Key Note Presentation (German) at Forum für Digitale Markenführung, June 27th in Frankfurt about measurement of perception quality and effectiveness for online media

1. „Vergessen Sie den Klick:
Leistungsstarke Leistungswerte für digitale Werbung“
Dirk Engel
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2. Forderung nach neuen Leistungswerten
Sichtbarkeit
Viewtime
Intermedial vergleichbarer Werbemittelkontakt
Werbewirkung
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3. Aktuelle Definition der Kontaktebenen
Kontakt-Ebenen Hörfunk TV Print Plakat
Mind. 1 Minute Heft in der
Werbeträger- Hörer pro in Hand gehabt
Kontakt Stunde der 1/2 Stunde um darin zu
TV gesehen blättern oder zu
lesen (LpA)
Hörer einer 7-Sek- Leser pro PpS=
Werbemittel- durch- konsekutiv im werbung- Plakatseher pro
Kontaktchance schnittlichen Werbeblock in führende Seite Stelle
1/4 Stunde pro einer halben (LpwS)
Stunde, in der Stunde
Werbung
geschaltet ist
Werbemittel- Werbeblock-
Kontakt Nutzung
Quelle: ag.ma
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4. Welche Leistungswerte benötigen wir?
Ex Ante
Verbreitung
Werbeträger-Kontakt
Werbemittel-Kontakt-
Chance
Werbemittel-Kontakt
Kontakt-Qualität
Werbewirkung Ex Post
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5. Das Problem
 Reichweite ist nur eine Vorbedingung für Werbewirkung
Werbewirkung ist das Ziel, aber erst im nachhinein messbar
Werbewirkung ist komplex
Werbewirkung ist nicht planbar
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6. Was beeinflusst die Werbewirkung
Inhalt / Marke Rezipient Situation
Gestaltung Medium / Kanal
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7. Wie lässt sich Werbewirkung steuern?
Inhalt / Marke Rezipient Situation
Gestaltung Medium / Kanal
Markenführung
Strategie
Kreation
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8. Was ist Kontaktqualität?
 Hier steht der Text
 Hier steht der Text
Inhalt / Marke Rezipient Situation
Gestaltung Medium / Kanal
Channel Planning
Mediaplanung
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9. Das Elefanten-Problem
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10. Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten
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11. Werbewirkungs-Indikatoren
Markenbekanntheit
Klickrate Werbeerinnerung
Leads
Image
Suchanfragen
Sympathie
Social Media Posts
Abverkäufe
Weiterempfehlung
Kaufabsicht
Marktanteile
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12. Was bringen die Leistungswerte Sichtbarkeit und Viewtime?
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13. Sichtbarkeit und Viewtime – zwei Aspekte
Überprüfung der richtigen Auslieferung / Verbreitung von Werbemitteln (analog
Aufgabe der IVW bei anderen Werbemitteln)
Sichtbarkeit und Viewtime als Voraussetzung für Werbewirkung
Was wissen wir aus der Psychologie der Wahrnehmung über das Thema?
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14. Werberezeption Suche nach neuen
Reizen
Kontakt Sensorische Relevanz- ?
Wahrnehmung Prüfung
(implizit oder
explizit)
? Selektive
Aufmerksamkeit /
Zuwendung
Elaboration
!
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15. Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
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16. Blickverlauf bei Probanden, die shoppen wollten
Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
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17. Blickverlauf bei hungrigen Probanden
Die Entscheidung, was fixiert wird, trifft das Gehirn schon bevor hingeschaut wird!
Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006
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18. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch
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19. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch
© Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. 12
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20. Viewtime gering, aber Werbewirkung hoch
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21. Beispiel: Wechselwirkung von Werbemittel und Betrachtungsdauer
Zeit Zeit
Medium Rectangle Logout-Ad
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22. Optimierung der Wahrnehmungs-Chance
Kontakt Sensorische Relevanz-
Wahrnehmung Prüfung
(implizit oder
explizit)
?
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23. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung
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24. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung
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25. Erforschung von Einfluss-Faktoren und Wechselwirkungen
Vertrautheit mit Website
Art des Contents
Platzierung
Größe
Clutter
Werbeakzeptanz
…
…
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26. Projektgruppe Werbewahrnehmungschance
Ziele
Entwicklung eines neuen Leistungswertes, der über den
Werbeträgerkontakt und die Werbemittelkontaktchance
hinausgeht
Wahrnehmungschance eines Werbemittels unter
Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren.
Liefern einer weiteren Planungshilfe für Werbungtreibende und
Agenturen
Aufgaben Projektgruppe
Definition
relevanter Faktoren
Erforschung ihres Einflusses auf die Wahrnehmung
Technische Messung und Implementierung in die Studien und
Planungs-Tools der AGOF
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27. Neue Werte braucht das Land?
Faktorenwie Sichtbarkeit und Viewtime sind zwar messbar, aber nicht automatisch
aussagekräftig
Sie sind einzeln gesehen noch keine Leistungswerte – solange es keine Modelle über den
Einfluss auf die Werbewirkung gibt
Doch sind sie Teil der Rahmenbedingungen für einen „guten“ Werbekontakt, sie sollten
deshalb in einen umfassenderen qualitativen Leistungswert einfließen, der weitere
Wahrnehmungs- und Wirkungsbedingungen berücksichtigt
Ziel
sollte es sein, die Wirkungsbedingungen von Online-Werbung grundsätzlich verbessert
werden
Deshalb müssen wir noch mehr lernen über Werbewirkung!
Wie können die Wirkungschancen von Kommunikation erhöht werden?
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28. Das ungenutzte Potenzial: Die Kontaktqualität
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29. Das Paradigma der Werbewirkungsforschung
Input Black Box Output
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30. Beispiel Rezeptionsverfassung: Der kalifornische Ziesel…
…hat eine sehr hohe Aufmerksamkeit, ….
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31. …wenn er nicht Winterschlaf hält (im Durchschnitt zwischen 6 – 9 Monate)
Aufnahmebereitschaft hängt vom richtigen Augenblick ab!
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32. Bsp: Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00
© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann
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33. Weitere situative Faktoren
Sitmmung im Tagesverlauf
Nebentätigkeiten
Parallel-Nutzung verschiedener Medien
Rezeptionverfassungen: z.B. Informations-Suche vs. Unterhaltung
Involvement und Engagement
Umfeld-Effekte
Mediales Umfeld
Situatives Umfeld – z.B. alleine oder mit anderen zusammen bei der
Mediennutzung
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34. Wirkungspotenziale planbar machen
Verschiedene Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Funktionen im Wirkungsprozess
Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt von diesen Wirkungspotenzialen, der
Zielgruppenreichwiete und den Kampagnenzielen ab
Einedifferenzierte Bewertung der Kanäle und Mediagattungen sollte nicht nur Kosten und
Reichweiten, sondern auch Wirkungspotenziale beinhalten
Ranking Kommunikationskanäle
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35. Aufgaben der künftigen Forschung
 Werbewirkung verstehen
Bessere Wirkungsmodelle – Die Black Box öffnen
Kontaktqualität präziser fassen
Rezeptionssituation für die Planung nutzen
Rahmenbedingungen optimieren
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36. Kontakt
dirkengel@live.de
Tel.: 069 – 48 00 26 29
www.kunden-wissen.de
www.dirkengel.org
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