O documento discute como implementar o CRM de forma efetiva para obter resultados reais. Ele enfatiza a importância de se tornar uma empresa focada no cliente, coletando as informações certas sobre os clientes e transformando essas informações em conhecimento para melhor atendê-los. Também ressalta a necessidade de planejamento cuidadoso e execução meticulosa do CRM, adaptando-o aos processos e necessidades da empresa.
2. PorqueinvestiremCRM?
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C o m o i n i c i a r o p r o c e s s o d e
implementação
Arespostaésimples:
O CRM (
), Gestão do Relacionamento
com o Cliente, é uma filosofia corporativa,
pode ser chamado assim porque é um modelo
específico de se fazer negócios. A principal
caracterização deste modelo de negócios é
ter o cliente como direcionador de todas suas
ações,sendoassiméelequeacabapordefinir
o rumo que a empresa deve seguir, tudo gira
em torno de um único objetivo, a sua
satisfação. Neste sistema de gestão, quem
sentanobancodomotoristaéocliente.
O risco de falhas na implementação do CRM é
alto,masaimportânciadeumsistemaassimé
indiscutível,(principalmenteseasuaempresa
for do ramo varejista) e isso é uma
combinação assustadora. A melhor forma de
minimizar estes riscos é adaptar a empresa,
umpassodecadavez,umpoucoacadadia.
A primeira coisa a se fazer é focar a empresa
no cliente, chamamos isso de cliente-
centricidade. Isso não é obtido com uma mera
Seus clientes consideram o foco da
empresa no consumidor como pré-
requisito, não como diferencial. Eles
esperam poder negociar com você
quando, onde e como quiserem. Além de
sesentiremcomoocentrodesuaatenção.
OsprincipaisobjetivosdoCRM:
Adquirirnovosclientesmaisagilmente;
Manterosclientesatuais;
Melhorar seu relacionamento com os
clientesjáexistentes.
Customer Relationship
Management
C o m o i n i c i a r o p r o c e s s o d e
implementação
conversa com os funcionários, é necessário
se estimular a mudança de conceito e servir
comoexemplo.Sempre!
Cliente-centricidade (o cliente no centro das
atenções) ou foco no cliente é a estratégia
mais comentada e talvez a que atraia mais
adeptos no mercado atual. Aplicar o conceito
da cliente-centricidade faz com que você
conheça e faça crescer a sua rede de
melhores clientes. Os principais benefícios
disso são; a redução dos custos e a
aproximaçãodiretadosclientes.Lembre-se:É
muito mais barato conquistar e fidelizar os
clientes que você já tem, do que conquistar
novos.
A cliente-centricidade, pode ajudar sua
empresaa:
Entenderocomportamentodoseuclientee
aformacomoelepreferefazernegócio;
Entender os produtos e serviços que seu
clienteprecisa,eaquelesqueelecompra;
Identificar seus melhores clientes, e os
maisleais;
Entender o quanto eficientes e eficazes as
suas ferramentas e implementações nas
áreas de marketing, vendas e serviços são em
relação a suprir as necessidades de seus
clientes;
Entender quais os aspectos de interação
com o cliente afetam diretamente a qualidade
dosseusserviços;
Monitorar e melhorar os aspectos de
interaçãocomocliente.
Uma visão singular e concisa de sua empresa,
isso é o que você deve apresentar aos seus
clientes. Ao contatar sua organização através
dos seus mais variados pontos de interação
(representantes, vendedores, atendentes,
FoconoCliente
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Obtendo resultados reais através do CRM
3. www.qualytool.com
tele-vendas, web site,...), o seu cliente deve
enxergá-lo da mesma forma, deve identificar
as características da sua organização em
cada um dos pontos de interação.Assim todos
estes meios precisam enxergar o seu cliente
sob o mesmo aspecto, ou seja, acessar o
mesmo tipo de informação durante os mais
variados momentos e formatos de interação,
não importando o meio pelo qual ele resolva
interagir com sua organização.
Exemplificamosissonofluxogramaabaixo.
CLIENTE - CENTRICIDADE
No conceito da cliente-centricidade, a
informação deve fluir do cliente para sua
empresa e de sua empresa para o cliente de
maneirauniformeeconcreta.
A prática do CRM na grande maioria dos
casos, faz uso de sistemas automatizados
para coletar dados de consumidores e
armazená-los, para num segundo momento
manipulá-los e transformar isso em
informaçãoútilparaaorganização.
Cabe ao gestor definir qual informação é
realmente necessária para um melhor
atendimento ao cliente. Dados incorretos ou
incompletosdificultamemuitooseutrabalho.
O que importa não é ter muita informação, o
importante é poder e conseguir transformar a
informação que você tem em conhecimento, e
utilizar este conhecimento para gerar
resultados. As informações sobre seus
clientes devem ser claras e acima de tudo
devem estar disponíveis para quem as
necessita no momento que for apropriado.
Você precisa ter a maleabilidade de poder
extrair ou modificar a informação acumulada
da forma que melhor convenha a cada
situação.
Oobjetivorealdainformaçãocoletadaatravés
dos diversos sistemas na sua empresa, e que
será manipulada pelo sistema de CRM, é
conseguir extrair a informação relevante do
cliente certo, no formato certo e no tempo
certo para melhorar e facilitar o planejamento
natomadadedecisõesnosnegócios.
Mas não se iluda, CRM não é apenas instalar
algum software, ou automatizar algum
atendimento. CRM é muito mais entender o
Pontos de Interação
Processo de negócios
Centrais de Atendimento
Ferramentas de Gestão
Clientes
Informações de Clientes
Centrais de Atendimento
Centrais de Atendimento
Vendas
Web
E-mail
Pós-Venda
Centrais de Atendimento
CRM
Administrativa
Fornecimento
Obtendo resultados reais através do CRM
4. que fazer com estas informações do que
coletá-las e tratá-las propriamente, enfim é
fazer com que a empresa aja de acordo com o
conceito da cliente-centricidade, e isso
envolve tanto os gestores e membros da
diretoriaquantoopessoaldoatendimento.
Você deve ser capaz de observar a
informação fluindo por toda sua organização.
É também importante que você
constantementesepergunte:
Se eu fosse um cliente, gostaria de fazer
negócios com a minha empresa? Observe a
sua organização através dos olhos de seus
clientes, esteja apto a atendê-lo sempre da
mesma forma, não importando o meio pelo
qualeleoptarparainteragircomsuaempresa.
Se você não sabe aonde quer chegar,
qualquerestratégiapodeserqueoleveatélá.
Entretanto quando falamos de CRM,
objetivosespecíficossãopré-requisitosparao
sucesso. Determine objetivos claros e
tangíveis, divulgue-os na sua organização,
trace metas que determinem o quão distantes
de atingir os objetivos encontram-se e
principalmente, converse, divulgue, discuta,
escute todos os seus colaboradores que
estiverem diretamente em contato com seus
clientes.
Em cada tipo de negócio ou negociação,
existem pontos críticos onde seu cliente pode
ficar insatisfeito, ninguém melhor do que estes
colaboradores para lhe manter informado
sobre o desempenho real destes processos e
dasmelhoresmaneirasparamonitorá-los.
Informações determinando o desempenho
destes processos são tão importantes, para o
sistema de CRM, quanto às informações do
Ações
cliente propriamente. A análise delas
determinará se mais modificações são
necessárias ou se os resultados projetados
estãosendoalcançados.
Você deve pensar em CRM relacionando-o
com as necessidades de seus clientes, em
onde espera atingi-los, em quais são suas
ferramentas de interação e os pontos de
encontro, fazer as perguntas certas e gerar as
respostascertasatodasestasquestões.
Implementar o CRM e tornar-se uma empresa
com foco no cliente, requer um planejamento
cuidadoso e uma execução meticulosa. Aqui
vãoalgunspontosimportantes:
Adotar uma filosofia de foco no cliente
envolve toda a empresa, e exige uma série de
mudanças inclusive a nível de cultura
organizacional, isso costuma gerar
resistência, e seus maiores esforços devem
estar voltados ao treinamento de TODOS os
colaboradores;
Os produtos geralmente usados na
implantação do CRM exigem mudanças
operacionaisetecnológicasadicionais;
A implementação de um sistema completo
de CRM exige condições tecnológicas e de
Staff, que a maioria das empresas não possui,
por isso dê um passo de cada vez,
assegurando-se a cada etapa de estar indo no
caminhocerto;
Grande parte das exigências do CRM são
inovações e requerem pioneirismo, e
empresas pioneiras tem suas vantagens, mas
também seus riscos, sistematicamente
administre isso e avalie com muito cuidado
aondeeoquantoinvestir.
Você não pode pensar em CRM como se
estivesse no vácuo!
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Obtendo resultados reais através do CRM
5. O CRM deve ser adaptado a ponto de refletir
exatamente como são e como funcionam os
processos de sua empresa assim como a
informação que você deseja que seja
assimilada.
Você deve ajudar o cliente a comprar os seus
produtos, mantenha o foco em um segmento
do mercado, entenda-o e reforme a sua
empresa de fora para dentro, não se esqueça
que quem deve se adaptar ao mercado é você
enãoaocontrário.
O CRM realmente aumenta a satisfação dos
clientes e faz seu negócio crescer. Se você
oferece produtos ou serviços que seus
clientes precisam, a preços justos, eles farão
mais negócios com você. Se esses negócios
forem a cada vez mais rápidos, seguros,
eficientes, confiáveis; esses clientes se
tornarão fiéis, e sua fidelidade resultará em
lucro. Mas essa lealdade não é incondicional,
ela deve ser reconquistada e reforçada a cada
interação. Essa conquista constante fará o
seu cliente manter o foco em você, e com que
sua rede de relacionamentos cresça cada vez
mais.
Um ótimo exemplo de aplicação lucrativa do
CRM são os programas de milhagens
utilizados pelas companhias aéreas, que não
são úteis apenas para a fidelização do cliente,
mas também para a identificação e
personalizaçãodeseuatendimento.
Clientes não querem saber que são o
foco da empresa, eles querem sentir isso
sendo bem atendidos!
Clientes satisfeitos são clientes fiéis.
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Uma outra forma moderna e eficaz de atingir
seu cliente é propor um acordo a ele; como é o
caso dos sites que oferecem premiações ou
recompensas em troca de informações
pessoais. Você preenche um longo cadastro,
aceita um termo de compromisso e ganha
uma camiseta por isso. No ponto de vista do
cliente ele sai ganhando, porque as
informações dispostas por ele não são
criticamente sigilosas, e o preenchimento do
cadastro não leva mais do que alguns
minutos, e ainda ganha uma bonita camiseta.
Para a empresa, o acordo também é lucrativo,
uma vez que as informações arrecadadas
com os cadastros permitem que sejam
levantados uma série de dados pessoais, que
bem trabalhados, se transformarão em
estatísticas, e mostrarão para a empresa
exatamente como deve agir para conquistar
essas pessoas e em onde deve melhorar para
atingirseusobjetivos.
O cliente quer ser conquistado, e vai lhe
ensinar como! Cabe a você estar atento a
estas condições e se preparar para
aprender com ele.
David Marcus Mapelli
Consultor
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