...
 
	
  
	
  
	
  
Dado	
  que	
  a	
  partir	
  da	
  segunda	
  metade	
  
do	
   século	
   XX	
   a	
   juventude	
   co...
 
Se	
   não	
   fosse	
   Vivienne	
   Westwood,	
  
talvez	
   não	
   existisse	
   o	
   punk,	
   nem	
  
Londres	
  ...
homogêneo,	
   torna-­‐se	
   fluido	
   e	
   poli-­‐
identitário.	
  
Segundo	
   Canevacci,	
   o	
   conceito	
   de	
...
Não	
  existe	
  mais	
  a	
  idéia	
  de	
  subcultura	
  
como	
   uma	
   classe	
   menor	
   interna	
   e	
   a	
  
...
dissolvendo	
   barreiras	
   tanto	
   sociológicas	
  quanto	
  biológicas.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
...
dos	
  processos	
  e	
  dos	
  sistemas	
  por	
  onde	
  
transita	
  o	
  indivíduo	
  (entidade)	
  hoje.	
  
	
  
Uma...
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
A	
  apropriação	
  da	
 ...
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
...
 
A	
   rua	
   definida	
   por	
   Da	
   Matta	
  
(1997:55),	
   como:	
   lugar	
   da	
  
individualização,	
   de	
...
diversa	
   da	
   vivência	
   da	
   “rua”.	
   Ao	
  
contrário	
   da	
   casa,	
   onde	
   os	
   grupos	
  
possuem...
Para	
   Ewen	
   (1990),	
   o	
   sonho	
   da	
  
identidade	
   que	
   projeta	
   no	
   indivíduo	
  
uma	
   reali...
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
...
Após	
   o	
   apogeu	
   dos	
   anos	
   50,	
   a	
   moda,	
  
assim	
  como	
  toda	
  a	
  sociedade	
  ocidental	
 ...
Paralelamente	
   às	
   reformulações	
   da	
  
moda,	
   desde	
   os	
   anos	
   40,	
   grupos	
   de	
  
estilo	
  ...
Neste	
   sentido,	
   o	
   grupo	
   se	
   estabelecia	
  
através	
   de	
   uma	
   noção	
   de	
   ética	
  
comuni...
entre	
   as	
   classes	
   sociais	
   mais	
  
privilegiadas,	
   eram	
   criadas	
  
separadamente	
   do	
   univers...
reflete	
   a	
   inquietude	
   dos	
   excluídos.	
   E	
  
veste	
  a	
  sociedade	
  de	
  si	
  mesma,	
  de	
  sua	
...
novas	
   dimensões	
   a	
   ambas	
   as	
   categorias.
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
 ...
mulheres	
   de	
   40	
   anos	
   em	
   meninas	
   de	
  
20,	
   por	
   causa	
   dos	
   centímetros	
   que	
  
ad...
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
...
 
Trabalhando	
   como	
   pesquisadora	
   de	
  
macro	
   e	
   micro	
   tendências	
  
socioculturais	
   de	
   cons...
novas	
   tendências	
   de	
   consumo.	
   Essas	
  
possíveis	
   escolhas	
   se	
   concretizam,	
   na	
  
maior	
  ...
curso	
   das	
   mesmas,	
   ao	
   mesmo	
   tempo	
  
em	
   que	
   consegue	
   desenvolver	
  
conceitos	
   para	
 ...
Tendências.	
   Ed.	
   Olho	
   D´agua,	
   2004.	
   e	
  
Admirável	
   Mundo	
   MTV	
   Brasil.	
   Ed.	
  
Saraiva	
...
 
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

A juventude como criadora e disseminadora de tendências de consumo

424 visualizações

Publicada em

padroes de consumo

Publicada em: Negócios
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
424
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
4
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
4
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

A juventude como criadora e disseminadora de tendências de consumo

  1. 1.                                                           A  Juventude  como  Criadora  e  Disseminadora  de   Tendências  de  Consumo.       Uma  Perspectiva  Antropológica.                      
  2. 2.         Dado  que  a  partir  da  segunda  metade   do   século   XX   a   juventude   como   conceito  tornou-­‐se  o  topo  da  pirâmide   da   moda   e   o   universo   simbólico   juvenil   da   rua   tornou-­‐se   base   para   o   processo  de  criação  e  comercialização   da  roupa,  a  mudança  na  estruturação   interna  dos  grupos  juvenis  ocorrida  na   última   década   do   século   XX   merece   aqui   ser   abordada   para   a   compreensão   das   mudanças   nos   códigos   de   moda   e   de   diversas   categorias   de   consumo   nos   dias   de   hoje.     É   necessário   conhecer   o   valor   simbólico  dos  signos  estéticos  usados   como   código   de   indumentária,   de   estilo   e   de   comportamento   pela   juventude,   para   se   compreender   porque   estes   convertem-­‐se   em   novos   padrões  de  moda  e  consumo.     A   moda,   aqui   entendida   como   um   sistema   de   produção   e   produção   de   tendências   que   orienta   a   produção   e   consumo  de  uma  infinita  categoria  de   bens,  entre  elas  o  vestuário,  “colou”  na   juventude   e   é   no   bojo   das   reformulações   operadas   por   esta   que   o  conceito  de  moda  e  as  perspectivas   de   consumo   se   recriam   constantemente.   Imaginemos   o   movimento   punk   sem   a   composição   indumentária  que  marcou  o  estilo  ,  as   calças   rasgadas,   braceletes   com   rebites,   a   costomização   (o   do   it   yourself)   nas   roupas…   Agora   imaginemos   os   anos   80   sem   os   cabelos  repicados  e  armados  com  gel,   os   acessórios   em   couro   e   rebites,   a   maquiagem  pesada  e  as  tatuagens  em   ascensão.   Fica   evidente   o   encadeamento   dos   eventos   culturais   promovidos   por   grupos   juvenis   a   e   geração  de  padrões  de  moda  adotados   consensualmente.                                      
  3. 3.   Se   não   fosse   Vivienne   Westwood,   talvez   não   existisse   o   punk,   nem   Londres   seria   a   capital   mundial   dos   grupos  de  estilo.  Todavia,  é  necessário   ressaltar   que,   se   uma   subcultura   juvenil   agregadora   de   significados   como  o  punk,  produtora  de  ideologia,   consumo;   união   entre   jovens   revolucionou   modos   de   ser,   pensar   e   fazer   nos   anos   70/80,   (orientando   entre   tantas   instâncias,   a   moda),   no   fim  do  segundo  milênio,  é  a  disjunção   de   estruturas   de   significados,   a   desterritorialização   de   universos   simbólicos   e   ideológicos   e   a   randômica  mutação  de  modus  vivendi   que  caracterizam  os  grupos  juvenis,  a   sua   produção   cultural   e   a   influência   que   esta   exerce   sobre   a   sociedade   contemporânea.     É  impossível  imaginar  o  que  seriam  as   subculturas   juvenis   dos   anos   60/70/80,   se   lhes   fosse   extraído   o   elemento   “denominador   comum”.   A   homologia   que   produz   identidade,   comunhão   e   diferenciação   tem   seu   poder   na   adoção   de   mitos   e   ritos   compartilhados   em   comum.   “Ser”   membro   de   uma   subcultura   juvenil   encontrava   sua   força   na   dicotomia,   oposição,   dualidade   em   “não-­‐ser”   o   outro,  não  ser  o  membro  de  uma  tribo   rival   (punks   “não   eram”   góticos),   “não-­‐ser”   parte   do   lugar   comum,   não   ser   capitalista,   ou   católico,   negar   o   outro  para  a  afirmação  do  si.     Definição,   territorialidade   e   oposição   eram   elementos   estruturais   que   caracterizavam  subculturas  juvenis.  A   centralização  de  poder  e  convergência   de   interesses,   associada   à   diferenciação   eram   sinais   de   estruturação   de   uma   subcultura,   o   compromisso   com   uma   determinada   ética   e   estética   era   fundamental   para   “radicalizar”   no   sentido   de   manter-­‐se   fiel  às  doutrinas  do  grupo  era  palavra   de   ordem   para   cada   grupo   possuía   uma  identidade  definida  em  relação  à   outra.   A   homogeneidade   traduzia   a   idéia  de  subcultura  da  metrópole:  um   fragmento   cuja   identidade   e   sistema   de  códigos  era  claramente  definida.     Nos  dias  de  hoje,  a  idéia  de  subcultura   cedeu   lugar   ao   que   o   antropólogo   Massimo   Canevacci   conceitua   como   cultura   eXtrema,   onde   a   noção   de   identidade   é   substituída   pela   concepção   de   “multividualidade”:   o   indivíduo   múltiplo   que   participa   de   uma   pluralidade   de   grupos,   que   experimenta  diversas  formas  de  ser  e   pensar,   que   transita   pela   desterritorialidade   urbana,   da   experiência  na  web  à  vivência  nômade   da  rua.     A   partir   desta   nova   pluralidade   de   modos   de   ser   e   viver,   a   juventude   antes   tribo,   subcultura,   hoje   é   policultura   desterritorializada,   os   grupos   que   antes   se   utilizavam   de   signos   estéticos   específicos,   consensualmente   adotados   para   marcar   sua   identidade   e   demarcar   território,   hoje   transitam   por   um   universo   de   signos   e   significados   mutantes.     A   identidade   consolidada   torna-­‐se   fluida,   uma   multividualidade   descentralizada.   É   nesse   descentramento   de   estruturas   de   poder   inerentes   aos   grupos   juvenis   que   o   conceito   de   subcultura   se   desmaterializa  e  a  idéia  de  grupos  de   estilo   juvenis   assume   novas   configurações,   o   que   era   compacto   e  
  4. 4. homogêneo,   torna-­‐se   fluido   e   poli-­‐ identitário.   Segundo   Canevacci,   o   conceito   de   cultura  eXtrema,  é  baseado  na  idéia  de   cultura  “exterminada”,  jogando  com  a   etimologia   da   palavra,   o   antropólogo   identifica  uma  cultura  juvenil  que  não   se  termina,  que  não  tem  fim,  não  tem   limite,   é   uma   condição   juvenil   e   produção   cultural   comunicativa   que   não  são  termináveis.     O  conceito  de  identidade  juvenil,  para   o   autor,   é   substituído   pela   idéia   de   entidade,  alteridade  ou  avatar:  sujeito   mutante,  mutóide,  fluido,  que  transita   entre  o  Eu  e  o  Outro,  que  se  faz  objeto   dos   produtos   que   adota,   que   deseja   tornar-­‐se   signo   e   que   assume   a   metrópole   como   condição   de   existência   e,   cuja   vivência   nômade,   desterritorializada   encontra-­‐se   traduzida  na  vivência  da  web.   Tanto   a   contracultura   surgida   nos   anos   60,   quanto   as   subculturas   ou   tribos   estruturavam-­‐se   a   partir   da   relação   com   uma   dada   cultura   dominante   –   a   cultura   burguesa.   A   idéia   de   hegemonia   produzia   movimentos   de   oposição,   onde   manifestações   culturais   eram   agregadas   em   grupos   diferenciados   e/ou   contrários   às   estruturas   de   poder  dominantes.   A   dissolução   de   categorias   hegemônicas   de   poder   que   atravessa   os   anos   90   desarticula   tal   relação   de   confronto   entre   cultura   dominante/cultura   juvenil.   Não   podemos   então   pensar   em   pólos   opostos,  mas  em  estruturas  de  poder   que   competem   continuamente,   que   transitam   pela   “desterritorialidade”   da   metrópole   de   forma   fluida,   mutante,  em  permanente  movimento.   Os   movimentos   efetuados   no   espaço   imaterial   das   culturas   juvenis   atuais   não   obedecem   mais   à   linearidade   da   oposição   ou   contrariedade   em   favor   de   algo,   mas   podem   ser   vistos   como   movimentos   randômicos   de   uma   metrópole   cada   vez   mais   caleidoscópica.                                        
  5. 5. Não  existe  mais  a  idéia  de  subcultura   como   uma   classe   menor   interna   e   a   relacionar-­‐se   estaticamente   com   uma   classe  maior,  pois  a  própria  noção  de   classe   (cultura)   maior,   é   obsoleta.   Multiculturalidade,   descentralização   de   poder,   heterogeneidade   e   competição   entre   núcleos   rivais   é   a   condição   da   cultura   (latto   sensu)   na   sociedade  pós-­‐moderna.     A   concepção   antropológica   de   subcultura,   é   baseada   no   intuito   de   delimitar,   definir   e   categorizar   um   grupo  interior  a  um  grupo  maior  (ou  à   totalidade),   a   identidade   é   caracterizada   por   processos   de   diferenciação   e   individuação.   A   subcultura   constitui   portanto,   um   fragmento   estruturado   internamente,   da   cultura,   sendo,   a   identidade,   seu   ponto  de  referência.     Outrora   a   antropologia   encontrava   seu   ponto   forte   na   definição   e   defesa   da   identidade,   onde   quanto   maior   a   homologia,   homogeneidade   das   estruturas,   modus   vivendi,   características   de   um   grupo,   etnia,   maior   a   consolidação   deste   grupo.   Como   ressalta   Canevacci,   na   atualidade   as   novas   correntes   antropológicas   devem   se   ater   aos   movimentos   de   fragmentação,   parcialidade,   desunificação   e   consagração  da  diferença.     De  acordo  coma  a  orientação  científica   deste  trabalho,  da  antropologia  crítica   ou   pós-­‐moderna,   a   idéia   de   síntese,   objetividade,   identidade   e   generalidade,   cede   espaço   à   experimentação   da   subjetividade   e   consagração  da  diferença.  Esta  escolha   metodológica   serve   ao   propósito   de   analisar   a   cultura   não   mais   como   estrutura/sub-­‐estrutura,   mas   como   um   todo   heterogêneo   de   dimensões   que  se  atravessam  continuamente.     Segundo   Canevacci,   o   sucesso   anglo-­‐ saxão   do   termo   subcultura   se   deve   a   uma   leitura   de   Gramsci   que   constitui   um   marxismo   sensível   à   relativa   autonomia   da   cultura,   que   dizia   respeito   à   ortodoxia,   que   proclamava   a   centralidade   da   estrutura   sobre   a   sub-­‐estrutura,   esta,   caracterizada   como   secundária,   derivada.   Como   exemplo,   um   hacker   desloca-­‐se   através   e   contra   qualquer   distinção   política   nacional,   social   ou   territorial,   desta  feita,  a  idéia  de  subcultura  como   categoria  do  grupo,  é  inadequada.     Associada  à  noção  de  subcultura  (que   pode   ter   conotação   sexual,   étnica,   religiosa,   artística,   entre   outros),   o   conceito   de   juventude   é   aqui   explorado   como   centro   de   referência   para   o   objeto   estudado   –   a   moda   em   sua   dimensão   comunicacional   e   cultural   na   sociedade   urbana   contemporânea.     Se   as   culturas   juvenis   são   fonte   de   referência  para  o  desenvolvimento  da   moda   na   sociedade   pós-­‐industrial,   é   preciso  indagar  o  que  se  concebe  por   juventude,   juvenil,   jovem   nos   dias   de   hoje.  A  definição  etária  para  o  conceito   de   juventude   é   hoje   obsoleta,   para   além   da   dimensão   cronológica,   juventude  hoje  é  um  estado  das  coisas,   dos   indivíduos,   do   próprio   consumo.   Conforme   Canevacci,   o   conceito   de   juventude   se   dilata,   “os   jovens   são   eXterminados”,  não  no  sentido  de  que   são   eliminados,   mas   ao   contrário:   no   senso   de   que   a   juventude   não   se   termina,  não  é  mais  uma  “passagem”,   mas   uma   condição   que   se   extende  
  6. 6. dissolvendo   barreiras   tanto   sociológicas  quanto  biológicas.                                                           A   juventude   assume   a   metrópole   como   condição   de   vida   e   é   incorporando   a   metrópole,   a   rua,   categoria  aqui  utilizada  para  definir  a   sociedade  urbana  contemporânea,  que   categorias   como   o   nós   social   são   dissolvidas.   Um   processo   desagregador  e  disjuntivo,  que  ocorre   a   partir   dos   anos   80   no   universo   juvenil   amplia   a   idéia   de   juventude   que   se   infiltra   nos   processos   de   produção,  consumo  e  comunicação  da   metrópole.  Como  exemplo,  os  enfants   térribles  da  Alta  Costura,  John  Galliano   e   Jean   Paul   Gaultier   já   passaram   dos   40  anos…     Se   outrora   o   adulto   enquanto   categoria   social   produzia   e   o   jovem,   alheio   à   produção   e   mercado   apenas   consumia,   hoje,   é   dominando   instâncias  como  a  tecnologia,  além  de   processos  e  sistemas  comunicacionais   que   o   jovem   é   parte   fundamental   do   processo  de  produção.     A   idéia   de   juventude   se   expande,   concebendo,   ao   invés   de   subculturas,   “multiculturas”   fluidas,   mutantes,   randômicas,  em  movimento  constante   e   sem   delimitações   visíveis,   ao   que   Canevacci   associa,   no   lugar   do   termo   indivíduo,   o   conceito   de   entidade,   dado  à  imaterialidade  dos  territórios,  
  7. 7. dos  processos  e  dos  sistemas  por  onde   transita  o  indivíduo  (entidade)  hoje.     Uma  das  razões  preponderantes  para   a   expansão   da   cultura   juvenil   como   imagem   da   metrópole,   é   o   domínio   exercido   pelos   jovens   sobre   as   inovações   tecnológicas.   A   experiência   da  rua  hoje,  se  espelha  na  experiência   da   web,   com   uma   gama   interminável   de  informações  assimiladas  ao  click  do   mouse,   uma   transição   constante   de   cenários,   diálogos,   relações   e   trocas   flutuantes,   virtuais,   mutantes,   infinitas,  indelimitáveis.     A   arquitetura   de   informação   que   compõe   a   web,   passa   a   influenciar   o   modus   vivendi   e   a   relação   juvenil   na   rua,  não  que  a  internet  seja  assumida   como   sistema   principal   de   comunicação,   mas   a   velocidade,   aglomeração  e  sistema  de  transmissão   de   códigos   na   urbe   assumem   características   cada   vez   mais   parecidas  com  a  vivência  de  web.     A   despeito   da   teoria   de   Baudrillard   onde   as   relações   entre   as   pessoas   se   realizam  através  das  relações  entre  os   objetos,   na   era   atual,   podemos   dizer   que   relações   intra-­‐pessoais   se   realizam   através   de   relações   entre   máquinas,   e   os   sistemas,   codificações   e   processos   comunicacionais   destas   relações   se   estendem   para   a   vivência   urbana.     Para   se   entender   a   complexidade   do   que  são  os  grupos  juvenis  que  vivem  e   constituem   a   rua,   é   necessário   percebermos   que   a   vivência   juvenil   urbana,   ao   contrário   das   décadas   anteriores,   não   compreende   mais   o   elemento  síntese,  ela  é  desagregadora   e   disjuntiva,   fluida   e   mutante,   desta   feita,   a   explanação   de   Canevacci   –   juventude   mutóide   estudada   a   partir   de   conceitos   fluidos   apresenta   relevante  coerência.     A   atual   juventude,   representada   no   que   outrora   eram   as   subculturas   juvenis   não   é   por   acaso   modelo   de   referência  para  a  criação  da  moda  das   últimas   décadas.   O   romantismo-­‐ rebelde-­‐juvenil,   chave   para   a   compreensão   do   conceito   de   juventude,   aparece   como   a   grande   geração   de   tendências,   modelos,   modos   de   ser,   pensar   e   mesmo   consumir  na  sociedade  moderna.     A   idéia   de   extremo,   claramente   associada  ao  conceito  de  romantismo,   move  a  vivência  juvenil  urbana  rumo   ao  novo,  ao  inusitado,  ao  transgressor.   Segundo  Corrêa,  a  juventude  dos  anos   70   assume   a   ruptura   como   padrão,   todavia,  a  juventude  extrema  dos  dias   atuais,  flutua  entre  extremos,  do  novo   ao   retrô,   do   autêntico   ao   clichê.   Sem   compromissos   ideológicos,   sem   visar   o   poder,   mas   como   potência,   ela   descentraliza  o  poder  onde  o  encontra   e,   conforme   Canevacci,   assume   a   poética  em  lugar  do  poder.     “Delimito   il   campo   della   culture   extreme   giovanilli   a   quelle   que   si   muovono   disordinatamente   tra   gli   spazi   comunicativi   metropolitani   e   scelgono  di  innovare  confflitualmente   i   codici.   Di   smuovere   i   significante   statici.  Da  produrre  significati  alterati.   Da   liberare   segni   fluidi   daí   simboli   solidi.   É   questo   flusso   che,   per   differenziarlo   da   um   genérico   uso   de   estremo   (sport-­‐sesso-­‐politica-­‐arte)   chiamo   eXtremo.”  (Canevacci,  1999:50)  
  8. 8.                                         A  apropriação  da  tecnologia  de  ponta   pela   juventude   altera   a   noção   de   Eu/Outro,   corpo/mente,   humanidade/cibernética.   O   conceito   de   entidade   de   Canevacci   traduz   a   experiência   juvenil   na   rua   hoje.   O   sujeito  indefinido  que,  de  forma  fluida   transita   entre   papéis   sociais,   não   busca,  como  na  era  das  subculturas,  a   identidade,   mas   sim,   a   diferença.   Neste  trânsito,  o  ethos  não  é  definido   e,  antropologicamente,  são  as  zonas  in   between   que   se   tornam   representações  das  culturas  juvenis.     A   corporalidade   se   altera,   o   estatuto   do   corpo   se   renova.   O   conceito   de   mindfull   body   expressa   essa   renovação,   significa   o   corpo   cheio   de   mentes   que   deixa   de   ser   objeto   da   mente   e   a   incorpora,   tornando-­‐se   para-­‐material,  sujeito  de  experiências,   semi-­‐autônomo,   ao   invés   de   matéria-­‐ prima   para   representação   de   ideologias   (como   na   subcultura   punk   ou   skinhead)   a   sensorialidade   corpórea   contém   mentes   que   experimentam  a  vivência  na  urbe.     O   corpo   torna-­‐se   máquina,   torna-­‐se   arte,   torna-­‐se   multiplicidade   sexual   e   cultural.   É   nesse   novo   estatuto   do   corpo   que   a   moda,   caminhando   paralelamente   à   cultura   juvenil   eXtrema,   assume   uma   intensa,   marcante   representatividade   na   sociedade  contemporânea.                
  9. 9.                                                           Moda  (consumo)  extrema  E  Cultura  urbana.                                
  10. 10.   A   rua   definida   por   Da   Matta   (1997:55),   como:   lugar   da   individualização,   de   luta   e   de   malandragem,   espaço   onde   relações   de   poder   se   instituem   e   grupos   disputam   territórios   geográficos   ou   simbólicos   –   hoje   é   um   espaço   geograficamente   desterritorializado   ocupado   por   identidades   múltiplas   que   transitam   por   espaços   reais,   virtuais  e  imaginários.     A  experiência  da  rua  está  no  corpo  da   arte,   da   música,   da   WEB.   A   vivência   urbana  contemporânea  assume  novos   corpi,   e   o   processo   de   socialização   e   comunicação   desloca-­‐se   progressivamente   ao   compasso   da   evolução  dos  meios  de  comunicação.  A   rua  deslocou-­‐se  para  o  virtual  gerando   experiências   onde   o   sensorial   e   o   comunicativo   são   afetados   pela   dimensão  espacial  e  temporal  da  WEB.     A  moda  contemporânea,  orientada  por   referenciais   estéticos,   comportamentais   e   de   estilo   derivados   da   rua,   torna-­‐se   mais   que   roupa,   tendência   ou   estilo   em   voga.   Ela  torna-­‐se  objeto  de  ação  expressiva,   de   comunicação   de   mensagem,   de   transmissão   de   significados,   não   apenas   referencial   de   status,   mas   forma  de  arte,  forma  de  comunicação.     Ainda   que   a   grande   indústria   e   manipulações   de   mercado   venham   a   deturpar   esse   sentido   através   da   reprodução   de   modelos   em   massa,   a   criação   da   moda   calcada   no   universo   simbólico   da   rua,   associada   às   diversas   maneiras   que   os   indivíduos   dela  se  utilizam  para  constituir  formas   de  representação,  tornam  a  expressão   de   moda   uma   arte   corpórea   a   comunicar   valores.   O   corpo   ornamentado   com   signos   de   moda   pode   ser   visto,   numa   analogia   às   sociedades   primitivas,   como   uma   manifestação   totêmica   onde   signos   e   ícones   modernos   são   articulados   na   representação   de   um   universo   simbólico,  o  universo  onde  indivíduos,   coletividades   e   a   práxis   cotidiana   tomam  forma  e  se  comunicam.     “Sob   as   condições   de   vida   impostas   pela   cidade,   na   qual   os   indivíduos   e   grupos   de   indivíduos,   extremamente   distantes  em  simpatia  e  compreensão,   vivem   juntos   sob   condição   de   interdependência,   não   de   intimidade,   as   condições   de   controle   social   são   grandemente   alteradas   e   as   dificuldades   aumentadas.”   (Max   WEBER,  in  VELHO,  1967:50)     Segundo   Ted   Polhemus   (1994:7),   a   alta   cultura   cedeu   lugar   à   cultura   popular   e,   neste   contexto,   a   rua   foi   legitimada   como   um   espaço   de   autenticidade.   A   sedução   da   rua   se   estriba  no  caminho  aberto  para  lugar   nenhum,  ela  representa  um  fim  em  si   mesma.   A   cultura   metropolitana   produz  estilos  fluidos  que  adquirirem   legitimidade   entre   instâncias   que   ditam   padrões   de   roupa:   a   moda   reflete  a  rua.     Para   Roberto   da   Matta,   (1990)   a   categoria   rua   indica   basicamente   o   mundo,   com   seus   imprevistos,   acidentes   e   paixões…,   implica   movimento,   novidade,   ação,   em   oposição  à  categoria  casa,  que  remete   a   um   universo   controlado,   onde   as   coisas  estão  nos  seus  devidos  lugares,   o  que  subentende  harmonia  e  calma.  A   vivência   da   “casa”   é   radicalmente  
  11. 11. diversa   da   vivência   da   “rua”.   Ao   contrário   da   casa,   onde   os   grupos   possuem  o  controle  sobre  o  ambiente   em   que   vivem,   com   hierarquias   conhecidas   (como   na   relação   pai-­‐ filho),   as   hierarquias   da   rua   são   muitas   vezes   desconhecidas,   despercebidas,   remontando   um   universo   de   movimento,   conflito,   disputa,   nascimento   e   morte.   Hierarquizações   múltiplas   e   sucessivas   tomam   espaço,   promovendo   ordenações   e   desordenações.     Segundo  o  autor,  o  traço  distintivo  do   domínio   da   casa   parece   ser   o   maior   controle   das   relações   sociais,   o   que   certamente   implica   maior   intimidade   e  menor  distância  social.  A  rua  implica   falta   de   controle   e   afastamento,   é   o   local   público,   regido   por   forças   impessoais   sobre   as   quais   nosso   controle   é   o   mínimo.   Nela   vivem   os   malandros,   marginais,   entre   outras   entidades   com   quem   nunca   se   tem   relações   contratuais   precisas.   Nela   habita   o   novo,   o   inusitado,   o   transgressor,   o   ilimitado,   o   incontrolável:   a   vivência   urbana   contemporânea     Com   base   no   conceito   de   rua   (e   suas   relações  sociais)  desenvolvido  por  Da   Matta,   numa   analogia   à   sociedade   urbana   contemporânea,   vestir   a   rua   significa,   através   da   expressão   de   moda,   incorporar   as   ‘entidades’   que   constituem  a  metrópole  a  vivenciar  a   experiência  urbana  através  da  estética   da  composição  indumentária.     Para   além   de   simples   vestimenta,   o   sistema   da   moda   serve   à   função   de   expressão   e   representação   das   relações   sociais   entre   indivíduos,   culturas,   políticas,   manifestações   que   tomam   a   urbe   como   o   espaço   da   experiência.   Desta   forma,   o   estilo   de   roupa   passa   a   representar   hierarquias,  relações  de  poder,  status,   posições  assumidas  e  partilhadas  nos   territórios  reais,  virtuais  e  imaginários   da  rua.     Diferentemente   das   sociedades   primitivas,   onde   o   coletivo   sobressai   ao   individual   e   as   relações   sociais   se   realizam   dentro   de   estruturas   mais   lineares,   fixas   e   homogêneas,   nas   sociedades   complexas,   as   atuais   sociedades   urbanas,   o   indivíduo   (o   átomo  social)  é  mais  importante  que  a   sociedade   (o   todo).   Uma   marca   da   individualização,   da   personalização,   da  demarcação  de  territórios  e  limites   é   a   diferenciação   representada   pelo   código   de   signos   representados   pela   composição   indumentária,   a   composição  de  um  estilo.     O  indivíduo  se  autonomiza  na  massa  e   ao   mesmo   tempo   a   incorpora   pela   representação   que   faz   de   si   mesmo,   pela   dramatização   proposta   pela   forma   de   vestir-­‐se,   de   compor   um   estilo,  de  comunicar  valores  sociais  ou   aspectos   subjetivos   que   deseja   expressar  para  o  outro.     De  acordo  com  Baudrillard,  é  através   da   personalização   que   as   pessoas   se   definem   em   relação   a   seus   objetos,   estes   constituem   uma   gama   de   critérios   distintivos,   mais   ou   menos   arbitrariamente   catalogados   em   uma   gama   de   personalidades   estereotipadas   (Baudrillard,   1998).   É   este   artifício   de   distinção   que   encontramos  na  produção  e  consumo   de  estilos  de  moda.    
  12. 12. Para   Ewen   (1990),   o   sonho   da   identidade   que   projeta   no   indivíduo   uma   realidade   ambígua   a   partir   da   visualização   de   formas   externas   coexistentes,   encontra   no   estilo   o   referencial  de  um  novo  significado  ou   circunstâncias   para   sua   vida.   Para   o   autor,   o   estilo   é   ferramenta   da   construção   da   personalidade.   Assim,   signos   codificados   em   peças   de   vestuário,   atuam   como   novas   formas   de   expressão   da   subjetividade   e   identidade  do  indivíduo.     Contudo,   a   construção   da   personalidade,   cuja   totalidade   subjetiva   é   superficial   e   fragmentada,   desarticula   a   realidade   vivencial,   substituindo-­‐a  por  uma  construção  da   totalidade   almejada.   Isto   ocorre   porque   há   uma   busca   pela   obtenção   de   um   ideal   de   beleza   e   de   individualidade   através   do   estilo   –   neste   caso,   de   se   vestir,   de   consumir   objetos   e   nos   padrões   de   comportamento   que   reinventam   as   formas   de   uso   de   determinados   objetos..     A  moda,  ao  promover  a  construção  de   estilos  pela  composição  indumentária,   torna   o   sonho   da   identidade   e   da   totalidade   descritos   por   Ewen   acessíveis  através  do  consumo.  Para  o   autor,  a  expressão  de  uma  identidade   superficial  através  do  estilo  atua  como   forma   de   salvação   do   indivíduo   da   anomia,  da  segregação,  do  anonimato.   Para   tanto,   modelos   sazonais,   que   carregam   referenciais   de   significados   codificados   no   vestuário,   provêm   o   indivíduo   de   uma   nova   forma   de   representação   do   “eu   social”,   o   que   nos  remete  a  Baudrillard,  no  conceito   da   lógica   da   diferenciação   (Baudrillard,  1983).     O  estilo  deve  possuir,  na  justaposição   de   significados   que   determinam   seu   valor   social,   o   apelo   simbólico   do   sonho   de   consumo.   Tais   apelos   encontram-­‐se   em   elementos   que   venham  a  propiciar  um  referencial  de   status,   da   algo   compartilhado   consensualmente   em   círculos   sociais   como   signo   de   distinção   e   que   promovem   a   interação   entre   indivíduos   efetuada   pelo   consumo   da   produção  simbólica.                                  
  13. 13.                                                           Moda  e  Rebeldia:  A  juventude  como  conceito.                                
  14. 14. Após   o   apogeu   dos   anos   50,   a   moda,   assim  como  toda  a  sociedade  ocidental   é   chacoalhada   pela   revolução   juvenil   dos   anos   60.   Embora   os   anos   50   tenham   marcado   o   nascimento   do   rock  n’roll,  da  geração  baby  boom  e  do   consumismo  juvenil,  foi  na  década  de   60   que   a   juventude   como   conceito   e   como  revolução  se  consolidou.     Os   anos   60   impulsionam   a   indústria   da   moda   através   das   renovações   de   Courréges,  a  mini-­‐saia  de  Mary  Quant   e   a   nova   concepção   de   “distinção”   na   moda   apregoando   a   elegância   modernizada,   destituída   de   rigidez,   cujos   representantes   são   Yves   Saint   Laurent,   com   suas   formas   A,   Y   e   X,   Pierre  Cardin  e  seus  vestidos  tubinho   com   estampas   geométricas   marcam   uma   nova   sensualidade   e   Paco   Rabanne  investindo  em  inovações  nos   materiais  utilizados.  O  prêt  à  porter  se   consolida   não   apenas   pelo   desejo   de   modernização   por   parte   dos   costureiros   e   de   ampliação   dos   horizontes   da   Alta   Costura,   mas   por   necessidades   econômicas   por   parte   das  maisons,  que  levou  à  democratizar   o  sistema.  Segundo  Vincent-­‐Ricard:     “O   sucesso   de   adaptação   da   Alta   Costura  à  fabricação  em  série  se  deve   basicamente   à   confiabilidade   do   instrumento   industrial   que   busca   atingir.   É   preciso   criar   um   sólido   vínculo   entre   a   imaginação   do   costureiro   e   as   limitações   de   uma   fabricação  que  não  permite  retoques.”   (VINCENT-­‐RICARD,  1986:71)                                                      
  15. 15. Paralelamente   às   reformulações   da   moda,   desde   os   anos   40,   grupos   de   estilo   juvenis   se   formavam   em   torno   das  esquinas  das  grandes  metrópoles   norte-­‐americanas   e   européias,   à   margem   da   moda,   do   stabilishment   e   da  vida  adulta.  Quanto  mais  pesasse  a   origem   minoritária,   mais   forte   era   o   grupo.   Os   Zooties   nos   anos   40   eram   jovens  da  minoria  afro-­‐americana  que   usavam  roupas  feitas  de  tecidos  caros   e   acessórios   luxuosos   que   ‘falavam   através   da   roupa’   de   sua   etnia,   sua   identidade  e  sua  posição  na  sociedade.     A   estrutura   tão   organicamente   entrelaçada   do   universo   destes   grupos[1],   que   refletia   a   visão   de   mundo   e   sentimentos   que   eram   expressos   na   composição   indumentária,   constituiu   as   bases   da   formulação   da   ideologia   do   grupo   de   estilo.   Através   da   ideologia,   os   seus   membros   desenvolveram   práticas   próprias   de   socialização   dentro   do   grupo,   criaram   suas   roupas,   seus   rituais   e   produziram   uma   estética   própria,  peculiar.     A   ideologia   representada   na   composição   indumentária   reuniu   estes   jovens   em   torno   de   valores   compartilhados  pelo  grupo  de  estilo  e   se   efetuou   concretamente   na   prática   de  seus  rituais.  Sem  perspectivas  com   relação   a   fins   determinados   (como   objetivos   políticos   ou   projetos   sociais),   o   que   importava   ao   grupo   eram  os  meios[2]  o  objetivo  é  o  “estar   junto”,  o  compartilhar  a  vida  cotidiana   de   acordo   com   leis   e   regras   de   conduta   próprias   do   grupo   enquanto   comunidade.                                                  
  16. 16. Neste   sentido,   o   grupo   se   estabelecia   através   de   uma   noção   de   ética   comunitária   descentralizada,   fundamentada   em   um   território   cujo   espaço  é  o  âmbito  “emocional”,  o  lazer   e   o   prazer   em   compartilhar   os   mesmos   valores   através   de   manifestações   rituais   (criar   sua   imagem   através   da   roupa,   reunir-­‐se   nas   esquinas,   dançar   em   clubes),   produzir   uma   identidade   própria   e   expressá-­‐la   através   da   composição   estética.  Portanto,  a  estética  (o  visual   adotado   pelo   grupo)   tornava-­‐se   um   meio   de   experimentar,   de   sentir   em   comum,   um   meio   também,   de   reconhecer-­‐se.   “A   teatralidade   instaura  e  reafirma  a  comunidade”[3]     Os   jovens   produziram   sua   estética   e   ética   comunitária   através   da   sua   imagem,   ‘sua   moda’.   Eles   produziram   seus   bens   simbólicos,   suas   roupas,   suas   práticas   sociais   quotidianas,   seu   comportamento,   sua   música,   seus   rituais  e  lazer  de  acordo  com  padrões   instituídos  e  caracterizados  pelo  estilo   do   grupo.   Os   signos   presentes   nas   roupas   e   práticas   mencionados   representam   na   verdade,   uma   forma   de  diferenciação.     Essa  ‘moda’  subversiva,  que  simboliza   transgressão   a   padrões   consensualmente   aceitos   pela   sociedade,  funda-­‐se  na  necessidade  de   afirmação   do   grupo   enquanto   culturalmente  independente  dos  mais   velhos,  isto  é,  decorre  da  necessidade   de  transgressão  e  auto-­‐afirmação  por   parte   de   uma   juventude   que   se   encontra   submetida   a   um   sistema   de   práticas   e   valores,   social   e   economicamente   padronizado,   criado   por  gerações  que  os  antecederam.     Diante   de   um   sistema   anterior   à   sua   existência  e  não  escolhido  por  eles,  os   membros   do   grupo   de   estilo   sentem-­‐ se   limitados   quanto   à   liberdade   de   expressão   e   escolha,   pois   não   estão   representados  e  legitimados  enquanto   classe   ou   grupo   devidamente   reconhecido   pela   sociedade.   A   identidade   destes   jovens   é   concebida   pela   “sociedade   adulta”   segundo   uma   definição   etária   e   aceita   socialmente   como   transitória.   Isso   significa   que,   mudança,   de   criação   de   uma   identidade   própria   através   da   roupa   deriva   do   sentimento   de   opressão   gerado   quando   os   jovens   deparam-­‐se   com   regras   e   valores   que   não   foram   escolhidos   por   eles.   Daí   a   busca   pela   liberdade  de  criar  seu  próprio  sistema,   seu   universo,   a   marca   de   sua   identidade.   Até  a  primeira  metade  do  século  XX,  a   juventude   era   apenas   um   estreito   segmento   entre   a   infância   e   a   vida   adulta.   Os   adolescentes   vestiam-­‐se   como   crianças   até   mais   ou   menos   14   anos   e   depois   eram   vestidos   como   mini-­‐adultos.  A  partir  da  geração  baby   boom,   a   juventude   consolidou-­‐se   como  fenômeno,  não  apenas  pela  sua   representatividade   social,   mas,   sobretudo   pelo   impacto   comercial   causado  pela  instauração  de  um  novo   agente  e  uma  nova  forma  de  consumo   o   consumo   juvenil   o   jovem   como   consumidor   foi   um   fenômeno   não   apenas   na   geração   de   uma   enorme   demanda,  mas  principalmente  porque   a  cultura  juvenil  de  consumo  passou  a   “criar,   produzir”   bens   simbólicos   que   reestruturaram,   entre   outros   sistemas,  a  moda.     Até  o  século  XIX,  o  próprio  conceito  de   infância   era   inexpressivo.   As   crianças   eram   tratadas   como   mini-­‐adultos   e  
  17. 17. entre   as   classes   sociais   mais   privilegiadas,   eram   criadas   separadamente   do   universo   dos   adultos,   pois   se   acreditava   que   a   convivência  com  os  adultos  era  nociva   aos   pequenos.   Quando   adolescentes,   estes  eram  incluídos  na  vida  adulta  e   assumiam  a  vida  produtiva,  inseridos   no   universo   do   trabalho   e   das   responsabilidades,   a   exemplo   das   garotas   que   se   casavam   aos   quinze   anos  e  aos  garotos  que  com  a  mesma   idade   assumiam   a   responsabilidade   por  seus  genitores.     Constata-­‐se   que   até   pouco   tempo   atrás,   na   história   da   humanidade,   apenas   a   vida   adulta   era   reconhecida   como   fase   produtora   e   consumidora.   Em   menos   de   um   século   e   meio,   instaurou-­‐se  o  conceito  de  infância;  há   meio  século,  o  conceito  de  juventude  e   há   poucas   décadas   constatou-­‐se   o   poder   do   adolescente   produtor   e   consumidor.     A   idéia   de   juventude   revolucionou   a   moda   porque   primeiramente   revolucionou  a  sociedade  ocidental  e  a   moda  reflete  em  seus  usos  e  desusos  o   que   de   mais   marcante   ocorre   numa   sociedade   num   dado   momento   sócio-­‐ histórico.  Não  foi  a  moda  que  trouxe  o   universo   juvenil   para   suas   passarelas   e  projetou  uma  dada  forma  de  vestir-­‐ se   para   o   mundo.   Foi   a   juventude   como   fenômeno   histórico-­‐social   do   século   XX   que,   com   o   universo   de   imagens   e   signos   trazidos   no   bojo   da   sua  revolução,  inseriu-­‐se,  rearticulou  e   transformou  instâncias  produtoras  de   significado   da   segunda   metade   do   século  XX,  entre  as  principais,  a  moda.     Conforme   Anne   Hollander,   a   moda   é   como   uma   entidade   autônoma   que   segue   paralelamente   à   evolução   da   sociedade   ocidental   e   guia   o   que   designers,   stylists   e   artistas   produzem.   Outras   correntes   de   pensamento  defendem  a  idéia  de  que   o   mercado   é   quem   dita   a   moda,   é   quem   a   formula   e   manipula   segundo   conveniências  comerciais,  de  matérias   primas  e  de  escoamento  de  produção.     Pensemos  que  a  partir  do  século  XVIII,   quando   o   capital   assumiu   o   poder   antes   pertencente   à   monarquia,   a   moda,   antes   monopólio   da   nobreza,   tornou-­‐se   gradualmente   monopólio   dos   detentores   do   capital   e   manipuladores   da   então   emergente   economia.   Assim   como   a   música   e   a   pintura   floresceram   junto   às   sociedades   detentoras   do   poder   tal   qual   a   arte   dos   grandes   mestres   pintores   como   Rafael   e   Michelângelo   que  retrataram  o  universo  da  religião   católica,   detentora   do   poder   em   sua   época   a   moda   enquanto   sistema   produtor  e  reprodutor  de  significados   imediatos  ao  momento  presente  tende   a   desenvolver-­‐se   junto   ao   poder   que   impera   em   seu   tempo,   a   saber,   nos   últimos   três   séculos,   o   poder   econômico,   traduzido   em   indústria   e   mercado.     Contudo,   nem   a   moda   possui   uma   absoluta   autonomia   existencial,   nem   tampouco   é   produto   exclusivo   do   mercado  e  do  capital.  Ela  é  um  sistema   de   significados   que   corre   paralelamente   aos   eventos   mais   importantes,   às   sociedades   mais   poderosas,  às  culturas  hegemônicas  e   às   estruturas   de   poder   que   imperam   em   uma   dada   época.   A   moda   é   a   vitrine   da   evolução   das   sociedades   ocidentais,  espelha  tanto  a  ostentação   dos   centros   mais   poderosos   quanto  
  18. 18. reflete   a   inquietude   dos   excluídos.   E   veste  a  sociedade  de  si  mesma,  de  sua   evolução   tecnológica,   de   sua   sexualidade,   de   sua   pobreza,   de   suas   guerras   e   dos   significados   do   imediato,  do  presente  que  dificilmente   conseguimos   alcançar   e   por   isso,   talvez,  se  siga  a  moda,  por  esse  sentir   que   não   mais   alcançamos   o   nosso   tempo.     A   importância   da   juventude   como   expressão   de   moda   a   partir   dos   anos   50-­‐60   está   justamente   em   expressar   essa   constatação,   a   de   que   a   moda   é   um  sistema  agregador  de  significados   do   presente   imediato,   das   coisas   e   eventos   as   quais   talvez   não   entendamos   a   importância   no   presente,  mas  que  se  fazem  expressar   e   representar   através   do   que   a   moda   traz   à   voga.   Por   isso,   a   história   da   moda   é   importante   para   a   compreensão   da   história   das   sociedades   ocidentais,   ela   espelha   os   signos   e   elementos   adotados   ao   vestuário   e   que   compõem   o   estilo   de   uma   dada   época,   quando   os   significados   dos   mesmos   ainda   estavam   por   ser   ‘digeridos’   pelos   usuários  desta  moda.     É  possível  imaginar  o  século  dezessete   sem   pensar   nas   longas   perucas,   nos   chapéus,   nos   gibões   bordados   e   nas   espadas  embainhadas  dos  homens  da   época?   A   moda   se   fez   referência   histórica   ao   ser   retratada   através   da   pintura  e  de  outras  artes  e  trazer  aos   olhos  do  futuro  os  signos  e  referências   estéticas   através   dos   quais   podemos   ‘ler’   o   século   dezesseis.   Ao   observarmos   os   requintes   dos   detalhes   dos   reis   e   nobres   da   monarquia   francesa,   vemos   os   signos   do  poder  absoluto,  a  suntuosidade  que   marca  o  reinado  de  Luís  XIV  e  de  Luís   XV  e  ‘lemos’  as  relações  de  poder  por   trás   destes   signos,   a   estratificação   social   e   as   hierarquias   marcadas   por   detalhes   do   vestuário,   que   talvez,   na   época,   nobres   e   cortesãos   usavam   simplesmente   ‘por   moda’   mas   não   imaginavam   estar   expondo   tão   explicitamente   através   da   simples   adoção   de   um   ornamento.   Assim   também   funciona   na   contemporaneidade.   Na   moda   dos   anos   20,   dos   anos   40,   dos   anos   60   onde   o   poder   juvenil   fez-­‐se   presente   em   uma   nova   fase   para   sociedade   assim  como  para  a  moda.     “What   specifically   does   a   subcultural   style   signify   to   the   members   of   the   subculture   themselves?   The   answer   was   that   the   appropriated   objects   ensembles   were   ‘made   to   reflect,   express   and   ressonate   aspects   of   group   life.   The   objects   chosen   were,   either  intrinsically  or  in  their  adapted   forms,   homologous   with   the   focal   concerns,   activities,   group   structure   and   collective   self-­‐image   of   the   subculture.   They   were   objects   in   which  the  subcultural  members  could   see   their   central   values   held   and   reflected”   (Hall,   in   HEBDIGE,   1979:114)     A   partir   dos   anos   60,   portanto,   significados   de   juventude   foram   atribuídos  à  grande  indústria  da  moda   e   esta   ganhou   terreno   enquanto   fenômeno   social,   cultural   e   de   mercado.   O   estilo   de   roupa   urbano   juvenil  tornou-­‐se  uma  referência  forte   na  criação  de  designers  renomados.  A   relação   entre   a   moda   e   a   experiência   urbana   contemporânea,   que   neste   trabalho   denominamos   “rua”,   confere  
  19. 19. novas   dimensões   a   ambas   as   categorias.                                                   Quando  Mary  Quant  “inventou”  a  mini   saia,   sua   preocupação   era   que   as   garotas   de   sua   idade   não   se   ‘parecessem  com  suas  avós’.  Enquanto   muitos   na   década   de   60   viam   a   elegância   e   femininidade   de   Dior   e   Balenciaga   nos   anos   50   com   olhos   ainda   maravilhados,   os   jovens   viam   com   outros   olhos   achavam   a   moda   conservadora,   classe   média   e   muito,   muito   velha   Quant,   que   não   era   ‘couturier’   queria   que   as   garotas   mantivessem   seu   charme   juvenil   ao   invés   de   se   tornaram   ‘feias   e   chatas’   como   a   maioria   dos   adultos,   ela   começou   a   desenhar   seus   modelos   ainda   nos   anos   50,   seus   vestidos   curtos  e  folgados  e  sueters  apertados   lembravam  os  uniformes  das  colegiais   e   era   o   que   o   que   os   jovens   queriam   perecer-­‐se   com   o   que   realmente   são.   (WILSON,  1986)     A   disputa   entre   Courréges   e   Quant   pela   invenção   da   minissaia   prevalece   até  os  dias  de  hoje,  contudo,  enquanto   Quant   criava   roupas   para   jovens   em   geral   e   não   apenas   aqueles   mais   abastados,  Courréges  trabalhava  junto   à   grande   indústria   da   moda,   criando,   não   apenas   roupas   para   jovens,   mas,   principalmente,   roupas   para   as   ricas   mães  de  jovens  que  adoraram  a  idéia   de   se   parecerem   com   suas   filhas   ao   adotarem,  de  forma  mais  glamourosa,   a  minissaia  e  vestidos  curtos.     Courréges   é   tido   como   o   maior   cirurgião  plástico  dos  anos  60,  através   de   suas   criações,   ele   colocava  
  20. 20. mulheres   de   40   anos   em   meninas   de   20,   por   causa   dos   centímetros   que   adicionava   entre   o   corpo   e   o   vestido.   Visionário,   ele   acreditava   que   a   mulher   moderna   envelheceria   num   corpo   jovem,   por   isso   a   roupa   do   futuro   deveria   ser   muito   colada   ao   corpo.     A  imagem  de  juventude  decisivamente   ganhou   o   mercado   a   partir   dessa   década.   Não   importava   se   você   era   adulto,   mas   deveria   parecer   jovem.   Entre   os   jovens   ‘de   fato’,   a   idéia   de   acúmulo   de   propriedade   que   é   tipicamente   adulta,   cedia   lugar   ao   hedonismo   adolescente.   A   idéia   era   curtir   a   vida   ao   máximo   e   isso   significava   também,   consumir   ao   máximo.   Contudo,   o   ‘budget’   juvenil   era   muito   inferior   ao   dos   adultos,   os   garotos  queriam  então,  uma  moda  que   fosse   ao   encontro   das   suas   expectativas  de  estilo  de  vida.     Não  demorou  a  se  formar  um  nicho  de   mercado   voltado   ao   jovem,   com   a   moda   encabeçando   tendências   de   consumo.  Nesse  momento,  a  exemplo   da  idéia  de  Mary  Quant,  não  apenas  o   jovem   queria   parecer   jovem,   mas   os   adultos,   a   sociedade   em   geral   passou   desejar   vorazmente   o   mesmo.   Adolescentes   não   queriam,   como   em   décadas  anteriores,  parecer  com  suas   mães.  Agora  as  mães  queriam  perecer   com  as  filhas.  Não  por  coincidência  o   ícone  de  moda  da  época,  era  a  imagem   pubertária   da   magricela   modelo   Twiggy.     Em  pleno  século  XXI  a  moda  continua   tendo   a   juventude   como   referencial   estético   e   de   atitude,   contudo,   é   o   conceito   de   juventude   que   é   reformulado  nos  anos  90.                                              
  21. 21.                                                           O  Jovem  como  Ícone  do  consumo  contemporâneo.                                
  22. 22.   Trabalhando   como   pesquisadora   de   macro   e   micro   tendências   socioculturais   de   consumo,   tenho   acompanhado  a  evolução  constante  da   juventude   como   disseminadora   de   tendências,  das  crises  familiares  onde   adolescentes   déspotas   definem   os   padrões   de   consumo   das   casas   até   a   observação   dos   novos   padrões   de   usabilidade   de   eletrodomésticos   que   são  rearticulados  por  pubertários  que   querem   se   divertir,   o   jovem   assumiu   uma  fração  determinante  na  criação  e   disseminação  de  práticas  de  consumo   no   mundo   todo.   Se   o   marketing   contemporâneo  diz  que  o  consumidor   é  rei,  o  jovem  tem  em  seu  principado,   cada  vez  mais  o  poder  de  definir  o  que   outras   categorias   etárias   irão   consumir.     Não   é   à   toa   que   grandes   empresas   desde   a   telefonia   celular   até   montadoras   de   automóveis   têm   se   voltado   a   buscar   compreender   a   estrutura  de  pensamento  e  motivação   juvenil   para   com   isso   gerar   novas   estratégias   para   o   lançamento   de   produtos   e   o   posicionamento   de   marcas,   eles   perceberam   que   aquilo   que   os   departamentos   de   inovação   e   desenvolvimento   de   produtos   batalham  laboriosamente  para  criar,  o   jovem  cria  num  piscar  de  olhos  apenas   para   se   divertir:   desde   um   uso   mais   original   do   celular   (enviar   os   sms´s   que   acabaram   gerando   os   blackberries)   até   as   formas   de   utilização  da  internet  para  divulgação   de   eventos   e   produtos   numa   linguagem   mais   etnocentrada   (os   blogs),   passando   pelo   revival   de   tendências  retrô  de  eletrodomésticos,   de  acessórios,  de  consumo  de  bebidas   e   alimentos,   de   customização   de   veículos,  de  preferências  literárias,  de   criação   e   consumo   musical   e   televisivo,   de   vestuário   e   de   modificação   corporal   (o   body   modification   dos   piercings,   tatuagens   e   brandings)   entre   tantas   outras   práticas,   padrões   e   produtos   de   consumo.     Já   que   não   desfrutam   do   poder   de   escolha   das   coisas   que   são   determinantes   em   suas   vidas   –   moradia,  escola,  uso  do  dinheiro  entre   outros  –  decisões  que  cabem  aos  pais,   eles   precisam   encontrar   formas   de   destilar  toda  a  stamina  juvenil  gerada   tanto   pelos   hormônios   quanto   pelo   processo   de   formação   da   personalidade,   onde   a   mencionada   ruptura  para  com  os  padrões  paternos   é,  longe  de  um  ato  de  violência,  mais   uma   necessidade   saudável   de   auto-­‐ afirmação   pelo   processo   de   escolhas   autônomas.   Mas  se  não  podem  escolher  as  coisas   determinantes,  o  que  podem  escolher?   É   simples:   Tudo   aquilo   que   se   encontra  à  sua  volta,  como  objetos  de   consumo   pessoal,   a   roupa,   a   ornamentação   de   corpo,   o   Ipod,   o   celular,   a   revista   em   quadrinhos,   a   música,  as  bandas,  as  leituras,  o  lanche   na   rua,   a   ornamentação   do   quarto   e   tudo   o   que   inclui   cultura   pop   e   consumo   imediato.   Essa   “pulsão”   por   criar   o   seu   entorno   e   se   recriar   a   si   mesmo  a  cada  minuto  é  o  que  gera  a   interminável  sequência  de  fads,  micro   tendências   antropológicas   que   se   sucedem  constantemente  no  universo   juvenil   e   que   são   expropriadas   pelo   grande   mercado,   concebendo   inovação   e   diversidade   às   mais   diversas   categorias   de   produtos,   contribuindo   para   a   constituição   de  
  23. 23. novas   tendências   de   consumo.   Essas   possíveis   escolhas   se   concretizam,   na   maior   parte   das   vezes,   numa   rearticulação   dos   usos   e   significados   dos   produtos,   tornando   aquilo   que   é   feito  por  e  para  os  adultos,  adequado   aos  adolescentes  e  então  vemos  surgir   as   novas   modas   do   vestuário,   da   tecnologia,   da   música,   da   arte,   dos   alimentos,   dos   comportamentos   urbanos.   Já   que   a   moda   (inclua-­‐se   aí   também   outras   categorias   de   bens   para  além  do  vestuário  que  estão  em   voga)   funciona   num   movimento   de   trickle   down   –   isto   é,   (feita   para   os   impossivelmente   ricos,   impossivelmente   magros   e   impossivelmente   jovens)   ela   tem   a   disseminação   de   sua   tendência   efetuada  num  movimento  por  meio  do   qual   quanto   mais   passado   o   tempo,   mais  ela  começa  a  ser  assimilada  por   outras   classes   sociais   por   meio   de   cópias  e  arremedos  do  produto  inicial,   esse   ciclo   mercadológico   necessita   constantemente   de   renovação,   faz-­‐se   então  necessária,  a  reciclagem  estética   e   conceitual   dos   produtos   numa   velocidade  cada  vez  maior.               E   qual   seria   a   maior   fonte   contemporânea   de   inovações,   rearticulações,   conceitos,   padrões   e   estilos?  A  resposta  é  fácil:  o  inquieto,   efervescente   e   mutante   universo   dos   significados,   estética   e   práticas   juvenis.   É   nesse   momento   que   a   Antropologia   da   Juventude,   associada   à   Antropologia   do   Consumo   e   à   Sociologia   converte-­‐se   na   ferramenta   mais   eficaz   para   Pesquisa   de   Tendências,   pois   consegue   apreender   as   raízes   socioculturais   de   cada   tendência   emergente,   a   dinâmica   dos   grupos,   o   processo   de   disseminação   das   tendências   e   prospectar   o   caminho   que   estas   percorrerão,   permitndo   a   análise   e   previsão   do  
  24. 24. curso   das   mesmas,   ao   mesmo   tempo   em   que   consegue   desenvolver   conceitos   para   traçar   estratégias   mercadológicas   a   fim   de   trabalhar   a   essencia   destas   tendências   na   produção   e   comercialização   dos   mais   diversos  produtos.     Atualmente,   a   partir   da   Antropologia   do  Consumo,  trabalhamos  não  apenas   na   prospecção   das   tendências   e   nas   pesquisas   qualitativas,   mas   também   atuamos   no   processo   de   análise   e   decupagem   destas   tendências   e   padrões   de   consumo   (não   apenas   juvenis,   mas   de   diferentes   categoias   sociis)  a  fim  de,  compreendendo  suas   estruturas   e   os   códigos   que   as   constituem,   extrair   seu   mínimo   denominador   comum,   sua   essência   e   gerar   formas   estratégicas   de   atribuí-­‐ las   aos   bens   de   consumo,   desde   a   pesquisa   e   desenvolvimento   de   produto   até   o   marketing   e   a   comercialização   do   mesmo,   atuando   junto   as   diversos   departamentos   e   processos  envolvidos  para  a  confecção   deste  produto.     Em   tempos   de   neologismos   e   na   constatação   da   importância   do   comportamento   juvenil   para   o   mercado,   vemos   também   o   surgimento   de   (ditos)   profissionais   que   se   destinam   a   pesquisar   as   tendências   lançadas   por   estes   jovens   que   geram   coisas   “cool”   –   os   coolhunters,   infelizmente,   uma   atividade   que   foi   nivelada   por   baixo,   realizada  atualmente  por  qualquer  um   que  observe  o  comportamento  desses   jovens   e   (acredite)   constatar   quais   tendências   virão.   Na   verdade,   os   coolhunters   eram   originariamente,   “antenas”,   pessoas   que   observam   comportamentos   e   padrões   de   consumo  de  jovens  em  diversos  locais   do   globo   e   que   passavam   essas   informações   a   profissionais   de   pesquisa,   em   geral   antropólogos   e   sociólogos   que   ao   mapearem   e   analisarem   tais   dados   com   base   em   teorias  científicas  capazes  de  elucidar   o   sentido   e   curso   de   tais   comportamentos   conseguiam   antever   quais   tendências   de   consumo   viriam   pela   frente   e   como   evoluiriam.   Contudo,   a   maioria   dos   coolhunters   agora   são   pessoas   que   se   metem   a   observar   sem   nenhum   critério   comportamentos   e   modas   e   gerar   análises   sem   nenhum   conteúdo   relevante  ou  meramente  sério,  pois  de   conhecimento   científico   nada   têm,   e   instrumentalização   para   o   mapeamento   etnográfico   ou   macrosociológico   dos   grupos   e   indivíduos   que   geram   e   disseminam   tendências,  tem  menos  ainda.     Mas,   engodos   à   parte,   fato   é   que   a   juventude   como   criadora   e   disseminadora   de   tendências   de   consumo   tem   hoje   seu   lugar   entre   as   pesquisas   desenvolvidas   pelas   mais   sérias  empresas  de  bens  de  consumo,   que   empregam   métodos   como   a   etnografia  para  mapear  estilos  de  vida   e   prospectar   novas   ondas   de   comportamento  de  consumo.     Em   nossa   experiência,   trabalhamos   com  antropologia  da  juventude  há  15   anos,   desenvolvendo,   inicialmente,   pesquisas   científicas   voltadas   ao   universo  acadêmico,  onde  começamos   a  perceber  o  consumo  como  o  elo  e  a   materialização   do   universo   simbólico   juvenil,   estudos   estes   que   se   converteram   em   uma   dissertação   de   mestrado   e   dois   livros:   Cenários   do   Rock:   Mercado,   Produção   e  
  25. 25. Tendências.   Ed.   Olho   D´agua,   2004.   e   Admirável   Mundo   MTV   Brasil.   Ed.   Saraiva   2005.   Percebemos   também   que   o   que   consideramos   juventude   converteu-­‐se  numa  categoria  pesquisa   cada   vez   mais   indefinida,   a   mencionada   juventude   eXtrema   de   Canevacci  que,  para  além  da  definição   etária,   se   expande   cada   vez   mais   na   definição   conceitual,   pois   muitos   comportamentos,   lugares   e   usos   outrora   “ditos”   juvenis,   são   hoje   compartilhados   por   adultos   bem   acima   de   30   anos.   Portanto,   a   velha   determinante   18   –   24   anos   não   pode   ser   hoje   tomada   como   como   uma   definição  correta,  é  onde  abém  etram   os   estudos   socioantropológicos   para   categorizar  a  diferentes  concepções  de   comportamet   e   consumo   juvenil   em   diversos   territórios   geográficos   e   culturais.  Pensemos  que  nas  pequenas   cidades   do   interior   do   Sudeste,   com   menos   de   30.000   habitantes,   colonizadas   por   italianos,   ou   em   cidades   da   região   norte   e   interior   do   Nordeste  do  País  vemos  ainda  grande   parte   dos   jovens   com   menos   de   24   anos   já   casados   e   com   filhos,   tendo   assumido   responsabilidades   tão   cedo   quanto   seus   predecessoes,   vivenciando,   com   essaidade,   a   vida   adulta   da   responsabilidades   e   maturidade.   Já   nas   grandes   metrópoles   com   São   Paulo,   vemos   cada  vez  mais  jovens  com  mais  de  30   anos   vivendo   ainda   o   universo   adolescente,   vivendo   com   os   pais   e   sem  muitas  perspectivas  para  assumir   compromissos   ou   responsabilidades.   Assim,   para   se   pesquisar   “o   jovem”   nos  dias  atuais,  é  necessário,  antes  de   tudo,   um   mapeamento   etnológico   capaz   de   compreender   as   cracterísticas   e   diferenças   de   diferentes   grupos   culturalmente   incompatíveis   em   muitos   aspectos   e   que   se   encontram   no   interior   deste   grande   guarda-­‐chuva   denomina   juventude.                                 [1]  Ver.  Rock  dos  anos  90,  do  underground  ao  grunge.   [2]   como   diz   MAFFESOLLI   (1987),   que   escreveu   O   Tempo   das   Tribos,   uma   obra   também  dedicada  aos  estudos  sobre  tribos  urbanas   [3]  idem      
  26. 26.                                                                               Valéria  Brandini  |  Comunidade  Moda  |  Fotos:  Pesquisa:  Comunidade  Moda     Texto  de  Valéria  Brandini  –  CONSULTORIA  E  PESQUISA:  Antropologia  Aplicada  ao   Mercado.   Etnografia   do   Consumidor.   Pesquisa   de   Tendências   Sociocultuais   de   Mercado   e   Consumo.   Antropologia   do   Design.   Conheçam   seu   blog:     http://valeriabrandini.blogspot.com/    

×