E Book Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010

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E Book Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2010

  1. 1. 1 DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  2. 2. 2 A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  3. 3. 3 Conteúdo Conteúdo............................................................................................................................................................3 O Capital do Cliente............................................................................................................................................4 Mercados = Clientes e Consumidores................................................................................................................9 ...........................................................................................................................................................................9 Consumidor 2.0 em Redes: Ativo Estratégico para Inovação .........................................................................12 O Cliente no Centro das Atenções...................................................................................................................14 Customer Care Networks: Clientes Atendendo a Clientes..............................................................................17 No Limiar da Segmentação e Personalização ..................................................................................................19 Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor ...................................................22 Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma Moeda ..................................................................25 Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento ....................................................27 Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas .....................................................................................30 O Capital Humano e a Fidelização dos Clientes ..............................................................................................32 Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista ...................................................................................................35 DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  4. 4. 4 O Capital do Cliente O Cliente desempenha um papel fundamental na empresas e para os acionistas, inflando, no vida das empresas. Isso não é novidade, nem processo, a criação de clientes mal-acostumados, mesmo um tesouro escondido, mas certamente eternamente insatisfeitos e nada fiéis. Mas precisa ser corretamente compreendido pelos mesmo com tudo isso, focar no cliente passou a executivos (CEOs, Diretores de Marketing, ser imperativo, de maneira irreversível, para Relacionamento, Comunicação, etc.) que serão quase qualquer empresa, em qualquer mercado. responsáveis por gerir e conquistar sucesso para O gestor mais esclarecido não cedeu a essa blitz, as corporações que competem e competirão em sem antes dar os passos necessários, pois sabia mercados cada vez mais agressivos. da idiossincrasia e dos riscos que isso significava. Agente mais nobre de injeção direta de recursos Ao adotar o cliente como foco primordial de seus nas operações corporativas, o Cliente responde resultados, a empresa, por pura questão de pela convocatória de ser o foco primordial das priorizações, acaba por deixar em segundo plano estratégias, ações, inovações, investimentos e aquele Stakeholders geralmente prioritário – o comunicações das empresas, atualmente acionista, que lhe cobra lucros e resultados de duelando com os acionistas. curto prazo... bem como outro Stakeholders fundamental – o colaborador, agente responsável A década de 90, marcada pelos movimentos de por garantir a entrega da promessa da satisfação qualidade e serviços, tornou-se a década da Era total, da superação das expectativas de cada do Cliente, do cliente-rei. Trouxe consigo uma cliente... responsável pelo fazer mais, pelo ser série de mudanças organizacionais – em diferente. estrutura e atitude – e também uma série de pseudo-metodologias, máximas, bordões e gurus Com a evolução das estruturas e lógicas repetindo mantras como “o cliente tem sempre econômicas dos diversos mercados, essa razão” ou “o cliente sempre em primeiro lugar”. aparente dicotomia - essa tensão - tornou-se Certo, em essência, mas, muitas vezes, objeto de intensiva necessidade de resolução. descontrolado e desmedido, esse policiamento intensivo do foco no cliente também causou uma Saber aliar o foco no cliente ao resultado para o série de erros, exageros e perdas para as acionista, transformando as chamadas despesas e DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  5. 5. 5 custos de processo de relacionamento (captação, suprimentos, definindo trocas (estratégia- atendimento, fidelização, etc.) com o proposição de valor), relações (processos- prospect/cliente em valor tangibilizado e tecnologias) e relacionamentos são imperativos reconhecido passou a ser o passo fundamental para se entender com clareza o que é a empresa, para a capacidade de realização e sucesso das qual seu papel no mercado, quem são seus empresas modernas, que necessitam provar valor clientes (perfis, comportamentos e atitudes dos nas diversas estratégias, ações e investimentos targets, prospects, suspects, etc.), segmentos e voltados ao cliente, tais como marketing, nichos de interesse, dentre outros. Esse passo é comunicação, branding, relacionamento, canais, fundamental para que a empresa se reconstrua fidelização, promoção, pesquisas, P&D, inovação, como agente econômico competitivo na atual Era etc. do Conhecimento, do Intangível. Não fazer isso é criar um monstro esquizofrênico, que define Ao se concentrarem primordialmente em seus metas e resultados incapazes de serem clientes, as empresas buscaram adotar modelos alcançados, porque seu chassis de processos não organizacionais construídos sobre chassis (suas é capaz de entregá-los. estruturas de processos/fluxos e áreas/departamentos) capazes de a tornarem Portanto, se, por um lado, é imperativo conhecer, empresas focadas em clientes. Isso porque para se aproximar, entender, se relacionar, atender, se focar no cliente, no Stakeholders que é o elo surpreender e fidelizar cada cliente, por outro é final da cadeia de valor, as empresas precisaram imperativo mostrar que isso não é custo ou (e precisam) reescrever seus processos/fluxos e despesa somente, mas construção de valor de departamentos/áreas em função do médio-longo prazo. Não é à toa que filosofias e reposicionamento de sua missão, objetivos e metodologias como CRM, MKT Direto, MKT 1to1, metas. Ou seja, começaram a reconstruir seus MKT de Relacionamento, bem como novos canais processos de tomada de decisão e priorização de relacionamento e vendas, como Telefone (Balanced Score Card-like) alinhando estratégia e (Telemarketing), Correios (Mala-Direta), Internet operações, de maneira capaz de garantir o (E-Mail MKT, E-Commerce, etc.), Pontos atingimento dessas estratégias e metas focadas Itinerantes, Auto-Atendimento (Caixas no cliente. Assim, nasceram as empresas Eletrônicos/ATMs, Cheque Eletrônico, Cartão de Customer/Client-Oriented e suas variâncias Débito e Crédito, etc.) e os completos SACs, Call Market-Oriented, Brand-Oriented, etc., dentre Centers e Contact Centers vêm ganhando corpo e outras. foco de investimentos das empresas nos últimos Redefinir seu mapa de Stakeholders, reavaliar sua anos, não só as focadas em varejo e serviços, escala de valores rediscutindo sua cadeia de DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  6. 6. 6 como também as indústrias e agentes Customer Relationship & Experience acostumados ao trade-marketing. Management – escalona as estratégias, ações e investimentos das empresas com cada grupo de Para nós da DOM Strategy Partners, construir cliente, com cada cliente, a fim de redesenhar o relacionamento de valor e vantagem bilateral chassis das empresas no modelo com cada cliente passa por 3 etapas básicas. Customer/Client-Oriented, da seguinte maneira: Nossa metodologia proprietária CREAM® – Fig. 1: Modelo CREAM® de Excelência em expectativas do cliente, aquilo que ele espera, Relacionamento com Clientes. mesmo que não defina com clareza. Estão nesse conjunto de valores todas as ações de De acordo com nossa metodologia, na base da relacionamento, de atendimento, de presença. figura está o conjunto de ações e investimentos Esse tipo de trocas também será cada vez mais básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus regulado por contratos do tipo SLM (Service Level processos e metas, para entregar o prometido, Management), que balizam a forma e os modelos aquilo que o cliente comprou em essência – a como as empresas interagem com cada cliente. satisfação de suas necessidades. Esse tipo de Essas ações fidelizam na razão, na lógica, no trocas será cada vez mais regulada por contratos custoXbenefício. do tipo SLA (Service Level Agreement), que garantem ao cliente que a empresa lhe prestará o Já o topo da pirâmide, o intangível do serviço e/ou entregará o produto efetivamente relacionamento, é preenchido por aquele comprado em toda a sua integridade. conjunto de experiências, sensações, idéias, visões e interações que garantem a formação de No intermédio do triângulo, em um nível de uma percepção vencedora, positiva, única e exigência mais sofisticado, secundário, porém diferenciada da empresa no recall de cada não menos importante, está o atendimento das cliente. Isso é o que traz superação, que fideliza DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  7. 7. 7 emocionalmente, psicologicamente, que de que determinada empresa tem o chamado transforma clientes em torcedores, fãs, amigos. E Capital de Relacionamentos. para esse conjunto não há contrato, porque Foi nesse sentido que temos desenvolvido, com dependem essencialmente de criatividade, intensa validação nas esferas acadêmicas inovação, assumir riscos, fazer diferente, nacionais e internacionais, bem como nas uniqueness. próprias empresas e com os agentes responsáveis Com tudo isso, aliar resultados de curto prazo, por classificar e valorar empresas, a Metodologia que atendem aos anseios do acionista (o que é IAM® - Intangible Asset Management – com o absolutamente legítimo), basicamente vendendo intuito de identificar, categorizar, qualificar e aos clientes, com resultados de médio-longo quantificar os ativos intangíveis das empresas. prazo, que atendem às necessidades e anseios Mais de 20 empresas, dentre as 200 maiores do dos demais Stakeholders (clientes, colaboradores, país, já estão implementando modelos racionais executivos, fornecedores, etc.), inclusive do de gestão de valor e performance de seus próprio acionista é o elo perdido nas equações de intangíveis, inclusive seu relacionamento com trade-off decisórios das corporações. Mas como clientes e consumidores, adotando um modelo fazer isto? que denominamos Customer ScoreCard. Sabemos que os atuais modelos de report Desde 2007, em parceria com a Editora Padrão e gerencial e contábil utilizados pelas empresas a Revista Consumidor Moderno, passamos a (balanços, balancetes, etc.) não respondem a premiar no PIB (Prêmio Intangíveis Brasil) as esse interesse, nem são capazes de mostrar esse empresas que melhor gerenciam seus intangíveis valor escondido. Criar alguma forma de valorar em 8 categorias, inclusive Clientes & esses investimentos como ativos de construção Consumidores, que teve a Perdigão como de valor de médio-longo prazo para as empresas - vencedora. e não como custos/despesas, como hoje é feito Em relação ao Valor do Cliente, o chamado de maneira fria, é fundamental para convencer Capital do Cliente, vale realçar que é composto acionistas a co-priorizar essas ações, equilibrando tanto pelos ativos tangíveis (como resultados das a busca de resultados de curto-prazo (entregues vendas, contratos, etc.), como pelos intangíveis por ativos tangíveis) com o desenvolvimento de ligados ao cliente, tais como marcas, sub-marcas ativos (chamados intangíveis) que garantem valor e símbolos, embaixadores corporativos, de médio-longo prazo, bem como comunicar responsabilidade social, causas defendidas, Stakeholders, market-makers e a opinião pública influência na cultura e consumo, unique selling proposition percebido, imagem e atratividade, DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  8. 8. 8 índice de fidelização, nível de penetração em que se relacionam com clientes, inovação, comunidades, domínio de nichos e tribos, poder inteligência competitiva, design, customer- de eco e convocatória, modelo de experiência e knowledge/pesquisas, dentre outros. interação, estrutura de processos de Fica, então, a pergunta óbvia: sendo o cliente o relacionamento, malha e inteligência de canais, principal ativo gerador de valor tangível e utilização de tecnologias na relação com o intangível para a empresa, faz sentido não cliente, formação e treinamento de profissionais mensurá-lo? DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  9. 9. 9 Mercados = Clientes e Consumidores Ao longo dos anos, assistimos no Brasil a uma das A mídia, apercebendo-se do fantástico nicho, mais dramáticas transformações no forneceu espaços generosos para os comportamento do consumidor e seu impacto na consumidores cobrarem os seus direitos das condução dos negócios das empresas. Muito mais empresas. E surgiu a internet, a comunicação sem do que surrados mantras empresariais, na linha fronteiras e a sociedade em redes - a web 2.0 e as do “consumidor é a razão de ser da empresa”, “o comunidades virtuais com dezenas de milhões de cliente é o rei”, “o cliente sempre tem razão”, as membros como MySpace, Orkut, Facebook, relações empresa–cliente (volume e natureza de YouTube e outros. Só que o consumidor interações) evoluíram mais aceleradamente do conectado se apossou dessas modernas que a grande maioria das empresas poderia ferramentas, mudou as regras do jogo, criou as vislumbrar. suas normas, aprendeu a comparar, desafiou o marketing e passou a gerar e produzir mídia. Em A rigor, vivenciamos, desde 1990, a criação do rede, de forma multimídia e instantânea. Código de Defesa do Consumidor (e sua atualização em 1999), que impulsionou a criação Num passado recente, especialistas diziam que dos SACs (Serviço de Atendimento ao um consumidor insatisfeito contava a sua história Consumidor) nas empresas, o lançamento do para mais dez ou 15 pessoas. Hoje, uma Plano Real, que possibilitou a emergência de um experiência negativa repercute de forma viral e novo consumidor, mais seletivo, exigente e em tempo real, podendo atingir milhares ou até consciente, que readquiria a noção dos preços milhões de consumidores. Cerca de 35% dos relativos na economia exercendo a sua cidadania. usuários de internet, pesquisados pela rede social Faves, disseram que confiam “muito” em Posteriormente, a privatização das informações passadas por amigos e contatos de telecomunicações promoveu a universalização do comunidades na web. Apenas 4% afirmaram acesso à telefonia (principalmente celular) para confiar altamente em mensagens e opiniões mais de cem milhões de brasileiros. E o brasileiro divulgadas por anunciantes na net. Mais de um profissionalizou-se como consumidor. Interativo, terço dos respondentes da pesquisa disseram hoje bombardeia as empresas com ligações para informações, pedidos, reclamações e até elogios. DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  10. 10. 10 visitar pelo menos uma vez por semana, sites de O marketing moderno e criativo desce de seu relacionamento como Orkut, Linkedin ou Faves. pedestal imperial convidando os consumidores a co-criar suas mensagens e anúncios – são Ainda, 66 milhões de adultos americanos, ou 29% exemplos a Frito-Lay, que veiculou no Super Bowl da população dos Estados Unidos, dão conselhos o melhor comercial produzido pelos regularmente sobre compra de produtos ou consumidores, e a Honda, que antes de lançar o serviços. Desses, 26,8 milhões usam a internet – comercial do novo Accord (em 2007), pediu a cerca de 17,5% do total de usuários. Os números opinião dos consumidores no YouTube. são do instituto de pesquisas de marketing americano eMarketer. A palavra de ordem agora é engajar os consumidores e clientes em todos os processos Por esses simples motivos, as empresas devem de criação e construção de imagem das empresas realmente praticar e repercutir a voz do cliente e suas marcas com transparência, sinceridade, internamente ao invés de simplesmente autenticidade, gerando credibilidade. E o boom autopromover a importância para os agentes de blogs corporativos prova isso. É possível externos e em sua declaração de missão. A destacar, por exemplo, o blog corporativo da propagação do poder dos comentários virais está brasileira Tecnisa, que recebe 22 mil visitas por levando as empresas a repensarem os seus mês e ainda aparece como primeiro nos sites de orçamentos e o seu mix de mídia. busca relacionada à empresa, ou o da empresa de Conhecer e estabelecer vínculos com telefonia celular Claro, que com coragem ímpar influenciadores e propagadores pode ter uma lançou-se numa seara aparentemente agressiva e eficácia maior do que a chamada “mídia-mãe” – a desconhecida de relacionamento com clientes e TV. O diálogo com os consumidores processa-se não clientes – a web opinativa (vale lembrar aqui diariamente por meio da geração de conteúdo e que o setor de telefonia celular é dos mais sua propagação online em todos os formatos criticados por consumidores nos órgãos de multimídia. denúncia). Wells Fargo, Amex, Toyota e Dell são casos de empresas que pilotam no mercado norte-americano blogs corporativos interessantes e ricos em colaboração. Os profissionais que sempre buscaram a excelência na gestão do relacionamento com clientes e consumidores, e historicamente se depararam com imensas dificuldades para DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  11. 11. 11 justificar maiores investimentos e orçamentos diariamente contabilizados em suas marcas e mais generosos em mídias, canais e iniciativas reputação, gerados pelos fatos, atos, boatos e focadas em servir o cliente liderarão o feitos das empresas perante o mercado. movimento de interação direta e em tempo real É desnecessário mencionar que as chamadas com o consumidor 2.0. O ativo “gestão de empresas “low profile” ou mais fechadas para o clientes e consumidores”, tão difícil de manter e mercado tenderão a ser, também, menos de ser mensurado, será um dos atributos mais valorizadas e reconhecidas. Afinal, nenhuma passíveis de impactar o real valor de mercado das empresa pode escapar da relação umbilical entre empresas, por meio dos créditos e débitos valor gerado e consumidor/cliente satisfeito. DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  12. 12. 12 Consumidor 2.0 em Redes: Ativo Estratégico para Inovação Vivemos na Economia das Redes, na era do enésima potência, com diversos vetores, a todo interligado, do interconectado, das trocas instante. Justamente por isso as redes (não só incessantes. A todo o momento trocamos locais, mas virtuais), frutos dessas interações informações, recursos, impressões, sensações, infinitas, são o novo tecido que dão o tom em experiências, idéias, opiniões… Influenciamos e nossa sociedade, rediscutindo valores, somos influenciados por nossos semelhantes. reinterpretando fatos, reavaliando propostas, Dessa forma, o Fator Relacionamento assume recriando mercados. cada vez mais importância na Economia e no A Internet é o fermento de todo esse processo de equilíbrio das forças mercadológicas, uma vez natureza eminentemente humana. É do Homem que temos muito mais informação, acesso e, querer trocar, comerciar, aprender, imitar, portanto, capacidade de formar opinião e ler influenciar. E é exponencial esse processo bio- realidades. sociológico do Homem na Era Digital das micro- A cada momento brotam comunidades, micro- redes que formam a Grande Rede. sociedades, grupos e tribos auto-organizadas por A Grande Rede é o novo Mercado e ele está em interesses, gostos, hábitos, regiões, equilíbrio dinâmico. A cada novo patamar surgem comportamento, pontos de vista. É o Homem variáveis novas, novos comportamentos e assim procurando seu similar, seu igual em qualquer velhos paradigmas ficam para trás. Esse novo canto do mundo. Religiões, valores, crenças, Mercado não é estático, não é perene, não tem culturas, doutrinas e preferências são dono; somente atores. O equilíbrio das forças é aglutinadores poderosos. O mundo se redefine a derivado do poder de cada ator e do poder dos todo instante e se reorganiza em novos grupos, grupos (permanentes ou temporários) formados transnacionais, trans-regionais, meta-étnicos. por esses atores – que representam interesses Onde vamos parar é uma resposta inexata – diversos, modus vivendi e modus operandi aliás, não há resposta para essa pergunta. O diversos. Por isso é tão dinâmico e tão mais Homem é o único animal capaz de planejar e potencialmente democrático. alterar seu destino. O todo social é fruto da E em contextos cada vez mais dinâmicos como o construção do um, somado à construção do outro da economia em redes e da atuação do e do outro e do outro… tudo isso elevado à Consumidor 2.0, as empresas devem concentrar DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  13. 13. 13 seus investimentos e esforços em favor da mercado que até então não consumia – a inovação tanto incremental e como de ruptura. A inovação de novo mercado. Isso abre um primeira é fruto da atividade paciente e exaustiva mercado completamente novo para a empresa. O de tentar melhorar aquilo que já existe. É disso grande dilema é como se manter na liderança e que se trata quando, para queimar etapas e manter o processo de inovação, uma vez que posicionar-se adequadamente num determinado outras empresas menores repetirão o feito. mercado, uma empresa descarta a possibilidade Independente da forma a inovação não pode ser de “reinventar a roda” e cria variações de obra do acaso. A inovação só é possível com produtos existentes. investimentos perenes apoiados por uma Já a inovação de ruptura é uma maneira de criar estratégia focada em tornar a inovação uma oportunidades que se manifestam de duas vantagem competitiva. Inovação não pode estar formas distintas. A primeira é a inovação de baixo restrita a um lançamento isolado, mas sim a um mercado onde uma empresa menor adota um processo ininterrupto. modelo de negócio econômico para servir Só assim, a inovação pode ser considerada um clientes menos sofisticados que já são atendidos ativo intangível por si. Quando ela é uma pela líder de mercado. Com produtos mais estratégia, adotada e fundamentada pela simples e baratos, a pequena empresa começa a empresa ou nação, se transforma em uma ampliar seus negócios, chegando a concorrer com competência, um atributo capaz de gerar valor, a líder, mas com menores custos. visibilidade e interesse, materialidade, relevância, A outra forma de inovação de ruptura se dá consumo e conexão “emocional” com seus quando uma empresa começa a investir em públicos. produtos de baixo custo e fáceis de usar em um DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  14. 14. 14 O Cliente no Centro das Atenções Manter seus produtos ou serviços sempre de vendas, relacionamento, comunicação, atrativos para seus cientes propiciando um nível branding, etc., sejam corretamente e mais de satisfação elevado e, de quebra, sendo motivo eficazmente planejadas e executadas. de desejo pelos clientes de seus principais Para que possamos ter a visão completa do Ciclo concorrentes fundamenta o escopo de atuação e de Vida do Cliente é necessário analisar os análise de uma das principais ferramentas momentos e finalidades de interação da empresa utilizadas pelas áreas de produto, marketing e com cada cliente/grupo ou cluster de clientes, vendas, dentre outras: o Ciclo de Vida do Cliente. tanto sob ótica da empresa quanto do cliente, O Ciclo de Vida do Cliente tem como base a pois, apesar de possuírem o mesmo escopo de análise - em cada momento/etapa de interação atuação e teoricamente o casamento de do cliente com a empresa/marca/produto - de interesses e necessidades, possuem disciplinas suas necessidades, expectativas e percepções, a diferentes que devem interagir sob um mesmo fim de prover subsídios qualificados para que objetivo e foco de resultados. todas as demais ações relacionadas a eles, sejam DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  15. 15. 15 Via de regra, as etapas em que se dividem a consumidor passa a ter acesso a uma variedade análise do Ciclo de Vida do Cliente, sob a ótica da muito maior de informações acerca de produtos empresa, são: Atração, Captação, Fidelização e e serviços. Por exemplo, a busca por informações Retenção. Por outro lado, sob a ótica do cliente, e a interação recorrente na Internet do cliente temos outras etapas como Contato, Conversão, com outros (ex-)clientes e com a empresa, a Agregação e Pós-Venda. partir de ferramentas especializadas, redes sociais de clientes e consumidores, social media, Como mostra a figura acima (Modelo DOM/SP), customer care networks e canais digitais existem variações possíveis de serem aplicadas colaborativos, dentre outros, faz com que as em ambas as abordagens e visões (cliente e possibilidades de relacionamento ocorram em empresa) em que as etapas tradicionais são maior freqüência, profundidade e intensidade, o subdivididas em outras sub-etapas (variando em que potencializa novas oportunidades e riscos função da natureza da empresa, de seus produtos significativos. e serviços, do perfil do cliente e dos canais, mídias e veículos utilizados), a fim de se obter Saber o momento, a forma, o canal, a mensagem uma maior granularidade das fases de análise e, e o serviço correto para cada cliente, em cada portanto, subsídios mais qualificados para a etapa de seu Ciclo de Relacionamento, tornam a oferta de serviços e modelos de relacionamento e empresa, no mínimo, mais bem preparada para comunicação mais especializados. lutar pela criação de uma percepção positiva de sua proposta de valor, pela diferenciação de seus A visão de Ciclo de Vida do Cliente possui relação produtos e/ou serviços e pela maximização de direta com outras práticas corporativas, como seus atributos de singularidade. CRM, Promoções, Merchandising, Call Center (atendimento, suporte, etc.), Lançamento de A renovação do portfólio de ofertas, a Produtos, Gestão de Canais, P&D, Inteligência, identificação e priorização de atributos etc., pois seu objetivo principal é a orquestração valorizados por cada grupo/cluster de cliente, de todas as ações relacionada aos momentos de bem como a disponibilização do mix ideal de interação do cliente com a empresa para a canais e ambientes relacionamentos são alguns criação de experiências únicas e valorizadas e a dos fatores que devem prover a consistência constante satisfação dos clientes com os necessária para a garantia de qualidade produtos, serviços, proposta de valor, mensagens percebida e confiança do cliente na escolha pelo e ações de relacionamento da empresa. relacionamento continuado com a empresa, ao passo que a diferenciação advinda de inovações Atualmente, vivemos um momento em que o que antecipem futuras necessidades e desejos DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  16. 16. 16 são o elemento que fornece um posicionamento subsídios valiosos para o incremento de market- único na mente de cada cliente. share, mind-share, heart-share e pocket-share, assim como para a retenção e prolongamento O Ciclo de Vida de Clientes é, sem dúvida, uma lucrativo do ciclo de relacionamento da empresa ferramenta de extrema valia para as empresas com cada cliente. que precisam competir na era da super-oferta e do diálogo intermitente, uma vez que organiza e Se não há clientes, não há empresas. prioriza ações e investimentos, promove DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  17. 17. 17 Customer Care Networks: Clientes Atendendo a Clientes Apesar de indiscutivelmente importantes, para substituição a boa parte das atuais operações muitas empresas os processos de interação e conduzidas pelos Call Centers ou Contact Centers. relacionamento com consumidores ainda são Assim, de acordo com os estudos da E-Consulting, tidos como caros e complexos. Isso é mais bem os CCNs serão os novos canais e plataformas de observado naquelas companhias com um volume relacionamento entre empresas e consumidores, muito grande de transações para uma base tendo seu modelo operacional e de aprendizado pujante de clientes. pautado no atendimento e resolução dos Imaginemos as dificuldades existentes nos problemas, dúvidas e interesses de consumidores centros de relacionamento de grandes empresas pelos próprios consumidores da empresa, sem do setor financeiro, de Telecom, varejistas ou de custos adicionais às empresas. bens de consumo, que devem ser capazes de Embora existam muitas discussões ao redor do atender demandas, prover informações e impacto das redes sociais sobre as empresas, em solucionar dúvidas de alguns milhões de clientes. especial sobre programas de marketing e Essa observação é igualmente válida para as relacionamento, pouco se discutiu sobre as operações terceirizadas de Call Center. possibilidades dessas se tornarem os novos À medida que tais dificuldades aumentam, canais ativos de relacionamento empresa-cliente/ empresas tendem a criar barreiras a esse consumidor. relacionamento com o intuito de reduzir custos De uma maneira similar ao relacionamento com ou níveis de complexidade. Em contextos como amigos e parentes, o relacionamento entre esses é que se observa, de acordo com o termo empresas e consumidores também tem se dado, cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de e se dará cada vez mais, em um “Mundo 2.0” e, criação dos chamados CCNs, ou Customer Care portanto, passível de ser interativo, multimídia, e Networks, sobre os modelos vigentes de CMC multidirecional. (Customer Management Center). Ou seja, as CCNs ou redes sociais de consumidores de As grandes rupturas que emergem desse determinada marca e/ou empresa tenderão a se contexto são: transformar nos novos centros dinâmicos de suporte e atendimento aos consumidores, em DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  18. 18. 18 1. Se os clientes querem promover 5. Como os consumidores serão “conversações” com suas empresas e gerenciados, integrados e suportados marcas prediletas, como facilitar isso? pela empresa, para prestarem serviços em nome dessas, para outros 2. Clientes, Colaboradores e Empresas já consumidores? Com que liberdade se tornaram “2.0” (i.e. transações e agirá? Que responsabilidade assumirá? relacionamentos multidirecionais, ao E como e se serão remunerados? invés de unidirecionais)? O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos 3. Se clientes vão ter maior influência consumidores, de maneira definitiva e barata, um sobre o teor do relacionamento com conjunto de ferramentas e poderes que não as empresas, em detrimento do poder podem ser desconsiderados pelas empresas em das empresas, como garantir que isso suas estratégias e práticas de relacionamento. não prejudique a rentabilidade das Consumidores engajados são uma rica fonte de empresas? informações e experiências sobre marcas e 4. Se o suporte, atendimento e produtos e isso deve ser capturado pelas relacionamento com clientes se darão empresas. Mais do que isso, consumidores no mundo digital, como organizar uma engajados podem ser agentes transformadores, arquitetura que prevê múltiplas prestadores de serviços, embaixadores e elos tecnologias, formatos, indicadores e fundamentais na cadeia de valor das empresas requisitos? E como isso será integrado perante os demais consumidores. aos tradicionais modelos off-line? DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  19. 19. 19 No Limiar da Segmentação e Personalização Relacionar-se individualmente com seus clientes, cliente é, na prática, único, na medida, que o formatando uma estratégia única para cada um, crescimento da empresa depende intensamente com proposta de valor, argumentos, abordagem, de cada um. Mas é este modus operandi de produtos e serviços, entre outros elementos relacionamento com clientes que gera os customizados e personalizados é tanto uma resultados desejados em termos da fidelidade, prática comum e natural para empresas de confiança, credibilidade, reputação, up/cross- pequeno porte e empresas com atuação B2B, selling e geração de valor no longo prazo para a como uma utopia para as empresas que empresa. comercializam seus produtos e serviços em larga Se for assim, um CEO poderia se questionar em escala e recorrência para consumidores finais e que momento o relacionamento individualizado usuários. Neste último caso, das empresas B2C de se tornou impessoal e distante e, a partir daí, grande porte, o fardo da massificação, buscar os caminhos para resgatá-lo. Porém, assim comotidização e “pasteurização” de sua proposta como o universo ou a mente, que não retornam de valor para os mercados impedem que elas ao seu estado original uma vez que expandidos, adotem as características das práticas de pois não há caminho de volta, também não há branding/comunicação, relacionamento e vendas como uma empresa que em algum momento (BRV) das demais (empresas B2B e PMEs) como gerenciou seu relacionamento na ponta do lápis, benchmark e referência para sua própria como na caderneta de clientes do armazém do inovação e diferenciação. bairro, recuperar tal relacionamento Pode parecer um contra-senso uma empresa de individualizado como era antes. grande porte olhar para seu passado, quando era Mesmo o marketing 1to1 – na linha do conceito apenas uma fração do que é hoje e tinha uma criado pela consultoria Peppers&Rogers – é, em quantidade de clientes menor e relacionamentos essência, uma abstração teórica de como grandes menos complexos que permitiam uma gestão organizações com milhares de colaboradores e mais efetiva. Porém, este passado normalmente processos de larga escala podem se relacionar, está associado a uma atuação mais dedicada, interagir, comunicar, transacionar e interagir com com atenção, preocupação e cuidado para a cada cliente individualmente. A premissa do solução de cada necessidade e desejo de seus modelo de gestão 1to1 está pautada na utilização clientes... e não poderia ser diferente, pois cada DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  20. 20. 20 intensiva de ferramentas de análise dos dados de onde é possível comprar, sob o mesmo guarda- clientes como forma de identificar padrões de chuva corporativo, uma passagem internacional e comportamento e similaridades entre clientes, a um DVD da Avatar – estiver fora do mapa partir da correlação entre variáveis que a estratégico da empresa, chega-se ao limiar da empresa tenha informações e/ou controle, sejam segmentação e personalização de consumidores elas variáveis transacionais, como quantidade de em massa, onde a diferenciação estará pautada produtos adquiridos, ticket médio, freqüência de na competência e capacidade de definir e compra, etc., ou comportamentais como temas combinar as variáveis corretas e desenvolver de interesse, opiniões e estilo de vida. algorítimos de análise cada vez mais precisos, dinâmicos e neurais (que “aprendem” comas A partir dos algorítimos e modelos estatísticos interações recorrentes com os clientes). desenvolvidos, a empresa se habilita a segmentar sua massa de clientes em grupos menores com Nestes termos, pode até parecer algo de outro perfis específicos para, a partir de então, mundo, mas o mercado está repleto de exemplos construir uma estratégia embasada em clara de sucesso de empresas que olharam com uma proposta de valor (a ser traduzido em produtos, maior atenção e inteligência para seus mercados serviços, canal, mensagens, etc.), potencialmente e clientes e reinventaram suas estratégias e com maiores chances de impacto positivo e modelos comerciais, de relacionamento e de resultados. Porém, o fator limitante da quão comunicação/branding, sem necessariamente específica é esta estratégia está na lucratividade terem que investir em complexos sistemas CRM, da equação quantidade de clientes por segmento BI ou gigantescas bases de dados. X o potencial de rentabilidade do mesmo Danone, Kraft e Natura. Gigantes do setor segmento. Certamente, a ordem de grandeza de alimentício (B2C em larga escala) se tornaram tais segmentos lucrativos, no caso de grandes cases de sucesso ao segmentarem seus clientes, empresas B2C, é de dezenas de milhares de utilizando como variável central a região consumidores. Do contrário, para se ter menos geográfica. É tão óbvio (mas só depois que consumidores por segmento (e maior alguém faz, é que virá óbvio) que chega a intrigar. rentabilidade potencial), a ampliação da Porém, no caso da Danone, ao criar uma elasticidade da marca e do core business da estrutura regional para o Nordeste, com empresa para o atendimento de mais autonomia para a realização de ações de vendas, necessidades do cliente passa a ser peremptória. marketing e logística direcionadas ao Se a possibilidade de adotar um modelo atendimento das necessidades do mercado local semelhante ao da Virgin (www.virgin.com/) – (como o lançamento de produtos exclusivos para DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  21. 21. 21 a região, planejamento de campanhas de podem potencializar seus resultados, ao mesmo marketing e gestão financeira local) a empresa tempo em que geram inovação, diferenciação e obteve um crescimento na região 3 vezes maior maior satisfação de seus clientes e consumidores. que nas demais regiões do país. Leia mais em Sempre em direção à utopia do 1to1, mas com o www.portalexame.abril.com.br) realismo do limiar da lucratividade de seus segmentos. Seguindo este tipo de estratégia de segmentação de clientes, as empresas B2C de larga escala DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  22. 22. 22 Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor O conjunto de inovações, rupturas e mudanças usuários reconhecerem essas mídias como tal. O observadas na última década não afetou somente fenômeno da convergência, associado às novas a maneira pela qual as empresas realizam seus expectativas dos consumidores, reforça os negócios, mas, principalmente, as expectativas, questionamentos a essa classificação e às suas demandas e atitudes de seus consumidores. fronteiras claramente delimitadas, entre online x off-line ou digital x analógico, por exemplo. Consumidores querem ser cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e “conectados Alinhado a isso, talvez seja o momento de se socialmente” às propostas de valor, atributos, redefinir e questionar novamente as mídias, para causas, produtos, propostas e pessoas com as tentarmos também compreendê-las a partir das quais têm alguma natureza de interesse. possibilidades de colaboração e vínculos emocionais (experiências) que elas podem A maneira usual de as empresas lidarem com as exercer sobre os consumidores. diversas mídias existentes tem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, Analisemos dois cases de empresas que ousaram arquitetura ou objeto. Dessa maneira fala-se de questionar os limites e as classificações de mídias mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc. em suas ações e as reconsideraram sob um viés de colaboração e experiência. A limitação dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios consumidores- Colaborativo – Projeto Fiat Mio O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídias projeto de co-criação com usuários e internautas. online (Facebook, Twitter, Orkut e Blog) em um O projeto já resultou na criação de 2 protótipos DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  23. 23. 23 apresentados em vários salões de automóveis ao Experiências – MasterCard “Não tem preço” redor do mundo. A MasterCard foi perspicaz em compreender que Ao todo já foram mais de 20 mil sugestões de atualmente campanhas de sucesso devem estar internautas de 150 países - 60% do Brasil. A Fiat baseadas em dois princípios: inicialmente, deve selecionou as melhores idéias e vem ser baseada em uma verdade autêntica para o desenvolvendo os modelos. Segundo executivos consumidor; além disso, deve ser suportada por da montadora, os internautas também poderão mídias que ilustrem e alavanquem os valores de participar da estratégia de marketing do seu tempo. Nesse caso, a empresa compreendeu lançamento do carro e até da escolha do nome e que o entendimento sobre consumo havia do slogan dos protótipos. mudado de um viés materialista para um viés baseado em experiências reais e de relacionamento. Agora, imaginemos: 20 mil sugestões oriundas de 150 países. Os resultados de um projeto como esse vão além de qualquer análise simplista sobre indicadores de campanhas e devem ser Logo, a grande “sacada” foi reformatar sua considerados em termos de share of attention, tradicional campanha e a seleção de canais à luz share of mind, share of heart e, claro, share of destes princípios e com o objetivo adicional de pocket. criar vínculos emocionais entre marcas e clientes. youtube=http://www.youtube.com/watch? Ao pedirem para os consumidores contarem sua v=30MvxOoT2eM&hl=pt_BR&fs=1& “história que não tem preço”, a MasterCard uniu O sucesso da Fiat se fundamentou em associar as os momentos especiais da vida de pessoas possibilidades de algumas mídias com as novas comuns ao famoso slogan do cartão: “Existem expectativas de participação e engajamento de coisas que o dinheiro não compra. Para todas as usuários-consumidores para, com isso, outras existe MasterCard”. As histórias mais desenvolver projetos verdadeiramente interessantes também foram transformadas em colaborativos e capazes de colher os benefícios comerciais de TV. de uma enorme variedade de sugestões. DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  24. 24. 24 Blogs e várias redes sociais – muitas das quais Relacionamento (Modelo BVR, criado pela DOM fora da influência de controle e propriedade da Strategy Partners). empresa – serviram como espaço permanente Benefícios oriundos da Colaboração e do para o compartilhamento de emoções, um lugar Envolvimento Emocional de consumidores com para humanizar as relações de consumo, suas marcas são, há muito, conhecidos. O recente tornando mais íntima a conexão entre empresa e fenômeno de Web 2.0 e a convergência, cada cliente. O Site é um bom exemplo disso, já associados às novas expectativas, demandas e que recebeu mais de 5 milhões de visitantes atitudes de consumidores, têm permitido a únicos, 40 milhões de page views e 70 mil algumas empresas maximizarem o valor do BVR e histórias contadas pelos usuários. incorporarem Colaboração e Experiências em seu Breves Conclusões menu de objetivos. Tivemos como objetivo para esse artigo levantar Ou seja, este processo de releitura de mídias, a questionamentos e dúvidas sobre a maneira pela partir de suas finalidades, gera importantes qual as empresas encaram a variedade de mídias repercussões, pois pode potencializar processos existentes. De imediato, mídias são utilizadas de trabalho coletivos e construir vínculos com três finalidades claras: emocionais mais verídicos entre consumidores- Branding/Comunicação, Vendas e usuários e empresas. DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  25. 25. 25 Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma Moeda Obter o máximo de retorno sobre os alavancas necessárias para assumir um investimentos realizados - pelo maior período de posicionamento diferenciado em seu mercado. tempo possível - constitui-se no desafio de Neste contexto, o Marketing – entendendo-o qualquer entidade com fins lucrativos, sejam elas como função que desempenha um conjunto de empresas ou indivíduos. A equação básica para processos que envolvem a criação, a que isso aconteça depende principalmente do comunicação e a entrega de valor para os clientes planejamento e da gestão de um dos seus – tem como principais ferramentas e atribuições maiores ativos intangíveis: seus Clientes. a gestão do ciclo de vida de seus clientes, Produtos e serviços são criados para atender a produtos e serviços. A relação entre diferentes uma demanda, atual ou futura, que, via de regra, ciclos de vida é direta, sendo que o mau é gerada a partir das necessidades e desejos de planejamento e gestão de uma afeta diretamente cada indivíduo. Existindo o desejo, o indivíduo se os resultados da outra. transforma em um consumidor potencial, que irá O dinamismo dos mercados, impulsionados pela buscar sua realização através da aquisição de um alta competitividade das empresas, com serviços bem (tangível/intangível) que represente a e produtos que pretendem, constantemente, satisfação de tal desejo. obter algum tipo de diferenciação junto a seus Entender os critérios que levam uma pessoa a públicos alvos, implicam na geração de ciclos de valorizar determinado bem ou serviço a ponto de vida cada vez mais curtos. iniciar e manter um relacionamento comercial de Os investimentos realizados – sejam eles para a longo prazo com uma empresa deve ser o ponto captação ou para o desenvolvimento de ofertas de partida para o planejamento e organização da diferenciadas – precisam ser cuidadosamente Gestão de Clientes. Tal gestão deve orquestrar os monitorados, promovendo um equilíbrio ótimo recursos disponíveis da melhor forma possível e capaz de captar clientes mediante uma oferta buscar – nos seus pontos fracos e nas melhor que a de seus concorrentes, fidelizar com oportunidades de adquirir vantagens serviços e atendimento de qualidade, ter seus competitivas frente a seus concorrentes – as produtos e serviços valorizados e ainda assim DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  26. 26. 26 fazê-lo com o máximo de retorno financeiro A grande diferença entre os dois ciclos possível. (Clientes/Relacionamento e Produtos/Serviços) reside, principalmente, no fato de que o primeiro A utilização de estratégias multicanal, tem sua longevidade atrelada a fatores mais segmentações e clusterizações de clientes são intangíveis (e cada vez mais voláteis na era das exemplos de fortes aliados nesta batalha pela comunidades virtuais) como marca empatia e obtenção da máxima eficiência. Trabalhar um posicionamento percebido, dentre outros. Um alvo mais claro e objetivo, assim como utilizar as relacionamento de sucesso – apesar de depender vantagens das mídias e canais de relacionamento da qualidade dos produtos e serviços ofertados – off-line e online de forma integrada, promove reside na capacidade da empresa de renovar o significativa redução de custos e investimentos ciclo de relacionamento com o cliente através de de captação, atendimento e comunicação. outros produtos ou serviços (seus sel. e upsell) Quando se fala em ciclo de vida de um produto quando ambos os ciclos de vida ou serviço, falamos no seu estágio de (Clientes/Consumidores, Produtos/Serviços) maturidade, que não se restringe ao ambiente estiverem em estágios de declínio. corporativo, mas é amplo o suficiente para Assim, podemos dizer que enquanto os produtos abarcar a maturidade mercadológica do mesmo. e serviços apresentam características cada vez Para isso, analisa-se seu estágio de evolução, mais sensíveis de consumo, atreladas a satisfação caracterizado pelas etapas de introdução, de uma necessidade e/ou desejo que evoluem crescimento, maturidade e declínio. Já quando com o tempo, uma boa gestão de clientes e do falamos em ciclo de vida de clientes, ou melhor, relacionamento propicia um posicionamento de relacionamento, os estágios e etapas básicas diferenciado na medida em que conquista a são constituídos pela atração, confiança e apreço de seus clientes. captação/conversão e pós venda. DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  27. 27. 27 Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento Em função da comoditização observada em atributos tangíveis como os descritos acima? diversos setores (como eletrônicos, varejo, Podemos afirmar que Reputação de uma calçados, etc.), é possível perceber uma queda empresa, marca produto ou serviço – se não é o relativa na importância de variáveis como preço, critério fundamental – está entre os principais. desempenho e qualidade como fatores A diferença hoje é que os consumidores têm determinantes nas decisões de compra. acesso a uma grande quantidade de informações, Isso se dá em função da maior similaridade de ao passo que o tempo disponível para pesquisas e produtos e serviços observados em uma comparações entre produtos e serviços é determinada categoria. Por exemplo, o sensivelmente menor. desempenho e qualidade médios de câmeras A reputação dos produtos e serviços de uma digitais ou notebooks dentro de uma empresa é influenciada pela experiência do determinada faixa de preço são muito similares. consumidor durante todo seu ciclo de vida – Dada esta constatação, fica a pergunta: qual seria desde sua atração até sua retenção, como mostra o critério central de decisão dada à isonomia de o ciclo de vida abaixo. DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  28. 28. 28 A construção de tal reputação ao longo do ciclo Dentre os principais fatores críticos de sucesso, de vida se dá tanto sob a ótica dos consumidores destacamos os seguintes: atuais da empresa, quanto da ótica da indicação • Foco no Cliente (testemunhal) a novos consumidores. Ou seja, cada vez mais as pessoas também são A responsabilidade pela entrega da Experiência influenciadas pelo testemunho da experiência 2.0 deve ser compartilhada por todos e não que outros consumidores obtiveram limitada à área de atendimento/relacionamento. anteriormente (vide sistema de recomendações Por exemplo, se um problema de cobrança é da Amazon.com). Este aspecto é agravado pelo resolvido pelo atendimento, mas o processo de descrédito e menor eficácia das campanhas de faturamento não é aprimorado para a solução de marketing das empresas. um problema recorrente, a Experiência – como visão sistêmica – não se efetiva. As tecnologias 2.0 – cada vez mais populares – permitem às empresas explorar as diversas • Capacite e Permita aos Funcionários oportunidades oriundas de um relacionamento Tomarem Decisões Centradas no mais próximo aos seus clientes (e demais Cliente Stakeholders). Nesse caso, o relacionamento mais Cada funcionário deve ter o conhecimento e as próximo é fruto da melhor interação e ferramentas necessárias que permitam satisfazer colaboração, caracterizando o que chamamos de as necessidades do cliente. Não custa lembrar Experiência 2.0 alinhada a uma visão de que as necessidades dos clientes são definidas Customer Centricity. pelos próprios clientes e não pela equipe de Trazer tal conceito de experiência para a marketing. Um colaborador que se entra em realidade do relacionamento é uma tendência contato com um Cliente de Alto Valor, por demandada nos mais diversos setores trazendo exemplo, pode aumentar a linha de crédito do benefícios tanto para empresas como para cliente sem ter que envolver um supervisor. A clientes: de um lado, o enriquecimento das noção de First Call Resolution e Empowerment experiências dos consumidores (que por sua vez deve estar no DNA da empresa. as tem propagado através de redes sociais) e do • Disponibilização de Multicanais outro a coleta de insights e feedbacks pela Digitais para Acesso empresa que a permite conhecer melhor seus clientes e produtos. Proporcionar facilidade de acesso à empresa é fundamental para agregar a marca 2.0 à Mas como implementar a Experiência 2.0 e a experiência e ao relacionamento, permitindo o visão de Customer Centricity nas empresas? DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  29. 29. 29 acesso via e-mail, Internet, mensagens de texto, marketing, em geral, podem se beneficiar muito chat on-line, fax e tecnologias de voz, ou dessas informações. qualquer combinação. A Geração Y pode querer A introdução de um processo de relacionamento servir-se rapidamente através da Internet, centrado no consumidor passa por mudanças que enquanto outras gerações preferem receber um afetam pessoas, processos e tecnologias e cujo atendimento humano do outro lado do telefone. objetivo final é a melhoria das vendas, do serviço • Colete Insights e Feedbacks Oriundos e da experiência do consumidor. Mais do que a da Relação com o Cliente para Re- simples inserção de novos conceitos, valores e Organizar a Empresa (Data Mining) premissas na cultura corporativa, tal movimento implica no redesenho de um modelo de negócio e Identifique as razões pelas quais os consumidores atuação que apesar da complexidade envolvida, fazem contato com os clientes. Processos de trás benefícios indispensáveis para a produção, atendimento e campanhas de competitivamente nos mercados cada vez mais comoditizados. DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  30. 30. 30 Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas O cenário competitivo empresarial é estabelecido entre os esforços produtivos e sua conseqüente pelas conexões, relações e relacionamentos que valoração. Com isso, a empresa não deve ter se dão entre os diferentes agentes participantes somente em mente o Cliente como alvo (target), de uma determinada cadeia de valor. mas também como agente ativo e participante de seus processos produtivos (a exemplo de Cada um dos players constituintes dessa cadeia modelos de engenharia simultânea, focus groups, de valor tem necessidades e papéis específicos, upgrade de versões 0,9, soft-lounchs, experience que devem ser desempenhados de maneira products, dentre outros formatos de participação organizada, a fim de constituírem um sistema ativa do cliente na concepção, design, usabilidade equilibrado, capaz de estabelecer trocas positivas e acabamento de produtos e serviços). entre seus diversos formadores, garantindo a perenidade do todo pela percepção individual e Mais que isso, deve-se ter em mente que hoje, pela aferição real de ganhos para os seus vários com as redes colaborativas, comunidades online integrantes. e poder instantâneo de emissão de julgamentos e opiniões, cada Ciente é potencialmente mídia, Podemos dizer que a perenidade e a influenciador de outros clientes, gestor diário da sobrevivência dos ecossistemas corporativos reputação de produtos e marcas no mercado. estão diretamente atreladas (não somente, mas principalmente) ao Stakeholders Cliente, fonte de A gestão da cadeia de valor das empresas tem receita e principal agente de injeção direta de sofrido diversas mudanças e evoluções ao longo recursos financeiros nas operações corporativas. do tempo, particularmente nos últimos anos, com É, de fato, o Cliente o foco maior das estratégias, o surgimento da Internet e a proliferação e o ações, inovações, investimentos e comunicações estrondoso sucesso de redes sociais e portais das empresas. multimídia, em que o internauta é o provedor do conteúdo. Nos dias de hoje, acompanhamos A busca incessante pela eficiência no mudanças e quebras de conceitos, paradigmas e planejamento, gestão e execução do processo de modelos de negócio a uma velocidade brutal e relacionamento empresa-cliente, ao levar em em curso irreversível. conta as diversas variáveis compreendidas nos momentos da verdade do modelo de negócio da É fato que a adoção em massa dos meios digitais organização, deve objetivar uma melhor relação fez sumir alguns intermediários produtivos nas DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  31. 31. 31 cadeias de valor tradicionais. É fato também que aplicadas nos modelos de relacionamento a digitalização de produtos, serviços e relações tradicionais do B2B, onde um ator depende do fez surgirem novas cadeias ligadas a novos outro para sobreviver e se destacar nos mercados produtos e a novos formatos, como fez surgirem de atuação. novos elos nas cadeias tradicionais de valor, O escopo de monitoração, gerenciamento e ressaltando de forma especial a importância do análise das principais variáveis que afetam um agente Cliente, que passou a ser ativo e decisivo determinado negócio definitivamente se ampliou. no processo de identificação, uso, validação e A análise das interações que a empresa possui disseminação da percepção de eficácia, para com seu ambiente competitivo e agentes de propósito, imagem, credibilidade e relacionamento precisam identificar os pontos posicionamento dos produtos, serviços e marcas críticos dessa troca de valor ao longo do ciclo de que consome. vida dos clientes, proporcionando percepções No mundo digital, redes de consumidores se positivas e fomentando interesses em formam a cada minuto, redes de relacionamento relacionamentos mais transparentes e trocam informações sobre marcas, produtos e duradouros. serviços, influenciando milhares de agentes que Somente por um processo de relacionamento interagem ou apenas observam o desenrolar de adequado e diferenciado, onde se reconheça, temas e assuntos variados. efetivamente, o Cliente como parte integrante, Com isso, temos um novo modelo vigente de ativa e participativa de sua cadeia de valor é que cadeia de valor. A disputa entre os competidores a empresa conseguirá uma geração mútua de de um mesmo segmento não é mais restrita a um benefícios entre ela e os demais agentes de seu duelo B2B. Ao contrário, hoje, temos a inserção, ecossistema de negócios. E é exatamente isso de forma relevante, do componente Cliente, que que fará, ao longo do tempo, que essa cadeia de não necessariamente jogará a favor de seu atual negócios e, por extensão, todo este ecossistema, fornecedor. Este novo agente não é controlável e sobreviva e prospere de verdade. não está sujeito a pressões passíveis de serem DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  32. 32. 32 O Capital Humano e a Fidelização dos Clientes O termo Capital Humano já não é tão novo no inovação, patentes, propriedade intelectual, etc.), mundo corporativo. Capital de Relacionamentos (fidelidade de clientes, networking, lobby político, acesso a Em primeiro lugar, vale conceituar que Capital mercados, etc.), Capital Organizacional Humano é diferente de Capital Intelectual (este (governança, processos, sistemas, modelos de representado pelo produto real da produção negócio, etc.) e Capital Institucional (marcas, intelectual humana, refletido em inovações, imagem, sustentabilidade, etc.). patentes, propriedade intelectual, etc.). Muitos estudiosos, economistas, executivos e Sabemos que uma empresa é vencedora porque empreendedores finalmente concluíram que sem consegue administrar bem não apenas seus pessoas negócios não prosperam. Capital recursos financeiros e produtivos, mas também Humano é, portanto, o conjunto das pessoas seus colaboradores e sua entrega. Trabalhar o (aptidão, habilidade, visão, experiência, potencial humano é um quesito fundamental capacidade produtiva, qualidade, etc.) que para o sucesso de uma corporação. trabalham na organização para que ela funcione, Quando falamos em Capital Humano de uma exista e prospere. empresa, falamos basicamente de colaboradores Cada vez mais é preciso se incorporar os que exercem funções, tais como planejamento, chamados ativos intangíveis nos pacotes de valor controle, atendimento, gerenciamento de das empresas. Por mais que o produto ou serviço projetos, gerenciamento de relacionamentos, tenha qualidade, ele não se basta para vender e vendas... Em muitas dessas funções estamos nem a empresa para evoluir. lidando diretamente com os clientes. Os porta- vozes do cliente dentro da empresa são estas Podemos afirmar que muito desse processo de pessoas, que trazem as expectativas dos clientes construção de valor a partir dos ativos intangíveis mastigadas e suas necessidades entendidas; mas se deve ao chamado Capital Humano, que também levam propostas de responsável, em grande parte, de acordo com a aperfeiçoamento e evolução, seja do produto, nossa Metodologia Proprietária IAM (Intangible seja da experiência do cliente com a marca. Assets Management), pela construção dos 4 tipos de Capital Intangível que uma empresa possui: Estas pessoas exercem um papel importantíssimo Capital Intelectual (inteligência competitiva, dentro da organização, pois conseguem ter uma DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  33. 33. 33 visão mais ampla das reais necessidades e o desenvolvimento do conhecimento geral e desejos de seus clientes. Além disto, podem específico do colaborador, para que ele seja uma fortalecer a empresa criando estratégias pessoa mais ativa, que consiga conversar sobre direcionadas à sua satisfação e fidelidade. assuntos variados, para que possa permitir uma aproximação maior com os clientes e seja um É por este motivo que investir em pessoas, como melhor profissional de relacionamento. chave para o sucesso do negócio, é essencial. Oferecer treinamento e permitir a aquisição de Pode-se contestar a eficácia de se investir em novas habilidades é fundamental para que a Capital Humano, se há sempre o risco de se pessoa de atendimento se sinta segura o perder estas pessoas para outras empresas, suficiente para contribuir de forma a construir quem sabe até concorrentes. É aqui que entra o valores intangíveis, tais como: sugestões de valor segundo item mais importante desta história agregado personalizadas por cliente (Capital toda: é necessário pensar no colaborador como Intelectual), aproximação de relacionamento com um gerador de riqueza tangível e intangível que o cliente (Capital de Relacionamentos) ou pode sim ser perdido e, para mitigar este risco, a alteração de fluxos e rotinas de atendimento empresa precisa criar políticas muito eficazes (Capital Organizacional), por exemplo. A para garantir o alinhamento do colaborador aos realidade é que quanto mais os colaboradores valores e expectativas do negócio. E isso passa estiverem pensando em como alavancar os pelas tradicionais recompensas (salários, negócios da empresa, melhor. benefícios, prêmios, variável, bônus, incentivos, etc.), mas também por reconhecimento Para isto, é preciso incentivar a produção profissional, transparência, planos de futuro e intelectual dentro da empresa. Trabalhar o orientação profissional, dentre outros. É preciso conhecimento nas equipes agrega mais valor ao tratar os colaboradores como se trata os clientes, produto e serviço oferecidos, garantindo a boa com a atenção e dedicação esperada. qualidade da experiência proporcionada a cada cliente. Atividades como leituras de livros, Vale lembrar que uma forma importante de discussões de filmes, visitas a exposições, cursos diminuir o risco de perda de Capital Humano (e específicos sobre o mercado/produto/serviço, Intelectual ou de Relacionamentos, por cursos sobre gestão empresarial, treinamento de decorrência) é assegurar que todo o escrita e desenvolvimento de linha de raciocínio, conhecimento adquirido seja sistematizado em incluindo palestras sobre cases de mercado, processos, rotinas, sistemas, manuais e noções de psicologia e sociologia e até viagens metodologias, ou seja, transformar o Capital culturais podem ajudar. Tudo isto para promover DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  34. 34. 34 Humano em Capital Organizacional, dentro do negócio e seus Stakeholders, inclusive – e, que é possível. principalmente – seus colaboradores. Gente competente e motivada é a única fonte garantida O principal motivo de uma empresa se focar em de crescimentos sustentáveis. seu Capital Humano é justamente o de trazer cada vez mais novos conhecimentos para o DOM Strategy Partners – Novo Consumidor
  35. 35. 35 Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista Clientes e consumidores satisfeitos têm preço? É é rápida e claramente percebido no balanço possível quantificar o quanto essa satisfação financeiro. impacta os negócios de uma empresa? E o Perder a credibilidade tem conseqüências quanto essa mesma satisfação se reverte em drásticas. Ao contrário, gerir este ativo reputação, boca-a-boca positivo, fidelização, considerando-o como o patrimônio principal blindagem contra a concorrência, maior gerador de receita para a empresa e valor ao participação de mercado ou qualquer outro acionista pode ter desdobramentos em escalas atributo de força de imagem em longo prazo para geométricas. É um ativo que deve ser uma empresa? Difícil demonstrar em números simultaneamente potencializado e preservado. exatos, mas muito fácil ter certeza de seu impacto direto em toda essa cadeia intrínseca. Do cliente depende, em última instância, a sobrevivência da empresa. Sua longevidade foi Investir em relacionamento com o cliente é a construída sobre alicerces intangíveis, como a base do que se sabe sobre os intangíveis: sua ideologia que a caracteriza e é assimilada pelos capacidade de geração de riqueza no futuro. O Stakeholders que com ela se relacionam. E tudo cliente é seu principal guia para tirar sua empresa se mantém graças ao financiamento do cliente do deserto competitivo e levá-la ao oásis de que troca seu dinheiro por produtos, serviços, valor. Trate-o bem, o ele pode guiá-lo a uma idéias, conceitos, relacionamentos, diferenciais. tempestade de areia sem precedentes! Estudos da Communications Consulting Como todo o resto dos bens mais produtivos que Worldwide, consultoria multidisciplinar onde as empresas modernas possuem hoje, o cliente, atua Jonathan Low, de Vantagem Invisível, sua gestão ao longo de seu ciclo de vida, mostram que, em processos de IPO (Initial Public comporta-se como ativo intangível. A preferência Offering, ou abertura do capital), são fatores pela marca é intangível, sua fidelidade é decisivos de sucesso atributos intangíveis como intangível, a reputação idem. Tais bens não estão satisfação do consumidor, credibilidade e cultura nos balanços, pelo menos de forma claramente corporativa. Ao fazer a pergunta: “Como está a discriminada. Mas qualquer deslize que possa ser satisfação do seu consumidor em comparação às interpretado como falta de confiança pelo cliente empresas concorrentes?”, tem-se como resultado algo já anunciado: as empresas com os índices de DOM Strategy Partners – Novo Consumidor

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