INTRODUÇÃO AO
COMPORTAMENTO DO
    CONSUMIDOR




           PROF. DAWISON CALHEIROS
TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR


• A Perspectiva da Tomada de Decisão

• A Perspectiva ...
A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .
  . . . Propõe que a
  compra resulta da        Modelo Genérico de Decisão
  perce...
A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.
               . . . Propõe que em
               alguns casos a compra
               resulta...
A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA
    COMPORTAMENTAL. . .
 . . . Assume que intensas forças ambientais
impulsionam os consumidor...
MEMÓRIA E APRENDIZAGEM
      COGNITIVA


. . . Afeta os estágios de exposição,
atenção e compreensão


. . . Permite aos c...
MODELO DE MEMÓRIA
ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO

• Três tipos diferentes de armazenagem de
  memória:
                           ...
• A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de
  pré-atenção onde um estímulo é brevemente
  analisado para se determinar se e...
• A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a
  informação é armazenada temporariamente
  enquanto as pessoas estão processando-a de
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• A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a
  memória temporária através de processos de
  codificação e recuperação. É como a unida...
MEMÓRIA SENSORIAL. . .


. . . Consiste da
explosão de células
nervosas, de curta
duração, geralmente
menos que um
segundo.
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armazenada enquanto é processada. Também é
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MEMÓRIA PERMANENTE

. . . tem essencialmente capacidade ilimitada
para armazenar informações permanentemente.


  – A info...
COMO OS CONSUMIDORES
    ADQUIREM CONHECIMENTO?

•   Aprendizagem cognitiva: processo de
    formar associações, resolver ...
Dez Conceitos Principais

• Conceito de Motivação   • Teoria do processo
                            oponente
• Necessidad...
O que é Motivação?
• Motivação refere-se a um estado ativado
  dentro de uma pessoa o qual leva a um
  comportamento direc...
• NECESSIDADES...
• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando
  existe uma discrepância percebida entre uma condiç...
Condicionamento clássico
          • Um estímulo neutro,
            tal como o nome de
            uma marca, é
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Aplicações de Condicionamento Clássico
• Aplicações: comunicações de propaganda, relações
  públicas, venda pessoal.
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Condicionamento Operante . . .
. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência
de um pouquinho de comportamento é mod...
Aprendizagem Vicária . . .


            . . . É o fenômeno
            onde as pessoas
            observam as ações de
 ...
A Estrutura das Emoções

• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas
  Experimentam:
   – Desgosto       Interesse
   – Aleg...
OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES
7 Tipos de Riscos do Consumidor.
•   Financeiro
•   Desempenho
•   Físico
•   Psicológico
•   Social
•   Tempo
•   Perda d...
As pessoas tem mais que um
                 auto-conceito:

•                       •
    O eu real               O eu sit...
AS CORES E O CONSUMO
TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR
• a luz, como fonte da cor;
• a matéria e sua reação à incidência
 da cor através da luz;
• o ...
Estágios do processamento de
                       informações

                      Exposição

    Estímulos:         A...
Percepção de atenção e memorização das cores

                             Homens                    Mulheres             ...
O LUGAR MAIS COMPLEXO...
Amarelo
Tendência a provocar um estado de ânimo
impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor
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Azul
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Rubican: o azul era então a cor preferida nos
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Branco
Para nós, brasileiros, representa a pureza
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PRETO
Embora pelas leis da física represente a
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VIOLETA
Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em
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Vermelho
Usado para alimentos apimentados.
Universalmente, o vermelho é uma das cores
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Verde
Sua principal característica seria a de provocar
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ROSA
Rosa mais forte: alimentos e guloseimas
muito doces.
Rosa suave: sugere que o produto que o
apresenta é sobremaneira ...
CINZA
Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e
diplomáticas. É a cor preferida dos que
querem passar sem chamar muito a
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Prata
A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda
para muitos produtos. Antes relegada a alguns
detalhes em móveis e aut...
LARANJA
Presente em embalagens de produtos doces.
Nos EUA, lembra produtos baratos.




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IntroduçãO Ao Comportamento Do Consumidor
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IntroduçãO Ao Comportamento Do Consumidor

  1. 1. INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROF. DAWISON CALHEIROS
  2. 2. TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • A Perspectiva da Tomada de Decisão • A Perspectiva Experiencial • A Perspectiva da Influencia Comportamental
  3. 3. A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . . . . . Propõe que a compra resulta da Modelo Genérico de Decisão percepção dos –Reconhecimento do consumidores de que problema eles têm um problema e –Busca então se movem em –Avaliação da alternativa direção a uma série de passos racionais para –Opção resolve-lo –Avaliação da Pós- aquisição
  4. 4. A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL. . . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
  5. 5. A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . . . . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.
  6. 6. MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA . . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensão . . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar
  7. 7. MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO • Três tipos diferentes de armazenagem de memória: • Memória Sensorial • Memória Temporária • Memória Permanente
  8. 8. • A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.
  9. 9. • A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.
  10. 10. • A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador. • A memória trabalha como processadores paralelos.
  11. 11. MEMÓRIA SENSORIAL. . . . . . Consiste da explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo.
  12. 12. MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . . . . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho. – Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente. – Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.
  13. 13. MEMÓRIA PERMANENTE . . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente. – A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens. – A memória permanente é essencialmente permanente.
  14. 14. COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO? • Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights. • Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor. • Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.
  15. 15. Dez Conceitos Principais • Conceito de Motivação • Teoria do processo oponente • Necessidades do • Teoria do Ótimo Nível consumidor de Estímulo • Condicionamento • Teoria de Reatância Operante • Condicionamento • Risco percebido Clássico • Atribuições do • Aprendizagem vicária consumidor
  16. 16. O que é Motivação? • Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo. – Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.
  17. 17. • NECESSIDADES... • O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada – Necessidades podem ser inatas ou aprendidas. – Necessidades jamais são totalmente satisfeitas. – Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as necessidades • Necessidades expressivas envolvem desejos dos consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos. • Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.
  18. 18. Condicionamento clássico • Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta. • Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.
  19. 19. Aplicações de Condicionamento Clássico • Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal. • objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca. • Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção: – Pessoas bonitas, sexualmente atraentes – Temas patrióticos, símbolos religiosos – Música, cenários bonitos – Ainda, estímulos negativos podem ser associados com concorrentes. – A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de respostas – A insígnia da GOL
  20. 20. Condicionamento Operante . . . . . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo. – Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta. – Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.
  21. 21. Aprendizagem Vicária . . . . . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”
  22. 22. A Estrutura das Emoções • Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam: – Desgosto Interesse – Alegria Surpresa – Tristeza Raiva – Medo Desprezo – Vergonha Culpa
  23. 23. OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES
  24. 24. 7 Tipos de Riscos do Consumidor. • Financeiro • Desempenho • Físico • Psicológico • Social • Tempo • Perda de Oportunidades
  25. 25. As pessoas tem mais que um auto-conceito: • • O eu real O eu situacional • • O eu ideal O eu estendido • • O eu social Os eus possíveis • • O eu social ideal Os eus vinculados versus eus separados • O eu esperado
  26. 26. AS CORES E O CONSUMO
  27. 27. TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR • a luz, como fonte da cor; • a matéria e sua reação à incidência da cor através da luz; • o olho como o órgão captador e o decodificador da cor para o cérebro. Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho, o verde e o azul. 29
  28. 28. Estágios do processamento de informações Exposição Estímulos: Atenção Dominado Memória • s pelo Compreensão profission al de MKT Outros • Aceitação Retenção 30
  29. 29. Percepção de atenção e memorização das cores Homens Mulheres Ambos Laranja 25% 17% 21% Vermelho 16% 21% 19% Azul 18% 15% 17% Preto 13% 14% 13% Verde 10% 16% 13% Amarelo 12% 12% 12% Violeta 5% 10% 6% Cinza 0% 1% 1% I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 31
  30. 30. O LUGAR MAIS COMPLEXO...
  31. 31. Amarelo Tendência a provocar um estado de ânimo impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de uma ação de resolução. O amarelo é a primeira cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro. Amarelo esverdeado: muito usado para produtos ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops e surfwear. 33
  32. 32. Azul Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican: o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul estaria suplantando o verde na associação com a natureza e batalhas a favor do meio ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde paz aos tesouros do fundo do mar. • iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, pager Motorola, M&Ms e Kraft 34
  33. 33. Branco Para nós, brasileiros, representa a pureza e a paz, enquanto é a cor de luto em muitos países orientais. Induz a aspectos como felicidade, pureza e misticismo. 35
  34. 34. PRETO Embora pelas leis da física represente a ausência de cor, psicologicamente gera uma sensação de algo absoluto e definitivo. • No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor Kubrick representou o poder superior com a figura do monólito negro. • Darth Vader. Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido quando compacto. 36
  35. 35. VIOLETA Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão, em uma atitude de introspecção. Induz a situações de mistério e misticismo. Em embalagens, pode sugerir um gosto amargo. 37
  36. 36. Vermelho Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o vermelho é uma das cores consideradas quentes: é ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as culturas. Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham o vermelho em sua composição. Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma conversa rápida, em locais de grande afluência de público. Usado nos fast- foods, não apenas lembra algo quente ou saboroso, como também algo “fast”. 38
  37. 37. Verde Sua principal característica seria a de provocar uma sensação de imobilidade contemplativa e de repouso. Inspira simpatia, cordialidade e equilíbrio. Verde e azul claros: utilizados extensivamente em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um produto salgado. 39
  38. 38. ROSA Rosa mais forte: alimentos e guloseimas muito doces. Rosa suave: sugere que o produto que o apresenta é sobremaneira cremoso. Pode ser utilizada com bons resultados nas áreas de atendimento a queixas do consumidor. 40
  39. 39. CINZA Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e diplomáticas. É a cor preferida dos que querem passar sem chamar muito a atenção. Em embalagens, pode sugerir, com o verde claro e azul claro, um produto salgado. I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 41
  40. 40. Prata A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de residências (conforme a última edição da Casa Cor) e mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras (Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, SUL DO RS / Prof.emRicardo Meira -cinza metálico. I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO foram Paulo tons Set/2001 42
  41. 41. LARANJA Presente em embalagens de produtos doces. Nos EUA, lembra produtos baratos. 43

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