Todas las cosas que han cambiado el curso de la historia se remontan a la introducción de una nueva tecnología. Hace 20 años, cualquiera habría considerado imposible tener la opción de vivir conectado para siempre a cada persona que conociera. La verdad, es que no muchos fueron capaces de predecir la maraña social que hoy gobierna al mundo.

1. Social
Playbook
Facebook
Guías para fortalecer la
interlocución con sus
consumidores y darle v
alor
a su negocio.
Octubre de 2013
Una investigación de:

2. Para más
información
contacte a:
CARLOS PAYARES
Gerente BrandScience
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ALEXANDRA CASTRILLÓN
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Proximity Colombia
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T: (571) 6 01 28 60
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3. Contenido
INTRODUCCIÓN
1.
2.
3.
4.
5.
ANATOMÍA
Pag. 8
ESTRUCTURA
Pag. 16
RELACIÓN CON FACEBOOK
Pag. 21
RELACIÓN CON LAS MARCAS Y LOS
CONTENIDOS
IMPLEMENTANDO EL PLAYBOOK
Pag. 27
Pag. 34

4. Dime
con
Quién
Andas

5. “LA TECNOLOGÍA
ES LA FUERZA MÁS
PODEROSA DEL MUNDO”
Todas las cosas que han cambiado el
curso de la historia se remontan a la
introducción de una nueva tecnología.
Hace 20 años, cualquiera habría
considerado imposible tener la opción
de vivir conectado para siempre a cada
persona que conociera. La verdad, es
que no muchos fueron capaces de
predecir la maraña social que hoy
gobierna al mundo.
Aunque los seres humanos siempre se
han ensamblado en redes sociales, hoy
la tecnología les permite darles escala y
en últimas, expandir su propio YO. El
resultado de hoy, es un entramado
complejo que con tecnología y
movilidad soporta sus conexiones.
Las redes sociales se han convertido en
organismos vivos con huesos hechos
de cada persona y en cuyas venas
fluyen contenidos.
Mapear Facebook
en Colombia tiene
valor, mínimo,
por dos razones
1.
A pesar de su variedad, complejidad,
volumen y velocidad de cambio, para
todos los que hacen parte del negocio
de las comunicaciones, entender,
mapear y decodificar las redes sociales
es oro.
Este estudio conjunto quiere empezar
con Facebook, la red social más grande
del país con 19.7 MM de usuarios y
pretende descifrar quiénes la
componen, qué anatomía y escala
tienen sus mini mundos, cómo se usan
y cuál es el rol de las marcas.
Promover resultados tangibles
de marca o negocio en una
plataforma de uso comercial
cada vez más frecuente. A pesar de
tratarse de ciencias sociales, la
combinación con ciencias estadísticas
entrega un conocimiento superior de la
naturaleza de las interacciones.
Inspirar el diseño de
estrategias y contenidos que
entreguen valor a las rutinas
de vida de las personas y de sus
contextos. En este caso, el contexto es
la red de amigos y su poder es el de la
amplificación y la influencia.
La metodología de este estudio va más
allá de las encuestas. Éstas fueron
complementadas al extraer
información de los perfiles propios de
100 personas, permitiendo que los
datos contaran la historia. Una historia
en la que las personas de estudio
muestran con quién andan y dejan
pistas para entender cómo abordarlas.
El próximo reto es demostrar que la
creación y administración de estructuras
sociales, paga y produce crecimiento de
las variables de negocio
2.

6. PRINCIPALES
HALLAZGOS

7. 1.
Anatomía
El alcance orgánico de un usuario en
Facebook es en promedio de 320
amigos. Los hombres tienen en
promedio 322 amigos y las mujeres
319 pero sus patrones sociales son
muy distintos. A nivel de edad se
evidencia la necesidad de diferenciar
las estrategias de contacto: el espíritu
y tono juvenil es compatible con
todas las edades, mientras que el
adulto y racional no... A fin de
cuentas, Facebook sigue siendo una
red de jóvenes.
2.
Estructura
El alcance viral de un usuario en
Facebook es en promedio de 1,121
amigos (amigos de sus amigos) . Las
redes de las personas entre 14 y 30
años tienen el mayor potencial de
amplificación, gracias a su alta
conectividad. El uso de Facebook se
tornaría frívolo entre los 35 y los 45
años, después de este punto se
convertiría en una herramienta de
cercanía.
3.
Relación con Facebook
Las mujeres tienen una relación
mucho más fuerte y emocional con
Facebook que los hombres; esta
plataforma les permite compartir
todos los eventos de su vida, mientras
que ellos tienen por lo general un rol
de observadores que maximizan con
el uso de múltiples dispositivos de
acceso.
4.
Relación con las Marcas
y los Contenidos
Los principales intereses de los
usuarios en Facebook se concentran
en Música, Marcas y TV. Los jóvenes
tienen mayor apertura hacia las
marcas, mientras que los mayores de
30 años preferirían mantener
Facebook como un espacio privado y
netamente personal.
5.
Implementando
el Playbook
Para maximizar las propiedades de
amplificación y storytelling de la
plataforma de Facebook, es necesario
entenderla como un ecosistema cuyo
poder radica en el conocimiento del
consumidor. Sin embargo, no se debe
olvidar que su efectividad es más alta
cuando se integra a las estrategias de
comunicación como medio propio,
pago y ganado, que cuando se usa de
forma aislada. Del ROE (Return on
engagement) al ROI (Return on
investment).

8. Anatomía
1

9. Anatomía
El alcance orgánico de un usuario en
alcance orgánico de un usuario en
Facebook es en promedio de 320 amigos.
es en promedio de 320 amigos.
Los hombres tienen en promedio 322
hombres tienen en promedio 322
amigos y las mujeres 319. Ellas alcanzan su
las mujeres 319; ellas alcanzan
boom social entre los 25 y y los años
su boom social entre los 25los 3030 años
pero a partir de este punto, su ciclo de vida
partir de este punto su ciclo de
afecta sus rutinas de socialización online,
vida afecta sus rutinas de socialización
mientras que ellos se ellos se mantienen
online, mientras que mantienen activos
por más tiempo.
activos por más tiempo.
A
nivel de edad, existen patrones de
de edad
patrones de
socialización marcados por un sesgo
socialización marcados por un sesgo
hacia las personas más jóvenes dada su
las personas más jóvenes dada su
alta participación dentro de esta red. Lo
participación dentro de esta red. Lo
anterior también incide en que el estado
anterior también incide en que el estado
civil predominante sea la soltería,
predominante sea la soltería,
mientras que el compromiso empieza
mientras que el compromiso empieza aa
adquirir relevancia a partir de los 25
adquirir relevancia a partir de los 25
años.
El 87% de los amigos de los encuestados
de los amigos de los encuestados
se ubica en Colombia y tras analizar la
en Colombia y tras analizar la
composición de amigos en el exterior,
composición de amigos en el exterior,
Estados Unidos se refleja como la
Unidos se refleja como la
ubicación más importante con 32%,
ubicación más importante con 32%,
seguido por otros países como España,
por otras ubicaciones como
Argentina, Australia, México, México,
España, Argentina, Australia,Reino Unido
y Ecuador. Las personas entre 19 y 35
Trino Unido y Ecuador. Las personas años
tienen más amigos en el amigos en
entre 19 y 35 tienen másexterior conel
respecto al promedio al promedio se
exterior con respecto y las mujeres y las
destacan sobre los hombres en este
mujeres se destacan sobre los hombres
aspecto. La apertura a nuevas culturas y
en este aspecto.
nuevas tecnologías se adopta por los
jóvenes pero permea la red, motivando
cambios en los contenidos que todos
reciben.
9

10. El “Boom Social” del consumidor
colombiano se concentra
500
450
ENTRE LOS 14 Y
LOS 30 AÑOS.
350
Promedio de Amigos
320
Amigos
Un usuario tiene en promedio
400
300
250
200
150
100
50
0
14-18
19-24
25-30
31-35
36-40
41-45
46-50
+51
Rango de Edad Encuestados
(Alcance orgánico)
600
El ciclo de vida de las mujeres hace
que su espíritu social decaiga más
temprano que el de los hombres.
Hombres
Promedio de Amigos
322 amigos
319 amigos
500
400
Mujeres
300
200
100
0
14 - 18
19 - 24
25 - 30
31 -35
36 - 40
41 - 45
46 - 50
+51
Rango de Edad Encuestados
10

11. Los patrones de
socialización cambian
con la edad.
La red sigue estando compuesta por
jóvenes pero naturalmente va
incorporando población adulta que
sesga su círculo con amigos de menor
edad… Dos mundos coincidiendo e
interactuando en un mismo espacio.
11

12. 12 - 13
20
10
A partir de 12,812 usuarios. No
se incluye información de
usuarios cuyo género no ha sido
especificado en su perfil de
Facebook.
40
108 -109
50
108 -109
102 - 103
96 - 97
90 - 91
84 - 85
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
96 - 97
20
78 - 79
72 -73
66 - 67
108 -109
102 - 103
96 - 97
90 - 91
84 - 85
78 - 79
72 -73
66 - 67
60 - 61
54 - 55
108 -109
102 - 103
96 - 97
90 - 91
84 - 85
78 - 79
72 -73
66 - 67
60 - 61
54 - 55
48 - 49
42 - 43
36 - 37
30 - 31
600
102 - 103
0
60 - 61
54 - 55
48 - 49
42 - 43
36 - 37
24 - 25
800
90 - 91
en promedio
30 - 31
1.000
84 - 85
187 amigos
30
78 - 79
40
72 -73
46 - 50
66 - 67
50
60 - 61
70
54 - 55
10
42 - 43
30
48 - 49
200 amigos
en promedio
48 - 49
36 -40
36 - 37
70
42 - 43
100
0
36 - 37
amigos
en promedio
30 - 31
31 - 35
150
304 amigos
500
100
25 - 30
24 - 25
432
18 - 19
12 - 13
50
24 - 25
600
108 -109
100
18 - 19
96 - 97
en promedio
414 amigos
18 - 19
200
12 - 13
200
102 - 103
150
30 - 31
20
12 - 13
108 -109
102 - 103
90 - 91
84 - 85
78 - 79
72 -73
66 - 67
60 - 61
54 - 55
48 - 49
42 - 43
36 - 37
30 - 31
24 - 25
14 -18
24 - 25
108 -109
102 - 103
96 - 97
90 - 91
84 - 85
12 - 13
18 - 19
200
18 - 19
12 - 13
30
108 -109
60
102 - 103
40
96 - 97
50
96 - 97
60
90 - 91
300
84 - 85
78 - 79
72 -73
66 - 67
60 - 61
54 - 55
48 - 49
42 - 43
36 - 37
30 - 31
24 - 25
400
90 - 91
78 - 79
72 -73
66 - 67
60 - 61
54 - 55
48 - 49
42 - 43
36 - 37
30 - 31
24 - 25
12 - 13
18 - 19
250
84 - 85
78 - 79
72 -73
66 - 67
60 - 61
54 - 55
48 - 49
42 - 43
36 - 37
30 - 31
24 - 25
12 - 13
18 - 19
0
18 - 19
1.200
455 amigos
19 - 24
400
en promedio
200
0
0
250
en promedio
50
41 - 45
203 amigos
en promedio
0
70
60
+50
130 amigos
en promedio
10
0
X: Rango de edad amigos
Y: Número de amigos
: Encuestado
: Amigos

13. La madurez personal
se refleja en la madurez social.
13

14. 60%
Hombres
50%
Mujeres
40%
30%
45%
20%
10%
Soltero
Su contexto es joven
68-69
64-65
60-61
56-57
52-53
48-49
44-45
40-41
36-37
32-33
28-29
24-25
20-21
16-17
12-13
0%
45%
40%
35%
30%
25%
5%
68-69
64-65
60-61
56-57
52-53
48-49
44-45
40-41
36-37
32-33
28-29
24-25
0%
12-13
Su contexto es adulto
10%
20-21
En una relación
15%
16-17
23%
20%
30%
25%
20%
15%
23%
10%
5%
Casados
Su contexto es adulto joven
68-69
64-65
60-61
56-57
52-53
48-49
44-45
40-41
36-37
32-33
28-29
24-25
20-21
16-17
12-13
0%
25%
20%
15%
10%
A partir de 7,027 usuarios. No se
incluye información de usuarios
cuyo estado civil no ha sido
especificado en su perfil de
Facebook.
5%
68-69
64-65
60-61
56-57
52-53
48-49
44-45
40-41
36-37
32-33
28-29
24-25
20-21
16-17
Otros
0%
12-13
9%
X: Rango de edad amigos
Y: Porcentaje de amigos
en cada estado civil

15. 87% de los amigos de los encuestados vive en Colombia.
Una red local con ventanas emergentes al mundo
32%
de los amigos
en otros países se
concentra en EEUU.
Colombia
86.54%
Ecuador
0.24%
Estados Unidos
4.34%
Canadá
0.23%
España
1.18%
Francia
0.19%
Argentina
1.02%
Venezuela
0.18%
Austria
0.44%
Chile
0.16%
México
0.40%
Alemania
0.13%
Reino Unido
0.31%
Brasil
0.12%
Otros
4.14%
A partir de 22,124 usuarios. No se incluye información
de usuarios cuya ubicación no ha sido especificada
en su perfil de Facebook.
15

16. Estructura
2

17. Estructura
Las redes sociales siempre han existido,
sin embargo, la evolución de la
tecnología y de las comunicaciones, ha
hecho que estas estructuras se vuelvan
cada vez más diversas, complejas y
difíciles de descifrar.
Una red está compuesta por nodos o
actores y links o conexiones que
marcan el relacionamiento que existe
entre ellos. Los patrones que se dan
como resultado de esas relaciones
definen la estructura de una red.
Nodo
(pueden ser personas,
marcas, medios, posts)
Link
Los jóvenes presentan las redes más
concentradas y pobladas, este
comportamiento puede estar definido
por la ansiedad de pertenecer a
Facebook.
El grupo entre 14 y 18 años muestra un
significativo número de amigos, el más
alto promedio de conexiones y una
reducida cantidad de comunidades;
esta conducta se debe a que durante
este momento de la vida los círculos
sociales son limitados, pero entre más
amigos mejor. Lo contrario ocurre en
el grupo de estudio entre 31 y 35 años,
que a pesar de tener la mayor cantidad
de comunidades tiene el promedio de
conexiones más bajo.
H
aciendo la distinción por
géneros, los hombres son
quienes tienen el mayor
número de amigos dentro de esta red
social, igualmente, son quienes tienen
el promedio más alto de conexiones,
aunque su promedio de comunidades
es más reducido que el de las mujeres.
Las mujeres tienen en promedio 3
comunidades, pero de los 19 hasta los
35 años este promedio aumenta a 8,
indicando que es el período más social
del género femenino.
Grados de Separación
17

18. Estructura
18

19. 14 - 18:
Conexión.
”Entre más amigos mejor”
470 Prom Amigos
5 Comunidades
2.48 Distancia
31 - 35:
Frivolidad
”En la vida hay más que Facebook”
250 Prom Amigos
8 Comunidades
2.98 Distancia
46 - 50:
Cercanía
¡Qué buen invento para conectarse
con la familia!
185 Prom Amigos
5 Comunidades
2.28 Distancia
19 - 24:
Socialización.
“Su mundo se abre a la variedad”
444 Prom Amigos
7 Comunidades
3.18 Distancia
36 - 40:
Necesidad
”Hay que estar en Facebook”
201 Prom Amigos
7 Comunidades
2.92 Distancia
25 - 30:
Valor
“Importa la calidad de la relación”
467 Prom Amigos
7 Comunidades
3.18 Distancia
41 - 45
Presión Social
”Todo el mundo está ahí”
173 Prom Amigos
6 Comunidades
2.78 Distancia
+50:
Tardíos
”¿Qué es Facebook?”
190 Prom Amigos
6 Comunidades
2.24 Distancia
Distancia: Promedio grados de
separación en cada red
Comunidades: Grupos de amigos
(definidos por cada color en la red)

20. Entendiendo el poder amplificador
80
# Promedio de amigos
de los amigos
60
1,121
50
40
(Alcance viral)
30
20
10
5751 - 6000
5501 - 5750
5251 - 5500
5001 - 5250
4751 - 5000
4501 - 4750
4251 - 4500
4001 - 4250
3751 - 4000
3501 - 3750
3251 - 3500
3001 - 3250
2751 - 3000
2501 - 2750
2251 - 2500
2001 - 2250
1751 - 2000
1501 - 1750
1251 - 1500
1001 - 1250
751 - 1000
501 - 750
251 - 500
0
0 - 250
Cantidad Promedio de Amigos
70
Cantidad de Amigos de Amigos
( 2 grados de separación)
14 - 18
1,647
19 - 24
1,027
25 - 30
906
31 - 35
1,215
36 - 40
998
41 - 45
1,227
46 - 50
1,277
+ 51
928
# promedio de amigos de los amigos
A partir de 29,975 usuarios. No se incluye información de
usuarios cuya cantidad de amigos es pública en su perfil
de Facebook.
20

21. Relación
con Facebook
3

22. Relación con
Facebook
L
os usuarios de Facebook se
caracterizan por utilizar
esta red social como una
plataforma que les permite
compartir sus vidas y buscar
información de otras personas. Las
fotos y los videos son los contenidos
preferidos tanto por hombres como
por mujeres. El 49% de los usuarios
utilizan principalmente el computador
y el celular para conectarse a la red;
los hombres muestran una mayor
propensión a combinar varios de
dispositivos.
Los usuarios colombianos suelen revisar
sus perfiles cuando tienen tiempo libre, sin
embargo, la duración de su visita a
Facebook se reduce a medida que
aumenta la edad. Para las mujeres, esta
red social tiene una mayor importancia en
sus vidas, lo que se ve reflejado en el
tiempo dedicado diariamente, que es
superior al declarado por los hombres en
aproximadamente 15 minutos. Para las
personas que tienen Facebook, esta red es
importante porque les permite conectarse
con sus amigos e intercambiar
información de su interés, no obstante,
con la edad la conexión que establecen
con sus amigos a través de esta
plataforma pierde relevancia.
22

23. Rango de Edad
4:19:12
Mayortiempo
edad
menor
en Facebook.
Tiempo Promedio
3:50:24
3:21:36
2:52:48
2:24:00
1:55:12
1:26:24
0:57:36
0:28:48
0:00:00
14-18
3:21:36
Escala
2:52:48
19-24
2: 50: 33
25-30
31-35
36-40
41-45
46-50
M51
Los usuarios colombianos le
dedican a Facebook en promedio
2: 36: 36
2:24:00
1:55:12
1:26:24
0:57:36
Las mujeres dedican en
promedio 15 minutos más
que los hombres.
0:28:48
0:00:00
Femenino
horas en un día.
Masculino
Mayores oportunidades de
impactar a hombres en
Mujeres
Comp - Tab
1%
Tablet 2%
Comp - Cel - Tab 6%
Celular
7%
Comp - Cel 34%
Computador 50%
2:43
Hombres
múltiples dispositivos y
en múltiples momentos.
Cel - Tab 2%
Comp - Tab 5%
Tablet 0%
Com - Cel - Tab 9%
Celular 6%
Comp - Cel 45%
Computador 33%
23

24. Las mujeres
Exhiben
Compartir contenidos desde su perfil
su vida, los hombres
Espían.
Buscar información de productos y
servicios
Compartir contenidos que vió en otros
perfiles
Buscar información de personas
Otros
Hombres
Mujeres
5 posts al mes.
En promedio un
usuario tiene
Las mujeres
tienen
en promedio:
9 álbumes
y 359 fotos
por post
fotos.
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0
Aplauso
más que los hombres.
El uso de las
mujeres es más
Emocional.
Ellas reciben en
promedio 1 Like
por post más que
ellos.
3
Likes / Comentarios
441
9 posts al mes.
Conversación
Likes por post
Comentarios por post
Masculino Femenino
Género
Palabras
Caracteres
Femenino
10
112.4
Masculino
8
140.7
Total general
9
125.2
Más palabras
menos caracteres
¡Arriba los
emoticones!
24

25. Timing & Recency
Facebook se toma la vida de aquellos
entre 19 y 30 años, en este rango de edad
la actividad es prolífica y permanente.
Considere estas guías para reconocer que
algunos segmentos están siempre
dispuestos mientras que otros sólo
reservan algunos espacios
25

26. Los links posteados* son el tipo de actividad más
común, confirmando el crecimiento del peso de
otras plataformas que usan a Facebook como
amplificador.
Domingo
56% Links Posteados
32% Status
70% Links Posteados
16% Status
Domingo
Sábado
Sábado
Viernes
Viernes
Jueves
Jueves
Miércoles
Miércoles
Martes
Martes
Lunes
Lunes
12 a.m.
3 a.m.
6 a.m.
14 - 18
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
6 p.m.
Fotos
subidas
9 p.m.
12 a.m.
3 a.m.
6 a.m.
19 - 24
Estatus
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
6 p.m.
Fotos
subidas
9 p.m.
Estatus
Domingo
Domingo
Sábado
Sábado
Viernes
Viernes
Jueves
Jueves
Miércoles
Miércoles
Martes
Martes
Lunes
Lunes
12 a.m.
3 a.m.
6 a.m.
25 - 30
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
6 p.m.
Fotos
subidas
12 a.m.
9 p.m.
3 a.m.
6 a.m.
31 - 35
Estatus
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
Fotos
subidas
6 p.m.
9 p.m.
Videos
subidos
Estatus
Mientras más alta es la edad menor sería el volumen de actividad de los usuarios.
Domingo
Domingo
Sábado
Sábado
Viernes
Viernes
Jueves
Jueves
Miércoles
Miércoles
Martes
Martes
Lunes
Lunes
12 a.m.
3 a.m.
6 a.m.
36 - 40
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
6 p.m.
Fotos
subidas
9 p.m.
12 a.m.
Domingo
3 a.m.
6 a.m.
41 - 45
Estatus
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
6 p.m.
Fotos
subidas
9 p.m.
Estatus
Domingo
Sábado
Sábado
Viernes
Viernes
Jueves
Jueves
Miércoles
Miércoles
Martes
Martes
Lunes
Lunes
12 a.m.
3 a.m.
6 a.m.
46 - 50
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
Fotos
subidas
6 p.m.
9 p.m.
Estatus
12 a.m.
3 a.m.
+ 50
6 a.m.
9 a.m.
12 p.m.
Links
posteados
3 p.m.
Fotos
subidas
6 p.m.
9 p.m.
Estatus
*Links posteados: son links desde
terceras plataformas (Instagram, youtube,
twitter, etc.)
26

27. Relación con
las Marcas
4

28. Relación con
las Marcas
E
l 52% de las personas encuestadas es fan
de al menos una marca en Facebook, y el
64% de ellas son usuarios de esta en la
vida real. La principal motivación que
tienen para hacerse fans radica en apoyar
a marcas que les gustan y recibir
información actualizada de estas. Al
incrementarse la edad, es menor el
porcentaje de usuarios que están
dispuestos a seguir una marca.
Las edades mayores aún están en la etapa
de exploración de Facebook en sus rutinas
personales; es necesario darles más
tiempo para que entiendan y acepten al
frente comercial, a menos que este le de
valor a su espacio privado.
28

29. No 40%
Hombres
No 55%
Si 60 %
Los hombres reconocen
ser fans de marcas en
Facebook en mayor
proporción que las mujeres.
Si
45%
Mujeres
A medida que se incrementa la edad, se reduce el porcentaje de personas que son
fans de una marca en Facebook.
14 -18
19 - 24
25 - 30
31 - 35
No
11%
No
31%
No
52%
No
50%
Si
89 %
Si
69%
Si
48%
Si
50%
36 - 40
45 - 50
41 - 45
+50
No
43%
No
62%
No
67%
No
75%
Si
57 %
Si
38%
Si
33%
Si
25%

30. Los fans de marcas quieren estar enterados de
ellas e interactuar en una base frecuente. Piense en ellos
como nichos de leales o apóstoles: medios propios con
potencial de transformarse en medios ganados que amplifiquen.
Total*
Recibir información actualizada de marcas que
me gustan
66
Apoyar a una marca que me gusta
57
Buscar información específica
53
Adquirir un descuento o cupón
39
Recomendación de un amigo
36
El 64%
de los fans, declaran ser
usuarios de la marca
en la vida real.
*Valor absoluto de encuestados
30

31. Las redes de likes de los
encuestados y de sus amigos,
indican un alto interés en:
Música,
TV y
Marcas.
Red de likes*
Cantante
75,547
Marca
68,833
Grupo musical
55,249
Programa de TV
49,657
Patriotismo
30,839
*Red de likes: # de likes de los
encuestados y sus amigos.
Para este cálculo se tomó como
referencia el top 200 de páginas
resultantes.
31

32. Se evidencia un sentido patriótico
fuerte manifestado en la participación en comunidades
orientadas a temas nacionales y locales.
Cantante
Red de likes
Silvestre Dangond
4,373
Michael Jackson
Marca
Red de likes
Crepes&Waffles
5,917
3,874
Coca-Cola
4,673
David Guetta
3,714
adidas
4,542
Juanes
3,449
Converse
3,810
Bob Marley
3,244
Red Bull
3,426
Patriotismo
Red de likes
No es sorpresa que en un país de contradicciones, los
cantantes con más fans sean el rey del vallenato, el del
pop y el de la electrónica
Grupo musical
Red de likes
Maná
3,038
Coldplay
2,842
Metallica
2,778
The Beatles
2,692
Linkin Park
2,575
Colombia
12,680
I love Bogotá
6,136
One Million Voices
Against FARC
3,668
A que Bogotá puede
tener 200.000 fans
antes que otra ciudad
de Colombia!
Bogotá_ Colombia
Programa de TV
Red de likes
The Simpsons
14,100
South Park
Deporte
2,513
2,387
Red de likes
Millonarios
5,229
5,674
Cristiano Ronaldo
3,467
Futurama
2,738
Leo Messi
2,857
EL CAPO (Official Site)
2,731
Mariana Pajon FC
2,800
NO MOLESTAR
2,665
Barcelona
2,555
Contenidos que con consistencia se han insertado en
la cultura popular. No necesariamente los ratings más
altos pero si la mayor permanencia.
32

33. A pesar de que el 52% de las personas tiene contacto con algún Brand Page,
únicamente el 7% de la población colombiana interactúa frecuentemente.
El tamaño es importante pero en Colombia la tasa de usuarios activos
es en promedio del 13%*. La calidad del fan (entendida como su nivel de interacción)
no sólo depende de la segmentación, sino de la calidad del contenido.
2 casos en la categoría de bebidas
Brand Page débil
205,000 fans
el
3.3%
está interactuando alrededor de
400 posts (principalmente promocionales)
El resultado: una red dispersa y
polarizada con audiencias exclusivas para
cada actividad
Brand Page robusto
60,200 fans
el
15.4%
está interactuando alrededor de
400 posts
(principalmente de valor
de la marca en las rutinas
de vida de las personas)
El resultado: una comunidad
cohesionada en donde los contenidos
fluyen con naturalidad
Usuario activo
Post: Foto
Post: Video
*A partir de 52 Brand Pages
analizados con Social Network
Analysis
Metodología
Post: Estatus
una unidad de
Post: Links
33

34. Implementando
el Playbook
5

35. Conozca a su Audiencia
Sincronía y Sinergia
Propósito
“Back to Basics”
Right Time - Right Place Right Frequency.
No pierda el norte.
El éxito en un Brand Page radica en la
capacidad de lograr que un fan lleve a
cabo una acción. Para lograr esto, es
necesario conocer su estilo de vida,
intereses y sobretodo el contexto que lo
rodea.
Facebook no se debe usar como una
plataforma aislada de los demás
frentes de comunicación de una marca.
Individualmente, afina la segmentación
y es costo-eficiente pero en compañia
de un mix de medios sólido puede
maximizar su efectividad.
El espacio de una marca en Facebook
no sustituye su presencia digital. El rol
de un Brand Page es generar conexión
y no entregar información básica.
No todos los mensajes comparten el
mismo contexto y el mismo rol de
amplificación. Entienda la amplificación
desde un segmento joven y sus
diferencias desde un segmento adulto.
Cada actividad que se desarrolle en
esta red debería estar alineada con las
actividades offline a nivel de tiempos y
silencios, para favorecer alcance,
awareness, consideración y acción.
Teniendo en cuenta lo anterior, los
contenidos posteados en Facebook
deben estar orientados principalmente
a demostrar la forma en que la marca le
entrega valor a las rutinas de vida de
las personas, manteniéndose fiel a su
esencia.
Herencia Offline
Base de Fans
Medición
La experiencia Offline incide en la
actitud Online.
En Facebook la masa crítica es el
punto de partida pero no es el fin.
Del costo por fan, al ROE y al ROI.
Servicio al cliente, producto y
publicidad son los drivers más
importantes de conversación alrededor
de las marcas.
Aunque dentro de la base de fans de
una marca, sus usuarios en la vida real
tienen un peso muy importante,
Facebook ha diseñado herramientas
para atraer a otras audiencias por
medio de acciones pagas. El resultado,
han sido Brand Pages con grandes
cantidades de fans pero bajos niveles
de engagement.
Lo anterior afirma la importancia de la
experiencia del usuario en cada punto
de contacto: pero también invita a no
subestimar el efecto halo de acciones
en medios como TV. Es necesario
capitalizar sobre esta herencia para
robustecer el mix de medios Propios,
Pagos y Ganados.
Así mismo, los contenidos de mayor
atracción del mundo online, provienen
de los grandes influenciadores offline
(Cantantes, Programas de TV).
-¿Qué hacer?
La masa entrega alcance. Los usuarios
leales son una fuente de insights,
investigación, aprendizaje y son
quienes pueden convertirse en Brand
Advocates. De medio propio a medio
ganado.
Más allá de medir la eficiencia de
Facebook es necesario demostrar su
valor. Pasar DE analizar las métricas de
forma aislada:
• EFICIENCIA: Costo por fan, Alcance.
• DESEMPEÑO: Engagement.
• RESULTADO: Métricas de marca y
negocio (Leads, Tráfico al site,
Consideración, Ventas).
A entender la forma en la que se
relacionan para entregar insights
accionables:
EFICIENCIA vs. DESEMPEÑO
EFICIENCIA vs. RESULTADO
DESEMPEÑO vs. RESULTADO
El reto hoy, es moverse de esta
importante etapa descriptiva, a una
donde modelos de atribución validen
financieramente el uso de las redes
sociales.
35

36. www.omnicommediagroup.com
www.sanchobbdo.com.co
www.proximity.com.co
Escrito y editado por:
CARLOS PAYARES
GLORIA RONCANCIO
Diseñado por:
CRISTIAN JIMÉNEZ