Its about the structural changes of the music business over the last 150 years and what we can learn from them.

1. Von der Tonträgerindustrie zur Multi Content
Wirtschaft
-
Die Folgen der digitalen Revolution
© 2009 Dipl. Kommunikationswirt Wirt Dietrich Pflüger
27.03.2008
Referent: Dietrich Pflüger
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2. Inhalt
Einleitung:
• Systeme und ihre Eigenschaften
• Innovation und Evolution von Systemen
• Mediamorphosen
Die Musikbranche:
• Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen in der MuWi
• Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Das Internet:
• Web 1.0 vs Web 2.0
• Die Evolution des Web
• Informationsüberlastung + Komplexität
• Qualität und Bedeutung
• Kultur und moderne Unternehemensformen
Was kommt jetzt:
• Multi-Channel-Strategien in einer Multi-Content-Wirtschaft
• Glam Media (oder: Was würde Google tun?)
27.03.2008
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3. Systeme und ihre Eigenschaften
Umwelt
Unterschied
Einflüsse
Einflüsse
Möglichkeiten
Möglichkeiten
Sachverhalte
System
Sachverhalte
Phänomene
Phänomene
Umwelt
Einflüsse (Wirtschaftlich)
Wertschöpfungskette = Programm
(Ziel: Zahlungen)
Einflüsse (Komm.)
Einflüsse (Recht.)
Wirtschafts-
Veränderung (Prozess der
system
Veränderung = Evolution)
Einflüsse (Techn.)
Einflüsse (Gesellschaft)
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4. Innovation + Evolution von Systemen
Evolution 1. Ordnung = Inkrementale Innovation
Evolution 2. Ordnung = Radikale Innovation
Veränderungen
Veränderungen
• verlaufen regelmäßig
• verlaufen unregelmäßig
• verlaufen langfristig
• verlaufen kurz, mittel und langfristig
• verlaufen nicht sprunghaft
• verlaufen sprunghaft
 haben optimierenden Charakter
 Erzeugen Ungleichgewicht
 wirken stabilisierend
 wirken destabilisierend
 stellen geltende Paradigmen nicht in Frage
 stellen geltende Paradigmen in Frage
Bsp: CD, DVD,
Bsp: MP3 + Filesahring-Systeme
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5. Innovation + Evolution von Systemen
Zerfall
Wechselspiel = Evolution
Marginalisierung
=
Evolution 1 Ordnung:
Radikale Innovation
Krise
Weiter,
wie immer
• Innovationen ordnen • Innovationen folgen • Ordnungsmuster
sich Paradigma unter
eigenem Paradigma
schwinden
• Produktionslogik + • System, Programm, 
Umwelt erscheint
Wertschöpfung nicht in Umwelt werden in komplex
Anpassung
Frage gestellt
Frage gestellt
Programm
=
Neues System
27.03.2008
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6. Mediamorphosen
Mediamorphosen sind gekennzeichnet durch:
• Radikale Innovationen:
– Motivieren eine Umformung der Verknüpfungen zwischen Systemen
– Ändern so die Struktur des gesamten Gesellschaftssystems ( Strukturbruch)
– Je Ausgangspunkt brauchen sie dafür unterschiedlich lange,
(siehe: Entwicklung PC bis heute)
• Dramatischen Wandel des Kulturschaffens
Bisherige Mediamorphosen seit der frühen Neuzeit:
1.
Grafische Mediamorphose
Weit vor der Entstehung der Musikwirtschaft
2. Grafische Mediamorphose
4. Chemisch-mechanische Mediamorphose
Wurden von der MuWi mit vollzogen
5. Digitale Mediamorphose
und hatten bedeutende Auswirkungen
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7. Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen
Merkmalskatalog:
Markt- und Betriebsinterne Veränderung
- Veränderte Distributionssituation
- Veränderte Produktionsbedingungen
- Auf der Ebene des Vertriebs + Handels
- Auftreten neuer Marktakteure
- Sprunghafte Ausdifferenzierung der Märkte
- Zunehmende Produktionsvielfalt
- Wandlung der internen Organisation von Betrieben
Merkmalskatalog: Veränderte Rechtsgrundlage
- Veränderte Lizenzvergabe
- Verändertes Urheberrecht
- Veränderung der Verwertungsrechte
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8. Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen
Merkmalskatalog:
Veränderte Rechtsgrundlage
- Veränderte Lizenzvergabe
- Verändertes Urheberrecht
- Veränderung der Verwertungsrechte
Merkmalskatalog: Gesellschaftliche Veränderungen
- Veränderung der Karrierepfade in einer Industrie
- Veränderte Rezeption der Gegenwart
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9. Merkmalskatalog zur Typologisierung der von Innovationen
Merkmalskatalog:
Technologische Innovationen
- Auf der Ebene der Aufnahmetechnik
- Auf der Ebene der Abspielgeräte
- Auf der Ebene der Tonträger
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10. Innovation + Evolution von Systemen
Späte
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution
Tonträgerära
(bis 1090er)
Digitale
Revolution
?
Wichtige Bezugspunkte zur Bewertung der aktuellen Situation
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11. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er) ?
15. Jhh.:
Notendruck wird möglich
18. Jhh.:
Industrielle Basis für eine Musikwirtschaft entsteht
- Massenhaften Verbreitung + Verwertung von Musik(Noten)
- Konzertveranstalter sorgen für kommerzielle Erfolge von Musik
 Veranstalter + Verlage = Mittelpunkt der Wertschöpfung (Gatekeeper)
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12. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er) ?
1877:
Erfindung des Phonopgraphen
- Verlage und Veranstalter ignorieren die Entwicklung
(Musik auf Tonbträger bringen + vertreiben ≠ Organisationsstruktur)
- Doch Branchenexterne spezialisierten sich auf die Tonträger
 ein langsamer und kollektiver Wandel entstand
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13. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er) ?
1888:
Erfindung der Schallplatte + Matrizentechnik
- Massenproduktion wird möglich
- Boomphase entstand
- Branche wandelt sich zur Tonträgerbranche
27.03.2008
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14. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er) ?
Bis 1920er:
Globalisierung des Tonträgermarktes
Auf- und Ausbau von Distributionsnetzwerken
Wettbewerb erfolgt
- Anfangs über Abspielgeräte (Techik Standards)
- Später über die Repertoirepflege (AR)
- Etablierte Firmen ignorierten die Entwicklung
 Massive Verluste wurden eingefahren
1. Weltkrieg:
Industrieabschwung + Strukturbruch beginnt
27.03.2008
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15. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er) ?
1920er:
Ökonomische und technologische Veränderung
- Trägheit + mangelnder Innovationswille
 Majors verlieren Marktmacht
 Melden teilweise Konkurs an
- Indies nutzen zwar neue Technik (elektronische Aufnahmen)
 Konnten aber nicht zu Majors heranwachsen
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16. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er) ?
1920er:
Siegeszug der Radiostationen
- Elektrifizierung der Haushalte (jeder hatte ein Radio)
- CBS kauft Columbia Phonograph
- RCA kauft Victor
 Radiosender = Mittelpunkt der Wertschöpfung (Gatekeeper)
2. Weltkrieg:
Die Musikbranche kommt nahezu vollständig zum erliegen
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17. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution ?
Ab 1955:
Boomphase (weltweiter Umsatz verdreifacht sich)
Technologische Innovation
- Erfindung der 33 rpm Vinylplatte + 45 rpm Single
 Weniger zerbrechlich / per Post verschickbar
 Distributionsmonopol der Major Radiostationen wird aufgebrochen
- Erfindung des Magnetbandes
 Neue Produktionsmöglichkeiten
 Höhere Aufnahmequalität
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18. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution ?
Ab 1955:
Rechtliche Innovation
- Gründung einer zweiten Verwertungsgesellschaft (BMI)
- Einfachere Vergabe von Rundfunk-Sendelizenzen
 kleine, regionale Radiosender entstehen
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19. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution ?
Ab 1955:
Veränderung der Wertschöpfungslogik
- Majors lehnten das Magnetband ab (Konkurrenz)
- Majors kooperierten kaum mit kleinen Radiostationen
(wegen der Anbindung an die großen Radiohäuser)
Indie Labels + Radiosender gehen Symbiose ein
 Top Qualität der Musik (durch Magnetband)
 Frische, neue Musik mit regionalem Bezug
 Steigende Zuhörerzahlen
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20. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution ?
Ab 1955:
Wirtschaftliche Veränderungen
- Werbewirtschaft verlagert die Budgets
- Radio bekommt Konkurrenz durch TV
- Wettbewerb verschärft sich
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21. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution
Tonträgerära
(bis 1090er) ?
Ab 1955:
Veränderung der Branchenstruktur
- Indiependent Vertiebsnetze entstehen
- Produktionsoligopol der Majors fällt
- Markteintrittbarrieren sinken
- Neue Akteure (Labels) entstehen
 Tonträger stehen im Mittelpunkt
 Plattenfirmen = Gatekeeper
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22. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Späte
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution
Tonträgerära
(bis 1090er)
Digitale
Revolution
?
1980er:
CD wird eingeführt, es flogen;
MD, DVD, SACD, …
 Stellen das Tonträger Paradigma nicht in Frage
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23. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Späte
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution
Tonträgerära
(bis 1090er)
Digitale
Revolution
?
2000er:
Veränderung des gesellschaftlichen Rahmens
- Modernes Internet eröffnet neue Dimensionen
 Komplexitätssteigerung
- Zugriff auf Information explodiert
 Informationsüberlastung
27.03.2008
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24. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Späte
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution
Tonträgerära
(bis 1090er)
Digitale
Revolution
?
2000er:
Veränderung des technologischen Rahmens
- Digitalisierung der Signale
- Datenkompression (MP3)
- Neue Abspielgeräte (MP3 Player, PCs, Handys, …)
- Starke Verbreitung von Internet-Breitbandzugängen
- Flächendeckende Nutzung von Mobilfunk
- Erfindung von File-Sharing-Systemen
 Produktion, Vertrieb und Handel werden in Frage gestellt
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25. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Späte
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution
Tonträgerära
(bis 1090er)
Digitale
Revolution
?
2000er:
Veränderung des juristischen Rahmens
- Novellierung des Urheberrechts
- Neues Bearbeitungsrecht (Stärkung der Verlage)
- Creative Commons Lizenzen
- 360° Verträge
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26. Strukturbrüche/Mediamorphosen der Musikindustrie
Späte
Verlagsära
(Mozart 1920er)
Jazz
Revolution
Rundfunkära
(1920-1950er)
Rock´n´Roll
Revolution
Tonträgerära
(bis 1090er)
Digitale
Revolution
?
2000er:
Veränderung der Massenmedien
- MP4, AAC, FLV erleben Durchbruch
- Online Videoplattformen entstehen (Youtube)
- Online Streamingdienste entstehen (Last.fm, Brightcove)
 Logik von Radio, TV und Film wird in Frage gestellt
Konvergenz
- Digitalisierung des Rundfunks
- Digitalisierung des Printbereichs
- Mobiles Internet
 Ein neuer Strukturbruch liegt vor
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27. Merkmale des modernen Web
Dimensionen Manifestationen
Nutzerfreundlichkeit Einfachheit, Freude + Emotion während der
Nutzung, Asynchrone Datenkommunikation
Wirtschaftlichkeit The Long Tail, Partnerprogramme, White
Labeling, Kommerzielle Widgets, Pre-Roll Ons
Gestaltung Lebendigkeit, Modularität, Einfachheit
Standardisierung CSS, XHTML, Trennung von Darstellung und
Inhalt, Web Standards, Mikroformate, Semantik
Weiterverwendbarkeit Offene Schnittstellen, Datenzentrierung
Konvergenz Audio, Video, Mobilität, RSS, XML
Mitwirkung / Partizipation Blogs, Soziale Netze, Empfehlungstools,
Tagging, Wikis
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28. Die Evolution des Web
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29. Informationsüberlastung + Komplexität
Informationsboom Beteiligungsboom Empfehlungsboom bald: Mobilitätsboom
Web 1.0 Web 2.0: Wenn ich alles Web 2.5 unendliche Web 3.0:
Begeisterung über die kriege, will ich mich Menge an Infos reduz. Cloudcomputing +
Menge an Informationen auch beteiligen durch Wissen anderer Permanent Online
Komplexität der Komplexität der Komplexität der Komplexität perm.
Information + Beteiligung + Empfehlung + Zugänge
Explosion der Informationsfülle + Komplexität
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30. Das Problem der Bedeutung
Prof. Dr. Peter Kruse:
Nach Studien der Psychologie, Biologie und Humanmedizin promovierte er
1984 im Bereich der Experimentalpsychologie als Absolvent
der Studienstiftung des deutschen Volkes mit summa cum laude.
Seit über 15 Jahre arbeitete er an mehreren deutschen Universitäten an der
Erforschung der Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken.
27.03.2008
Referent: Dietrich Pflüger
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31. Kultur und moderne Unternehmensformen
Prof. Dr. Peter Kruse:
Nach Studien der Psychologie, Biologie und Humanmedizin promovierte er
1984 im Bereich der Experimentalpsychologie als Absolvent
der Studienstiftung des deutschen Volkes mit summa cum laude.
Seit über 15 Jahre arbeitete er an mehreren deutschen Universitäten an der
Erforschung der Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken.
27.03.2008
Referent: Dietrich Pflüger
31

32. Multi-Channel-Strategien in einer Multi-Content-Wirtschaft
Tonträger
Print
TV Internet Mobile
Radio
Events
Kamera
Telefon
RFID
GPS
27.03.2008
Referent: Dietrich Pflüger
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33. Glam Media
27.03.2008
Referent: Dietrich Pflüger
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