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MESURE DE LA PERFORMANCE DE GESTION
DE LA MARQUE
Une étude exploratoire auprès de 4 marques
d’origine française
Jusqu’à quel point sont-elles sensibilisées à
la mesure de la performance de gestion de la
marque?

MESURE DE LA
PERFORMANCE DE GESTION
DE LA MARQUE
Agenda

Partie 1 : La Contexte Manageriale et la Définition et le
Rôle de la gestion de la marque

Partie 2 : Le ’Brand Value Chain’ et les mesures

Partie 3 : Les recommandations des experts en marketing
et l’évolution de l’évaluation de marque
 Partie 4 : Résultats
 Partie 5 : Recommandations + Conclusion + Limites

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 1 Contexte Manageriale
 Concurrence mondiale intensifiée
 Justification des dépenses en marketing
en termes de valeur pour l’actionnaire
– Coté Évaluatif
 ‘Mesurer pour gérer’
 Contrôle et direction
– Coté Diagnostic
qui rend cette étude PERTINENTE

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 1 La définition de la Gestion de la Marque
Qu’est-ce que la valeur de marque?
Selon Kevin L Keller, ‘la valeur de la marque basée sur le consommateur’ est
définie comme l’effet différentiel que la connaissance de la marque a
sur la réaction du consommateur par rapport au marketing de cette
marque.
Exemple : Alliance Française et XYZ ont placé des pubs dans FUSAC
Alliance
Française
XYZ
20 % en plus d’inscriptions
5 % en plus d’inscriptions
l’effet différentiel sur la
réaction du consommateur
du à
la connaissance de la
marqueLa gestion de la marque,
c’est gérer la connaissance de la marque auprès du consommateur
en ayant pour but de créer plus d’effets différentiels chez lui par
rapport au marketing de cette marque.

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 1 Le Rôle de la Gestion de la Marque dans une
entreprise
Selon Peter
Doyle,
L’objectif est d’augmenter la valeur pour l’actionnaire en
améliorant la performance financière.
La méthode pour y arriver est de créer un
avantage différentiel.
Créer cet avantage différentiel
nécessite la gestion de trois
processus principaux
Les capacités principales sont
les ressources nécessaires pour
gérer les trois processus
principaux
La valeur de la marque (Brand
Asset) est une de ces capacités
Les actifs incorporels et la théorie de la firme basée sur les ressources
(Source: Doyle Peter, Shareholder-value-based brand strategies, Brand Management)

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 1 Le Rôle de la Gestion de la Marque dans une
entreprise
Les actifs incorporels et la théorie de la firme basée sur les ressources
(Source: Doyle Peter, Shareholder-value-based brand strategies, Brand Management)
En effet, la valeur de la marque
est une capacité que l’entreprise
utilise pour gérer les processus qui
produisent de l’avantage différentiel
qui, à leur tour, créent de la valeur
financière pour l’actionnaire

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 1 Synthèse
 ‘Mesurer pour gérer’
– Coté diagnostic
 La valeur pour l’actionnaire
– Coté évaluatif
 Gestion de la marque –
Gérer la connaissance de
marque
 Rôle de la gestion de la
marque – Augmenter la
valeur pour l’actionnaire
Partie 2
La ‘chaîne de valeur de
la marque’
et les Mesures

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 2 La ‘chaîne de valeur de la marque’
La chaîne de valeur de la marque (Brand Value Chain)
Ce modèle est une combinaison de deux modèles d’experts du marketing.
L’ensemble d’actions choisies par
l’entreprise
Actions liées directement au domaine de la
valeur de la marque
Ces actions impactent directement la
connaissance de la marque chez le consommateur
a des conséquence sur son comportement
sur le marché
se transforme en valeur pour l’actionnaire
Stratégie d’entreprise
Gestion Stratégique de la Marque
Impact sur l’esprit du consommateur
Impact sur la performance financière
Impact sur la valeur pour l’actionnaire
Impact sur la performance sur le marché
qui, à son tour,
qui, finalement,
qui, à son tour,
a des effets sur la performance financière
de l’entreprise

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 2 Les mesures possibles
• Notoriété
Reconnaissance, reconnaissance spontanée
• Associations de la marque
Force, favorabilité et unicité des associations
Types d’associations
• Attitudes envers la marque
Intention d’achat
• Attachement à la marque
Loyauté envers la marque, facilité a remplacer
marque
• Autres mesures
La qualité perçu, la valeur perçu
La satisfaction des clients
La notoriété rélative
• Activité autour de la marque
Comportement en ligne,
comportement de bouche à l’oreille (WOM)
Mesures de
l’impact sur
l’esprit du
consommateur
Mesures sur la
performance
financière
Mesures de
l’impact de la
performance sur
le marché

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
• Écart de prix
• Élasticité de prix
• Part de marché
• Succès en expansion de marque
• Autres mesures
qualité perçue
valeur perçue
la satisfaction des clients
notoriété relative
Mesures de
l’impact sur
l’esprit du
consommateur
Mesures sur la
performance
financière
Mesures de
l’impact de la
performance sur
le marché
Mesures de
l’impact sur
l’esprit du
consommateur
Mesures sur la
performance
financière
Mesures de
l’impact de la
performance sur
le marché

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
• Rentabilité
le compte d’exploitation
• Autres mesures
les taux de rendement du marketing relatif
- au chiffre d’affaires
- aux dépenses marketing
EVA
• Structure de coût
l’apport net du marketing
Mesures de
l’impact sur
l’esprit du
consommateur
Mesures sur la
performance
financière
Mesures de
l’impact de la
performance sur
le marché
Mesures de
l’impact sur
l’esprit du
consommateur
Mesures sur la
performance
financière
Mesures de
l’impact de la
performance sur
le marché

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 2 Les forces et faiblesses des mesures
FORCE
• Excellent outil de diagnosticMesures de
l’impact sur
l’esprit du
consommateur
Mesures sur la
performance
financière
Mesures de
l’impact de la
performance sur
le marché
FAIBLESSE
• Lien incertain à la performance financière et
à la valeur pour l’actionnaire du à la difficulté de choisir les bons
indicateurs
Exemple : Entreprise de luxe pour laquelle associations
de luxe, de prestige et de mode sont également cruciales.
Cette
entreprise
Forte en associations de luxe,
de prestige, mais faible en associations de mode
Son concurrent
principal Fort en toutes
associations
Exemple : Lancôme en Chine et en France : taux de pénétration
ou taux de fidélité ?
Mieux localiser
la faiblesse de
sa marque

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 2 Les forces et faiblesses des mesures
Mesures de
l’impact sur
l’esprit du
consommateur
Mesures sur la
performance
financière
Mesures de
l’impact de la
performance sur
le marché
FORCE
• Forte valeur évaluative
• Lien positif à la valeur pour l’actionnaire
FAIBLESSE
• Faible valeur diagnostique
• Perspective à court terme

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 2 Synthèse
 Étant donné ces
forces et faiblesses
des mesures Partie 3
Les recommandations des
experts en marketing et
l’évolution du l’évaluation
de marque
Que sont les
conseils donnés
par les experts
en marketing
pour faire face à
ces forces et
faiblesses?

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 3 Les recommandations des experts en marketing
Utilisation de plusieurs types de
mesures
Renforcer le lien des mesures de
l’impact sur l’esprit du consommateur et
sur le marché avec les mesures de
l’impact sur la performance financière
Comprendre le lien entre l’esprit du
consommateur et les mesures de la
performance sur le marché
• La valeur de la marque est un
‘éléphant’ qui nécessite l’utilisation de
plusieurs types de mesures

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
mesures
• Customiser les mesures à la stratégie
d’entreprise
Exemple : Club Med –> repositionnement
vers haut de gamme
• Modélisation de la performance :
mesurer dans le temps

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
mesures
• Concurrents et réactions concurrentielles
• Soutien de distribution
• Taille et profile du segment de consommateur
Prendre en compte les 3 facteurs
contextuels de marché suivants :

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 3 L’évolution de l’évaluation de la marque
• L’absence de connaissance dans l’évaluation
de la gestion de la marque
Ignorance
Évaluation financière
Plusieurs mesures
Scientifique
Tournée vers le marché
• Le comité de direction s’intéresse à la gestion
de la marque en terme d’intrants marketings
et en terme des résultats financiers
• A ce niveau, l’entreprise choisit parmi les
mesures possible une quantité gérable de
mesures
• Le comité prend conscience de l’importance
des mesures transitionnelles …
Pourtant, le nombre de ces mesures est très
vaste et peu raisonnable
• A ce point une société a collecté suffisamment
de données sur le temps et peut faire une
modélisation scientifique

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 3 Petit rappel : la problématique
Jusqu’à quel point sont-elles
sensibilisées à la mesure de
la performance de gestion
de la marque?
Comment
mesurer cette
‘sensibilité’ ?
• Les mesures utilisées
• La connaissance des forces et
faiblesses des mesures
• Suivent-elles, les entreprises, les
recommandations des experts en marketing?
Je mesure cette ‘sensibilité en utilisant une
guide d’entretien ’semi-directif’ pour
examiner les points suivants
• Ou se situent les entreprises par rapport à
l’évolution de la marque?
Partie 4 Les résultats

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 4 Les mesures utilisées
Mesures sur l'esprit du
consommateur Mesures sur le marché
CAFE LEGAL
la notoriété, l'agrément,
l'intention d'achat
Le taux de pénétration, le taux de
fidélité, les quantites achetées par
acheteur, la part de marché
NAF NAF
la 'temperature' une mesure de
la perception de la marque
la part de marché
PARFUMS
CHRISTIAN DIOR
études qualitatives la part de marché
LACOSTE
la notoriété, le taux de
satisfaction
le prix relatif, la part de marché
l'élasticité prix

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 4 Les mesures utilisées
Utilisation :
oui ou non ?
Utilisation: ponctuelle ou
régulière?
Reportée à la
direction ?
CAFE LEGAL Ponctuelle Non
NAF NAF PAS CONCLUANT* Non (déduit)
PARFUMS CHRISTIAN DIOR PAS CONCLUANT* PAS CONCLUANT*
LACOSTE Régulière Oui
CAFE LEGAL Non
NAF NAF Non (déduit)
PARFUMS CHRISTIAN DIOR Oui
LACOSTE
Régulière
(intuitivement**) Oui (déduit)
CAFE LEGAL
Régulière
NAF NAF
Régulière (déduit)
PARFUMS CHRISTIAN DIOR
LACOSTE
*Pas concluant = Ne sortant pas des entretiens
** Intuitivement à la lecture des entretiens
Oui
Régulière
Régulière
Mesuresdel'impactsur
l'espritdu
consommateur
Mesuresdel'impactsur
lemarché
Mesuresdel'impact
financière
Oui
Oui
Oui

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 4 La connaissance des forces et faiblesses des
mesures
Connaissance de la
valeur diagnostique
des mesures
intermédiares
Connaissance de la
valeur evaluative des
mesures financières
Connaissance des
liens entre les mesures
à chaque étape
Perspective à court
terme ou long terme
Chez la drection
CAFE LEGAL
Plutôt court terme
NAF NAF
Court terme
PARFUMS CHRISTIAN DIOR
PAS CONCLUANT* PAS CONCLUANT*
LACOSTE Oui Longue terme
Chez le marketeur
Oui
Oui
Oui

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 4 Suivent-elles les recommandations des experts en marketing ?
Concurrents
Soutien de
distribution
Taille et profile du
segment de
consommateur
CAFE LEGAL Oui Oui Ne s'applique pas
NAF NAF Non
PAS
CONCLUANT*
PARFUMS CHRISTIAN
DIOR
PAS CONCLUANT*
LACOSTE Oui
Modélisation de la
performance
Customiser les
mesures à la
stratégie
d'entreprise
Prendre en compte de trois facteurs contextuels
du marché
Oui
Oui
Oui
Non

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 4 Les entreprises par rapport à l’évolution de la marque.
v
Scientifique
Tournée vers le
marché
Évaluation Financière
Ignorance
Plusieurs Mesures

Partie 5 Recommandations, conclusion, limites et
Voies de recherches

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 5 Les recommandations
 Adopter une perspective plus à long terme
dans l’évaluation de votre marque
 S’intéresser plus aux mesures intermédiaires
Pour CAFE LEGAL et NAF NAF
Pour LACOSTE
 Adopter une ‘scoreboard’ des indicateurs.
 Modéliser la performance scientifiquement.

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 5 La conclusion
 Il existe une diversité du niveau de sensibilisation
à la mesure de la performance de la marque
parmi les quatre entreprises interviewées
 Ces résultats suggèrent qu’il existe
éventuellement encore de l’ « espace
d’amélioration » pour les autres marques
françaises.

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 5 Les limites théoriques et méthodologiques
 une stratégie bien définie, qui découle d’en haut (top down
approche), n’est pas toujours pratiquées par les entreprises
 les études (ou mesures) sur l’esprit du consommateur sont parfois
très coûteuses ou bien difficiles à obtenir, particulièrement dans les
pays en voie de développement.
 limitées aux nombres de entreprises qu’on peut
étudier
 limitées aux profondeur par rapport à un audit
Les limites théoriques
Les limites méthodologiques

MESURE DE LA
DE LA MARQUE
Partie 5 Voies de recherche envisageables
 une étude comparative en utilisant
une méthodologie plus ‘marketing
audit’ entre deux marques ayant une
caractéristique commune sans être
directement concurrentielles

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