Workshop Blogging & Blogger Relations

Workshop Blogging
& Blogger Relations

Spring 2012 Workshop Blogging & Blogger Relations | Daniel Rehn 1

Fokus

Allgemeines und Spezielles
 Opening
 Verständnis Weblogs und Blogosphäre
 Einsatz (Corporate) Weblogs

Online- und Blogger-Relations
 Ansprache
 Management / Handling
 Do‘s & Don‘ts
 Kontaktpflege


Opening

Vorstellungsrunde


Opening

Mit wem haben wir heute das Vergnügen?

 Welche Erfahrungen haben Sie in puncto Blogging?
 Sind Sie selbst aktiver Blogger oder haben schon einmal gebloggt?
 Gab es bereits Kontakte und Erlebnisse mit Bloggern? (kundenseitig)
 Wie schätzen Sie die deutsche Blogosphäre ein?

 Was erwarten Sie sich von diesem Workshop im Allgemeinen wie
Speziellen?
 Gibt es Fragen, die Ihnen unter den Nägeln brennen?


Verständnis Weblogs und Blogosphäre

Das Web ist die Summe seiner
Teile. Und es hat ein Problem …



Euer Internet ist nur geborgt.
- Sascha Lobo

S.P.O.N. – Die Mensch-Maschine: Euer Internet ist nur geborgt
http://www.spiegel.de/netzwelt/web/sascha-lobos-kolumne-zum-niedergang-der-blogs-in-deutschland-a-827995.html


Spring 2012
Blogging

Twitter /
Microblogs

Facebook

Location
Based
Services
Slideshare /
Document-
sharing

XING

LinkedIn

YouTube

Workshop Blogging & Blogger Relations | Daniel Rehn
Pinterest /

Bildersharing

Google+

Instagram /
Fotosharing

Skype /
Messaging
7


Bildersharing
Slideshare /

Fotosharing
Instagram /
Document-
Microblogs

Pinterest /

Messaging
Facebook
Twitter /

YouTube
Blogging

Location

LinkedIn

Google+
Services

Skype /
sharing
Based

XING
Geborgt yes yes yes yes yes yes yes yes yes yes yes yes

Mein well x x x x x x x x x x x

Slideshare gehört mittlerweile zu LinkedIn | Facebook hat Instagram und Skype aufgekauft |
YouTube und Google+ sind Produkte aus dem Hause Google | twitter hat Posterous erworben



(selbstgehostet)
WordPress.com

WordPress
Posterous
Blogger

tumblr

Und zöge man von heute auf morgen den Services den Stecker …



(selbstgehostet)
WordPress

… bliebe nicht viel übrig.
Aber was bleibt, liegt in meiner Hand.



Erschreckend, nicht?



Ein Schritt zurück:
Worum geht es im Detail?

http://www.flickr.com/photos/jayfresh/3388253576/



 Was sagt die Wikipedia?
 „*…+ Ein Blog *blɔg] oder auch Web-Log
[ˈwɛb.lɔg], engl. [ˈwɛblɒg], Wortkreuzung aus
engl. World Wide Web und Log für Logbuch, ist
ein auf einer Website geführtes und damit –
meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder
Journal, in dem mindestens eine Person, der
Web-Logger, kurz Blogger, Aufzeichnungen
führt, Sachverhalte protokolliert oder
Gedanken niederschreibt. *…+“



 Der Blogger
 Informiert die Öffentlichkeit über
verschiedenste Themen: Privates, Gossip,
Ansichten, Erlebnisse, Produkttests etc.
 Motivationen variieren stark: über
Gedankenaustausch und (kritische)
Verbrauchertests bis hin zu qualitativ
hochwertigem Bürger- und
Nischenjournalismus ist alles möglich
 Corporate Blogs
 Auch Unternehmen und Organisationen
nutzen das Format Blog, um sich der
Öffentlichkeit und Stakeholdern zu öffnen



Weblogs sind ein wichtiger Bestandteil im Verhältnis interner, vormedialer und medialer Raum. Hier werden die Meinungen
gebildet, die via Sharing (Twitter, Facebook, …) die beobachtenden Medien und somit die Öffentlichkeit erreichen.



Das Wichtigste: Blogs sind
nicht tot. Im Gegenteil!



Auch wenn die Zahlen für Deutschland ernüchternd erscheinen …
ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 | http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/



ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 | http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/



Trotz Facebook, Twitter und Co. werden mehr Blogs angemeldet als zuvor, da Updates als nicht ausreichend empfunden werden
http://technorati.com/social-media/article/state-of-the-blogosphere-2011-part1/



Im Interview: Shani Higgins, CEO Technorati
http://www.socialmediaexaminer.com/blogging-trends-for-2012-what-you-need-to-know/



Erwartung der Gesellschaft als Persönliche Plattform zur Darstellung
relevante Quelle neben der eigenen Meinung / Vernetzung
klassischen Medien mit Experten und Fachleuten /
Anerkennung der klassischen Austausch von Wissen
Medien als relevante
Informationsquelle
(ohne Würdigung dessen)

Blogs durchlaufen in Deutschland zeitgleich drei Phasen des Gartner Hype Cycle
http://www.gartner.com/technology/research/methodologies/hype-cycle.jsp



Bloggen ist gerade dabei den Sprung
über den Graben zu schaffen,
wird gemäß deutschen Standards und
Einschätzungen aber niemals den ganz
großen Mainstream erreichen …

Technology Adoption Life Cycle Model, Geoffrey Moore („Crossing the Chasm“)



Doch warum werden Blogs
nie großer Mainstream sein?



 „… grottig, egozentrisch, selbstreferenziell – während Sie in Amerika das
eine große Familie ist.“ – via @snoopsmaus
 „… das, was du draus machst.“ – via @tweetdr85
 „… arrogant und futterneidisch und nimmt sich selbst viel zu wichtig.“ – via
@tmmd
 „… wie ein gut ausgestatteter Supermarkt. Für jeden Geschmack ist was
dabei. Du musst nur wissen, wo es steht.“ – via @punktefrau
 „… immer noch die Klowand des Internets. Aber man findet immer wieder
etwas Lustiges, Nützliches u Wahres ;)“ – via @Tristan_Mandel
 „… einer der wenigen Räume, wo man sein Potenzial frei ausschöpfen
kann.“ – via @weiliewei
 „… vitaler und spannender als je zuvor.“ – via @benjsto



 Die deutsche Blogosphäre ist missgünstig, hilfsbereit, unterentwickelt,
exzentrisch, im Kleinen stark, gar keine echte Blogosphäre im Sinne einer
Gemeinschaft als solcher.
 Dummerweise steht sie sich damit auch selbst im Weg, um endlich ernst
genommen zu werden. Denn jeder sieht etwas anderes darin, was für ihn
ganz persönlich von Wert ist.
 Kurzum: Die deutsche Blogosphäre ist absolut schizophren – und gerade
deswegen ebenso spannend wie (für Unternehmen) gefährlich.



Ist es an der Zeit für eine
Renaissance des Bloggen!?



http://danielrehn.wordpress.com/2012/05/06/spass-ego-blogging-renaissance/


Und (ausgerechnet) Unternehmen
haben das bereits verstanden.


Einsatz (Corporate) Weblogs

Zurück ans digitale
Lagerfeuer



 Unternehmen haben verstanden, dass sie Geschichten erzählen müssen,
um spannend und interessant zu bleiben.
 Für reine Information gibt es die klassischen Websites, die nicht an
Bedeutung verlieren werden.
 Die Schnelllebigkeit von Facebook und Co. sind allerdings kontraproduktiv,
um langfristig im Gedächtnis bleiben zu können.
 Storytelling ist der treibende Faktor der neuen Generation an Corporate
Blogs: CEOs, Produktentwicklung, Insights, Kundendialog, … all das wird
zum Thema erhoben.
 Wichtig: Man versteht, dass es professionelle Storyteller mit
Persönlichkeit, Gespür für Networking und Know-How über die Szene
braucht, um akzeptiert zu werden und Erfolg zu haben.
 Außerdem wichtig: Demut und die Bereitschaft aus Fehlern zu lernen
zeigen. Man versteht sich als Teil eines großen Ganzen, um sich auf
Augenhöhe zu begegnen.



http://blog.adidas-group.com/



http://www.metro-genussblog.de/
Metro Cash & Carry holte sich Carmen Hillebrand von Vodafone Deutschland ins Team



http://blog.jack-wolfskin.com/de/Home.aspx
Nach dem DaWanda-Desaster hat man dazugelernt und vernetzt sich nun stärker mit der Szene – auch über Geschichten im Blog



http://bloghaus.yellostrom.de/
Um das Imageprojekt „Bloghaus“ aufzubauen, holte sich Yello Jochen Mai ins Boot, Autor für die Wirtschaftswoche und Blogger



http://blog.daimler.de/



http://www.frostablog.de/



Online- und Blogger-Relations sind wie
guter Wein. Aus etwas Kleinem kann mit
Geduld und Pflege Fantastisches werden.



Die Blogosphäre und das Social Web
müssen als Party verstanden werden …



http://vimeo.com/6141912



Das Verständnis einer guten Party gilt auch im Web
 Ankommen
 Sich mit den Anwesenden und Gegebenheiten vertraut machen
 Zuhören, mitdiskutieren, unterhalten, im Gedächtnis bleiben
 Beziehungen aufbauen und Kontakte knüpfen, die beiden Seiten dienlich
sind

Auf jeder Party gibt es Spielregeln, die man kennen sollte
 Jeder ist nur Gast
 Ein respektvoller Umgang untereinander ist gern gesehen
 Authentizität, Menschlichkeit und Lernfähigkeit helfen
 Fehler dürfen gemacht werden, man muss sie nur eingestehen
 Gemeinsam Spaß haben ist das Ziel: mit- und nicht gegeneinander



Stellen sie sich bitte schon vor dem Kontakt ein paar
Fragen:

 Was will ich eigentlich?

Eine Kampagne zu fahren, ohne zu wissen, wohin
es gehen soll, bringt niemandem etwas. Immer
erst klären, ob Online-Relations überhaupt zum
Konzept gehören und passen.



Fragen:

 Wie kann mir der Blogger dabei helfen?

Wenn Online-Relations gewollt sind, gilt es zu
überlegen, wie ein Onliner den Zielen mit einem
ehrlichen, auch kritischen Beitrag nutzen könnte.
Reichweite ist nett, aber Meinungsbildung und
Einstehen für das Anliegen sind besser.



Fragen:

 Ist mein Blogger überhaupt der richtige für meine
Pläne?

Schauen Sie sich die Online/Blogger, die interessant
sein könnten, genau an. Eine oberflächliche
Recherche kann unangenehm enden, wenn es zu
einer komplett falschen Ansprache und Co. führt.
Entsprechende Anfragen landen mittlerweile direkt
online, um die schlampige Arbeit vorzuführen.



Fragen:

 Welche Bedeutung hat derjenige für meine
Kommunikation/Kampagne/Aktion?

Habe ich es mit einem bereits etablierten
Influencer zu tun oder baue ich mir einen neuen
Kontakt auf? In beiden Fällen muss man sich um
seinen Kontakt kümmern und das Gefühl geben,
dass man es ernst meint und sich über sein
Interesse wie auch Unterstützung freut.



Fragen:

 Kann ich alle Informationen geben, die gebraucht
werden?
Es gab und gibt Online-Kampagnen und Blogger-
Aktionen, die auf Geheimniskrämerei aufbauen.
Das war anno 2005 nett, wird mit dem richtigen
Nachhaken aber schnell ausgehebelt. Dürfen
entsprechende Informationen also herausgeben
gegeben werden, falls nachgefragt wird?



Fragen:

 Bin ich bereit mehr zu erzählen denn im ersten
Kontakt?

Haben Sie die Handhabe, um Informationen
weiterzugeben, die im ersten Briefing nicht
genannt wurden? Vielleicht sogar
Kundenspezifika? Hier kann es zuweilen sehr
kritisch werden.



Fragen:

 Welche Freiheiten bin ich gewillt zu geben?
Fragen Sie den Auftraggeber ganz genau, welche
Vorstellungen er hat, was Online-Relations für ihn
bedeuten und ob er auch mit Kontakten
einverstanden ist, die kritisch berichten könnten.
Es gilt: Blogger und Onliner sind keine klassischen
Journalisten, die sich nicht an Absprachen halten
müssen.



Fragen:

 Könnten Sie/der Kunde mit kritischen Beiträgen
umgehen?
Die Freiheiten, die Onliner genießen, sollten es ihnen
auch erlauben sich frei zu einer Kampagne, einem
Produkt und Co. zu äußern. Darunter gehört auch
klare bis heftige Kritik, die man schlucken können
muss. Ungeliebte Aussagen/Onliner im Nachgang
„mundtot“ machen zu wollen darf nicht einmal
ansatzweise in Betracht gezogen werden. Dann
lieber deeskalieren und auf den Kontakt zugehen.



Fragen:

 Wie soll es nach einer Aktion weitergehen?

Wenn der Kontakt schon steht, warum sollte man
ihn nicht im Auge und aufrecht behalten? Blog,
Twitter, Facebook und Co. sind unverbindliche
Kanäle, um im Kontakt zu bleiben und weiterhin
mitzubekommen, was ein potentieller Influencer
in spe anstellt.



Fragen, auf die man immer antworten sollte:

 „Wer sind Sie?“

Im Idealfall sagt man bereits in der ersten
Ansprache von sich aus, wer man ist, in wessen
Auftag/Namen man agiert und welche Rolle man
dabei einnehmen wird. Der mysteriöse Fremde
funktioniert als Charakter nur im Film.

Schlussendlich sprechen wir auch von
Selbstschutz für Sie und Ihr Tun (Disclosure!).




 „Was soll ich für sie tun?“

Blogger lassen sich nicht gerne
instrumentalisieren und hinterfragen Anliegen
durchaus kritisch und genau, wenn nicht klar wird,
worum es geht. Haben Sie eine klare Antwort
darauf!

Wünscht man sich einen Beitrag in Textform oder
lieber ein Video, falls möglich? (Recherche!)




 „Und warum überhaupt?“

Wenn klar ist, was Sie von einem Onliner/Blogger
möchten, wird er gegebenfalls fragen, was bei der
Sache für ihn, Sie und den Auftraggeber
herausspringt. Die eine Hand wäscht die andere
nie grundlos, was nicht bedeuten soll, dass alle
Onliner raffgierig wären. Das ist eher die
Ausnahme, wenn man den richtigen Ton trifft.




 „Wie sehen die Ziele der Aktion aus und wer steckt
dahinter?“

Um eine Instrumentalisierung zu vermeiden und
womöglich für ein Produkt oder ein Unternehmen
zu schreiben, mit dessen Absichten/
Überzeugungen man auf Kriegsfuß steht, sollten
Onliner wissen dürfen, wer was im Schilde führt.




 „Wie sind Sie auf mich gekommen? / Wissen Sie
eigentlich, worum es (bei) mir geht?“ Wer sind Sie?

Vorsicht, Fettnäpfchen! Sie sollten in jeder
Ansprache genau wissen, mit wem Sie es zu tun
haben. Und wenn es geht, vermeiden Sie
vorgefertigte Ansprachen im Baukasten-Modus.




 „Darf ich schreiben, was ich will?“

Onliner sind keine klassischen Journalisten, die zur
Objektivität und Neutralität angehalten sind. Sie
sind Meinungsmenschen und –macher, also
sollten sie diese äußern dürfen. Positiv wie
negativ.




 „Wo bekomme ich mehr Informationen?“

Hier können Sie glänzen: Eine eigene Microsite,
die als Infocenter dient und weiteres Material wie
Bilder, Infotexte usw. bereithält, kommt immer gut
an. Ansonsten sollte es zumindest gut geschnürte
Informationspakete und direkte, feste
Ansprechpartner geben.




 „Gibt es einen Disclosure?“

Das Zauberwort lautet Transparenz. Dürfen die
Onliner z.B. sagen, dass Sie für ein Event von
Ihnen/Ihrem Auftraggeber angesprochen bzw.
direkt eingeladen wurden, um ein Produkt o.ä. zu
testen? Mit klaren Ansagen nehmen Sie den
Blogger, sich selbst und Ihren Kunden aus einer
möglichen Schusslinie.



• Seien sie gut vorbereitet: Haben Sie sich die
richtigen Fragen gestellt und Vorbereitungen
getroffen, noch ehe der Blogger angesprochen
wurde? Wenn ja, ist das die halbe Miete.
• Demütig sein: Sie wollen etwas von ihrem Blogger,
nicht umgekehrt. Also ist es an Ihnen zu
überzeugen, ohne aufdringlich oder abwertend zu
handeln.



• Ansprechbar und hilfsbereit sein: Nichts ist
ärgerlicher, als um einen Gefallen gebeten zu
werden, um bei weiteren Fragen versetzt zu
werden. Stehen Sie für Support bereit.
• Dankbar und nachsichtig sein: Blogger warten
nicht darauf, dass sie von Ihnen angesprochen
werden, um sofort freudig zu reagieren. Sie
kommen mit einer Bitte auf sie zu, die jederzeit
ausgeschlagen werden kann, wenn es nicht passt,
ohne zu sagen, warum dem so ist. Wenn es passt,
freuen Sie sich über ein ehrliches, kritisches
Ergebnis – das hilft Ihnen und Ihrem Kunden.
• Bleiben Sie im Kontakt: Wenn alles vorbei ist,
können Sie ruhig noch einmal Danke sagen und
Feedback über die Aktion geben. „Hit and Run“ ist
ein Stil, der nicht der Ihre sein sollte.


Soviel dazu. Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit!

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Und sollten Sie noch Fragen haben …

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