1. Automatización del marketing para
generar demanda en internet
Sebastián Escudero - Director de Marketing y Ventas en Markitude

2. Definiciones
Marketing
Prospecto
Inquiries
Consulta vs.Petición/respuesta
Lead Marketing
(MQL)
Ventas
Lead Ventas
Oportunidad
Cliente
Gente que puede estar interesada en una o más de sus ofertas
de productos/servicios. Al definir un mercado objetivo ha
creado un grupo de prospectos.
Una respuesta o alguien que “levanta la mano” ante una
acción de marketing; se sabe relativamente poco del
prospecto en este punto.
Un lead – según la definición y el acuerdo (SLA)
alcanzado entre Marketing y Ventas – que esta listo para
ser transferido a Ventas.
Un lead que ha sido formalmente aceptado por Ventas; cuando esto
ocurre, Sales esta obligado a “trabajar” el lead en un tiempo
predeterminado.
Un lead que Ventas a desarrollado hasta convertirlo en
una oportunidad a través de interactuar con el y pasa a
formar parte del pipeline.
Una oportunidad que se transforma en cliente.

3. Marketing Qualified Lead
Un MQL es un prospecto que tiene Interés y encaja en nuestro perfil de cliente (Fit) MAS
cumple con al menos dos de los criterios BANT (Necesidad y otro más) (BANT = Budget,
Authority, Need, Timeframe. Presupuesto, Autoridad, Fecha, Necesidad)
¿Su contacto tiene
poder de decisión
o capacidad de
influencia sobre la
compra?
Interés
Cuan interesado esta: e
comprar: deducido en base a
su actividad y respuesta a
campañas de Marketing. Toma
en cuenta todos los aspectos
de su comportamiento Online
(y Offline).
¿Ha sido
identificada alguna
necesidad de
alguno de sus
productos/
servicios en el
cliente?
Fecha
¿El prospecto tiene
Presupuesto?
Necesidad
Quienes son: basado en
información explicita; su rol,
industria, ventas , geografía.
Autoridad
Presupesto
Fit (ajustes)
BANT es un modelo para filtrar prospectos y asegurarse que cumplen una serie de reglas
de negocio antes de que se considere que vale la pena que los trabaje Ventas:
¿El prospecto tiene
definida una fecha
cercana para tomar
la decisión de
compra?

4. 1. Introduction
El marketing debe ir más allá
Current marketing focus
Reach
The B2B lead
development gap
Interest
Current sales focus
Desire
Convert
Enrich
Enfoque del marketing actual
1- Marketing entrega
oportunidades pronto, poco
cualificadas, que desperdician
tiempo de Ventas.
2- Ventas elige las oportunidades
y descarta aquellas que no están
calientes.
Retain
Warm leads leak out
New marketing focus
Sales focus
Enfoque del Nuevo
Marketing
Capturar y medir la
información sobre las
oportunidades, dirigir y
monitorear, cierra la ‘gotera
Reach
Interest
Desire
Convert
Enrich
Retain
Lead-nurturing programs
plug the leak
Fuente: ”Improving B2B Lead
Management” , Forrester Research Inc. ,
October, 4 2006

5. 1. Introduction
2 aspectos que ponen presión a nuestro
equipo de Marketing y Ventas
Cambios en el
ciclo de compra
•
Internet, nuestro
ecosistema digital se
ha convertido en el
primer reclamo de
ventas
•
El comprador es el
rey, tiene el control
•
A menudo, el
proceso de compra
no es sencillo ni
lineal y requiere de
múltiples
interacciones de
MKVNT con el
cliente potencial
Retos
• Generar leads más
cualificados
•
Adquirir nuevos
clientes de manera
más eficiene,
reduciendo el coste
de adquisición.
•
Construir relaciones
más sólidas con los
clientes existentes
para fidelizarlos
•
Saber lo que
funciona y lo que no
Nuestra
empresa

6. Cambios en el ciclo de compra
Descubrir: Cambio
en el status quo
Descubrir:
comprometerse al
cambio
Decision: hacer la
selección
Decision: justificar
la decisión
Tu Web 3.0
Considerar:
ó ecosistema posibles
explorar digital
soluciones
como el epicentro
Valoración:
comprometerse a
una solución
• Antes de Internet,
los compradores
tenían que
interactuar antes
con la gente de
ventas para
obtener
información.
• Con Internet, los
compradores
investigan las
soluciones por su
cuenta antes de
involucrarse con los
representantes de
ventas

7. Interruption Marketing vs. Inbound Marketing
Interruption Marketing
Inbound Marketing
•
Término peyorativo para el
marketing tradicional que se
centra en la interrupción del cliente
a través de la publicidad y la
promoción excesivas.
•
Estrategia de marketing que se
centra en conseguir clientes a
través de la publicación de
información útil y la atracción a su
ecosistema digital
•
Ejemplo de tácticas: Telemarketing,
Publicidad impresa, Marketing
directo, E-mail spam, anuncios de
TV/Radio.
•
Ejemplo de tácticas: Optimización
de los motores de búsqueda,
Webinars, Blogs, Ebooks, Libros
blancos, Videos de Youtube virales.

8. Principales componentes del marketing hoy
Pre-Click Marketing
Pre-Click Marketing
SEO
SEO
Se centra en atraer
SEM
SEM Centro de
prospectos a su sitio
Social Media
Social Media
web. eventos
Email Marketing
Email Marketing
PPC
PPC
Centro de
Publicidad
Publicidad recursos
Eventos virtuales
Eventos virtuales
Marketing tradicional
Marketing tradicional
Post-Click Marketing
Post-Click Marketing
Marketing Nurture
Invitación a
Post-Conversion
Post-Conversion
Post Conversion
Post - -Conversion
Marketing
Marketing
Marketing
Equipo de compras
YES
Marketing de
Todolo que sucede una
lo Respuesta
que sucede
Todo Marketing de una Webinar
vez quealguien hace clic
alguien hace
Las actividades que se
Contenidos
vez queContenidos clic
Las actividades que se
Lead Nurturing
NO
Optimización pero
Lead Nurturing
ensu sitio web, de
su sitio web, de
realizan después que un
enOptimización pero
realizan después que un
Lead Scoring
Landingsea un
Lead Scoring
antesde que Page lead
de que Page
prospect comparte su
antes Landingsea un lead
prospect comparte su
Contacto de
Otra campaña
Lead qualification se
ventas
A/B Testing
Lead qualification
conocido.
información hasta que
A/B Testing
conocido.
información hasta que se
Lead Hand-off
Data Mining
Lead en un cliente.
convierte Hand-off
Data Mining
convierte en un cliente.
Gestión de trials
ABCD
Web Analytics
Gestión Negociación
de trials
Web Analytics
White-paper
Clasificación de
leads
Landing
Pages
Lead Scoring
PRE-CLICK
MARKETING
POST-CLICK
MARKETING
Respuestas
de la
encuesta
Interacción
de historia
Trafico Web
Datos del
perfil
Datos de la
empresa
Hoja de pedido
POST-CONVERSIÓN MARKETING
Equipo de ventas
VENTAS

9. Qué es
 El uso de la tecnología para gestionar y automatizar el proceso de
conversión de clientes potenciales en compradores reales.
Para qué se
usa
 Contribuye a acortar el ciclo de ventas, aumentar los ingresos y un
mejor retorno de la inversión mediante la automatización de diversas
tareas y flujos de trabajo que intervienen en la generación de
demanda, gestión de leads, y la alineación de marketing y ventas
Algunas
disciplinas
de AM
 Lead Nurturing, Lead Scoring, Generación de leads, E-mail
marketing, optimización de Landing Page, Testeo de Campañas,
Gestión de Activos de Marketing, retorno de la inversión / Análisis, etc

10. 6. Implementing Marketing Automation
Funcionalidad básica del Marketing
Automation
Funcionalidad core
1
Captura de leads
2
Analítica Web
3
Gestión de Leads
4
E-mail Marketing + Landing pages
5
Lead Scoring
6
Lead Nurturing
7
Integración con Social Media

11. 1. Introduction
5 razones para automatizar nuestro
marketing
1
Eficiencia en ventas– mayor volumen a menor coste.
Reducir el coste de adquisición de clientes
2
Predictibilidad de los ingresos
3
Trazabilidad, métrica, comprensión del ciclo de compra.
4
Desarrollar la relación con los leads entrantes que
todavía no están preparados para comprar.
5
Demostrar y mejorar el ROI de nuestro Marketing.
Fuente: The Pursuit Group

12. Pero esto por sí sólo no es suficiente….
•
Es necesario disponer de una metodología…con un contenido core
mínimo para extraer el máximo valor de un software de
automatización de marketing…
•
También es muy importante que en la organización exista un
“marketing automation champion”, entendido como alguien de
nuestra empresa comprometido a invertir algo de tiempo y trabajar
con el software de automatización de marketing.
•
Como puede verse en la siguiente diapositiva …que compara la
performance y el ROI de que los que no tienen ni procesos ni
Marketing Automation Platform (MAP) vs los que sí tienen MAP
(pero unos tienen escaso proceso ó ausencia de metodología y
otros sí disponen de metodología y procesos que les permite
desarrollar todo el potencial del marketing automation).

13. 1. Introduction
Marketing Automation’s Return on
Investment (ROI)
Fuente: Sirius Decisions

14. 1. Introduction
¿En qué fase está tu empresa?
Fase 1
Fase 2
Fase 3
Fase 4
NO HAY MARKETING
MARKETING
TRADICIONAL
MARKETING
DIGITAL
MARKETING
AUTOMATION
 Mayoritariamente
basado en Ventas
Marketing
Ventas
 Campaña base. Packs.  Campaña base. Lotes.
 Eventos, newsletters,
 Medición básica (email
marketing directo, email,
abiertos, clicks, tráfico
etc.
website , etc.)
 Los ratios de conversión  Website y contenido son
son decrecientes.
críticos
 Campañas individuales
 Activarse en función de
la respuesta individual.
 Trazabilidad Individual.
 Alto nivel de
personalización y alerta
inmediata a Ventas.

15. Algunos fabricantes de Marketing
Automation
•
•
•
•
•
•
Pardot
Eloqua
Aprimo
Silverpop
Neolane
Markitude

16. MUCHAS GRACIAS
¿En qué fase del modelo de marketing se encuentra tu empresa?
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Sebastián Escudero Vega
sescudero@markitude.com
@sebas_escudero