Das Buch „Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web“ vermittelt Musikern und Musikmanagern neuestes Wissen und innovative Ideen, um das Potenzial der Social Media besser und systematischer nutzen zu können. Matthias Krebs stellt im Buchartikel „Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons“ am Fallbeispiel einer Solokünstlerin vor, wie sich Musikwerke außerhalb traditioneller Schemata kommerziell verwerten lassen.

1. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 01
Zoe Leela:
Dieser Artikel ist Teil des Buches
„Erfolgsfaktor Musikmarketing im
Social Web“. Prof. Dr. Dr. Thomas
Digital erfolgreich mit
Schildhauer eröffnet zusammen mit
anderen Experten aus Musikwirt-
schaft und Marketing grundlegende
und weiterführende Perspektiven
Creative Commons
Autor: Matthias Krebs
für das strategische Musikmarketing
und bietet Handlungsempfehlungen
für das Selbstmarketing im Internet.
Der vorliegende Artikel steht unter einer Creative Commons Lizenz Die theoretischen und praktischen
Namensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Erkenntnisse des Buches sind Er-
gebnis des erfolgreichen Weiterbil-
dungsangebotes DigiMediaL_musik
an der Universität der Künste Berlin,
das seit 2009 über 200 Musikerin-
nen und Musiker im Strategischen
Musikmarketing im Internet quali-
fiziert hat.
Matthias Krebs stellt im Buchartikel
„Zoe Leela: Digital erfolgreich mit
Creative Commons“ am Fallbeispiel
einer Solokünstlerin vor, wie sich
Musikwerke außerhalb traditionel-
Musikverwertung im digita- ler Schemata kommerziell verwerten
gangslos anpassen. Wenn es um die Nutzung
len Zeitalter lassen.
und Verbreitung von Musik über das Netz in
Dadurch, dass digitalisierte Inhalte wie Mu- Deutschland geht, werden innovative Marke- Das Creative Commons Modell ist
sik, Filme, Fotos und Texte prinzipiell unbe- tingaktivitäten und Geschäftsmodelle häufig ein Instrument zur Handhabung des
schränkt über das Internet verbreitet werden von der GEMA reglementiert. Nutzer können Urheberrechts, das in seinem digita-
len Anwendungsbereich aktuell wei-
können und sich gleichzeitig die Nutzungsfor- so z. B. bei YouTube auf bestimmte Musikvi-
terhin in der Schwebe bleibt.
men dieser Inhalte stetig erweitern, stehen deos nicht zugreifen oder die Einführung von
Medienproduzenten sowie daran angeschlos- Musik-Streamingportalen wie Spotify wird Der Buchartikel ist mit freundlicher
sene Unternehmen der Film-, Buch-, Musikin- gegenüber anderen Ländern verzögert. Die Genehmigung des Kohlhammer
dustrie etc. vor immer neuen Herausforderun- Gründe dafür sind für viele unverständlich. Verlags mit der Creative Commons
Lizenz _________ ausgestattet.
gen. Der Trend ist deutlich: Die Nutzer wollen Auch in Musikerkreisen ist die Debatte über
Nutzern wird eingeräumt, das pdf-
jederzeit, an jedem Ort, mit unterschiedlichen die Rolle der GEMA emotional aufgeladen. So Dokument unverändert zu nicht-
Zugangsgeräten, unkompliziert, in vollem wird unter anderem beklagt, dass ihr Selbst- kommerziellen Zwecken zu verviel-
Umfang und kostengünstig Zugang zu (ihren) marketing dadurch erschwert würde. Hier- fältigen, zu verbreiten und öffentlich
Medien haben und sie sogar teilweise kreativ bei werden oft Fakten mit Halbwahrheiten zugänglich zu machen. Eine weiter
umgestalten können. Gefragt sind Geschäfts- oder gar Unwissen vermischt – kein Wunder, reichende Nutzung ist nur unter Vor-
modelle, die sich den Bedingungen des Mark- wenn es um komplexe juristische Themen wie behalt und nach Rücksprache und
tes flexibel, innerhalb kürzester Zeit und über- Urheberrecht, Copyright, Aufführungsrecht, Zustimmung des Autors möglich.
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de Kontakt: krebs@digimedial.de Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de

2. 02 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons
Lizenzierung geht. Doch es muss auch kritisch Lizenzgebühr erzielt werden kann. Dies zeigt Nutzung und Verbreitung digitaler Medien
gefragt werden, inwiefern auf Grundlage des die langjährige Auseinandersetzung mit dem (Fotos, Videos, Texte, Spiele, Code-Schnipsel,
deutschen Urheberrechts die Nutzungs- und YouTube-Betreiber Google.2 Grundsätzlich ist Musikaufnahmen) ausgelegt ist. Im Sinne ei-
Verwertungsrechte noch zeitgemäß sind und dies ein Engagement im Sinne der Urheber. ner rechtskräftigen Erlaubnis handelt es sich
wie sie reformiert werden können. Vor allem Allerdings stehen die betroffenen Musiker vor um ein modulares Lizenzmodell, mit dem
die Verwertungsmechanismen, die die Musiker dem Dilemma, dass ihre Musik verfügbar sein das Hörbarmachen, das Verändern und das
gemäß dem Urheberrechtswahrnehmungsge- muss, um Anhänger zu finden. Hierfür sind On- Weitergeben von Musik differenziert einge-
setz1 für ihre kreative Arbeit entlohnen sollen, line-Plattformen wie YouTube in hohem Maße räumt werden können. Es bietet Musikern
stoßen im digitalen Zeitalter an ihre Grenzen. geeignet. Das Besondere an Musikprodukten verschiedene Möglichkeiten, ihre Werke im
ist, dass die Vermarktung mit dem Bekannt- Web zu veröffentlichen, ohne sie für jede Art
[Der Online-Musikkonsum machen zusammenfällt, d. h. das Hörbarma- der Verwendung freigeben (verschenken) oder
ohne Downloads findet in chen von Musik dient immer zugleich auch mit jedem Interessierten einzeln einen Lizenz-
Marketingzwecken. Eine PR-Strategie zielt da- vertrag aushandeln zu müssen. Das Konzept
einem „rechtskritischen” Raum
rauf ab, den Bekanntheitsgrad eines Künstlers der Creative Commons bietet insgesamt sechs
statt.] zu steigern und den Künstler als Marke aufzu- vorgefertigte Lizenzverträge, die es Urhebern
bauen, was zu höheren Verkaufs- und größe- ermöglichen, selbständig über die Vergabe
Die „Gesellschaft für musikalische Auffüh- ren Publikumszahlen bei Konzerten, kurz: zu von unterschiedlichen Nutzungsrechten zu
rungs- und mechanische Vervielfältigungs- einer Steigerung seines Marktwertes führt. Im entscheiden.3 Creative Commons tritt dabei
rechte” (GEMA) vertritt in Deutschland die Ur- Bereich der Social Media lassen sich Marke- weder als Vertragspartner noch als Vermittler
heberrechte von mehr als 63.000 Mitgliedern tingstrategien und PR-Strategie verknüpfen, oder Wächter in Erscheinung.
(Komponisten, Textautoren, Musikverlegern) wodurch Musiker doppelt profitieren können.
und von über einer Million Rechteinhabern Die Mechanismen, die von der GEMA vertre- [Die Verbreitung der Musik
aus aller Welt. Die Nutzung von Musik nimmt ten werden, sind dafür jedoch nach Aussage ist vereinfacht und an den
allerdings im digitalen Zeitalter neue Formen vieler ungeeignet, unverhältnismäßig und zu
Künstlernamen direkt
an, unabhängig vom physischen Besitz der wenig transparent.
Musik wie im Fall des Streamings. Der Nut-
gekoppelt.]
zer konsumiert online Musik, ohne sich durch
Downloads zum Kauf zu verpflichten. Dies [Alternative Lizenzmodelle Alle Creative Commons Lizenzverträge gestat-
geschieht in einem „rechtskritischen” Raum. erlauben es, Musikwerke ten, dass Musik grundsätzlich nur unter der na-
Gegen eine Gebühr gewähren Streaming- außerhalb traditioneller mentlichen Nennung des Urhebers hörbar ge-
Portale den Zugang zu umfangreichen File- Schemata kommerziell zu macht, verändert oder weitergegeben werden
Sammlungen, die auch mobil abgerufen wer- verwerten.] darf. Darüber hinaus können Nutzungsmög-
den können. Die GEMA setzt sich auch hier für lichkeiten eingeschränkt werden. Eine erste
eine Beteiligung der Musiker an den vor allem Lizenz entscheidet beispielsweise darüber,
durch Werbebanner erzielten Einnahmen ein Alternativ zur GEMA ist unter dem Namen ob ein Werk abgewandelt werden darf. Eine
und untersagt die Verwertung, sofern mit dem „Creative Commons” im Jahre 2001 ein Kon- zweite Lizenz schreibt fest, ob eine kommerzi-
Anbieter keine Einigung über die Höhe der zept entwickelt worden, das speziell für die elle Verwendung zulässig ist. Eine dritte Lizenz
stellt das aus der Verarbeitung entstandene
Werk unter dieselbe Lizenzbedingung wie das
Ursprungswerk. Die folgende Abbildung bietet
einen Überblick über die aktuell verfügbaren
Creative Commons Lizenzen.
Einer unter vielen Vorteilen von Creative Com-
mons gegenüber der GEMA besteht darin,
dass der Künstler eigenständig und flexibel
mit der Lizenzierung seiner Werke umgehen
kann. Die Kennzeichnung bestimmter Ver-
wendungszwecke erlaubt es, die Musik im
Netz verfügbar zu machen, strategisch zu ver-
breiten oder auch spielerisch mit ihr umzuge-
hen (z.B. Remix, Mashups oder Verarbeitung
in Videos etc.). Die selbständige Verteilung
der auf diese Weise gekennzeichneten Musik
durch interessierte Nutzer wird zusätzlich ge-
fördert, weil den Nutzern angezeigt wird, dass
sie die Medien in dem angegebenen Rahmen
nutzen und sogar weiterverbreiten und ko-
Abb. 1: Creative Commons Lizenzen (Quelle: Creative Commons)
pieren dürfen. Jedoch schließen sich die Mit-

3. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 03
gliedschaft bei der GEMA und die Verwendung Risiko liegt also nun beim Künstler, der seine Weitergabe unter gleichen Bedingungen (CC
von Creative Commons Lizenzen für ihre Titel Entscheidungen selbst trifft, dafür hält er alle BY-NC-SA) zur Kennzeichnung ihrer Musik-
aus. Durch den Wahrnehmungsvertrag mit Rechte an seinem Produkt. titel, zum Beispiel auf Musikplattformen wie
der GEMA überträgt der Künstler eine Reihe Bandcamp (Abb. 3).7 D.h. die Titel dürfen
ausschließlicher Nutzungsrechte an all seinen von allen Interessierten kostenlos herunter-
musikalischen Schöpfungen. „Die Nutzung ei- geladen werden. Außerdem kann das Pro-
ner Creative Commons Lizenz für GEMA Mit- dukt bearbeitet werden. Es gilt jedoch, dass
Abb. 3: Creative Commons Lizenzlogo
glieder ist somit zurzeit nicht möglich, da die- der Name der Künstlerin stets zu nennen ist.
„Namensnennung-Nicht-kommerzielle-
se nicht mehr über die hierfür erforderlichen Außerdem muss bei einer Weiterverarbei-
Weitergabe unter gleichen Bedingungen”
Rechte verfügen”, wie auf der Hilfeseite unter tung der lizenzierten Inhalte das entstandene
(Quelle: Creative Commons)
creativecommons.org zu lesen ist.4 Daher neue Werk unter gleichen Lizenzbedingungen
steht der Musiker vor einer grundsätzlichen weitergegeben werden. Dagegen dürfen die
Entscheidung. Die Veröffentlichung des neuen Albums von Musiktitel nur für nicht-kommerzielle Zwecke
Zoe Leela bei Motor wird mit einer Reihe von genutzt, vervielfältigt und verbreitet werden.8
Die Künstlerin Zoe Leela Thesen zur GEMA begleitet. Das ist natürlich
und Creative Commons auch geschickte Werbung in eigener Sache. [Creative Commons ist ein
In Tim Renner, der als Geschäftsführer von
Bekenntnis zur offenen
Nur wenige Musiker haben bisher das Creative Motor seit einigen Jahren sehr erfolgreich in
Commons Konzept für ihr Marketing entdeckt. Vorträgen, Buchveröffentlichungen6, Presse-
Netzkultur und zur kreativen
Bestes Beispiel für eine erfolgreiche Nutzung Interviews und auf seinen eigenen Medienka- Nutzung von Musik über die
der Creative Commons Lizenzen ist aktuell die nälen alternative Wege in der Musikvermar- Grenzen der analogen Welt
Solokünstlerin Zoe Leela aus Berlin, deren Mu- kung propagiert, hat Zoe Leela neben einem hinaus.]
sik sich zwischen den Genres Soul, Jazz, Pop Geschäftspartner auch einen idealen Verbün-
bis Electro bewegt. Ihr erstes Album „Queen- deten gefunden. Zum Aufgabenbereich von Will der Nutzer in irgendeiner Form mit dem
dome Come” (Abb. 2 links) war 2009 als EP bei Motor zählt neben der digitalen Bereitstellung Titel Geld verdienen, ist er verpflichtet, mit
dem renommierten Kölner Netlabel „Rec 72” auf iTunes und auf der Homepage der Künst- der Urheberin Kontakt aufzunehmen und ei-
erschienen, das ausschließlich unter Vergabe lerin der Vertrieb des Albums als physisches nen gesonderten Lizenzvertrag auszuhandeln.
von Creative Commons Lizenzen mit Künst- Produkt. Das erklärte Ziel ist es, den Konsu- Auch wenn das Werk verändert wurde oder
lern kooperiert. Das Mini-Album schlug ein menten frei über Preis und Produkt-Format nur Teile daraus genutzt werden, gelten alle
wie eine Bombe, allein im ersten Monat nach entscheiden zu lassen. Durch solche flexiblen diese Bedingungen. Zoe Leelas Musik kann
Veröffentlichung registrierte der Server über
34.000 Downloads. War Zoe Leela anfangs
nur über ihre Zusammenarbeit mit „Rec72” zu
Creative Commons gekommen, setzt sich die
Künstlerin mittlerweile aktiv für deren Verbrei-
tung unter Musikern ein. Ihr Erfolg macht sie
auf Workshops, Konferenzen und in der Pres-
se förmlich zum Aushängeschild für Creative
Commons.
Auch ihr zweites Album „Digital Guilt” (2012)
wird über Creative Commons Lizenzen be-
kannt gemacht, diesmal in Kollaboration mit
dem Indie-Label Motor Entertainment. Unter
der Bezeichnung „Rent a Recordcompany”
nach dem Geschäftsmodell „Rent a Label”
bietet Motor Music einen Service für Musiker Abb. 2: Zoe Leela und das Album-Cover zu „Queendome Come” (links; Quelle: Rec72, 2009)
an, der die Felder Vermarktung, Promotion und „Digital Guilt” (rechts; Quelle: Motor Entertainment, 2011)
und Distribution unter der Maßgabe abdeckt,
dass jegliche finanzielle Risiken, die Labels
noch vor einigen Jahren für ihre Schützlinge Erwerbsformen im Sinne einer Liberalisierung im Rahmen der festgelegten Creative Com-
eingegangen sind (Kosten für CD-Produktion, des Marktes und mit den Creative Commons mons Lizenzen legal im Internet herunter-
Marketingkosten, Promoter etc.), von den Mu- Lizenzen wird auch die Art der Nutzung ge- geladen werden. Der Zugang zu ihrer Musik
sikern selbst getragen werden. Motor fungiert regelt. Auf diese Weise ist es dem Käufer der ist dadurch stark vereinfacht und ihr Name
als ausführende Instanz, stellt Know-how und klassischen CD möglich, unter Quellenangabe an die Verbreitung direkt gekoppelt. Für die
ein Kontaktnetzwerk zur Verfügung und erhält die Musikstücke mit Freunden zu teilen, ohne kostenlosen Downloads bekommt sie kein
dafür eine prozentuale Beteiligung am Netto- zum Raubkopierer zu werden. Geld, jedoch steigert sie die Reichweite und
umsatz.5 Dieses Geschäftsmodell wird immer Zoe Leela verwendet die Creative Commons den Bekanntheitsgrad ihres musikalischen
häufiger von Indie-Labels angewandt. Das Lizenz Namensnennung-Nichtkommerziell- Schaffens enorm. Der Erfolg, weltweit 34.000

4. 04 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons
Mal innerhalb eines Monats heruntergeladen „Digital Guilt” setzt sich auch inhaltlich mit der gang mit den Produkten schützen Lizenzver-
zu werden, wäre laut Thomas Ternes unter Debatte um Musikvermarktung im digitalen einbarungen vor rechtlichem Missbrauch. Die
GEMA-Bedingungen nicht denkbar gewesen.9 Zeitalter auseinander. Sie verarbeitet darin Kontrolle über die rechtmäßige Nutzung der
Als GEMA-Mitglied sind vom Künstler aktuell unter anderem Vorurteile und Widerstände, lizenzierten Inhalte liegt in erster Linie beim
knapp 13 Cent pro Download an die Verwer- auf die sie im Zuge ihrer Arbeit mit Creative Urheber selbst. Allerdings ist dies nur begrenzt
tungsgesellschaft zu entrichten.10 Bei den Commons gestoßen ist. Außerdem beweist machbar, selbst wenn im Internet potenziell
hohen Downloadzahlen im Falle Zoe Leelas sie mit ihrem Album, dass Creative Commons mehr als in anderen Medien Spuren zurück-
ergibt sich hier schnell eine Summe, die für die keine Frage der musikalischen oder techni- verfolgt werden können. Außerdem wird die
Künstlerin nicht nur sehr hoch, sondern auch schen Qualität ist. Alle bislang veröffentlich- Medienlandschaft zunehmend komplexer und
inakzeptabel erscheint, wenn es nur darum ten Songs wurden von Zoe Leela nicht zuletzt eine eigenständige Kontrolle immer aufwendi-
geht, die eigenen Rechte wahrzunehmen. unter professionellen Studiobedingungen von ger. Hier könnte eine Zusammenarbeit mit der
Cem Oral11 gemastert. Cultural Commons Collecting Society (C3S),
deren Gründung 2010 auf der all2gethernow
[Der Künstler sollte bereit angekündigt wurde13, sinnvoll sein. Sie bietet
sein, sich mit alternativen [Kreativität und Vermarktung Künstlern an, Verwaltungs- und Kontrollaufga-
Erlösmodellen sowie gehören zusammen. Creative ben von Creative Commons Lizenzen zu über-
lukrativen Partnerschaften Commons Lizenzen stellen nehmen.
in Wirtschaft und Medien einen Weg dar, sich als
intensiv auseinanderzusetzen.] Künstler zu verwirtklichen Partnerschaften und Mu-
und seine Unabhängigkeit zu siksponsoring
wahren.]
Der Erfolg von Creative Commons spiegelt Zoe Leelas Produkt gewinnt durch die Nut-
sich nicht nur in Downloadzahlen wider. Posi- zung von Creative Commons auch an kommer-
tives Feedback erreicht die Künstlerin aus aller Darüber hinaus stellt sie sich bewusst der Dis- ziellem Wert, was sich darin äußert, dass Wirt-
Welt, etwa durch E-Mails oder Nachrichten in kussion und nutzt alle Kommunikationskanä- schaftsunternehmen und Medien Interesse
Social Networks. Aufwendige und langwierige le, um auf ihre Musik und Creative Commons an einer Zusammenarbeit mit der Künstlerin
Vertriebsdeals in verschiedenen Marktarealen aufmerksam zu machen. In eigenen Blogar- bekunden. Durch die erhöhte Aufmerksamkeit
sind dafür gar nicht notwendig. In der Musik- tikeln und einer Reihe von Presse-Interviews für ihre Musik und das Thema Creative Com-
Community Last.fm wachsen ihre Hörerzah- leistet sie „Aufklärungsarbeit” und etabliert mons sowie durch eine treue Anhängerschaft
len, die Besucherzahlen ihrer Konzerte stei- sich auf diese Weise als Expertin in der Crea- besetzt Zoe Leela eine Künstlermarke, die mit
gen, Zoe Leela wird im Radio gespielt, zum tive Commons Praxis. Im Rahmen der Berlin einer Ethik verbunden ist. Die kritische Situ-
Beispiel bei dem öffentlich-rechtlichen Sender Music Week 2010 war sie zu Gast in einem ation, in der sich der physische Musikmarkt
„Fritz” des RBB. all2gethernow-Panel zum Thema „Getting befindet, die schleppende Entwicklung des di-
Radioplays fallen im Übrigen nicht unter Crea- paid for Creative Commons licensed content gitalen Musikmarktes und die Marktsättigung
tive Commons, weil es sich hierbei um eine – sounds weird?”. 2011 war sie ebenfalls zu durch den niedrigen Marktzugang stellen alle
kommerzielle Verwendung handelt, die einen einem all2gethernow-Panel eingeladen. Eine Musiker, die von ihrer Musik leben wollen, vor
eigenen Lizenzvertrag mit der Künstlerin er- Live Show im Anschluss nutzte sie, um das Al- die Herausforderung, alternative und innovati-
fordert. Da Radioplays für Zoe Leela beson- bum „Digital Guilt” anzukündigen. ve Vermarktungsmodelle zu finden. Zoe Leela
ders wichtig für ihre mediale Reichweite sind, Zoe Leela lädt über das Produkt zur offenen, experimentiert mit Hilfe der Creative Com-
hat sie in dieser Hinsicht vorgesorgt. Für ihr kreativen Kooperation zwischen Nutzer und mons, wie eine solche Vermarktung aussehen
zweites Album „Digital Guilt” hat sie die Nut- Künstlerin ein, indem die nicht-kommerzielle kann.
zung für Radio und Podcasts vorab mit einem Weiterverarbeitung unter Nennung ihres Na- Bleibt zu klären, wie die Künstlerin ihre Arbeit
Hinweis im CD-Booklet geregelt, der das Ab- mens und gleichwertiger Lizenzierung zuläs- finanziert, wenn ihr Produkt kostenlos erhält-
spielen der Album-Tracks im Radio ohne ge- sig ist.12 Nicht zuletzt befördert der produktive lich ist. Dies gelingt ihr über Partnerschaften
sonderte Lizenz gestattet. Das Logo „Creative Umgang mit ihrer Musik eine intensive Ausei- in Wirtschaft und Medien. Die kooperativen
Commons” setzt ein Statement: das Bekennt- nandersetzung, die weit über das einfache An- Aktivitäten zwischen Musikgeschäft und
nis zur offenen Netzkultur und zur kreativen hören hinausgeht (Abb.4). Von Nutzern erstell- Wirtschaft lassen sich unter dem Begriff des
Nutzung von Musik über die Grenzen der ana- te Remixes oder Videos verbreiten sich im Web Musiksponsoring zusammenfassen. Im Sport-
logen Welt hinaus. Zoe Leela schafft Bewusst- und erweitern wirkungsvoll ihre Bekanntheit bereich ist Sponsoring ein etabliertes Ge-
sein für das Thema. Ihr aktuelles Album und Reichweite. Bei aller Offenheit im Um- schäft. Künstler haben sich lange gesträubt,
von kommerziellen Unternehmen finanzielle
Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Sie
fürchteten eine Vereinnahmung und den Vor-
wurf der Käuflichkeit. Mittlerweile ist es weder
ein Geheimnis noch wird es als verwerflich an-
gesehen, dass sich ganze Kulturinstitutionen
Abb. 4: Screenshot des Gewinnerbeitrages von The Unik beim Remix Contest in Kooperation allein durch Unterstützung aus der Wirtschaft
mit dem Beat Magazin (2010) auf www.soundcloud.com (20.08.2012). finanziell am Leben halten können.14

5. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 05
02/2010 geschaltet. Der Track wurde online in
einem Remix-Pack zum Download gestellt.15
Insgesamt gingen im Einsendezeitraum 424
Remixes ein, was ein sehr beachtlicher Erfolg
ist und von Major-Labels kaum erreicht wird.
Dabei ging es den Teilnehmern nicht nur ums
Gewinnen, denn auch nach dem Einsende-
schluss wurden noch Einsendungen nachge-
reicht. Für Zoe Leela boten sich überraschen-
de, genreübergreifende Ergebnisse. Der aus
Frankreich stammende Sieger des Contests
wurde auf einem internationalen DJ-Meeting
im Mai 2010 in Bochum bekannt gegeben und
im Radio gespielt.
Der Name ist das Kapital
Im Mittelpunkt des Erfolges eines Musikers
steht jedoch immer noch das Produkt, die Mu-
Abb. 5: Pressefoto aus der Kölner StadtRevue (August 2012) zum Thema Netaudio und Creative sik, denn der Upload von Musikdateien zusam-
Commons Lizenzen. Foto: TOMPiGS.COM. men mit dem Creative Commons Lizenzlogo
reicht dafür, dass die Musik auch von vielen
Musiksponsoring weist unterschiedliche nen zwischen Künstlerin und Wirtschaft sind Menschen heruntergeladen und gehört wer-
Facetten auf. Das Leistungsportfolio be- folgende: den will, nicht aus. Je mehr die Musik genutzt
schränkt sich nicht nur auf finanzielle Un- • Mercedes Benz Mix Tape: Zoe Leelas Song und je weiter sie verbreitet wird, desto be-
terstützung seitens des Unternehmens, es „Destroy she says” erscheint auf dem Merce- kannter wird auch ihr Urheber, denn alle Crea-
bringt dem Künstler ebenso Sympathie und des Benz Mixtape 2010. tive Commons Lizenzverträge sind mit seinem
Vertrauen für seine Person und seine Musik • Volkswagen: Zoe Leela ist Teil der VW Sound Namen verknüpft. Ein guter Name bedeutet
entgegen. Im Gegenzug liefert der Künstler Foundation Family. Sie profitiert u. a. dadurch, letztlich Aufmerksamkeit und ein loyales Pu-
eine emotionale Sensibilisierung für das Pro- dass sie die von Volkswagen gestellten Fahr- blikum. Er zahlt sich zu gegebener Zeit auch
dukt bzw. das Unternehmen. Produkt und zeuge für Tourzwecke nutzen kann (Abb. 5). wirtschaftlich aus.
Marke des Unternehmens werden mit der Außerdem steuert Zoe Leela den Soundtrack
Kunst und dem Profil des Künstlers assozi- zur Bewerbung des VW EOS bei. [Der Verkauf der Musik
iert und erfahren dadurch eine Aufwertung. • SEAT: SEAT dreht einen Werbefilm mit Zoe bei iTunes oder auch als
Leela.
physisches Produkt im CD-
• Peek & Cloppenburg: Zoe Leelas Musik ist bei
[Durch Kooperationen mit Album-Format ist durch
der „Young Fashion”-Kampagne zu hören.
der Wirtschaft wird die Musik • Iriedaily: Zoe Leela hat einen Endorsement- Creative Commons nicht
über Kanäle verbreitet, die ihr Vertrag mit der Modemarke Iriedaily und trägt beeinträchtigt.]
vorher nicht offenstanden.] bei Auftritten und Fotoshoots Kleidung der
Marke. Zoe Leela hat sich mit dem Erfolg ihres ersten
Die Künstlerin Zoe Leela bietet hierfür ein Die finanzielle Vergütung aus solchen Koope- Albums und ihrem pressewirksamen Engage-
anschauliches Beispiel. Ihre Single „Destroy rationen kann äußerst unterschiedlich ausfal- ment in der Debatte um alternative Wege der
she says” ist im Making of Video zur Merce- len. Zoe Leela nutzt sie nach eigenen Aussa- Musikvermarktung im doppelten Sinne einen
des Benz Fashion Week 2010 zu hören, in dem gen vor allem dazu, Produktionskosten ihrer Namen gemacht. Die Berliner Künstlerin
unter anderem Schauspielerin und Model Mil- Marketingaktivitäten zu decken. bewegt sich auf neuen Pfaden des Musikge-
la Jovovich zu sehen ist. Zoe Leela profitiert Ein wichtiger Kooperationspartner für Künst- schäfts. Dabei setzt sie auf finanzielle Unab-
hier mehrfach. Die verwendeten Songs wur- ler, besonders bezüglich der Erhöhung ihres hängigkeit und Eigeninitiative. Alles in Eigen-
den unter dem Aspekt einer kommerziellen Bekanntheitsgrades, sind die Medien. Das Me- regie zu machen, ist zwar anstrengend, aber
Nutzung verhandelt, d. h. das Automobilun- dienunternehmen erhält exklusive Inhalte und Kreativität und Vermarktung gehören für sie
ternehmen kauft sich die Verwertung für ihr der Künstler wird dafür exklusiv mit einer Titel- zusammen. Creative Commons Lizenzen stel-
Werbevideo. Neben dem finanziellen Nutzen story hervorgehoben. Zoe Leela startete 2010 len für Zoe Leela einen Weg dar, diese Werte
wird die Musik über Kanäle verbreitet, die eine Partnerschaft mit dem Beat Magazin, der Unabhängigkeit zu wahren und sich als
ihr vorher nicht offenstanden. Hinzu kommt, das ihre bundesweite Tour 2010 präsentierte. Künstlerin zu verwirklichen. Gleichzeitig be-
dass das synchrone Auftreten von Stars wie Außerdem führte das Fachmagazin für Mu- setzt sie ein Thema unverkennbar mit ihrer
Milla Jovovich in Verbindung mit Zoe Leelas sikproduzenten einen Remix Contest zu ihrem Künstlerperson und formt auf diese Weise die
Musik positive Assoziationen mit der Musike- Song „Destroy she says” durch. Dazu wurde Assoziation ihres Images mit dem digitalen
rin wecken. Weitere Beispiele für Kooperatio- auch eine große Anzeige in der Printausgabe Zeitgeist, Kreativität und Selbstermächti-

6. 06 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons
gung im engen Austausch mit den Fans wie sowie lukrativen Partnerschaften in Wirtschaft 13 Vgl. Senges, W. (2010): C3S: Creative Commons
Verwertungsgesellschaft - in Gründung. URL: http://
auch der Presse. Doch können hochwertige und Medien intensiv auseinanderzusetzen. www.contentsphere.de/serendipity/archives/82-C3S-
Musikproduktionen nicht am laufenden Band Creative-Commons-Verwertungsgesellschaft-in-Gru-
endung.html. (Zugriff: 30.12.2011).
geschaffen werden. Daher sucht sie den Dia-
[Im Mittelpunkt des Erfolges 14 Im Jahr 1997 investierten Unternehmen in der BRD
log zu den Fans über verschiedene Kanäle des erstmals mehr als eine Mrd. DM in Kultursponsoring,
Social Web, um die über ihre Musik geschaf-
eines Musikers steht immer davon gingen über 30 %, somit mehr als 300 Mio.
DM, in den Bereich Musik. Von den musikfördernden
fene Beziehung auszubauen. Die Möglich- noch das Produkt Musik.] Firmen engagierten sich 63 % für klassische Musik, bei
Sponsorships im Pop-Rock-Dance-Bereich sind Mu-
keit, Meldungen über Twitter oder Facebook siksponsoring und Jugendmarketing oft eng verknüpft
zu posten, nutzt die Künstlerin regelmäßig, Angesichts der enormen Bedeutung des und ideal für synergetische Partnerschaften und
optimale Zielgruppenansprachen. Vgl. Feil (1998), S. 37
um ihre Fans auf dem Laufenden zu halten, Internets mit der Eigenschaft der totalen ff. Feil, H. G. (1998): Musiksponsoring - Der emotionale
etwa um auf thematisch relevante Artikel Verfügbarkeit scheint nicht die künstliche Weg zum Kun-den. In: Stiftung und Sponsoring 4/98.
S. 37-40.
zu Creative Commons und zur Download- Verknappung, wie sie von traditionellen Ge- 15 Das REMIX SAMPLE PACK „Destroy She Says” ist
Debatte zu verweisen oder um ihre Konzerte schäftsmodellen in den letzten Jahrzehnten noch immer unter http://rec72.net/?p=658 verfügbar
(Stand: 18.11.2011).
anzukündigen. Dabei kann sie Videos, Fotos praktiziert wurde, sondern Freizügigkeit und
und Musikproduktionen, die mit Creative der Aufbau einer Künstlermarke erfolgver-
Commons Lizenzen veröffentlicht wurden, sprechend. Dafür leisten Creative Commons
unkompliziert für ihre Kommunikation nut- eine geregelte Basis.
zen. Von einzelnen Kanälen wie Facebook Zitation: Krebs, Matthias (2012): Zoe Leela:
möchte sie sich aber nicht abhängig machen. Digital erfolgreich mit Creative Commons, In:
Daher positioniert sie ihre eigene Homepage 1 Das „Gesetz über die Wahrnehmung von Urheber-
Schildhauer, Thomas (Hg.): Erfolgsfaktor Mu-
rechten und verwandten Schutzrechten” ist seit 1965
als zentrale Anlaufstelle im Netz vor allen So- in Kraft. Vgl. GEMA (2011): Urheberrechtswahrneh- sikmarketing im Social Web. Stuttgart: Kohl-
cial Media Plattformen. mungsgesetz. Gesetz über die Wahrnehmung von hammer.
Urheber-rechten und verwandten Schutzrechten
Die Verwendung von Creative Commons be- (Urheberrechtswahrnehmungsgesetz -UrhWG-). Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de
deutet nicht, dass sie mit ihrer Musik kein URL: https://www.gema.de/recht-politik/gesetze/
urheberrechtswahrnehmungsgesetz.html. (Zugriff:
Geld verdienen kann. Der Verkauf ihrer Musik 10.12.2011).
bei iTunes oder auch als physisches Produkt 2 Eine Vielzahl an Musikvideos wird in Deutschland auf
YouTube nicht abgespielt. Der Betreiber von YouTube,
im CD-Album Format ist dadurch nicht be- Google, verweist hierbei explizit auf die GEMA. Grund Matthias Krebs ist Physiker, Medien- und
einträchtigt. Besonders mit Musiksponsoring dafür ist ein Verhandlungsstreit zwischen Google und Diplom-Musikpädagoge und hat als Tenor das
der GEMA. Angesichts enormer Werbeeinnahmen des
hat Zoe Leela gute Erfahrungen gemacht. Konzerns Google im Zusammenhang mit Musikvideos Studium zum Opernsänger absolviert. Er ist als
Partnerschaften zu Wirtschaft und Medien wird mit dieser Maßnahme insbesondere der Druck wissenschaftlicher Mitarbeiter am Zentralin-
auf die GEMA, die eine faire Beteiligung der Urheber
sind für sie lukrative Erlösquellen. Die He- verhandeln möchte, erhöht. stitut für Weiterbildung an der Universität der
rausforderung für die Künstlerin besteht 3 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/
Künste (UdK) Berlin Kursleiter für die Zertifi-
Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/
allerdings darin, trotz aller verschiedenen fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/ katskurse „DigiMediaL_musik – Strategisches
Kooperationen und Auftritte in Verbindung information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff: Marketing im Social Web” und Lehrbeauftrag-
07.01.2012).
mit Marken und Produkten ein widerspruchs- 4 Vgl. Creative Commons (2012): Was muss ich ter im Fach Musikpädagogik an der Universität
freies und konsistentes Image bei den Hörern beachten, wenn ich Mitglied der GEMA bin und eine Potsdam und der UdK Berlin. Seine Forschungs-
Creative Commons-Lizenz benutzen will? URL: http://
zu hinterlassen. Nur so erlangt Zoe Leela als de.creativecommons.org/faqs/#was_muss_ich_ant- schwerpunkte betreffen: Digitale Medien in
Marke Glaubwürdigkeit und die erforderliche wort. (Zugriff: 07.01.2012). Lehre und Forschung, Kommunikationsstra-
5 Siehe dazu unter: http://www.rent-a-recordcompany.
Aufmerksamkeit sowie eine tragfähige Bin- de. tegien auf Online-Musikplattformen, Medien-
dung zum Fan. 6 Renner, T. (2004): Kinder, der Tod ist gar nicht so
nutzung und Musiker-Selbstvermarktung. Als
schlimm. Über die Zukunft der Musik- und Medienin-
dustrie. Frankfurt/Main, New York. Gründer und Leiter des iPhone-Orchesters
7 Das Album „Queendome Come” lässt sich zum Bei-
„DigiEnsemble Berlin” (www.digiensemble.de)
[Ein guter Name bedeutet spiel herunterladen unter: http://zoeleela.bandcamp.
untersucht er neuartige Formen des Musik-
com/album/queendom-come (Stand: 16.11.2011). Die
Aufmerksamkeit und ein einzelnen Lizenzmodule werden durch entsprechende machens mit Smartphones und Tablets.
loyales Publikum. Das zahlt Logos, die mit dem lizenzierten Inhalt veröffentlicht
Seine Webseite: www.matthiaskrebs.de
werden, gekennzeichnet.
sich auch wirtschaftlich aus.] 8 Vgl. Creative Commons (2012): Was ist CC?. URL:
http://de.creativecommons.org/was-ist-cc. (Zugriff:
03.01.2012).
Das Beispiel der Künstlerin zeigt, welche Po- 9 Interview mit Thomas Ternes vom 03.01.2012.
10 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/
tenziale sich durch alternative Formen der Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/
Musikvermarktung und -verwertung im digita- fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/
information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff:
len Raum öffnen können. Creative Commons 07.01.2012).
bieten eine flexible Möglichkeit für den Künst- 11 Cem Oral ist u. a. Gründungsmitglied von Air Liquide
und arbeitete bereits mit Größen wie dem Wu Tang
ler, Medien über das Internet zu verbreiten Clan, Gwen Stefani, Nine Inch Nails, Bonarparte und
mit dem Vorteil, Interessenten einen legalen vielen mehr zusammen. Siehe dazu unter: http://www.
jamminmasters.de.
Zugang zu ihrer Musik bieten zu können, ohne 12 Durch die klare Kennzeichnung mit Creative
auf das eigene Urheberrecht zu verzichten. Der Commons erspart sich die Künstlerin beispielsweise
Anfragen anderer Kreativer, die sich für ihr Werk inter-
Künstler sollte jedoch bereit sein, umzuden- essieren und daraus Remixes, Samples oder ähnliches
ken und sich mit alternativen Erlösmodellen zur nicht-kommerziellen Nutzung erstellen wollen.

7. Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 07
Gib Dir und Deiner Musik ein Profil im Netz Sie erhalten aktuelles Wissen und innovative Ideen,
Wir unterstützen und begleiten Musikerinnen und Musiker um das Potenzial der Social Media zweckmäßig und syste-
aus Berlin bei ihren Marketingaktivitäten im Internet. matisch nutzen zu können.
Die drei Säulen von DigiMediaL_musik sind: Mit Ihren Musikprojekten werden Sie besser auffindbar,
• Weiterbildungsangebote effektiv vernetzt und durch aussagekräftige Profile im Musik-
• Networking und Coaching markt klar positioniert sein.
• Online-Angebote
DigiMediaL_musik Zertifikatskurs
Im Fokus des umfassenden Zertifikatskurses stehen die
Optimierung der Künstlermarke und der Erwerb von
Marketingfertigkeiten im Umgang mit ausgewählten
Web-2.0-Anwendungen.
DigiMediaL_musik richtet sich an professionelle Berliner
Musikerinnen und Musiker aus den Bereichen Rock/Pop,
Klassik, Jazz, Komposition, Elektro sowie an Musikmana-
gerinnen und Musikproduzenten.
Wir behandeln Fragen wie:
• Welche digitalen Erlösquellen gibt es und wie er-
schließe ich neue Märkte?
• Wie betreibe ich strategisch und effizient Selbst-
marketing? Hinweise zur Anmeldung
• Wie baue ich ein Künstler-Kontaktnetzwerk auf? • Kurszeitraum: 4 Monate
• Wie schütze ich meine Urheberrechte im Netz? • insges. 17 Kursveranstaltungen und Coachings
• Die Teilnahme wird mit einem Zertifikat bestätigt.
Treten Sie in Dialog mit über 25 motivierten und er- • Anmeldeformular unter www.digimedial.udk-berlin.de
fahrenen Expertinnen und Experten aus Musikwirtschaft, oder Zusendung per Mail
Marketing und Hochschullehre!
Der Europäische Sozialfonds (ESF) ermöglicht einen
reduzierten Teilnehmerbeitrag von 170 €.
Beratung und Infos
Matthias Krebs | Kursleitung
Jenny Uhlenbrok | Koordination
Tel.: 030 - 3185 2965
E-Mail: info@digimedial.de
Informationen auch zum weiteren Kursangebot von
DigiMediaL_musik finden Sie unter:
www.digimedial.udk-berlin.de