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Manual de Mercadotecnia 1

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE LA HUASTECA HIDALGUENSE

Administración y Evaluación de Proyectos

Manual de asignatura de:
Mercadotecnia

Elaborado por:
MMT. Oralia Cortéz Cisneros
MMT. Fabiola Mata Martínez

Revisado por Director de Carrera
M en C. Juana García Morales



Mayo 2006

Índice

Firmas 3
Introducción 4
Unidad I. Administración de la mercadotecnia.
I.1 Antecedentes y definición de la mercadotecnia. 5
I.2 Administración de la mercadotecnia. 12
I.3 Planeación y organización. 18
I.4 Dirección y control. 30

Unidad II. El medio ambiente y la mercadotecnia.
II.1 Mercadotecnia y medio ambiente. 37
II.2 Factores macroambientales. 38
II.3 Factores microambientales. 42
II.4 Mercados y segmentación. 43

Unidad III. Mezcla de mercadotecnia.
III.1 Estrategia de Producto. 53
III.2 Estrategia de Precio. 64
III.3 Estrategia de Plaza. 75
III.4 Estrategia de Promoción. 87

Unidad IV. Planeación estratégica de la mercadotecnia.
IV.1 Etapas de la planeación estratégica de la mercadotecnia. 98
IV.2 Estrategia en la fuerza de ventas. 103
IV.3 Mercadotecnia por internet. 106

Bibliografía 107



Firmas

Elaboró Revisó

MMT. Oralia Cortéz Cisneros
MMT. Fabiola Mata Martínez M. en C. Juana García Morales

Directora de la Carrera

Vo. Bo. Autorizó

MAD. Marisol Flores Contreras Dra. Miriam Yta
Directora de Enlace Académico Rectora



INTRODUCCIÓN

Hoy en día en el ámbito empresarial, la mercadotecnia se ha convertido en una
poderosa arma para combatir al enemigo, la aplicación de ésta en el diseño y
puesta en marcha de estrategias de guerra permite a las empresas desarrollar
ventajas competitivas que las posicionen en los mejores lugares del mercado.

Anteriormente se pensaba que la mercadotecnia sólo concernía a las ventas y
publicidad, pero la realidad es que es mucho más que solo vender, ya que su
objetivo es lograr la satisfacción total de las necesidades del cliente, mediante un
grupo de actividades, es importante considerar que dichas actividades principian
en el cliente y terminan en él.

El presente manual pretende dar a conocer las diferentes funciones que tiene la
mercadotecnia, como por ejemplo, el diseño de estrategias de Producto, Precio,
Plaza y Promoción, así como aspectos generales de esta técnica, y culminar con
el diseño de un Plan de Mercadotecnia, que permita al alumno aplicar la
mercadotecnia a una situación real además de visualizarla como una valiosa
herramienta que brinda a las empresas la oportunidad de sobrevivir en el
mercado.

La mercadotecnia evoluciona día con día, pero no debemos olvidar que su
esencia está en la satisfacción de las necesidades de los clientes y lograr por
fin su lealtad.



Unidad temática: I. Administración de la mercadotecnia

I.1 Tema: Antecedentes y definición de la mercadotecnia.
I.1.1 Objetivo de aprendizaje: Conocer en base a los fundamentos teóricos al
quehacer de la mercadotecnia en cada uno de sus datos.
I.1.2 Recurso tiempo del tema: 4 horas
I.1.3 Desarrollo:

Antecedentes de la mercadotecnia en México

México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes
pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas
Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos últimos los que
poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más
resplandecientes del periodo prehispánico.

El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua
diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella
señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los
pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido
por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían
pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.

Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente
descontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos
materiales y del servicio personal.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban
esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su
sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas
barquillas, así en el centro mexicano como en los mares del sur había muchos
comercios llevados a cabo por agua en la laguna de México, como lo era el
pescado, algunas semillas frutas, flores.

Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro
país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista
hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda
destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de
metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios
más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia,
Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el
imperialismo económico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio
mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha
(durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sido
principalmente para estados unidos.



A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los
españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos,
la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en vez de los
tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como
mercados.

En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la
ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en
ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han
creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras
opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de
comercio.

Conceptos de mercadotecnia

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that
satisfy individual and organizational.”

(American Marketing Asociation)

“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”

(Philip Kotler)

“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,
proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”

(William Stanton)

“El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos
humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u
organizacionales”.

“Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio”.

“Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”.

El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas
organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los
mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con mayor efectividad y
eficiencia que los competidores. El concepto de mercadotecnia se ha expresado



en variedad de formas coloridas, como: “Hacemos que suceda para usted”
(Marrito); “Volar es servir” (British Airways), y “No estamos satisfechos hasta que
usted lo esté” (General Electric). El lema de JCPenny´s también resume el
concepto de mercadotecnia: “Hacer todo lo que está en nuestro poder para
llenar el dólar del cliente de valor, calidad y satisfacción”.

El objetivo de la mercadotecnia

Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante
un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la
organización alcanzar sus metas.

La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
poder crear productos realmente satisfactorios.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos
para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda
depende el plan mercadológico que de debe realizar:

Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia

• La organización concibe que su misión sea satisfacer un conjunto definido
de deseos de un grupo determinado de clientes.
• La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de
un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son
tales deseos.

• La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de
mercadotecnia integrado.

• La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer
a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena
opinión.

• Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en
contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una
mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa
del producto para hacerla positiva.

• Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere
algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o
sea que la mayoría de productos existentes en el mercado no tienen
ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando
en el consumidor un deseo del producto.



• Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o
tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado
para satisfacerla.

• Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla.

• Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la
empresa no pueda planear sus volúmenes de producción y ventas.

• Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla.

• Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes
mercancías para satisfacerla.

• También la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante
programas de Contra-Mercadotecnia.

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben
coordinar todas las actividades internas de la empresa.

Importancia de la mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza
planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades
del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se
han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos
importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos,
un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un
servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso
de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición
a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas
mercadológicos que les permitan salir de su letargo.

Elementos de la Mercadotecnia

Necesidades

El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y
seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de
Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.



Para adquirir productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún
familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro
producto. De esta manera nació el intercambio. Algunos autores consideran que
la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubrió el intercambio de
bienes y valores.

Deseos

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a
una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los
Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.
Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de
sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan
su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios
que los satisfagan.

Demandas

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero.
Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.

Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el
Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en
combustible. Una automóvil mercedes significa comodidad, lujo y elevada
condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el
producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

Producto

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos
que pueden satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor
decide cuáles animadores verá en TV., a qué lugares irá de vacaciones, a qué
organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor,



todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
términos describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener
un objeto deseado.

El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades.
La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene
que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse
en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que
otros fabrican.

El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al
menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo
hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después
de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así
como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a
la gente mayores posibilidades de consumo.

Transacciones

Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es
su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona,
por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica
transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el
televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden
intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado
que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una
transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas
y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados



El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un
conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su
naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas
nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres
diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades.

Concepto de ventas

Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no
compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos
a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción
de ventas.

Las premisas implican del concepto de ventas son:

• La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus
productos.
• Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente de
producto.

• Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos
artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelvan a
comprar y aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros
consumidores.

Realizar caso práctico 1 sobre el concepto de mercadotecnia.
“MUEBLES FINOS CARIBEAN”
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 16, 17.

I.1.c.1 Técnica Didáctica: Exposición del profesor.
I.1.c.2 Material de Apoyo: Manual de la asignatura.
I.1.d Actividades de Aprendizaje
Actividad de aprendizaje No. 1:
AC. Investigación de un artículo de mercadotecnia y un anuncio.
I.1.4.1Instrucciones: Investigar en revistas o Internet un artículo sobre
mercadotecnia y un anuncio publicitario.
a) Valor actividad: 5 Punto
b) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio publicitario.
Fecha inicio: 1er. sesión.
c) Fecha entrega: 2da. Sesión.
d) Forma de entrega: Comentada en clase.
e) Tipo de actividad: Individual
f) Fecha de retroalimentación: 2da. Sesión.



I.1.4.2 Criterio de evaluación de la actividad T-1
Actividad Actividad Ponderación

Artículo de revista o Investigar y comentar 2.5 Puntos
internet
Anuncio publicitario Investigar y comentar 2.5 Puntos
Total 5 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno conozca la
importancia de la mercadotecnia y su aplicación en diferentes ámbitos.
I.1.6 Bibliografía: Kotler Phillip. Fundamentos de mercadotecnia. McGraw Hill
I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia.

I.2 Tema: Administración de la mercadotecnia.
I.2.1 Objetivo de aprendizaje: Distinguir la interrelación de los diferentes
elementos de la administración de la mercadotecnia.
I.2.3 Desarrollo:

Definimos la administración de la mercadotecnia como el análisis, la
planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para
crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con compradores meta, con
el propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente, la
administración de la mercadotecnia implica una administración de la demanda,
lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.

Administración de la demanda

Algunas personas piensan que la mercadotecnia es encontrar clientes suficientes
para la producción actual de la compañía, pero este punto de vista es
demasiado limitado. La organización tiene un nivel deseado de demanda de sus
productos. En cualquier punto en el tiempo, tal vez no hay demanda, hay una
demanda adecuada, una demanda irregular o un exceso de demanda y la
administración de la mercadotecnia debe encontrar formas de enfrentarse a esos
diferentes estados de la demanda. La administración de la mercadotecnia se
preocupa no sólo por encontrar e incrementar la demanda, sino también por
cambiarla, o incluso reducirla.

Por ejemplo el puente Golden Gate en ocasiones tiene un nivel seguro de tráfico
y el Parque Nacional de Yosemite está demasiado atestado en verano. Las
compañías de energía en ocasiones tienen problemas para satisfacer la
demanda los períodos pico. En estos y otros casos de un exceso de demanda, la
tarea necesaria de la mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es reducir la
demanda en forma temporal o permanente. La meta de la desmercadotecnia



no es destruir la demanda, sólo reducirla o cambiarla. Por consiguiente, la
administración de la mercadotecnia trata de afectar el nivel, el momento y la
naturaleza de la demanda en una forma que ayude a la organización a lograr sus
objetivos. Dicho de manera sencilla, la administración de la mercadotecnia es la
administración de la demanda.

Desarrollo de las relaciones fructíferas con el cliente

La administración de la demanda significa administrar a los clientes. La demanda
de una compañía proviene de los grupos: los clientes nuevos y los clientes
subsecuentes. La teoría y la práctica de la mercadotecnia tradicional se han
enfocado en atraer a nuevos clientes y lograr la venta. Sin embargo, hoy en día el
énfasis está cambiando. Además de diseñar estrategias para atraer a nuevos
clientes y crear transacciones con ellos, en la actualidad las compañías se están
esforzando al máximo para conservar a los clientes actuales y desarrollar
relaciones perdurables con los compradores.

¿Por qué el nuevo énfasis de conservar a los clientes? En el pasado, las
compañías que se enfrentaban a una economía en expansión y a mercados de
un crecimiento muy rápido, podían practicar el enfoque de la “cubeta de agua”
a la mercadotecnia. Los mercados en crecimiento significaban un abundante
suministro de clientes nuevos. Las compañías podían seguir llenando la cubeta de
la mercadotecnia con clientes nuevos, sin preocuparse por perder a los clientes
viejos a través de los agujeros en el fondo de la cubeta. Sin embargo, hoy en día
las compañías se están enfrentando a nuevas realidades de la mercadotecnia.
La demografía cambiante, una economía con lento crecimiento, los
competidores más difíciles y una capacidad excesiva de muchas industrias, todos
estos factores significan que hay menos clientes nuevos para seguir adelante. En
la actualidad, muchas compañías están luchando por participaciones de
mercados planos o en disminución. De manera que los costos de atraer a nuevos
clientes están aumentando. De hecho, cuesta cinco veces más atraer a un
cliente nuevo que mantener satisfecho a un cliente actual.

Las compañías también están comprendiendo que el hecho de perder un
cliente más que perder una sola venta: significa perder todo el flujo de compras
que haría el comprador a lo largo de su vida de patrocinio. Por ejemplo, el valor
de un cliente de toda la vida para Taco Bell es superior a 12 000 dólares. Para
General Motors o Ford, el valor de un cliente de por vida podría ser más de 340
000 dólares. Una compañía puede perder dinero en una transacción especifica,
pero a un así se beneficiará grandemente con una relación a largo plazo.

Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea importante de la
administración de la mercadotecnia. Sin embrago, hoy en día las compañías
también se deben enfocar en conservar a sus clientes actuales y en desarrollar
con ellos relaciones lucrativas a largo plazo. Teniendo esto en mente, muchas
compañías están llegando a los extremos para mantener a sus clientes
satisfechos.

Filosofías de la administración de la mercadotecnia


Describimos a la administración de mercadotecnia como el desempeño de
tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué
filosofía debe guiar esos esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia se
debe conceder a los intereses de la organización, de los clientes y de la
sociedad? Con mucha frecuencia, esos intereses están en conflicto.

Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones
desempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción,
producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.

El concepto de producción

El concepto de producción afirma que los consumidores favorecerán los
productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar. Por
consiguiente, la gerencia debe enfocarse en mejorar la producción y en la
eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas
que guían los vendedores.

El concepto de producción todavía es una filosofía útil en dos tipos de
situaciones. La primera sucede cuando la demanda de un producto excede la
oferta. En este caso, la gerencia debe buscar las formas de incrementar la
producción. La segunda situación ocurre cuando el costo del producto es
demasiado alto y se necesita una productividad mejorada para bajarlo. Por
ejemplo, toda la filosofía de Henry Ford era perfeccionar la función del modelo T,
de manera que se pudiera reducir su costo y lo pudiera adquirir un mayor número
de personas. Bromeaba a cerca de ofrecer un automóvil de cualquier color,
siempre y cuando fuera negro.

El concepto del producto

Otro concepto importante que guía a los vendedores, el concepto del producto,
afirma que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad
y un desempeño superiores y características innovadoras. Por consiguiente, una
organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del
producto. Algunos fabricantes creen que si pueden fabricar una trampa para
ratones mejor, el mundo abrirá un sendero hasta su puerta. Pero a menudo se
llevan la desagradable sorpresa. Los compradores tal vez están buscando una
solución mejor para el problema de los ratones, pero no necesariamente una
trampa mejor. La solución podría ser un atomizador químico, un servicio de
exterminio o algo que funcione mejor que una trampa. Además, una mejor
trampa para ratones no se venderá a menos que el fabricante la diseñe, la
empaque y determine un precio atractivo; de que la coloque en canales de
distribución convenientes; de que atraiga la atención de las personas que la
necesitan, y de que convenza a los compradores que es un producto mejor que
los de la competencia.

El concepto del producto también puede conducir a una “miopía
mercadológica”.



El concepto de venta

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, que pretende que los
consumidores no comprarán los productos suficientes de la organización, a
menos que haga un esfuerzo de venta y promoción a gran escala, el concepto
por lo común se practica con bienes no solicitados, aquellos que los consumidores
por lo general no piensan comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias
deben ser competentes para localizar a los presuntos compradores y vender los
beneficios del producto.

La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tienen
un exceso de capacidad. Su meta es vender lo que fabrican, en lugar de lo que
quiere el mercado. Esta mercancía implica un alto riesgo. Se enfoca en la
creación de transacciones de venta, más que en desarrollar relaciones fructíferas
a largo plazo con los clientes. Da por supuesto que para los clientes, a quienes se
persuade para que compren el producto, gustarán de este producto. O, si no lo
consideran agradable, es posible que se olviden de su decepción y lo vuelvan a
comprar más adelante. Por lo común, estas hipótesis acerca de los compradores
son deficientes. La mayoría de los estudios muestra que los clientes descontentos
no volverán a comprar. Peor todavía mientras que el cliente satisfecho promedio
habla con otros tres sobre sus buenas experiencias de compra, el cliente
descontento promedio habla con otros 10 acerca de sus malas experiencias.

Los conceptos de venta y de mercadotecnia en ocasiones se confunden.
La figura B compara a los dos. El primero adopta una perspectiva adentro hacia
fuera. Empieza con la fábrica, se enfoca en los productos existentes y requiere
una labor considerable de venta y promoción para hacer ventas que dejen
utilidades. Se enfoca intensamente en la conquista del cliente, en hacer ventas a
corto plazo con muy poca preocupación por quién compra o por qué. En
contraste, el concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera
hacia adentro. Empieza con un mercado bien definido, se enfoca en las
necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que
afectan al cliente y obtiene utilidades al crear relaciones a largo plazo con el
cliente, basadas en el valor y la satisfacción del cliente. Bajo el concepto de
mercadotecnia, las compañías producen lo que quieren los consumidores y por
consiguiente los satisfacen y obtienen utilidades.
Punto de Enfoque Medios Fines
partida

Fábrica Productos Venta y Utilidades
existentes promoción mediante el
volumen de
ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

Figura B

Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades
del cliente Administración y Evaluación
integrada demediante la
Proyectos
satisfacción del
cliente

EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA


¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante de todos en
esta compañía, en persona o por correo. Un cliente no depende de
nosotros, nosotros dependemos de él. No le estamos haciendo un favor al
servirlo, él nos está haciendo un favor al brindarnos la oportunidad de
hacerlo. Un cliente no es alguien con quien debamos argumentar ni
rivalizar en ingenio, nadie ha ganado jamás un argumento con un cliente.
Un cliente es una persona que nos trae sus deseos y nuestro trabajo es
manejarlos en una forma que produzca utilidades tanto para él como para
nosotros.

En contraste, muchas compañías aseguran que practican el concepto de
mercadotecnia, pero no lo hacen. Tienen las formas de mercadotecnia, como un
vicepresidente de esta área, gerentes de producto, planes e investigación de
mercados, pero esto no quiere decir que sean compañías enfocadas en el
mercado y orientadas al cliente. La pregunta es si están sintonizadas con las
necesidades cambiantes del cliente y con las estrategias de los competidores. Las
grandes compañías de antaño, como General Motors, IBM, Sears, perdieron una
considerable participación de mercado debido a que no ajustaron sus estrategias
de mercadotecnia al mercado cambiante.

Se necesitan varios años de trabajo arduo para convertir una compañía
orientada a las ventas en una orientada la mercadotecnia. La meta es entretejer
la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. La satisfacción del
cliente ya no es una moda. Como observa un analista de mercadotecnia: “Se
está convirtiendo en una forma de vida tan arraigada en las culturas corporativas
como la tecnología de la información y la planificación estratégica”.

El concepto de mercadotecnia social

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta.
Después debe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que
mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. El
concepto de mercadotecnia social es la más nueva de las cinco filosofías de la
administración de la mercadotecnia.

Esta nueva filosofía hace preguntar si el simple concepto de
mercadotecnia es adecuado en una época de problemas ambientales, escasez
de recursos, crecimiento rápido de la población, estrés económico a nivel
mundial y servicios sociales deficientes. Las empresas que perciben, sirven y



satisfacen las necesidades individuales tal vez no hacen siempre lo que con el
tiempo es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el
concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia
ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo.

Consideremos la industria de alimentos de preparación rápida. La mayoría
de las personas piensa que hoy en día las gigantescas cadenas se este tipo están
ofreciendo un alimento apetitoso y conveniente a precios razonables. No
obstante, muchos consumidores y grupos ambientales han expresado su
preocupación. Los críticos manifiestan que las hamburguesas, el pollo frito, las
papas fritas y la mayoría de los otros platillos que se venden en éstos tienen un
alto contenido en grasa y sal, lo que puede tener riesgos a largo plazo para la
salud. Estos productos están envueltos en un empaque adecuado, lo cual
conduce al desperdicio y a la contaminación. Por consiguiente, al satisfacer los
deseos del consumidor, esas exitosas cadenas de alimentos de preparación
rápida tal vez están perjudicando la salud del cliente y causando problemas
ambientales.

Los conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de
mercadotecnia de la sociedad. (Véase figura C), este concepto requiere que los
mercadólogos equilibren tres consideraciones al establecer sus políticas: utilidades
de la compañía, deseos de los consumidores e intereses de la sociedad.
Originalmente la mayoría de las compañías basaba en gran parte sus decisiones
de mercadotecnia en las utilidades a corto plazo de la compañía. Con el tiempo,
empezaron a reconocer la importancia a largo plazo de satisfacer los deseos del
cliente y surgió el concepto de mercadotecnia. En la actualidad, muchas
compañías están empezando a considerar los intereses de la sociedad en sus
decisiones mercadológicas.
Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto de la
mercadotecnia

Consumidores Compañía
(desean satisfacción) (unidades)




AC. Mapa conceptual
I.1.4.1Instrucciones: realizar un mapa conceptual de las filosofías de la
mercadotecnia.
a) Valor actividad: 10 Puntos
b) Producto esperado: mapa conceptual de las filosofías de la
mercadotecnia.
c) Fecha inicio: 3er. sesión.
d) Fecha entrega: 3da. Sesión.
e) Forma de entrega: en hoja
f) Tipo de actividad: Individual
g) Fecha de retroalimentación: 3da. Sesión.


Mapa conceptual Elaborar un mapa conceptual 10 Puntos
Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: Se pretende que el alumno conozca la
evolución en el concepto y aplicación de la mercadotecnia.
I.1.7 Documentos: Manual de la materia de Mercadotecnia

Actividad de aprendizaje No. 3
AC. Solución a un caso.
I.2.4.1Instrucciones: El alumno deberá leer detalladamente el caso y después
contestar las preguntas referidas en él, con fundamentos y objetividad.
g) Valor actividad: 15 Puntos
h) Producto esperado: Artículo sobre mercadotecnia y el anuncio publicitario.
i) Fecha inicio: Mayo 16.
j) Fecha entrega: Mayo 19.
k) Forma de entrega: en forma escrita
l) Tipo de actividad: Individual
m) Fecha de retroalimentación: 22 de mayo.


Solucionar un caso Dar solución a un caso 15 Puntos
Total 15 puntos

I.2.5 Resultado del Aprendizaje: Se procura que el alumno sepa aplicar lo
aprendido en los primeros temas de la materia.



I.3 Tema: Planeación y organización.
I.3.1 Objetivo de aprendizaje: Comprender y diferenciar los conceptos de la
planeación y la organización.
I.3.3 Desarrollo:

PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN

Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho
una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de nuevas
empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios)

Aunado a lo anterior, está el rápido crecimiento de la población que ha
traído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de las
empresas y una división de trabajo cada vez más compleja. Y que para que esta
complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas
técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar adecuada y
ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas.

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que
deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la
consecución y logro de sus objetivos.

Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben
apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus
metas de ventas, participación del mercado y retorno sobre la inversión, así como
para lograr la satisfacción plena del cliente al responder sus expectativas y
establecer un beneficio social.

La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo
una fuente de artículos y servicios, sino como la organización de una dirección
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes.
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona
deberá administrar y coordinar actividades de la misma. La administración de la
mercadotecnia será entonces:

“El proceso de planeación de planeación, organización, dirección y control de
los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados
que se tienen como objetivo por parte de la organización”.

La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes
etapas:

1. Planeación
2. Organización

3. Dirección



4. Control

1. Planeación de la mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a
hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo.

El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la creciente
importancia de la mercadotecnia en nuestros días ha dado por resultado un
incremento en el reconocimiento del valor de una planeación formal y
organizada. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las
herramientas administrativas más eficaces que hay para la reducción de riesgos.
Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de las
operaciones de mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeación de la
mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que debe
hacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la persona que se encargará de realizar las
actividades.

Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por
medio de una planeación cuidadosa, puede determinar cuáles elementos serán
necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administración puede estimar
cuáles elementos son importantes y necesarios en producción, financiamiento,
personal, publicidad, distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, la
planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así
como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el
documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades
que deben realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo
debido a que deberá modificarse según cambien las fuerzas de la empresa y el
escenario en que se desenvuelve.

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia.

• Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia.
• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa.

• Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá
llevar a cabo.

• Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda
la empresa.

• Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al
interrelacionar sus responsabilidades.

Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que
la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el período


planeado. También incluyen la identificación de los recursos necesarios para
poder realizar actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un
presupuesto. Además, deberán describir de la mejor forma las actividades a fin
de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la práctica y, por último,
los planes de mercadotecnia exigirán constante vigilancia de las actividades y de
los resultados para que haya un control adecuado.

Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeación alguna en sus
actividades, han logrado éxito en sus negocios, por lo que no la consideran muy
importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar
los objetivos, políticas, estrategias y programas de acción, ya que se lleva
bastante tiempo y creen que, como sus mercados y el medio en sí cambian muy
rápidamente, el plan ya no sería útil y relevante.

Las empresas que sí han elaborado un plan mercadológico han
comprendido la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz
las actividades de la mercadotecnia.

Ahora bien, podemos examinar cómo una organización puede desarrollar
planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organización tratará
simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El
tomar iniciativas a propósito originará solamente acciones inconsistentes y gastos
fuera de control, dejando la organización vulnerable ante competidores que
estén más orientados hacia la planeación. Cada organización debe tomar un
enfoque planeado hacia la posición de mercado que desea ocupar.

¿Cuáles son las etapas a través de las cuales evolucionan los negocios y los
sistemas de planeación de mercadotecnia? ¿Cuál es la naturaleza y el contenido
de un plan de mercadeo? ¿Cuál es la teoría de una buena planeación de
mercadotecnia? Deberemos analizar en seguida esas preguntas.

La gerencia necesita un plan para planear y un plan para vender a los
empleados los beneficios de la planeación. El primer requisito es que el gerente
general esté convencido de las utilidades de la planeación. Así pues, verá que
todos sus directores lleven a cabo sus responsabilidades de planeación. A los
directores se les ha de animar para discutir los pros y los contras de la planeación
formal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la
planeación.

• Estimula a la gerencia a pensar sistemáticamente por adelantado.
• Ayuda a una mejor coordinación de los esfuerzos de la compañía.

• Ayuda al desarrollo de estándares de desenvolvimiento.

• Permite a la compañía aplicar sus objetivos de guía y sus políticas.

• Favorece una mejor preparación ante los cambios repentinos.



• Puede suscitar un sentimiento más vívido en los ejecutivos que participan
ante la interacción de sus responsabilidades.

Existen tres conceptos de planeación que debemos distinguir:

• El primero se refiere a la planeación total de la empresa, que comprende el
establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el
esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se
dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las
metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la
mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa.
• El segundo concepto se refiere a la planeación de la mercadotecnia que
incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales
factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y
promoción. Esta planeación deberá hacerse en forma coherente y
cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que
cada elemento de la misma interactúa con los demás.

• El último concepto de la planeación es el plan anual de mercadotecnia.
Aquí, la planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las
operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento
de tiempo del proceso de planeación actual. Se podrá dedicar más
atención a los aspectos tácticos en el plan anual, que en un plan de
ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalará para el siguiente
año un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.

Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia
son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-
mercado. Estos planes, en forma individual, deben describir los objetivos,
estrategias y tácticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente de cada
área, quien es el responsable de las actividades que se realicen.

Fases de la planeación de mercadotecnia

Análisis de la situación de la empresa

A este análisis también se le llama “diagnóstico de la empresa” y consiste en
estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los
factores internos que se estudian son: el producto, el precio, los canales de
distribución y los programas promociónales; los externos son: la competencia y los
mercados existentes, sistema económico, etc.

Fijación de objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar
mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos
debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el
grado de cumplimiento de éstos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y


sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender
fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienen
que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo
contrario, no sólo es poco probable que se alcancen los objetivos de la
mercadotecnia, sino que además puede entorpecerse el logro de las metas de la
empresa.

Selección de estrategias y tácticas

La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para
utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden
obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala cómo pueden lograrse.
Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un
objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y el análisis del
mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las
que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia
que las satisfaga. La táctica es la forma como llegar a alcanzar las estrategias.

Evaluación de resultados o control

En esta última fase se lleva a cabo un diseño de evaluación para que en forma
periódica analice los resultados de cada operación.

2. Organización de la mercadotecnia

La organización es el proceso de eliminar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. Es
necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente
apropiada para cada una de ellas.

La organización típica de una empresa se integra por las siguientes
funciones: de mercadotecnia, producción, finanzas y personal. Esto no significa
que en la práctica se den estas funciones explícitamente demarcadas en forma
de departamentos, sobre todo en lo que se refiere a la mercadotecnia, donde
muchas empresas todavía no han adoptado este concepto y siguen usando la
denominación de “ventas”, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la
misma, las funciones de publicidad e investigación de mercados.

El departamento de mercadotecnia pasó por diversas etapas antes de
llegar a su forma actual. En un principio, la mercadotecnia era un simple
departamento de ventas que tenía tres sencillas funciones: la primera de ellas
consistía en el financiamiento, es decir, cómo formar y administrar el capital; la
segunda, la función de operaciones, consistía en elaborar el producto o prestar
el servicio; la última consistía en las ventas, es decir, vender el producto.

El esquema organizativo típico de una empresa con estas características se
puede representar como se muestra el organigrama A.



GERENTE

GERENTE DE PRODUCCION GERENTE DE VENTAS GERENTE DE FINANZAS

GERENTE DE PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS

SUPERVISOR

VENDEDORES

ORGANIGRAMA A

Posteriormente, este departamento asumió algunas funciones subsidiarias,
es decir, la empresa según iba creciendo advirtió la necesidad de inve3stigar el
mercado, hacer publicidad además de prestar servicios a la clientela de manera
más regular. El organigrama resultó como se muestra en el organigrama B.

GERENTE GENERAL

GTE. DE PRODUCCION GTE. DE MERCADOTECNIA GTE. DE FINANZAS GTE. DE PERSONAL

PUBLICIDAD VENTAS INVETST. MERCADOS REL. PUBLICAS

FZA. DE VENTAS



ORGANIGRAMA B

Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia de
otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza
de ventas, tales funciones son: la investigación de mercados; el desarrollo de
nuevos productos, la publicidad, la promoción y el servicio a los clientes. Para
administrar estas actividades se creó la gerencia de mercadotecnia. Este
esquema de organización se muestra con el organigrama C.

GERENTE GENERAL

GTE. DE PRODUCCION GTE. DE VENTAS GTE. DE FINANZAS

PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS FZA. DE VENTAS

ORGANIGRAMA C

Sin embargo, los directores de ventas y mercadotecnia estaban muchas
veces en desacuerdo respecto a la política comercial y mercadotécnica de la
empresa. El primero tendía a planear sus actividades a corto plazo y a
preocuparse por conseguir ventas de momento. El segundo, en cambio, prefería
las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la planeación de buenos
productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades a largo plazo
del cliente.

Para evitar los conflictos entre estos departamentos la dirección de la
GERENTE GENERAL
empresa optó por: eliminar el cargo de director de mercadotecnia y asignar las
actividades mercadotécnicas al director de ventas, o bien encargar de todo al
director de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventas
dependiera de él. Esta última GTE. DE VENTAS es la base paraFINANZAS un moderno
GTE. DE PRODUCCION alternativa GTE. DE formar


PUBLICIDAD INVESTIGACION DE MDOS FZA. DE VENTAS


departamento de mercadotecnia que también es la alternativa que las empresas
adoptan con el tiempo.

En la última etapa denominada “Mercadotecnia moderna”, la empresa
considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno más de
sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en torno a
la mercadotecnia. El esquema de este tipo de organización se representa en el
organigrama D.

ORGANIGRAMA D

La estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercial
establece las líneas de autoridad e3ntre los mi8embros del personal y especifica
quién tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo
determinadas actividades; pero no existe un enfoque único de organización de
los departamentos de mercadotecnia que dé resultados satisfactorios en todas
las empresas. Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de
organizaciones fundamentales en la mercadotecnia a las que cualquier empresa
debe dar cabida de algún modo. Estos tipos se mencionan continuación.

Organización de mercadotecnia por funciones

Algunos Departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados
según las funciones generales de la mercadotecnia como la investigación de
mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la
publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización funcional
opera bien el caso de pequeñas empresas con operaciones de mercadotecnia
centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de
mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización puede
provocar serios problemas de coordinación como se muestra en el organigrama
E.

GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
VENTAS DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD PRODUCTOS

ORGANIGRAMA E

Organización de mercadotecnia por regiones



Una empresa que vende sus productos en toda la República Mexicana, o
quizá en otros países, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por
zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso
de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían
mucho de una zona a otra.


GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
VENTAS DISTRIBUCIÒN PUBLICIDAD PRODUCTOS

GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE
REGIÒN 1 REGIÒN 2 REGIÒN 3 REGIÒN 4

2
1

3
ORGANIGRAMA F 4

Distribución regional en la República Mexicana
Organización de mercadotecnia por DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL
DIRECTOR producto.

Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado
de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por
GERENTE DE GERENTE DE GERENTE DE
los vendedores, esDE
GRUPO LINEA conveniente pensarGRUPO LINEA estructura de organización en
en una DE GRUPO LINEA DE
torno a líneas de productos.
PRODUCTO A La organización por grupo de productos C
PRODUCTO B PRODUCTO
proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de
mercadotecnia especial para cada uno de los productos como se muestra en el
organigrama G
GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE GERENTE DE
DE MARCA DE MARCA DE MARCA DE MARCA DE MARCA MARCA
PROD. X PROD. Y PROD. Z PROD. M PROD. N PROD. H

Asistente
Asistente Asistente de marca Asistente Asistente Asistente
de marca de marca de marca de marca de marca
Asistente
Asistente Asistente de marca Asistente
de marca de marca de marca


¿

ORGANIGRAMA G

Organización de mercadotecnia por clientes

La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al
tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o
tratamiento, de acuerdo con su condición (organigrama H)

Es usual que una empresa tenga una organización que combine las cuatro
diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las características del
producto pueden requerir que el negocio se estructure según los productos,
mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una
organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes.

El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de
mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en práctica planes que cubran
con exactitud las necesidades de los compradores.

Por otro lado, es importante señalar que para poner en práctica
correctamente el plan de la mercadotecnia, se deberá tomar en consideración
la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, la motivación del
personal que las realice y la comunicación efectiva dentro del departamento.


GTE. DE VENTAS GTE. DE DISTRIBUCIÒN GTE. DE PUBLICIDAD GTE. DE INV. DE MDOS.

GTE. DE CLIENTES GTE. DE CLIENTES GTE. DE CLIENTES DE
MINORISTAS Administración y Evaluación
MAYORISTAS de Proyectos
GOBIERNO


ORGANIGRAMA H

AC. Realizar una entrevista
I.1.4.1Instrucciones: en equipos realizarán una entrevista a diferentes empresarios
sobre la planeación en el área de mercadotecnia de su empresa.
b) Producto esperado: conclusiones de la entrevista.
c) Fecha inicio: 23 de mayo
d) Fecha entrega: 26 de mayo
e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
f) Tipo de actividad: Equipo
g) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo


Realizar la entrevista Realizarán una entrevista 10 puntos.
y obtendrán conclusiones
Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: que el alumno pueda constatar la importancia
de la planeación en mercadotecnia y las consecuencias de la ausencia
de ella.

AC. Identificación de un organigrama
I.1.4.1Instrucciones: clasificarán un organigrama según del que se trate.
h) Valor actividad: 10 Puntos
i) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
j) Fecha inicio: 25 de mayo
k) Fecha entrega: 25 de mayo
l) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
m) Tipo de actividad: Individual
n) Fecha de retroalimentación: 25 de mayo




Identificar un Identificar un 10 puntos.
organigrama organigrama según
corresponda
Total 10 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno identificará los diferentes tipos de
organigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.

AC. Identificación de conocimientos
I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente una hoja sobre conocimientos
adquiridos en la materia
o) Valor actividad: 15 Puntos
p) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
q) Fecha inicio: 26 de mayo
r) Fecha entrega: 26 de mayo
s) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
t) Tipo de actividad: Individual, pareja y equipo
u) Fecha de retroalimentación: 26 de mayo


Identificar de Contestar correctamente 15 puntos.
conocimientos preguntas sobre los temas vistos.
Total 15 puntos

organigramas utilizados en la organización de la mercadotecnia.

I.4 Tema: Dirección y Control
I.4.1 Objetivo de aprendizaje: Desarrollar dinámicas con los conceptos de la
dirección y control de la mercadotecnia.
I.4.3 Desarrollo:

Dirección de la mercadotecnia



Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican
esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la
sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeación, ejecución y
control de su trabajo. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las
metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos
los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y
seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han
identificado los problemas más importantes, es preciso que los encargados
encuentren las soluciones más factibles.

Antes que los encargados de la dirección de la mercadotecnia den
soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; ésta no es una tarea
sencilla porque a menudo los síntomas se confunden con el problema. Los
gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el contrario,
tratan de anticiparse a ellos.

La resolución de un problema es, casi siempre, el resultado de la
investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. Los
gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una
solución original para un problema. Por el contrario, es mucho más económico
evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solución
satisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema.

La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del
problema, pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución
trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se
encamina a una sola alternativa en particular. La resolución de problemas
implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas, cada uno de los
cuales lleva a nuevos cursos alternativos de acción.

Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de
resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel
gerencial casi siempre se está haciendo referencia a la determinación inicial de
las metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para
alcanzarlos.

En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una
diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son
rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es
nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y
se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

Así el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como
una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar
decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuénciales que
son:



• La planeación de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta
área, prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o
estrategias para resolver los problemas que se presenten.
• La ejecución de la mercadotecnia que consiste en la realización de las
decisiones tomadas para resolver los problemas.

• El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los
objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las
posibles desviaciones entre los resultados esperado y obtenidos.

La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver,
sólo así los encargados de tomar decisiones podrá clasificar y evaluar soluciones
con el fin de elegir una que será con la que se actuará.

La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de
problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son
muchos y su resolución requiere decisiones. Estás presentan uno de los puntos
cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa,
afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades y
el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de los problemas
de la sociedad.

Puesto que la función principal de la mercadotecnia es evaluar las
necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es importante estar
permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La
información que requiere la administración es mayor, sobre todo en cuanto a la
mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de una
empresa. De hecho, la información es el fundamento y la fuente principal para la
resolución de problemas.

Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de las
actividades de mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y
armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la
mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo,
con los esfuerzos de las organizaciones externas como pueden ser agencias de
publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden
mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus
empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las
acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la
empresa.

Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta
permite que los gerentes de mercadotecnia estén concientes de los objetivos
generales y los logros de la organización; también permite que los gerentes
conozcan lo que debe hacer su departamento y cómo de deben integrar las
actividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las actividades
de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y



encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían las ventas y
publicidad, investigación, diseño estructural, etc.

Cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al
personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de los
objetivos.

Proceso de toma de decisiones

El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular objetivos que
deben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para que la
persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos alternativos de
acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los
lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección. La persona
encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisión
señala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de
prever sus resultados; a continuación, el resultado previsto se relaciona con los
criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecución.

4. Control de la mercadotecnia

La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente
existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los
programas. En primer lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar
cambios continuos y rápidos. En segundo lugar, intervienen también las
deficiencias de organización que invaden todos los departamentos
obstaculizando su eficiencia óptima. Debido a estos factores es necesario llevar
acabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de la
planeación de la mercadotecnia.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtención
de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben
controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia.

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas
de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya
establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables
entre lo esperado y los resultados reales seguirán un curso de acción correctivo. Si
consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar
ninguna acción de esa índole.

De poco vale la planeación de mercadotecnia si ni va acompañada de
vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia de ha convertido en
los últimos años en una de las preocupaciones principales de la dirección de
mercadotecnia. Esto se debe a:



1. El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha
pasado de la abundancia a la escasez de la producción, después de una
inflación considerable, más tarde la recesión; y ahora la globalización.
2. La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consiente de
los costos.

El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres
niveles del mismo, los cuales se indican a continuación:

Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

1. Control Alta gerencia Examinar si la firma está Auditoria de
aprovechando sus mejores MKT
Estratégico oportunidades respecto a
mercados, productos y
canales.

2. Control del Alta gerencia Examinar si los resultados Análisis de ventas
plan anual Gerencia media planeados se están logrando. Análisis de
participación en el
mercado.
Proporción entre las
Ventas,Gastos,
sondeos de actividades.

3. Control de Controles de Mkt. Estudiar si la firma está Productividad
Productividad ganando o perdiendo por producto
dinero territorios, sectores del
Mercado, canales,
magnitud de pedidos.

Establecimiento de las normas de actuación. Con fines de control, los objetivos
deben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medición:
medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el
grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia
reflejan el costo de llegar a las mismas.

Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades
y deseos del mercado, los criterios de ventas son las medidas de actuación más
frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa
usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de
mercado, porcentaje de cambio de ventas, cantidad de artículos devueltos,
ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación en el mercado,
mayor o menor rentabilidad, etc.



La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la
mercadotecnia. Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice
tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. Éstas se miden en
función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de
eficiencia).

Análisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado
de pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe analizar el
volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y
segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la
empresa.

Análisis de la producción del mercado. El rendimiento de las ventas de una
empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno en relación con la
competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado.

Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir
la participación en el mercado. En primer lugar indica si los cambios en las ventas
se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de
mercadotecnia. En segundo lugar, el estándar de participación en el mercado
supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento
promedio de las demás empresas, no únicamente con el de las mejores
compañías.

Una empresa puede observar el progreso de su participación en el
mercado por líneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras
clasificaciones. El análisis de participación en el mercado requiere de información
periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas
individuales de los competidores. Esta información la proporcionan la agencia
Nielsen y otras agencias de investigación de mercados.

Análisis del costo de mercadotecnia. La administración de la mercadotecnia
necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la rentabilidad
relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadológicas.
Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos
operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa (estado de
resultados).

Evaluación de la actuación. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias
entre la producción real y la esperada. No puede esperarse que ningún
vendedor, producto o territorio se desarrolle según normas ideales; por eso el
proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todo
aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión
normas gerenciales. De hecho, cualquier desviación notable, ya sea negativa o
positiva, merece atención por parte de la gerencia y de la dirección.

Efectuar una acción correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la
actuación esperada y la real, se requiere de una acción correctiva. Es preciso



analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se
encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisis
brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe
hacer el respecto.

Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia
puede tener necesidad de emplear mejores métodos para motivar al personal o
utilizar técnicas más efectivas para coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. En
ocasiones las normas de actuación fijadas son inalcanzables desde el momento
de su implantación, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de
la mercadotecnia. De hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los
gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos de mercadotecnia.

Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un
proceso de control efectivo, deben tomar en consideración varios requisitos:

La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de
la cantidad de la información y de la rapidez con que se reciba ésta. El proceso
de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la
suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las
diferencias entre los niveles reales de actuación y los planeados con anterioridad.

Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que
pueden verificarse con exactitud de las clases de actividades de la
mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las
actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener suficiente
flexibilidad para ajustarse a estos cambios.

Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes
como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan
comprenderlo y realicen sus operaciones fácilmente ye en el tiempo previamente
establecido.

AC. investigación
I.1.4.1Instrucciones: investigarán sobre los diferentes controles para el área de
mercadotecnia.
v) Valor actividad: 5 Puntos
w) Producto esperado: conclusiones explicadas de la investigación.
x) Fecha inicio: 29 de mayo
y) Fecha entrega: 31 de mayo
z) Forma de entrega: comentarios en clase.
aa) Tipo de actividad: Individual.
bb) Fecha de retroalimentación: 31 de mayo




Investigación Investigar los controles de 5 puntos.
mercadotecnia
Total 5 puntos

medidas utilizados para el control de la mercadotecnia.

AC. Contestar un caso
I.1.4.1Instrucciones: contestarán correctamente un caso
b) Producto esperado: hoja con respuestas correctas
c) Fecha inicio: 31 de mayo
d) Fecha entrega: 5 de junio
e) Forma de entrega: escrita y comentarios en clase.
f) Tipo de actividad: Individual
g) Fecha de retroalimentación: 5 de junio


Contestar un caso Contestar un caso 15 puntos.
Total 15 puntos

I.1.5 Resultado del Aprendizaje: el alumno aplicará los conocimientos
adquiridos para solucionar un caso dado.
I.1.6 Bibliografía: Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición.
Pag. 44, 45.

Realizar caso práctico 2 sobre las etapas de la administración
“Empresa SARESA, S.A”
Fischer Laura, Mercadotecnia. Mc Graw Hill, segunda edición. Pag. 44, 45.



Unidad temática: II. El medio ambiente y la mercadotecnia.

II.1 Tema: Mercadotecnia y medio ambiente.
II.1.1 Objetivo de aprendizaje: Explicará el medio ambiente en el que se
desarrolla la actividad de mercadotecnia.
II.1.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
II.1.3 Desarrollo:

Importancia del medio ambiente

La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su
medio se denomina “ecología”. El equilibrio ecológico depende de una
interrelación constante de todos los organismos que existen en un medio
determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un
organismo o de una especie puede iniciar una reacción en cadena que termine
incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a él
mediante el proceso de cambio que se realiza en su interacción continua con el
medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interacción consiste en
controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organización
social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente específico.

De hecho, la administración, al determinar los objetivos de una organización,
debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en
cada parte del mismo. Los grandes teóricos de la administración –Fayol, Taylor,
Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientación al medio
ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la administración.
Lo que ellos hicieron debe servir de guía a fin de determinar las relaciones
concretas que deben existir entre la administración y el medio ambiente.

El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En
otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una
combinación de éstos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen.

Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia.

El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas
pueden ser externas o internas a la empresa.

Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas
variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un



conjunto de influencias amplias como las condiciones económicas, la política, la
cultura, etc., 2) y el microambiente, que son los elementos relacionados
estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los
consumidores.

Medio ambiente de la mercadotecnia

CONSUMIDOR TECNOLOGÍA

EMPRESA
VARIABLES
COMPETENCIA MERCADOLÓGICAS SIST. ECONÓMICO
PRECIO
PRODUCTO
PLAZA
PROVEEDORES PROMOCIÓN SIST. POLÍTICO

MERCADO LEYES Y
EXTERIOR REGLAMENTOS

II.2 Tema: Factores macroambientales.
II.2.1 Objetivo de aprendizaje: Pronosticará los factores macroambientales que
intervienen en la mercadotecnia.
II.2.2 Recurso tiempo del tema: 5 horas
II.2.3 Desarrollo:

1) Factores macro ambientales

Medio ambiente político y legal

Los avances en el medio ambiente político están afectando bastante las
decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema político es un
aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se
gobierna una nación. Éste consiste en un conjunto interactuante de leyes,
agencias gubernamentales y grupos de presión, que influyen y limitan la
conducta de organizaciones y personas de la sociedad.

Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las
actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de
sus operaciones. Las fuerzas macro ambientales no son controlables por la
administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas
fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones
que se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos la
limitación es por el aspecto político.

Así, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y actividades
de la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la


publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las
garantías de los mismos.

De hecho, la legislación pretende: proteger a las empresas unas de otras;
proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones
gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal
comportamiento de las empresas. Las leyes por sí solas no son suficientes, también
hay que tomar en consideración cómo se interpretan. El proceso de hacer
cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los
responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del
medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales
reguladoras.

Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la
intervención del gobierno en el gobierno como algo perjudicial; otros la
consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de cómo se
considera la intervención del gobierno su papel en el sistema económico se ha
vuelto cada vez más importante y activo.

Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no se
encuentran totalmente a la mercede de las fuerzas políticas y legales. Tratan de
modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas. Por lo general, tratan de
cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difícil, debido a las
diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad general de las
leyes y un gran número de leyes y regulaciones pertinentes.

EJEMPLO DE ALGUNAS LEYES Y AGENCIAS GUBERNALEMTALES REGULADORAS

* Ley sobre atribuciones del Ejecutivo Federal en materia económica, decretada en
1997. Consistió en que el estado hizo necesaria su intervención directa en la regulación
de precios de los productos de consumo básico de la población.

* Ley federal de Protección al Consumidor, decretada en diciembre de 1978. tienen
como finalidad regular, mediante disposiciones jurídicas de naturaleza irrevocable, las
relaciones de compraventa entre proveedores y la población consumidora.

Medio ambiente social.

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinámica de individuos y
grupos y en sus problemas más importantes. Así, la sociedad espera recibir de los
responsables de mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la
calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le
ayuden a obtener lo que desea; los encargados de la mercadotecnia, al tratar
de brindar lo que requiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los
miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos
e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o
precios injustos y explotadores.


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