2. MARKETING
Cuarto Semestre
David Tapuy
Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG)

3. MARKETING
Análisis Portfolio o BCG
 El enfoque del BCG parte de dos premisas:
 La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del
coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la
experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto
escala, relacionado con los costes fijos).
 La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital
circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra
la empresa o el segmento estratégico de negocio.

4. MARKETING
Análisis Portfolio o BCG
 A nivel operativo y con una
adaptabilidad práctica, se puede utilizar
el BCG para analizar la gama de
productos de la empresa, los de la
competencia e incluso las redes de
franquicia. Una vez conocidas las
variables que enmarca la matriz de
crecimiento-cuota de mercado, el
siguiente paso es la construcción de
dicha matriz.

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GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG)

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Rating cuadrante
 Al cuestionar (también conocido como "question mark" o
"problema-child") tiene la peor característica sobre el flujo
de caja , ya que requiere de alta inversión y tiene un
bajo rendimiento de los activos y su baja cuota de
Estrella : requiere grandes inversiones y son
referencias en el mercado, la generación de ingresos
(aunque no es muy alto) y potencialmente altas
tasas de crecimiento.

7. MARKETING
Rating cuadrante
 Vaca lechera : las ganancias y flujo de efectivo son altos. Dado que el
crecimiento del mercado es baja, no se requieren grandes inversiones.
 Piña (también conocido como "perro", "mestizo" o "animal", expresiones
que no se traducen bien en el concepto portugués): las "piñas" se debe
evitar y reducir al mínimo en una empresa. Tenga cuidado con los planes
de recuperación caros. Invertir en la recuperación, si es posible, de lo
contrario dar el producto.

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Diferentes tipos de estrategias genéricas
 Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva
 Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en
la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas
 Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow,
dejando que la cuota de mercado disminuya.
 Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser
utilizados mejor en otra parte.

9. MARKETING
Desventajas
 Algunos inconvenientes de este modelo son:
 elevada cuota de mercado no es el único factor de éxito, y este método no puede
evaluar otras;
 el crecimiento del mercado no es el único indicador del atractivo de un
mercado, y la matriz BCG sólo incluye este factor;
 veces una "piña" puede generar más dinero que una "fuente de ingresos".

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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
EJEMPLOS BCG

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Categoría Duda (O incógnita)
 Baja Participación
 Mercado en expansión
 Caso típico de los productos
nuevos
 (Nuevas categorías) o
lanzamientos.
 Requieren una gran inversión
curso de acción.
 (Investigación, desarrollo, publici
dad de
 lanzamiento), lo que suele diluir
cualquier
 utilidad.
 Evaluar constantemente para
decidir

12. MARKETING
Categoría Duda (O incógnita)
 Chicha Morada Negrita, Alicorp
 Downy Suavizante, rompe espuma
de Procter&Gamble

13. MARKETING
Categoría Estrella
 Alta Participación
 Mercado en expansión
 Requieren un esfuerzo
 notable de inversión
 (Publicidad) lo que
 convierte su rentabilidad
 en relativa.
 Fideos Don Victorio

14. MARKETING
Categoría Vaca (de Efectivo)
 Alta Participación
 Mercado maduro (Crecimiento bajo)
 Los requerimientos de inversión
 son menores, se dan de manera
 cíclica, para mantener la participación.
 Se tiende a rentabilizar la unidad de
 negocio.
 Sobre el tiempo se debe evaluar un
 relanzamiento.
 Telefónica MOVISTAR

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Categoría Perro
 Baja Participación
 Mercado maduro (Crecimiento
bajo, nulo, negativo - retracción)
 Los requerimientos de inversión se
anulan al no existir interés real por
 expandir la participación.
 La decisión clave se da en términos
del abandono gradual o la
 liquidación de la unidad.
 Mayonesas picantes (productos a
descontinuar)