Présentation Adcet Lille : Objectifs business et besoins utilisateurs

Réconcilier objectifs de communication et
besoins des utilisateurs sur les sites des
institutions publiques
Olivier de Wasseige
CEO

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 1
26/02/2010

Contexte

Les sites de pouvoirs publics et de nombreuses associations
sont souvent des sites lourds en contenus, où l’internaute s’y
égare facilement et qui sont mal indexés par Google.
Des méthodes et techniques existent pourtant – lors de la
conception du site – pour favoriser l’accessibilité et la lisibilité.
Comme la démarche des personas et scénarios utilisateurs.
Petit tour d’horizon de ces méthodes.

07/10/2011 (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 2
26/02/2010

Les différents modèles de communication web

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

4 grands modèles

Modèle business et communicationnel
Modèle utilisateurs
Modèle informationnel
Modèle opérationnel


1. Le modèle business et communicationnel
c’est la partie consacrée à « l’offre »
Quels sont les objectifs stratégiques ? que veut-on comme
résultats ?
Trop souvent cette partie est négligée lors de la création d’un site.
Dans le secteur privé : objectifs clairs :
vendre dans tels pays,
vendre des produits en surstock,
vendre des packages de produits,
augmenter la marge par produit en diminuant les coûts de commercialisation, …


Dans le secteur public, on se base souvent sur les services
administratifs existants et sur les besoins des utilisateurs.
Mais on n’essaie pas de trouver une adéquation entre les besoins, l’existant, et
les objectifs business.
Que veut-on comme objectifs ?
augmenter le nombre d’entreprises trouvant les aides de telles types et
remplissant le formulaire ad hoc, diminuer le nombre d’appels au call center,
doubler le nombre de dossiers de demandes d’interventions financières ? etc.


C’est donc en quelque sorte
la partie « marketing »

A ce modèle business, on joint souvent un modèle
communicationnel :
quels seront les axes de communication de l’institution ?
avec quels moyens ?
et quelles complémentarités avec les autres médias ?
pour quels résultats mesurables ? …


2. Le modèle utilisateurs
c’est la partie consacrée à « la demande »

Quels sont les public-cibles ?
quels sont leurs besoins ?
comment cherchent-ils ?
où vont-ils chercher l’information ?
quels sont les facteurs qui vont influencer leur choix de venir sur ce
portail ?
et comment vont-ils chercher l’information ?
Le résultat consiste en la définition des besoins par public-cible, et les
scénarios d’utilisation.


3. Le modèle informationnel
C’est la rencontre de l’offre et de la demande

C’est la définition de la structuration du portail, de ses fonctionnalités, et
de ses modes d’accès à l’information.
L’internaute cherche à répondre à tel besoin, trouve sa réponse sur le
site, de manière simple et non ambiguë, et trouve surtout des
informations liées, complémentaires, qui correspondent aux objectifs
business de l’institution.
C’est dans cette partie que sont définis les diagrammes d’état et de
transition, la structure de la base de données, les formulaires, les types
de présentation des contenus (multimedia, …), les aspects liés à la
présentation (charte rédactionnelle).
Cette partie décrit aussi les fonctionnalités de publication et de gestion
de publication de l’outil de gestion de contenus (CMS).


4. Le modèle organisationnel
Le
c’est la description du mode opératoire de gestion
qui va intervenir dans la gestion du site ? structure existante ou à mettre en
place ? y aura-t-il une cellule de coordination ?
qui sera sous la responsabilité d’un comité de gestion du site, lequel définira les
grandes lignes éditoriales, en adéquation avec les plans d’action venant de la
partie communicationnelle ?
comment sera organisée la production de contenus ? par des rédacteurs
« internes » ? avec l’appui de contributeurs « externes » ? et de contributions
« automatiques » (flux RSS, syndication de contenu, comarquage, …) ?
quels seront les mécanismes de vérification du respect de la charte
rédactionnelle ou éditoriale ? avec quels mécanismes de validation (éditeur
responsable) ? comment les sources authentiques seront-elles identifiées ? et
quels outils (workflow et back office du CMS, hub d’échange d’information,
connexion à des bases d’informations, …) seront nécessaires pour gérer cette
production collaborative de contenus ?
L’aspect organisationnel permet d’exécuter la politique de communication
définie dans le modèle business et communicationnel.

Interaction entre les différentes modèles


Illustration : comparaison avec un modèle en entreprise
(distribution de produits alimentaires)
le modèle business répondra à la question « vendre quoi ? »
quels sont les objectifs de chiffre d’affaire ?
quelle est la part de marché qu’on veut prendre ?
le modèle communicationnel est le « comment vendre ? »
quelles publicités ? sur quels supports ? vers quelles cibles ?
le modèle utilisateur répondra à la question : « à qui vendre ?» et
surtout « quels sont leurs besoins ? » et « quels sont leurs modes
d’achat ? », « comment et pourquoi vont-ils choisir ce magasin ? »
le modèle informationnel correspond dans ce cas à la mise en rayon
Promo sur le sucre (sucre bio >< sucre traditionnel)
influencer le comportement de l’acheteur de manière à le faire passer à un acte d’achat
répondant au mieux à l’objectif business
le modèle organisationnel correspond au marketing
Exemple du sucre : mise en évidence dans le magasin en tête de gondole, avec une
communication claire, et avec une logistique assurant que le stock soit à jour, et des outils
permettant qu’on puisse analyser les statistiques d’achat en fonction de divers paramètres.


Influence / importance

la classification des informations, ainsi que les outils tels les moteurs de recherche, les
formulaires intelligents, …
la structuration des informations sur le portail et la navigation
le graphisme et les feuilles de style
la charte rédactionnelle de présentation des informations


La démarche méthodologique


Méthode

1. Analyse des objectifs business du site
2. Identification des publics cibles et de leurs attentes
3. Identification des centres d’intérêts des internautes
4. Benchmarking
5. Correspondance contenus – objectifs business
6. Croisement objectifs business – scénarios utilisateurs
7. Structuration des informations et navigation
8. Vérification des scénarios utilisateurs


1. Analyse des objectifs business du site

Quelle est la finalité du site ?
Pour quelle(s) cible(s) ? (prioritaires et moins prioritaires)
Avec quels contenus ? (prioritaires et moins prioritaires)
Dans quel(s) objectif(s) ?
Objectifs pour l’internaute : comment lui rendre service ?
Objectifs pour le gestionnaire du site : comment réaliser sa mission ?
Quels résultats pourraient être effectivement mesurés ?
Ex : moins d’appels concernant tel sujet, plus de téléchargements de telle
brochure, modification de tel comportement, etc


Exemples d’objectifs business
Mettre en valeur une première vitrine du patrimoine immobilier wallon via le portail d'ici telle
date
Valoriser, via une information vulgarisée, les missions et résultats concrets de la Région
wallonne en matière de patrimoine
Promouvoir de suite la restauration et la conservation du patrimoine wallon en mettant en
évidence sur le portail les méthodes et moyens mis à disposition de l'usager par la Région
wallonne (stimulation)
Proposer à l'usager, d'ici 2010, une approche cartographique interactive du patrimoine
wallon pour accroître sa visibilité
Rassembler d'ici fin 2009, sur un seul portail le contenu pertinent pour l'usager, éparpillé
sur plusieurs sites aujourd'hui
Sensibiliser le citoyen aux besoins de conserver le patrimoine
Stimuler et favoriser (ou diminuer) le nombre de dossiers de restauration de bâtiments, ou
de dossiers de classement de bâtiments
Stimuler et encourager les savoir-faire et métiers liés à la restauration
Augmenter le nombre de visiteurs de biens patrimoniaux aux Journées du Patrimoine et
tout au long de l’année


Etablissement d’un top des objectifs majeurs
et pondération
Objectif 1 Présenter l'ensemble de l'actualité liée au 40%
patrimoine
Objectif 2 Présenter les biens du patrimoine immobilier wallon 30%
sur le portail

Objectif 3 Fournir les documentations, méthodes, moyens et 20%
outils web relatifs à la restauration et à la
conservation du patrimoine en RW

Objectif 4 Les acteurs oeuvrant en matière de patrimoine 10%


2. Identification des publics cibles
et de leurs attentes
Tous les internautes ne fonctionnent pas de la même façon et n’ont pas
les mêmes motivations ni les mêmes centres d’intérêt.
Identification de « personas » du secteur
Définition de scénarios types de situations des internautes ainsi que de
leurs objectifs de recherche d’informations.
Exemple : un jeune couple d’amoureux ne recherche pas
nécessairement la même offre touristique qu’une famille avec plusieurs
enfants ou qu’un groupe de seniors actifs …


Publics cibles : exemple

Conclusion : notre recommandation est d’avoir :
- un public cible principal : le citoyen wallon (et accessoirement non wallon), y compris
sur les connotations :
- le touriste,
- la personne en recherche de formation professionnelle,
- le propriétaire ou gestionnaire de (futur) bien classé (privés ou publics)
- des publics cibles secondaires :
- les professionnels du secteur
- les enseignants et les chercheurs (niveau spécialiste)
- les élèves (support scolaire) et les enfants (sensibilisation), au sein d’un coin enfants


Approche orientée utilisateurs : définir les scénarii
présumés des internautes

méthode des scénarios utilisateurs
prendre en considération des « personas » et d’imaginer
des scénarios de navigation pour chacun d’eux,
répondant à leurs besoins.
Exemple : les personas élaborés par la Région wallonne dans le
cadre de la simplification administrative.
Ceux-ci sont téléchargeables sur le site d’Easi Wal :
http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-
wal/dossiers-thematiques/demarche-centree-
utilisateur/demarche-centree-utilisateur.html?LANG=fr


Exemple de
persona RW


http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/dossiers-thematiques/demarche-centree-
http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/dossiers-thematiques/demarche-centree-
utilisateur/demarche-centree-
utilisateur/demarche-centree-utilisateur.html?LANG=fr

IFCC – Bien écrire pour - Rewics
(c) Defimedia - mars 2010 le web 23

Exemples de scénarios
Nathalie Médecin
Recherche de conseil fiscal : mon cabinet est aménagé dans une maison de maître classée,
je souhaite connaître les aides et subsides liés au classement, et notamment les éléments
de déductibilité fiscale.
Eric consultant
Je voyage beaucoup et me fait plein d’amis à l’étranger. Je cherche à préparer pour un de
ces amis, qui est passionné de culture, et que j’invite à séjourner chez moi prochainement,
un dossier relativement exhaustif de ce représente le patrimoine à visiter en Wallonie.
Agriculteur
Activités touristiques : Afin de proposer une info de valeur ajoutée à mes hôtes, je veux
rassembler de la documentation pour préparer un circuit reliant les abbayes cisterciennes de
Wallonie
Christine Agent Immobilier
Salon immobilier : Pour mes clients, je dois maîtriser la procédure de classement
d’habitation. Je recherche une documentation claire concernant les critères et conditions et
procédures de classement.
Christine Agent Immobilier
Salon immobilier : Je recherche également une liste des biens classés et des éléments
spécifiques concernant leur protection.


3. Identification des centres d’intérêt des internautes

Que recherchent les internautes ?
Comment recherchent-ils l’information ?
Analyse des statistiques
Quels sont les mots / phrases clés utilisés ?
Exemple :
PME versus Entreprise


mot recherché sur internet fréquenc nombre de pages efficacité
e par qui remontent si mot-
jour une information clé
par rapport à ce
mot

gestion patrimoine 482 1.510.000 0,154
Patrimoine 419 41.900.000 0,004
transmission patrimoine 415 1.160.000 0,148
conseil gestion patrimoine 368 1.380.000 0,098
gestion de patrimoine 147 1.590.000 0,014
cabinet gestion de patrimoine 129 1.160.000 0,014
gestion patrimoine immobilier 127 1.500.000 0,011
conseiller gestion patrimoine 124 1.300.000 0,012


4. Benchmarking thématique

Quels sont les sites de référence et de comparaison ?
Quelles sont les bonnes pratiques ?
Qu’est-ce qui se fait ou pas (encore) dans le secteur ?
Exemple, on pourrait observer qu’il est sans doute préférable
d’aligner l’organisation ergonomique de mon site à celle des sites
phares du secteur, car sinon cela pourrait ‘perturber’ mes
internautes et les décourager de visiter mon site car mon
organisation différente ne facilite pas leur comparaison d’offres.


5. Correspondance entre contenus et objectifs
business
Cette étape permet de lister les contenus du site et de voir
comment chacun des contenus (ou catégories de contenus) –
existant ou à créer -répond à un objectif business.
Pour chaque objectif et pour chaque contenu, on détermine :
la priorité,
l’importance,
La simplicité de mise en œuvre


Exemple :

Délai Priorité Importance Simplicité

Lettres du patrimoine (Ts les 3 mois) Court 5 3 5
-existent en format pdf terme
-12.000 envois papier et 200 emails
-Bientôt disponibles en ligne via bibliothèque
partagée


6. Croisement entre les objectifs business pondérés et
les scénarios utilisateurs

Scénarios
Objectifs business

1 2 3 4

TPE Eric consultant Je voyage beaucoup et me fait plein d’amis à l’étranger. Je cherche à préparer pour
un de ces amis étrangers passionné de culture que j’invite chez moi un dossier
relativement exhaustif de ce représente le patrimoine à visiter en Wallonie.
X X

TPE Agriculteur Afin de proposer une info de valeur ajoutée à mes hôtes, je veux rassembler de la
documentation pour préparer un circuit reliant les abbayes cisterciennes de Wallonie
X X


7. Structuration des informations
bâtir l'architecture globale du site web en organisant les différentes
informations.
Faire l’inventaire des contenus du site web
les regrouper par thématique afin de constituer des rubriques
déterminer leur organisation
et leur découpage en sous-rubriques
Une stratégie d’accès
augmenter la visibilité d’un lien ou d’un contenu,
à un niveau de navigation autre que celui où il se trouve dans la
structure

(c) Defimedia - mars 2010 - Rewics 32

A noter
La navigation doit être le reflet d'une stratégie. Des scénarios de navigation
doivent être élaborés afin de pousser l'utilisateur à suivre un chemin dans le site
web.
La structuration résulte en une présentation des différentes vues qu’un
internaute peut avoir des informations existantes.
Cette réflexion se base sur le principe des informations mères – informations
filles.
Ce qui veut dire qu’une information peut, sur base d’un parcours de navigation,
être l’information principale, mise en évidence (information mère), à laquelle
sont liées différentes informations secondaires, liées (informations filles), ces
dernières pouvant être dans d’autres parcours de navigation des informations
mères.
La structuration de base décrira, pour chaque bloc d’informations, les
informations de base, les informations liées et les informations référencées. La
structuration est accompagnée d’une proposition d’ergolayouts mettant en
évidence la navigation préconisée.

(c) Defimedia - mars 2010 - Rewics 33

Cartographie


Infos mères – infos filles


07/10/2011 (c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 37
26/02/2010

8. Vérification des scénarios utilisateurs :

on teste la liste des scenarii à la structuration :
on vérifie si la structuration et la navigation envisagées permettent
de réaliser chaque objectif des internautes, ainsi que les objectifs
business (prioritaires)


Persona Attitude Elément de Scénario
web Motivation
Nathalie Médecin ok Conseil fiscal Mon cabinet est aménagé dans une maison de maître classée, je
souhaite connaître les aides et subsides liés au classement, et
notamment les éléments de déductibilité fiscale.
navigation Nathalie peut prendre 4 chemins au départ de la page d’accueil :
-idéalement : « le classement d’un bien » (qui est un pitch très visible)
-ou bien : « pour le propriétaire »
-éventuellement elle peut passer par le menu « l’action de la Région
wallonne »
-elle pourrait passer par le menu « acteurs et rôles » et prendre le rôle
« classement »

structuration L’information mère sera dans les 2 premiers cas de navigation le
moyen « classement », qui lui permettra d’accéder à :
-des informations de base sur les aides et subsides,
-des informations liées sur les acteurs gérant ces aides et subsides,
-et sur des informations référencées concernant la législation et les
liens éventuels vers les portails fédéraux traitant plus spécifiquement
de la déductibilité fiscale
-elle pourra peut-être aussi remplir à ce niveau un formulaire


Quelques outils

Mots clés et trafic
WebCeo (outil très puissant)
Keyword suggest de Google
Google insight

Construction d’ergolayouts
Axure RP Pro (RP pour Rapid Prototyping) :
http://www.axure.com
(outil payant)


Quelques références Defimedia en « définition des objectifs /
publics cibles / scénarios / structuration / navigation » pour les
institutions publiques
Portail du Patrimoine wallon (portail non encore implémenté à ce jour) : document de
la mission téléchargeable sur
http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/marches-passes-par-easi-
wal/etude-preliminaire-relative-a-la-creation-du-portail-du-patrimoine-de-la-region-
wallonne.html?LANG=fr
Raccourci : http://bit.ly/defimedia-etude-patrimoine
Site de l’ASE [Agence de Stimulation Economique] (www.as-e.be)
Site de l’IBGE [Bruxelles Environnement](www.ibgebim.be) (en partie avec Netway)
Site de Wallonie Bruxelles Design Mode (www.wbdm.be)
Site de la Sowalfin (nouveau site résultant pas encore en ligne)
Missions en cours
CHR Liège
Tous les sites du BEP (Bureau Economique de la Province de Namur)
Portail de l’Agriculture en Région wallonne
Portail de l’Environnement en Région wallonne


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www.defimedia.be

26/02/2010

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