Comunicação Digital Integrada

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Aula 1 da disciplina de Comunicação Digital Integrada lecionada para as turmas 4, 5 e 6 da pós-graduação em comunicação e marketing digital do IESB - Instituto de Educação Superior de Brasília.

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Comunicação Digital Integrada

  1. 1. Comunicação Digital Integrada É ISSO MESMO PRODUÇÃO?
  2. 2. › Publicitária › Doutoranda e mestre em comunicação digital pela Universidade Carlos III de Madri › MBA em gestão estratégica pela USP › Diretora de planejamento e operações da Moringa Digital @daniladourado
  3. 3. ANALISANDO A Comunicação digital integrada
  4. 4. “A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.” Bueno, 2010 in Wikipédia // O QUE É comunicação integrada?
  5. 5. // O QUE É comunicação integrada? INTERNA INSTITUCIONAL MERCADOLÓGICA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
  6. 6. // O QUE É comunicação integrada? “A comunicação integrada é aquela em que as diversas subáreas atuam de forma sinergia. Ela pressupões uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix ou composto de comunicação organizacional.” Kunsch, 1997, p. 65
  7. 7. EXISTE Comunicação integrada?
  8. 8. Descontentamento dos anunciantes com o trabalho que vinha sendo realizado pelas agências e os resultados obtidos; // A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo #1
  9. 9. Volume crescente do número de impactos diários, de todos os tipos de comunicação, na mente do consumidor e a própria seletividade de cada indivíduo; #2 // A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo
  10. 10. Queda constante nos investimentos em mídia de massa em contra ponta a investimento crescente em mídias dirigidas, segmentadas e na promoção de vendas; #3 // A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo
  11. 11. Volume crescente de novas marcas e produtos no mercado;#4 // A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo
  12. 12. Comoditização dos produtos, globalização da economia e competitividade crescente em todos os setores da economia. #5 // A INTEGRAÇÃO COMO DIFERENCIAL competitivo
  13. 13. Para a área de relações públicas e jornalismo, mais ligadas à comunicação institucional e interna da empresa, trata- se de um conceito que vê a organização de dentro para fora, que analisa, planeja, executa e controla a sua comunicação com os diversos públicos que ela se relaciona. // ÁREAS E A comunicação integrada?
  14. 14. Já a comunicação integrada para as agências de publicidade tem o sentido de um "planejamento integrado de comunicação", sempre sob a perspectiva da comunicação mercadológica e, eventualmente, "institucional" quando a agência tem como foco a construção e o gerenciamento de marcas. A relação é, no entanto, externa ao cliente. // ÁREAS E A comunicação integrada?
  15. 15. O mercado concebe o perfil da agência de comunicação integrada sob vários formatos: a)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa todas as ferramentas internamente; b)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa algumas ferramentas internamente e outras através de associações ou parcerias estratégicas; c)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente e executa somente a propaganda internamente e outras ferramentas através de terceiros, supervisionando a execução; d)  a agência que planeja integradamente a comunicação do cliente, executa a propaganda e supervisiona a execução de outras ferramentas por terceiros definidos pelo próprio cliente; e)  ou a agência que não planeja integradamente a comunicação do cliente. // FORMATOS DE INTEGRAÇÃO NAS agências
  16. 16. Os clientes de maior porte, globalizados, dotados de marcas mundiais, têm uma visão mais clara, maior profissionalismo no planejamento de comunicação e uma percepção mais abrangente do uso das diversas ferramentas de comunicação. // ÁREAS E A comunicação integrada?
  17. 17. Problema: Integração da expertise das agências // ÁREAS E A comunicação integrada? Marketing Assessoria de imprensa Agência promocional Marketing Direto Agência de Publicidade Agência Digital
  18. 18. // ELEMENTO DA integração? Marca Uma imagem única Mesma linguagem Valor agregado Conceito
  19. 19. // CULTURA organizacional “Sua cultura é a sua marca” Tony Hsieh
  20. 20. A cultura organizacional é a cultura em seu sentido antropológico existente em uma organização formada por PRÁTICAS, SÍMBOLOS, HÁBITOS, COMPORTAMENTOS, VALORES ÉTICOS E MORAIS, ALÉM DE PRINCÍPIOS, CRENÇAS, POLÍTICAS INTERNAS E EXTERNAS, SISTEMAS, JARGÃO E CLIMA ORGANIZACIONAL. A cultura influencia todos os membros dessa organização como diretrizes e premissas para guiar seus comportamentos e mentalidades. // CULTURA organizacional
  21. 21. // CULTURA organizacional
  22. 22. // CULTURA organizacional
  23. 23. // CULTURA organizacional 〉 Muitas marcas tem valores fundamentais despreendidos da realidade 〉 A cultura é algo de dentro para fora da organização 〉 Não se transmite a cultura apenas na publicidade, ela tem que ser vivida na empresa 〉 A comunicação não pode ser destoantes dos valores institucionais 〉  A Cultura organizacional não brota da noite para o dia, ela precisa ser cultivada a longo prazo
  24. 24. // CULTURA organizacional
  25. 25. // CULTURA organizacional 1 – Transmitir UAU sempre 2 – Abraçar e conduzir mudanças 3 – Criar diversão e um pouco de esquisitice 4 – Ser ousado, criativo e ter a mente aberta 5 – Buscar crescimento e aprendizagem 6 – Construir relacionamentos abertos e honestos com a comunicação 7 – Construir uma equipe positiva e com espírito de família 8 – Fazer mais com menos 9 – Ser apaixonado e determinado 10 – Ser humilde
  26. 26. // CULTURA organizacional “Nós não sabíamos então, mas todo o trabalho duro e investimentos que realizamos em cultura da companhia e serviço ao cliente iriam pavimentar o caminho para que atingíssemos nosso objetivo de US$1 bilhão em vendas em 2008, dois anos antes do objetivo original de 2010.” (Tony)
  27. 27. Uma configuração única de elementos que abrange as metas, estratégias, processos, tecnologias e estrutura da organização, concebidos para criar valor para os clientes, e, portanto, competir exitosamente em um mercado particular. O modelo de negócio se manifesta, entre outras coisas, na preposição de valor principal, nas fontes de rentabilidade, nas estratégias utilizadas para gerá- la, nos custos originados no processo, e no plano e na trajetória de crescimento da organização. Ethiraj, Guler & Singh (2000:19) // MODELO DE negócio
  28. 28. Um modelo de negócio descreve a lógica de como uma organização cria, proporciona e obtém valor.” Osterwalder & Pigneur (2010:14) // MODELO DE negócio “
  29. 29. // MODELO DE negócio
  30. 30. “A Proposta de Valor é o motivo pelo qual os clientes escolhem uma empresa ou outra” // PROPOSTA DE valor •  Novidade •  Desempenho •  Adaptação ao cliente (Customization) •  Fazer um trabalho •  Design •  Marca/estatuto social •  Preço •  Redução de custos •  Redução de riscos •  Acessibilidade •  Facilidade de uso
  31. 31. // PROPOSTA DE valor 〉  Descreva como seus produtos ou serviços aliviam as dores dos clientes. 〉  Produzem economia? 〉  Fazem o cliente se sentir melhor? 〉  Melhoram soluções de baixo desempenho? 〉  Colocam um fim nas dificuldades e desafios que o cliente encontra? 〉  Eliminam as consequências sociais negativas? 〉  Eliminam os riscos temidos? 〉  Ajudam o cliente a dormir a noite? 〉  Limitam ou erradica erros comuns? 〉  Livram-se de barreiras que impedem o cliente de adotar soluções?
  32. 32. // NECESSIDADE humanas
  33. 33. Branding
  34. 34. // Fator de diferenciação O BRANDING SERVE PARA UMA MARCA SE DIFERENCIAR E NÃO SE PERDER NO MEIO DA MULTIDÃO DE PRODUTOS.
  35. 35. // O que é branding? PLANEJAMENTO, IMPLANTAÇÃO E CONTROLE DE UM CONCEITO DE MARCA DURANTE A VIDA DA MARCA. (SHIMP, 2002)
  36. 36. // O que é branding? “UMA IDEIA OU CONCEITO QUE VOCÊ POSSUI DENTRO DA CABEÇA DO SEU CONSUMIDOR”
  37. 37. É O QUE OS OUTROS pensam, sentem e dizem SOBRE VOCÊ.
  38. 38. O QUE VALE MAIS A empresa OU A marca?
  39. 39. TODAS AS FÁBRICAS DE MARLBORO NO MUNDO = US$ 2 BILHÕES SUA MARCA = US$ 45 BILHÕES
  40. 40. A Coca Cola calcula que apenas 4% do seu valor podem ser atribuídos às suas plantas, maquinários e instalações. O real valor desse refrigerante é o patrimônio intangível representado pela marca. (KNOX, 2004)
  41. 41. MARCAS MAIS VALIOSAS 2013 Infobrands.com
  42. 42. Entendendo o planejamento
  43. 43. // A ARTE DE planejar Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita ACKOF, F1982, apud KUNSCH, 2003, p.244. “
  44. 44. // ETAPAS DE UM planejamento Objetivos Estratégias Táticas Implantação/ Acompanhamento Aferição dos Resultados
  45. 45. // ETAPAS DE UM planejamento O PDCA é aplicado para se atingir resultados dentro de um sistema de gestão e pode ser utilizado em qualquer empresa de forma a garantir o sucesso nos negócios, independentemente de sua área de atuação.
  46. 46. // PLANEJAMENTOS QUE afetam a comunicação Plano de negócio Plano de Marketing Plano de Marketing Digital Plano de Comunicação Integrada Planejamento de Criação Planejamento de Mídia Planejamento de Produção Above the line Plano de Comunicação Digital Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais Bellow the line
  47. 47. // PLANEJAMENTO MARKETING X comunicação Plano de Marketing Plano de Comunicação A função do planejamento é determinar o público alvo de uma ação, as estratégias que serão utilizadas para atingir o objetivo esperado, controlar as ações implantadas e avaliar os resultados finais. (SOUZA, 2007) Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados. (COBRA, 1992)
  48. 48. // PLANEJAMENTO DE Comunicação digital Estrutura ampliada/ Corrêa (2002) • Resumo técnico • Histórico da empresa, • Ambiente externo • Ambiente interno • Mercado, diagnóstico • Definição do problema • Definição do público-alvo • Posicionamento • Marketing (objetivos e estratégias) • Comunicação (objetivos e estratégias) • Criação (objetivos, estratégias e criação) • Mídia (objetivos, estratégias, justificativas e táticas) • Cronograma • Resumo financeiro • Fluxo de caixa • Demonstrativo dos resultados • Sistema de avaliação Estrutura básica/ Kunsch (2003) • Identificação da realidade situacional; • Levantamento de informações; • Análise dos dados e construção de um diagnóstico; • Identificação dos públicos envolvidos; • Determinação de objetivos e metas; • Adoção de estratégias; • Estabelecimento de ações necessárias; • Definição de recursos a serem alocados; • Fixação de técnicas de controle; • Implantação do planejamento; • Avaliação dos resultados.
  49. 49. // VALE A PENA planejar? > Clarificar a sua posição no seu nicho de mercado > Identificar e atingir o target > Acompanhar ações da concorrência > Identificar novas oportunidades de negócio > Verificar fontes de tráfego para aumentar as visitas ao seu site > Melhorar o posicionamento da marca > Aumentar o seu negócio > Identificar os passos necessários a seguir para atingir os seus objetivos
  50. 50. // ESTRATÉGIA digital Novos 4 P’s > Personalitation > Participation > Peer-to-peer > Predictive Modeling (Manuel Alonso Coto) Forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados . (Mintzberg)
  51. 51. O VALOR DO CLIENTE COMUNIDADES CONVENIÊNCIA CONVERSAS // ESTRATÉGIA digital
  52. 52. // MIX DE marketing digital PERSONALIZAÇÃO > Criar produtos/serviços que realmente satisfaçam as necessidades do consumidor. Chaves: Escutar os consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância a sua participação. PARTICIPAÇÃO > Envolver os clientes no marketing mix, convidando os usuários para fazer parte das ações realizadas e estimulando que eles compartilhem suas experiências com outros consumidores (advogados da marca). Chaves: Desenvolver ambientes adequados, criar comunidades e premiar a participação. PESSOA A PESSOA > Potencializar a recomendação entre amigos. Chaves: Socializar as mensagens do marketing, gerar confiança e facilitar o compartilhamento de informação. PREDIÇÕES MODELADAS > Monitorar e analisar o comportamento dos consumidores online para oferecer informações relevantes, e, ao mesmo tempo, acompanhar os insigths fornecidos por eles. Chaves: Ser capaz de aprender, aceitar as preferências do consumidor e respeitar sua privacidade (opt-in).
  53. 53. Esses novos 4P`s não excluem aqueles já definidos por Kotler - produto, praça, promoção e preço - , ao contrário, eles potencializam a efetividade nas ações de marketing tradicionais.” // MIX DE marketing digital “
  54. 54. Novos 4 P’s § Personalização § Participação § Pessoa a pessoa § Predições modeladas Prosumer § Experiência § Contextualidade § Multidirecionalidade § Marketing de permissão + Personalização - Experiência Participação – Marketing de permissão / opt-in Pessoa a pessoa - Multiderecionalidade Predições modeladas - Contextualidade PARES (Manuel Alonso Coto) // ESTRATÉGIA digital
  55. 55. // PLANEJAMENTO Criativo A criatividade é fortalecida quando se tem uma mente preparada e concentrada no problema.” Alan Lightman (Prof. Giovanni Di Carlli) “
  56. 56. O planejamento precisa ter referências, analisar tendências, entender a cabeça do  consumidor  e a partir desses pontos extrair o que há de melhor de cada item avaliado, depois transformar isso em informação relevante. Colaboração é diferente de co-criação e este último é melhor. Quando pessoas colaboram, o projeto ainda é de uma única pessoa, quando co-criam todos são donos. Planners, se dediquem a inspirar a criação, seja com um slogan, uma imagem, um texto ou apenas um site que você acredita ser interessante. A criação e o planejamento cada vez mais devem trabalhar em conjunto, se precisar lado a lado. O insight é a forma que temos de fazer esse elo. Felipe Morais Pele Cotizo-Burgess Felipe Morais // PLANEJAMENTO Criativo
  57. 57. • Descobrir uma solução estratégica do problema • Transformar informação em conhecimento • Traduzir a solução em um brief que estimule a criatividade • Descobrir caminhos para melhorar as idéias criativas • Tornar a comunicação relevante e diferenciada • Compreender e sintetizar dados, • Ter intuição para interpretar informações com inteligência e inovação • Entender todo o universo da empresa, seus funcionários, fornecedores e revendedores • Precisa ver o que ninguém mais vê • Entende como o consumidor usa o produto da empresa • Ser criativo. Analisar os problemas pensando na solução deles. // PERFIL DE UM planner
  58. 58. • O trabalho da agência começa depois que o nosso está concluído • Somos responsáveis por entender a fundo o negócio do cliente • Pesquisamos. Entendemos quem é o consumidor. Entendemos o que ele quer, pensa e como age • Trabalhamos lado a lado com a criação, mídia, atendimento e Redes Sociais • Não fazemos layout. Não compramos banners no Uol. Não pegamos brief com o cliente. Não interagimos no Twitter DAMOS O CAMINHO PARA TUDO ISSO! // PERFIL DE UM planner
  59. 59. Coto, M. A. 2008, “El plan de marketing digital. Blended Marketing como integración de acciones on y offline”. Di Carlli, G. 2008, “Planejamento de comunicação”. Hsieh, T. 2010, "Satisfação garantida: no caminho do lucro e da paixão". Thomas Nelson Brasil, Rio de Janeiro, pp. 165-254 Morais, F. 2009, “Planejamento estratégico digital”. Osterwalder, A. & Pigneur, I. 2010, "Criar modelo de negócios". Publicações Dom Quixote, Alfradride, pp. 22-25 Sánchez, J.I.L. & Sandulli, F.D. 2007, "Evolución de los modelos de negocios en internet: situación actual en España de la economía digital", Economía industrial, vol. 364, pp. 213-229. Souza, B. 2007, “Planejamento Estratégico de Comunicação”, Escola Clínica Evolução. Trevisan, N. M. 2003, “O mito da comunicação integrada”, Revista Imes, pp. 47-57. // BIBLIOGRAFIA
  60. 60. Obrigada! dourado.danila@gmail.com

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