melissa a construcao do amor por uma marca - TCC de Rachel Martins

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
RAQUEL MARTINS DE SOUZA
MELISSA:
A CONSTRUÇÃO DO AMOR POR UMA MARCA
SÃO JOSÉ, 2010.

MELISSA:
A CONSTRUÇÃO DO AMOR POR UMA MARCA
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Conteúdo: Diego Moreau, Msc.
Metodologia: Gabriela Faversani Furtado, Esp.
SÃO JOSÉ, 2010.

MELISSA: A CONSTRUÇÃO DO AMOR POR UMA MARCA
Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela
Coordenação do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina em 26 de dezembro de 2010.
Prof. Diego Moreau de Carvalho, Mestre
Coordenador do Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda
Apresentado à Banca Examinadora composta pelos professores:
_______________________________
Prof. Diego Moreau, Msc.
Faculdade Estácio de Sá de SC
_______________________________
Prof. Márcia Alves, Esp.
_______________________________
Prof. Túlio Sá, Esp.

Dedico este trabalho aos que farão parte da minha vida
para sempre.

AGRADECIMENTOS
Agradeço aos estudiosos que me proporcionaram belos momentos de leitura fazendo
com que meu conhecimento viesse a se expandir ainda mais, a empresa Grendene que tanto
me apoiou na construção deste trabalho com o envio de informações e objetos, especialmente
à assistente administrativa da empresa e secretária do setor Melissa, Janaína Altafini da Silva,
por todo o carinho, paciência e compreensão, e Carol Kubbe. Igualmente gostaria de
agradecer a todos os professores e mestres que me apresentaram um novo mundo, o
publicitário, além de me darem todo o suporte necessário, em especial aos professores Márcia
Alves (Msc.), Diego Moreau (Msc.), Túlio Sá (Esp.) e Gabriela Faversani Furtado (Esp.)
pelos ensinamentos dados para que este trabalho fosse concluído.
Por fim, agradeço aos meus colegas que me proporcionaram belas risadas, aos meus
pais que me deram a oportunidade de graduação e, de maneira especial, à minha tia Salete
Martins por ter me forçado a entrar na faculdade, lugar onde aprendi novos conceitos, evolui,
conheci pessoas especiais que foram de suma importância para que eu chegasse até o final
deste curso, que, com certeza, é mais um plot point em minha vida.

“Fashion is very important. It is life-enhancing and, like
everything that gives pleasure, it is worth doing well”.
Vivienne Westwood

RESUMO
Esta Monografia analisa a marca de calçados Melissa com base na pergunta: como a marca
Melissa firmou-se como uma lovemark desde seu lançamento há 30 anos? Tendo grande parte
da história da marca descrita e dos conceitos de publicidade, propaganda e marketing
explanados como base para a análise, foi notável que a Melissa tem preocupação com a visão
do público e realiza ações para estar mais perto do consumidor, assim tornando-se conhecida.
A marca teve o suporte das ferramentas do marketing, da publicidade e da propaganda desde
de seu início, fazendo com que ficasse cada vez mais conhecida. No final dos anos 80 já era
sucesso, além de ser mencionada em revistas de moda, atraindo a atenção de modelos,
cantoras e atrizes. A Melissa sempre procura ter como parceiros nomes importantes da moda e
do design, como Alexandre Herchcovitch, Gaetano Pesce e Viviane Westwood para
agregarem à marca criatividade e originalidade. O que também acontece nas campanhas, que
são sempre coloridas, originais e procuram transmitir emoção por meio de histórias e um
visual chamativo. Imagina-se que parte dos consumidores de Melissa simplesmente atuam a
compra por causa da emoção, que também está presente na relação que a marca tem com o
consumidor. A marca detém inúmeros modelos e está no mercado há pouco mais de 30 anos
sempre buscando o melhor para seu consumidor com a ajuda de pesquisas, novas tecnologias
e parcerias.
Palavras-chaves: Melissa. Lovemark. Marketing.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Estrutura dos quatro Ps........................................................................................23
Ilustração 2: Tipos de subculturas ............................................................................................44
Ilustração 3: Tabela de diferenças entre uma marca e uma lovemark......................................58
Ilustração 4: Estrutura física do desenvolvimento de produtos da Grendene ..........................61
Ilustração 5: Receita bruta de vendas .......................................................................................62
Ilustração 6: Volume de vendas ...............................................................................................63
Ilustração 7: Dancin’ Days .......................................................................................................64
Ilustração 8: Melissa Aranha 1979...........................................................................................65
Ilustração 9: Comercial Melissa Trançadinha (1981)...............................................................66
Ilustração 10: Anúncio “Melissa Zig-Zag” ..............................................................................66
Ilustração 11: Comercial Melissa Zig-Zag (1981) ...................................................................66
Ilustração 12: Comercial da Melissinha (1986) – Pochete, Relógio e Estojo ..........................67
Ilustração 13: Melissa Top Collection......................................................................................69
Ilustração 14: Comercial Melissa Top Collection by Claudia Schiffer....................................69
Ilustração 15: Livro para Melissa.............................................................................................69
Ilustração 16: Melissa do Brasil ...............................................................................................70
Ilustração 17: Loja Melissa.......................................................................................................71
Ilustração 18: Twitter Loja Melissa..........................................................................................72
Ilustração 19: Melissa Music....................................................................................................73
Ilustração 20: Melissa Plasticodelic .........................................................................................73
Ilustração 21: Melissa Tour......................................................................................................73
Ilustração 22: Melissa Celebration ...........................................................................................74
Ilustração 23: Melissa Loverobots............................................................................................74
Ilustração 24: Irmãos Campana................................................................................................75
Ilustração 25: Capa da edição Especial Melissa 25 anos..........................................................75
Ilustração 26: Melissa in Wonderland......................................................................................76
Ilustração 27: Melissa Rock n’ Love........................................................................................76
Ilustração 28: Trópicos de Melissa...........................................................................................77
Ilustração 29: Fachada 17 – Et Circenses – Multi Randolph ...................................................77
Ilustração 30: Create Yourself..................................................................................................78
Ilustração 31: Melissa Create Yourself ....................................................................................78

Ilustração 32: Contos de Melissa..............................................................................................79
Ilustração 33: As viagens de Melissa .......................................................................................80
Ilustração 34: Melissa Secret Gardens......................................................................................81
Ilustração 35: Melissa Plastic Dreams......................................................................................82
Ilustração 36: Melissa Love Pirates..........................................................................................83
Ilustração 37: Capas das revistas..............................................................................................84
Ilustração 38: Anúncio Perfume Melissa..................................................................................85
Ilustração 39: Anúncio realidade aumentada............................................................................85
Ilustração 40: Realidade aumentada Perfume Melissa.............................................................86
Ilustração 41: Fachada 15 – Barbie – Pier Balestrieri ..............................................................86
Ilustração 42: Melissa 30 anos..................................................................................................87
Ilustração 43: MelissaEU! ........................................................................................................88
Ilustração 44: Melissa et Circenses ..........................................................................................88
Ilustração 45: Melissa Amazonista...........................................................................................89
Ilustração 46: Mini Melissa......................................................................................................90
Ilustração 47: Melissa Scarfun High Fluor...............................................................................91
Ilustração 48: Melissa Glória Coelho.......................................................................................92
Ilustração 49: Melissa Aranha 1979 Flocada ...........................................................................92
Ilustração 50: Melissa Severine................................................................................................93
Ilustração 51: Melissa Ultragirl + J. Maskrey ..........................................................................94
Ilustração 52: Melissa Jean Paul Gaultier.................................................................................94
Ilustração 53: Viviane Westwood Anglomania + Melissa Ultragirl ........................................95
Ilustração 54: Melissa Gaetano Pesce ......................................................................................95
Ilustração 55: Melissa Campana Zig Zag.................................................................................96
Ilustração 56: Melissa Glam.....................................................................................................96
Ilustração 57: Melissa Rock Princess Flocada .........................................................................97

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA...........................................................................13
1.2 OBJETIVOS......................................................................................................................14
1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................14
1.2.2 Objetivos específicos .....................................................................................................14
1.3 JUSTIFICATIVA..............................................................................................................14
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO......................................................................................15
2 REVISÃO DE LITERATURA.........................................................................................17
2.1 MARKETING...................................................................................................................17
2.1.1 Conceitos de marketing ................................................................................................17
2.1.1.1 Histórico do marketing...............................................................................................18
2.1.1.2 Necessidades, desejos e demandas.............................................................................20
2.1.1.3 Mix marketing............................................................................................................22
2.1.1.3.1 Produto ....................................................................................................................23
2.1.1.3.2 Preço........................................................................................................................24
2.1.1.3.3 Praça........................................................................................................................26
2.1.1.3.4 Promoção.................................................................................................................26
2.1.2 Comunicação integrada................................................................................................28
2.1.3 Marca .............................................................................................................................32
2.1.3.1 Posicionamento ..........................................................................................................34
2.1.4 Segmentação ..................................................................................................................36
2.1.5 Comportamento do consumidor..................................................................................38
2.1.5.1 Influências psicológicas .............................................................................................39
2.1.5.2 Motivação...................................................................................................................39
2.1.5.3 Personalidade..............................................................................................................40
2.1.5.4 Percepção....................................................................................................................41
2.1.5.5 Atitude........................................................................................................................42
2.1.5.6 Aprendizagem ............................................................................................................42
2.1.6 Influência sociocultural ................................................................................................43
2.1.7 Comportamento do consumidor jovem.......................................................................45
2.2 MODA...............................................................................................................................46

2.2.1 Conceitos de moda ........................................................................................................46
2.2.1.1 História da moda e sapatos.........................................................................................47
2.2.2 Marketing e moda .........................................................................................................49
2.2.2.1 Comportamento do consumidor de produtos de moda...............................................50
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................................................52
4 ANÁLISE DOS DADOS ...................................................................................................56
4.1 LOVEMARK ....................................................................................................................56
4.2 HISTÓRIA DA GRENDENE...........................................................................................59
4.3 HISTÓRIA DA MELISSA ...............................................................................................64
4.4 PARCEIROS.....................................................................................................................91
4.4.1 Alexandre Herchcovitch...............................................................................................91
4.4.2 Glória Coelho.................................................................................................................92
4.4.3 Isabela Capeto ...............................................................................................................92
4.4.4 Thais Losso ....................................................................................................................93
4.4.5 J. Maskrey......................................................................................................................93
4.4.6 Jean Paul Gaultier ........................................................................................................94
4.4.7 Viviane Westwood.........................................................................................................94
4.4.8 Gaetano Pesce................................................................................................................95
4.4.9 Campana........................................................................................................................96
4.4.10 Disney...........................................................................................................................96
4.4.11 O Pequeno Príncipe ....................................................................................................97
5 CONCLUSÃO....................................................................................................................98
ANEXO A – Declaração de responsabilidade....................................................................115

12
1 INTRODUÇÃO
O setor de calçados é uma área que tem um capital de giro elevado. Segundo
Cavalcante (2010), o volume de exportação no Brasil gerou em torno de 18% nos meses de
janeiro e fevereiro no ano de 2009. A produção brasileira de mais de 211 mil pares, nos dois
primeiros meses de 2010, teve como destino os países Estados Unidos, Itália, Reino Unido,
Argentina, Espanha e França.
Gradativamente as empresas informaram-se cada vez mais, assim, vendo que a
exportação é uma oportunidade de conhecer novos mercados e aumentar sua produção, o que
acaba gerando maior lucro, estimando ainda mais suas funções em marketing, inovação,
finanças, entre outros setores. Mas para que se torne um exportador em potencial, é preciso
analisar o mercado em questão. Eles precisam ser mensuráveis, substanciais, acessíveis e
ativos. Isso quer dizer que se deve entender o mesmo por partes, como demografia, geografia,
psicográfica e comportamental (SEGMENTAÇÃO..., 2010).
Pensando em estimar ainda mais as vendas e fazer com que seu produto se torne
conhecido é preciso utilizar as táticas da publicidade e da propaganda, que são usadas para
levar ao mercado competitivo um produto ou serviço, dando grande contribuição para o
marketing. Com o auxílio de todos os departamentos é possível tornar uma marca conhecida,
bem sucedida.
Um exemplo de sucesso de marca e produtos são os calçados Melissa. Sua empresa,
a Grendene, nasceu em Farroupilha, no estado do Rio Grande do Sul (RS) no ano de 1971.
Inicialmente era uma fábrica de embalagens plásticas que progressivamente se tornou a maior
fabricante de calçados do país. Detentora de grande tecnologia e seguidora de normas
internacionais de produção, a Grendene atua nos mercados adulto, adolescente, infantil e para
bebês (GRENDENE, 2009a).
A marca Melissa surgiu em 1979 e desde então ostentou criatividade. A “sandalinha
de plástico” atrai jovens, estilistas e consumidores em todo o mundo. Referência de moda e
comportamento, a Melissa conseguiu criar um conceito de vanguarda no mundo fashion e há
pouco tempo passou por um reposicionamento (GRENDENE, 2009b).
Com pouco mais de 30 anos, a Melissa é uma marca de sucesso e chama a atenção de
muitos, tanto por sua história como pelo design de seus produtos. Por isso, a Monografia
propõe um estudo desse case de sucesso no Brasil e em outros países.

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1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A Melissa foi e continua sendo sucesso e um objeto de desejo entre o público
feminino jovem. São mais de 100 modelos desenvolvidos por profissionais do universo
fashion como Jean Paul Gaultier, Jacqueline Jacobson, Alexandre Herchcovitch e Vivienne
Westwood.
No início do ano de 1998, a marca Melissa partiu para seu reposicionamento visando
transformar-se em um produto fashion. No ano seguinte, a Melissa se tornou uma divisão da
empresa Grendene com a missão de acatar as informações repassadas por formadores de
opinião. Com seus objetivos definidos, a marca Melissa estava pronta para entrar no Novo
Milênio com uma marca reposicionada para o mundo da moda. Queria que realmente viesse a
se tornar um ícone fashion. Entre estilistas famosos e desfiles, a Melissa conseguiu um
consagrado posicionamento e hoje, 30 anos após seu lançamento no mercado, continua sendo
objeto de desejo entre meninas de 18 a 25 anos (SILVA, 2009).
Logo após o início do reposicionamento da marca, no ano de 2001, a Loja Melissa,
uma das pioneiras lojas virtuais do país, surgiu com o intuito de fazer a Melissa chegar
facilmente ao seu público que não possui loja física em seu território (E-MAIL MARKETING
BRASIL, 2010).
Em 2009 é a vez da revista Plastic Dreams chegar no mercado para mostrar um
conteúdo de moda, editoriais e os modelos de calçados lançados na temporada. No inverno do
mesmo ano, a tiragem de 300 mil exemplares foi distribuída aos assinantes das revistas
Capricho, Gloss, Elle e mailing do site da Melissa. O conteúdo era baseado em reportagens
sobre moda, editoriais da coleção de calçados daquele inverno, notícias sobre a Melissa e
dicas de como usá-la (MELISSA, 2009c).
No mesmo ano, a Melissa chegou com mais uma novidade: o Perfume de Melissa. A
responsável pela criação do perfume foi a casa internacional Givaudan, que criou perfumes
como J’Adore e Opium; e seu frasco, que possui um formato de coração com uma tampa de
laço, foi criado pelo sueco Wilhelm Liden, o também criador de Daisy, perfume de Marc
Jacobs (AMARAL, 2009).
A Melissa é um objeto de desejo para muitos jovens e a cada ano conquista ainda
mais o seu público. Portanto, a proposta de pesquisa prende-se à pergunta: como a marca
Melissa firmou-se como uma lovemark desde seu lançamento há 30 anos?

14
1.2 OBJETIVOS
O estudo propõe uma abordagem focada nos calçados Melissa como uma lovemark,
sua cortesia de venda, a revista Plastic Dreams; o Perfume de Melissa e a Loja Melissa como
alternativa de venda. Deste modo, o trabalho de pesquisa baseia-se nos objetivos descritos a
seguir.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as ações da Melissa para se firmar como uma lovemark desde seu
lançamento e novas ações de marketing.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar teoria da literatura sobre o tema;
b) Contextualizar a história da marca Melissa desde seu lançamento;
c) Relacionar as ações utilizadas pela Melissa para se firmar como uma lovemark;
d) Analisar as formas de comunicação com o consumidor através de novas mídias.
1.3 JUSTIFICATIVA
Mesmo sendo lançada há um pouco mais de 30 anos, a marca de sandálias de
plástico Melissa conquista jovens no mundo inteiro e ainda mantém seu público, pois há uma
ligação muito forte com aqueles que acompanharam seu crescimento no mercado. Justamente
o que aconteceu com a acadêmica. Sua relação com a marca se deu desde sua infância, por
isso, devido à afinidade existente, não houve complicações para a escolha do tema.

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A cobiçada “sandalinha de plástico” inspira designers por todo o mundo. No ano de
seu lançamento chegou inovando como a primeira marca a fazer merchandising na novela
brasileira “Dancin’ Days”. Sua estreia no mercado internacional acontece em 1983 com
modelos assinados por estilistas como Jean Paul Gaultier, Thierry Mugler, Jacqueline
Jacobson e Elisabeth De Seneville. No ano de 1986, a Melissa chega para as meninas
acompanhada de uma pequena pochete. Logo após virou o calçado mais almejado por
meninas e vai parar nas principais revistas de moda, sendo eleita o hit do ano (SILVA, 2009).
Após momentos que fixaram a Melissa na mente de suas consumidoras, em 1998 a
marca deu início ao seu reposicionamento para ser vista como um acessório fashion (SILVA,
2009). Em 2001, a marca iniciou sua venda online através da Loja Melissa para que o produto
chegasse aos consumidores que não possuíssem loja física próxima. (E-MAIL MARKETING
BRASIL, 2010).
No ano de 2009 a revista Plastic Dreams é lançada para trazer moda, editoriais e os
lançamentos de Melissa (MELISSA, 2009c). No mesmo ano, a grande novidade da marca foi
o Perfume de Melissa, com criação por Givaudan e Wilhelm Liden (AMARAL, 2009).
Para que este projeto se concretizasse foi preciso ter como aliada a publicidade, a
propaganda e o marketing.
A publicidade é uma ferramenta que pode ajudar um produto ou serviço a ganhar um
espaço considerado no mercado de trabalho. Todos os departamentos de uma agência são
importantes para que uma campanha seja eficaz, mas sem dúvida é preciso ter a participação
do marketing. A união destes dois elementos faz com que haja um melhor planejamento,
concluindo-se em uma campanha com resultados satisfatórios para o cliente.
As campanhas de sucesso, o reposicionamento e os novos lançamentos da marca
Melissa, contudo, são uns dos resultados de sucesso da união entre a publicidade e o
marketing.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente item exibe os principais capítulos contidos neste estudo. O primeiro
capítulo apresenta a introdução, o tema e problema de pesquisa, o objetivo geral e os objetivos
específicos, a justificativa e, complementado, a estrutura do trabalho.
O capítulo segundo manifesta o fundamento teórico, que foi de grande valia para o

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desenvolvimento e a análise do tema estudo.
O terceiro capítulo relata os procedimentos metodológicos onde se encontram os
conceitos dos autores que foram utilizados para o desenvolvimento deste estudo.
No capítulo quarto encontra-se a análise de dados que permitiram analisar o
problema da pesquisa.
O último capítulo, o quinto, apresenta a conclusão, onde apresenta-se a resposta para
o problema pesquisado e sugere um tema para futuras pesquisas.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo poder-se-á compreender melhor sobre o marketing, como sua história
e ferramentas.
2.1 MARKETING
Para proporcionar maior sustentação à Monografia, conceitos de autores sobre o
marketing serão abordados, podendo-se assim analisar e justificar o tema e problema em
questão.
2.1.1 Conceitos de marketing
O conceito de marketing varia de acordo com cada autor, porém, com palavras e
expressões diferentes, eles quase sempre querem passar a mesma informação.
Kotler e Armstrong (2009, p. 4) afirmam que:
muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e propaganda. Isso não
causa nenhuma surpresa; afinal, todos os dias somos bombardeados com comerciais
de televisão, campanhas de mala direta e de telemarketing e ofertas na Internet.
Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do iceberg do
marketing.
Os autores ainda relatam que os produtos e serviços serão facilmente vendidos se os
profissionais de marketing entenderem as necessidades e os desejos de seus clientes. Minadeo
(2005) também argumenta que o marketing é baseado nos desejos e nos valores do mercado
em questão, resultando, inclusive, na conquista de novos clientes e manutenção dos já
existentes.
De acordo com American Marketing Association (apud KAMINS, 2002, p. 8), o
marketing é “o processo de planejamento e execução da concepção, formação de preços,
promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam

18
objetivos individuais e empresariais”.
Kotler e Keller (2006, p. 4) citam que “a administração de marketing acontece
quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as
respostas desejadas das outras partes”. Os autores ainda completam que a administração de
marketing é vista como arte e ciência na designação de mercados-alvo, na conquista e
fidelização de clientes através da criação, da apresentação e da comunicação de valor elevado
para o cliente.
Por outro lado, Proetti (2006) defende que marketing é o processo social de gestão de
negócios que analisa o comportamento do consumidor e para isso é preciso entender suas
necessidades e desejos.
Com outra visão, Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 6) abordam que, em
relação ao marketing,
muitas pessoas creem que significa o mesmo que vendas. Outras pessoas pensam
que marketing é o mesmo que vendas e publicidade. Outras ainda acreditam que o
marketing tem algo a ver com a disponibilização nas prateleiras e manutenção de
estoques de produtos para vendas futuras. Na realidade, o marketing inclui todas
essas atividades e muito mais.
Além disso, Cobra (2005, p. 25, grifo do autor) confirma o pensamento supracitado
ao definir que o “marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e
desenvolver produtos e serviços”. O autor ainda ressalta que o marketing, em sua essência, é
uma condição da mente. Os profissionais de marketing levam em consideração a visão do
consumidor. Tais decisões são apoiadas de acordo com o desejo do cliente.
Como se observa, os autores citados chegaram à conclusão de que o marketing tem a
venda como objetivo final, entretanto, sempre está buscando saber mais sobre seus clientes
para satisfazer seus desejos e necessidades.
2.1.1.1 Histórico do marketing
O marketing está na história da humanidade há muito tempo, passando por três
momentos: a era da produção, a era da venda e a era do marketing.
Cobra (2005) comenta que, por volta do ano de 1925, período da era da produção, a
preocupação com as vendas era descartada, pois as empresas desenvolvidas e orientadas para

19
uma produção de qualidade consumiam por completo o próprio produto, sendo assim, não
havia motivo para vendas ou marketing.
Cobra (2005, p. 26) ainda declara que na era da venda,
entre 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já eram dominadas e, na
maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos
escandentes de produção. Os fabricantes começavam então a dar ênfase à força de
vendas, com o objetivo de encontrar compradores para os seus produtos.
Na visão de Cobra (2005), a era do marketing surgiu após a crise de 1929, quando os
Estados Unidos são tomados pela depressão e no Brasil a queima de café se dá pela falta de
exportação. O autor ainda fundamenta que o marketing surgiu nos Estados Unidos para
conquistar o público que ainda consumia. As empresas da época resistiram à depressão, pois
começaram a dar mais importância às pretensões do mercado. Com o fim da Segunda Guerra
Mundial, aparecem os consumidores da geração baby boomer, filhos daqueles que foram
alistados para guerra. Com o nascimento desses bebês, cresceu o número de venda e,
consequentemente, de produção de fraldas, roupas, alimentos infantis e brinquedos, fazendo
com que o marketing se estabelecesse no país.
No ano de 1930, a Associação Americana de Marketing foi fundada para unir os
profissionais da área, mesma época em que universidades americanas proporcionavam os
primeiros cursos de marketing com foco em técnicas de distribuição, vendas e pesquisa de
mercado (PINHO, 2001).
Após a definição das eras do marketing, há de se concordar com Tavares (2003, p.
37), que relata sua visão sobre a evolução do marketing apresentando:
o que se nota, dentro da perspectiva evolutiva, é que o conceito foi se estruturando
em cenários que representaram desde o aumento da demanda, da competição por
espaços, do surgimento dos bens discricionários (artigos que eram escolhidos mais
através do desejo do que da simples necessidade, na Era da Produção) até o olhar
que se volta para o mercado em função da competição, tendo o seu início na Era das
Vendas, a partir de 1930 (pós-Depressão).
No Brasil, conforme Barbosa (2006), a evolução do marketing passa por cinco
momentos. O primeiro deles é a orientação voltada às vendas, seguido pelo crescimento e a
prática integrada do marketing, o surgimento do marketing de produtos industriais, o difícil
período da inflação e a chegada do Plano Real que abriu novos caminhos.
Na visão de Pinho (2001, p. 22, grifo do autor), “[…] ao longo dos anos o marketing
evolui de uma orientação para a produção para uma orientação para o mercado, passando

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pela orientação para as vendas”. Mas a questão é como os fabricantes vão ajustar a produção
com o consumo. Para que isso aconteça é preciso saber mais sobre seus compradores, saber
sobre seus desejos e se há demanda no mercado.
2.1.1.2 Necessidades, desejos e demandas
Para dar início ao marketing é preciso saber e entender as necessidades e os desejos
do consumidor. No entendimento de Proetti (2006, p. 14),
as necessidades são estados de carência percebida. Os desejos são moldados pela
cultura e características individuais das pessoas. Quando os desejos podem ser
satisfeitos pelas compras, tornam-se demandas. Esses fatores ajudam o marketing a
compreender melhor o comportamento do consumidor, pela análise de suas
necessidades e desejos.
A esse respeito, Maslow (apud COBRA, 2005) define que as necessidades humanas
são delineadas de acordo com suas necessidades básicas. Cobra (2005) confirma que a
necessidade expõe requisitos básicos do ser humano, as ditas necessidades fisiológicas, como
comida, água, ar, roupa e um lugar para poderem se abrigar. As pessoas ainda têm
necessidade de lazer, recreação e educação.
Cobra (2005, p. 27, grifo do autor) ainda chama a atenção ao fundamento:
essas necessidades transformam-se em desejos quando são direcionadas para
satisfação de objetos específicos. Uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade,
mas pode ter um desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje, o marketing
está mais posicionado para realizar desejos do que atender necessidades.
Porém, as necessidades reivindicadas pelo ser humano, na concepção de Kotler
(2000), como comida, água e roupa, tornam-se desejos quando são direcionadas a algo
específico para satisfazê-los.
Maslow (1954 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 183-184) explica que:
as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente. Em ordem de importância elas são necessidades fisiológicas,
necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto-realização. As pessoas tentam satisfazer as mais importantes
em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante,

21
tentam a satisfazer a próxima necessidade mais importante.
Na visão de Dias e Cassar (2005, p. 45), “o conceito mais básico de marketing é o
das necessidades humanas, que se manifestam em diferentes graus e refletem as ações que vão
dar motivação ao comportamento do indivíduo”. Os autores ainda definem necessidade com
ausência de algo que alguém experimenta.
O desejo é o modo como o ser humano expressa sua necessidade no momento em
que a sociedade o “pressiona”. Dias e Cassar (2005, p. 47) explanam que “[…] apesar das
necessidades humanas serem infinitas, gerando desejos infindáveis, os recursos dos
indivíduos geralmente são escassos e limitam sua capacidade e disposição de consumo”.
Existem duas diferentes vertentes das quais o desejo pode ser visto: o desejo
explícito e o desejo oculto. O desejo explícito é o que as pessoas rapidamente conseguem
dizer, pois está no seu consciente; e o desejo oculto é o que não se pode expressar sem que se
concentre, pois está no inconsciente (COBRA, 2005).
Na afirmação de Cobra (2005, p. 27), “a mente humana é como um iceberg. O que
está acima do nível da água do mar é o consciente, o que está ao nível da água é o
subconsciente e o que está abaixo do nível da água é inconsciente”.
Não é uma ação fácil entender as necessidades e os desejos dos consumidores. Nas
palavras de Kotler e Keller (2006, p. 22, grifo dos autores),
alguns clientes têm necessidade de que nem sempre estão cientes, não conseguem
expressá-las ou usam palavras que requerem interpretação. O que o cliente quer
dizer quando pede um cortador de grama ‘poderoso’, um torno ‘rápido’, um maiô
‘atraente’ ou um motel ‘relaxante’? Pense em um cliente que deseja um ‘carro
barato’. O profissional de marketing precisa pesquisar mais a fundo.
Kotler e Keller (2006) ainda explicam que existem cinco tipos de necessidade:
a) necessidades declaradas: quando o cliente já sabe o que quer;
b) necessidades reais: quando o cliente quer o que ele necessita;
c) necessidades não declaradas: quando o cliente espera algo;
d) necessidades de algo mais: quando o cliente gostaria de ter um complemento;
e) necessidades secretas: quando o cliente quer ser visto através de características
que não possui ou estão escondidas.
Sob o ponto de vista de Kotler e Keller (2006, p. 22, grifo dos autores), “demandas
são desejos por produtos específicos apoiados pela capacidade de comprá-los”. Um exemplo é
quando várias pessoas gostariam de ter algo com o custo relativamente elevado, sendo que

22
somente poucos têm a capacidade de possuí-lo.
A demanda é uma função do marketing que deve estimular o consumo “por suas
características intrínsecas, atenda a necessidades e desejos específicos de determinadas
pessoas”. (COBRA, 2005, p. 26).
Dias e Cassar (2005, p. 47) sustentam que:
comparando então mercado e demanda, temos como mercado o conjunto de pessoas
com capacidade financeira e civil que possuem o interesse em adquirir um
determinado bem ou serviço oferecido; já a demanda vai ser o extrato desse mercado
que se mobilizou a partir do esforço de marketing sobre ele empreendido. Logo, o
maior tamanho que pode assumir a demanda é o próprio mercado.
Não há provas de que a demanda seja instigada ao público, apesar da eficiência que o
marketing possui em convencer e influenciar pessoas que desejam um produto ou serviço em
questão (COBRA, 2005).
2.1.1.3 Mix marketing
Muitas atividades empresariais têm a capacidade de influenciar o consumidor. Um
exemplo a ser citado é quando se recebe uma ligação de alguma loja informando sobre a nova
coleção, ou distribuição de amostras grátis; materiais explicativos, como um flyer ou folder,
entre várias outras maneiras de chamar a atenção do cliente resultando na sua ida até o ponto
de venda. Esse conjunto de atividades é conhecido como mix marketing e deve causar
impacto, porém é importante fazer a relação custo-benefício das ferramentas do marketing
mix para só então formá-lo com precisão para que a empresa eleve seus lucros (KOTLER,
2009).
A empresa é capaz de colocar no mercado seu produto ou serviço através do mix de
marketing, proporcionando aos compradores informações sobre a existência do mesmo e
ainda é capaz de fazer com que o público prefira seu produto ou serviço a do concorrente
(PINHO, 2001).
Na compreensão de Kotler (2003, p. 151, grifo do autor), “o mix de marketing
descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas. A
fórmula tradicional é chamada 4Ps – produto, preço, praça e promoção (product, price, place,
promotion)”.

23
Ilustração 1: Estrutura dos quatro Ps
Fonte: Adaptado de Kotler (2009, p. 126).
O produto surge após serem tomadas as decisões por parte da empresa de como serão
produzidos e depois determinando a escolha do físico, como embalagens, marca, serviços
(garantia, assistência técnica, manutenção, dentre outros) (PINHO, 2001).
Pinho (2001, p. 35) esclarece que o preço “é uma variável que pede a determinação
de escolhas quanto à formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e das
políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas a prazo, financiamentos”.
A praça, ou distribuição, tem sua decisão tomada de acordo com os canais de
distribuição, passando por intermediários para chegar até o consumidor. A promoção, ou
comunicação, tem seu valor cometido pela empresa para que o público possa saber da
existência de seu produto ou serviço. Essa divulgação é feita através de venda pessoal,
publicidade, propaganda ou merchandising (PINHO, 2001).
2.1.1.3.1 Produto
O ponto inicial para um negócio é o produto, sendo que ele deve ser oferecido por
uma diferente ou melhor oferta para que o mercado o beneficie. Por isso determina-se como
será seu aspecto físico, embalagem, marca e serviços, como garantia e assistência (PINHO,
2001).

24
Como afirma Kotler (2009), mercadoria é simplesmente um produto esperando pela
diferenciação. Essas diferenciações se baseiam em aspectos físicos, disponibilidade, serviço,
preço e imagem, sendo que as duas mais eficientes são as características, que demonstram
visivelmente o benefício e o design que diferencia visualmente o produto. Lembrando que,
segundo Dias e Cassar (2005), a preparação ou ajuste do produto às necessidades do cliente é
condição para o sucesso do marketing.
No entender de Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002, p. 405, grifo dos autores), “o
produto inclui não apenas seus atributos físicos reais, mas também planejamento,
desenvolvimento, amplitude da linha, marca e embalagem. O planejamento deve levar todos
esses aspectos em consideração para desenvolver o produto ‘correto’”.
Todas as diferenciações de um novo produto irão se destacar no mercado, atraindo
imitações que podem vir com um preço menor. Quando isso acontece, o inovador pode
reduzir seu preço, ou mantê-lo e perder parte dos lucros, ou encontrar um novo diferencial.
Porém, mesmo sabendo sobre o produto, é importante informar-se sobre o seu preço
(GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002).
2.1.1.3.2 Preço
Preço é o custo de um produto ou serviço que afetam sua demanda ou imagem
(ARIZA, 2007).
Nas palavras de Kotler (2009, p. 132, grifo do autor), “o preço difere dos outros três
elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os outros elementos geram
custos. Em consequência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao
máximo que o nível de diferenciação permitir”. O autor ainda salienta que, ao mesmo tempo
em que as empresas tentam elevar o preço, elas consideram o impacto do mesmo sobre o
volume de vendas.
Cobra (1997, p. 29) defende que “o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo
e deve transferir a posse no preço certo”. O autor ainda lembra que o valor deve sempre ser
ajustado de acordo com as variações dos custos de fabricação e de mercado.
Para Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002), acertar no valor a ser cobrado ao público
é o que deve fazer com que eles sintam-se satisfeitos e a empresa consiga, da mesma forma,
atingir lucro.

25
A esse respeito, Lima (2007, p. 114) acrescenta que “preço significa a quantidade de
dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”. Porém. há empresas que têm a
preferência em optar por táticas como a de “desnatamento de preços”. Goeldner, Ritchie e
McIntosh (2002) lembram que a tática de desnatamento de preços leva a definir o preço mais
alto para um produto para que assim a parte superior do mercado seja atingida. Os autores
lembram da abordagem chamada de “escumando a nata”, cujas tentativas são colocadas em
prática para seduzir a parte superior do mercado, e não ele como um todo.
A estratégia é vender o produto ao maior número possível de consumidores nesse
nível de preços e, com a redução da resistência dos compradores ou de concorrência
direta, o vendedor irá baixar os preços gradativamente. Essa abordagem costuma
resultar em lucros mais altos e em pagamento mais rápido dos custos de
desenvolvimento e promoção. Também tende a atrair concorrência. (GOELDNER;
RITCHIE; MCINTOSH, 2002, p. 408).
Dias e Cassar (2005) salientam que o preço faz referência a um atributo especial do
produto e envolve o custo que o consumidor está disposto a pagar para tê-lo. Vale lembrar que
neste preço não está incluso somente o custo de insumos, materiais e mão de obra.
Contempla Kotler (2009, p. 133) que:
é importante, naturalmente, distinguir entre preço de tabela e preço praticado. Os
descontos são tão grandes, hoje em dia, que dificilmente algum comprado paga o
preço de tabela. O comprador pode receber um desconto no ato, um abatimento
posterior, um serviço de cortesia ou um brinde, que resultam no preço praticado.
É válido lembrar que, quando uma empresa define o preço de seu produto, ela pode
elevar um pouco o valor do preço final. Este episódio é conhecido como “precificação
baseada em custos”. Assim como também existe a empresa que cobra o que o cliente pagaria
pelo produto oferecido, fazendo com que o cliente acabe efetuando a compra, caso que não
aconteceria se o produto tivesse um alto custo. Este episódio é conhecido como
“estabelecimento de preço com base no valor” e é colocado em prática para que a empresa
conquiste o consumidor (KOTLER, 2009).
Com o preço determinado, é importante que se faça um estudo sobre a região, a praça
onde quer que o produto seja distribuído.

26
2.1.1.3.3 Praça
A distribuição de um produto até seu mercado-alvo é decidida pelo canal de vendas e
podem ser diretamente vendidos e/ou por meio de intermediários (representantes). Praça ou
canal de distribuição é onde empresas acabam fazendo a distribuição do produto para que
cheguem até seu consumidor final (LIMA, 2007).
Na compreensão de Cobra (1997), o produto ou serviço somente é aproveitado
juntamente ao mercado consumidor e a escolha da praça para se estabelecer um produto é
relacionada com a seleção do canal de distribuição.
Sob o ponto de vista de Pinho (2001, p. 35),
a distribuição engloba as decisões relativas aos canais de distribuição, com definição
dos intermediários pelos quais o produto passa até chegar ao consumidor, e à
distribuição física do produto, com a solução de problemas de armazenamento,
reposição e transporte dos locais de produção até os pontos-de-venda.
Cobra (1997, p. 44) contempla que “a distribuição precisa levar o produto certo ao
lugar certo através de canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe
faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos,
distribuidores […]”.
Esses canais são selecionados por meio da análise do produto, da natureza e do
tamanho do mercado, dos canais em termos de vendas, custos e lucros; a decisão do auxílio
que será dado e a escolha da quantidade de pontos de venda (GOELDNER; RITCHIE;
MCINTOSH, 2002). Porém, Dias e Cassar (2005) elucidam que essa distribuição é referente a
como os produtos ou serviços são apresentados aos clientes ou postos.
Apresentando a praça onde o produto será comercializado, faz-se a análise da
promoção.
2.1.1.3.4 Promoção
A promoção envolve todas as ferramentas de comunicação que passam a mensagem
da empresa sobre o produto ao público-alvo, assim o promovendo.

27
Segundo Pinho (2001, p. 35, grifo do autor), “todo esforço de comunicação
empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por
meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, merchandising, marketing
direto, embalagem e promoção de vendas”. Essas formas de comunicação sobre as
características do produto são englobadas pela promoção para chamar a atenção e persuadir o
público-alvo (LIMA, 2007).
Nas palavras de Cobra (2005, p. 25), a promoção de vendas não é parecida como a
propaganda, mas o investimento nessa ferramenta vem crescendo constantemente, atingindo
as seguintes finalidade:
1 Estimular a demanda de curto prazo.
2 Encorajar o consumidor a comprar a marca.
3 Induzir à experimentação.
4 Promover orientação para o preço.
5 Obter imediata e frequente medida de resultados.
Porém, para que isso aconteça é preciso que o produto atraia a atenção, crie interesse
e desejo no público (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002).
Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002, p. 408) abordam que:
a venda pessoal ou a propaganda podem produzir esses passos no processo de venda,
entretanto, as duas juntas tendem a ser mais poderosas. A propaganda é adequada
para atrair atenção e criar interesse nos produtos e serviços. As vendas pessoais são
mais apropriadas à criação de desejo e convicção no consumidor e ao fechamento de
vendas.
Cobra (2005) entende que a promoção é o meio pelo qual se comunica com o
público, estimulando-o a experimentar o produto antes da compra, ganhando assim o
consumidor.
Para que o mix de marketing seja estabelecido no mercado corretamente, é preciso
que se faça uma análise do mercado para que boas estratégias promocionais sejam
implementadas, além de fazer uso de outras ferramentas, como a comunicação integrada, para
que se cumpra o objetivo do planejamento.

28
2.1.2 Comunicação integrada
As mensagens que chegam até os consumidores através dos meios são importantes
para a decisão de compra e devem esclarecer tudo sobre o produto ou serviço, já que eles são
procurados para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Por isso toda mensagem deve ter
uma comunicação integrada composta por relações públicas e publicidade, marketing direto,
propaganda, venda pessoal, marketing na internet e promoção de vendas que terão efeito
sobre o marketing.
Relações públicas e publicidade estão interligadas, mesmo sendo atividades
diferentes. A publicidade faz uso da mídia de massa, como a propaganda; e as relações
públicas gerenciam a imagem de uma empresa perante o público que é colocado em prática
por meio da assessoria de imprensa onde enviam notícias e/ou entrevistas para veículos de
comunicação, constituindo assim uma imagem favorável para a empresa (OGDEN, 2002).
Publicidade são incitações não pessoais para gerar demanda de um determinado
produto por meios de comunicação como televisão e rádio que, teoricamente, teria material
que não seria pago pelo patrocinador (COBRA, 1992).
Na visão de Ogden (2002, p. 15, grifo do autor),
a publicidade utiliza a mídia de massa da mesma maneira que a propaganda. O que
a diferencia é o fato de que ela não é paga no sentido tradicional. Quando a empresa
paga a veiculação, como no caso da propaganda tradicional, ela tem total controle
sobre a forma e o conteúdo do anúncio. Já no caso da publicidade, que utiliza espaço
não pago, o conteúdo da mensagem é determinado pelo meio de comunicação
utilizado (TV, jornal, rádio etc.).
De acordo com Kotler (2009), a publicidade tem o poder de construir conhecimento
sobre uma empresa, produto, serviço ou ideia. Sua força vem da sua capacidade de persuasão
para mudar hábitos, vender um produto ou fornecer uma informação ao consumidor.
As relações públicas são táticas exercidas sobre um contato a fim de divulgar o que é
conexo naquele momento. O conceito, segundo Ogden (2002, p. 15, grifo do autor), admite
que,
o gerenciamento da imagem da empresa mediante o estabelecimento de um bom
relacionamento com os vários públicos da empresa é chamado de relações públicas.
É executado por meio de ações de assessoria de imprensa para inserir notícias e
entrevistas na pauta dos veículos de comunicação, para estabelecer uma imagem
organizacional favorável.

29
“As relações públicas (RP) envolvem uma série de programas desenvolvidos para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos em particular”, no
entendimento de Kotler e Keller (2006, p. 593, grifo dos autores), o que pode vir a causar um
impulso sobre o mercado.
Na visão de França (2001), a influência das relações públicas é de grande valia no
planejamento, na organização de diretrizes e ações de benefício como em organizações na
sociedade, o que resulta na aceitação e apoio público.
Outra ferramenta utilizada é o marketing direto, pois é importante sempre manter
contato com o cliente. Ogden (2002) cita que ele dá a possibilidade de manter uma
comunicação personalizada, onde se pode fazer uso de vários meios ou somente um.
O marketing direto visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado. Entre
as várias formas de marketing direto estão a mala-direta, o telemarketing, a venda
direta, a propaganda de resposta direta e as diversas formas de marketing direto
(especialmente da TV), os profissionais de marketing passaram a procurar outros
métodos par atingir seus públicos-alvo a um custo mais razoável. (OGDEN, 2002, p.
16).
O marketing direto é utilizado como um canal até o consumidor para lhe oferecer
produtos sem “intermediários de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com Pinho (2001, p. 112, grifo do autor), “o marketing direto propicia,
também, economia nos custos de mídia ou de vendas. Seu esforço pode estar concentrado em
regiões onde não há a presença do corpo de venda ou de revendedores da empresa […]”.
De forma sucinta, o marketing direto vem se tornando a melhor maneira de se chegar
até o público. As empresas estão fazendo mais uso de malas diretas e telemarketing devido o
alto custo para manter uma equipe de venda (MCCARTHY, 2002 apud KOTLER; KELLER,
2006).
Propaganda é a maneira paga para se apresentar ideias, produtos ou serviços não
pessoais por meio de uma “identificação do patrocinador” (COBRA, 1992).
Segundo Shimp (2002, p. 32), a propaganda é paga por um anunciante, “mas são
consideradas como não-pessoal porque a empresa patrocinadora está se comunicando
simultaneamente com receptores múltiplos, talvez milhões deles, e não com uma única pessoa
ou um pequeno grupo”.
No entendimento de Ogden (2002 p. 13, grifo do autor), “propaganda é o
desenvolvimento e a execução de qualquer mensagem de lembrança, informativa ou
persuasiva, comunicada a um mercado ou público-alvo através de um meio não pessoal. A

30
mensagem é paga e o patrocinador da mensagem ou produto é identificado”. O autor ainda
lembra que o grande benefício da propaganda é poder transmitir uma única mensagem para
várias pessoas ao mesmo tempo, ou não, e seu resultado é transmitido em vendas, fidelização,
dentre outros. Os meios mais tradicionais para anúncios são TV, jornal, revista, outdoor,
rádio, flyer, dentre outros.
Venda pessoal é a maneira pela qual o vendedor informa, instrui e convence os
clientes a adquirirem tal produto (SHIMP, 2002).
Conforme Pinho (2001), venda pessoal é uma ferramenta importante para o
marketing e não pode ser executada isoladamente. É onde o cliente e a empresa estão ligados,
onde seu resultado é satisfazer o vendedor e o comprador. Sua atividade é variada,
normalmente é trazer o desejo do comprador para a empresa, porém exercem prospecção,
definição de alvo, comunicação, vendas, entre outros.
Na concepção de Ogden (2002, p. 14),
[…] a venda pessoal tem a vantagem da persuasão, pois permite ao vendedor
responder diretamente às preocupações e perguntas dos consumidores, assim como
um feedback imediato a um potencial consumidor. Obviamente, a venda pessoal
permite somente a comunicação com um número limitado de indivíduos por contato
(normalmente um).
Pinho (2001, p. 33) ainda salienta que “a vantagem da venda pessoal sobre a
publicidade reside na possibilidade de, por meio dela, ajustar-se a apresentação às
necessidades, desejos e motivações do cliente”.
O marketing na internet ou marketing digital tem como função utilizar as redes
online para atingir um público-alvo. Há uma grande variação neste campo, como sites, e-
mails marketings, compras online, banners, dentre outros. Entre as variações de marketing
digital estão presente sites, lojas virtuais, e-mail marketing, hotsites e banners (OGDEN,
2002).
Na visão de Ogden e Crescitelli (2007), o marketing digital apresenta vantagens além
dos benefícios do marketing tradicional:
a) mais agilidade: arrumar e fazer revisões de texto exigem muito tempo até se
chegar na veiculação;
b) baixo custo: a internet é uma ferramenta que possui um custo relativamente baixo
e é onde os anúncios podem sempre ser atualizados;
c) formas múltiplas de mensuração: a flexibilidade que a internet oferece para avaliar
publicidade. Por exemplo, a ganho de vendas e custo “por clique”;

31
d) marketing um a um: proporciona a personalização aos clientes de acordo com suas
características e preferências;
e) informação sobre os clientes: a informação sobre o cliente chega mais rápido à
empresas através da tecnologias;
f) distribuição irrestrita da informação: a internet não possui limitações, nem
temporais, nem geográficas, mesmo possuindo um uso restrito;
g) aumento do número de usuários: a internet evolui e o número de pessoas que
antes só assistiam televisão vêm aumentando.
O marketing digital é uma ferramenta alternativa para as empresas, pois tem um
custo relativamente menor do que veiculações em mídias ditas tradicionais, isso sem contar a
grande interatividade, segmentação e rapidez em alcançar seu público (OGDEN, 2002).
A promoção de vendas é vista como uma atividade do marketing que estimula a
compra por clientes. Conforme Ogden (2002, p. 14),
o objetivo da promoção de vendas é criar ou induzir compras. O comprador pode ser
o consumidor final, um intermediário ou a própria equipe de marketing de uma
organização. A principal vantagem da promoção de vendas é que ela pode
desenvolver um pacote de valor agregado para o profissional de marketing.
Há dois tipos de promoção de vendas, a voltada para o comércio e a voltada para o
consumidor. A “promoção de vendas orientada para o comércio” abrange o emprego variado
de permissões para que os atacadistas e os varejistas sejam estimulados a resposta. A
“promoção de vendas orientada para o consumidor” abrange a utilização de cupons, prêmios,
amostras grátis, concursos, descontos, entre outros (SHIMP, 2002).
Schultz, Robinson e Petrison (1996 apud PINHO, 2001, p. 50) “atribuem a quatro
fatores o crescente uso da promoção de vendas pelas empresas e o consequente aumento dos
investimentos em ações promocionais”. Os autores esclarecem que o primeiro seria a
produção de resultados, já que o consumidor tem predisposição aos apelos, como brindes e
descontos; o segundo seria que seus efeitos acontecem rapidamente, o terceiro seria o retorno
das ações facilmente mensuráveis, e o quarto seria a facilidade, o fácil e baixo custo de
implementação da promoção de vendas, além de ser preciso no momento de avaliar a quantia
e o volume de vendas vindo a facilitar ainda mais o planejamento e a prática de tais ações.
A comunicação integrada contribui significativamente para a construção da marca.
Portanto, a seguir será visto como se pode construir uma identidade de marca.

32
2.1.3 Marca
Marca é o que diferencia uma empresa de outra empresa, sendo um nome, termo,
sinal, símbolo, design ou até mesmo uma combinação que englobe todas essas opções.
Randazzo (1996, p. 25) defende que “sem marca, o produto é uma coisa – uma mercadoria,
um saquinho de café ou uma lata de sopa”. Então é a marca que logo chama a atenção do
consumidor.
Como afirma Aaker (1998, p. 7),
uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciar esses bens e serviços
daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que pareçam idênticos.
Alguns executivos atribuem um significado maior a uma marca. Eles a definem
“como algo que criou um certo nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado.
Assim, pode-se fazer uma distinção entre a definição de marca da AMA e uma Marca ‘com M
maiúsculo’”. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 2, grifo dos autores).
Shimp (2002, p. 33) acredita que “uma marca bem-conhecida e respeitada é um ativo
inestimável”. Isso quer dizer que as marcas que estão bem posicionadas no mercado passam
credibilidade aos seus consumidores e a garantia de um desempenho satisfatório. Se um
produto ou serviço não possui uma marca, ele é apenas um produto qualquer, sem atributos e
benefícios, é um produto sem credibilidade.
Tybout (2006, p. 2, grifo do autore) confirma que:
a presença de uma marca bem conhecida afetará fortemente como as pessoas veem
um produto ou serviço. Se veem um nome de marca premium em um produto,
provavelmente percebem o item como de alta qualidade, exclusivo e caro. Se as
pessoas veem um nome de marca de desconto de um produto, provavelmente
perceberão o item como de baixa qualidade. Se as pessoas veem um nome de marca
de desconto em um produto, provavelmente perceberão o item como de baixa
qualidade e barato.
Mas para que toda a comunicação e conceito de marca dê certo, é preciso criar a
imagem da mesma.

33
Imagem da marca é a forma externa e as características observáveis da oferta do
profissional de marketing. É o artefato oferecido, a expressão da oferta. Imagem é o
significado operacional da marca. É o sentido que o profissional de marketing é
capaz de infundir na marca. É mais suscetível à manipulação estratégica.
(GARDNER; LEVY, 1995; THALER; KOVAL, 2003 apud SHERRY JR., 2006, p.
52, grifo do autor).
Com todo um planejamento na criação de uma marca, há de se considerar que existe
um valor agregado que nunca pode ser calculado com precisão, mas pode ser estimado de
forma lógica, simples e direta. No entender de Aaker e Joachimsthaler (2000), para se obter o
valor estimado de uma marca é preciso identificar o fluxo de receita de cada mercado, que são
divididas em atribuíveis à marca, a ativos fixos e a elementos intangíveis, como sistemas ou
processos.
Aaker e Joachimsthaler (2000, p. 27) ainda comentam que “as receitas atribuíveis à
marca são capitalizadas, fornecendo um valor para a marca naquele mercado”. Assim,
juntando todos os valores de mercado do produto conclui-se ao valor geral da tal marca.
Na afirmação de Keller e Machado (2006), é possível encontrar o valor de uma
marca para seu consumidor e para sua empresa, mas para isso é possível seguir alguns
aspectos.
Para os consumidores, as marcas realizam funções importantes: identificam o
fabricante e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade a um determinado
fabricante ou distribuidor. E, o que é mais importante, marcas assumem significados
especiais para os consumidores. Com base em experiências anteriores com as
marcas e com o programa de marketing de cada uma ao longo dos anos é que os
consumidores aprendem sobre marcas, descobrindo quais satisfazem suas
necessidades e quais não o fazem. O resultado é que as marcas são um meio rápido
para simplificar suas decisões de produto. (JACOBY; OLSON; HADDOCK, 1971;
JACOBY; SYZBILLO; BUSATO-SEHACH, 1997 apud KELLER; MACHADO,
2006, p. 7).
Uma marca pode deter um intenso significado e seu relacionamento com o
comprador pode gerar um vínculo, que mostra a confiança e fidelidade do comprador em um
produto desde que a marca estabeleça sempre o mesmo nível de qualidade. Porém, os
benefícios que uma marca oferece podem deter mais do que uma funcionalidade. Sob o ponto
de vista de Keller e Machado (2006, p. 7), as funcionalidades “podem servir como
dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua auto-imagem”, podendo
assim, transmitir aos demais “o tipo de pessoa que são ou que gostariam de ser”.
Para empresas e instituições, a marca, para Magalhães e Sampaio (2007, p. 28, grifo
dos autores),

34
[…] além de agir como um ‘facilitador operacional’, eliminando processos de
decisão relativamente complexos a cada momento de contato com prospects e
consumidores, como um ‘elemento catalisador’, acelerando de modo positivo esses
processos decisórios, e como ‘forma de intervenção social’, transformando atos de
consumo em expressões de interação social, ela age também como um efetivo
‘gerador de barreira de entrada’ para concorrentes existentes ou possíveis.
Toda marca deve ter como meta a liderança na mente do consumidor, ser uma marca
forte. Seu valor é definido na conscientização de marca, qualidade percebida, associações e
fidelidade à marca, que orientam o desenvolvimento, a gestão e a medição da marca
(KOTLER; ARMSTRONG apud KOTLER; LEE, 2007).
Com a ajuda da comunicação integrada e do marketing mix, é possível que uma
marca alcance um posicionamento considerável no mercado, consequentemente, na mente do
consumidor.
2.1.3.1 Posicionamento
Posicionamento pode ser entendido como a ambição que uma empresa tem para fazer
com que sua marca obtenha um espaço satisfatório na mente do consumidor. Lupetti (2003, p.
205) conceitua posicionamento como “uma estratégia de comunicação que objetiva uma
marca na mente do consumidor. É aquilo que as pessoas retêm em suas mentes a respeito de
determinada empresa, produto ou serviço”.
No entendimento de Richers (2000, p. 102-103, grifo do autor),
posicionamento é geralmente entendido como um ‘lugar’ no mercado em que um
produto é colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo
gênero. O lugar em si é determinado pela maneira como o consumidor percebe e
entende o produto. Ele pode considerá-lo mais ou menos conveniente em razão de
algumas características que o atraem, como o gosto ou a embalagem de um
alimento, a forma e a cor de um automóvel, ou a localização e a área útil de um
apartamento.
Segundo Churchill (2003 apud DIAS; CASSAR, 2005), para se criar o
posicionamento de um produto é preciso criar na mente do consumidor uma percepção de tal
produto perante aos concorrentes para que o público-alvo se torne fiel à marca. Assim, é
possível garantir a identidade de marca.
De acordo com Dias e Cassar (2005), através do posicionamento é possível adequar

35
o produto ao consumidor final, de acordo com as necessidades de cada público-alvo.
A fixação ou o atributo competitivo de um produto ou serviço é usado como
posicionamento perante o mercado, porém é único e especificamente usado de acordo com
seu segmento. Após a determinação de seu segmento, é possível encontrar um composto de
marketing para melhor estabelecê-lo (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 apud DIAS;
CASSAR, 2005).
A mente humana capta estímulos e sugestões de consumo que são organizadas como
escadinhas em sua mente. Isso quer dizer que quanto mais altas as marcas estiverem nesta
escadinha, mais sucesso ela faz, e alguns chegam a ser eternos (TROUT; RIES, 1987 apud
MINADEO, 2005).
O início do posicionamento trabalha com o modo como os clientes notam a marca e
seus concorrentes. Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 199) relatam que “às vezes, o
posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado das tentativas das empresas em
criar uma diferenciação competitiva eficaz para seus produtos e serviços”. Mas, Kotler (2005
apud HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 199) “sugere que nem todas as diferenças
competitivas criarão uma forte posição competitiva”.
A esse respeito, Mowen e Minor (2003, p. 22-23) explanam que “o posicionamento
de um produto e a segmentação dos consumidores andam de mãos dadas: identifica-se um
segmento de cliente e, em seguida, desenvolve-se e posiciona-se um produto para atender às
necessidades daquele segmento”.
Contemplam Kotler e Keller (2006, p. 305, grifo dos autores) que:
o objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a
vantagem potencial da empresa. Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar
a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda
o consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. O resultado do
posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no
cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto.
Posicionando um produto, a empresa tem a capacidade de influenciar, de certo modo,
a maneira como seus consumidores o veem em relação ao produto de outros fabricantes. O
objetivo desse posicionamento é realmente fazer com que a demanda o obtenha, mas para isso
é preciso atribuir características diferentes ao mesmo e ter uma imagem marcante perante aos
concorrentes. Diferenciar um produto dos demais requer manipular o mix de marketing para
que o mesmo seja visto pelos consumidores de forma significativa (MOWEN; MINOR,
2003).

36
Após definir o posicionamento de um produto, é preciso ter ciência sobre a
segmentação do mercado no qual se vai atuar para que o produto seja direcionado ao público
correto resultando em sucesso.
2.1.4 Segmentação
Segmentar um mercado quer dizer localizar o grupo específico no qual o cliente
pertence e onde suas necessidades, desejos e/ou recursos se diferenciam resultando em uma
diferente reação perante a algum composto do marketing (SHET; MITTAL; NEWMAN,
2001).
“O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de
massa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 236).
O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o
que gera custos mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou a
imagens mais altas. No entanto, muitos ressaltam que está havendo uma
fragmentação crescente no mercado, o que dificulta o marketing de massa.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 237).
Com a popularização das mídias, está cada vez mais difícil chegar ao público em
massa, além do seu alto custo. Por isso, as empresas estão cada vez mais aptas a utilizarem o
marketing de segmento, entre outros níveis do micromarketing (KOTLER; KELLER, 2006).
Segmentação, sob o ponto de vista de Mayer et al. (2005, p. 52),
é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.
Podemos segmentar geograficamente pelo estabelecimento de uma área geográfica
para atuação (bairro, cidade, região). A segmentação pode ser demográfica, por meio
de divisões por idade, sexo, classe social, nível de instrução, etc. Pode haver uma
segmentação psicográfica, através da definição dos grupos com base em estilos de
vida, personalidade, valores […].
A esse respeito, Kotler (apud MOWEN; MINOR, 2003, p. 32, grifo do autor)
entende que “a segmentação do mercado é definida como a divisão de um mercado em
subconjunto distintos de clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual
podendo ser alcançada com um mix de marketing diferente”.
Weinstein (1995, p. 18) fundamenta segmentação como “[…] o processo de dividir

37
mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características
similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar”. Para isso, é
preciso o uso da pesquisa que, segundo o mesmo, seu objetivo é fazer uma análise de mercado
para entrar nichos para que se possa capitalizar por meio de uma superior posição
competitiva.
Mayer et al. (2005) lembram que a união de dois ou mais segmentos podem ser
definidas como multiabtributos, como a geodemografia, que une bairro, cidade, região, sexo,
idade, classe social, dentre outros, fazendo com que o segmento seja mais limitado,
permitindo, assim, uma ação mais eficaz.
Mayer et al. (2005, p. 50) ainda afirmam que:
segmentar o mercado é o ato de subdividir o mercado total em grupos menores,
identificados por algumas afinidades. […] Quanto mais segmentado o mercado,
mais fácil se torna o sucesso das ações de marketing, porque possibilita um melhor
conhecimento dos clientes.
Para que seja possível usufruir de um segmento, é preciso apresentar características
de mensurabilidade, acessibilidade e substancialidade. Para que haja mensurabilidade, é
preciso ser capaz de analisar características, necessidades e vontades do segmento em
questão, através de dados demográficos, psicográficos, de atitude e de personalidade.
Acessibilidade é quando o público faz parte do marketing mix, em outras palavras, se um
segmento em questão não for atingido por promoções e produtos, não é importante que seja
trabalhado. Por fim, a substancialidade, onde o segmento deve ser essencial tanto em sua
abrangência quanto em renda, pois assim as vendas se tornam satisfatórias e a economia
viável (MOWEN; MINOR, 2003).
Existem várias maneiras de se chegar até a segmentação de mercado. Para o próprio
Weinstein (1995) pode-se fazer esta definição de acordo com fatores racionais e emocionais,
sendo eles demográficos, psicológicos, motivacionais, entre outros.
É importante ressaltar que o estudo aprofundado do comportamento do consumidor é
de suma importância para o encontro de um segmento, pois é ele que permite conhecer mais
sobre o público no qual deve ser atingido.

38
2.1.5 Comportamento do consumidor
A forma como um consumidor atua na sociedade é que define seu comportamento.
No pensamento de Engel, Backwell e Miniard (1995, p. 4, grifo dos autores), o
comportamento do consumidor é definido “como as atividades diretamente envolvidas em
obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem estas ações”.
Na visão de Kotler e Keller (2006), os consumidores são capazes de tomar várias
decisões de compra o tempo todo e, algumas empresas, realizam pesquisas para saber
exatamente sobre a decisão de compra de seus clientes. Querem saber detalhadamente o
quanto compram, onde e o que compram. Almejam, também, saber motivo da compra, mas
nem sempre é fácil descobrir, pois, às vezes, a justificativa pode estar no subconsciente do
comprador.
Um estudo sobre seu comportamento, citando Karsaklian (2000, p. 18),
[…] diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e
consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento
específico e em certo lugar: Estudando o consumidor, tentamos compreender e
explicar seu comportamento.
Segundo Mowen e Minor (2003, p. 3, grifos dos autores), “o comportamento do
consumidor é definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e
ideias”.
Na concepção de Samara e Morsch (2005, p. 102), “o comportamento do consumidor
é uma função tanto de influências interpessoais (aquelas referentes ao contexto sociocultural)
quanto de influências intrapessoais (aquelas que dizem respeito às variáveis pessoais e
subjetivas do indivíduo)”. Os autores explanam que no subconsciente de cada indivíduo
encontram-se os fatores pessoais e distintivos mais importantes que entram na disputa da
determinação de uma compra.
É visível que todas as pessoas possuem comportamentos diferentes, por isso é
importante conhecer um pouco mais sobre a motivação, percepção, cultura, classe social,
entre outros pontos do consumidor para assim saber mais sobre o segmento do qual deve-se
fazer parte.

39
2.1.5.1 Influências psicológicas
O consumidor é influenciado por quatro fatores psicológicos na hora de tomar a
decisão de compra. Esses fatores são: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes (KOTLER; KELLER, 2006).
Há sempre uma razão para se consumir e, no entendimento de Karsaklian (2000),
essa razão tem início na motivação, que vai reger a necessidade definindo um desejo. De
acordo com cada desejo, vem a preferência que é determinada através de formas que atendem
a motivação inicial.
As preferências citadas estão relacionadas ao autoconceito, que quer dizer que “[…]
o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que
gostaria de ter de si mesmo”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 19).
A personalidade do consumidor está localizada entre a motivação e os freios, que são
a “[…] consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada com o produto”.
(KARSAKLIAN, 2000, p. 19).
As variáveis citadas até então resultam na percepção que cada consumidor tem por
um dado produto, que despertará atitudes negativas ou positivas que terão impacto em relação
a sua preferência (KARSAKLIAN, 2000).
2.1.5.2 Motivação
Para que se possa entender o que motiva o consumidor, é importante compreende-lo
para que se chegue a um resultado. A motivação somente pode ser encontrada através da
observação do comportamento do consumidor. De acordo com Karsaklian (2000, p. 22),
o comportamento motivado caracteriza-se pela forte energia despendida numa ação
orientada para um objetivo específico. O melhor indicador de um comportamento
motivado é a persistência. Assim, uma pessoa que busca obstinadamente um
medicamento tem como motivo sua dor.
Nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 122, grifo dos autores), “um motivo (ou
impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque

40
satisfazê-la”. Os autores ainda complementam dizendo que teorias sobre a motivação humana
foram desenvolvidas por psicólogos.
Todo o ser humano tem necessidades a serem satisfeitas. Tais necessidades são
conduzidas pelo que é chamado de motivação humana. A motivação humana é responsável
veemência, sentido e pertinência de um indivíduo na busca determinada de sua meta
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Na visão de Engel, Blackwell e Miniard (1995) é possível notar que a motivação
começa quando o consumidor identifica a necessidade, que somente é percebida quando há
oposição entre o que é real ou somente desejo.
2.1.5.3 Personalidade
Existem alguns significados para personalidade, mas todos concluem que
personalidade é o que diferencia as pessoas.
Lantos (apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995, p. 283, grifo dos autores)
considera que:
em estudos de consumidores, personalidade é definida como respostas consistentes
a estímulos ambientais. A personalidade de um indivíduo proporciona experiências
e comportamentos relacionados ordenada e coerentemente. Personalidade é o padrão
particular de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os
outros. A personalidade proporciona uma consistência de respostas baseadas com
características psicológicas internas e duradouras.
Para Kotler e Keller (2006), personalidade são características psicológicas de cada
indivíduo que o direciona à reações perante o ambiente em que se encontra. Quase sempre são
expostas como autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade
e agressividade.
A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do consumidor em
relação à escolha de determinado produto ou marca. Por exemplo, os fabricantes de
café descobriram que quem consome seu produto em demasia tende a ser altamente
sociável. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 122).
No entendimento de Mowen e Minor (2003), personalidade é o que descreve o modo
como um indivíduo distingue-se de outro perante seu comportamento.

41
2.1.5.4 Percepção
Percepção é uma impressão que a mente humana possui, onde é determinada através
de fatores como infância, família, entre outros. A percepção ainda envolve informações não
claras por parte do público e ainda influencia suas atitudes e comportamento (COOPER et al.,
2007).
“A percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona e interpreta as
informações para formar uma visão significativa do mundo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.
124, grifo dos autores).
Na concepção de Mowen e Minor (2003), percepção é como as pessoas se deparam
com as informações, prestando atenção e as compreendendo.
Para Karsaklian (2000, p. 42), percepção é um “[…] processo dinâmico pelo qual
aquele que percebe atribui um significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente”. A
autora ainda diz que cada pessoa não é um objeto, mas sim um ator que confronta a primeira
fase do procedimento da notícia.
Na afirmação de Semenik (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 123, grifo dos
autores),
percepção é a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos
provindos do seu meio ambiente. Cada um de nós usa a percepção para criar sua
própria ‘realidade’. Pelo fato da mente humana ter limites para a quantidade de
estímulos com que pode lidar, filtramos as informações do meio ambiente de forma
coerente com aquilo que cada um de nós acredite ser pertinente e importante. A
percepção cria uma orientação para o mundo externo resultante de experiências
passadas, atitudes, normas culturais e comportamento aprendido.
Kotler e Keller (2006, p. 124) argumentam que “as pessoas podem formar
percepções diferentes a partir dos mesmos estímulos graças a três processos perceptivos:
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva”. Os autores ainda acreditam que, quase
sempre, indivíduos são expostos a inúmeros estímulos, sendo quase impossível notá-los.
A atenção seletiva transmite a disposição que indivíduos possuem em rejeitar
informações às quais estão sendo expostos, isso quer dizer que é preciso ser persistente para
chamar a atenção do público-alvo. A distorção seletiva transmite a disposição que indivíduos
possuem em interpretar informações de forma que somente reforce o que já acreditavam, isso
quer dizer que é preciso compreender o público e como ele se depara com campanhas e as
informações sobre o produto. A retenção seletiva transmite a disposição que indivíduos estão

42
predispostos a recordar as características positivas de tal marca preferida e esquecer as
características positivas de outras marcas, isso quer dizer que é preciso ser persistente para
que as mensagens cheguem até o público (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1.5.5 Atitude
A atitude é como o corpo se posiciona de forma simbólica, é uma mostra de sua
acomodação ou finalidades (KARSAKLIAN, 2000).
Kotler e Keller (2006, p. 125, grifo dos autores) citam que “a atitude compreende as
avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a
um objeto ou uma ideia”. Os autores ainda ressaltam que a atitude faz com que o público
venha ou não a gostar das coisas, assim como faz com que eles de distanciem ou se
aproximem delas.
Atitude é fator importante no entendimento do processo de decisão de compra e a
previsão do comportamento do público (SAMARA; MORSCH, 2005).
A atitude é vista como predisposição estudada para se responder de forma sólida
favorável ou desfavoravelmente a um certo objeto. Essa predisposição é a representação do
entusiasmo que rege o comportamento do consumidor em relação a produtos que se localizam
no mercado. Com atitudes positivas, essa predisposição deve se tornar em compra e uso.
Quando se pontuar uma atitude negativa, o comprador estará propenso a não aceitar um
produto, o que acaba o guiando para alternativas (SAMARA; MORSCH, 2005).
É difícil mudar a atitude de um ser, pois elas acomodam a um padrão e sua mudança
pode acarretar mudanças em várias outras atitudes. Portanto, a empresa precisa adaptar seu
produto às atitudes de seus consumidores (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1.5.6 Aprendizagem
O procedimento de aprendizagem, como afirmam Engel, Blackwell e Miniard (1995,
p. 335) é como “[…] a experiência leva a mudança no conhecimento, atitudes e/ou
comportamento”.

43
Karsaklian (2000) sustenta que aprendizagem é uma alteração estável do
comportamento em benefício de uma experiência acontecida anteriormente.
Como afirma Kotler e Keller (2006, p. 124), “a aprendizagem consiste em mudanças
no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência”. Os autores ainda informam
que a aprendizagem acontece graças à interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e
reforços. Impulsos requerem uma ação através de um estímulo forte que vem a se tornar um
motivo quando há um objeto de estímulo. Já os sinais são pequenas incitações que decidem
quando, onde e como será a reação do indivíduo.
A aprendizagem é um importante fator na influência do comportamento de um
consumidor. O público sempre tem como exemplo alguma experiência que vivenciou, sem
contar algumas outras formas de informação para que a compra seja efetuada. O aprendizado
é um procedimento quase que estável na obtenção de tendências (ROCHA; CHRISTENSEN,
1999 apud SAMARA; MORSCH, 2005).
Com os conceitos sobre o que envolve o comportamento do consumidor, é
importante saber sobre sua influência sociocultural, que será explanada a seguir.
2.1.6 Influência sociocultural
Cultura está ligada a valores, ideias, artefatos, entre outros símbolos que auxiliam na
comunicação das pessoas, que, assim como os animais, é mimetizada desde a infância, além
de ser repassada para gerações seguintes (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1995). Os
autores ainda acrescentam que a cultura abrange dados abstratos e materiais.
Nas palavras de Mowen e Minor (2003, p. 293),
a cultura tem sido definida de várias maneiras. Uma definição clássica afirma que
cultura é um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são
transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio
de linguagem e de outros meios.
Mowen e Minor (2003, p. 293-294) explicam que:
as culturas podem ser distinguidas em termos de suas regras de comportamento, das
atitudes, valores e estilo de vida da população e do grau de tolerância a outras
culturas. Uma terceira perspectiva origina-se dos internacionalistas simbólicos, que
consideram que a cultura é composta de um conjunto de imagens transmitidas pela

44
mídia por meio de sinais e símbolos importantes. Em termos gerais, a cultura é um
modo de vida.
Na compreensão de Samara e Morsch (2005), a cultura tem uma intensa influência
que gera normas para a sociedade, costumes, crenças e valores, que, por desempenhos,
artefatos e símbolos; acabam ajudando na comunicação entre os seres.
Subculturas são grupos, inseridos em uma determinada cultura, que possuem
características que tornam possível distinguir uns grupos de outros (SAMARA; MORSCH,
2005).
As subculturas podem ser distinguidas de acordo com a ilustração a seguir.
Ilustração 2: Tipos de subculturas
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005, p. 62).
O consumidor também pode escolher suas preferências com o auxílio de referências.
Para Samara e Morsch (2005, p. 71), “grupo de referência é o grupo com o qual um indivíduo
se identifica e servo como ponto de comparação – ou referência – para formação geral ou
específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão”.
A classe social também pode afetar o consumidor. No entender de Engel, Blackwell
e Miniard (1995) certas revistas, por exemplo, são lidas, pois seus compradores as leem por
abordarem assuntos que são de interesse de suas classes afluentes. Samara e Morsch (2005, p.
66) narram que “as classes sociais são divisões ordenadas e relativamente permanentes de
uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares”.
Levando isto em consideração, é preciso compreender como os jovens, que são
grande parte do público-alvo da marca Melissa, se comportam na hora de consumir.

45
2.1.7 Comportamento do consumidor jovem
O período jovem, ou a chamada adolescência, se estende da terceira infância até a
idade adulta, que é o momento que começam os conflitos e a autoafirmação (LIMEIRA,
2008). A autora ainda destaca que a juventude faz parte do processo de preparação para que
ele se prepare para a vida adulta no âmbito profissional e social.
Existem várias definições para juventude, mas conclui-se que a mesma deve ser
olhada de acordo com sua diversidade. Ela ainda é caracterizada, de acordo com Limeira
(2008, p. 202, grifo da autora), “por um processo de constante mutação e transitoriedade, em
que pensamentos, sentimentos e comportamentos são efêmeros e passageiros”. A autora ainda
comenta que a adolescência também vista como um processo de transição, com etapas difíceis
que geram conflito no meio em que vivem.
A juventude faz parte, de acordo com sua escolhe, de grupos que interagem e tem
identidades e gostos em comum, e podem compartilhar interesses, valores, dentre outros. Para
Limeira (2008, p. 205-206, grifo da autora),
os grupos exercem três tipos de influência nas pessoas: a normativa, a informativa e
a de identificação. A influência normativa refere-se à conformidade, quando a
pessoa segue as normas acordadas e se adapta às expectativas do grupo. Nesse caso,
o grupo ajuda a estabelecer e reforçar padrões de conduta [(Dicionário de
sociologia)]. A influência informativa ocorre quando o grupo fornece informações
e experiências para que a pessoa oriente seu comportamento. […] A influência de
identificação ou de expressão de valor ocorre quando o grupo é a referência da
pessoa no processo de construção de sua identidade.
Todo jovem se identifica com alguém através da cultura, mas cada um pertence a seu
grupo. Grupo de referência são indivíduos que vistos como menção ou comparação entre
grupos, o que gera o processo de identidade (LIMEIRA, 2008).
Identidade, como apresenta o Dicionário Eletrônico Aurélio XXI (apud LIMEIRA,
2008, p. 210), “refere-se ao conjunto de características próprias e exclusivas de uma pessoa,
pelas quais é conhecida e reconhecível, como nome, idade, profissão, sexo, tipo físico,
impressões digitais, opiniões, gostos, preferências, estilo de vida etc.”.
A identidade social ou cultural refere-se às características que um indivíduo viu em
outro, podendo assim, distinguir ou identificá-lo em tal grupo. É da identidade social ou
cultural que surge o consumo simbólico, que é o método de construção e declaração da
identidade através de produtos de consumo (LIMEIRA, 2008).

46
Todas as informações citadas até então podem ser aplicadas no segmento de moda.
Porém, um pouco de sua história e conceitos sobre marketing de moda serão vistos a seguir.
2.2 MODA
Para se entender melhor a moda, é preciso especificar seus conceitos e sua história,
que serão descritos a seguir.
2.2.1 Conceitos de moda
Na visão de alguns escritores, a moda é onde as pessoas enganam a si mesmas, é
onde localizam uma maneira de escaparem da monotonia através da transformação
ininterrupta. Outros escritores sustentam que não há como fugir da moda, já que a mesma se
amplia a vários campos da cultura e profere a vontade do homem de mudar a natureza, de
torná-la mais bela (CIDREIRA, 2005).
O conceito de moda faz parte há pouco tempo da história da humanidade. Surgiu no
século XV, no período entre Idade Média e Renascença. A definição de estilista só apareceu
no final do século XVIII, momento em que Rose Bertin tornou-se conhecida por ter criado
peças para Maria Antonieta. Daquele momento até os dias de hoje, a moda passou por
mutações cada vez mais rápidas e evoluiu, tomando conta de vários segmentos de mercado
(SALGADO et al., 2007).
A moda possui um conceito diferente para cada estudioso. Wilde (apud ARMONI,
2007, p. 10) define moda como “uma forma de feiúra tão intolerável que temos que alterá-la a
cada seis meses”, enquanto Ambrose Bierce aborda que “moda é um déspota que os sábios
ridicularizam e… obedecem”. Mas, um dos mais renomados estudiosos da moda, Paul H.
Nystrom (1928 apud ARMONI, 2007, p. 10) cita que a moda é “nada mais, nada menos que o
estilo predominante em qualquer momento específico”.
A palavra moda, no entendimento de Cidreira (2005, p. 31), é empregada “[…]
geralmente para toda invenção, todos os usos introduzidos na sociedade pela fantasia dos
homens”. A autora ainda esclarece que a moda faz uso de enfeites para tornar homens e

47
mulheres mais belos e é onde se pode encontrar o comanda para a transformação e o capricho.
“Moda é sinônimo de busca da beleza, não da harmonia das formas, cores e texturas;
para alguns, não tão poucos quanto imaginamos, a moda pode ser compreendida como o
retrato do excesso, do mau gosto, do ridículo”. (CIDREIRA, 2005, p. 32).
Na afirmação de Cobra (2007, p. 77), moda “é a atividade que visa pesquisar e
desenvolver produtos e serviços que atendam permanentemente as necessidades e os desejos
dos consumidores, levando até a satisfação de sonhos e fantasias por meio de conceitos novos
e inusitados ou revisitados”.
A moda pode ser vista como um acontecimento sociocultural que manifesta a
expressão dos povos através do estilo, que é mudado recorrentemente, mas detalha momentos
da história, além de firmar posições sociais por meio dos costumes, arte e economia
(PEZZOLO, 2009).
O conceito de moda passou a fazer parte de outros segmentos, pois o estilo de vida
da sociedade, que tem base nas características e no comportamento de acordo com a realidade
de cada um, passou por rápidas mudanças nos últimos tempos (ARMONI, 2007).
O cruzamento de todos esses fatos nos faz acreditar e definir, portanto, a “[…] moda
como o reflexo do estilo de vida de determinado público, em contextos social e local
específicos, em determinado ponto no tempo”. (ARMONI, 2007, p. 11).
A moda pode ser percebida através de eu passado, pois ela o documenta além de
distinguir a transformação das épocas. Com isso, pode-se dizer que moda é sinônimo de
mudança, mas para que se entenda melhor sua causa, é importante ter conhecimento de sua
procedência (PEZZOLO, 2009).
2.2.1.1 História da moda e sapatos
É possível dizer que a moda começou com as folhas que cobriam o corpo e depois as
peles de animais. Pode-se proferir que cobrir o corpo era um jeito que humanos encontraram
para se impor perante aos demais, até mesmo expor sua bravura exibindo dentes e garras. A
proteção também é um aspecto, pois está ligado à sobrevivência com relação às intempéries,
principalmente o frio. Os humanos protegiam seu corpo com peles que vinham das caças,
abrigos em grutas e cavernas, onde deixaram registrado a vida que levavam (BRAGA, 2007).
No final do século XIV, surgiu a necessidade do homem ser diferente dos demais, é

48
quando eles se veem como indivíduos. Desde momento em diante, a moda passou a ser um
sistema onde transformações passaram a ser acolhidas e formuladas como necessidades
sucessivas de novas expressões, até que se chegasse a demasia de hoje em dia (KALIL, 2004).
A moda renova permanentemente o modo como as pessoas devem se vestir e se
comportar. Essa renovação, que é feita pela indústria e por estilistas, é um acontecimento
praticamente recente, se for considerado a preocupação que o homem das cavernas tinha com
roupas (KALIL, 2004).
Cidreira (2005) acredita que, consecutivamente, a moda se destrói e reaparece, às
vezes sem um motivo visível. Em alguns momentos tem o bizarro como preferência e
considerado belo, simplesmente por ser algo novo.
Antigamente, o conceito de moda era somente usado para roupas, especialmente as
de alta-costura feminina. No entanto, na última década, o conceito de moda passou a definido
para outros segmentos, como móveis, artigos para a casa, perfumes, cosméticos, óculos e
sapatos (ARMONI, 2007).
Sapatos estão presentes na vida dos homens desde o princípio da civilização. No
período pré-histórico, os pés eram protegidos do tempo frio com pele de animais ajustadas ao
tornozelo, mas havia uma variação de materiais que eram utilizados como calçado. Nos locais
mais quentes, usava-se fibras vegetais trançadas e solado de madeira (PEZZOLO, 2009).
Atualmente, as pesquisas de tendências são grandes aliadas dos profissionais de
moda. Para desenvolver uma coleção é imprescindível estar conectado com o que
ocorre no turbilhão das mudanças, quase instantâneas, que acontecem por todo o
planeta. Articular as informações e traduzi-las em criações com um apelo visual
envolve análise complexa e contínua por parte dos profissionais envolvidos no setor.
(CENTRO DE MODA, 2009, p. 7).
Podem ser caros, entretanto os sapatos podem deixar alguém próximo da felicidade.
Essa felicidade que as pessoas sentem ao comprar um sapato pode ser um enigma, mas
acredita-se que, em comparação com outros produtos, os sapatos dão o benefício de que todos
podem o usar. Um sapato é capaz de fazer pessoas se sentirem magníficas e, apesar de terem
contato direto com o solo, são objetos nobres, quase joias, chegando a custar pequenas
furtunas (JACOBBI, 2005).
Nos últimos dez anos, o amor das pessoas por sapatos cresceu e as marcas investiram
na em suas criações. Todavia, nos últimos tempos, com a diminuição da produção no mundo
causada pelos ataques de 11 de setembro de 2001, os empresários anunciaram que havia uma
crise no mercado calçadista, assim como em outros setores de moda, o que diminuiu o número

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