Clase sobre insights y creatividad para los alumnos de septimo semestre de la UPB Medellin

1. ¿Cómo consigo
Ideas Creativas?
Séptimo Semestre
Facultad de Publicidad
UPB
Adaptación de la presentación “Insights and Creative Ideas”
usada por Havas Worldwide para capacitar a sus equipos creativos

2. ¿Cuál es la diferencia
entre esto…

3. Y esto?

4. En el corazón de todo
gran trabajo hay una
gran idea creativa

5. UNA IDEA CREATIVA no es simplemente
un “mensaje” o un “beneficio.”
¿Qué es una idea creativa?

6. ¿Qué es una idea creativa?

7. Sabe genial Vodka para
personas creativas
¿Qué es una idea creativa?

8. A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?

9. Limpia la mugre La mugre es buena
A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?

10. Un carro seguro Un carro pensado para
quienes más amas
A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?

11. Hecha por productos Hecha por marcas
A Claim A Creative Idea
¿Qué es una idea creativa?

12. 3 cosas que una gran idea
creativa hace:

13. Hacen que los productos sean más
grandes que la suma de su información.1
Ideas creativas

14. Ideas creativas
¼ de crema humectante
VS.
Belleza Real

15. La cerveza más
popular de México
VS.
Una vida más interesante
Ideas creativas

16. Diferenciar productos similares
2
Ideas creativas

17. Ideas creativas

18. ¿Cuál es la diferencia
entre Nike y Reebok?

19. Ideas creativas

20. Ideas creativas

21. Generar profundas conexiones
personales
3
Ideas creativas

22. Ideas creativas

23. La Idea
Creativa
La idea que unifica la expresión
pública de una marca.
¿Qué es una idea creativa?

24. Brand¿Qué es una marca?
Un producto
Una personalidad
El nombre de una compañía
Una estrategia publicitaria

25. El significado adjunto al producto
“la suma intangible de los atributos de un producto”
D. Ogilvy
Brand¿Qué es una marca?

26. Es un símbolo de amor eterno
Esto no es un diamante
Brand¿Qué es una marca?

27. Es el sueño de un logro super-humano
Esto no son tenis
Brand¿Qué es una marca?

28. ES UN SIMBOLO DE MI CREATIVIDAD
Este no es un computador
Brand¿Qué es una marca?

29. Algunas veces el “significado” es
simple y práctico…
Dientes más blancos
Un carro más potente
Una pila que dura más
Brand¿Qué es una marca?

30. Me siento sexy
Siento que estoy salvando el planeta
Respira confianza
A menudo, ese “significado” es un
poco más filosófico…
Brand¿Qué es una marca?

31. Una marca es la suma de lo bueno, lo malo, lo feo, y lo fuera de foco.
Es definida tanto por su mejor producto asi como por su peor
producto. Es definida por la publicidad ganadora de premios así como
por aquellos avisos espantosos que de algún modo se colaron por las
grietas, fueron aprobados y para sorpresa de nadie, pasaron al olvido. Es
definida por los logros de tus mejores empleados… así como por los de
la peor contratación que hallas hecho. También es definida por tu
recepcionista y la música que tienen que escuchar cuando los ponen
en espera … las marcas son esponjas para el contenido, para
imágenes, para sentimientos flotantes. Se vuelven conceptos
psicológicos que residen en las mentes del público, en donde pueden
quedarse para siempre. Por ende, usted no puede controlar
enteramente su marca. En el mejor de los casos usted sólo la guía y la
influencia.
Scott Bedbury, A New Brand World
¿Qué es una marca?

32. La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
¿Cómo es el proceso?

33. La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
¿Cómo haremos
más dinero?
Proceso de Ideas creativas

34. Cómo hacemos dinero ahora?
Cuáles son nuestras capacidades claves?
Cuál es nuestra participación en el mercado?
Cuál es el ambiente de la competencia? Cuál nuestra posición en esta?
Es este un mercado maduro?
Cuáles son las tendencias de la categoría?
Hay oportunidades sin explotar?
La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
¿Cómo haremos
más dinero?
Proceso de Ideas creativas

35. Somos nosotros una marca?
Cuál es el rol de las marcas en la categoría?
Porque nos escoge la gente?
Porque nos rechaza?
Que piensan, sienten sobre nosotros?
Que tenemos que cambiar?
La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
¿Cómo haremos
más dinero?
¿Qué debe hacer
la marca para cumplir
con la estrategia de
negocio?
Proceso de Ideas creativas

36. ¿Cómo haremos
más dinero?
¿Qué debe hacer
la marca para cumplir
con la estrategia de
negocio?
¿Cómo conectamos
a nuestros consumidores
con la estrategia
de la marca?
Qué sabemos acerca de ellos?
Cómo se ven a ellos mismos?
Quienes quieren ser?
En que creen? En que quieren creer?
Que aman?
Que los enloquece?
La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas

37. ¿Cuál es la mejor
expresión creativa
de esta idea?
¿Cómo haremos
más dinero?
¿Qué debe hacer
la marca para cumplir
con la estrategia de
negocio?
¿Cómo conectamos
a nuestros consumidores
con la estrategia
de la marca?
La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas

38. Robarle mercado
a Coca Cola
Ser la alternativa
joven y atractiva
“La elección de
una nueva
generación”
“Himnos con
estrellas de
POP”
Pepsi
La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas

39. Clearasil
La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas
Crecer la base de
usuarios más alla
de los jóvenes de
15 años
Ser
“una marca para
mi” – divertida,
juguetona y cool
“Clearasil
puede generar
confianza”
Momentos
de extrema
confianza

40. Guinness
La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas
Vender la marca
Guinness a un
precio premium
La “Experiencia
Guinness” es
muy especial
“La
recompensa
de esperar”
Maravillas
esperan

41. La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas
?

42. La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas
Creativos?Planner?

43. La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas
(brief creativo)
Visión de Marca?
Esencia de Marca?
Piramide Marca?

44. La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas
El proceso creativo es un proceso orgánico

45. La Estrategia
de Negocio
La Estrategia
de la Marca
La Idea
Creativa
La Idea
Ejecutada
Proceso de Ideas creativas
El proceso creativo es un proceso orgánico

46. Johnnie Walker es una bebida
suave para bebedores elegantes
Johnnie Walker es una bebida para
adultos
Keep Walking ¿Donde está
la idea creativa?
Johnnie Walker es acerca de dar
con valentía el siguiente paso
Johnnie Walker es un símbolo
de progreso personal

47. ¿De donde vienen las
mejores ideas creativas?

48. INSIGHTS
INSIGHTS
INSIGHTS
INSIGHTS

50. La observación es el
enemigo del insight

51. Las mamás necesitan un
tiempo para ellas al final
de un largo y duro día
La gente quiere comer más
saludable, pero no quieren
sacrificar el sabor o la diversión.
Cuando mi casa está
limpia, me siento segura
y mis hijos pueden ser
niños
¿Cuál de estos es un insight?

52. Una verdad sorprendente que nos
ayuda a crear una conexión más
poderosa entre nuestra marca y
nuestros consumidores.
¿Qué es un insight?

53. Los insights nos deben ayudar a
crear conexiones más profundas
Me entiende
confianza amor
¿Para que sirve un insight?

54. Realmente me hace falta la
leche cuando no la tengo a
la mano.
¿Para que sirve un insight?

55. ¿Cómo paso de la
observación al insight?

56. Personificación
Debates
Pruebas de uso forzado o
deprivación de uso
TIP
PONGA A
PRUEBA A SUS
CONSUMIDORES
Tip No. 1

57. Hábleles cómo si fuera un niño de 2 años
¿PORQUE?
Tip No. 1

58. Porque son
divertidos
POR QUE no son
como el trabajo?
Porque tengo el
poder de hacer
lo que quiera
POR QUE juegas a
los video juegos?
POR QUE son
divertidos?
Porque no
son como
el trabajo
Tip No. 1

59. TIP
OBSERVELOS.
OBSERVE SU
COMPORTAMIENTO.
Tip No. 2

62. TIP
BUSQUE LA
TENSIÓN.
ENCUENTRE EL
CONFLICTO Y
AMELO.
Tip No. 3

63. BUSQUE LA TENSIÓN
PERO!
Tip No. 3

64. BUSQUE LA TENSIÓN
PERO!
DIGO QUE CREO EN EL SEXO SEGURO, PERO NO USO CONDONES.
DIGO QUE ESTOY OCUPADO, PERO VEO 5 HORAS DE TELEVISIÓN DIARIAS
DIGO QUE CUIDO MI PESO, PERO MANTENGO DONAS EN MI ESCRITORIO
Tip No. 3

65. Realmente quiero dejar de fumar…
Tip No. 3

66. Fumadores No fumadores
Tip No. 3

67. Fumadores No fumadores
Tip No. 3

68. Fumadores No fumadores
Tip No. 3
Realmente quiero dejar de fumar…
PERO
No quiero ser un ABURRIDO no fumador

69. TIP
NO SEA UN
PERIODISTA. SEA
UN COMEDIANTE,
UN BUSCAPLEITOS.
EXPRESESE
DRAMATICAMENTE.
Tip No. 4

70. Para que un insight tenga verdadera
potencia, el lenguaje en el que está
redactado es tan importante como
la verdad interna que cuenta.
Para que un insight tenga verdadera
potencia, la exactitud literal es menos
importante que su poder de
provocación.
Darle una alta potencia a un insight es
un acto intensamente creativo:
requiere una inyección masiva de
imaginación.
Jeremy Bullmore
Tip No. 4

71. Insight de Alta
Potencia
Insight de Baja
Potencia
Tip No. 4

72. La gente que maneja un
Porsche son diferentes a mi.
Tienen otras prioridades.
Son más indulgentes.
Insight de Alta
Potencia
Insight de Baja
Potencia
Tip No. 4

73. La gente que maneja un
Porsche son diferentes a mi.
Tienen otras prioridades.
Son más indulgentes.
Insight de Alta
Potencia
Insight de Baja
Potencia
Tip No. 4
La gente
que maneja un
Porsche son
unos hijueputas

74. Insight de Alta
Potencia
Insight de Baja
Potencia
Tip No. 4
La gente va a los
cruceros para
reencender sus
relaciones.

75. Insight de Alta
Potencia
Insight de Baja
Potencia
Tip No. 4
La gente va a los
cruceros para
reencender sus
relaciones.
La gente va a
los cruceros
para tener
sexo ardiente
en el mar.

76. Insight de Alta
Potencia
Insight de Baja
Potencia
Tip No. 4
Tradicionalmente, una
cara bien afeitada es
una cara confiable.

77. Insight de Alta
Potencia
Insight de Baja
Potencia
Tip No. 4
Tradicionalmente, una
cara bien afeitada es
una cara confiable.
Los
hombres
peludos son
miedosos.

78. Baja potencia Alta potencia
Nuestra
responsabilidad
Tip No. 4

79. TIP
BUSQUE EN LA
HISTORIA DE LA
MARCA
Tip No. 4

80. ¿Cómo funcionan
las ideas creativas?

81. La idea es…
El beneficio
Las razones para creerlo
La visión tradicional

82. La idea es…
El beneficio
Las razones para creerloEl beneficio
de
“alto
orden”
La visión tradicional

83. Los macarrones con queso de Kraft acercan a las familia.
Clorox dejan que tus niños sean niños.
Los Ferraris hacen que tus manos suden
La idea es…
La visión tradicional

84. Los macarrones con queso de Kraft acercan a las familia.
Clorox dejan que tus niños sean niños.
Los Ferraris hacen que tus manos suden
La idea es…
La visión tradicional
Genial, pero…

85. Pero…

86. Algunas de las cosas
maravillosas que una idea
creativa puede hacer

87. Describir un beneficio
(Qué hace la marca X por mi?)
Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas

88. Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Identificar un rol
(Qué estoy haciendo cuando uso la marca X?)

89. Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Reforzar y alentar
un comportamiento
(Qué quiere la marca X que hagas?)

90. Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Comprométase con
una creencia
(Cuáles son los valores
de la marca X?)

91. Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Crear un mundo
(Cuál es el estilo de la marca X?)

92. Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Exalta un atributo
(Qué hace a la marca X especial?)

93. Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Ideas creativas
Identifica al usuario
(¿Para quién es la marca X?)

94. Algunas de
las cosas maravillosas
que una idea creativa
puede hacer
Identifica al usuario
(¿Para quién es la marca X?)
Exalta un atributo
(Qué hace a la marca X especial?)
Crear un mundo
(Cuál es el estilo de la marca X?)
Comprométase con
una creencia
(Cuáles son los valores
de la marca X?)
Identificar un rol
(Qué estoy haciendo cuando uso la marca X?)
Reforzar y alentar
un comportamiento
(Qué quiere la marca X qu hagas?)
Describir un beneficio
(Qué hace la marca X por mi?)
Ideas creativas

95. Algunas técnicas creativas
Séptimo Semestre
Facultad de Publicidad
UPB

96. Fuente
Tomado del libro:
Publicidad Creativa
Mario Pricken
Editorial GG

97. Técnica 1: Sin Palabras

98. Técnica 2: Mezclar y juntar

99. Técnica 3: Yuxtaposición
comparativa

100. Técnica 4: Repetición y
acumulación

101. Técnica 5: Exageración

102. Técnica 6: Darle la vuelta

103. Técnica 7: Omisión y
Sugestión

104. Técnica 8: Paradoja

105. Técnica 9: Provocación

106. Técnica 10: Jugar con el
tiempo

107. Técnica 11: Cambio de
perspectiva

108. Técnica 12: Imitaciones y
parodias

109. Técnica 13: Simbolos y
signos

110. Técnica 14: Ven y juega

111. Técnica 15: Contar historias

112. Técnica 16: Modifique el
producto

113. Técnica 17: Uso alternativo

114. Técnica 18: Doble sentido

115. Técnica 19: Jugar con
palabras

116. Técnica 20: Reubicación

117. Técnica 21:
Metáfora/Analogía

118. Técnica 22: Salirse del
marco

119. Técnica 23: Medios
Alternativos

120. Recomendación final

121. Recomendación final

122. Recomendación final

123. Gracias
Séptimo Semestre
Facultad de Publicidad
UPB