Key note presentation (in German) for the 1st event by the network for the creative economy at the IHK Reutlingen, Oct 23th 2012. Content: How market research creats value for creative companies; find out more about the b2b decision makers; understanding consumer motivation; misunderstandings & stereotypes about market research; market research as a state of mind

1. Was Kunden wirklich wollen.
Warum Ideen und Zahlen in der Kreativwirtschaft
kein Gegensatz sein müssen
Reutlingen, 23. Oktober 2012
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2. Was Kunden wirklich wollen.
Warum Ideen und Zahlen in der Kreativwirtschaft
kein Gegensatz sein müssen
Reutlingen, 23. Oktober 2012
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3. Impulsvortrag für die Kick-Off-
Veranstaltung des Netzwerks
Kreativwirtschaft der IHK Reutlingen
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4. Die Kreativwirtschaft
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5. 5
Zwei Kulturen
Kreative Erbsenzähler
5
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6. Kreative: Freie Geister auf Ideensuche
 Kreativität auf Knopfdruck
 Werbung ist keine Kunst, sondern muss verkaufen
 Bei vielen Kreativen fehlt das Know-how aus BWL und Finanzen
 Charisma ersetzt oft Strategie
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7. Kühle Rechner bekommen mehr Macht
 Finanz-Leute und Controller haben heute das Sagen
 Entscheidungsschwäche, deshalb Suche nach Absicherung
 Information über Kommunikationserfolg (ROI Messung) unabdingbar
 Kreative Ideen müssen in die Sprache der Controller übersetzt werden
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8. Nicht immer funktioniert die Kommunikation
𝒏
𝒏𝒙
𝟏+ 𝒙 = 𝟏+
𝟏!
€ +
𝒏 𝒏− 𝟏 𝒙𝟐
𝟐!
+ ⋯ 𝒙𝒚𝟐
% $
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9. Unterschiedliche Sichtweisen, viele Meetings,
keine Entscheidung
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10. Welche Instanz fällt ein salomonisches Urteil?
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11. Wer ist der weise König Salomon im Marketing?
Es ist nicht der Brand Manager
…nicht der CEO
… nicht der Marktforscher
...sondern der Konsument!
Marktforschung ist nur das Medium, dass die Stimme des
Konsumenten hörbar macht.
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12. Die 4 P‘s im Marketing
Plus 1 P = Planung
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13. Die 4 M des Marketing
• Motivation
• Message
• Media
• Measurement
Plus 1 M = Marktforschung
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14. Doch es gibt Vorbehalte
• Sechs Mythen der
Marktforschungs-
Verächter…
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15. Mythos 1#
„Marktforschung schießt
wirklich kreative Ideen ab.“
• Tatsächlich: Unternehmen, die ihre
Werbung vorab testen, haben
erfolgreichere Kampagnen.
• Nur der falsche Umgang mit
Forschung behindert Kreativität.
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16. Marktforschung und Straßenlaternen kann man nutzen...
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17. Marktforschung und Straßenlaternen kann man nutzen...
...zum Abstützen...
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18. Marktforschung und Straßenlaternen kann man nutzen...
...zum Abstützen... ...oder zur Erleuchtung
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20. Mythos 2#
„Den Erfolg von kreativen Maßnahmen kann man
nicht messen.“
• Tatsächlich: Man kann alles messen, wenn man die
richtigen Ziele und Indikatoren bestimmt.
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21. Ziele müssen SMART sein
S Spezifisch = Ziele müssen eindeutig definiert sein
(nicht vage, sondern so präzise wie möglich).
M Messbar = Ziele müssen messbar sein
(Messbarkeitskriterien).
A Ausführbar (Erreichbar, Achievable) = Ziele müssen erreichbar sein
R Relevant = Ziele müssen einen Mehrwert für das Unternehmen
liefern
T Terminierbar = zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis
wann das Ziel erreicht sein muss.
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22. Das Elefanten-Problem
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23. Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten
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24. Werbewirkungs-Indikatoren
Markenbekanntheit
Klickrate Werbeerinnerung
Leads
Image
Suchanfragen
Sympathie
Social Media Posts
Abverkäufe
Weiterempfehlung
Kaufabsicht
Marktanteile
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25. Mythos 3#
„Konsumenten sagen nicht die Wahrheit.“
• Tatsächlich: Konsumenten sind voller Widersprüche.
• Nicht die Befragten geben uns die Lösung unserer
Probleme, sondern die Analyse.
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26. Die Aufgabe des Forschers: Den Konsumenten
verstehen
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27. Moderations- undL Fragetechnik: Laddering
Verbindet Produkteigenschaften mit Benefits und Werten
• Eine Eigenschaft ist ein Besitz des Produktes
• Ein Benefit ist, wie das Produkt für die Person ist
(What`s in for me)
• Ein Wert ist ein Bedürfnis, eine Zielvorstellung innerhalb
der Person
Wie Kinder fragen:
„Du musst ins Bett“- „warum?“- „weil morgen Schule ist und Du
Schlaf brauchst“- „warum?“- „weil Du, um gut in der Schule zu sein,
ausgeschlafen sein musst“- „warum?“- „Weil Du gute Noten brauchst
um auf die Universität gehen zu können“- „warum?“- „weil Du dann
einen guten Beruf findest und für Dich sorgen kannst“- „warum?“ –
„weil Du dann auch für mich sorgen kannst, wenn ich alt bin“
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28. Consumer Insights anstatt Daten
„Consumer Insights sind Druckpunkte, deren Ansprache den
größten Lösungs- und Handlungsbedarf beim Verbraucher
auslösen.“
„Ein Consumer Insight ist die qualitative Beschreibung eines
Dilemmas, das mit dem Produkt oder der Dienstleistung
verbunden ist.“
Markus Küppers, RSG Consumer Insight GmbH
Beispiel für ein Insight:
Kinder mögen keinen Spargel!
28

29. Anwendung von Consumer Insights
29

30. Mythos 4#
„Marktforschung ist teuer, aufwendig und dauert
lange.“
• Tatsächlich: Bei vielen Entscheidungen fehlen Daten und
Insights.
• Also gibt es einen großen Bedarf für Ad-hoc-Forschung,
aber…
...es ist kein Geld mehr vorhanden!
...die Zeit drängt!
• Was kann man da machen? Es gibt drei Möglichkeiten...
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31. 1. Option: Geld beschaffen und die Studie
durchführen!
• Die beste Option ist…
• Das notwendige Geld wird bereitgestellt und eine Ad hoc-
Studie wird durchgeführt
• Doch dafür stehen die Chancen oft schlecht, weil...
– ...das Forschungsbudget ist bereits langfristig verplant
– ...existierende Tools sind nicht flexibel genug für das neue Problem
– ...keine Man-Power in der Forschungsabteilung um das zusätzliche Projekt so schnell zu
stemmen
– …die Forscher bestehen auf komplexe und anspruchsvolle Untersuchungsdesigns (für die
Zeit und Geld fehlt!)
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32. 2. Option: Vertrauen Sie Ihren Bauch!
• Die mitunter schlechteste Option: Es
wird keine Forschung gemacht und aus
dem Bauch heraus entschieden!
• “Right or wrong, the proof of the
pudding will be in the eating.”
• Intuition liefert oft gute
Entscheidungshilfe, aber nicht immer!
– Problem: Wir verwechseln unsere Sicht
der Welt mit denen der Konsumenten!
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33. 3. Option: Machen Sie einfach eine Studie!
• Die pragmatischste Option:
• Führen Sie eine Studie durch, aber akzeptieren Sie
Einschränkungen in der Komplexität der Studie
– Die Forschung muss nicht perfekt sein, aber relevante Informationen liefern...
– ...und zwar rechtzeitig!
– Sie liefert den notwendigen Input für die anfallende Marketing-Entscheidung!
•
• „Nun ja, das hört sich doch sehr an nach...“
33

34. „Quick & Dirty“
34

35. „Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“
!
35

36. Grundregeln für Quick & Relevant Research
– Denken Sie problemorientiert, nicht projektorientiert
– Involvieren Sie die tatsächlichen Entscheider, nicht nur die
Informations-Sammler (Forscher)
– Nutzen Sie einfache Untersuchungsansätze, die bei der
Entscheidungsfindung helfen
– Verbinden Sie die Vorteile von qualitativer und quantitativer
Forschung – ohne auf zu hohe methodische Standards zu pochen
– Verbinden Sie Ihre Ad-hoc-Forschung mit repräsentativen
Datenquellen
– Achten Sie auf Kosten und Timing
– Schaffen Sie eine flexible, aber partnerschaftliche Zusammenarbeit
von Forscher und Entscheider
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37. Mythos 5#
„Marktforschung ist nur für Endverbraucher-
Werbung relevant.“
• Tatsächlich: Entscheider sind Menschen. Menschen
machen miteinander Geschäfte, nicht Unternehmen.
37

38. Der unsichere Entscheider
• Alte Wahrheiten funktionieren nicht mehr.
• Karriere ist nicht mehr linear und sicher.
• Technologien ändern sich.
• Das Angebot an Informationskanälen wird immer
unübersichtlicher.
• Der Kaufprozess wird noch komplexer.
38 38

39. Der smarte Entscheider
• Lebenslanges Lernen ist keine Phrase.
• Informationen sind nicht mehr knapp und
limitiert.
• Entscheidungen folgen nicht mehr entlang
der herkömmlichen Hierarchien.
• Er ist…
• …besser informiert und anspruchsvoll.
• …nicht treu und unberechenbar.
39 39

40. Die drei Arten von Bedürfnissen
Business Personal Private Needs
Needs Needs
• Was ist für die Firma • Was ist für mein • Was ist für mich
/ die Branche persönliches persönlich und
wichtig? Fortkommen meine Familie
wichtig? wichtig?
• Wie kann ich die
richtigen • Wie kann ich • Gibt es ein Leben
Entscheidungen meinen Job nach dem Job?
treffen? besser machen?
• Diese drei Bedürfnis-Sphären überschneiden sich stark
40 40

41. Personal Needs
• Immer auf dem Laufenden bleiben: Trends!
• Work-Life-Balance verbessern
• Fit für die Globalisierung
– = andere Kulturen verstehen
• Inspiration für innovative Ideen
• Das eigene Netzwerk erweitern
• Angrenzende Branchen verstehen (z.B. IT)
• Kunden besser verstehen
• Sich als Experte öffentlich profilieren
Chancen für relevanten Content = Informationen jenseits der
reinen Produktkommunikation
41

42. Mythos 6#
„Marktforschung ist nur etwas für Profis.“
• Tatsächlich: Marktforschung ist auch eine Geisteshaltung.
E.T.A. Hoffmann:
Des Vetters Eckfenster
1822
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43. „Die erste Erfordernis fehlt Dir dazu…: nämlich ein Auge,
welches wirklich schaut.
Jener Markt bietet dir nichts dar als den Anblick eines
schlichten, sinnverwirrenden Gewühls des in
bedeutungsloser Tätigkeit bewegten Volks.
Hoho, mein Freund, mir entwickelt sich daraus die
mannigfachste Szenerie des bürgerlichen Lebens…“
E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster; Reclam, S. 7
43

44. „Gut, Vetter, das Fixieren des
Blicks erzeugt das deutliche
Schauen.“
E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster; Reclam, S. 8
44

45. „‘Dieser Markt‘, sprach der Vetter,
‚ist auch jetzt ein treues Abbild
des ewig wechselnden Lebens.‘“
E.T.A. Hoffmann: Des Vetters Eckfenster; Reclam, S. 11
45

46. Ratschläge für Ihren Alltag
• Entwickeln Sie eine marktforscherische Geisteshaltung!
• Nutzen Sie Ihre Alltagserfahrung systematisch!
• Stellen Sie Warum-Fragen – immer!
• Geben Sie Darum-Antworten – trauen Sie sich!
• Lernen Sie so viel wie möglich über Methoden – aber
diskutieren Sie nur im Notfall darüber!
• Beachten Sie die Quick & Relevant-Regeln!
• Erzählen Sie eine gute Geschichte!
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47. Fazit: Kühles Rechnen für Freie Geister
• Marktforschung hilft Ihnen, die 4 Ms des Marketings zu
verstehen.
• Consumer Insights können Kreativität fördern.
• Tests können kreative Arbeit verbessern.
• Erfolgskontrollen können den Wert kreativer Arbeit
nachweisen.
• Marktforschung ist die Brücke zwischen Kreativen und
Controllern.
47

48. Was Sie heute nicht erfahren haben, finden Sie hier…
Andreas Baetzgen (Hrsg.):
Brand Planning – Starke Strategien für
Marken und Kampagnen;
Stuttgart 2011,
Schäffer Poeschel Verlag,
386 Seiten,
ISBN: 978-3-7910-3115-6
Preis: 49,95 €
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49. www.kunden-wissen.de
dirkengel@live.de
Tel.: 069 – 48 00 26 29
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