MBA Gestão e Marketing Digital - ESPM 2013

MBA Gestão e Marketing Digital - ESPM 2013
Comportamento do Consumidor Online
Prof Sérgio Lage

Marketing de Massa
Foco Interno
Gestão de Produtos

Marketing One to One
Gestão de Mercados
Marketing Costumer Centric

Smarter Marketing

“ Conte-me e eu esquecerei!
Mostre-me e eu lembrarei!
Envolva-me e eu entenderei! ”
Provérbio Chinês

Prospecção e Planejamento de Novos Negócios
Desenvolver o Plano de Marketing

(Re)Posicionamento de Negócios e Marcas
Desenvolvimento de Novos Produtos, Serviços e Experiências
(Foco em Inovação Contínua e Novas Soluções)
Criação e Gestão de Comunicação, Conteúdo
Atendimento e Relacionamento com os diversos públicos

Gerenciar os Multi Canais de Vendas e Dinamizar o Varejo

Multiplicação dos seus papéis
Mais que comprador, decisor e consumidor
Ele agora também é:
PESQUISADOR
COLABORADOR E CO-CRIADOR
DISSEMINADOR e CONSUMIDOR DE CONTEÚDO
INFLUENCIADOR (CURADOR, PROMOTOR OU DETRATOR)
EVANGELISTA DA MARCA

ChiefExecutiveConsumers
BrandHijackers

“As coisas evoluíram e os
consumidores se tornaram
os donos das marcas”
BoninBough
Pepsi global directorof
social media

I view every single member
of our community as a
marketing director for
the Coke Zero brand,”
Jonathan Mildenhall,
VP of Global Advertising Strategy and
Creative Excellence at Coca-Cola

Influenciadores e Trendsetters: Consumidores Alfa
Quem influencia, cria, lidera e forma opinião
Como funciona a cadeia de disseminação de influência e adoção de tendências?

Alto Capital Social

Alto Capital Criativo

Alto Capital Estratégico

Hiperconectados&Multitelas
Utilizam diversas interfaces de informação
Mais bem informados, ruidosos e críticos
Dominam e interagem com as novas tecnologias

Consumidores Omnichannel
Integram os vários canais, recursos e ferramentas
para pesquisar, conversar, se informar e comprar
Consumidor é Mídia: Cria, Dissemina e Multiplica
Mais participativos, colaborativos e empreendedores
Fazem curadoria, reviews, postam e geram buzz e
conteúdo, contam histórias, personalizam
suas páginas e blogs e querem influenciar

Prosumer: O Consumidor Produtivo
Quer co-criar coletivamente novos produtos e serviços
Novos produtos e serviços, campanhas e histórias são criadas em plataformas
de interação e colaboração com os consumidores
Quer interagir e participar dos processos de criação coletiva,
curadoria e disseminação de idéias
Se auto-organizam em ecossistemas criativos e colaborativos para trocar
experiências,informações, propor soluções, projetar idéias, bens e serviços

Móveis e Multitasking
Multivíduos e Multitarefa
Imediatistas: buscam conveniência e
soluções práticas

Móveis eSem Fronteiras: em constante
movimento comportamental, físico e digital

Experimentadores: amantes das novidades
Transitam mais de valores e interesses e gostos

Consumidores CiberAtivistas, Conscientes e Vigilantes

Os mercados do século XXI são cada vez mais dinâmicos einstáveis ecomplexos
Hoje com as mudanças sociais culturais econômicas e tecnológicas, cada vez
mais os antigos segmentos vão se transformando e novos vão surgindo, com
novas práticas e atitudes, abrindo novas fronteiraseoportunidades de negócios
Era do Marketing da Diversidade:
maior diferenciação e fragmentação
do mercado. Novos Nichos com
demandas cada vez mais pontuais,
locais e diferenciadas
Multivíduos em constante redefinição
Segmentação psicográfica progressiva
Valorização de Produtos e Marcas
Customizadas:
Customização em Massa

As pessoas não são, elas estão: segmentação progressiva e sincrônica
Cada vez mais difícil segmentar, identificar e definir os targets
A internet intensifica a fragmentação por tribos de gosto: fãs, especialistas,
praticantes, crentes e entusiastas se encontram e interagem mais facilmente

Comunidades Virtuais e Grupos Sociais Online
“A groupofpeoplewhoshare social interactionand
some commontiesbetweenthemselvesandtheothermembers
ofthegroupandshareanarea for atleast some of time”
Hamman

Tipologia de Comunidades e Grupos Online
Comunidades de Práticas

Comunidades de Gosto e Estilo
Comunidades de Interesses

Multiplicação dos Meeting Points Digitais
Quais os principais hubs e canais dos beautylovers
na internet e nas redes sociais brasileiras?
Onde interagem e quais apresentam o maior coeficiente
de engajamento e merecem ser mapeadas e estudadas?

C

C
Beleza e
Cuidados
Pessoais

C

C

C

C

Roteiro do Trabalho
1. Definam uma comunidade de prática ou interesse para ser analisada
Justifiquem a importância estratégica da escolha desse grupo e definam os objetivos da sua
pesquisa (Importante apresentar alguns dados de inteligência de mercado que mostrem a
importância desse grupo/segmento: dados sobre o crescimento e a importância desse mercado
em termos de consumo ou estilo de vida)
2. Façam um mapeamento dos principais comunidades e meeting pointsdo seu segmento
existentes na blogosfera e escolham de um a três para sua pesquisa e justifiquem o porquê
3. Definam como e quando vai ser feita a pesquisa: métodos, técnicas e recursos
4. Que empresas e segmentos de negócios estariam interessados nos resultados dessa pesquisa?
Quem poderiam ser potenciais clientes?

ANÁLISE
5. Cultura da Comunidade: Falem um pouco das características dessa comunidade ou canal
Quem é seu público: Qual o perfil dos seus usuários e visitantes em termos sócio-demográficos
e seus perfis comportamentais (por características de interesses, atitudes e valores)
6. Exposição: alcance e volume/Interação e Engajamento na Comunidade:
Qual o grau de participação, peering e engajamento dos seus participantes?
Como participam e interagem: como as pessoas interagem entre si no canal?
Dados sobre o número de usuários ativos, número médio de posts, comentários e shares?
7. Influência e Liderança: Definir quem são os digital leadersda comunidade e seus papéis dentro
do canal e os principais disseminadores e multiplicadores de conteúdos

8. ActiveListening e Monitoramento de Buzz:
Analisar e Observar o teor das conversas: Quais principais tópicos de discussão e interesse,
práticas e valores do grupo? Conteúdos de maior envolvimento: sobre o que falam, pesquisam,
perguntam e querem saber: Quais suas demandas, questões, dúvidas e necessidades
9. Gerenciamento da Reputação de Produtos e Marcas:
Onde e “como” pesquisam e compram?Há uma demanda por soluções de produtos e serviços?
Quais produtos e marcas são citadas e o que falam sobre eles (aspectos positivos e negativos)?
(Mapear marcas mais mencionadas e quais atributos e benefícios que mais buscam e valorizam?
e são citados ou percebidos como mais relevantes?)
10. Captação de Insights:
Montar um cloudtagcom temas/palavras mais discutidos
Montar um mural com depoimentos, percepções, citações e comentários dos participantes

Content Marketing e Business Model Insights: Desenvolvimento de Projetos de Inovação
11. Depois de conhecer melhor a comunidade: Quais os pontos fortes e pontos fracos da comunidade?
12. Oportunidades e Desafios: O que poderia ser feito para aperfeiçoar, ativar e otimizar a
comunidade para torná-la mais atraente, interativa e engajadora?
13. Quais as marcas que potencialmente podem mais dialogar e se engajar com a comunidade?
Pensem como poderia ser um canal colaborativo proprietário pensada por uma marca interessada
em se relacionar e engajar com esse público?
14. Que ações e conteúdos de marca (brandedcontent) são mais relevantes e podem ser desenhados
para melhor atraí-los e engajá-los?
15. Que novos insights e propostas de negócios podem ser pensados/desenhados para esse público?

Meeting Points Digitais
Esse centro gravitacional pode estar relacionado a temas ou subtemas
específicos dentro dos mais diversos campos, por exemplo:
1. Saúde: Práticas, Tratamentos, Produtos
2. Alimentação e Gastronomia
3. Esportes e Atividades Físicas
4. Beleza e Cuidados Pessoais
5. Consumo: Produtos e Marcas
6. Cultura Pop: Música, TV, Seriados, Celebridades...
7. Moda
8. Artes e Cultura
9. Lazer e Entretenimento.
10. Turismo: Viagens e Roteiros.
11. Tecnologia e Games
12. Família & Maternidade: Gestação, Cuidados com o Bebê...
13. Filiação Étnica e Comportamental
14. Valores e Ideologias
15. Dinheiro e Investimentos
16. Sexo e Sexualidade

Roteiro do Trabalho Final
Apenas Alguns Exemplos de Comunidades:
1. Runners (Corredores de Rua)
2. Geeks& Empreendedores Digitais
3. Mulheres Investidoras
4. Botequeiros& Cervejeiros
5. Emergentes Vaidosas
6. Mães Corujas (Babies)
7. Novos Boêmios &Cults
8. Mães Chefes de Família
9. Digital Readers (Geração Z)
10. Singles& Solteiros
11.EstudantesIntercambistas
12. Casais Jovens Emergentes
13. Foodies& Gourmets
14. Fanáticos por Futebol
15. Mulheres PlusSize
16. Instrumentistas & Músicos
17. Amantes de Vinhos
18. Eco Lovers

19. CatLovers
20. Diabéticos
21. Meninas e Maquiagem
22. Público Maduroe Turismo
23. Noivas e Casamento
24. Amantes de Seriados de TV
25. Galera do Skate

Leitura para próxima aula:
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/netnografia-se-consolida-comoferramenta-estrategica?page=1&slug_name=netnografia-se-consolida-comoferramenta-estrategica
http://en.wikipedia.org/wiki/Online_ethnography
http://www.nyu.edu/classes/bkg/methods/netnography.pdf

2. Cenários da Primeira Década do Século XXI
Globalização cultural e econômica
Mudanças econômicas, demográficas e sócio-culturais
Mudanças na mentalidade política e sócio-ambiental
Novos rotinas e estilos de vida, novas arranjos e relações familiares,
e mudanças no comportamento de compra e consumo

Constantes inovações tecnológicas e novosdevices,
canais e plataformas de comunicação e relacionamento digital

Drivers
Econômicos

Movimento
e Pessoas

Drivers
Tecnológicos

Drivers
Culturais
Hábitos, Valores
e Necessidades dos
CONSUMIDORES

DriversDemo
gráficos
Drivers
Físicos
Ambientais

Drivers
PolíticoLegais

SEGMENTO DE
NEGÓCIOS

Analisar os drivers tecnológicos que estão impactando o seu segmento e
o mindset e comportamento de seus consumidores

Marketing 3.0 e o Consumidor Multiconectado
“Não é o mais forte e nem o mais inteligente que sobrevive,
e sim o mais adaptável a mudança”
Charles Darwin

As mudanças nos ecossistemas de comunicação
impactaram os ambientes de negócios
E o marketing, a comunicação e o varejo
estão passando por profundas mudanças

As novas tecnologias de comunicação e informação facilitam, mediam e
intensificam a conversa e as interações não somente entre pessoas,
mas também entre pessoas, grupos e empresas/organizações

Marketing Colaborativo
Os novos consumidores vêm impondo as empresas
um novo modo de pensar e agir

Novos Fronteiras, Oportunidades e Desafios do Marketing 3.0
Criar e entregar valor para e como consumidor
Desafio agora é administrar a participação dos consumidores

O mundo dos negócios estão passando
por profundas mudanças, mas a maior
mudança acontece no comportamento
dos consumidores
Precisamos entender o impacto dessas
mudanças nos hábitos dos consumidores e
o impacto no nosso segmentos de negócios
Importante entender o que mudou na vida
do consumidor multiconectado
Seu estilo de vida, seus relacionamento
pessoais, seus hábitos de compra e
seus hábitos de mídia

Analisar o impacto das novas tecnologias de informação
e comunicaçãosobre as diversas esferas da vida
Cotidiano ehábitos diários: deslocamentos, usos e significações do tempo e espaço
Comportamento pessoal e psíquico: personalidade, atitudes e crenças pessoais
Comportamento Social: relacionamento na esfera pública, novos estilos de vida
Afetivo, familiar e interpessoal: nas relações privadas e pessoais, amor, amizades,
família, comunicação, relacionamentos...
Lugares Físicos: no lar e na família, no escritório, nos espaços públicos e no varejo
Profissional: carreira, educação, ambiente de trabalho...
Hábitos de Lazer e Cultura: interesses, atividades, práticas, hobbies, experiências

Hábitos de Alimentação, Cuidados Pessoais e Saúde
Hábitos de Mídia: Onde, Quando e Como pesquisam e se informam: ferramentas e canais
(TV, impresso, internet e redes e mídias sociais); Quais conteúdos e temas mais interessam
Hábitos de Compra (Varejo): Quais canais, quais os novos produtos e serviços;
Quem são os motivadores, e influenciadores; onde, como e quando compram
Hábitos de Consumo: O que e como usam; benefícios que buscam e valorizam;
Ocasião, envolvimento e frequência de uso, etc..
Comportamento de Grupos e Segmentos de Consumo: Mulheres da Nova Classe C, o
Homem Moderno, os Adolescentes e Jovens, o Público Maduro, etc...

Netnografia: da Macro Data àMicroanálise
Estudo das Culturas das Comunidades e Tribos Online

Big Data na Era da Interatividade:
CRM Digital e Perfilamento Progressivo
Hoje tudo ficou mais fácil e, também,
um pouco mais complexo

Retargeting
Tanto as mensagens quanto as ofertas podem ser
customizadas a partir das conversas e expectativas
constantemente redefinidas do seu target
Com as novas tecnologias, ferramentas e softwares
de social data mining, analyticse geolocalização, as marcas podem refinar
o perfil dos consumidores através do histórico dos acessos, interações e compras
Cada nova conversa e interação permite a empresa enriquecer seus dados e obter
uma segmentação mais fina e sincrônica (atualizada): real time

Pesquisa e Inteligência Digital
Comunicação segmentada a nível contextual epessoal (hypertargeting),
baseadaemcadastros, conversas, interações, registrosearquivos de dados
sobre os interesses, necessidades, conteúdosrelevantes,
perfisdemográficos, psicográficosehábitosepesquisas de
compraeconsumo
Behavioral Targeting
“New media mean that strategy
evolves as consumers interact
with brands, which results in
redefining strategy for specific
micro-segments”

Vídeo:BePartoftheConversation: Build YourBrandwithFacebook

Netnografia e Etnografia Digital
ANetnografiasegmenta a audiência e analisa os dados dos
consumidores de forma qualitativa e não apenas quantitativa
(para as pesquisas baseadas em quantidade de público atingido já existem as
ferramentas analytics tradicionais)
Precisamos das métricas quantitativas da inteligência digital, mas não podemos
abrir mão de estudos mais qualitativos e profundos de dados e informações
para tomadas de decisão estratégica

A Netnografia é uma ferramenta que ajuda os profissionais de comunicação e
marketing a mapear e monitorar sites e canais específicos para identificar,
acompanhar, ouvir, conversar, interagir ou engajar com os targets da marca,
traçando o perfil de seus usuários, desenhando suas personas e perfis de
interesse e consumo, conhecendo a cultura e as características de suas
comunidades de participação e seus grupos online

ActiveListening
Hábitos e Usos de Mídia:
Definir o público, por onde entram e qual plataforma utilizam,
O que buscam e o que fazem, como navegam, quais páginas e conteúdos
mais acessam, onde e como, quando e com que frequência?

Usability e Findability:
Como utilizam as tecnologias e ferramentas
e fazem suas buscas. Como é sua experiência na rede: quais e como
usam os diversos, recursos, ferramentas e conteúdos (blogs, flogs, vlogs)

Talkability&Sociability&Shareability
O que pensam, sobre o que conversam e como interagem com pessoas,
amigos, seguidores e marcas. Conteúdos e atividades relevantes
Engajamento: Os Digital Leaders e
os heavy&activeusers(alfas & betas digitais)
Quem cria e inicia, quem dissemina e remixa, quem apenas consome
quem segue, lidera e influencia:

Como é o relacionamento e interação dos usuários com as marcas:
O que buscam, o que os atraem, envolvem e engajam
Como querem ser tratados e que conteúdos se interessam
Como formam comunidade, como se encontram, interagem, co-criam,
Colaboram entre si e trocam insights e idéias: crowdsourcing

Advocacy&Trustability:
Como avaliam, o que dizem e postam nas redes e comunidades que participam
Suas manifestações e curadoria: posts, reviews e testimonials
O que curtem, o que/quem seguem, o que engaja, quem defendem,
quem participa e quem critica, quem boicota e denigre
Sessões de Compra:
De onde e como buscam, fazem pesquisa, se informam,
O que os impactam e como escolhem, decidem e fazem a compra:
Seu Processo de Compra Online e Multicanal

Cada grupo terá 10 minutos para apresentação dos temas:
Comunidade ou microaudiência escolhido
Justificativa e Objetivos da Pesquisa
Próxima aula:
Mapeamento dos Cenários Digitais e Definição dos Meeting Points
Escolha do Canal ou Plataforma a ser analisada
Método de Investigação

Segmentação:
Entendendo os Perfis de Uso e os Perfis Comportamentais dos Usuários Digitais
Cada grupo escolherá um dos perfis digigráficos e deverá falar sobre seus novos
valores, hábitos, necessidades e perfis de personalidade e estilo de vida

Ciberculturae Realidade Aumentada:
O que mudou no comportamento dos
usuários com a crescente CMC
(mediação das midias sociais e digitais)?
Como isso está impactando o
comportamento individual e psíquico, as
relações interpessoais e o mundo da vida?

3. Novos Hábitos de Consumo de Mídia e
Segmentação Digigráfica
Os usuários das novas tecnologias e devices, usam e navegam na internet e
nas mídias e redes sociais por diversas razões
1) Comunicação, Relacionamento e Auto-Expressão

2) Entretenimento
3) Informação e Pesquisa
4) Transações

Hábitos de Consumo de Mídia
IAB/ComScore 2013
O paíspossui hojecerca de 100 milhõesde internautas,
segundoPesquisaBrasilConectado, realizado pela IAB Brasil e a ComScore
Jásomos o 5º maior mercado mundial. Cresce ano a ano, o acesso a banda larga e
celulares 3G. Um número maior de internautas fazem compras e transações
online
A internetfoiconsiderada o tipo de mídia mais importante para 80% dos usuários.
A TV ficou emsegundo (50%), jornal (37%), rádio (28%) e as revistasapenas24%
A frequência de consumo entre TV e internet varia pouco:
a maioria dos usuários de internet navega na web várias vezes ao dia (79%), e
metade deles também assiste TV mais de uma vez (56%).
Cresce o hábito de usar os dois meios simultaneamente, praticamente todos
(94%) prestam atenção igual ou maior à internet.
As mulheres entre 25 e 44 são as usuárias mais assíduas, acessando várias vezes
ao dia. A TV se mostracadavezmenospopular entre os jovens de 15 a 24

O queéimportanteanalisar no
Comportamento de Mídia?
Quaismídias (online/offline) regularmenteutilizam?
Quandoecomoutilizam as diversastelasecomo as integram?
Onde, quando, em que ocasiões e com que frequência usam a internet e as RS?
Quais dispositivos, canais, ferramentas e plataformas mais utilizam?
Quais RS habitualmente usam e como interagem dentro delas?
Quais conteúdos de maior interesse?
Onde buscam e em que formatos (blogs, flogs, vlogs)?
Que conteúdos mais atraem, geram conversação, engajamento e propagação?
Que ações de relacionamento e ativação de marca mais apropriadas
para ganhar seu shareofattentione engajá-los?
O que mais cria a interação e o engajamento nas diversas plataformas?
Quem são os digital leaders, quem influencia e forma opinião nos grupos nas MS?
Quem são os consumidores, curadores e os multiplicadores (conectores)
que mais fazem extensão (mashup) de opiniões/ conteúdos?
Como se dá a transferência e viralização de conteúdos?

Socialgraphics ou Segmentação Digigráfica:
Entendendo os Perfis Comportamentais dos Usuários Digitais

O que mudou no comportamento dos usuários com a crescente mediação das mídias sociais
e digitais?
Como isso está impactando o comportamento dos diversos usuários, suas relações
interpessoais e sua relação com a realidade/mundo (percepção tempo-espaço)?
Como se comunicar e interagir com esses diversos segmentos?
Quais conteúdos mais os atraem?
Como podemos segmentar observando o perfil comportamental de uso de mídia dos fãs e
clientes da sua marca na Internet e Mídias Sociais?
Importante pensarmos formas de segmentar os usuários digitais pelo seu comportamento
de mídia, observando seus padrões de uso, atividades e conteúdos de
interesse, os devices, plataformas e ferramentas que mais utilizam
Importante agrupar os usuários em (micro)audiências para criarmos ações e estratégias de
relacionamento e engajamento mais customizadas

Microaudiências e Hipertargeting
1. Quem são as mães ferramentadas da nova classe média emergente?
Quais seus hábitos de mídia e que tipos de conteúdo mais buscam e quais
ações e estratégias poderíamos criar para chegar até elas, se relacionar e
engajá-las? (cliente: bancos e seguradoras/produtos de beleza e cosméticos)
2. Quem são os maduros (55+) pró-ativos ferramentados?
Que canais e ferramentas mais utilizam? Qual sua relação com a internet e os
novos devices? Como impactá-los e conversar com eles? (ind. farmacêutica)
3. Quem são os jovens AB emparelhados? Quais seus hábitos multitelas? Que
conteúdos e ativações de marca atraem e engajam melhor esses públicos?
Como integrar os diversos canais online/offline? (energydrinks/cursos no exterior)
4. Quem são os garotos/as tweens evoluídos? Que estratégias e ações podemos
desenvolver para ganhar visibilidade e interagir melhor com essas “crianças”?
(segmento de moda e acessórios/achocolatados)

8Ps da Persona
Perfil

Personalidade

Preferências
(Interesses)

Práticas

Projects

Produtos

Places

PlataformasOnline
Offline

Orientação das pesquisas netnográficas:
Apresentação dos temas de pesquisa e do mapeamento dos
principais canais e meeting points investigados
Cada grupo tem 10 minpara falar sobre o mapeamento e rapidamente sobre
o meeting pointescolhido para o estudo netnográfico

NextStep: Imersão na Comunidade
DosLovers, Especialistas e Aficcionados

Perfis e Personas de Consumidores e Apaixonados por Celulares

Para terceira aula:
1.

O que mudou na comunicação e relacionamento das marcas com os consumidores no
novo cenário comunicacional? O que os consumidores esperam das marcas e como
elas estão fazendo para conquistar sua atenção e seu shareofheart?

2.

Por que as ações integradas de brandcontentsão mais eficientes que a publicidade
tradicional para atrair e engajar os fãs e consumidores no ambiente multicanal?

3.

Mostrar como as marcas estão engajando e entregando conteúdos e valores
relevantes paraseusfãs e consumidores na integração off-digital?
(Trazer cases de marcas que estão entendendo bem o seu fã e consumidor e estão sabendo
engajá-los de forma inovadora e criativa)

4. Consumidores nas Mídias Sociais
“O tema das Mídias Sociais é menos sobre tecnologia
e mais sobre antropologia, sociologia e etnografia ”
Bryan Solis
O Consumidor é Mídia e a Mídia é socializada e gerada pelo consumidor
Multiplicação e Fragmentação dos Canais Sociais
Monólogos abriram caminho para Diálogos
Mudança de uma mídia de UM PARA MUITOS
para uma mídia de MUITOS PARA MUITOS
alicerçada em conversas entre
autores-seguidores-disseminadores

Marcas, Consumidores e Novas Mídias
Consumidores no Centro da Comunicação
O que mudou na comunicação da marca com as redes sociais?
As conversas agora são iniciadas muitas vezes pelos consumidores
O foco da comunicação já não é mais a partir da perspectiva da marca,
mas dos CONSUMIDORES (C2B)

Marcas precisam ser mais ágeis, dinâmicas e atender
esse novo perfil de consumidor mais exigente, pró-ativo e imediatista
Devemcriare defender umarelaçãomutualista (colaborativa)
entre osconsumidorese as marcas

Maior Horizontalização das Conversas e Humanização das Marcas

Pense, Fale e Aja como seu Consumidor!
Importante que as marcas criem uma voz pessoal e uma PERSONA,
Que tenham uma personalidade que aproxime e inspire seus fãs
que conte e ouça histórias de uma forma mais solta, próxima e interativa

Elas precisam ser mais ágeis, abertas, informais e essencialmente humanas
Na forma de se comunicar, atender e se relacionar
Marcas PF e não Marcas PJ

Marcas Criando Conversas e
Relacionamentos Customizados
Marcas aprendendo a identificar suas micro-audiências,
perfilar e customizar seus conteúdos, atrair, escutar, aprender,
engajar e responder ONE TO ONE em tempo real

Analisar de forma mais estratégica
QUEM, QUANDO, ONDE, COMO e COM O QUÊ,
será exposto a comunicação da sua marca
Marcas precisam oferecer conteúdos relevantes
em troca de ‘amizades’ e engajamento
Os fãs e consumidores querem ser surpreendidos pelas marcas
e o desafio é agir de forma criativa e buscar sempre criar um
diferencial no relacionamento com o cliente
inspirar, propor novos estilos de vida e novas formas de pensar, agir e sentir

Innerpreneurs:
Curtem e Seguem Marcas Propositivas e Inspiracionais
Marcas que criem uma relação de proximidade e inspirem formas de ser e viver,
ajudando-os a (re)definir projetos, a se transformar
e promover mudanças pessoais

Expressão do Estilo de Vida e da Personalidade:
Exclusividade e Diferenciação
Curtem marcas que ajudem a formar sua auto-imagem
e expressar sua personalidade: seus projetos pessoais,
atitudes e estilo de vida
Quem eu sou ou gostaria de ser!

Curtem Marcas Experenciais e Sensoriais
Consumidor em Busca de Valor Emocional Agregado
(Curti e Compartilhei!”)

Conte-me uma Grande História!
Os fãs e seguidores querem falar, ouvir e compartilharexperiências e histórias

Importância de criar conteúdos líquidos e ligados e histórias multiplataforma
(transmediastorytelling) que se espalhem pelos vários canais, cruzando os
diversos pontos de contato, offline/online com seus fãs e consumidores
É preciso conectar as mensagens aos valores e personalidade da marca e
permitir ao consumidor vivenciar, interagir e sentir o que se conta

Case Del Valle Kappo:
O Segredo dos Vales Mágicos

Canais e Plataformas Proprietárias
Conteúdo Customizado e Missão Editorial

Plataforma Transmídia: Viva Linda
Criada no início do ano, essaplataformatransmídiaé, acima de tudo, um convite
as suasconsumidoras a ver, viveresentir a vida com maisbeleza, todososdias
É a forma que a marcaencontraparadividirtudoquesabesobrebeleza, modae
estilode vida . Elaémanifestadaemdiversosmeios (on/offline):
Digital

Revistas

Ativação

TV / Rádio

Loja

RP

Cada um tem oseuobjetivoecumpre um papelimportantena
sustentaçãoefortalecimentodessaplataforma.
Trabalhamde forma integrada, com umalinguagemúnica
paraestarcadavezmaispróximosdaconsumidora

Para saber mais, assista: http://www.youtube.com/watch?v=2OlLBHI6yKA
Marketing Digital - Canais Proprietários

Fidelidade

Meio de expressão digital: portal Viva Linda
www.boticario.com.br/vivalinda

Digital

Interatividade

No meio digital, Viva Linda gera, embala e entrega conteúdo de forma interativa.

Portal

editorias

Estilo de vida
Tendências de
moda e
Comportamento
Ensaios
Projetos

revista

Manifestação da
revista dentro do
Portal

Tv Viva
Linda

Entrevistas
Reportagens
Coberturas de
eventos
Webseries

canal da
beleza

portal das
marcas

Clube Viva
O Boticário

Tutoriais
Conteúdos de
ensinamento

Floratta
Nativa Spa
Cuide-se Bem
Make B.

Espaço exclusivo
do programa de
Fidelização

Marcas Fortes Femininas em Viva Linda
Dentro do portal Viva Linda existe um espaçoexclusivopara as
principaismarcasfemininasdaempresa.
Cadaumadessasmarcas: Make B, NativaSpa eCuide-se Bem, tem seupróprio canal
digital. O objetivoéofereceràsconsumidorasconteúdo, dicas, campanhas
etudoquesuasmarcasoferecem num espaçoúnicoe com a cara de cadauma

Marketing Digital - Canais Proprietários

Leitura Obrigatória
Para próxima aula leitura do texto
ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade (Google)
de Jim Lecinski

5. Os Novos Shoppers
Análise e Gestão da Experiência e Decisão da
CompraCrosschannel
Cresce a importância de entender as fases
da tomada de decisão e as sessões de
consumo e recompra e desenvolver ações e
ferramentas para otimizar a cadeia de valor
da experiência
Como gerar maior satisfação ao cliente,
fortalecer sua marca, vender mais e criar
relacionamento mais duradouros com os
diversos públicos e clientes?

O Processo de Decisão da Compra Planejada
Reconhecimento da
Necessidade/Estímulo

Pesquisa e Planejamento
Busca de Informação e
Avaliação das Alternativas

Compra
Consumo
Pós-Consumo

Processo de Decisão de Compra Simples

EverywhereCommerce: Anywhere/Anytime 24/7
Integração dos canais online e offline: presença e estratégia omnichannel
Com o mobile, o shopper faz pesquisa, se informa, recebe promoções e
informações customizadas, compra e recebe em casa
ou retira direto na loja
Desafio: como atrair, impactar, interagir e gerar a venda
Melhor exemplo é o conteúdo móvel portátil e pessoal (mobile):
A comunicação deve se encaixar no contexto, momento e local,
onde mais provavelmente será utilizada ou vivenciada
Buscar o Prime Time:
Ocasião e Lugar certo, nos pequenos intervalos do dia a dia
Momentos de espera (micro-tédio) e tempo livre

A mensagem e a promoção certas para a pessoa certa
da melhor forma, na hora e na dose correta no momento que
eles estiverem mais receptivos

Exercício Prático
As pessoas estão se acostumando a pesquisar e programar sua viagem
pela internet com mais autonomia para decidir sem um agente.
As próprias agências tradicionais estão procurando alternativas e
reposicionar seu modelo de negócios dentro desse novo cenário
1. Analise a experiência e o processo de decisão de compra do novo
shopper que quer viajar pela primeira vez para Europa?
2. Que ações de ZMOT podem ser desenvolvidas para aperfeiçoar
e otimizar o serviço para os turistas?
Que novos modelos de relacionamento, orientação e vendas
podem ser criados ou adotados para fidelizar parte crescente
destes turistas digitais?

Importante estudar esses tópicos para prova
1. Quem são e como é o processo de compra do novo shopper multicanal?

2. Quais são os principais canais e ferramentas que ele utiliza na hora de
pesquisar, se informar e escolher?
Onde e como são estimulados?
Onde fazem a pesquisa e buscam informações?
O que os influencia? Como avaliam, comparam e escolhem?
Onde e como fecham o negócio?
Qual a importância da nova loja e da integração dos multicanais de venda?

3. Que ações específicas podem ser pensadas para começar a implementar
ZMOT nos seus negócios e influenciar e otimizar o PDC do seu shopper e
o seu SMOT e a Experiência de Compra nos Canais de Vendas ?

Shopper Insights e Sessões de Compra (Online)
Etnografia de Compra:
Observar em Profundidade seus Rituais de Compra
Otimizar e facilitar sua Experiência de Compra
na Loja Física (ou Online)
Observar os mínimos detalhes da sua navegação:
O que mais lhes atraem e chamam atenção?
O que procuram, suas dúvidas,
seus hábitos de pesquisa e compra?
Observar as áreas quentes e frias do site/loja:
Como eles se orientam e navegam?
Como observam os produtos?
Como observam os direcionadores de atenção?
Quais páginas/corredores, produtos, marcas e
categorias de maior envolvimento?

Como chegaram até nossa loja (página)?
Quanto tempo permanecem? Quantas páginas vistas?
Taxa de conversão e tiquete médio?
Frequênciade visita de compra?
Prime time e Ocasiões de compra?
Fatores que influenciam da decisão de compra?
Analisar sua Árvore de Decisão:
Como escolhem: benefícios mais valorizados?
Quem os influencia na decisão de compra?
Como é seu relacionamento com a empresa?
Comoé sua interaçãocom outros e-shoppers?
Como usam e compartilham informações?
Quais os recursos e ferramentas mais utilizadas?
O que dizem e pensam: elogios e criticas,
testemunhais e reviews nas páginas?

Pensando o FMOT
(A Nova Loja e os Multicanais de Venda)
Como integrar a loja (FMOT) aos outros canais e as estratégias de ZMOT?
Como podemos ser mais eficientes na integração dos canais?
Como o mobileshopperage na loja?
Qual a importância do mobile na compra no PDV?
Quais são os estímulos e motivadores de compra nos
canais físico e online?

Quem são os Consumidores Móveis?
Qual o impacto do mobile no dia a dia dos usuários e consumidores?

Quais os novos canais de compras e
como é a experiência multicanal
do consumidor móvel?
Sua empresa está preparada para
esse novo momento?

Vídeo: Mundo S/A

PlataformaFiat Live Store
Fiat cria ferramenta online para o shopper experimentar o carro

QR Code: Macy’sBackstagePass

Macy’s Beauty Spot & Magic Fitting Room

A Maior Loja de Sapatos do Mundo

HighTechandHighTouch
A estratégia digital nas lojas Sephora
Como ela está transformando a experiência de compra do seu shopper nas
lojas?
Ser focada no consumidor é a estratégia da Sephora: Serve &Sell
Tecnologia é apenas um facilitador e mediador do relacionamento customizado
In Store, o cliente pode escanear um produto no iPad e ver o que outros
consumidores disseram sobre ele ou até mesmo ver seu próprio histórico de compras
para achar o produto certo
Check Out in Store: equipe de vendas identifica quem entra e pode checar
seu histórico, atender e receber pagamento com seu POS Mobile
Color QI: Nova tecnologia lançada em algumas lojas
Com ele, o consultor pode escanear o rosto de sua cliente e
a tecnologia Pantone ajuda eles a encontrar as cores e sombras perfeitas

Mobile POS: consultoras acompanham seu
histórico de compras, acessam seus pontos no
Beauty Insider e o shopper ainda pode escolher, um
produto e pagar sem enfrentar filas

Desenhado para se usar na loja ou on the go:
escanear códigos de barras e reviews de produtos
e com avançadas ferramentas de busca

Um novo mostruáriointerativo
permiteaolojistaofereceruma
nova experiênciadigital in store
O display conta com umavitrine
com telatransparente dealtadefinição
emque as informaçõessãopassadas
aoconsumidorem forma devídeos
eanimações

Case Nespresso:
Excelência em Distribuição Seletiva e
Relacionamento Multicanal

The Worlds best café is in yourHome

Lojas: Formato e Design
• Charme e Requinte
• Grife de Alta Moda

Venda por internet
• Website
• Delivery
• Iphone, Android

Estratégia de Atendimento e Relacionamento
• Personalização Total
• Nespresso Club
A World of Services at your Disposal
(exclusivo para proprietários Nespresso)

• Identificação do Consumidor
(smart Key Holder – RFID)

http://www.facebook.com/nespresso

Usuáriosfazem
check in aondequiserem
Comentamqual
Grand Cru estãoconsumindo
Amigos
podemcomentarnaspublicações
dos amigos

Publicarfoto do momento especial
queédegustar um Nespresso
Os “coffee
mayors”ganhamdescontosebri
ndesreais
Badges virtuaisparacolecionar

Objetivo: Meta de crescimento de 30% dos usuáriosmobile

Gestão de Atendimento e Relacionamento
Qual a importância da gestão do SMOT (pós-compra)
para o sucesso dos negócios?
Qual a importância de Ouvir e Gerenciar a Experiência
do Usuário e as suas Sessões de Consumo?
__________
1.Quais as características e como se comportam os fãs e consumidores nos
canais de atendimento e relacionamento? Quais suas principais
demandas e questionamentos?
2. Quais ações de Social Care (Gestão de Atendimento e Relacionamento)
que devem ser pensadas para se criar relacionamentos duradouros
e sustentados com nossos clientes?
3. O que deve ser monitorado, quem são os responsáveis por monitorar
e atender os consumidores e como os diversos temas devem ser tratados?

Atendimento & Relacionamento
O atendimentoémaispontual, resolve problemasouresponde a
questõesespecíficas. Geralmenteéiniciadopeloconsumidor (pormeio de
umareclamação, dúvida, sugestão…)
ereativamenteadministradopelaempresa
Orelacionamentoé um vínculoaprofundadoe“interativo” epode ser
iniciadotantopelamarcaquantopeloconsumidor

“O objetivodoatendimentoébasicamentereceptivoe visa diminuiro buzz
negativosobre a marcae ‘eliminar’ as reclamaçõessobreoproduto.Jáa do
relacionamentovisa criar um entrosamentoduradouro, mostrandoque a
empresaestádisponívelaoconsumidoreque a rede social éapenasmais um
canal queelepossuipara ‘acessar’” (ABA)

Situações de Descrição
Atendimento
Desabafo
Críticaou
Reclamação

AçõesRecomendadas

No geralapenasmonitorar. Se for feito
Relato de decepçãoemrelaçãoà
de forma direta (msgdiretaparao @)
empresa de forma geral, sem
mencionar um problemaespecífico avaliar a necessidade de resposta. Se
houver, feito de forma privada (por
Relato de insatisfaçãosobrealgum DM)
produtoouserviçodaempresa

Atenderebuscarsolução

Dúvida

Dúvidasobreprodutosouserviços
daempresa

Prospecção

Solicitaçãoaoscontatossobrecaracteríst
Entraremcontatoeoferecerajuda,
icas, qualidadeepreço
redirecionadoousuárioparadentrodaem
de algumproduto/serviço
presa

Elogios

Elogiosdiretosàempresasobre
seusprodutoseserviços

Engajamento Comentáriosentusiastassobre
a empresa

Buscarrespostainternamentee resolver
a questãooquanto antes

Agradecereenergizarousuário (via
reply) com mensagens de incentivoe se
disponibilizandoparaqualquerajuda
posterior

Qual a importância das Estratégias de Social Carepara
ouvir, atender e fidelizar fãs e consumidores?

O quedeveeoquenãodeve ser respondidodentro do
atendimentonasRedesSociais ?
Cadaempresadevedefiniroquequerresponder dentro das redessociais
atravésdaestratégiacondizente com a suamissão, visãoevalor
Cadamarcaexigeum “código de conduta” maisespecializado, mashápontosconsensuais
- Informaçõessobreoprodutoesuautilizaçãodevem ser semprerespondidos;
- Reclamaçõesdevem ser encaminhadapara um ambienteprivado
(A interaçãoénecessáriapara a manutenção de uma boa imagemdemarcatransparente
epreocupada, masdetalhesdasituação, devem ser tratados no âmbitoprivado)
- Assuntosqueenvolvamradicalismosdevemterposicionamento simples edireto;
(Nãoéprodutivo se envolveremréplicasemquestõescomoecologia, religiãoepolítica)

Todososcasosabertosdevemter um tratamentocuidadoso, jáque
oclienteconsegueexpororesultadodessetratamentonas ‘vitrines’ sociais

Qualoperfil de profissionalnaárea de
Gestãodo AtendimentoeRelacionamentonasRedesSociais?
Os profissionaisdessaárea, independentementedasuafocão,
devementenderquesãoa vozou persona damarcadentro das redes.
Precisamcompreenderexatamentecomo a empresafuncionae
estaremcientesdaresponsabilidadedessarepresentação
O quefazrealmente a diferençaéoconhecimento das estratégiasdamarca
e a familiaridadeeotato com a plataformae as redessociais

O profissionaldeveterexperiência com atendimentoaocliente,
bonsconhecimentos de internet, visão de negóciosparaidentificar
oportunidadesouameaçasedomíniodalínguaportuguesa
(Os responsáveisporessaáreadevemser integrados com osvaloresdaempresa
eestarsempreemcontato com a área de RP/comunicaçãodamarca
As redessociaismobilizamcolaboradoresdaáreade comunicaçãoe de diversasáreas de
suportequepodemterinfluênciadiretanasrespostas,equeapresentam a soluçãoàsquestões)

Conclusão do Curso:
Dúvidas para a prova
Principais temas para estudo
Dúvidas do Trabalho Final
FeedBack do Curso
Obrigado pela atenção e participação de todos,
boa prova e bons trabalhos!
sergio.lage@espm.br
sergiolage@whatzon.com.br
Facebook: Sergio Lage Carvalho

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