Whitepaper som förklarar hur du kan utnyttja välkända mekanismer på internet, såsom människors vilja att dela och diskutera, för att lyfta din e-handel. Den visuella trenden och sociala objekt hör till de företeelser som diskuteras. Många exempel och praktiska tips blandas med mer teoretiska reflektioner. Ur inledningen: "Jag har inspirerats av många moderna e-handlare, som tänker nytt och annorlunda i dagens komplexa digitala omvärld. 
Antalet kanaler har formligen exploderat. Ökande mobilanvändning i gränslandet mellan digital och fysisk försäljning utmanar oss men skapar samtdigt nya möjligheter. Som e-handlare måste du förstå hur digitala kanaler samverkar för att driva försäljning på bästa sätt. Ditt varumärke måste lysa igenom. Men du måste också förstå hur du utnyttjar den produktinformation – både i form av text, bild och film – som redan finns för att få maximal effekt. Denna lilla skrift vill inspirera dig och få dig att förstå hur den nya multikanalvärlden fungerar. Genom att utnyttja kraften i 
fenomenet sociala objekt får du maximal hjälp, både av dina kunder och dagens populära online-marknadsplatser – som sorterar, filtrerar och lägger till sin egen personlighet – för att 
sprida dina produkter utanför din egen e-handel och sälja mer."

1. David Aler
Ge dina kunder
något att prata om
Hur sociala objekt
kan lyfta din e-handel

2. Innehåll
1. E-handel i förändring
2. De nya marknadsplatserna
3. Den visuella trenden
4. Sociala objekt
5. Ge dina kunder något att prata om
6. Kanalval och mätning
7. 6 praktiska tips
1
Varför du bör läsa detta
Jag har inspirerats av många moderna e-handlare, som tänker
nytt och annorlunda i dagens komplexa digitala omvärld.
Antalet kanaler har formligen exploderat. Ökande mobilanvänd-
ning i gränslandet mellan digital och fysisk försäljning utmanar
oss men skapar samtdigt nya möjligheter.
Som e-handlare måste du förstå hur digitala kanaler samverkar
för att driva försäljning på bästa sätt. Ditt varumärke måste lysa
igenom. Men du måste också förstå hur du utnyttjar den produk-
tinformation – både i form av text, bild och film – som redan
finns för att få maximal effekt.
Denna lilla skrift vill inspirera dig och få dig att förstå hur den
nya multikanalvärlden fungerar. Genom att utnyttja kraften i
fenomenet sociala objekt får du maximal hjälp, både av dina
kunder och dagens populära online-marknadsplatser – som sor-
terar, filtrerar och lägger till sin egen personlighet – för att
sprida dina produkter utanför din egen e-handel och sälja mer.
" " " " " " " " " David Aler
" " " " " " " " " juni 2014

3. 2
Carpe momentum – Kundens resa till
köp förändras
Konkret medför den mobila revolutionen och de sociala medier-
nas omvälvande inflytande att vissa etablerade sanningar kring
köpbeteende utmanas. Den långsamma, klassiska AIDAS-
modellen (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction) gäller
inte längre för majoriteten av dagens e-handelskunder, det
handlar om att fånga ögonblicket:
1. Mobil närvaro kortsluter köpcykeln
Ett digitalt erbjudande från en kupong-app eller ett SMS från en
vän i reabutiken kan korta ner beslutsprocessen dramatiskt.
Delningsbeteendet och genomslaget för mobila enheter gör att
beslutsprocessen kan förkortas från veckor till minuter.
2. Konvertering direkt eller om en vecka?
Om man studerar konverteringsstatistiken för en typisk
e-handel kommer man att upptäcka att ett relativt stort antal
konverteringar sker efter 4-5 besök. Detta beror på flera
faktorer, till exempel att man behöver jämföra priser eller fråga
en vän eller partner om råd. Retargeting, där en banner
påminner om en produkt man har tittat på men inte köpt, är
effektivt för att snabba på processen och att stimulera
konsumenten till att genomföra köpet.
Avsnitt 2
E-handel i förändring
E-handel idag blir allt mer på konsumenternas villkor. Fjärran är
den tid då det endast fanns ett fåtal plattformar och trafik drevs
med enkla banners som annonserade en taktiskt vald produkt.
En annan spelplan
En stor del av beteendeförändringen beror förstås på de sociala
mediernas stora inflytande på varje individs preferenser och köp-
beslut, där man påverkas mer av sina vänner än av traditionell
varumärkesstärkande reklam. Ännu mer betydelsefull är den
mobila revolutionen, där smartphones och surfplattor medfört ett
nytt shoppingbeteende där konsumentens väg till köp går via
flera digitala kanaler i samverkan.
Framtidens e-handel måste möta konsumenten i vardagen,
dygnet om och på ett sätt som passar varje individ.
Mångfalden kanaler och exponeringsmöjligheter och bristande
kontroll över var erbjudanden “tar vägen” ställer stora krav på
målgruppskännedom och monitorering av flera kanaler –
samtidigt och i realtid.

4. 3
Normalt är vägen till köp längre ju högre prissatt produkten/
tjänsten är. Kanske självklart, men detta kräver ett annat förhåll-
ningssätt och ett större djup i produktinformationen.
3. FAQ = Frequently Avoided Questions
En väl fungerande kundtjänst som dessutom kan hjälpa kunden
att genomföra köpet smidigt gör ju störst nytta när köplusten är
som störst. Allt fler e-handlare upptäcker att chattar, ”vanliga
frågor” och personalisering gör att konverteringen ökar. De
mest avancerade systemen klarar av att ta över kundens skärm
och tillsammans genomföra köpet.
Ett proaktivt förhållningssätt är kanske ännu bättre – att klustra
vanliga frågor och förekomma kundens behov för att göra köpet
så smärtfritt som möjligt. Tänk ”Frequently Avoided Questions”!
4. Lojalitetsprogrammen ger vika för snabb
konvertering
Lojaliteten bland kunder är rätt låg i dagens hyperkonkurrens.
Dessutom är många kunder översköljda av erbjudanden från
nyhetsbrev, Facebook och andra sociala kanaler. Erbjudanden i
form av rabatter är ofta dyra för handlaren och ger inte alltid
önskad effekt. Därför satsar många stora e-handlare på snabb
konvertering och en säkrare intäkt. Detta kräver förstås både
fingertoppskänsla, marginaltänk och timing för att lyckas.
5. Sömlösa system ställer nya krav – Apple visar
vägen i iOS8
Apples kommande operativsystem iOS8 kommer att sätta än-
nu större fokus på sömlöshet i interaktionen med digitala tjäns-
ter. Det kommer bli standardbeteende att påbörja en transak-
tion i en handhållen enhet och fullfölja den på en annan, eller
på den stationära datorn hemma. E-handelsaktörer kommer be-
höva anpassa sig till detta.
Bildkälla: apple.com/ios/ios8/continuity/

5. 4
Många av den senaste tidens mest framgångsrika aktörer inom
e-handel fungerar som marknadsplatser eller gallerier, där
produkter från andra e-handlares webbplatser samlas ihop och
buntas ihop på nya sätt, utvalda av experter eller kunderna
själva.
Det du skulle vilja köpa
Fancy har som idé att inte bara visa
de produkter du gillar utan att allt
som visas även ska vara köpbart di-
rekt, ett klick bort. På så sätt binder
tjänsten ihop andra e-handlares tjäns-
ter med ett stort community av använ-
dare med väldigt blandade intressen.
Kännetecknande för Fancy är dock
att det som delas är ”snyggt”.
Annars är principen samma som för Pinterest, Instagram, Et-
sy och andra communitydrivna webbplatser – att användarna
skapar sina egna profiler och via mobilen lägger upp det som
fångar intresset och samtidigt definierar dig som person, eller
den du vill vara.
Utvalt av både experter & medlemmar
Polyvore satsar på en relativt stor andel redaktionellt utvalda
samlingar av produkter blandat med rena promotions och de
personliga, designade samlingar som medlemmarna plockat
Avsnitt 3
De nya
marknadsplatserna

6. 5
ihop. Här lönar det sig med snygg layout. Polyvore är också
duktiga på korslänkningar och inspirerande tips.
Prisjämförelsesajten = ”metabutiken”
Med allt fler kategorier har Prisjakt och andra prisjämförelse-
sajter seglat upp som startpunkten för många köpresor på
nätet. Här har vi inte bara direkt jämförelse på pris, prisutveck-
ling över tid och ett mycket avancerat sökfilter utan även
omdömen om e-handlare och ett community kopplat till varje
produktkategori – ibland till varje produkt. En e-handlare utan
integration mot prisjämförelsesajterna, i alla fall när det gäller
populära produktkategorier hamnar i ett underläge mot dem
som objektifierat sortimentet på rätt sätt.
Prisjakt håller koll på de mest eftersökta produkterna
Vad kan du köpa i närheten?
Styloko är en communitybaserad shoppingtjänst som aggrege-
rar produkter från många e-handelsplatser och dessutom kan
visa ett urval av produkter filtrerat på var i världen du befinner
dig. Du kan också prisbevaka produkter för att kunna slå till när
priset sjunker under en viss nivå.

7. 6
Människan har alltid påverkats starkt av visuell kommunikation,
det visuella kopplar starkt till våra känslor och är extra viktigt i
varumärkessammanhang där visuell identitet och igenkännings-
faktorn spelar en ledande roll. Ökad mobilitet och kamerans
självklara plats i smartphonens hårdvara förstärker bildens
betydelse, inte minst i spridnings- och delningssammanhang.
Direkt och övertygande
90% av informationen som skickas till hjärnan kommer från
ögat och hjärnan bearbetar visuell information 60 000 gånger
fortare än text. Dessutom tar 40% av oss bättre till sig visuell
information. Vi länkar 3 gånger hellre till en bloggpost som inne-
håller ett videoklipp. Allt detta talar för att visuell kommunikation
i form av foto, video, illustrationer och infografik borde vara den
självklara tyngdpunkten i en digital innehållsstrategi.
Forskningen visar också att vi tar till oss den rationella informa-
tionen - produktfakta till exempel – efter den visuella,
emotionella ”första vågen”.
predicted popularity
ground truth popularity
Figure 6: Predictions on some images from our dataset using Gradient based image predictor. We show
four quadrants of ground truth popularity and predicted popularity. The green and red background colors
represent correct and false predictions respectively.
Finally, from an application standpoint, is there a photog-
raphy popularity tool that could be built here? Can pho-
tographers be aided with suggestions on how to modify their
pictures for broad appeal vs artistic appeal? This could be
an interesting research direction as well as a promising prod-
uct. This is to be contrasted with some recent work3
on
aided movie script writing tools, where machine learning is
potentially used to predict the likelihood of viewers enjoying
the movie plot.
Acknowledgments
Aditya Khosla is supported by a Facebook Fellowship.
8. REFERENCES
[1] L. Backstrom, D. Huttenlocher, J. Kleinberg, and X. Lan.
Group formation in large social networks: membership,
growth, and evolution. In KDD ’06, pages 44–54, 2006.
[2] I. Biederman. Aspects and extensions of a theory of human
image understanding. Computational processes in human
vision: An interdisciplinary perspective, pages 370–428,
1988.
[3] D. Borth, R. Ji, T. Chen, T. Breuel, and S.-F. Chang.
Large-scale visual sentiment ontology and detectors using
adjective noun pairs. In ACM MM, 2013.
[4] D. J. Crandall, D. Cosley, D. P. Huttenlocher, J. M.
Kleinberg, and S. Suri. Feedback e↵ects between similarity
[5] N. Dalal and B. Triggs. Histograms of oriented gradients
for human detection. In Computer Vision and Pattern
Recognition, 2005. CVPR 2005. IEEE Computer Society
Conference on, volume 1, pages 886–893. IEEE, 2005.
[6] R. Datta, J. Li, and J. Z. Wang. Algorithmic inferencing of
aesthetics and emotion in natural images: An exposition. In
Image Processing, 2008. ICIP 2008. 15th IEEE
International Conference on, pages 105–108. IEEE, 2008.
[7] J. Deng, W. Dong, R. Socher, L.-J. Li, K. Li, and
L. Fei-Fei. ImageNet: A Large-Scale Hierarchical Image
Database. In CVPR09, 2009.
[8] S. Dhar, V. Ordonez, and T. L. Berg. High level describable
attributes for predicting aesthetics and interestingness. In
Computer Vision and Pattern Recognition (CVPR), 2011
IEEE Conference on, pages 1657–1664. IEEE, 2011.
[9] P. S. Dodds and D. J. Watts. A generalized model of social
and biological contagion. Journal of Theoretical Biology,
2005.
[10] P. Domingos and M. Richardson. Mining the network value
of customers. In KDD, pages 57–66, 2001.
[11] J. Donahue, Y. Jia, O. Vinyals, J. Ho↵man, N. Zhang,
E. Tzeng, and T. Darrell. Decaf: A deep convolutional
activation feature for generic visual recognition. arXiv
preprint arXiv:1310.1531, 2013.
[12] H. Drucker, C. J. Burges, L. Kaufman, A. Smola, and
V. Vapnik. Support vector regression machines. Advances
in neural information processing systems, pages 155–161,
1997.
[13] R.-E. Fan, K.-W. Chang, C.-J. Hsieh, X.-R. Wang, and
Bildkälla: Aditya Khosla, MIT Computer Science and Artificial Intelligence Lab
Vetenskapliga studier har gjorts på vad som gör det mer troligt
att en bild delas i sociala nätverk. Det visar sig att vissa motiv
(inte bara katter) och bilder med vissa färger (rött) delas oftare
än andra. Spridarens sociala sammanhang spelar också stor
roll, likaså bilddata såsom taggar och beskrivningstexter.
Avsnitt 4
Den visuella trenden

8. 7
Frilagda bilder eller miljöbilder?
Frilagda bilder kan fungera bra för t ex Pinterest eller Fancy,
där föremålet i sig har stora estetiska värden. Ibland kan det
däremot passa
med produktbil-
der i miljö, där
de kan ersätta
långa texter med
”emotionellt”
innehåll. Man får
också en bra
uppfattning om
produktens dimensioner. I fallet inredningsdetaljer kan man ju
behöva se sammanhanget.
Youtube och shoppable video
Virala filmer med produktkoppling eller som reklam finns det
gott om, och i många fall har de lett till både stärkt varumärke
och ökad försäljning. Ofta finns det dock för varje viral video tio
inofficiella parodier som kan inverka negativt.
På mouseover dyker en länkad yta upp som leder till produktsidan för
just det plagg som syns i bild. (Juicy Couture)

9. 8
Instagram - ta vara på kundernas bilder
Blackmilk Clothing har många följare på Instagram. Unika
hashtags gör att studiobilderna automatiskt kompletteras med
kundernas egna.

10. 9
Vem säljer din nästa cykel?
Sociala objekt kan vi kalla fysiska eller virtuella
föremål som fungerar som samlingspunkter och diskussions-
ämnen för människor. De har funnits i alla tider och i många
former, från grottmänniskans nya yxa till dagens virala filmer. Vi
verkar behöva dessa frön till samtal och kommunikation och
hittar ständigt nya former.
Om vi tittar på konsumtion och köpprocesser ser vi –
parallellt med globalisering och ökad transparens – att det finns
en vilja till diskussion, jämförelser och avstämning innan köp i
allt högre grad, och att mycket av den delen av beslutsproces-
sen sker digitalt i olika kanaler. Den mobila revolutionen gör
dessutom köpresan för kunden ännu mer komplex och
oförutsägbar.
En konsekvens av detta är att den som säljer något, vare sig
det sker på internet eller i fysisk butik, inte längre har full kon-
troll över vad konsumenten har baserat sitt köpbeslut på.
Antagligen har hen samlat ihop en mängd information från olika
källor som sedan jämförts och där många faktorer vägts sam-
man, beroende på behov, budget och inte minst, om produkten
fått omgivningens godkännande.
Gammalt uttryck i nytt sammanhang
Begreppet “Sociala objekt” har använts länge inom kommunika-
tionsteori men fick ny aktualitet i och med Jyri Engeströms
användande av ordet i ett nytt kontext. Eller som en annan
förespråkare, Hugh macLeod uttrycker det: Social Networks
form around Social Objects, not the other way around.
Från att ha beskrivit ett allmänt intressant ämne eller fysiskt fö-
remål som människor kunde samlas kring har det numera kom-
mit att beteckna ett informationsobjekt som är designat för att
spridas digitalt, företrädelsevis i sociala medier. Ett bra exempel
är Twitter, där ett “tweet” på 140 tecken blir ett universellt sprid-
bart objekt. Uppfinningsrikedomen kring Twitter-plattformen är
imponerande.
”I like to think of content in today’s hyper connected world as
being “snackable”— sending out bits and bites of content which can be
digested and shared rapidly. The reason why we’re
seeing a revolution in visual content which is designed for
social newsfeeds and mobile is based on this core
understanding of why people like, share and engage around content.”
" " David Armano
Avsnitt 5
Sociala objekt

11. 10
Konsekvensen av delningskulturen för en e-handlare blir att
man inte kan räkna med att avslutet kommer direkt, tvärtom är
det vanligt att konverteringen sker efter flera besök eller att
köparen har tagit en time-out för att kolla med en konkurrent om
det finns ett bättre erbjudande, alternativt med en bekant för att
säkerställa att köpet är “rätt” ur till exempel social eller status-
synpunkt.
Gammalt och nytt socialt objekt:
Placering i film och samma produkt på Pinterest
Rent digitala produkter = egna objekt
Rent digitala produkter har en stor fördel i jämförelse med
fysiska, och det är naturligtvis att de inte behöver hyllplats och
avancerad logistik för att ett köp ska kunna fullföljas. Dessutom
kan man enkelt distribuera smakprov, och detta i samma kanal
eller till och med i direkt samband med köpet.
Marginalkostnaden att sälja tio eller en miljon gånger så många
av sin digitala produkt är, med sjunkande lagringskostnader och
allt snabbare bredband, i stort sett försumbar.
Främsta nackdelen är att piratkopieringen medför tekniskt
komplicerade lösningar för skydd av upphovsrättsskyddat
material.
Inom musik och film har streaming vuxit snabbt i betydelse, här
är det både enstaka spår eller spellistor som bildar objekten.
Men det gäller att inte glömma ”förpackningen” om delbarheten
ska bli optimal. Skivomslag, filmbeskrivningar etc följer där
samma regler som fysiska produkter i en e-handel.

12. 11
Går det att skapa sociala objekt?
Man skulle kunna argumentera att de flesta lyckade kampanjer
i sociala medier och de filmer på Youtube som blivit mest virala
har blivit det mest av en slump – lyckad timing, någon kändis
som startat en ny trend etc. Och det är förstås svårt att förutse
vad som blir nästa ”Gangnam style”. Men all digital närvaro kan
bli sociala objekt under rätt förutsättningar, och det är det som
är det viktigaste att komma ihåg – att förutsättningarna skapar
du. Sedan får kunderna göra sin del! Men det gäller att ge dem
något att prata om och göra det lätt delningsbart.
Koreanska Gangnam style har fått många efterföljare – här i Indien

13. 12
Om vi vill få maximal spridning av det du erbjuder behöver den
rena produktinformationen kompletteras med annat innehåll,
som kunderna kan engagera sig i – och dela vidare.
Ditt varumärkes egna personlighet
Lush säljer handgjorda bad-och hudvårdsprodukter och har
lyckats bygga upp en stark närvaro i sociala medier genom att
samla kunder kring ämnen som engagerar dem, till exempel är
de emot djurförsök. I detta fall blir Lush och det de symboliserar
det sociala objektet. Självklart stärker detta lojaliteten och ökar
försäljningen av deras produkter.
Firebox är en e-handlare som inte bara lägger mycket möda på
att optimera sin webbnärvaro (responsiv både neråt – till mobil-
storlek – och uppåt till godtyckligt stora skärmar) utan även
bygger varumärke genom ett högst personligt urval av udda
och humoristiska produkter. Produktbeskrivningarna är så roliga
att de blir sociala objekt i sig!
Avsnitt 6
Ge dina kunder något att
prata om...

14. 13
Något större än det egna varumärket
Ett bra sätt att tänka på innehåll, om syftet är att uppnå
spridning av det man skapar, är att skapa något som har ett
brett intresse och kan stå för sig själv. Detta kan vara aningen
mer krävande än att bara till exempel beskriva fördelarna hos
de egna produkterna men är i gengäld oftast mycket mer
engagerande för besökaren, och gör att man vill sprida objektet
längre än inom den mest hängivna kretsen av fans.
Hur ser världen ut omkring det egna varumärket?
Red Bull Flugtag flugtag.redbull.com/_2013_flugtag_sweden/
Exempel: Red Bull & Coca-Cola – söta
drycker eller mediabolag?
Två bolag som har arbetat konsekvent med att skapa konversa-
tioner kring sina produkter – eller snarare skapat en image som
passar vissa målgrupper och gett dessa material att prata om
och ställen att prata på.
Red Bull ordnar provocerande extremsportevent och
humoristiska jippon som ofta får viral spridning och alltid skapar
konversationer och därmed stärker Red Bulls varumärke.
Coca-Cola har i sitt manifest ”Content 2020” slagit fast
riktningen för bolagets marknadsföring:
• ”Coca-Cola needs to move from creative excellence to con-
tent excellence,
• Through the stories we tell, we will provoke conversations
and earn a disproportionate share of popular culture.”

15. 14
Exempel: Kulten kring en produkt
Apples iPhone i sina senaste versioner har fungerat som kraft-
fulla sociala objekt. Kunder har spekulerat i hur nästa
generation skulle se ut och vilka nya funktioner Apple skulle
introducera. Apples bidrag i detta fall har varit att hålla tätt om
hur den nya generationen iPhone ska bli och själva spekulatio-
nerna och ryktena kan sägas vara det sociala objektet. Vid
lansering är Apple alltid noga med att presentera sina produkter
med video, högupplösta bilder, detaljerade tekniska
specifikationer och annat som kunder kan mäta sina spekulatio-
ner mot. Detta sätt att agera innebär naturligtvis en risk i det fall
den nya generationen av produkten inte uppfyller de högt
uppskruvade förväntningarna på innovation och design.
Exempel: TV-serier med många fans
Sportevenemang, konserter etc är kraftfulla sociala objekt och
eftersom kringförsäljningen har så stor ekonomisk betydelse är
det extremt viktigt att mata marknaden med intressant
information i alla former både innan, under och efter
evenemanget.
Till denna kategori hör också filmer och, inte minst, TV-serier
där varje avsnitt kan ses som ett eget socialt objekt med ett
eget ekosystem.
Att omvandla potential till försäljning
Referral value – Word of Mouth (WOM) kan vara värt upp till
44% av totala intäkten från en kund. Sociala objekt kan hjälpa
att omvandla WOM till faktisk försäljning.
What the Calculation Reveals
To see how much the CRV calculation can affect total customer values, we will apply our valuation formulas to a customer fro
obtaining estimates for purchases, purchase frequency, and retention-marketing costs from historical data for the two, we esti
the financial services customer and $245 for the telecom customer. While significant, these numbers are far lower than these
values. Analysis of prior referral behavior suggests that after the launch of a referral program, these customers will typically r
each observation period, of which half are type-one referrals and half are type-two. Calculating the value of these referrals goi
for each customer gives us a CRV for the financial services customer of $257 and a CRV for the telecom customer of $1,049,
significantly greater than their CLVs.
In reality, those numbers underestimate true referral value. Referred customers make their own referrals in turn, and credit fo
traced back to the original referring customer. In our hypothetical example, when we surveyed John to see if he would have b
customer without Mary’s referral, we also asked him if he had recommended the company to anyone himself. Say he passed
more people. Mary should get credit for those referrals as well.
Now let’s assume that John is representative of all of Mary’s type-one referrals. That means that in each period Mary acquire
company, who go on in the subsequent period to acquire two more customers each (or four in total) at the same time that Mar
two additional customers herself. Over two typical periods, therefore, Mary is responsible for bringing on board eight new cus
acquires directly and the four she’s responsible for indirectly). Mary’s cumulative total rises geometrically in each period until
new customer continues to bring in two more customers.
When we assumed that the ratio of type-one to type-two customers remained constant, we found that over four observation pe
financial services customer ballooned to $4,632 (we got $6,305 for the telecom customer). For the purposes of this article, how
be cautious in our CRV measurement, and in the pages that follow we do not take indirect referrals into account.
Formel för beräkning av värdet av WOM, Harvard Business Review
WOM i topp som påverkan vid köp i färsk studie från Radius

16. 15
Webbunika produkter
Hollister frestar med ett rent ”digitalt” sortiment. Man anpassar
alltså själva sortimentet efter kanalen, för att visa att det finns
konkreta fördelar med att handla online.
Hollister visar en tydlig kanalstrategi – köpupplevelsen online är
inte en direkt översättning av upplevelsen i butik (mörker, hög
musik, parfymerade högar av kläder, drillade assistenter) utan
optimerad för webben och delning i sociala nätverk.
Skapa playlists av kläder
H&M har skapat en kampanj för asiatiska marknaden där man
kan ”mixa” olika plagg, som alla har sitt eget ljudklipp, till en
egen låt. Sedan sprider man denna lätt i olika sociala kanaler.

17. 16
Att ta fram den optimala blandningen av kanaler för marknads-
föring och (kontrollerad) spridning av erbjudanden är ofta avgö-
rande för en e-handlare. Multikanal är ju inte samma som sam-
ma innehåll i alla kanaler. Men vilka ska man satsa på? Två av
de vanligaste är Twitter och Facebook:
Twitter - snabbast
Ett vanligt sätt att åstadkomma viral spridning av ett socialt
objekt är att använda den kanal som sprider information viralt
bäst, nämligen Twitter. Systemet med #hashtags och ReTweets
gör det extremt lämpligt för att få en hävstångseffekt för ett visst
budskap.
Facebook - värva ambassadörer
I flera år pratade man om hur viktigt det var att samla
anhängare (”likes”) på Facebook, och att det skulle bli den
viktigaste kanalen för social shopping framöver. Numera har
man insett att det är viktigare med kvalificerade anhängare än
bara ett stort antal. Strikt affärsmässigt så kan man jämföra
med kvalificerade leads. Det har också setts som självklart att
man bör satsa sin marknadsföring på Facebook-anhängare
eftersom de i regel köper mer av dina produkter. Det kan
stämma om man har strategin att sälja på befintliga kunder,
men fungerar förstås dåligt som nykundsbearbetning!
Anhängare kan däremot vara viktiga som ambassadörer för ditt
varumärke, och på så sätt generera intresse för dina produkter
och tjänster - och dra trafik till din e-handel.
LPM, eller Likes Per $Million revenue är ett nytt mått
framtaget av analysfirman Booz & Co. Det kan vara intressant
för stora varumärken men fungerar sämre för de små- och me-
delstora företag som har mest att vinna på social spridning och
förstärkning. Det kan förstås vara ett bra mått för att mäta social
spridning över tid och för att jämföra med branschkonkurrenter.
Det räcker inte med Google Analytics
Att följa upp en webbsatsning, om det nu är en e-handelsplats
eller informationswebb blir ofta en övning i att sätta upp mät-
punkter i Google Analytics och försöka tolka siffrorna, antingen
själv eller med hjälp av en SEO-konsult som försöker förklara
varför de dyrt inköpta sökorden inte har lett till ökad försäljning.
I dagens multikanalvärld har vi utmaningen att spåra ett köp
genom ett antal kanaler för att veta var köpbeslutet togs och
Avsnitt 7
Kanalval och mätning

18. 17
flaskhalsarna finns. Lyckligtvis finns det sätt att koppla ihop
tjänster för att få en helhetsbild och kunna optimera närvaron.
Semantiska verktyg
De senaste åren har ett relativt stort antal analystjänster, de
flesta nätbaserade, dykt upp för att följa upp vad som sägs i
sociala medier och vilket värde dessa konversationer har.
Inflytandenivån hos de som sprider material vidare, tonläget i
konversationen, geografisk räckvidd och andra intressanta
demografiska data går att få fram på detta sätt. Tyvärr är de
flesta system optimerade för det engelska språket.
Sento, en ny semantisk analystjänst specifikt för Twitter
Verktyg för bilduppföljning
GazeMetrix är ett av flera verktyg som hjälper dig att söka upp
sociala objekt i sociala medier. Till att börja med bara i Insta-
gram och Twitter, snart även på Facebook. Med hjälp av Gaze-
Metrix kan du ange en bild, till exempel en varumärkessymbol,
som verktyget sedan spårar och aggregerar hjälpsamma data
om i realtid.
Gazemetrix räknar ut värdet av ditt varumärke på Instagram

19. 18
1. Kartlägg kundresan, skapa scenarier
Hur beter sig dina kunder? Hur hittade de din e-handel? Varför
avbryter de köp och överger kundvagnen? Köper de i mobilen?
Delar de produktbilder? Förstår de varför dina produkter är över-
lägsna de som andra erbjuder? Frågar de vänner om råd?
Några intervjuer eller en enkel enkät med 3-5 frågor kan vara
lönsamt!
Varför blev det så här?
2. Förpacka rätt
Högupplösta bilder konverterar oftast bättre (när de inte blir för
tunga att ladda och är av god kvalitet)
Använd Pinterest-, Fancy-, Twitter- och Facebookknappar för
snabb delning i rätt format – och testa att det fungerar!
”Write once, publish everywhere” – tänk på att dina beskrivning-
ar och produktbilder kommer att läsas i ett ständigt växande
antal ”devices”. Skriv ett par varianter av olika längd och tonali-
tet – kort ”Tweetbar” eller lång och ”fullmatad”, ”torra fakta”
respektive ”säljande” kan räcka. (Netflix har bara 4 varianter på
sina beskrivande texter till filmer och TV-program, men de
fungerar bra på över 400 olika enheter.) Bra även för Google-
rankingen.
Korta, beskrivande länkar till produktsidor:
Bra för den som vill dela & bra för Google-rankingen.
http://eu.hollisterco.com/shop/eu/dudes-tops-online-exclusives/
coronado-island-hoodie-2286110_01
är bättre än
http://www.ralphlauren.com/product/index.jsp?productId=32574
096&AB=int_en_US_trendreportpatternplay_MLP_Multiple_HE
RO_ShopNow&parentPage=family
Avsnitt 8
6 praktiska tips

20. 19
3. Välj delningsknappar med omsorg
En knapp som visar ”2 retweets” eller ”2 likes” är kanske inte så
lockande att klicka på. Faktiskt är det oftast inte nödvändigt att
ha en Facebook-like-knapp alls, eftersom statusrutan på
Facebook (och LinkedIn och många andra) automatiskt följer
länkar och plockar in bilder och ingress till sidan.
Däremot så kan det vara bra med delningsknappar för visuella
sociala medier såsom Pinterest och Fancy. Dessa hjälper till
med formattering och länkar.
Firebox erbjuder ett formulär för att
tipsa via epost. Frågan är om det
verkligen behövs? Att dela en länk är
ett vanligt beteende. Det något
omständliga formuläret, som dess-
utom kräver att du kan din väns
epostadress, blir troligen ett hinder
snarare än ett hjälpmedel. En knapp
för att skapa en länk till sidan som
var klar att klistra in skulle antagligen
fungera bättre.
4. Skapa en köpupplevelse - men glöm
inte betalningen!
Konvertering av prospects till köpare beror naturligtvis på att
den som säljer får betalt för sina produkter och tjänster. Men
även här är det köparens marknad, och kunder väntar sig att
kunna betala på olika sätt beroende på produkt, kontext, belopp
eller ekonomisk situation. Aktörer som Klarna och DIBS har
tjänster som försöker vara så flexibla och användarvänliga som
möjligt, inte minst i mobilen. Enligt DIBS rapport ”Svensk
e-handel 2013” avbryter så många som 28% köp pga brister i
betalprocessen.
Om en tänkbar kund har rekommenderats en produkt av en
vän, kommer hela köpupplevelsen att vara viktig - även för den
som rekommenderat!
År | Vilket betalsätt föredrar du? |
% | Har du avbrutit köp senaste sex månaderna och isåfall varför? |
SVENSK E-HANDEL 201312
01
02
03
04
E-HANDEL
Hela 38% av konsumenterna har avbrutit köp som de
påbörjat. Många av dessa avbryter därför att butiken
Många avbryter köp
Betalningar styrs av vanor och det har inte skett några stora
förändringar under de senaste åren. Kort har minskat något
sedan 2011 medan faktura ökat.
Betalningsvanor håller i sig
saknar ”rätt betalsätt”. Ett erbjuda många betalsätt skapar
förutsättningar för hög konvertering av besökare till kunder.
" " " " " " Bildkälla: DIBS Svensk e-handel 2013

21. 20
5. När du skapar sociala objekt – kolla:
Att dina fans gillar och pratar om det du skapar
Att dina fans vill dela objekten utanför ditt community
Att objekten drar till sig nya fans in i ditt community
Att objekten uppmuntrar till
upprepad interaktion
Benefit vet hur man ska
engagera sina fans -
genom heta tips som man
gärna sprider utanför den
innersta kretsen för att öka
sin sociala
status.
6. Testa, testa, testa
De mest framgångsrika aktörerna inom fysisk retail gör det -
testar ständigt butikslayouter och kundvarv, trimmar logistiken,
provar nya displayer och utbildar personalen. Och det lönar sig.
Med dagens e-handelsplattformar och A/B-testningsverktyg kan
du snabbt och effektivt prova nya grepp för att öka trafiken,
konverteringen och tjäna mer pengar.
Kundvarvet i en COOP-butik (coopfastigheter.se)

22. xxi
Cloud Nine är en digital fullservicebyrå som med innovation, kunskap
och passion ständigt förbättrat den digitala världen för våra kunder.
Bättre tillgänglighet, ökad konvertering, smidigare kommunikation och
effektivisering sedan 1999.
Fullservicebyrå betyder att vi under samma tak har alla de kompetenser
som behövs för att förverkliga verkligt komplexa uppdrag. Det betyder
samtidigt att vi kan plocka ihop precis det som behövs för mindre projekt.
Det ger oss en flexibilitet att alltid vara effektiva och dynamiska. All
kunskap och kompetens finns inom räckhåll.
{cloudnine.se}
David Aler är senior digital strateg med fokus på framför allt e-handel,
innehålls- och kanalstrategier för både B2B och B2C. Med nära 20 års
erfarenhet från många branscher kan David bidra med inspiration,
rådgivning och lönsamma strategier för din verksamhet.
{david.aler@cloudnine.se}
Avslutningsvis
Jag hoppas att denna lilla skrift har inspirerat dig att ta en titt på
din e-handel med nya ögon.
Kanske behöver du komplettera din produktinformation och titta
över ”delningsbarheten” hos det innehåll du har idag på din webb-
plats. Kan du skapa egna sociala objekt?
Jag hoppas att du också blir inspirerad att följa dina produkters
väg, genom kanaler du inte kände till, till nya marknadsplatser
och kunder du inte visste fanns.
Lycka till!
David Aler

23. xxii
Källor (om inte explicit angivna)
gapingvoid.com/so
darmano.typepad.com/logic_emotion/2013/03
CocaCola Content 2020
fancy.com
fanpagelist.com
redbull.se
styloko.com
firebox.com
hollisterco.com
boingboing.net
benefitcosmetics.co.uk
blackmilkclothing.com
hmlovesmusic.net
gazemetrics.com
cooladata.com
coopfastigheter.se