2 mktdig2013

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2 mktdig2013

  1. 1. MBA Gestão e Marketing Digital - ESPM 2013 Comportamento do Consumidor Online Prof Sérgio Lage
  2. 2. Marketing de Massa Foco Interno Gestão de Produtos Marketing One to One Gestão de Mercados Marketing Costumer Centric
  3. 3. Smarter Marketing “ Conte-me e eu esquecerei! Mostre-me e eu lembrarei! Envolva-me e eu entenderei! ” Provérbio Chinês
  4. 4. Prospecção e Planejamento de Novos Negócios Desenvolver o Plano de Marketing (Re)Posicionamento de Negócios e Marcas Desenvolvimento de Novos Produtos, Serviços e Experiências (Foco em Inovação Contínua e Novas Soluções) Criação e Gestão de Comunicação, Conteúdo Atendimento e Relacionamento com os diversos públicos Gerenciar os Multi Canais de Vendas e Dinamizar o Varejo
  5. 5. Multiplicação dos seus papéis Mais que comprador, decisor e consumidor Ele agora também é: PESQUISADOR COLABORADOR E CO-CRIADOR DISSEMINADOR e CONSUMIDOR DE CONTEÚDO INFLUENCIADOR (CURADOR, PROMOTOR OU DETRATOR) EVANGELISTA DA MARCA
  6. 6. ChiefExecutiveConsumers BrandHijackers “As coisas evoluíram e os consumidores se tornaram os donos das marcas” BoninBough Pepsi global directorof social media I view every single member of our community as a marketing director for the Coke Zero brand,” Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence at Coca-Cola
  7. 7. Influenciadores e Trendsetters: Consumidores Alfa Quem influencia, cria, lidera e forma opinião Como funciona a cadeia de disseminação de influência e adoção de tendências? Alto Capital Social Alto Capital Criativo Alto Capital Estratégico
  8. 8. Hiperconectados&Multitelas Utilizam diversas interfaces de informação Mais bem informados, ruidosos e críticos Dominam e interagem com as novas tecnologias Consumidores Omnichannel Integram os vários canais, recursos e ferramentas para pesquisar, conversar, se informar e comprar Consumidor é Mídia: Cria, Dissemina e Multiplica Mais participativos, colaborativos e empreendedores Fazem curadoria, reviews, postam e geram buzz e conteúdo, contam histórias, personalizam suas páginas e blogs e querem influenciar
  9. 9. Prosumer: O Consumidor Produtivo Quer co-criar coletivamente novos produtos e serviços Novos produtos e serviços, campanhas e histórias são criadas em plataformas de interação e colaboração com os consumidores Quer interagir e participar dos processos de criação coletiva, curadoria e disseminação de idéias Se auto-organizam em ecossistemas criativos e colaborativos para trocar experiências,informações, propor soluções, projetar idéias, bens e serviços
  10. 10. Móveis e Multitasking Multivíduos e Multitarefa Imediatistas: buscam conveniência e soluções práticas Móveis eSem Fronteiras: em constante movimento comportamental, físico e digital Experimentadores: amantes das novidades Transitam mais de valores e interesses e gostos
  11. 11. Consumidores CiberAtivistas, Conscientes e Vigilantes
  12. 12. Os mercados do século XXI são cada vez mais dinâmicos einstáveis ecomplexos Hoje com as mudanças sociais culturais econômicas e tecnológicas, cada vez mais os antigos segmentos vão se transformando e novos vão surgindo, com novas práticas e atitudes, abrindo novas fronteiraseoportunidades de negócios Era do Marketing da Diversidade: maior diferenciação e fragmentação do mercado. Novos Nichos com demandas cada vez mais pontuais, locais e diferenciadas Multivíduos em constante redefinição Segmentação psicográfica progressiva Valorização de Produtos e Marcas Customizadas: Customização em Massa
  13. 13. As pessoas não são, elas estão: segmentação progressiva e sincrônica Cada vez mais difícil segmentar, identificar e definir os targets A internet intensifica a fragmentação por tribos de gosto: fãs, especialistas, praticantes, crentes e entusiastas se encontram e interagem mais facilmente
  14. 14. Comunidades Virtuais e Grupos Sociais Online “A groupofpeoplewhoshare social interactionand some commontiesbetweenthemselvesandtheothermembers ofthegroupandshareanarea for atleast some of time” Hamman Tipologia de Comunidades e Grupos Online Comunidades de Práticas Comunidades de Gosto e Estilo Comunidades de Interesses
  15. 15. Multiplicação dos Meeting Points Digitais Quais os principais hubs e canais dos beautylovers na internet e nas redes sociais brasileiras? Onde interagem e quais apresentam o maior coeficiente de engajamento e merecem ser mapeadas e estudadas? C C Beleza e Cuidados Pessoais C C C C
  16. 16. Roteiro do Trabalho 1. Definam uma comunidade de prática ou interesse para ser analisada Justifiquem a importância estratégica da escolha desse grupo e definam os objetivos da sua pesquisa (Importante apresentar alguns dados de inteligência de mercado que mostrem a importância desse grupo/segmento: dados sobre o crescimento e a importância desse mercado em termos de consumo ou estilo de vida) 2. Façam um mapeamento dos principais comunidades e meeting pointsdo seu segmento existentes na blogosfera e escolham de um a três para sua pesquisa e justifiquem o porquê 3. Definam como e quando vai ser feita a pesquisa: métodos, técnicas e recursos 4. Que empresas e segmentos de negócios estariam interessados nos resultados dessa pesquisa? Quem poderiam ser potenciais clientes? ANÁLISE 5. Cultura da Comunidade: Falem um pouco das características dessa comunidade ou canal Quem é seu público: Qual o perfil dos seus usuários e visitantes em termos sócio-demográficos e seus perfis comportamentais (por características de interesses, atitudes e valores) 6. Exposição: alcance e volume/Interação e Engajamento na Comunidade: Qual o grau de participação, peering e engajamento dos seus participantes? Como participam e interagem: como as pessoas interagem entre si no canal? Dados sobre o número de usuários ativos, número médio de posts, comentários e shares? 7. Influência e Liderança: Definir quem são os digital leadersda comunidade e seus papéis dentro do canal e os principais disseminadores e multiplicadores de conteúdos
  17. 17. 8. ActiveListening e Monitoramento de Buzz: Analisar e Observar o teor das conversas: Quais principais tópicos de discussão e interesse, práticas e valores do grupo? Conteúdos de maior envolvimento: sobre o que falam, pesquisam, perguntam e querem saber: Quais suas demandas, questões, dúvidas e necessidades 9. Gerenciamento da Reputação de Produtos e Marcas: Onde e “como” pesquisam e compram?Há uma demanda por soluções de produtos e serviços? Quais produtos e marcas são citadas e o que falam sobre eles (aspectos positivos e negativos)? (Mapear marcas mais mencionadas e quais atributos e benefícios que mais buscam e valorizam? e são citados ou percebidos como mais relevantes?) 10. Captação de Insights: Montar um cloudtagcom temas/palavras mais discutidos Montar um mural com depoimentos, percepções, citações e comentários dos participantes Content Marketing e Business Model Insights: Desenvolvimento de Projetos de Inovação 11. Depois de conhecer melhor a comunidade: Quais os pontos fortes e pontos fracos da comunidade? 12. Oportunidades e Desafios: O que poderia ser feito para aperfeiçoar, ativar e otimizar a comunidade para torná-la mais atraente, interativa e engajadora? 13. Quais as marcas que potencialmente podem mais dialogar e se engajar com a comunidade? Pensem como poderia ser um canal colaborativo proprietário pensada por uma marca interessada em se relacionar e engajar com esse público? 14. Que ações e conteúdos de marca (brandedcontent) são mais relevantes e podem ser desenhados para melhor atraí-los e engajá-los? 15. Que novos insights e propostas de negócios podem ser pensados/desenhados para esse público?
  18. 18. Meeting Points Digitais Esse centro gravitacional pode estar relacionado a temas ou subtemas específicos dentro dos mais diversos campos, por exemplo: 1. Saúde: Práticas, Tratamentos, Produtos 2. Alimentação e Gastronomia 3. Esportes e Atividades Físicas 4. Beleza e Cuidados Pessoais 5. Consumo: Produtos e Marcas 6. Cultura Pop: Música, TV, Seriados, Celebridades... 7. Moda 8. Artes e Cultura 9. Lazer e Entretenimento. 10. Turismo: Viagens e Roteiros. 11. Tecnologia e Games 12. Família & Maternidade: Gestação, Cuidados com o Bebê... 13. Filiação Étnica e Comportamental 14. Valores e Ideologias 15. Dinheiro e Investimentos 16. Sexo e Sexualidade
  19. 19. Roteiro do Trabalho Final Apenas Alguns Exemplos de Comunidades: 1. Runners (Corredores de Rua) 2. Geeks& Empreendedores Digitais 3. Mulheres Investidoras 4. Botequeiros& Cervejeiros 5. Emergentes Vaidosas 6. Mães Corujas (Babies) 7. Novos Boêmios &Cults 8. Mães Chefes de Família 9. Digital Readers (Geração Z) 10. Singles& Solteiros 11.EstudantesIntercambistas 12. Casais Jovens Emergentes 13. Foodies& Gourmets 14. Fanáticos por Futebol 15. Mulheres PlusSize 16. Instrumentistas & Músicos 17. Amantes de Vinhos 18. Eco Lovers 19. CatLovers 20. Diabéticos 21. Meninas e Maquiagem 22. Público Maduroe Turismo 23. Noivas e Casamento 24. Amantes de Seriados de TV 25. Galera do Skate
  20. 20. Leitura para próxima aula: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/netnografia-se-consolida-comoferramenta-estrategica?page=1&slug_name=netnografia-se-consolida-comoferramenta-estrategica http://en.wikipedia.org/wiki/Online_ethnography http://www.nyu.edu/classes/bkg/methods/netnography.pdf
  21. 21. 2. Cenários da Primeira Década do Século XXI Globalização cultural e econômica Mudanças econômicas, demográficas e sócio-culturais Mudanças na mentalidade política e sócio-ambiental Novos rotinas e estilos de vida, novas arranjos e relações familiares, e mudanças no comportamento de compra e consumo Constantes inovações tecnológicas e novosdevices, canais e plataformas de comunicação e relacionamento digital
  22. 22. Drivers Econômicos Movimento e Pessoas Drivers Tecnológicos Drivers Culturais Hábitos, Valores e Necessidades dos CONSUMIDORES DriversDemo gráficos Drivers Físicos Ambientais Drivers PolíticoLegais SEGMENTO DE NEGÓCIOS Analisar os drivers tecnológicos que estão impactando o seu segmento e o mindset e comportamento de seus consumidores
  23. 23. Marketing 3.0 e o Consumidor Multiconectado “Não é o mais forte e nem o mais inteligente que sobrevive, e sim o mais adaptável a mudança” Charles Darwin As mudanças nos ecossistemas de comunicação impactaram os ambientes de negócios E o marketing, a comunicação e o varejo estão passando por profundas mudanças As novas tecnologias de comunicação e informação facilitam, mediam e intensificam a conversa e as interações não somente entre pessoas, mas também entre pessoas, grupos e empresas/organizações
  24. 24. Marketing Colaborativo Os novos consumidores vêm impondo as empresas um novo modo de pensar e agir Novos Fronteiras, Oportunidades e Desafios do Marketing 3.0 Criar e entregar valor para e como consumidor Desafio agora é administrar a participação dos consumidores
  25. 25. O mundo dos negócios estão passando por profundas mudanças, mas a maior mudança acontece no comportamento dos consumidores Precisamos entender o impacto dessas mudanças nos hábitos dos consumidores e o impacto no nosso segmentos de negócios Importante entender o que mudou na vida do consumidor multiconectado Seu estilo de vida, seus relacionamento pessoais, seus hábitos de compra e seus hábitos de mídia
  26. 26. Analisar o impacto das novas tecnologias de informação e comunicaçãosobre as diversas esferas da vida Cotidiano ehábitos diários: deslocamentos, usos e significações do tempo e espaço Comportamento pessoal e psíquico: personalidade, atitudes e crenças pessoais Comportamento Social: relacionamento na esfera pública, novos estilos de vida Afetivo, familiar e interpessoal: nas relações privadas e pessoais, amor, amizades, família, comunicação, relacionamentos... Lugares Físicos: no lar e na família, no escritório, nos espaços públicos e no varejo Profissional: carreira, educação, ambiente de trabalho... Hábitos de Lazer e Cultura: interesses, atividades, práticas, hobbies, experiências Hábitos de Alimentação, Cuidados Pessoais e Saúde Hábitos de Mídia: Onde, Quando e Como pesquisam e se informam: ferramentas e canais (TV, impresso, internet e redes e mídias sociais); Quais conteúdos e temas mais interessam Hábitos de Compra (Varejo): Quais canais, quais os novos produtos e serviços; Quem são os motivadores, e influenciadores; onde, como e quando compram Hábitos de Consumo: O que e como usam; benefícios que buscam e valorizam; Ocasião, envolvimento e frequência de uso, etc.. Comportamento de Grupos e Segmentos de Consumo: Mulheres da Nova Classe C, o Homem Moderno, os Adolescentes e Jovens, o Público Maduro, etc...
  27. 27. Netnografia: da Macro Data àMicroanálise Estudo das Culturas das Comunidades e Tribos Online
  28. 28. Big Data na Era da Interatividade: CRM Digital e Perfilamento Progressivo Hoje tudo ficou mais fácil e, também, um pouco mais complexo Retargeting Tanto as mensagens quanto as ofertas podem ser customizadas a partir das conversas e expectativas constantemente redefinidas do seu target Com as novas tecnologias, ferramentas e softwares de social data mining, analyticse geolocalização, as marcas podem refinar o perfil dos consumidores através do histórico dos acessos, interações e compras Cada nova conversa e interação permite a empresa enriquecer seus dados e obter uma segmentação mais fina e sincrônica (atualizada): real time
  29. 29. Pesquisa e Inteligência Digital Comunicação segmentada a nível contextual epessoal (hypertargeting), baseadaemcadastros, conversas, interações, registrosearquivos de dados sobre os interesses, necessidades, conteúdosrelevantes, perfisdemográficos, psicográficosehábitosepesquisas de compraeconsumo Behavioral Targeting “New media mean that strategy evolves as consumers interact with brands, which results in redefining strategy for specific micro-segments” Vídeo:BePartoftheConversation: Build YourBrandwithFacebook
  30. 30. Netnografia e Etnografia Digital ANetnografiasegmenta a audiência e analisa os dados dos consumidores de forma qualitativa e não apenas quantitativa (para as pesquisas baseadas em quantidade de público atingido já existem as ferramentas analytics tradicionais) Precisamos das métricas quantitativas da inteligência digital, mas não podemos abrir mão de estudos mais qualitativos e profundos de dados e informações para tomadas de decisão estratégica A Netnografia é uma ferramenta que ajuda os profissionais de comunicação e marketing a mapear e monitorar sites e canais específicos para identificar, acompanhar, ouvir, conversar, interagir ou engajar com os targets da marca, traçando o perfil de seus usuários, desenhando suas personas e perfis de interesse e consumo, conhecendo a cultura e as características de suas comunidades de participação e seus grupos online
  31. 31. ActiveListening Hábitos e Usos de Mídia: Definir o público, por onde entram e qual plataforma utilizam, O que buscam e o que fazem, como navegam, quais páginas e conteúdos mais acessam, onde e como, quando e com que frequência? Usability e Findability: Como utilizam as tecnologias e ferramentas e fazem suas buscas. Como é sua experiência na rede: quais e como usam os diversos, recursos, ferramentas e conteúdos (blogs, flogs, vlogs) Talkability&Sociability&Shareability O que pensam, sobre o que conversam e como interagem com pessoas, amigos, seguidores e marcas. Conteúdos e atividades relevantes Engajamento: Os Digital Leaders e os heavy&activeusers(alfas & betas digitais) Quem cria e inicia, quem dissemina e remixa, quem apenas consome quem segue, lidera e influencia:
  32. 32. Como é o relacionamento e interação dos usuários com as marcas: O que buscam, o que os atraem, envolvem e engajam Como querem ser tratados e que conteúdos se interessam Como formam comunidade, como se encontram, interagem, co-criam, Colaboram entre si e trocam insights e idéias: crowdsourcing Advocacy&Trustability: Como avaliam, o que dizem e postam nas redes e comunidades que participam Suas manifestações e curadoria: posts, reviews e testimonials O que curtem, o que/quem seguem, o que engaja, quem defendem, quem participa e quem critica, quem boicota e denigre Sessões de Compra: De onde e como buscam, fazem pesquisa, se informam, O que os impactam e como escolhem, decidem e fazem a compra: Seu Processo de Compra Online e Multicanal
  33. 33. Cada grupo terá 10 minutos para apresentação dos temas: Comunidade ou microaudiência escolhido Justificativa e Objetivos da Pesquisa Próxima aula: Mapeamento dos Cenários Digitais e Definição dos Meeting Points Escolha do Canal ou Plataforma a ser analisada Método de Investigação
  34. 34. Segmentação: Entendendo os Perfis de Uso e os Perfis Comportamentais dos Usuários Digitais Cada grupo escolherá um dos perfis digigráficos e deverá falar sobre seus novos valores, hábitos, necessidades e perfis de personalidade e estilo de vida Ciberculturae Realidade Aumentada: O que mudou no comportamento dos usuários com a crescente CMC (mediação das midias sociais e digitais)? Como isso está impactando o comportamento individual e psíquico, as relações interpessoais e o mundo da vida?
  35. 35. 3. Novos Hábitos de Consumo de Mídia e Segmentação Digigráfica Os usuários das novas tecnologias e devices, usam e navegam na internet e nas mídias e redes sociais por diversas razões 1) Comunicação, Relacionamento e Auto-Expressão 2) Entretenimento 3) Informação e Pesquisa 4) Transações
  36. 36. Hábitos de Consumo de Mídia IAB/ComScore 2013 O paíspossui hojecerca de 100 milhõesde internautas, segundoPesquisaBrasilConectado, realizado pela IAB Brasil e a ComScore Jásomos o 5º maior mercado mundial. Cresce ano a ano, o acesso a banda larga e celulares 3G. Um número maior de internautas fazem compras e transações online A internetfoiconsiderada o tipo de mídia mais importante para 80% dos usuários. A TV ficou emsegundo (50%), jornal (37%), rádio (28%) e as revistasapenas24% A frequência de consumo entre TV e internet varia pouco: a maioria dos usuários de internet navega na web várias vezes ao dia (79%), e metade deles também assiste TV mais de uma vez (56%). Cresce o hábito de usar os dois meios simultaneamente, praticamente todos (94%) prestam atenção igual ou maior à internet. As mulheres entre 25 e 44 são as usuárias mais assíduas, acessando várias vezes ao dia. A TV se mostracadavezmenospopular entre os jovens de 15 a 24
  37. 37. O queéimportanteanalisar no Comportamento de Mídia? Quaismídias (online/offline) regularmenteutilizam? Quandoecomoutilizam as diversastelasecomo as integram? Onde, quando, em que ocasiões e com que frequência usam a internet e as RS? Quais dispositivos, canais, ferramentas e plataformas mais utilizam? Quais RS habitualmente usam e como interagem dentro delas? Quais conteúdos de maior interesse? Onde buscam e em que formatos (blogs, flogs, vlogs)? Que conteúdos mais atraem, geram conversação, engajamento e propagação? Que ações de relacionamento e ativação de marca mais apropriadas para ganhar seu shareofattentione engajá-los? O que mais cria a interação e o engajamento nas diversas plataformas? Quem são os digital leaders, quem influencia e forma opinião nos grupos nas MS? Quem são os consumidores, curadores e os multiplicadores (conectores) que mais fazem extensão (mashup) de opiniões/ conteúdos? Como se dá a transferência e viralização de conteúdos?
  38. 38. Socialgraphics ou Segmentação Digigráfica: Entendendo os Perfis Comportamentais dos Usuários Digitais O que mudou no comportamento dos usuários com a crescente mediação das mídias sociais e digitais? Como isso está impactando o comportamento dos diversos usuários, suas relações interpessoais e sua relação com a realidade/mundo (percepção tempo-espaço)? Como se comunicar e interagir com esses diversos segmentos? Quais conteúdos mais os atraem? Como podemos segmentar observando o perfil comportamental de uso de mídia dos fãs e clientes da sua marca na Internet e Mídias Sociais? Importante pensarmos formas de segmentar os usuários digitais pelo seu comportamento de mídia, observando seus padrões de uso, atividades e conteúdos de interesse, os devices, plataformas e ferramentas que mais utilizam Importante agrupar os usuários em (micro)audiências para criarmos ações e estratégias de relacionamento e engajamento mais customizadas
  39. 39. Microaudiências e Hipertargeting 1. Quem são as mães ferramentadas da nova classe média emergente? Quais seus hábitos de mídia e que tipos de conteúdo mais buscam e quais ações e estratégias poderíamos criar para chegar até elas, se relacionar e engajá-las? (cliente: bancos e seguradoras/produtos de beleza e cosméticos) 2. Quem são os maduros (55+) pró-ativos ferramentados? Que canais e ferramentas mais utilizam? Qual sua relação com a internet e os novos devices? Como impactá-los e conversar com eles? (ind. farmacêutica) 3. Quem são os jovens AB emparelhados? Quais seus hábitos multitelas? Que conteúdos e ativações de marca atraem e engajam melhor esses públicos? Como integrar os diversos canais online/offline? (energydrinks/cursos no exterior) 4. Quem são os garotos/as tweens evoluídos? Que estratégias e ações podemos desenvolver para ganhar visibilidade e interagir melhor com essas “crianças”? (segmento de moda e acessórios/achocolatados)
  40. 40. 8Ps da Persona Perfil Personalidade Preferências (Interesses) Práticas Projects Produtos Places PlataformasOnline Offline
  41. 41. Orientação das pesquisas netnográficas: Apresentação dos temas de pesquisa e do mapeamento dos principais canais e meeting points investigados Cada grupo tem 10 minpara falar sobre o mapeamento e rapidamente sobre o meeting pointescolhido para o estudo netnográfico
  42. 42. NextStep: Imersão na Comunidade DosLovers, Especialistas e Aficcionados Perfis e Personas de Consumidores e Apaixonados por Celulares
  43. 43. Para terceira aula: 1. O que mudou na comunicação e relacionamento das marcas com os consumidores no novo cenário comunicacional? O que os consumidores esperam das marcas e como elas estão fazendo para conquistar sua atenção e seu shareofheart? 2. Por que as ações integradas de brandcontentsão mais eficientes que a publicidade tradicional para atrair e engajar os fãs e consumidores no ambiente multicanal? 3. Mostrar como as marcas estão engajando e entregando conteúdos e valores relevantes paraseusfãs e consumidores na integração off-digital? (Trazer cases de marcas que estão entendendo bem o seu fã e consumidor e estão sabendo engajá-los de forma inovadora e criativa)
  44. 44. 4. Consumidores nas Mídias Sociais “O tema das Mídias Sociais é menos sobre tecnologia e mais sobre antropologia, sociologia e etnografia ” Bryan Solis O Consumidor é Mídia e a Mídia é socializada e gerada pelo consumidor Multiplicação e Fragmentação dos Canais Sociais Monólogos abriram caminho para Diálogos Mudança de uma mídia de UM PARA MUITOS para uma mídia de MUITOS PARA MUITOS alicerçada em conversas entre autores-seguidores-disseminadores
  45. 45. Marcas, Consumidores e Novas Mídias Consumidores no Centro da Comunicação O que mudou na comunicação da marca com as redes sociais? As conversas agora são iniciadas muitas vezes pelos consumidores O foco da comunicação já não é mais a partir da perspectiva da marca, mas dos CONSUMIDORES (C2B) Marcas precisam ser mais ágeis, dinâmicas e atender esse novo perfil de consumidor mais exigente, pró-ativo e imediatista Devemcriare defender umarelaçãomutualista (colaborativa) entre osconsumidorese as marcas Maior Horizontalização das Conversas e Humanização das Marcas
  46. 46. Pense, Fale e Aja como seu Consumidor! Importante que as marcas criem uma voz pessoal e uma PERSONA, Que tenham uma personalidade que aproxime e inspire seus fãs que conte e ouça histórias de uma forma mais solta, próxima e interativa Elas precisam ser mais ágeis, abertas, informais e essencialmente humanas Na forma de se comunicar, atender e se relacionar Marcas PF e não Marcas PJ
  47. 47. Marcas Criando Conversas e Relacionamentos Customizados Marcas aprendendo a identificar suas micro-audiências, perfilar e customizar seus conteúdos, atrair, escutar, aprender, engajar e responder ONE TO ONE em tempo real Analisar de forma mais estratégica QUEM, QUANDO, ONDE, COMO e COM O QUÊ, será exposto a comunicação da sua marca Marcas precisam oferecer conteúdos relevantes em troca de ‘amizades’ e engajamento Os fãs e consumidores querem ser surpreendidos pelas marcas e o desafio é agir de forma criativa e buscar sempre criar um diferencial no relacionamento com o cliente inspirar, propor novos estilos de vida e novas formas de pensar, agir e sentir
  48. 48. Innerpreneurs: Curtem e Seguem Marcas Propositivas e Inspiracionais Marcas que criem uma relação de proximidade e inspirem formas de ser e viver, ajudando-os a (re)definir projetos, a se transformar e promover mudanças pessoais
  49. 49. Expressão do Estilo de Vida e da Personalidade: Exclusividade e Diferenciação Curtem marcas que ajudem a formar sua auto-imagem e expressar sua personalidade: seus projetos pessoais, atitudes e estilo de vida Quem eu sou ou gostaria de ser!
  50. 50. Curtem Marcas Experenciais e Sensoriais Consumidor em Busca de Valor Emocional Agregado (Curti e Compartilhei!”)
  51. 51. Conte-me uma Grande História! Os fãs e seguidores querem falar, ouvir e compartilharexperiências e histórias Importância de criar conteúdos líquidos e ligados e histórias multiplataforma (transmediastorytelling) que se espalhem pelos vários canais, cruzando os diversos pontos de contato, offline/online com seus fãs e consumidores É preciso conectar as mensagens aos valores e personalidade da marca e permitir ao consumidor vivenciar, interagir e sentir o que se conta
  52. 52. Case Del Valle Kappo: O Segredo dos Vales Mágicos
  53. 53. Canais e Plataformas Proprietárias Conteúdo Customizado e Missão Editorial
  54. 54. Plataforma Transmídia: Viva Linda Criada no início do ano, essaplataformatransmídiaé, acima de tudo, um convite as suasconsumidoras a ver, viveresentir a vida com maisbeleza, todososdias É a forma que a marcaencontraparadividirtudoquesabesobrebeleza, modae estilode vida . Elaémanifestadaemdiversosmeios (on/offline): Digital Revistas Ativação TV / Rádio Loja RP Cada um tem oseuobjetivoecumpre um papelimportantena sustentaçãoefortalecimentodessaplataforma. Trabalhamde forma integrada, com umalinguagemúnica paraestarcadavezmaispróximosdaconsumidora Para saber mais, assista: http://www.youtube.com/watch?v=2OlLBHI6yKA Marketing Digital - Canais Proprietários Fidelidade
  55. 55. Meio de expressão digital: portal Viva Linda www.boticario.com.br/vivalinda Digital Interatividade No meio digital, Viva Linda gera, embala e entrega conteúdo de forma interativa. Portal editorias Estilo de vida Tendências de moda e Comportamento Ensaios Projetos revista Manifestação da revista dentro do Portal Tv Viva Linda Entrevistas Reportagens Coberturas de eventos Webseries canal da beleza portal das marcas Clube Viva O Boticário Tutoriais Conteúdos de ensinamento Floratta Nativa Spa Cuide-se Bem Make B. Espaço exclusivo do programa de Fidelização
  56. 56. Marcas Fortes Femininas em Viva Linda Dentro do portal Viva Linda existe um espaçoexclusivopara as principaismarcasfemininasdaempresa. Cadaumadessasmarcas: Make B, NativaSpa eCuide-se Bem, tem seupróprio canal digital. O objetivoéofereceràsconsumidorasconteúdo, dicas, campanhas etudoquesuasmarcasoferecem num espaçoúnicoe com a cara de cadauma Marketing Digital - Canais Proprietários
  57. 57. Leitura Obrigatória Para próxima aula leitura do texto ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade (Google) de Jim Lecinski
  58. 58. 5. Os Novos Shoppers Análise e Gestão da Experiência e Decisão da CompraCrosschannel Cresce a importância de entender as fases da tomada de decisão e as sessões de consumo e recompra e desenvolver ações e ferramentas para otimizar a cadeia de valor da experiência Como gerar maior satisfação ao cliente, fortalecer sua marca, vender mais e criar relacionamento mais duradouros com os diversos públicos e clientes?
  59. 59. O Processo de Decisão da Compra Planejada Reconhecimento da Necessidade/Estímulo Pesquisa e Planejamento Busca de Informação e Avaliação das Alternativas Compra Consumo Pós-Consumo
  60. 60. Processo de Decisão de Compra Simples
  61. 61. EverywhereCommerce: Anywhere/Anytime 24/7 Integração dos canais online e offline: presença e estratégia omnichannel Com o mobile, o shopper faz pesquisa, se informa, recebe promoções e informações customizadas, compra e recebe em casa ou retira direto na loja Desafio: como atrair, impactar, interagir e gerar a venda Melhor exemplo é o conteúdo móvel portátil e pessoal (mobile): A comunicação deve se encaixar no contexto, momento e local, onde mais provavelmente será utilizada ou vivenciada Buscar o Prime Time: Ocasião e Lugar certo, nos pequenos intervalos do dia a dia Momentos de espera (micro-tédio) e tempo livre A mensagem e a promoção certas para a pessoa certa da melhor forma, na hora e na dose correta no momento que eles estiverem mais receptivos
  62. 62. Modelo Mental: ZMOT
  63. 63. Exercício Prático As pessoas estão se acostumando a pesquisar e programar sua viagem pela internet com mais autonomia para decidir sem um agente. As próprias agências tradicionais estão procurando alternativas e reposicionar seu modelo de negócios dentro desse novo cenário 1. Analise a experiência e o processo de decisão de compra do novo shopper que quer viajar pela primeira vez para Europa? 2. Que ações de ZMOT podem ser desenvolvidas para aperfeiçoar e otimizar o serviço para os turistas? Que novos modelos de relacionamento, orientação e vendas podem ser criados ou adotados para fidelizar parte crescente destes turistas digitais?
  64. 64. Importante estudar esses tópicos para prova 1. Quem são e como é o processo de compra do novo shopper multicanal? 2. Quais são os principais canais e ferramentas que ele utiliza na hora de pesquisar, se informar e escolher? Onde e como são estimulados? Onde fazem a pesquisa e buscam informações? O que os influencia? Como avaliam, comparam e escolhem? Onde e como fecham o negócio? Qual a importância da nova loja e da integração dos multicanais de venda? 3. Que ações específicas podem ser pensadas para começar a implementar ZMOT nos seus negócios e influenciar e otimizar o PDC do seu shopper e o seu SMOT e a Experiência de Compra nos Canais de Vendas ?
  65. 65. Shopper Insights e Sessões de Compra (Online) Etnografia de Compra: Observar em Profundidade seus Rituais de Compra Otimizar e facilitar sua Experiência de Compra na Loja Física (ou Online) Observar os mínimos detalhes da sua navegação: O que mais lhes atraem e chamam atenção? O que procuram, suas dúvidas, seus hábitos de pesquisa e compra? Observar as áreas quentes e frias do site/loja: Como eles se orientam e navegam? Como observam os produtos? Como observam os direcionadores de atenção? Quais páginas/corredores, produtos, marcas e categorias de maior envolvimento?
  66. 66. Como chegaram até nossa loja (página)? Quanto tempo permanecem? Quantas páginas vistas? Taxa de conversão e tiquete médio? Frequênciade visita de compra? Prime time e Ocasiões de compra? Fatores que influenciam da decisão de compra? Analisar sua Árvore de Decisão: Como escolhem: benefícios mais valorizados? Quem os influencia na decisão de compra? Como é seu relacionamento com a empresa? Comoé sua interaçãocom outros e-shoppers? Como usam e compartilham informações? Quais os recursos e ferramentas mais utilizadas? O que dizem e pensam: elogios e criticas, testemunhais e reviews nas páginas?
  67. 67. Pensando o FMOT (A Nova Loja e os Multicanais de Venda) Como integrar a loja (FMOT) aos outros canais e as estratégias de ZMOT? Como podemos ser mais eficientes na integração dos canais? Como o mobileshopperage na loja? Qual a importância do mobile na compra no PDV? Quais são os estímulos e motivadores de compra nos canais físico e online?
  68. 68. Quem são os Consumidores Móveis? Qual o impacto do mobile no dia a dia dos usuários e consumidores? Quais os novos canais de compras e como é a experiência multicanal do consumidor móvel? Sua empresa está preparada para esse novo momento? Vídeo: Mundo S/A
  69. 69. Tesco Coreia
  70. 70. PlataformaFiat Live Store Fiat cria ferramenta online para o shopper experimentar o carro
  71. 71. QR Code: Macy’sBackstagePass
  72. 72. Macy’s Beauty Spot & Magic Fitting Room
  73. 73. A Maior Loja de Sapatos do Mundo
  74. 74. HighTechandHighTouch A estratégia digital nas lojas Sephora Como ela está transformando a experiência de compra do seu shopper nas lojas? Ser focada no consumidor é a estratégia da Sephora: Serve &Sell Tecnologia é apenas um facilitador e mediador do relacionamento customizado In Store, o cliente pode escanear um produto no iPad e ver o que outros consumidores disseram sobre ele ou até mesmo ver seu próprio histórico de compras para achar o produto certo Check Out in Store: equipe de vendas identifica quem entra e pode checar seu histórico, atender e receber pagamento com seu POS Mobile Color QI: Nova tecnologia lançada em algumas lojas Com ele, o consultor pode escanear o rosto de sua cliente e a tecnologia Pantone ajuda eles a encontrar as cores e sombras perfeitas
  75. 75. Mobile POS: consultoras acompanham seu histórico de compras, acessam seus pontos no Beauty Insider e o shopper ainda pode escolher, um produto e pagar sem enfrentar filas Desenhado para se usar na loja ou on the go: escanear códigos de barras e reviews de produtos e com avançadas ferramentas de busca
  76. 76. Um novo mostruáriointerativo permiteaolojistaofereceruma nova experiênciadigital in store O display conta com umavitrine com telatransparente dealtadefinição emque as informaçõessãopassadas aoconsumidorem forma devídeos eanimações
  77. 77. Case Nespresso: Excelência em Distribuição Seletiva e Relacionamento Multicanal The Worlds best café is in yourHome
  78. 78. Lojas: Formato e Design • Charme e Requinte • Grife de Alta Moda
  79. 79. Venda por internet • Website • Delivery • Iphone, Android
  80. 80. Estratégia de Atendimento e Relacionamento • Personalização Total • Nespresso Club A World of Services at your Disposal (exclusivo para proprietários Nespresso) • Identificação do Consumidor (smart Key Holder – RFID)
  81. 81. http://www.facebook.com/nespresso
  82. 82. Usuáriosfazem check in aondequiserem Comentamqual Grand Cru estãoconsumindo Amigos podemcomentarnaspublicações dos amigos Publicarfoto do momento especial queédegustar um Nespresso Os “coffee mayors”ganhamdescontosebri ndesreais Badges virtuaisparacolecionar Objetivo: Meta de crescimento de 30% dos usuáriosmobile
  83. 83. Gestão de Atendimento e Relacionamento Qual a importância da gestão do SMOT (pós-compra) para o sucesso dos negócios? Qual a importância de Ouvir e Gerenciar a Experiência do Usuário e as suas Sessões de Consumo? __________ 1.Quais as características e como se comportam os fãs e consumidores nos canais de atendimento e relacionamento? Quais suas principais demandas e questionamentos? 2. Quais ações de Social Care (Gestão de Atendimento e Relacionamento) que devem ser pensadas para se criar relacionamentos duradouros e sustentados com nossos clientes? 3. O que deve ser monitorado, quem são os responsáveis por monitorar e atender os consumidores e como os diversos temas devem ser tratados?
  84. 84. Atendimento & Relacionamento O atendimentoémaispontual, resolve problemasouresponde a questõesespecíficas. Geralmenteéiniciadopeloconsumidor (pormeio de umareclamação, dúvida, sugestão…) ereativamenteadministradopelaempresa Orelacionamentoé um vínculoaprofundadoe“interativo” epode ser iniciadotantopelamarcaquantopeloconsumidor “O objetivodoatendimentoébasicamentereceptivoe visa diminuiro buzz negativosobre a marcae ‘eliminar’ as reclamaçõessobreoproduto.Jáa do relacionamentovisa criar um entrosamentoduradouro, mostrandoque a empresaestádisponívelaoconsumidoreque a rede social éapenasmais um canal queelepossuipara ‘acessar’” (ABA)
  85. 85. Situações de Descrição Atendimento Desabafo Críticaou Reclamação AçõesRecomendadas No geralapenasmonitorar. Se for feito Relato de decepçãoemrelaçãoà de forma direta (msgdiretaparao @) empresa de forma geral, sem mencionar um problemaespecífico avaliar a necessidade de resposta. Se houver, feito de forma privada (por Relato de insatisfaçãosobrealgum DM) produtoouserviçodaempresa Atenderebuscarsolução Dúvida Dúvidasobreprodutosouserviços daempresa Prospecção Solicitaçãoaoscontatossobrecaracteríst Entraremcontatoeoferecerajuda, icas, qualidadeepreço redirecionadoousuárioparadentrodaem de algumproduto/serviço presa Elogios Elogiosdiretosàempresasobre seusprodutoseserviços Engajamento Comentáriosentusiastassobre a empresa Buscarrespostainternamentee resolver a questãooquanto antes Agradecereenergizarousuário (via reply) com mensagens de incentivoe se disponibilizandoparaqualquerajuda posterior
  86. 86. Qual a importância das Estratégias de Social Carepara ouvir, atender e fidelizar fãs e consumidores?
  87. 87. O quedeveeoquenãodeve ser respondidodentro do atendimentonasRedesSociais ? Cadaempresadevedefiniroquequerresponder dentro das redessociais atravésdaestratégiacondizente com a suamissão, visãoevalor Cadamarcaexigeum “código de conduta” maisespecializado, mashápontosconsensuais - Informaçõessobreoprodutoesuautilizaçãodevem ser semprerespondidos; - Reclamaçõesdevem ser encaminhadapara um ambienteprivado (A interaçãoénecessáriapara a manutenção de uma boa imagemdemarcatransparente epreocupada, masdetalhesdasituação, devem ser tratados no âmbitoprivado) - Assuntosqueenvolvamradicalismosdevemterposicionamento simples edireto; (Nãoéprodutivo se envolveremréplicasemquestõescomoecologia, religiãoepolítica) Todososcasosabertosdevemter um tratamentocuidadoso, jáque oclienteconsegueexpororesultadodessetratamentonas ‘vitrines’ sociais
  88. 88. Qualoperfil de profissionalnaárea de Gestãodo AtendimentoeRelacionamentonasRedesSociais? Os profissionaisdessaárea, independentementedasuafocão, devementenderquesãoa vozou persona damarcadentro das redes. Precisamcompreenderexatamentecomo a empresafuncionae estaremcientesdaresponsabilidadedessarepresentação O quefazrealmente a diferençaéoconhecimento das estratégiasdamarca e a familiaridadeeotato com a plataformae as redessociais O profissionaldeveterexperiência com atendimentoaocliente, bonsconhecimentos de internet, visão de negóciosparaidentificar oportunidadesouameaçasedomíniodalínguaportuguesa (Os responsáveisporessaáreadevemser integrados com osvaloresdaempresa eestarsempreemcontato com a área de RP/comunicaçãodamarca As redessociaismobilizamcolaboradoresdaáreade comunicaçãoe de diversasáreas de suportequepodemterinfluênciadiretanasrespostas,equeapresentam a soluçãoàsquestões)
  89. 89. Conclusão do Curso: Dúvidas para a prova Principais temas para estudo Dúvidas do Trabalho Final FeedBack do Curso Obrigado pela atenção e participação de todos, boa prova e bons trabalhos! sergio.lage@espm.br sergiolage@whatzon.com.br Facebook: Sergio Lage Carvalho

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