Analyse stratégique du rachat de 7UP par Philip Morris (grosse erreur)

1. Philip Morris et 7-UP Analyse Stratégique David METGE

2. Marché florissant, mais petite PdM en 1963 (10%) Succès: repositionnement de la cible de la marque Marlboro Proposition de valeur: création d’une large gamme de cigarettes pour chaque type de consommateur (analogue aux différentes eaux minérales: Hépar l’eau médicament, Evian l’eau jeunesse, Contrex l’eau beauté,…) Stratégie: segmentation (« Blue OceanStrategy ») « Pure Player »: reste dans son cœur de métier mais crée des nouveaux produits à niche (nouveaux segments) Philip Morris: de la cigarette… David METGE

3. Effets de la cigarette négatifs => recherche de nouvelles opportunités 1er choix: Marché de la bière, car très lié au marché de la cigarette (même public) Au début: 4% des PdM (faible) Proposition de valeur: innovations produit et emballage (bière light) communication efficace (via vedettes de sport) …À la bière David METGE

4. Cible: 2 secteurs qui se recoupent Développement analogue: Accent fort sur l’innovation Création de niches de consommateurs en segmentant leur marché. Un résultat qui paye: 35% des PdM US pour les cigarettes (1er) 21% des PdM US pour la bière (2nd) Numéro 1 mondial du marché des cigarettes Mais le marché commence à stagner => recherche de nouveaux secteurs à fort potentiel de rentabilité Conclusion (début des 80’s) David METGE

5. Marché des boissons gazeuses très juteux 7-UP = leader mondial des boissons de type limonade(60% des PdM) Mais: Malgré les nouveaux produits et la promotion, mauvais résultats Baisse de 7-UP en PdM Revente de la compagnie dans un second temps… Acquisition de 7-UP David METGE

6. Appât du gain pour Philip Morris au lieu d’un choix réfléchi (on doit coller à une stratégie et pas partir dans tous les sens) => marché peu approprié Marché des boissons gazeuses trop fermé, régis par Coca Cola et PepsiCo (les PdM des autres acteurs n’ont quasiment pas évolué entre 1978 et 1986) Négligence du réseau d’embouteilleurs (qui fait la force de Coca Cola et PepsiCo) Mauvais choix stratégiques dès l’acquisition de 7-UP Raisons de cet échec David METGE

7. Conseil à Philip Morris: se lancer sur un autre marché, comme les « Energy Drinks » (cible plus proche de son marché actuel) Si Philip Morris veut absolument racheter 7-UP, mon avis (cf suite): Proposition de valeur Architecture de valeur Equation de valeur Une autre approche David METGE

8. Innovations sur le marché des boissons gazeuses (hors cola) « Uncoke » (se différencier fortement des boissons au cola et devenir leur pendant) Produit « light » (comme la cigarette a suscité l’inquiétude du public, les boissons riches en sucre aussi!) Forte promotion avec des stars (comme pour les bières), mais adaptés au public visé (star de la pop pour le 7-UP ou sportifs pour les Energy Drinks) Proposition de Valeur David METGE

9. Architecture de Valeur David METGE

10. Marge plus faible => prix moins élevé => plus de ventes Niche des Energy Drinks toute nouvelle (forte rentabilité voire monopole) Embouteilleurs font leur prix Equation de Valeur David METGE

11. Philip Morris et 7-UP étaient trop éloigné en terme de marché => en gardant la même stratégie, impossible d’y arriver Marché du cola trop fermé Philip Morris n’a pas vu l’intérêt des embouteilleurs Privilégier une cible et une stratégie plutôt que l’appât du gain Conclusion David METGE

12. David METGE