E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010

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E-Book Gestão de Stakeholders DOM Strategy Partners 2010

  1. 1. 1
  2. 2. Índice Enterprise Value Management – o Valor das Empresas em seus Relacionamentos....................................................................................4 O Valor das Empresas está em seus Relacionamentos....................................................................................7 Excelência no Relacionamento B2B como Alavanca para o BPO.........................................................................................................9 Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento....................................................................................12 Redes Sociais S.A...................................................................................15 Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros..........................................................................................18 Reputação e Credibilidade para Diferenciação.......................................20 O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o Efeito Borboleta.............22 Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?....................................24 Retorno para Colaboradores, Resultados para Acionistas.....................31 Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados.........................33 As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão?........................................36 Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta...................................40 Porter Já Dizia.......................................................................................42 Lei do SAC e o Modelo Regulador Exógeno............................................45 2
  3. 3. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas 3
  4. 4. Enterprise Value Management – o Valor das Empresas em seus Relacionamentos No desafiador jogo do mercado global KPIs (Key Performance Indicators) do nada mais pode ser desconsiderado. O EVM, desenhado para comprovar a acionista busca remuneração de capital tese de que o valor das empresas é de maneira rápida, o consumidor exige agregado ou destruído em função da cada vez mais das empresas com as qualidade e do nível da performance da quais se relaciona. Até os funcionários empresa no relacionamento com seus entram na onda e também são públicos, em seus diversos momentos exigentes em relação às posturas e da verdade, pontos de contato, ações ações das companhias. Do outro lado de relacionamento e canais de está a concorrência, que compete pelo comunicação. mesmo mercado e as estratégias As estratégias potencialmente empresariais que impõem o desafio da vencedoras muitas vezes deixam de se performance superior a cada trimestre. tornar realidade porque seus públicos Nessa equação ainda entram agentes internos não as compreendem, porque como ONGs e imprensa, que seus clientes não são corretamente amplificam o que cada competidor do abordados ou porque o acionista mercado faz para vencer o jogo, além desconfia da capacidade da empresa de de governo, sociedade, fornecedores, implementá-las. Dessa forma, é parceiros, entre outros. fundamental prever nos modelos de Para sobreviver, as companhias estão gestão das empresas a busca pela investindo e aprimorando as interações excelência no relacionamento da com esses diferentes públicos e o organização com seus diversos resultado é que a estratégia das públicos, da estratégia e modelagem à companhias está se materializando em comunicação, execução e gestão. seus relacionamentos. O investimento Apesar desse processo, comumente nessas trocas, nesses relacionamentos, chamado de Gestão de Stakeholders tem de ser considerado sob o ponto de (termo usado em administração para se vista gerencial, apropriado aos fazer referência a qualquer pessoa ou orçamentos corporativos e pertinentes entidade que afeta ou é afetada pelas aos resultados gerados. A Metodologia atividades de uma empresa) estar EVM (Enterprise Value Management), impregnado na gestão das empresas, o proprietária da DOM Strategy Partners que se percebe na realidade é que objetiva a construção de,um modelo de ainda faltam metodologia, gestão qualificado pelo dashboard de 4
  5. 5. compromisso e modelos de stakeholders nos diferentes canais, mensuração para que esses mídias e pontos de contato. investimentos, de fato, sensibilizem os Em outras palavras, a capacidade de gestores e tomadores de decisão. gerar ou proteger o valor das empresas Nesse contexto, faz-se necessário é diretamente proporcional à qualidade formular um processo gerencial que de sua performance de seus compreenda um motivo tão forte que relacionamentos corporativos e à justifique a mobilização que as qualidade do gerenciamento de seus corporações têm de fazer em termos diversos canais e mídias. É por aí que de processos, tecnologias, canais, acontecem as transações, é por esses comunicação, treinamentos, modelos canais que o marketing acontece, que a de compensação de colaboradores e comunicação se efetiva, que os até cultura corporativa, a fim de atributos de marca são tangibilizados, passarem a, de fato, gerenciar seus que a gestão é vivenciada. relacionamentos com seus diversos Muito tem se dito sobre o valor das públicos com metas e métricas empresas e sobre a questão da associadas à estratégia corporativas consideração dos ativos intangíveis, traçada, particularizada para cada especialmente neste momento de crise público. de credibilidade que companhias e Em outras palavras, além mapear marcas vivem junto aos clientes, à stakeholders e de definir claramente o sociedade, às ONGs, ao mercado de que trocar com cada um deles, qual o maneira geral. Reputação é um ativo melhor canal, processo ou tecnologia e fundamental para as organizações e em que formato de interação deve ser gerenciado. Mas reputação é (presencial, remota, contínua, próxima intangível e a parcela tangível do valor etc.), as empresas precisam atribuir corporativo – seus resultados metas e métricas a essas trocas em financeiros, sua performance função dos objetivos definidos em sua competitiva – deve ser igualmente estratégia corporativa. incorporada ao modelo de gestão de relacionamentos com os stakeholders. O estudo de formulação metodológica e a bateria de provas de conceito e Mensurar, perceber e avaliar essas testes de hipótese feitas durante onze trocas ajuda as companhias a terem meses para a elaboração do Conceito e maior aderência em estratégias versus Formato do EVM constatou que a execução; feedbacks corretivos para os capacidade de as empresas em gerar e novos ciclos de planejamento proteger valor é determinada pela estratégico; engajamento de qualidade de seu processo de gestão stakeholders em torno das metas dos relacionamentos com seus diversos corporativas; visão de relacionamento 5
  6. 6. como ativo e valorização de imagem Abaixo, alguns exemplos de como a reputação. Em outras palavras, estratégia das corporações se melhorar o EVM é melhorar a gestão e tangibiliza nas trocas entre a Empresa e aumentar o valor das empresas. seus diferentes Stakeholders: Stakeholders A empresa dá A empresa recebe Emprego, cidadania corporativa, Sociedade e responsabilidade, investimentos Reputação, endosso, tendências, opinião pública sociais, treinamento, informação, imagem conhecimento. Recursos (impostos), construção da engrenagem econômica, Legislações, regulamentações, Governo redução do desemprego, incentivos fiscais educação. Clientes / Produtos, serviços, marca, Recursos, fidelidade, indicação, Consumidor conteúdo, conhecimento, sentido, reputação, imagem, credibilidade, Final pertencimento, benefícios preferência Metas, governança, padrões, Retorno, valor, segurança, Acionistas experiência, monitoramento, confiança, futuro recursos. Recursos, plano de carreira, Trabalho, motivação, liderança, Funcionários conhecimento, treinamento, conhecimento, capital intelectual, ambiente, pertencimento criatividade, inovação Informação, recursos, respeito, Colaboração, visibilidade, ONGs responsabilidade, compromisso, incentivo, melhores práticas parceria Comunidades Interações, atendimento, Retorno, informações, insights, online informação, validação, respaldo engajamento, opiniões, efeito viral Especialização, dedicação, Recursos, oportunidades, compromisso, conhecimento, Fornecedores desenvolvimento, networking, recursos, metodologias, matéria- reputação, projetos, serviços prima, processos, infra-estrutura 6
  7. 7. O Valor das Empresas está em seus Relacionamentos A capacidade de gerar ou agregar o mercado faz para vencer o jogo, além valor das empresas, seja ele tangível ou de governo, sociedade, fornecedores, intangível, é diretamente proporcional parceiros, entre outros. à qualidade de seus relacionamentos Nesse contexto aparentemente corporativos e da forma como gerencia caótico, como gerenciar, de forma a percepção de seus principais coerente, múltiplas expectativas de stakeholders em relação aos seus ativos naturezas distintas (e muitas vezes de valor através de seus diversos opostas), de múltiplos stakeholders? canais, mídias e veículos. Ou seja, o valor de uma empresa é determinado Formular um processo gerencial que pelos seus stakeholders externos e mobilize processos, tecnologias, canais, cabe à empresa construir comunicação e pessoas (e seus relacionamentos de qualidade modelos de compensação e sua pautados em experiências inserção na cultura corporativa) em diferenciadas para potencializar seu torno da gestão dos relacionamentos valor ao longo do tempo. de forma integrada e alinhados à estratégia corporativa traçada, No desafiador jogo do mercado global particularizada para cada público, é o nenhum stakeholders de relevância grande desafio. pode ser desconsiderado. O acionista busca remuneração de capital de Em outras palavras, além de mapear os maneira rápida, o consumidor exige stakeholders de relevância, é cada vez mais das empresas com as necessário definir a Experiência Ideal quais se relaciona. Até os funcionários na qual a relação deverá estar entram na onda e também são pautadas. Ou seja, o que trocar com exigentes em relação às posturas e cada público, qual o melhor canal, ações das companhias. abordagem, processo, tecnologia, etc e como deverão ser combinados em uma Do outro lado está a concorrência, que equação ótima. compete pelo mesmo mercado e as estratégias empresariais que impõem o Diante deste desafio enfrentado pela desafio da performance superior a cada totalidade das empresas, a DOM trimestre. Nessa equação ainda entram Strategy Partners desenvolveu a agentes como ONGs e imprensa, que Metodologia EVM (Enterprise Value amplificam o que cada competidor do Management) que tem como objetivo 7
  8. 8. desenvolver um modelo de gestão e destruição de valor em função da particularizado para a realidade qualidade e do nível da performance da competitiva das empresas (modelo este empresa no relacionamento com seus que considera essencialmente os ativos públicos, em seus diversos momentos de valor transacionados na relação com da verdade, pontos de contato, ações cada público) e entrega, como de relacionamento e canais de instrumento, um dashboard de comunicação. indicadores de valor e performance que Mensurar, perceber e avaliar essas mensura o Valor Gerado e/ou trocas ajuda as companhias a terem Protegido (intangível e tangível, maior aderência em estratégias versus econômico e financeiro) e permite o execução; eedbacks corretivos para os desenvolvimento de Planos de Ação novos ciclos de planejamento assertivos (uma vez que estão estratégico; engajamento de alinhados com o resultado dos stakeholders em torno das metas stakeholders em termos de percepção) corporativas; visão de relacionamento para sua potencialização. como ativo e valorização de imagem e Uma vez implementado, o EVM reputação. Em outras palavras, permite que a empresa compreenda melhorar o EVM é melhorar a gestão e suas alavancas de agregação, proteção aumentar o valor das empresas. 8
  9. 9. Excelência no Relacionamento B2B como Alavanca para o BPO A adoção da terceirização de processos empresa e era de se esperar que sua de negócio (BPO) não é um tema novo adoção se alastrasse como fogo em nas empresas brasileiras. Desde a palha nas empresas brasileiras. Porém, década de 90, pudemos verificar um não foi o que se verificou. crescimento significativo desta prática Apesar de uma taxa de crescimento na destinada a proporcionar foco e casa de 12% ao ano, o BPO no Brasil especialização nas atividades core e representou em 2008 apenas 1,5% do mantidas sob gestão interna da BPO Global. A baixa disseminação e empresa e agregar excelência, grau de adoção no mercado brasileiro eficiência e melhores práticas aos se justificam essencialmente pela processos terceirizados. inexistência de um modelo de Shared O BPO no Brasil passou por 3 ondas Services em grande parte das distintas atreladas a benefícios empresas. específicos para as empresas que O processo de decisão e contratação de terceirizam seus processos. um serviço de BPO acontece de forma • Onda 1: Terceirização descentralizada na organização, ou de Infra-Estrutura seja, cada área é responsável pela buscando Redução de definição de terceirização de seus Custos próprios processos, o que não gera ganhos de escala significativos • Onda 2: Terceirização de derivados de um “pacote horizontal de Aplicações com o BPO”, contemplando diversos objetivo de obter processos. Produtividade e Performance Independente da visão combo, as principais vertentes do BPO no Brasil • Onda 3: Terceirização de (em estágios distintos de maturidade Processos completos, são): inclusive estratégicos buscando Foco no Core • Atendimento a Clientes (Contact Business Center): Transferência das atividades de atendimento e Tal evolução mostra como o BPO é uma relacionamento com clientes, decisão de ganha-ganha para a em modelo Inbound (SAC, Apoio 9
  10. 10. a Campo, etc) ou Outbound que adotam o BPO como (TLVDs, RC, B2B, etc) direcionamento estratégico? • Finanças e Administração Conforme as etapas, processos e (F&A):Gestão de atividades stakeholders que compõem as Cadeias financeiras como contabilidade, de Valor dos diversos setores começam departamento fiscal evoluindo a se estruturar em Redes, o papel dos até a gestão completa das players, modelo de interação e frentes Finanças e Administração. de atuação em BPO se alteram significativamente. • Infra-Estrutura (ITO) Desenvolvimento e Operação de Se por um lado ganha-se foco ao se Aplicações: Terceirização de “desfazer” de atividades não-core, por toda a infra-estrutura e outro amplia-se a mesma rede de desenvolvimentos tecnológicos. relacionamento da empresa (mais stakeholders como fornecedores, • Representação de Vendas: clientes, intermediários, terceiros, etc), Outsourcing dos canais de o que exige o desenvolvimento e venda para empresas e aprimoramento de determinadas profissionais. competências. • Compras e Logística: Gestão do Excelência no Relacionamento, Gestão processo de compras não- Integrada, Comunicação 360º e Poder produtivas / não-core até de Barganha e Negociação para processos de Suprimento, triangular as necessidades e demandas Logística e Procurement. derivadas das interações e relacionamentos entre Empresa- • Recursos Humanos: Cliente-Terceirizada se transformam Recrutamento e Seleção, em essenciais para o sucesso de uma Avaliação de Resultados, Cursos operação em modelo BPO Shared e Treinamentos, Folha de Services. Pagamento, Gestão de Benefícios, etc Apesar de o BPO parecer a primeira vista a solução de todos os problemas, Diante de tantas possibilidades de é importante avaliar o trade off otimização operacional e estratégica de envolvido. Às vezes vale mais a pena uma empresa – ou melhor, de uma manter as atividades em casa (in rede de stakeholders responsáveis por house) do que aumentar a quantidade processos correlacionados – quais os e complexidade dos relacionamentos, impactos na dinâmica de se relacionamento-gestão- relacionamento (B2B) entre empresas comunicação-negociação não são 10
  11. 11. competências existentes ou a serem terceirização dos processos de negócio desenvolvidas. é mais do que recomendada para a evolução de seu modelo de negócio e Do contrário, se tais competências de relacionamento. fazem parte da empresa, a 11
  12. 12. Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento Em função da comoditização observada de informações, ao passo que o tempo em diversos setores (como eletrônicos, disponível para pesquisas e varejo, calçados, etc), é possível comparações entre produtos e serviços perceber uma queda relativa na é sensivelmente menor. importância de variáveis como preço, A reputação dos produtos e serviços de desempenho e qualidade como fatores uma empresa é influenciada pela determinantes nas decisões de compra. experiência do consumidor durante Isso se dá em função da maior todo seu ciclo de vida – desde sua similaridade de produtos e serviços atração até sua retenção, como mostra observados em uma determinada o ciclo de vida abaixo. categoria. Por exemplo, o desempenho e qualidade médios de câmeras digitais ou notebooks dentro de uma determinada faixa de preço são muito similares. Dada esta constatação, fica a pergunta: qual seria o critério central de decisão, dada a isonomia de atributos tangíveis como os descritos acima? Podemos afirmar que Reputação de uma empresa, marca, produto ou serviço – se não é o critério fundamental – está entre os principais. A diferença hoje é que os consumidores têm acesso a uma grande quantidade A construção de tal reputação ao longo as pessoas também são influenciadas do ciclo de vida, se dá tanto sob a ótica pelo testemunho da experiência que dos consumidores atuais da empresa, outros consumidores obtiveram quanto da ótica da indicação anteriormente (vide sistema de (testemunhal) a novos recomendações da Amazon.com). consumidores. Ou seja, cada vez mais 12
  13. 13. Este aspecto é agravado pelo Por exemplo, se um problema de descrédito e menor eficácia das cobrança é resolvido pelo atendimento campanhas de marketing das mas o processo de faturamento não é empresas. aprimorado para a solução de um problema recorrente, a Experiência – As tecnologias 2.0 – cada vez mais como visão sistêmica – não se efetiva. populares – permitem às empresas explorar as diversas oportunidades • Capacite e Permita aos oriundas de um relacionamento mais Funcionários Tomarem próximo aos seus clientes (e demais Decisões Centradas no Cliente stakeholders). Nesse caso, o Cada funcionário deve ter o relacionamento mais próximo é fruto conhecimento e as ferramentas da melhor interação e colaboração, necessárias que permitam satisfazer as caracterizando o que chamamos de necessidades do cliente. Não custa Experiência 2.0 alinhada à uma visão de lembrar que as necessidades dos Customer Centricity. clientes são definidas pelos próprios Trazer tal conceito de experiência para clientes e não pela equipe de a realidade do relacionamento é uma marketing. Um colaborador que se tendência demandada nos mais entra em contato com um Cliente de diversos setores trazendo benefícios Alto Valor, por exemplo, pode tanto para empresas como para aumentar a linha de crédito do cliente clientes: de um lado, o enriquecimento sem ter que envolver um supervisor. A das experiências dos consumidores noção de First Call Resolution e (que por sua vez as tem propagado Empowerment deve estar no DNA da através de redes sociais) e do outro a empresa. coleta de insights e feedbacks pela empresa que a permite conhecer • Disponibilização de Multicanais melhor seus clientes e produtos. Digitais para Acesso Mas como implementar a Experiência Proporcionar facilidade de acesso à 2.0 e a visão de Customer Centricity nas empresa é fundamental para agregar a empresas? Dentre os principais fatores marca 2.0 à experiência e ao críticos de sucesso, destacamos os relacionamento, permitindo o acesso seguintes: via e-mail, Internet, mensagens de texto, chat on-line, fax e tecnologias de • Foco no Cliente voz, ou qualquer combinação. A Geração Y pode querer servir-se A responsabilidade pela entrega da rapidamente através da Internet, Experiência 2.0 deve ser compartilhada enquanto outras gerações preferem por todos e não limitada à área de atendimento/relacionamento. 13
  14. 14. receber um atendimento humano do afetam pessoas, processos e outro lado do telefone. tecnologias e cujo objetivo final é a melhoria das vendas, do serviço e da 1. Colete Insights e Feedbacks experiência do consumidor. Mais do Oriundos da Relação com o que a simples inserção de novos Cliente para Re-Organizar a conceitos, valores e premissas na Empresa (Data Mining) cultura corporativa, tal movimento Identifique as razões pelas quais os implica no redesenho de um modelo de consumidores fazem contato com os negócio e atuação que apesar da clientes. Processos de produção, complexidade envolvida, trás benefícios atendimento e campanhas de indispensáveis para a marketing, em geral, podem se competitivamente nos mercados cada beneficiar muito dessas informações. vez mais comoditizados. A introdução de um processo de relacionamento centrado no consumidor passa por mudanças que 14
  15. 15. Redes Sociais S.A. A evolução da Internet em ferramental e modus operandi das possibilidades de utilização, mais redes sociais para usufruto de negócios notadamente no que se refere ao seu da corporação. poder de disseminação de informações Recente pesquisa conduzida pela e promoção da comunicação Universidade de Massachusetts multilateral entre diversos agentes, fez Dartmouth, com as empresas da Inc. surgir ambientes e “ferramentas” que 500 (publicado pela Inc. Magazine) nos vieram para fomentar a capacidade anos de 2007 e 2008, sobre a utilização nata do ser humano em se relacionar e de mídias sociais nos ambientes interagir. internos das corporações, revelou que Comunidades Online como Orkut, as mídias sociais vêm alcançando altos Facebook, MySpace, Youtube, Linked-in níveis de penetração nas empresa em e Twitter, dentre outras, caíram no ritmo acelerado. A familiaridade com gosto dos internautas apresentando ferramentas 2.0 e ambientes índices de crescimento e adesão colaborativos quase dobrou em 2008, assustadores. quando comparada com 2007. Internautas, antes consumidores com A mídia social mais popular e mais pouca voz ativa, agora são mídia e, familiar para as empresas continuou a portanto, capazes de impactar gigantes ser a de networking (tais como corporativos com uma simples Facebook, Linked-in, Multiply, Orkut, postagem de um vídeo, opinião ou etc), com 57% dos respondentes relato pessoal de um fato positivo ou dizendo ser muito familiar a elas negativo que vivenciou com (contra 42% em 2007), agregando um determinada interação com uma crescimento de 44% em apenas 1 ano. empresa, sua marca, produto, serviço Os Wikis, que em 2007 ocupavam o ou representantes. último lugar, com apenas 16% de Todo este poder vem sendo usuários dizendo ter muita gradativamente compreendido e familiaridade com a ferramenta, em utilizado pelas empresas em diversos 2008 já ultrapassaram o podcasting formatos como bolgs corporativos, com 35% dos usuários dizendo que twitters corporativos ou redes e eram muito familiares com a comunidades privadas. Porém, uma das ferramenta. O ranking de familiaridade grandes oportunidades que esta onda segue a seguinte ordem: Social 2.0 propicia é a utilização do Networking-57%, Vídeos Online-52%, 15
  16. 16. Blogs-52%, Fóruns-39%, Wikis-35% e de familiaridade da ferramenta no Podcasts-33%. ambiente corporativo. Quanto à penetração de utilização, esse patamar Já em relação ao uso efetivo das cresceu de 11% em 2008 para 34% em ferramentas de mídias sociais pelas 2009. Fóruns atingem 32% de empresas norte-americanas, temos um penetração, seguido por Podcasts com crescimento médio em relação a sua 29%, Social Networking com 24%, Blogs adoção (2008 em relação a 2007) de com 19% e Wikis com 14%. Vídeos 77%. Social Networking apresentou Online atingiram 46%, mas sua nível de penetração de 49%, Vídeos utilização corporativa não Online com 45%, Blogs com 39%, necessariamente está ligada aos Fóruns com 35%, Wikis com 27% e negócios. (para saber mais sobre este Podcastings com 21%. Ainda vale estudo fale conosco em contato@ec- ressaltar que em 2007, 43% das corp.com.br) empresas entrevistadas não usavam nenhum tipo de ferramenta A comunicação corporativa passa a ser relacionada a mídias sociais e, em 2008, uma atividade cross e não mais apenas 23% faziam parte deste grupo. específica de uma área, assim como a colaboração em projetos ganha A importância da utilização das mídias participantes multidisciplinares com sociais para os negócios e estratégias visões e experiências complementares. de marketing das empresas nos EUA Os ambientes colaborativos promovem também foi pesquisada: 84% das o palco ideal para que, de forma pessoas pesquisadas consideram as organizada e “controlada”, se revele o mídias sociais como muito importante conhecimento individual e se (44%) ou de alguma forma importante potencialize o conhecimento (40%), contra 60% em 2007 (26% muito corporativo e comunitário. Vídeos, importante e 34% de alguma forma áudio, richtexts, links, games, importante). animações e demais formatos passam Recente estudo da E-Consulting com mensagens e conhecimentos de forma 288 das 1000 maiores empresas do experiencial sem, contudo, perder em país, entre Março e Julho de 2009, seriedade, foco e propósito. apontou que o ranking de familiaridade A crescente adoção das mídias sociais no Brasil se comporta da seguinte nos ambientes corporativos se maneira: Social Networking-69%, evidencia como a migração bem Vídeos Online-58%, Fóruns-41%, sucedida de uma tendência que Podcasts-33%, Blogs-32% e Wikis-21%. começou no mundo individual e chegou O Twitter se configura na rede de maior ao organizacional. A compreensão e o crescimento entre 2008 e 2009, reconhecimento prático da sua atingindo 224% em aumento do nível 16
  17. 17. utilidade como meio e/ou estratégia interativo com os diversos públicos de para melhorar os negócios, processos, relacionamento (stakeholders) é fator relacionamentos e comunicações da essencial para que as empresas 1.0 se empresa – internas ou externas, de redefinam, de fato, como organizações forma a transformar sua prática diária 2.0. em um modelo mais participativo e 17
  18. 18. Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros Dentre todos os diferenciais que uma Em termos corporativos, há um outro empresa pode ter, existe um em aspecto que diferencia a Reputação de especial que possui características outros atributos intangíveis: ela pode singulares e concentra em si grande ser relativa tanto a um produto ou parcela do poder competitivo de que a serviço, como aos executivos empresa dispõe. /colaboradores e à própria empresa em si. A Reputação pode ser definia, segundo o dicionário, como: “sf (lat reputatione) O escopo e as variáveis que fazem 1 Ato ou efeito de reputar. 2 Fama, parte do processo de atribuição e/ou renome. 3 Conceito em que uma conquista de uma Reputação pessoa é tida; bom ou mau nome: Ter Corporativa, seja ela má ou boa, boa reputação.” possuem encadeamentos únicos e particulares às características de cada Uma das principais singularidades da setor de atuação, cadeias produtivas, Reputação reside no fato de que ela públicos de relacionamento, perfis de não pode ser criada de forma clientes e demais agentes de influência, intencional por alguém, mas nasce interesse e poder que interagem no daquilo que este alguém é, representa ecossistema da organização. e de como é percebido pelos outros. Reputação não é, portanto, algo que se A promessa formal ou informalmente deseja ser (isso é imagem!), mas sim passada ao mercado, seja através de algo que se tem, por ser o que se é. um planejamento estruturado e abrangente de posicionamento, O grande diferencial da Reputação está branding, marketing, comunicação e no fato de representar uma “marca” relacionamento, seja pela simples que se recebe dos seus agentes de existência em um determinado interação (stakeholders). Constitui-se, mercado sem que exista uma proposta portanto, no resultado final a ser clara de valor, acaba fomentando conquistado, passando a ser um expectativas, impressões e julgamentos atributo de extremo valor a quem a nos diversos stakeholders acerca da detém; porém, volátil, uma vez que é maneira de atuar, cumprir acordos, determinada, valorada, atribuída e entregar produtos ou serviços de valor, “controlada” pelos terceiros. 18
  19. 19. ser sustentável, se relacionar bem, que as demandas surgem, muitas tratar colaboradores, etc, de cada vezes, de aspectos não diretamente empresa. relacionados aos produtos ou serviços comercializados pela empresa, mas sim Uma vez supridas as condições basais de outros aspectos que indicam como a para se atuar em determinado empresa opera, transaciona, opina, mercado, inicia-se o grande desafio interfere, determina e transforma os pela conquista deste mercado, que é o mercados e a sociedade em que está de se diferenciar de maneira relevante inserida. e valiosa na mente dos diversos agentes do ecossistema em que a Pressões cada vez mais intensas de empresa está inserida. consumidores (e das comunidades, redes... da sociedade), dos grandes As vantagens diretamente atribuídas ao players das cadeias de valor de atuação atributo da diferenciação têm papel de da empresa, do Governo, das ONGs, etc destaque em qualquer planejamento passam a exigir, em ritmo cada vez estratégico que se faça, uma vez que, mais acelerado, posturas, decisões e dentre outros, impacta em percepção atitudes que sejam condizentes com de valor, capacidade de fidelização, uma visão de equilíbrio, abertura ao networking, responsabilidade, cidadania, co- relacionamento com colaboradores (ex. construção, sustentabilidade, maior produtividade e retenção) e transparência e justiça, dentre outros. pretendentes (atração de talentos), acesso diferenciado a fornecedores, A forma com que as empresas agem, além de conferir um nível transacionam, se relacionam e sensivelmente maior de “proteção” de interagem com seus agentes de receitas e ativos quando das crises que relacionamento é, no final do dia, que afetam seus mercados. ditará o limite de sua Reputação. E a conta- corrente da reputação Reputação é o ato de inspirar, nos corporativa cobra seus saldos outros, credibilidade e desejo de diariamente. transacionar com determinada empresa. É o efeito da confiança multiplicada pela imagem positiva, retroalimentada ao longo do tempo. Antes, Reputação é o resultado de um processo de construção interativo em 19
  20. 20. Reputação e Credibilidade para Diferenciação A única certeza estratégica que uma cada indivíduo, que antes de emitir um empresa ou profissional podem ter no parecer ou opinião de consumo, irá contexto caótico atual de considerar mais de 2 vezes se a mesma superexposição dos stakeholders a vai impactar negativamente sua múltiplas mensagens de comunicação, imagem, estima e credibilidade frente promoção e branding é de que seu aos demais integrantes de seu grupo: maior ativo reside na sua Reputação e uma dinâmica de responsabilidade que Credibilidade construídas ao longo de não necessariamente existe nas seu histórico de relacionamentos, comunicações de massa. posições, atitudes e entregas. Tal Este aspecto se acentua ainda mais Reputação é o indicador que permite a quando consideramos a inserção da cada stakeholder atribuir relevância e Classe C no mercado de consumo, pois importância às informações que recebe a tendência à supervalorização de cada continuamente, uma vez que as experiência de compra (seja ela positiva mesmas tendem a possuir maior valor e ou negativa) é a regra. E nenhuma alinhamento aos seus objetivos e empresa quer que seu novo cliente interesses – bem como uma a chance conheça o lado B do consumo – maior de resposta, colaboração, pautado em experiências ruins com impacto positivo ou call to action. assistências técnicas e garantias, Saber separar o joio do trigo no campo centrais de SAC ineficientes, protocolos da informação é o grande desafio de atendimento confusos, contratos de enfrentado e nada melhor do que compra e venda inadequados, contar com sua própria rede de acionamento aos órgãos de defesa do confiança para ajudar nesta tarefa consumidor, etc – tão rapidamente, inglória. No caso do consumidor, pois é exatamente a partir de tais anti- conhecer o resultado real oferecido experiências que o valor da Reputação pela aquisição de um produto, através e Credibilidade cuidadosamente do acesso à experiência de compra por construído se esvai. quem a vivenciou de fato, é crucial para Se gerenciar a Reputação se mostra que o mesmo possa reduzir ao máximo uma tarefa complexa, o que dizer do sua incerteza e mitigar os riscos de se desafio de novas empresas e marcas – sentir insatisfeito ou enganado. que não possuem lastro em reputação O motivo para confiarmos e credibilidade primariamente nessas fontes tem como base o instinto de auto-preservação de 20
  21. 21. construída – para se posicionarem e Estratégia Corporativa não acontecem. buscarem um lugar ao sol? Como Ou acontecem de forma pontual, construir um posicionamento descoordenadas ou conflitantes, o que consistente na percepção conturbada se traduz em dispersão de esforços, de seus potenciais clientes e perda de recursos e resultados pífios consumidores? Além da definição de perante o cliente. Não é incomum segmentos e nichos mais específicos de encontrar empresas com discursos clientes e consumidores e da diferentes entre o que se vê na mídia e conseqüente formatação de propostas o que o atendimento ao cliente ou de valor e mensagens mais áreas de marketing propagam, pois só direcionadas – decisões que descobrem a existência de novos representam a saída estratégica ambientes virtuais de normalmente adotada pelas empresas relacionamento/institucionais quando – não restam muitas opções. estes são lançados oficialmente. Exceto se fugirmos do modelo Os exemplos são muitos, mas a tradicional de olhar de forma separada ausência de visão e atuação integrada e estanque as competências essenciais em BRV é a mesma na maioria das da Experiência do Cliente – a saber empresas e os impactos negativos Branding, Relacionamento e Vendas (o sobre a Reputação e Credibilidade – Pilar BRV – modelo criado pela aquele ativo habilitador e mais DOM/SP) – realmente não existem relevante das estratégias corporativas – muitos caminhos a serem seguidos. se multiplicam. Sem um modelo da mensuração e gestão da Reputação e Em outras palavras, sem olhar o Pilar Credibilidade não restam muitas BRV de forma integrada, a alternativas para a diferenciação das diferenciação da Experiência do Cliente empresas na Era da Percepção e do e a conseqüente “cola” com a Ativo Intangível. 21
  22. 22. O Valor dos Ativos, o Poder da Percepção e o Efeito Borboleta Temos defendido a tese de que o valor De fato, as pessoas agem de uma forma dos chamados ativos intangíveis bem mais complexa do que a teoria depende, eminentemente, da tradicional supõe e são fortemente percepção de valor atribuída pelos influenciadas pelo ambiente em que se stakeholders externos a estes ativos. encontram. Como esse ambiente é formado por indivíduos que pensam de Temos defendido a tese de que o valor modo semelhante, pode ser que dos chamados ativos intangíveis pequenas mudanças de depende, eminentemente, da comportamento de alguns - de modo a percepção de valor atribuída pelos gerar uma mínima mudança na stakeholders externos a estes ativos. economia - causem mudanças Assim, as práticas de sustentabilidade dramáticas no comportamento de de uma empresa só valem se as outros, que influenciem ainda outros e comunidades envolvidas, a sociedade e assim por diante - até que o fenômeno as ONGs de direito atribuírem valor a tome proporções apocalípticas. elas; o modelo de governança corporativa de uma empresa só tem Daí, o “efeito borboleta”, uma alusão valor se acionistas, investidores e ao exemplo mais comum da teoria do analistas perceberem esse diferencial caos: uma borboleta bate asas no Brasil de valor ou mesmo as marcas, que só e, como resultado, alguns dias depois valem se clientes e consumidores um furacão varre o Texas. “acharem” que elas entregam maior O conceito “efeito manada” pode ser valor do que as concorrentes em ilustrado com formigas rumo às fontes proposta de valor e posicionamento. de alimento. Vez por outra, ocorrem Mas como se forma esse efeito mudanças radicais do caminho usado chamado percepção, tão determinante por toda a comunidade, como resposta na construção, validação ou destruição ao desvio de uma ou duas formigas de valor nos ativos, principalmente que, por algum motivo, decidem mudar intangíveis? Como a natureza humana de rota. Assim como as formigas, as trata essa variável intrínseca do pessoas observam e são influenciadas indivíduo - e da coletividade -, de julgar pelas atitudes das outras. e avaliar tudo que lhe é oferecido. Segundo Paul Ormerod, estudioso do caos, esse mesmo padrão de 22
  23. 23. comportamento pode explicar alguns Desta forma, é possível inferir que o fenômenos da sociedade humana, tais jogo das expectativas, a influência dos como: criminalidade, casamento, semelhantes e as vontades e interesses moda, bilheterias de cinema, eleições e individuais são os fatores realmente até mesmo crises cambiais - eventos relevantes na formação de valor dos em que a decisão individual é ativos, mormente os intangíveis. significativamente afetada pela Compreender isso é fundamental, observação do que os outros estão porque traz maturidade ao processo de fazendo. A dinâmica que resulta deste análise, gestão e comunicação tipo de interação, que á primeira vista associado a estes ativos. Em outras parece bem simples, pode ser palavras, as empresas gerenciarão extremamente complexa. melhor sua performance e o processo de geração de valor aos acionistas se Em linguagem técnica, esse modelo forem capazes de compreender como pode ter múltiplos equilíbrios, um dos posicionar eficazmente seus quais, para parâmetros específicos, diferenciais - ativos intangíveis - em com comportamento caótico. Uma relação às variáveis de expectativas, mesma ação do governo, por exemplo, interesses e poder de influência pode gerar efeitos radicalmente associadas aos públicos com que diferentes, dependendo da situação interagem. inicial em que se encontre a economia ou de como a informação se espalhe Como disse Alfred Marshall, use a pela sociedade. Uma mesma notícia matemática como linguagem pode ser recebida calmamente pelo abreviada, chegue a conclusões, mercado financeiro ou ocasionar traduza-as para o inglês e depois grandes flutuações nos preços dos queime a matemática. O mesmo vale ativos. para ciências como biologia, antropologia, sociologia e psicologia Não devemos abandonar a análise como formas de entender a realidade. econométrica ou as políticas públicas, e Ao usá-las como fonte de inspiração, sim, adaptá-las para que levem em entenda suas limitações, construa um consideração a instabilidade das modelo analítico do comportamento reações individuais e a importâncias humano a partir desta compreensão, das condições iniciais. chegue a conclusões práticas e queime- As expectativas humanas não são as. Se não fizermos isso, podemos formadas racionalmente, e isso impacta modelar formigueiros e colméias, ao na imperfeição na disseminação das invés de uma sociedade formada por informações. Nesse mundo, seríamos indivíduos racionais. todos como formigas, seres irracionais seguindo o comportamento de outros. 23
  24. 24. Como Recuperar a Influência sobre sua Marca? As organizações já reconheceram há gerir, através das ações de marketing, algum tempo que os verdadeiros donos relacionamento, experiências de suas marcas são seus stakeholders proporcionadas e das características (clientes, consumidores, comunidades, dos próprios produtos e serviços em si, parceiros, empregados, etc) e que uma as percepções desse grupo em relação marca é tão valiosa quanto a sua à empresa, à própria marca e aos reputação juntos a esses públicos. produtos que a exprimem. A realidade é que Branding sempre se No entanto, com a explosão das redes relacionou com o poder de influência, e sociais, de web sites com não de controle, da marca sobre sues funcionalidades 2.0 e de devices públicos. Ou seja, sobre influenciar as portáteis com acesso à Internet, aliada escolhas e desejos desses públicos de à emergência de uma nova classe de maneira a alinhá-los aos objetivos da consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou organização. ainda mais difícil. Em última instância, o papel do A percepção que um indivíduo tem Branding era o de coordenar esforços sobre as marcas será cada vez mais para influenciar e, dentro do possível, baseada no que os outros indivíduos 24
  25. 25. dizem sobre ela – ou seja, a influência se realiza o volume de opções de canais das ações das organizações tende a ter e formatos de conteúdo disponíveis um impacto menor na formação de para maximizar e contextualizar a opinião dos potenciais clientes. E isso relação dos indivíduos com as marcas. se torna ainda mais complexo quando Atualmente, os setores de Marketing e concorrentes efetuam pesquisas na Comunicação não são os únicos a Internet e podemos concluir que o gerarem mídia e opinião sobre as modelo de marketing das empresas e marcas corporativas. Para empresas seu pilar de branding mudarão como Google, Nike, Apple, Starbucks, tremendamente. Para o Google e seus Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, concorrentes, o critério de priorização Submarino e TAM no Brasil (e essa das marcas não é sua origem ou tendência é de crescimento), os propriedade, mas sim sua relevância maiores geradores de mídia para quem a consulta. Ou seja, para o atualmente são os próprios Google o importante é elencar as consumidores. marcas mais influentes e com o maior número de referências. É importante perceber que a maioria dessas mensagens não é publicada nos Como exemplo, analise os 10 primeiros ambientes de domínio e controle de resultados ao digitar Senado Brasileiro uma organização, tais como blogs ou Uniban no Google e perceba que a corporativos e sites institucionais, mas maioria dos resultados não são sim em ambientes de não domínio e exatamente os que essas organizações não controle das empresas – os gostariam que aparecesse em ambientes sociais terceiros – como destaque. Twitter e Orkut, sobre os quais as As organizações ainda não se organizações e seus orçamentos adaptaram possuem pouquíssima convocatória e influência relativa. De modo similar às demais alterações causadas pela Web, as organizações O Consumidor 2.0 por sua vez têm sido lentas ao endereçar e se reconhece seu poder de influenciar as adequar a esta nova realidade. As três marcas e faz questão de marcar principais razões que identificamos presença – através de posts, vídeos, para isso são: resenhas, revisões de produtos, comparações e discussões online. • Os responsáveis pelas estratégias de marketing ainda Adicione a isso tudo a maneira pela têm dificuldade em entender, qual o Google e seus principais aceitar e valorizar os 25
  26. 26. acontecimentos (de riscos e a Quatro passos fundamentais aparecem oportunidades) no mundo como receitas para esta nova realidade. digital. São eles: • As organizações temem perder 1. Cumpra as promessas feitas de vez (a ilusão) o controle e a 2. Relacione-se e dialogue com os influência sobre suas marcas. consumidores • As estruturas organizacionais de 3. Assuma os eventuais e erros e marketing e comunicação foram falhas cometidas criadas baseadas em um mundo off-line formado por veículos 4. Entretenha suas audiências off-line (como Jornais, TVs e revistas) não interativos (unidirecionais), ao contrário 1. Cumpra as promessas feitas dos ambientes e canais online (Lojas Virtuais, Web sites, Redes As campanhas de marketing têm sido Sociais, Youtube, etc), que tão primorosas em contar histórias e demandam um modo de agir, prometer maravilhas quanto as dialogar, se relacionar e organizações em descumpri-las. As monitorar muito distinto e campanhas de marketing causam muito mais intermitente, aberto expectativas nos consumidores que se e transparente. transformam em retumbantes frustrações. E agora? Não saciar tais expectativas aumenta as Paradoxalmente, as organizações e chances de os consumidores seus públicos têm, hoje, a compartilharem online seu oportunidade de se relacionar de uma descontentamento. Daí residem 3 maneira muito mais próxima, rica e problemas: (1) os consumidores, em multifacetada. Para muitas geral, são mais influenciados pelas organizações, o mais próximo que elas percepções e experiências alheias do chegaram de conhecer seus que pelas mensagens das organizações consumidores e demais stakeholders (dano em rede à reputação), (2) os foi em ambientes controlados de consumidores são mais suscetíveis a pesquisas e grupos de foco e, compartilharem experiências ruins do claramente, isso estes não são mais que boas e (3) os consumidores suficientes. tendem a falar mais entre si do que com a empresa. 26
  27. 27. 2. Relacione-se e dialogue com os Em relação ao último ponto, é possível consumidores citar diversos cases recentes de sucesso sobre as iniciativas das mais variadas Nossos estudos mostram que existem empresas no mundo online, tais como: diversos benefícios advindos da interação qualificada da empresa com Website: Starbucks seus consumidores e demais (http://mystarbucksidea.force.com/) stakeholders, tais como: Website: Absolut World • Feedback sobre produtos, (http://www.absolut.com/iaaw/) experiências, serviços e Website: Nike (www.nikefootball.com) atendimento, MySpace: Adidas • Feedback sobre efetividade das (www.myspace.com/adidas) campanhas de marketing, Second Life: Dell • Promoção da inovação, (http://www.dell.com/html/global/topi • Monitoramento dos cs/sl/index.html) concorrentes por esses Em suma, tenha a coragem de consumidores e, perguntar, sem cercear, aos • Geração e compartilhamento de consumidores (e prospects) sobre suas conteúdo simpático e de mídia opiniões relativas a produtos, espontânea sobre a empresa experiências, campanhas de marketing, nos diversos ambientes, redes e atendimento e expectativas. comunidades digitais 3. Assuma os eventuais erros e falhas cometidas 27
  28. 28. Recentemente a Pepsi veiculou uma Ciente dos riscos e de seu possível erro, campanha para promover seu um dos executivos da empresa refrigerante light. Essa campanha era rapidamente tratou de desculpar-se ilustrada pelo suicídio de uma caloria. publicamente. Paradoxalmente, as discussões seguintes que ocorreram via Através do Twitter, uma consumidora Twitter passaram a valorizar o pedido reclamou alegando que o anúncio não era engraçado e que, ao invés de de desculpas e a relativizar a questão promover o consumo da bebida, tudo o do anúncio que ele lhe lembrava era de sua irmã que havia se suicidado. 28
  29. 29. 29
  30. 30. Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter- for-suicide-ad-by-bbdo/http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi- apologizes-on-twitter-for-suicide-ad-by-bbdo/ 4. Entretenha suas audiências Conclusão Inovação, entretenimento, criatividade Quando a organização torna-se e interação são alguns dos elementos transparente, real, autêntica e investe principais de atuação no mundo digital. em seus consumidores ela colhe como As marcas hoje devem estar resultado uma maior capacidade de relacionadas a esses temas para se exercer influência genuína em seus destacarem. As mensagens, imagens, públicos. Caso contrário, as ações não funcionalidades e formatos devem passam de barulhos de 30 segundos ou permear essas 4 características para textos de 140 caracteres que se vêem gerarem admiração & buzz. Afinal, todos os dias. Portanto, não se engane: marcas como Starbucks, Apple, Google, marcas do futuro serão construídas a Absolut e Nike têm o quê em comum? partir de relações continuadas, confiança e lealdade mútua. 30
  31. 31. Retorno para Colaboradores, Resultados para Acionistas O alinhamento entre os modelos de que se refere aos processos de seleção e compensação de Recursos Humanos) é o elemento colaboradores, fornecedores e demais chave para unir os processos de stakeholders produtivos das empresas estratégia e os processos de operações. com sua visão, valores, cultura, Sem essa “cola”, a estratégia fica no políticas e diretrizes corporativas é papel, a operação segue desgovernada peça chave para a correta execução de ou inoperante e a empresa carente de qualquer estratégia ou plano de ação e direcionamentos e ferramentas é atingimento dos objetivos e metas impossibilitada de: planejadas. • Avaliar as pessoas de forma Tais modelos de seleção devem derivar justa, precisa e profunda, da visão e dos valores corporativos; porém, a desestruturação e o • Identificar e desenvolver os isolamento interno das áreas (feudos), talentos em termos de a ausência de gestão integrada e de liderança, controles em nível corporativo e a falta • Preencher o pipeline de de senso estratégico levam à incorreta liderança com base no plano de execução dos processos básicos sucessão. relacionados ao capital humano nas empresas. Os autores não deixam explicito o objetivo “Compensar os profissionais As conseqüências nefastas são de forma adequada, representadas por habilidades core não proporcionalmente à sua performance atendidas pelos profissionais da casa, e resultados atingidos” como um dos pessoas qualificadas em funções objetivos do processo de pessoal. inadequadas, indivíduos de Motivo simples: isso deve ser premissa performance pífia em cargos críticos, de qualquer empresa para sobreviver e batedores de ponto e atingir seus resultados. dimensionamento incorreto de capacidade frente à demanda. Tomemos por exemplo a Ambev, vencedora por dois anos seguidos do Segundo o livro Execução de Larry Prêmio Intangíveis Brasil (PIB) na Bossidy e Ram Charam, o processo de gestão sistêmica do ativo “Talentos”. A pessoal (termo utilizado pelos autores e cultura corporativa da empresa, 31
  32. 32. pautada em metas agressivas e no na tangível (onde está meu pagamento?) e busca obsessiva de resultados intangível (gosto de trabalhar nessa superiores é amparada por todos os empresa? me motiva? me sinto processos de seleção, avaliação e realizado? dedicar 1/3 da minha vida à compensação necessários para se empresa vale a pena?). Se estas tornar viva. O profissional sabe que se questões não estiverem muito bem performar acima da média receberá o resolvidas em cada indivíduo, de nada bônus devido. adianta ferramentas e processos estruturados de pessoal. No lado oposto, o mercado está repleto de casos profissionais (inclusive CEOs e É claro que não é responsabilidade da novos CEOs promovidos) sem os área de recursos humanos cuidar do requisitos e habilidades básicas para destino e bem estar de cada entregar a estratégia e atingir os colaborador, fazer com que ele ame resultados esperados, mas que nem seu trabalho e não o considere uma por isso deixam suas posições e zonas tortura cotidiana. Porém, ela deve de conforto. saber selecionar as pessoas corretas para suas atividades e fornecer os Em essência, estamos falando de um elementos culturais e motivacionais processo que traga sinergia corporativa para completar a equação. mínima e burocracia saudável que resulte em benefícios para a empresa, O individualismo e o interesse pessoal mas que, principalmente, gere e estão na base das relações humanas. fomente um senso de responsabilidade Compreender esse fato de forma em cada indivíduo e que esteja inserida realista para forjar uma cultura em uma cultura corporativa corporativa pautada na busca por motivadora, uma vez que remunerar os resultados superiores e no acionistas não é um argumento desenvolvimento de processos que motivador para ninguém (a não ser que remunerem os acionistas de forma você seja o próprio acionista). correta a partir da responsabilidade e motivação dos colaboradores da Em primeiro lugar o funcionário deve empresa é o desafio central dos remunerar a si mesmo, de forma gestores de pessoal. 32
  33. 33. Veneza Funciona Porque Seus Canais Estão Integrados Os canais corporativos representam um demanda imposta pelo mercado e que importante ativo estratégico que deve pode até suprir uma necessidade ser gerido e controlado a fim de pontual, mas não traz valor estratégico preservar e propiciar uma correta perene, conseqüentemente deixando- distribuição e interação da empresa se de aproveitar um importante meio com seus agentes de relacionamento de diferenciação competitiva pelo não (sejam eles clientes, fornecedores, planejamento e gestão da riqueza de acionistas, parceiros etc). Os canais possibilidades permitidas pelos canais. têm, como principais papéis, permitir Com a evolução dos meios de que a empresa desenvolva suas comunicação, particularmente a estratégias e planos de comunicação, Internet, as possibilidades de geração informação, serviço, distribuição, de vantagens e ganhos competitivos transação, interação, colaboração e pela correta gestão dos canais experiência com seus diversos agentes corporativos estão cada vez mais de relacionamento, principalmente os evidentes e disponíveis a todos. clientes. Possibilidades de interação controladas A construção estratégica de uma rede e monitoradas bilateralmente, de canais parte da identificação das surgimento de ambientes de necessidades e oportunidades de comunicação em tempo real como interação, comunicação, transação, redes sociais e blogs corporativos, informação, etc entre a empresa e seus aumento do poder de influência de stakeholders, bem como dos ambientes consumidores na percepção e imagem de influência e relacionamento ideais mercadológica de empresas, para estas ocorram, o que, por sua vez, disponibilidade 24 X 7 X 365, sistemas e deriva de particularidades de cada tipo informações corporativos de negócio e dos momentos da disponibilizados a quem se desejar, verdade (interação do stakeholder com comércio eletrônico (b2b, b2c, c2c, a marca) que propiciam. b2g...), dentre outros, são alguns exemplos de ambientes e canais Percebe-se que sem definições claras capazes de maximizar comunicação, sobre objetivos e papéis a serem relacionamento, colaboração e desempenhados pelos canais transações que agora são possíveis corporativos, tem-se algo que, no graças a evolução e adesão de pessoas melhor dos casos, é paliativo a uma 33
  34. 34. e empresas ao ambiente web e ao uso aumento das doses de interatividade da tecnologia da informação. no relacionamento e o aproveitamento de oportunidades latentes, seja para Entretanto, via de regra, grande parte vender, fidelizar, gerar percepção das empresas ainda possui controles e positiva ou simplesmente informar. práticas de gestão de canais associados a departamentos e áreas, que Atualmente, os modelos de gestão construíram seus “dutos” de interação dissociada dos diversos canais com seu público de forma isolada em corporativos, por mais eficiente que relação aos demais canais e áreas da sejam, não conseguem entregar grande empresa, ainda que alinhados a parte das imposições competitivas diretrizes estratégicas. citadas, pelo fato de não se complementarem naturalmente Um mesmo agente de relacionamento /harmoniosamente, perdendo em – ex. cliente - possui necessidades sinergia, em gestão e, principalmente, múltiplas de interação com uma no aproveitamento de oportunidades empresa, derivando contatos escondidas. seqüenciais e/ou simultâneos com áreas, ambientes, canais e pessoas Vale ressaltar que uma gestão distintas que, por sua vez, entregam integrada de canais envolve mudanças informações específicas de sua estratégicas, táticas e organizacionais, natureza (quando possuem...) para que demandando métricas específicas de possam atender e responder a ações e controles de performance demandas de seus requerentes - cada individualizadas por canal, sistemas qual com responsabilidades e escopos integrados de informação e mesmo de atuação pré-definidos, atendendo a funções do canal. demandas pontuais e recorrentes, Os benefícios estratégicos são porém com visões parciais de seus relevantes, repercutindo diretamente interlocutores, demandando-os numa melhora da capacidade diversos contatos para que diferentes competitiva na medida em que o as necessidades sejam atendidas. várias partes do quebra-cabeça que Por outro lado, o aumento da constitui as diferentes formas e competitividade, particularizada aos objetivos de relacionamento empresa- canais corporativos, direciona stakeholder são encaixadas, formando simultaneamente a racionalização de um todo coeso e lógico. esforços e investimentos e a redução Saber quem está do outro lado, seja um de custos relativos de atendimento, em cliente, um prospect, um fornecedor ou confronto com o aumento da busca qualquer outro agente já se constitui pela satisfação de clientes, com a num grande diferencial. Ter a proatividade no atendimento, com o 34
  35. 35. capacidade de prever, antecipar e a magia necessária para que o outro extrair o máximo do potencial de um lado compreenda porque sua relacionamento, sem dúvida, cria empresa/produto/marca merece sua vínculos de confiança mais sólidos e atenção, desejo, consumo e admiração. benéficos a ambas as partes. Afinal, Para compreender como a sua empresa para um bom relacionamento, pode ter a eficiência de Veneza na presume-se que as partes se gestão integrada de seus canais conheçam... e bem. Como Veneza, se corporativos, conheça a abordagem os canais corporativos não estiverem vencedora da E-Consulting Corp. integrados, o todo não funcionará com 35
  36. 36. As Tecnologias Sustentáveis se Sustentarão? Sobreviver corporativamente hoje e no imperativo para o sucesso das futuro passa por entender que corporações. qualquer organização empresarial faz Mas, para ser traduzido em ativos de parte de um todo, que deve ser valor, o programa de Sustentabilidade sustentável per se para poder evoluir. Corporativa da empresa deve estar Portanto, para que as empresas obrigatoriamente ligado ao core consigam ter sucesso, seu ambiente, business do negócio e, portanto, à sua sua cadeia de valor, formada pelo estratégia corporativa. E se isso vale conjunto de seus stakeholders diretos e para a estratégia geral da empresa, vale indiretos, deve ter sucesso e deve para toda e qualquer tecnologia prosperar, o que torna a empresa co- habilitadora desta estratégia. responsável por este processo, Por conta disso tudo, e por que as juntamente com governos, Academia, empresas são agentes altamente ONGs e os próprios cidadãos. influentes nos ecossistemas em que Ultimamente, Sustentabilidade estão inseridas, elas não podem mais Corporativa passou a ser mais que um abrir mão de se engajar no processo de conceito importante. De fato, passou a transformação sócio-ambiental que ser um vetor determinante no sucesso nosso planeta, em instância maior, das empresas, seja por estimular sua necessita. Não podem, portanto, capacidade de interagir com seus ignorar a relação de causa-impacto stakeholders gerando ganhos para específica da tecnologia com o meio ambas as partes, seja por sua ambiente, ou seja, o conceito de preponderância de construção de tecnologia verde. reputação e credibilidade a partir de Não há dúvidas que nosso planeta está questões ligadas à governança ameaçado pelo aquecimento global. corporativa, tais como transparência, Nós já impomos tensões cada vez ética, cidadania corporativa e maiores ao finito e limitado meio responsabilidade social empresarial. ambiente, ultrapassando a sua Portanto, o conceito de capacidade de se sustentar. Nós já Sustentabilidade Corporativa, estamos consumindo 25% mais embasado no chamado tripé resultado recursos naturais a cada ano do que o econômico-financeiro X resultado social planeta é capaz de repor. E neste ritmo, X resultado ambiental é cada vez mais em 2050 estaremos consumindo mais valorizado por acionistas, clientes e que o dobro da capacidade da Terra. colaboradores, tornando-se um 36
  37. 37. A procura por soluções mais amigáveis existe uma distância muito grande ao meio ambiente está pouco a pouco entre o que as empresas americanas se disseminando por todos os setores consideram uma área “IT Green” e o econômicos. Podemos até dizer que em que realmente estão fazendo. Mas, breve estaremos entrando em uma também acredita que o crescente nova onda verde, onde as questões interesse em adotar medidas de ambientais deixarão de ser apenas redução de energia e desperdício obrigação dos parâmetros legais, mas começará a gerar ações mais intensas. um dos fatores preponderantes para E aqui no Brasil? Na avaliação de Cezar sustentabilidade do negócio. Os Taurion, estrategista de TI da IBM, executivos começam a perceber que no pouca coisa tem sido debatida e futuro a questão ambiental poderá ser mesmo estudada. Estamos começando uma restrição ou uma ferramenta para agora a compreender o problema. alavancar negócios. As estratégias de negócio vão ter que alinhar Muitos executivos de empresas globais competitividade com sustentabilidade. ainda estão mais preocupados com os Provavelmente este movimento vai se seus acionistas que com as questões de acelerar após 2012, quando o Protocolo sustentabilidade. Uma recente de Kyoto será revalidado e pesquisa feita pelo Insead, escola de possivelmente deverá fixar normas negócios francesa, mostrou que apenas mais rígidas para as empresas um em cada seis executivos de grandes brasileiras. corporações acha que suas companhias devam ajudar na resolução de Qualquer que seja o setor econômico a problemas sociais e ambientais. preocupação ambiental vai se tornar cada vez mais evidente, e envolverá desde a construção de novas plantas É uma preocupação ainda débil no topo industriais e prédios até a concepção, das organizações. Neste contexto, o desenvolvimento, fabricação, que um CIO pode e deve fazer? distribuição e descarte do produto final. A pressão por parte da sociedade Já sabemos que o custo de energia e dos parceiros de negócios no exterior sobe constantemente… Considerando será cada vez maior para que as apenas a tarifa média cobrada do empresas tenham processos cada vez consumidor industrial, houve um mais limpos e ecológicos. aumento de 200% entre 2001 e 2006, muito superior aos índices de inflação Muito bem, e a área de TI? Como se do período. E, segundo estimativas, o encaixa neste contexto? Uma recente preço médio da energia no Brasil até pesquisa efetuada nos EUA pela Info- 2015, poderá aumentar em até 20,4%. Tech Research Group mostra que ainda E para a indústria, a alta será mais 37
  38. 38. pesada, chegando até 30%. Aliás, a desperdício (uso desnecessário de tarifa da energia elétrica industrial impressoras, desligar micros quando brasileira é elevada, quando não em uso, adotar thin-client quando comparada a de outros países. Por adequado…), redesenhar o Data exemplo, analisando os preços de 2006, Center, incentivando negociações que em US$/MWh, vemos que o preço no tenham como pano de fundo o vetor da Brasil é de 39 dólares, enquanto que reciclagem e da inclusão social, outros países como França (35 dólares), implementar o trabalho remoto, etc. Canadá (28 dólares) e EUA (25 dólares) Pensar em lucro é premissa de tem preços bem menores. existência de uma empresa; mas não Com certeza, à medida que mais e mais sua finalidade absoluta. O lucro informações sobre consumo de energia empresarial é imperativo e deve ser comecem a se disseminar entre os exigido das empresas (como forma de executivos, os CIOs também deverão mensuração de seu direito de existir ficar mais preocupados. Algumas como agente econômico de estimativas mostram que em muitos transformação sócio-econômica); datacenters, o consumo de energia porém, deve ser entendido como meio, chega a 20% dos seus gastos totais. energia, combustível que permite à Portanto a primeira providência será empresa atingir seus objetivos e sua inserir gastos ambientais e de energia missão. nos seus estudos de custos de Ao mesmo tempo, a sociedade, na propriedade. figura de suas ONGs, dos órgãos Da conscientização devemos passar à governamentais, da imprensa e na ação, ou seja, uma vez mensurado os própria figura do indivíduo-cidadão gastos (sugerimos fazer um assessment (como eleitor, consumidor e da situação atual), deve-se criar um acionista/investidor) passa a exigir das “Action Plan”, que identifique e priorize empresas, principalmente as de capital os objetivos da sua iniciativa “verde” aberto, que estas adotem a prática da (cada empresa tem objetivos e transparência no seu processo de prioridades diferentes), e insera governança corporativa e distribuição energia como um dos critérios na de riqueza, obrigando-as a mostrar, a seleção de tecnologias. quem de direito, que estão devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os Sugerimos adotar ações de resultados recursos que utilizam para produzir rápidos como virtualização e suas riquezas. consolidação de servidores e storage (eliminando servidores antigos, que Por sua monta, os consumidores estão consumam muita energia), cada vez mais cientes do seu poder de implementar medidas que reduzam transformação social e começam a 38
  39. 39. demandar mais responsabilidade das funcionários e a toda cadeia de empresas no que se refere às questões stakeholders envolvida direta e sociais e ambientais. Para jogar o jogo indiretamente em suas operações. de hoje, é preciso pensar além dos Não é de hoje que sabemos que a ganhos empresariais, é preciso avaliar o imagem da empresa é “quase” tudo o que a comunidade, a região, país e que ela tem no mercado. Reputação é mesmo o mundo vão ganhar com o nome do jogo no futuro. Uma marca, sucesso da empresa. símbolo da organização, bem cuidada Em outras palavras, a capacidade de ao longo dos anos vale mais do que gerar riqueza de uma empresa, como qualquer ganho de curto prazo. agente econômico, passa a ser, cada Portanto, reduzir desperdício, tornar vez mais, fundamentalmente sua empresa mais produtiva e ainda dependente de sua aprovação social. ajudar a salvar o planeta… Parece ser um bom negócio! E se é um bom Sem esta aprovação social, a negócio para TI e seus stakeholders, é capacidade comercial (e, portanto, de um bom negócio para a empresa, para sobrevivência da empresa no longo o mercado, para sociedade, para o prazo) tende a ser comprometida. E planeta. isto afeta aos acionistas, executivos, 39
  40. 40. Virtualizando Organizações: Caminho sem Volta As possibilidades existentes para a uma determinada cadeia de valor utilização da Web em ambientes ou visando a obtenção de lucro superior com fins corporativos possuem um em suas operações. O foco da espectro quase tão amplo quanto a estratégia deve passar da análise da somatória de todos os processos e empresa, ou da indústria, para os atividades existentes em uma modelos de negócio, relacionamentos e organização. Por exemplo, a Internet, relações criadas em cooperação entre como ambiente, é capaz de suportar o as partes que pertencem às cadeias e desenvolvimento de canais de mercados de atuação. relacionamento interativos e Neste contexto competitivo que exige multidirecionais, envolvendo relações uma alta capacidade de adaptação com com os mais diversos perfis de elevados índices de eficiência, a stakeholders, tais como consumidores, Internet, nos mais variados padrões de clientes, fornecedores, imprensa, ambientes digitais, possibilita a governo, colaboradores, etc. exploração de plataformas específicas, A fim de se orquestrar as diversas ricas e contextualizadas para os relações, processos e funções relacionamentos e trocas de existentes na execução das atividades informações entre os diversos agentes corporativas faz-se necessária a que interagem com a empresa e entre construção de uma arquitetura que si. seja capaz de prover consistência, O grau de personalização e adequação solidez e transparência para toda a das informações e modelos de organização, facilitando a assimilação relacionamento entre esses agentes, dos processos necessários à execução assim como o nível de abertura e das atividades pré-determinadas, assim interatividade a cada um dos públicos como aportar flexibilidade o suficiente abrangidos (ex: internos, como para permitir que a empresa responda colaboradores ou externos, como às mudanças de mercado e clientes, consumidores, fornecedores redirecionamentos estratégicos que se etc) em seu escopo de atuação na Web, façam necessários. via de regra, dita o sucesso das Acreditamos que estratégia não se iniciativas fundamentadas em resume, somente, a estabelecer ambientes digitais, colaborativos ou relações estanques entre os agentes de não. 40

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