Wie können und sollten sie Leads, Sales und andere Werbeleistungen zuordnen?

1. Jens Maurer – DC Storm Deutschland GmbH
Erfolgszuordnungen
Wie können und sollten Sie
Leads, Sales und andere
Werbeleistungen zuordnen?
13.10.2011 OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin 1

2. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Definition
Erfolgszuordnungen definieren den Prozess
einem (Konversions-)Wert einen oder mehreren
Klicks/Impressions auf dem Konversionspfad
zuzuordnen.
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 2

3. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Art der Erfolgszuordnungen
Ein Klick Mehrere Klicks
• “Last Cookie wins” ist in sich • „Last Cookie wins“ ist old-
konsistent und einfach fashioned
• Wurde schon immer so • Viele Marketingkanäle sind am
gemacht Erfolg beteiligt
• Übergeordnete Entscheidungs- • Ermöglicht bessere und
instanz fehlt in einer Firma effizientere Aussteuerung der
• Kanäle werden oftmals nur Marketingkanäle
isoliert betrachtet und getrackt • Vermeidung von falschen bzw.
• Verschiedene Softwarelösungen schlecht fundierten
im Einsatz Entscheidungen
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 3

4. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Typische Customer Journey
Bildquelle: Simon Wood - HISCOX
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 4

5. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Herausforderung
Zusammenhang zwischen Produkt, Wert,
Trafficquellen, Reihenfolge der Trafficquellen,
Anzahl der Besuche bzw. Zeit des ersten Besuchs
bis zum Kauf zu verstehen
 Einheitliches Tracking
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 5

6. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Einheitliches Tracking
• Erfassung aller Online Kanäle
• Erfassung von Banner Impressions
• Erfassung aller machbaren Offline Kanäle, wie
– Telefon
– TV
– Radio
– etc.
• Zusammenfassung von Besuchsketten
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 6

7. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Zuordnungsmodell - Kreislauf
Verstehen des
Kundenverhaltens
Beispielsverkäufe
Testen & Fortlaufende analysieren und
Vergleichen Verfeinerung manuell auswerten
Zuordnungsmodell
entwickeln
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 7

8. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Zuordnungsmodell - zu Berücksichtigen
• Position des Kanals/Keywords im Konversionspfad
(First, Middle, Last)
• Markenbekanntheit, Image u.ä.
• Cookielaufzeit; es kann länger als 30 Tage dauern
• Cookielöschung
• Nutzung unterschiedlicher Geräte
• Konversionen die Online beginnen und Offline enden
• Konversionen die Offline beginnen und Online enden
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 8

9. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Zuordnungsmodell
90
80
70
60
50
Verursacher (First)
40 Beitragender (Middle)
Konvertierer (Last)
30
20
10
0
SEO PPC Marke Email Banner Klick
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 9

10. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Zuordnungsmodell - Beispiel
VERKAUF: €100,-
•SEA & Verursacher: 70
‘Online
‘Multi ‘Konversion-
Channel Zuordnungen’
Demo •SEO & Beitragender: 50
vereinbaren’
Tracking’
•Email & Beitragender: 80
70/210 50/210 80/210 10/210 •Marke & Konvertierer: 10
€33,33 €23,81 €38,09 €4,77
90 SUMME: 210
80
70
60
50 Verursacher (First)
40 Beitragender (Middle)
30 Konvertierer (Last)
20
10
0
SEO PPC Marke Email Banner Klick
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 10

11. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Fazit
Die Technologie soll eine
Erfolgszuordnung
ermöglichen, aber niemals
vorschreiben!
13.10.2011 Jens Maurer - Erfolgszuordnungen 11

12. OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin
Danke & Kontakt
DC Storm Deutschland GmbH
www.dc-storm.de
info@dc-storm.de
069 / 219 389 79 – 0
www.twitter.com/dcstorm_de
13.10.2011 OMCap 2011 - Online Marketing Konferenz Berlin 12