Este documento discute el concepto de branding emocional y lovemarks. Explica que las emociones son importantes para los consumidores y las marcas debido a que conducen a una mayor lealtad, disposición a pagar precios más altos y boca a boca positivo. También describe cómo el branding emocional se alinea con modelos modernos de construcción de marca que enfatizan la identidad, personalidad y satisfacción holística de necesidades. Finalmente, señala que aunque las emociones son importantes, una marca no puede basarse sólo en el

1. Construyendo lovemarks:
las nuevas tendencias
del branding emocional
Extracto de la presentación de Tesis de Diego Chicharro en ESCP Europe, Ms
Marketing & Communication 2010
(no se incluyen datos confidenciales de investigación ni resultados de la misma)

2. ¿Qué es la emoción?
emoción
sentimiento
Causada por un
estímulo exterior
Es la experiencia
psicológica de la
emoción: alegría,
miedo, ira… Comportamiento
Es la acción que
resulta de la
emoción
<< La emoción conduce a acciones
mientras que la razón nos lleva sólo a conclusiones>>

3. ¿Porqué deberían
interesarnos las emociones?
Los consumidores que tienen un apego emocional fuerte con
una marca…
 Son más fieles a esa marca
 Más propensos a pagar un precio premium
 Proclives a realizar sacrificios económicos por consumir la
marca
 Son un mayor foco de word-of-mouth positivo sobre la
marca: son “embajadores” de la marca
(Ahuvia y Carrol 2006; Thompson et al. 2005; Bowlby 1980)

4. Cinco razones para valorar las
emociones de los consumidores
Son igual, o Son esenciales Son la mejor Son Son más
más en la fijación forma de universales – rápidas de
importantes de nuestros captar nuestra Abarcan un transmitir y de
que los recuerdos atención amplio procesar
procesos abanico
cognitivos en cultural
la toma de
decisiones
1/2/3/5(Zaltman 2003; Bagozzi et al 2003;Damasio 1996; Le Doux 1995; Romanski y Le Doux 1992)
4 (Jacks 2009; Chaudhuri 2006)
<< El 85% de nuestro pensamiento se produce en el área
inconsciente de nuestras mentes>>

5. Branding emocional: donde
coinciden los nuevos modelos de
construcción de marca
• Identidad de marca: el mayor activo de la empresa
• Personalidad de marca: al igual que el ser humano,
evoluciona manteniendo su esencia
• Marketing relacional: diálogo de doble sentido
• “Marketing holísitico”:
 Satisfacción global de las necesidades
 Comunicación holística de marca
 Transparencia empresarial: más allá de la
intencionalidad

6. Construyendo lovemarks
•Narrativa de marca •Vista, oído, tacto, •Empatía, •Esencia de la ventaja
•Vinculando pasado, olfato y gusto compromiso y pasión competitiva
presente y futuro •Experiencias •Subir a una montaña,
•Hacer soñar memorables de ir a la jungla y pensar
marca como un pez.
<< Si quieres saber cómo caza un león no vayas al zoo
ve a la jungla>>

7. Pero no todo es emoción…
<< Una marca basada sólo en el amor que sienten por ella sus
consumidores está condenada a fracasar en el largo plazo>>

8. Líneas futuras de investigación