La normalisation est le passage obligé et royal de la stratégie d'influence des entreprises, institutions et nations. L'Intelligence Economique considère la norme comme un des ses leviers privilégiés: encore faut-il pouvoir maitriser le nouveau contexte de sa génèse. Car des acteurs nouveaux, ayant leur propre logique et des stratégies d'alliance mouvantes, sont à l'oeuvre
Conditions sanitaires et règlementaires d’accès aux marchés normes & labels, nouvelles stratégies d’influence
1. Premières Rencontres Franco-canadiennes d’intelligence
compétitive au service de la coopération et de la croissance
Saint Pierre et Miquelon 27-28 octobre 2011
Conditions sanitaires et règlementaires
d’accès aux marchés: normes & labels,
nouvelles stratégies d’influence par l’IC
Guy Debaux
Responsable Intelligence Economique Coface
Basée sur des données publiques, cette présentation n’engage que son auteur, et ne reflète en rien les positions de son employeur
2.
3. Plan
1. Normes& labels: enjeux et diversité d’acteurs
2. Les acteurs « classiques »: ISO, CEN,
réglementations etc.
3. Les acteurs flous de la RSE: ISR, entreprises,
consortiums, GRI, etc.
4. RSE et guerre réputationnelle
5. Conclusion, pour une IE agile
5. Les normes & labels: enjeux de l’Intelligence
compétitive dans le commerce international?
Les normes
standards et
labels
Facteurs de
transparence, confiance,
levier et clé d’accès ou de
protection des marchés
Nombre et diversité de
leurs producteurs
directs ou flous (soft law)
Exemples des critères ESG
(la RSE)
Terrain d’action
privilégié de l’IE
Nouvelles stratégies
et postures de l’IE
d’influence
6. SOFT LAW-RSE: L’ORIGINE DES ESPECES
Grande diversité des types de créateurs de
la Soft Law … (cartographie simplifiée)
complexité frein/levier de
l’action d’influence en IE
Consortiums
entreprises
Secteurs économiques
entreprises
Sociétés
de rating
non-fin
Collectivités
locales
syndicats
Agences
conseils
de vote
Normes
Recommandations
ONGs
Labels
7. 2- Les acteurs « classiques »:
ISO, CEN, réglementations etc.
8. Institutions normatives « classiques » -1
18 536 normes publiées à fin 2010, 3274 groupes techniques
Complexité de la veille et influence
ISO/CEI 27035: 19/10/2011, Technologies de l'information – Techniques
de sécurité – Gestion des incidents de sécurité de l'information:
recommandations sur la manière de détecter, de signaler et d'évaluer les
éventuels incidents de sécurité et vulnérabilités des systèmes informatiques
publié
ISO 12875: 20/10/2011, Traçabilité des produits de la pêche –quelles
informations il convient d’enregistrer dans les chaînes de distribution des poissons
issus de la pêche et de leurs produits pour établir leur traçabilité
17/10/2011 à Bali: atelier régional sur la sécurité sanitaire et le développement
durable dans le secteur des pêches, Organisé par l’ISO + Codex Alimentarius +
FAO + OIE (santé animale) + GFSI
en
cours
9. Institutions normatives « classiques » -2
Autres instances
Internationales: CEN, et + techniques: CEI, UIT, Cenelec, Etsi, Codex Alimentarius…
Nationales: AFNOR, ANSI (USA), BSI (UK), DIN (Allemagne), JISC (Japon)…
Publication des standards:
GSM (Europe)
TVHD (succès du standard digital USA, après échec analogique D2Mac français et
standard japonais)
DVD Blu-ray (victoire 2008 Sony/Toshiba, «we concluded that a swift decision would
be best" )
10. Institutions normatives « classiques » -3
Lois & règlements nationaux
21/10/2011: France, loi taxant les sodas et boissons contenants édulcorants
de synthèse. Très fortes pressions de Coca Cola: « J'ai subi une pression
inacceptable. C'est normal que des multinationales discutent avec des
députés, mais pas de la manière dont cela s'est passé » Bernard Reynes
+ rencontre discrète entre Nicolas Sarkozy et la présidente Europe de CocaCola, Dominique Reiniche.
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2009: changement de règlement sanitaire en Russie sur la viande de porc:
14 exportateurs français sont rayés du marché, alors que les exportateurs
allemands, informés, accroissent leurs ventes www.bpex.org.uk/
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Bisphénol A 17/10/2008 le Canada interdit les biberons, la France en 2010,
puis loi 12/10/2011 sur l’interdiction générale dans les contenants alimentaires
(2013-2014) .
Effet du rapport Anses Sept 2011, présidé par Claude Emond (U. Montréal)
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11. Normes & labels RSE, leviers de puissance des nations -1
Top food exporters: UE, USA, Brazil
Environnement: 223150 certificats (+18%)
Sécurité alimentaire: 13 900 certificats (+70%)
Voyage du Pdt. Hu Jintao en Zambie en Fév. 2007, qui dut annuler la visite d’une mine pour cause
de troubles résultants d’accidents mortels et difficultés sociale; il décide de lancer la norme ISO 14000.
Canada 2007: initiative Devonshire, regroupe l’industrie minière et les ONG sur critères ESG; nouveaux
projets en Oct. 2011 en Colombie, Pérou, Bolivie, au Ghana et Burkina Faso, « L'ACDI appuie la Stratégie
canadienne de RSE pour le secteur canadien de l'extraction à l'étranger au moyen d'initiatives favorisant une
croissance économique durable, la création d'emplois et la réduction de la pauvreté à long terme. »
14. Rapport RSE: vers une obligation de publier?
En France, la loi Grenelle 2 (juillet 2010) prévoyait que les sociétés cotées ou
d’une certaine taille soient tenues de publier un rapport sur leurs impacts sociaux
et environnementaux
Report
d’un an
20/4/2011: GRI lance le Report or Explain Campaign Forum to encourage more
companies to be transparent about their impacts on the world. Teresa Fogelberg, Deputy
Chief Executive of GRI, said: “A report or explain approach could persuade more
companies to report rather than to explain why they don’t. If a company doesn’t report its
sustainability performance but explains the reason publicly, we would all have the chance
to decide whether we want to deal with that company.”
5 /9/2011 partenariat avec l’ISO, opérations conjointes de promotion et de communication
4/10/2011 rapport "Pour une utilisation conjointe des lignes directrices du GRI et de l'ISO
26000", visant à rendre les critères ISO 26000 plus précis et documentés.
2000 entreprises agréées sur ses critères de reporting, dont 45% en Europe et
seulement 14% en Amérique du Nord…ce qui rappelle le déséquilibre de la
norme IFRS…
15. Les labels « agriculture biologique »: initiatives
locales, nationales, régionales, et fédérées
Un marché global de $55bn; 1er marché = USA ($25bn), puis Allemagne…1,8m de
producteurs certifiés (0,7m en Inde)
Des niveaux d’initiative variés, force et faiblesse pour des actions d’influence
Label européen (Juillet 2010)
Labels en France:
Regroupements de Labels
752 membres fin 2010
13 ass. au Canada
15 ass. En France
Présent à l’ONU + agences FAO, UNCTAD, IFAD, UNEP, UNFCCC, ECOSOC, UNCCD, ISO, ISEAL
16. Labels bio: des initiatives locales
défensive
Région Aquitaine annonce 27 Avril 2011 son label Agriculture Bio, pour fin 2011.
Fondements:
« 70 % des produits bio que nous consommons sont importés et ceux issus de la
Chine ont connu une hausse de 58 % entre 2008 et 2009,
le nombre de producteurs a doublé en deux ans et la consommation augmente de
19% par an »
offensive
Février 2010: Lammsbräu (Bavière) lance une eau minérale bio.
Nestlé, Danone et la centrale allemande des consommateurs dénoncent l'illégitimité
d'apposer sur une eau minérale un quelconque label bio.
Arguments: 0 pesticides, distribution locale, pas de déchet plastiques ni BPA.
Procès en appel.
18. Labels bios: accord équivalence Canada-UE
5 Juillet 2011
Le Canada et à l'Union européenne peuvent importer et exporter des produits biologiques
certifiés sans avoir à obtenir de certification supplémentaire
Les produits biologiques certifiés peuvent maintenant porter soit le logo de production
biologique du Canada, soit celui de l'Union européenne, ou les deux
Le 21 juin 2011 L'Union européenne a inscrit le Canada sur la liste des pays tiers autorisés
à exporter ses produits biologiques sans nécessité d'une certification supplémentaire
conforme aux normes européennes
Le Canada a reconnu les produits biologiques provenant de tous les pays européens,
conformes avec les régulations canadiennes le 23 juin 2011. (Source : CFIA, la Commission
européenne)
Élargit le choix du terrain
pour actions d’influence
19. L’Investissement Socialement Responsable et
ses labels
Livre Vert européen (CE) sur l’ISR et la RSE en juillet 2001:
« Des politiques responsables dans le domaine social et celui de la protection de
l’environnement sont pour les investisseurs un indicateur fiable d’une bonne gestion interne
et externe. Elles contribuent à minimiser les risques en anticipant et en prévenant les
crises susceptibles de nuire à la réputation de l’entreprise et de provoquer une chute
spectaculaire du prix des actions »
Production de ratings pour qualifier l’ISR:
Agences spécialisées internationales
Labels nationaux ou sectoriels
Syndicats, ONG…
20. ISR: labels & ratings globaux
6 Avril 2011 FTSE Group lance FTSE4Good ESG Ratings, basés sur les mesures
ESG de EIRIS (2300 sociétés cotées)
STOXX Global ESG Leaders Indices:128 KPIs processed with Sustainalytics
Corporate Governance Quotient (CGQ®), a corporate governance rating
system provided by Institutional Shareholder Services (ISS) on over 8,000
companies worldwide, evaluates the strengths, deficiencies, and risks of a
company's corporate governance practices and board of directors.
It then goes through a rigorous verification process by ISS' senior
corporate governance analysts and is put in to the CGQ database.
21. ISR: ex labels & rating France
Leader agences de rating ESG en
Europe
900 fonds ISR en Europe,
pour €75bn (+41% en
2010)
Filiale Caisse des Dépots. Le « Label ISR Novethic » est attribué aux fonds
d'Investissement Socialement Responsable (ISR) dont la gestion prend
systématiquement en compte des critères ESG. Leurs promoteurs doivent
expliquer publiquement la nature des pratiques ISR retenues, publier un rapport
régulier portant sur les caractéristiques ISR du fonds ainsi que sa composition
intégrale et détaillée.
28 avril2011 MiddleNext présente avec EthiFinance un guide sur
l'investissement socialement responsable et le développement durable à
l'intention des PME.
En France, quatre des cinq syndicats ouvriers dits représentatifs au sein d’un Comité
intersyndical de l’épargne salariale (CIES), labellise les offres d’investissement en fonction
de critères extra-financiers»
22. ISR: du label aux recommandations, les
agences de conseils de vote (ex.France)
Les Recommandations sur le Gouvernement d'entreprise: les agences de conseil
de vote : recommandation de l’AMF 18 Mars 2011: transparence politique, dialogue
avec sociétés cotées, publication des conflits d’intérêt… Rôle de MSCI dans le monde...
Pas de label, conseils de vote. Le fonds Edmond de Rothschild
AM a passé accord avec Proxinvest et MSCI.
23. Jonctions des ratings ISR, agences de conseil
de vote & ONGs
Demande de changement de process de production
4 ONGs US déposent une résolution (« the company should disclose its plans
around continued use of BPA in their can-linings ») pour suprimer le Bishenol A des
lcannettes (As You Sow, Domini Social Investments, et Trillium Asset
Management » à l’AG 2011: 26% pour (+20% sur 2010)
ONGs rejointes par
RiskMetrics Group (MSCI), leader des U.S. proxy advisory services, recommended
that shareholders vote “For” the resolution at Coca-Cola.
RiskMetrics noted that Coca-Cola does not sufficiently disclose the steps the
company is taking to address shareholder and consumer concerns about the
use of BPA in can linings.
24. RSE: le choix des armes (process) P&G/Unilever-1
crée son standard…
Initiative « Future Friendly » Sept. 2010
Engagements: baisse de 25% de l’utilisation des dérivés pétroliers, des emballages
de 20%, et recours à 30% d’énergie renouvelable d’ici 2020, avec la perspective à
plus long terme d’une énergie à 100% renouvelable et de zéro déchets.
Partenariat long-terme avec WWF.
…qui implique des changements de process complexes et couteux, mais qu’il
a choisis, préparés et crédibilisés avec une autorité externe.
QUE FAIT LE CONCURRENT?
25. RSE: le choix des armes (process) P&G/Unilever-2
répond par son nouveau standard…
« Sustainable Living Plan » 15/11/2010, over 50 concrete targets that will:
Plus flous,
Help more than one billion people improve their health and well-being
subis
Halve the environmental impact of our products
Source 100% of our agricultural raw materials sustainably
…cherchait une alliance ONG
…et change d’agence de
communication
Ogilvy & Mather, après Fallon
…et choisit le social CRM et l’influence sur Facebook:
« Facebook, with 500 million users, is the third biggest nation in the world after China
and India, and it can mobilise millions of people. We are just listening to consumers,
staying close to give them what they are asking for. Social media’s power to punish,
as well as to reward, is quite extraordinary. » Paul Polman, Unilever’s CEO
26. RSE: récentes initiatives de la
Commission Européenne
Après P&G/Unilever, rattrapage CE:
24/01/2011 - Projet de décision de la Commission établissant les critères
écologiques pour l'attribution du label écologique de l'UE aux détergents textiles
Une consultation sur la Gouvernance est en cours (22 juillet 2011):
«L’excès de court-termisme a eu des conséquences désastreuses. C’est pourquoi nous
lançons aujourd’hui le débat sur l’efficacité du cadre actuel de gouvernance des
entreprises. Ce dont nous avons surtout besoin, c’est que les conseils d’administration
soient plus efficaces et que les actionnaires assument pleinement leurs responsabilités.»
Synthèse à l'automne: il sera décidé si des propositions législatives sont nécessaires.
Norme sociale, éthique et environnementale: vers des ratings européens?
Nov. 2010 - La Commission adoptera également en 2011 une Communication sur la
RSE, concept plus englobant que l'entreprenariat social, qui encourage toutes
les entreprises à poursuivre des actions avec des fins sociales ou environnementales
dans leurs activités quotidiennes.
The Commission will also propose a Social Business Initiative in 2011 to bring
together finance professionals and entrepreneurs with socially innovative projects
“by means of in particular social ratings, ethical and environmental labelling”.
28. Ratings RSE et actions des ONGs
“We’re working inside and outside to make sure they know they can grow without adding more coal
or nuclear. A lot of companies are starting to get this, but we need to move a lot faster.” Greenpeace
Classement des entreprises IT par Greenpeace:
Facebook mécontent
A investi $168m dans
Ivanpah Solar Electric
Generating System
(392 mgwatt)
Copyright Guy Debaux 2011
30. Attaque réputationnelle ratée:
Objectif: ternir l’image, dégrader la réputation de Google.
Argument d’action: Social Circle, du service de messagerie Gmail pour atteinte à la vie
privée.
Moyen: dénigrement par l’intermédiaire d’un expert reconnu Mr. Soghoian à forte
audience web. Mail d’amorçage du 3 Mai 2011
Résultat: refus de l’expert, qui publie tout sur son blog, repris par la presse le 11 Mai
2011…
« Communication » de rattrapage de Burson Marsteller, Facebook, etc…
Extrait des mails publiés:
from Mercurio, John <John.Mercurio@bm.com>
to
Christopher Soghoian chris@soghoian.net
date Tue, May 3, 2011 at 10:38 AM
subject RE: Op-Ed Opportunity: Google Quietly Launches Sweeping Violation of User Privacy
Thanks for the prompt reply. I’m afraid I can’t disclose my client yet. But all the information
included in this email is publicly available. Any interest in pursuing this?
On Tue, May 3, 2011 at 10:08 AM, Mercurio, John <John.Mercurio@bm.com> wrote:
Mr. Soghoian,
I wanted to gauge your interest in authoring an op-ed this week for a top-tier media outlet on an
important issue that I know you’re following closely.
31. Attaque réputationnelle Greenpeace/Nestlé-1
18 Mars 2010: Greenpeace attaque KitKat sur le motif de l’usage d’huile de palme (Sinar
Mas), dont les plantations détruisent l’habitat des orang-outangs et contribuent au
réchauffement climatique (film parodie sur Youtube)
+ chute
action de 3%
Copyright Guy Debaux 2011
32. Attaque réputationnelle Greenpeace vs Nestlé-2
Réponses inappropriées de Nestlé (suppression du film sur Youtube – qui ressurgit
en multiples posts- menaces sur page Facebook etc), qui déclenchent une offensive
Twitter
Copyright Guy Debaux 2011
33. Prévention réputationnelle: Levi Strauss
Montée en puissance d’une menace, et sa réponse anticipée:
WHO Programme
éradication Silicose
1995
1er cas de silicose
décrit par université
Atatürk d’Erzurum
2005
arrêt sablage
Sept 2010
Campagne anti
sablage
Nov2010
Nouveau standard Guide Eco-conception
de l’habillement
RSE
Fev 2011
Mai 2011
20/10/ 2011
WWF + ONG
Yamana + EVEA
+ industriels
Suivie d’une initiative normalisatrice dans l’industrie du vêtement
May 11 2011 CERES conference annuelle:"We are proposing a new apparel industry
standard of social, economic, and environmental sustainability that focuses on improving
workers' lives. If our ultimate goal is to improve not just factory conditions, but to make a material
difference to the people and communities in our supply chain, then we need a more holistic
approach and a more human perspective."
LS& Co. committed to a nine-month advisory process with NGOs, other brands, labor unions
and suppliers around the world. Levi Strauss & Co. will release a white paper for public comment
and then will begin implementing the new terms of engagement with suppliers in May 2012.
« New terms of engagement is not only the right thing to do, but is good for business »
Pas de réaction, ou refus d’arrêt des concurrents
Que feront-ils? Subir?
35. Pour une Intelligence Compétitive agile
Participer aux travaux des instances normatives, mais
savoir choisir le chemin parmi les comités et groupes techniques, tenir
les postes de secrétaire ou président…
Interactions des autres acteurs « flous », institutions perméables
Diversité des acteurs de la soft-law en matière de RSE mapping de leurs
rôles et relations
audit des risques réputationnels: repérage des points forts/faibles de
l’entreprise et de ses concurrents en termes ESG, étendu aux fournisseurs et
partenaires (process de fabrications et organisation interne)
Aller au-delà des stratégies réactives: « les coups de com » ou la fameuse
« gestion de crise »
Actions proactives préparant les enjeux de demain (foresight): temps long.
Prérequis d’éthique et de sécurité renforcés pour une IE préventive et
offensive