1. 50
marketingprofile 4/2010
Marketing
schlag, in 83 prozent der Fälle ist es das bewerb vorbei voranzutreiben“, so
schlechte preis-leistungsverhältnis. Zu Schreiber. Das gelte besonders für die
diesen ergebnissen kommt die Accen- Servicequalität beim Anbieterwechsel
ture-Studie „Global consumer Satis- und für den nächsten wahrscheinlichen
faction Survey“ aus dem vergangenen Kontaktpunkt nach Rechnungserhalt.
Jahr. Demnach liegt der Schlüssel zu
mehr Kundenloyalität in einer ausge- Wer hier die Kundenzufriedenheit misst,
prägten Servicekultur. Zufriedenheit dem eröffnen sich weitläufige chancen.
oder Unmut dokumentieren sich nicht „Dabei geht der trend weg vom agen-
nur bei Facebook, twitter und co., sie tenbezogenen Quality Monitoring hin
manifestieren sich auch in der physi- zum Spot auf ein ganzes Unternehmen“,
schen Welt. erläutert Andreas Greiner, itK-leiter bei
Defacto. „Speech Analytics“ zeigt in
industrialisierter Form und mit entspre-
Pulsfühler des Kunden chenden Rechenkapazitäten häufungen
von Anfragen und Reklamationen (siehe
ein aus Mitarbeitern der Firma Defacto Kasten). Das Verfahren betrachtet nicht
in erlangen, des Beratungsunterneh- nur, ob sich ein callcenter-Mitarbeiter
mens teletrain Software in Moers, des im Sinne des Qualitätsmanagements
Karlsruher it-Dienstleisters Verint Sys- gut oder schlecht verhalten hat, sondern
tems und eines Defacto-Kunden aus fragt darüber hinaus: Was bedeutet es
dem energiesektor rekrutiertes projekt- für das strategische Marketing, wenn im
team hat das callcenter als wichtigstes Kundenkontakt etwa die Begriffe „inter-
element für den Unternehmenserfolg netseite“ und „Wechselbonus“ im sel-
Speech AnAlyticS identifiziert. „Mit automatisierten und ben Atemzug fallen? Und: Wie erkennt
doch hoch individuellen Kundenbefra- man akute Fehlerquellen und repariert
Das Ohr gungen sowie Sprachanalyse gelingt
es, das Ohr am Kunden zu haben und
problematische prozessdesigns frühzei-
tig? „Retrospektiv zeigt eine trendana-
am Markt einen erfolgreichen Balanceakt zwi-
schen Kostenkontrolle und Kundenzu-
lyse außergewöhnliche Vorfälle auf. Wir
vertrauen indes über die technik hinaus
friedenheit zu vollführen“, wirbt tele- darauf, dass es uns die Agenten mittei-
von kristina Schreiber train-chef erwin Siegel. Da erscheint es len, wenn sich ein Vorfall häuft“, ergänzt
nur konsequent, dass das Quartett das Greiner. theoretisch sei eine echtzeit-
Sprachanalyse im Callcenter fördert erste deutsche „Speech-Analytics“- analyse jederzeit möglich, eine trend-
nicht nur erkenntnisse über die kun- projekt aus dem Boden gestampft hat. berechnung alle drei Stunden. „es hängt
denbeziehung zutage. firmen können jedoch davon ab, wie leistungsstark
daraus auch Wissen für ihre marke- Gespräche aus dem callcenter, die die hardware ist“, betont Olaf hansen,
tingstrategie gewinnen. Der industria- freilich gesetzeskonform ausschließlich Director Solutions Architect bei Verint.
lisierte massencheck sei wegweisend mit Kundenerlaubnis aufgezeichnet
für den Unternehmenserfolg, postu- werden, gelten den initiatoren als Weg
lieren die macher des ersten deut- zum besseren Konsumentenverständ- Ironie und Unmut erkennen
schen „Speech-analytics“-projekts. nis. Kategorisierte Gespräche helfen
laut Siegel, prozesse zu verbessern. „Speech Analytics“ ist für das deutsch-
Den Kunden verstehen? Zu schön, um Dies wiederum mache Kunden zufrie- sprachige Marketing neuland. ent-
wahr zu sein. Sich kundengerecht verhal- den und senke die Zahl der einge- sprechend muss die Sprachbetrach-
ten? Das grenzt an Utopie. ein häuflein henden Anrufe, etwa Reklamationen. tung erst einmal Deutsch lernen: nebst
unerschrockener Marketer will mit einem „Während sich die telekommunika- Fachvokabeln aus dem Unternehmen
pilotprojekt beweisen, dass Utopia zum tion unzufriedene Kunden mit kosten- vor allem auch ironische Äußerungen
Greifen nahe ist – auch wenn sich die losen Gesprächsminuten als Goody („na toll!“ oder „Super!“). nur so kön-
einführung aufwendig gestaltet. gewogen macht, funktionieren solche nen die Systeme auch negative Stim-
Mechanismen im energiesektor nicht“, mungszustände und andere Quellen
tatsächlich scheint sich der einsatz zu erklärt Defacto-chef Gerald Schreiber. von Unmut beim Kunden erkennen
lohnen: Zwei Drittel der Deutschen Die Margen seien zu gering, energie und industrialisiert mit ähnlichen Vor-
sind bereit, ihren Dienstleister wie nicht sexy genug und die Wechselbe- fällen vergleichen.
Mobilfunkanbieter oder energieversor- reitschaft der Kunden extrem hoch. Die
ger zu wechseln. Für 64 prozent gibt Folge: „ein energieversorger kommt indikatoren von Ärger sind Sprechge-
die mangelhafte Betreuung den Aus- nicht umhin, seine Marke am Wett- schwindigkeit, lautstärke und lautstär-
www.marketingprofile.de

2. defacto. callcenter I dialog

3. 52
marketingprofile 4/2010
Marketing
diesen parametern lässt sich viel her-
auslesen, wenn man sie in Kategorien
„Keimzelle für
Innovationen“
einbindet“, so hansen. „Sie müssen
Ursachenforschung betreiben und das
problem abstellen“, ergänzt Greiner.
laufende Kampagnen oder die Rech- von kristina Schreiber
nungslegung beeinflussten die Kun-
denbeziehung gleichermaßen wie ein „Speech analytics“ gilt als extrem auf-
call. „eine hundertprozentige inter- wendig. gerald Schreiber (geschäfts-
pretationssicherheit bei der Ursachen- führender gesellschafter, Defacto.
forschung gibt es indes nicht“, warnt call center & dialog), Dario Vlahic
hansen. (Bereichsleiter energieversorgung,
Andreas Greiner Defacto) erwin Siegel (geschäftsfüh-
rer, teletrain Software) und olaf Han-
Dank möglichst makelloser prozesse
sen (Director Solutions architect, Ver-
keänderung. Die Alarmglocken sollten könnten Unternehmen erhebliche Kos-
int Systems) erläutern im interview,
aber auch dann schrillen, wenn sich ten sparen – mitunter im sechsstelligen warum sie das ominöse Verfahren
die Sprecher gegenseitig ins Wort fal- Bereich pro Jahr. „Dann ist es ärgerlich eingeführt haben und was sie damit
len oder pikante Begriffe wie „Anwalt“ und fatal, wenn ein Fehler in der Rech- erreichen wollen.
oder „Vorgesetzter“ fallen (siehe inter- nung auftaucht und das callcenter in
view). Darüber hinaus erforscht das Unkenntnis dessen intern als zu teuer ihr pilotkunde aus der energiever-
Marketingquartett, wie unscheinbare eingestuft wird“, betont Greiner. Zur sorgung setzt seit kurzem als ers-
Äußerungen, etwa „ähm“, mit der Abhilfe könne „Speech Analytics“ pro- tes Unternehmen in Deutschland ihr
Kundenzufriedenheit zusammenhän- zessfehler „muskelbepackt an das Mar- „Speech-analytics“-angebot ein.
gen. ein scheinbar banales „Bla bla keting zurückspielen“ und nebenbei lohnt sich der aufwand?
bla“ geht oft mit mehr als fünfminüti- trefflich innovationsforschung betrei-
gen calls einher und bedeutet, dass ben. Zum Beispiel: Welche neuen gerald Schreiber: Wir glauben, dass er
Kunden dem Agenten etwas vorlesen. themen bewegen die Kunden? – Auf sich lohnt. Da es sich bei dem projekt
um einen Deutschlandpiloten handelt,
Meist hat der Anrufer eine Werbe- die „Kundenversteher“ kommen also
mussten wir das System zwar aufwen-
maßnahme oder die Rechnung nicht umfangreiche Aufgaben zu. Doch vor
dig anlernen, damit es deutsche Wör-
verstanden; möglicherweise wurde ein den erfolg haben die Götter bekannt-
ter, Begriffe und Zusammenhänge
Versprechen nicht eingelöst. „Aus all lich den Schweiß gesetzt. aus den Kundengesprächen erkennt.
Aber: Wir erhoffen uns daraus erkennt-
nisse aus dem Markt und für die Kun-
denansprache. Beides wandelt sich ja
kontinuierlich.
So funktioniert Sprachanalyse
Verfahren
• ein „Key-Word-Spotting“ isoliert Schlüsselwörter wie „Rechnung“ oder „Kun-
dennummer“. noch ist die Wertschöpfung gering, weil in dieser phase der Kon-
text nicht erkannt wird.
• „Speech-to-text“ übersetzt in einen Volltext und erkennt Schlüsselwörter. Dabei
muss die Software auf Sprecher und Vokabular trainiert werden.
• Sprachanalyse forscht nach Zusammenhängen und kategorisiert Gespräche über
inhalte.
„Voice-oriented retrieval“ (Voir) mit meta- und audiodaten
• phonetische Analyse nach kleinsten bedeutungsunterscheidenden sprachlichen Gerald Schreiber
einheiten
• Wörterbuchabgleich (prüfung auf Sinnhaftigkeit, die ggf. Dialekte und eigenna- Was ist anders als bei klassischem
Quality monitoring?
men einbezieht)
• Akustische und linguistische Analyse. Beispiel: „cancel“ kann „can sell“ oder
Dario Vlahic: Aktuell betreiben wir
„cancel“ bedeuten.
noch Quality Monitoring, haben also
• Gesprächsbewertung die leistung des Agenten in den Mit-
• einfließen in Datenbank, um Massen-calls zu kategorisieren telpunkt gerückt. Das ist sehr zeitauf-
• Zugriff über tools, die sekundenschnell erkenntnisse liefern wendig und findet die Knackpunkte in
der Kundenbeziehung nur rein zufällig.
www.marketingprofile.de

4. 53
marketingprofile 4/2010
Marketing
Darum hören wir Kundengesprächen gung stattfindet, wissen die meisten Sondern?
jetzt abseits dieser Zufallsstichproben Befragten nicht mehr, wie sie sich wäh-
quantitativ zu: Die Gespräche teilen rend des Kontakts mit dem Unterneh- Hansen: Beim Blick auf die prozessde-
wir in kontextbezogene call-Katego- men gefühlt haben. Wenn Sie jedoch tails könnte sich herausstellen, dass der
rien ein. Das hilft uns herauszufinden, ergebnisse in echtzeit und in großer Kunde die Auskunft bekommen hat,
warum der Kunde angerufen hat. Stückzahl nach Kategorien durchfors- dass er die falsche hotline-nummer
ten, gewinnen Sie relevante erkennt- gewählt hat. Daraus lernen wir, dass
Call-kategorien stehen für Begriffs- nisse – beispielsweise, warum wir wir prozesse vereinfachen müssen, um
ketten, die bestimmte prozesse nach einen Kunden nicht verstanden haben. eine einheitliche, klare Kommunikation
sich ziehen … über alle Kanäle sicherzustellen.
nennen Sie ein Beispiel?
erwin Siegel: Kommt im Gespräch der ist „Speech analytics“ ein Qualitäts-
Begriff „Kündigung“ vor, so bekommt Siegel: Sie können herausfinden, ob treiber zur kostensenkung oder mehr
das telefonat unterschiedlichste stra- eine Kampagne sauber läuft und ob als das?
tegische Bedeutungen – entweder produkte im Kundensinne erfolgreich
hinsichtlich Kündigerprävention oder kommuniziert wurden. Beim Beschwer-
Ab- und Ummelden eines neukunden. demanagement ist es von Vorteil, früh-
Jetzt lässt sich transparent machen, zeitig zu erkennen, was den Kunden
welche Ursachen etwa zu einer dazu bringt, zu kündigen. Am besten
Beschwerde geführt haben. noch, bevor der Kunde selbst weiß,
dass er kündigen will. Wir wollen das
Schreiber: Sich tausende von Gesprä- im Vorhinein erkennen. Dann haben
chen in voller länge anzuhören, dahin- wir eine chance, ad hoc erfolg verspre-
ter steckt ein illusorisch hoher Auf- chende Rückgewinnungsprozesse auf-
wand. Ohne industrialisierte Analyse zusetzen. Über Masse können Unter-
werden wir nie ergründen können, nehmen Qualitätssicherung auf breiter
ob das Unternehmen oder der Kunde Basis betreiben sowie punktuell schnel-
etwas falsch gemacht hat und was das ler und besser reagieren und agieren.
für die Folgeprozesse heißt – je nach-
Olaf Hansen
dem, ob ein rebellierender Kunde ein-
gangs oder am Gesprächsende mit
seinem Anwalt droht, um ein drasti- Siegel: Mit reiner Kostensenkung
sches Beispiel zu nennen. gewinnt man heute nichts mehr. Unter-
nehmen müssen die gesparten Kosten
einsetzen, um die Marke voranzutrei-
ben. Wenn sich der Kunde nicht mehr
aufregt, sparen Sie dessen Zeit und
erhöhen die Zufriedenheit sowie die
Verweildauer im Unternehmen. Dann
können die Firmen Betreuungsbud-
gets für andere Marketingaktivitäten
einsetzen.
Erwin Siegel
Schreiber: Uns treiben Fragen um wie:
„Speech analytics“ verkörpert die Sind die Kunden treuer, die uns anru-
Suche nach der nadel im Heuhaufen. fen, oder die uns noch nie angerufen
Wo fängt man angesichts der masse haben? Und: Welche Auswirkungen
Dario Vlahic an möglichkeiten an, prozesse zu hat diese erkenntnis auf das Marketing
beleuchten? und den Marketingerfolg? – Das ist die
Vlahic: Man kann solche seltenen Situ- Geburtsstunde für neue produkte und
ationen verhältnismäßig kostengüns- olaf Hansen: Relevant ist es zunächst, Services, die die Marketingabteilung
tig analysieren und prozessual auffan- aus Beschwerden erkenntnisse für die morgen verkaufen wird. Das tagesge-
gen. essenziell ist es, wie viel Geld Sie Kundenbeziehung zu destillieren und schäft wird so zu einer Keimzelle für
in die hand nehmen müssen, um die dann prozesse nach vorn hin durchzu- innovationen.
gewünschten erkenntnisse zu gewinnen. analysieren. Wir werden im piloten erst
grob, dann fein vorgehen. Je sicherer
Welche Vorteile hat Sprachanalyse wir mit Zahlen und Material umge-
gegenüber einer klassischen kunden- hen, desto besser können wir operativ
befragung? etwas bewegen. ein Beispiel: ein kur-
zes telefonat mit dem Kunden ist nicht
Schreiber: Kundenzufriedenheitsbefra- unbedingt ein indikator dafür, dass
gungen sind retrospektiv. Bis die Befra- dessen Anliegen gelöst wurde.
www.marketingprofile.de