Leseprobe: Wie Budgetmärkte weiter wachsen - Niedrigpreissegmente und elektronische Destinationsentwicklung Der im deutschsprachigen Raum gängige Begriff des Budgetmarktes ist uneinheitlich besetzt. Im Fokus der Studie stehen aktuelle Entwicklungen in Niedrigpreissegmenten der Beherbergungsindustrie. Besondere Aufmerksamkeit wird zudem auf die Dynamik der elektronischen Vermarktung gelegt, werden doch für die Vermarktung von Destinationen oder touristischen Immobilien Konzepte der Online-Kommunikation zunehmend wichtiger. Insofern wirken sich diese Vermarktungsmöglichkeiten immer mehr auf die Nachfrage und regionalen Angebotsstrukturen aus.

1. wie
Robert Wissmath
Roland Schwecke
budget
märkte
weiter
wachsen
Niedrigpreissegmente und elektronische Destinationsentwicklung 1

2. herausgeber
Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH
Georgenstraße 23
10117 Berlin
Tel.: 030/300132500
Fax: 030/300132501
contact@dicon-beratung.de
www.dicon-beratung.de
Autoren: Robert Wissmath, Roland Schwecke
Assistenz: Anna-Lena Kiekheben, Lisa Gruber
Wir bedanken uns für die Unterstützung
und Mitarbeit bei Kapitel 4. Das Resort
bezüglich der Aspekte des digitalen
Resorts bei unserem Kooperationspartner Herrn
Willi Schroll (Strategic Labs). 2

3. studie
Die DICON Marketing- und Beratungsge-
sellschaft mbH ist auf Beratungsleistungen
für Unternehmen aus den Bereichen Frei-
zeit- und Tourismuswirtschaft, Hotellerie und
Gastronomie spezialisiert. DICON gestaltet
und begleitet Entwicklung, Management und
Marketingkonzeptionen sowohl für bestehen-
de als auch für geplante Projekte.
Branchenkenntnis, strategische Kompetenz
und ein lebendiges Netzwerk von Kooperati-
onspartnern sind die Stärken der Unterneh-
mensberatung.
Zu ihren Kunden gehören Finanzierungsinsti-
tute und Projektentwickler ebenso wie Hotel-
gesellschaften und mittelständische Hoteliers.
Die vorliegende Studie ist einschließlich aller
ihrer Teile urheberrechtlich geschützt. Jede
Verwertung außerhalb der Grenzen des Urhe-
berrechtes ist ohne Zustimmung der DICON
Marketing- und Beratungsgesellschaft mbH
unzulässig und strafbar. Dies gilt insbeson-
dere für Vervielfältigungen, Übersetzungen,
Mikroverfilmungen und die Speicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Juni 2009 3

4. inhalt
1. Vorwort ...................................................................................................................... 7
2. EinlEitung ................................................................................................................... 8
3. SEgmEntE dES BudgEtmarktES .............................................................................. 10
3.1. tendenzen eines neuen tourismus - die Backpacker ................................................... 10
3.1.1. Flashpacker .................................................................................................................... 10
3.1.2. Die Community als idealer Intermediär .......................................................................... 12
3.1.3. Fazit ................................................................................................................................ 14
3.2. der Hostelmarkt ............................................................................................................. 15
3.2.1. Das Beherbergungsobjekt Hostel ................................................................................... 15
3.2.2. Differenzierungstypen .................................................................................................... 16
3.2.3. Entwicklung des Hostelangebotes in Deutschlands Städten .......................................... 17
3.2.4. Vergleich von Hotels und Hostels auf der Objektebene ................................................. 17
3.2.5. Vergleich der Bettenvolumina von Hostels und Hotels in Berlin ..................................... 18
3.2.6. Kettenbetreiber .............................................................................................................. 20
3.2.7. Der elektronische Vertrieb .............................................................................................. 21
3.2.8. Fazit ................................................................................................................................ 23
3.3. Budgethotels ................................................................................................................. 24
3.3.1. Entwicklung der Budgethotellerie in Deutschland ......................................................... 24
3.3.2. Entwicklung des Budgethotelangebotes in Deutschlands Städten ................................ 25
3.3.3. Differenzierungen innerhalb der Budgethotellerie ......................................................... 27
3.3.4. Fazit ................................................................................................................................ 28
3.4. Jugendherbergen .......................................................................................................... 29
3.4.1. Jugendtourismus ............................................................................................................ 29
3.4.2. Jugendtourismus, Bildungstourismus ............................................................................. 30
3.4.3. Fazit ................................................................................................................................ 31
3.5. deutsches Jugendherbergswerk (dJH) ........................................................................ 32
3.5.1. Geschichte des DJH ........................................................................................................ 32
3.5.2. Struktur des DJH ............................................................................................................ 33
4

5. 3.5.3. Mitgliederstruktur ........................................................................................................... 34
3.5.4. Programmbezogene Jugendherbergen .......................................................................... 34
3.5.5. Programmschwerpunkte ................................................................................................ 34
3.5.6. Familientourismus .......................................................................................................... 36
3.5.7. Die familienfreundliche Jugendherberge ........................................................................ 37
3.5.8. Fazit ................................................................................................................................ 39
3.6. dJH und Hotellerie ......................................................................................................... 40
3.6.1. Wettbewerb zwischen gemeinnützigen Anbietern und der Hotellerie ........................... 40
3.6.2. Fazit ................................................................................................................................ 42
4. daS rESort .................................................................................................................. 43
4.1. definition ....................................................................................................................... 43
4.2. resort als mikro-destination ......................................................................................... 44
4.3. informationelle Vernetzung des Systems ..................................................................... 45
4.4. das digitale resort: kontextintelligenz und web 2.0 .................................................. 46
4.5. Fazit ............................................................................................................................... 48
5. managEmEnt Summary ............................................................................................. 49
6. QuEllEnVErzEicHniS ................................................................................................ 50
7. anHang ........................................................................................................................ 52
7.1. kettenbetreiber im Hostelbereich ................................................................................. 52
7.1.1. A&O ................................................................................................................................ 52
7.1.2. Meininger ........................................................................................................................ 52
7.1.3. Wombat’s ....................................................................................................................... 53
7.1.4. St. Christopher’s (Interpub Plc) ...................................................................................... 53
7.2. kettenbetreiber im Budgethotelbereich ....................................................................... 54
7.2.1. IBIS ................................................................................................................................. 54
7.2.2. ETAP ............................................................................................................................... 54
7.2.3. Motel One ....................................................................................................................... 54
7.2.4. B&B Hotels ...................................................................................................................... 54
7.2.5. Express by Holiday Inn ................................................................................................... 55
7.2.6. Formule 1 ........................................................................................................................ 55
7.2.7. Acom .............................................................................................................................. 55
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6. 2. einleitung
Seit 2000 gerät der Budgetmarkt verstärkt in Matthias Horx obsolet werden, tritt gerade in
den Fokus der Marktteilnehmer. Inzwischen Krisenzeiten die Bedeutung des Mid-Market-
sind viele Artikel in der Presse erschienen, die und vor allem des Budgetsegments zu Tage.
den Budgetmarkt als besonders dynamisch Niedrigpreissegmente profitieren von den Ein-
ausweisen. Spätestens seit 2008 gilt der Bud- sparungen bei Geschäftsreisen und dem Ver-
getmarkt als der Zukunftsmarkt im Beherber- fall der privaten Reisebudgets deutlich.
gungsgewerbe, da mit Ausbruch der weltwei-
ten Finanzmarkt- und dadurch ausgelösten Weitere Veränderungen hinsichtlich der verfüg-
Wirtschaftskrise bisherige als gesichert gelten- baren Finanzmittel zeichnen sich im Alter ab.
de Wahrheiten ins Wanken kamen, nämlich die Die Generation 50+ galt bisher als eine der zu-
des ständig steigenden Wohlstandes aller und kunftsträchtigsten Zielgruppen des Reisemark-
ein entsprechend wachsender Konsum geho- tes. Hohe Einkommen und unbegrenzte Zeit-
bener Produkte. Gerade diese stehen derzeit ressourcen ließen diese Gruppe als geradezu
deutlich schlechter da – auch in der Hotellerie. ideal erscheinen. Diese Pauschalzuschreibung
beginnt inzwischen brüchig zu werden: Zum
2007 prognostizierte der Trendforscher Mat- Einen schmelzen in der Krise die Vermögens-
thias Horx in verschiedenen Vorträgen bezüg- werte, zum Anderen entfalten demografische
lich der Hotellerie Probleme mit dem mittleren Szenarien ihre Wirkung. Die sich verlängernde
1
Marktsegment , das Anteile an das Discount- Lebensarbeitszeit beruht auf dem Absinken des
segment sowie an den wachsenden Luxusbe- Niveaus der gesetzlichen Renten und damit der
reich verlieren würde. Zwei Jahre später darf verfügbaren Einkommen im Alter. Die Altersbe-
man der Aussage gegenüber zu Recht skep- züge werden sich reduzieren3 und die Lebens-
tisch sein, denn es wurde den Entwicklungs- arbeitszeit wird steigen - vorausgesetzt die
szenarien ein konstant wachsender Wohlstand Arbeitsplätze sind verfügbar. Vor diesem Hin-
zugrunde gelegt. Während sich das Wachs- tergrund schrumpfen aller Voraussicht nach die
tum des Luxusbereiches der Hotellerie nicht zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel für
2
mehr nur über die Nachfrage gesteuert zeigt touristische Belange. Verknappen werden sich
und damit die diesbezüglichen Aussagen von auch die Zeitkontingente der Konsumenten.
........................................................................ .................................................................
1 Horx nannte diesen Bereich „tote Mitte“, die Bezeichnung wird von Horx sowohl für Konsumgüter als auch auf
den Bereich der Hotels angewendet. Dass im Bereich der Hotels die Sterneklassifizierung der DEHOGA be-
züglich einer Marktaufteilung zugrunde gelegt wird, erscheint uns problematisch.
2 Es handelt sich eher um die Nachfrage nach Investitionsmöglichkeiten als um einen aus dem Markt extrapolier-
ten Nachfragebedarf.
3 Kistler, Ernst u.a.: Ausrangiert. Arbeitsmarktprobleme Älterer in den Regionen, Düsseldorf 2008. 8

7. Bisher aufgestellte Prognosen beginnen sich Schon seit längerem wächst der Budgetmarkt
also in Teilbereichen zu relativieren, da sie im auf Grundlage der sich abzeichnenden gesell-
Übermaß den optimistischen Perspektiven schaftlichen Veränderungen. Innerhalb der
der Kapitalmärkte folgten. Erneuter Opti- Differenzierungen im Budgetsegment zeich-
mismus erscheint derzeit nicht angebracht; nen sich deutliche Orientierungswechsel ab.
insofern wird sich mit den sich rapide ver- Dabei handelt es sich um Veränderungspro-
ändernden Märkten auch die Interpretation zesse, die sich aufgrund des Wettbewerbs
der Zukunftschancen spezifischer Segmente und des „Überlebenswillens“ wirtschaftlicher
wandeln. Bezüglich der Veränderungspo- und kultureller Strukturen noch beschleunigen
tenziale werden in der Studie Segmente des werden. Sie sind mit der Substanz der Un-
Budgetmarktes auf Anzeichen sich vollzie- ternehmen, der Immobilie, verknüpft, und sie
hender neuer Entwicklungen hin untersucht. sind im Weiteren mit den Organisationen und
deren Veränderungskompetenz und Verände-
Neben den Segmenten der Budgethotelle- rungswillen verbunden. Sie korrespondieren
rie und der Hostels in Deutschland wird ein aber auch mit Veränderungen des sozialen
großer und in der Vorgängerstudie nicht be- Gefüges und der Kommunikation im Rahmen
rücksichtigter Anbieter aufgenommen: Das der zunehmenden Nutzung von Internet- und
Deutsche Jugendherbergswerk. Anhand der Kommunikationstechnologien, also mit kultu-
Entwicklung dieser drei Differenzierungsty- rellen Veränderungsprozessen.
pen im Budgetsegment wird der Frage nach-
gegangen, ob neue Konzepte im Bereich der Besondere Aufmerksamkeit wird in der Studie
Resorthotellerie wahrscheinlich sind. auf die Dynamik der elektronischen Vermark-
tung gelegt – so werden für die Vermarktung
Schwache Signale (Weak Signals) nannte An- von Destinationen oder touristischen Immobilien
soff die unterschwelligen Zeichen sich anbah- Communitys (Abnehmer) zunehmend bedeut-
nender Umbrüche. Sie sind undeutlich und sam. Die digitale Darstellung über die Anbieter
schwer wahrzunehmen, spielen aber für die und Abnehmer ermöglicht es, mit Bildwelten
strategische Ausrichtung von Unternehmen über die anschauliche Kenntnis des Objekts auf
eine große Rolle, denn sie weisen auf zukünfti- die Kaufentscheidung direkt Einfluss zu nehmen.
ge Entwicklungen hin. Mithin wirken sich diese Vermarktungsmöglich-
keiten immer mehr auf die Buchungsentschei-
Schwache Signale sind derzeit besonders dungen aus. Bezüglich der Kategorisierung von
schwierig zu erfassen, weil sich eine weit- touristischen Immobilien hat die Stellung dieser
reichende und weltumspannende Krise ab- Vermarktung eine neue Dimension erschlossen,
zeichnet, deren Konsequenzen derzeit noch die sich auf die traditionelle Kategorisierung mit
nicht absehbar sind. Übermäßiger öffentli- dem Konzept der Hotelsterne deutlich auswir-
cher Pessimismus schadet und beschleunigt ken wird: Durch die umfassende bildliche Infor-
möglicherweise die Krise, Optimismus ver- mation weiß der Gast, was er bekommt, und
zerrt das realistische Bild und kann sich eben- seine Unsicherheit bezüglich des Objekts wird
falls negativ auswirken. In dieser Lage ist es reduziert. In der Konsequenz beschleunigt die-
nur begrenzt möglich, verlässliche Aussagen se Veränderung die zunehmend eigenständigen
bezüglich neuer Entwicklungen der Hotel- Segmentbenennungen. Dadurch entsteht ein
märkte zu tätigen – mit einer Ausnahme: dem neuer übergeordneter Regelungsbedarf bei den
Budgetmarkt. Begrifflichkeiten.
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