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2012 05-05 - 14 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 2) - planejamento de marketing

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Aula 14 de 20 do Curso de administração Geral da faculdade de Ciências Contábeis do Iespes, Santarm, Tapajós, Brasil

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2012 05-05 - 14 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 2) - planejamento de marketing

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  4. 4. Contábeis – 2012/01 Assunto de Hoje Cap. 5 Técnicas e Métodos Administrativos - Plano de Negócios (parte 2) – Planejamento de MarketingSábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 4
  5. 5. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing (1)• Marketing....???? – Segundo Drucker... • “O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua, conhecendo e entendendo tão bem o consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo.” • “Porque o propósito do negocio é criar e manter clientes, o negócio de uma empresa tem duas e somente duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados; todo o resto é custo. Marketing é a distinta e única função do negócio.”Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 5
  6. 6. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing (2)• O que é um Plano de Marketing? – Uma parte do Plano de Negócios onde as estratégias de ataque ao mercado são estudadas e definidas;• Para que serve? – Prospectar o mercado e verificaras lacunas que podem ser preenchidas pelo negócio em questão; – Definir o mercado alvo; – Definir estratégias para atacar o mercado alvo;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 6
  7. 7. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing (3)• Linhas gerais do mercado de referência: – Dimensões do mercado; – A demanda; – Expectativas (ou Possibilidades) de crescimento • Estimativas numéricas;• Segmentação: – Atributos desejados pelo público; Mercado – Importância das variáveis demográficas; alvo no qual a empresa – Variáveis psicológicas; pretende – Métodos de compra; atuarSábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 7
  8. 8. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing (4) Market share Análise e avaliação do Previsão de Receitas Mercado Ações para Verificação Previsão de Receitas alavancar a do Market provenientes das Ações previsão de Share de Marketing receitasDe cima para baixo Marketing Mix e BudgetDe baixo para Cima Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 8
  9. 9. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing (5) • Previsão de demanda do negócio: Mercado Potencial Mercado Potencial – X% Mercado Potencial – X% - Y% K = Mercado Potencial – X% - Y% - Z%Mercado Potencial – X% - Y% - Z% Q: mercado potencial k = market share previsto q=k*Q q = demanda da empresa Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 9
  10. 10. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing (6) • Fontes de Informação para o Plano de Marketing Fontes de Informação Conceito mais inovativo Primária Secundária Internet Externas Internas Revistas, publicações em geral Empresas especialistasPesquisas de Estatísticas mercado Organizações institucionais Pesquisas de Tabela Opiniões de Especialistas Sábado 05/05/2012 “Imaginação” Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 10
  11. 11. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing (7)• Estratégia de Marketing Mix de Kotler – Tradicionalmente adota 4P’s • Product (Produto ou Serviço): – Também tratado anteriormente na parte de “Descrição do Produto-Serviço”; • Price (Preço); • Place (Praça ou Distribuição); • Promotion (Promoção ou Divulgação); – Modernamente outros P’s são considerados, dentre eles: • People (Pessoas), Processes (Processos) e Physical Evidence (Evidência Física);Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 11
  12. 12. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Produto (1)• O que é Produto: – "Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade" (McCarthy e Perreault Jr, 1997).; – "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (Kotler, 2000); – Podem ser tangíveis e intangíveis (os serviços); – Para organizações e para consumidores; – Kotler (2000), ao relacionar produtos físicos (tangíveis) com a satisfação de necessidades adota a seguinte classificação: Bens de... • Conveniência: comprados com frequência e mínimo de esforço (ex.: sabonete); • Compra comparados: o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); • Especialidade: tem características singulares (carros, máquinas fotográficas); • Não procurados: que os consumidor não conhece, ou normalmente não pensa em comprar (jazigo, seguro de vida, enciclopédia);Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 12
  13. 13. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Produto (2)• A marca pode ser utilizada como estratégia de produto; – Existem empresas que detém “apenas” a marca, o desenvolvimento e o Marketing não pondo as mãos no produto em si;• Geralmente as empresas detém uma série de produtos (portfólio) e visam atender a uma parcela grande do mercado: – Carros-chefe; – Produtos específicos para uma clientela; • Sanduíches específicos em uma lanchonete; – Intermediários; – Temporários ou sazonais; • Bolas de natal, plumas e paetês, ovos de páscoa, espumante, etc.; – O que dizer da co-criação??? Caso Batata Ruffles;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 13
  14. 14. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Produto (3)• Aspectos como: – Funcionalidade, design, aparência, embalagem, serviço, garantia e etc. devem ser considerados;• Ainda ao falar sobre produto deve-se ter em mente os níveis de produto: – Núcleo ou produto básico – aquilo que traz benefícios; – O produto em si, o produto real: qualidade, cor, marca, estilo, etc.; – O Produto aumentado ou ampliado: garantia, entrega, serviços, financeiro, pós-venda, etc.;• Ciclo de vida do produto: – introdução, crescimento, maturidade, declínio e retirada;• Ciclo de vida do consumidor: – estudante, inicio de carreira, carro, casa, empréstimos, família, poupança, seguros, aposentadoria, pensão, etc.;• Analisar todos estes aspectos dará ao empreendedor/gestor uma clara idéia de como e onde investir;• Formas de se analisar portfólios: – A Matriz BCG (Boston Consulting Group); – A Matriz McKinsey;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 14
  15. 15. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Preço (1)• Preço: – Depende do benefício; – Trocas devem ser mutuamente benéficas;• "... quantidade de dinheiro ou algo de valor que uma empresa pede em troca de um produto [...] O preço é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia". (Nickels e Wood, 1999)• Variáveis de influência além do preço: – Qualidade Percebida; – Quantidade; – Marca; – Assistência Técnica; – Pós e Pré Venda;• O Preço é geralmente a variável de mais fácil percepção e comparação;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 15
  16. 16. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Preço (2)• Definição de uma estratégia de preço; – 4 Fatores fundamentais na definição do preço: • Objetivos (venda, lucro, concorrência); • Custos (fixos, variáveis, marginal); • Demanda (unitária, elástica, inelástica) • Concorrência. – Nível (muito baixo, baixo, médio, alto, muito alto) baseado em: • Custo; • Características do Mercado; • Estratégia; • Competidores; • .... – Política de descontos; – Seasonality (Periodicidade);Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 16
  17. 17. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Praça (1)• Praça – Ponto de Venda – PDV – Distribuição: – Depois da produção e da atribuição de preço deve vir a distribuição para os PDV’s; – É importantíssima pois dá ao consumidor acesso ao produto; – Cadeia de distribuição composta de vários elos: • Importancia dos intermediários (revendedores); • Transportadores e armazenadores; – O que ocorre se o consumir procura um produto num PDV e este não existe alí?Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 17
  18. 18. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Praça (2)• Escolha dos PDV’s: – Interação direta com o mercado alvo; – Franchising; – PDV’s gerenciados por outras empresas;• Escolha dos canais comerciais – Equipe de vendas interna; Franchising; – Agentes comerciais (recebem um percentual das vendas, não são empregados); – Lojistas (compram e revendem o produto assumindo riscos);• Tamanho da cadeia de Distribuição: – Quantos PDV’s; – Maneiras de remuneração dos diferentes vendedores; – Qual organização é usada;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 18
  19. 19. Contábeis – 2012/01Plano de Marketing – Promoção (1)• Promoção – É a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo; – Comumente confundida com marketing a propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing; – Comunicação não objetiva apenas informar o mercado, deve ser usada para levar o consumidor à adquirir (comprar/consumir) o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da empresa; – Objetiva atingir o público alvo e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 19
  20. 20. Contábeis – 2012/01Plano de Marketing – Promoção (2)• Promoção – Ao contrário da publicidade, a propaganda é paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de incremento nas vendas ou reconhecimento da marca; – É essencial, portanto, selecionar a(s) mídia(s) correta(s), para conseguir eficácia; – A publicidade – ao contrário da propaganda - não ter custo direto para a empresa; – Campanhas ou processos de promoção tem custos, é necessário relacionar o custo da campanha com o número de consumidores adicionais que está trará até encontrar o ponto de equilíbrio;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 20
  21. 21. Contábeis – 2012/01Plano de Marketing – Promoção (3)• Promoção – Envolve: • Propaganda; • Publicidade; • Relações públicas; • Venda Pessoal e Promoção de Vendas; • Diferentes tipos de mídias; • Feiras e eventos; • Patrocínios; • Etc. – "O objetivo da Comunicação Integrada de Marketing é manter um diálogo com clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida à suas necessidades e desejos em constante mutação" (Nickels e Wood, 1999);Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 21
  22. 22. Contábeis – 2012/01 Plano de Marketing – Promoção (4) TV Aberta On-line Objetivos e Alvo Tv Fechada Mídias sociais Mobile Banners Definição dos Canais de Promoção OutDoors Revistas Avaliação de Eficácia e Naming Rights ..... Efetividade Distribuição Definição da Estratégia de entre os Marketing e Budget diferentes canais MonitoramentoContínuo, Aprendizado e Replanejamento Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 22
  23. 23. Contábeis – 2012/01Plano de Marketing – Promoção (5)• Advertising: – TV; – Rádio; – Imprensa escrita; Apresentação da – Internet; oferta Comercial – Outdoors; – Panfletagem;• Promoção: – Ofertas e descontos especiais; – Amostras grátis, Incentivos para Consumidores e – Descontos ou cupons; intermediários – DemonstraçõesSábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 23
  24. 24. Contábeis – 2012/01Plano de Marketing – Promoção (6)• Patrocíno e Relações Públicas: – Press Releases; Espaços editoriais / – Conferencias, Seminários e Congressos; jornalísticos não muito – Patrocínios e Relações Públicas; caros• Marketing Direto: – Telemarketing; Comunicação direta ao – CallCenters; consumidor ou à Força de – Internet (incluindo Mídias Sociais); VendasSábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 24
  25. 25. Contábeis – 2012/01Plano de Marketing – Outros P’s (1)• Pessoas;• Processos;• Evidência Física (Physical Evidence); – Os 3 podem ser tratados na parte de apresentação do produto/serviço ou separadamente no Plano de Marketing; – geralmente são vistos como secundários já que o Marketing Mix pode (e deve) abordar também esses aspectos;Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 25
  26. 26. Contábeis – 2012/01 Próxima Aula: 15 de 20 Dia 9 de Maio de 2012, Quarta- Feira Cap. 5: Técnicas e Métodos Administrativos & Plano de Negócios (parte 3) – Análise de Mercado e Portfólio (1)Sábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 26
  27. 27. Contábeis – 2012/01 Bibliografia da Aula 14• Sites: – http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/ marketing_mix_4ps.pdf – http://www.carlosmartins.com.br/_bizplan/bizplan05. htm – http://www.pontomarketing.com/marketing/os-4-ps- do-marketing-para-pequenos-empreendedores/ – http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20 – Esta e todas as apresentações estão disponíveis em: slideshare.net/dodandreaSábado 05/05/2012 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 27

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