Social Media und Recht

Kompetenzfrühstück - Webbrunch

Unternehmenserfolg durch Social Media –
ohne rechtliche Fallstricke

26.02.2013
Quellenhof, Aachen

Webbrunch, 26.02.2013: „Unternehmenserfolg durch Social Media – ohne rechtliche Fallstricke“

Gliederung

1. Themenabgrenzung zu e-commerce
2. Social Media – Rechtliche Grundregeln
3. Social Media – Urheber- und Wettbewerbsrechtliche Aspekte
4. Datenschutz
5. Haftung für Content (Inhalte, Links) oder Personen (Mitarbeiter,
Agenturen, Nutzer)
6. Social Media Guidelines / Compliance Richtlinien

© Daniel • Hagelskamp & Kollegen Rechtsanwälte, Avocats, Advokaten, Aachen.. 2013. Alle Rechte vorbehalten . 2


Anlaßbezogene Themenabgrenzung Social Media zu e-commerce

Absatz- und Absatzförderung

Marketing / Handel /
Social Media E-commerce
Werbung Vertrieb

• Blogs / Microblogs • B2B, B2C, C2C
(bspw. Twitter) • Versandhandel
• Soziale Netzwerke • Einzelhandel
(bspw. Facebook) • geschlossene eMarketplaces
• Diskussionsforen, (bspw. Otto; Zalando, etc.)
Anderen Händlern wird Verkauf auf der
Bewertungs- und eigenen Seite erlaubt
Empfehlungsplattformen • offene eMarketplaces
• Podcasts, Videocasts (bspw. ebay, amazon, etc.) ´
• Kuratierung, Embedding und Neues und Gebrauchtes; von mehreren,
Sharing ggfs. auch privaten Anbietern
• Eigene Web-Präsenz
• u.s.w. Wettbewerbs- und Kartellrechtliche
Aspekte haben hier eine zunehmende
Bedeutung (bspw. wegen Placement-
Guidelines; Pricing-Policies)



Social Media – rechtliche Grundregeln oder „An was sollten Sie denken?!“

Nutzungsbedingungen
Plattform
a) Mehr Meinung, weniger
Tatsachen
b) Kein Gewinnspiel ohne
Bezeichnungsrechte
rechtliche Prüfung
c) Double Opt-In bei
Directmarketing

Wettbewerbsrecht Impressum

Urheberrecht Datenschutz



Social Media – Urheber- und wettbewerbsrechtliche Aspekte

A) Urheberrecht und gewerblicher Rechtsschutz

Problematisch: Urheberrechte; Markenrechte; Geschmacksmusterrechte; Recht am eigenen Bild von
Personen sowie Eigentums- und Hausrechte von anderen Personen oder Rechteinhabern

Geschützt ist die persönlich, geistige Schöpfung in Form von Werken der Literatur,
Wissenschaft oder Kunst, wobei eine niedrige Schutzschwelle besteht (Schutz der kleinen
Münze). Das Werk muss einen individuellen Charakter haben.
Bspw. Texte, Gedichte, Fotos, Lieder, Computerprogramme, Grafiken, Bilder, etc., mithin all
das , was gerne im Internet kopiert wird.

a) Untersagt ist jede Vervielfältigungshandlung, jedes Verbreiten oder Öffentlich
Zugänglichmachen, jede Veränderung, Bearbeitung, Entstellung, etc.

Bereits schädlich:
Ausschnittweise veröffentlichen; 1:1 abbilden (nicht kopieren); Einbetten; etc.

b) Schranken des Urheberrechts (Ausnahme von den untersagten Handlungen)
aa) Zitate, § 51 UrhG: Aber nur, wenn diese die eigenen Gedanken/Ausführungen belegen,
nicht bei einer bloßen, argumentationslosen Wiedergabe mit Werbecharakter.
bb) Unwesentliches Beiwerk, § 57 UrhG: Ungewollte, zufällige Wiedergabe ohne
Bedeutungsschwerpunkt
cc) Panoramafreiheit, § 59 UrhG: Wiedergabe bleibender Werke an öffentlichen Plätzen

c) Lösung: Erwerb von Nutzungsrechten (Lizenzen)




A) Urheberrecht und gewerblicher Rechtsschutz

Aktuelles Thema 1) Verlinkung auf bereits vorhandene Inhalte ist keine Urheberrechtsverletzung, da auf eine
bereits der Öffentlichkeit zugängliche Information lediglich verwiesen wird.

2) Aber aktuelle Abmahnung wegen Vorschaubild (thumbnail) bei Facebook:
Im Vorschaubild werden Link und Inhalt vermengt. Die abmahnende Kanzlei sieht hierin
also schon eine Einbettung (embedded content) urheberrechtlich geschützter Inhalte, die
ohne entsprechende Lizenz (Nutzungsrecht) zu Abmahnung, Unterlassung und
Schadenersatz berechtigt.




B) Wettbewerbsrechtliche Aspekte – Schutz der Lauterkeit /Unverfälschtheit des Wettbewerbs nach UWG

① Offenes Visier, §§ 4 Nr.3 UWG, 6 TMG; oder keine Täuschung über Werbeabsichten /-handlungen
Wer kommerziell unterwegs ist, muss dies offen kennzeichnen. Redaktionelle Inhalte sind im Übrigen von
Werbeinhalten zu treffen, § 6 RStV.
Andernfalls liegt eine Verschleierung des Werbecharakters vor, die zur Abmahnung, Unterlassung und
Schadenersatz berechtigt.
Wettbewerbswidrig sind daher: Fiktive User, Blogger, Bewertungen, gekaufte User, Blogger, Astroturfing
(Positive Bewertung eigener Produkte auf Bewertungsplattformen), gekaufte Bewertungen (auch Rabatt
für Bewertung ist unzulässig), Undercover PR; Guerilla-Marketing; Werbelinks ohne Kennzeichnung;
Testimonials, Alleinstellungsbehauptungen ohne Nachweis/Referenz
② Vergleichende Werbung
Vergleich objektiver Eigenschaften (gleicher Bedarf, gleicher Zweck, gleiche Eigenschaften). Hier darf keine
Verwechslungsgefahr mit anderen Produkten bestehen. Zudem darf keine Rufausbeutung oder
Rufschädigung/Schmähung erfolgen.
③ Gratis heißt Gratis ohne Zusätze
Klauselklarheit und Klauselwahrheit nach Verbraucherhorizont
④ Keine unwahren oder irreführenden Äußerungen. (Strafbewehrte Werbung mit unwahren Angaben zur Setzung
des Anscheines eines besonders günstigen Preises !).
⑤ Aktuell: Kauf von Fans und Followern
Rechtlich noch nicht eindeutig geklärte Situation. Unter Berücksichtigung der Rechtsprechung zu § 4 Nr. 3 UWG
(Verschleierungsverbot) kann dies je nach Sachverhalt wettbewerbswidrig sein. Das größere Risiko stellt aber
eine mögliche Reaktion der Plattformbetreiber dar, die diese Steigerung der Fans/Followers zu einer Abwertung
der eigenen Präsenz führen lassen können. Wenn dies also gemacht wird, nur in überschaubaren Tranchen und
möglichst nahe zum sozio-ökonomischen Nutzerkreis der Präsenz. (Denn wie bitte schön erkläre ich die
steigende Anzahl von Fans/Followers zu meinem deutschen Angebot durch chinesische Nutzer ?)




B) Wettbewerbsrechtliche Aspekte – Schutz der Lauterkeit des Wettbewerbs nach UWG (Fortsetzung)

⑥ Preiswerbung -> Vorschriften der PAngV beachten
⑦ Spezialgesetze müssen beachtet werden, § 4 Nr. 11 UWG
• Impressumpflicht, §§ 5,6 TMG
• Lebensmittelrechte, Heilmittelrechte, Textilkennzeichnung, Buchpreisbindung, Verpackungsordnung, usw.

C) Werberichtlinien der Plattformen

Alle Plattformanbieter haben in der Regel zusätzlich eigene Richtlinien für kommerzielle Nutzungen der Plattformen.
Neben der Beachtung der rechtlichen Rahmenbedingungen einer Volkswirtschaft müssen Sie daher natürlich auch
die individuellen Plattformregel beachten, um ihre Marketingmaßnahme erfolgreich umsetzen zu können.

Bspw. www.fb.com/ad_guidelines.php
www.fb.com/page_guidelines.php

Diese stehen nicht im Widerspruch zur gesetzlichen Lage, setzen aber u.U. zusätzliche normative Bedingungen, die zu
erfüllen sind (Ausschluss bestimmter Inhalte; technische Anforderungen an Werbeseiten, Landing pages, u.v.m.)



Social Media – Datenschutz

Schutzobjekt: Das personenbezogene Datum, § 3 Abs.1 BDSG
„Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person.“
(Dies ist nach Meinung der Datenschützer bereits die dynamische IP-Adresse eines Anschlusses.)

A) Jede Erhebung, Verarbeitung und Weitergabe personenbezogener Daten bedarf
• der ausdrücklichen Einwilligung oder der gesetzlichen Erlaubnis
• der Information über Zweck, Art und Umfang der Erhebung
• der Direkterhebung beim Betroffenen
• der Erforderlichkeit (Grundsatz der Datenvermeidung und Datensparsamkeit)
• der Widerrufsbelehrung und Widerrufsmöglichkeit
• Darüber hinaus ist eine nachträgliche Verwendung für andere Zwecke untersagt!

B) Deshalb besteht die Notwendigkeit einer Datenschutzerklärung bei allen betroffenen Maßnahmen, d.h. bei allen
selbstständigen Angeboten (bspw. Blog), nicht dagegen, wenn sie in eine Plattform eingebunden sind, die eine
eigene Datenschutzerklärung fordert (bspw. Fb oder Twitter); anders wiederum, wenn Sie dort selbstständige
Plattformen integrieren bzw. auf diese verweisen (z. B. Newsletter oder Applikationen).

C) Nutzertracking / Nutzerprofile
Tracking / Profiling nutzerbezogener Daten bedarf stets der Einwilligung des Nutzers. Da aber auch
anonymisierte Tracks / Profils gezielt für Marketing ausgenutzt werden können, ober sogar später durch
(verbotene) Verbindung mit personenbezogenen Daten zu einer Identifizierung führen können, müssen den
Nutzern auch bei Anonymisierung Widerspruchsrechte (vgl. § 15 Abs.3 TMG) eingeräumt werden, mit dem das
Tracking verhindert wird. Verbunden mit dem Widerspruchsrecht ist grundsätzlich die Pflicht zur Belehrung des
Nutzers über die Durchführung des anonymisierten Trackings.



Social Media – Datenschutz

C) Nutzertracking / Nutzerprofile

Problem: Nicht offene Tracking-Feed Software/Social Plug-Ins wie bspw. Facebook „I like / Gefällt mir“-Button,
der eingebunden in eine Seite bestimmte Daten von Besuchern der Seite automatisch an Facebook weiterleitet.
Dabei muss der Nutzer nicht Mitglied von Fb sein. (IP Adresse; Webadresse der besuchten Seite; Datum, Zeit,
Browser und Cookie-Kennung werden übertragen; niemand weiß, was Fb damit macht!)

Risikominimierung durch „2-Klick-Lösung“, bei der ein Warntext zwischengeschaltet werden kann.
Aber: Lösung minimiert das Risiko des Datenschutzverstoßes, beseitigt es aber nicht, da niemand weiß, was mit
den Daten geschieht und zu welchem Zweck sie erhoben werden.

Allerdings werden Sie als Webseitenbetreiber nach Ansicht vieler Rechtsanwender nicht als „verantwortliche
Stelle“ oder „Auftragsdatenverarbeiter“ qualifiziert, da Sie auf die Datenerhebung keinen Einfluss haben.

D) Social Media Monitoring

1) Allgemein zugängliche Daten dürfen erhoben und verarbeitet werden, § 28 Abs.1 Nr. 3 BDSG.

2) Geschlossene Systeme, wie bspw. Facebook, dürfen nicht analysiert werden (mangels Einwilligung der
Nutzer).

3) Schutz der Privatsphäre von Mitarbeiters beachten!

4) Urheberrecht beachten, wenn Daten gespeichert werden.



Haftung für Content (Inhalte, Links) oder Personen (Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer)

A) Haftung für (nutzergenerierten) Content

1. Die Haftung für Content oder verlinkten Content entsteht nur bei einer Zurechenbarkeit des Inhalts dergestalt,
dass nachgewiesen wird, dass der Betreiber sich einen Inhalt zu eigen gemacht hat. Der bloße Link auf fremden
Inhalt führt noch nicht dazu, da auf etwas fremdes und nicht auf etwas eigenes verwiesen wird!
Aus diesem Grund sind die immer noch kursierenden Link-Disclaimer unsinnig, wirkungslos und ggfs.
kontraproduktiv, wenn darin bspw. stünde, „dass man den verlinkten Inhalt einer eingehenden Prüfung
unterzogen habe, aber keine Haftung übernehme“. Ein pauschaler Haftungsausschluss, so dass allseits zitierte
Urteil des LG HH vom 12.09.1998, ist eben unwirksam. Darüber hinaus würde Ihnen ein solcher Satz ggfs.
Kenntnis der Inhalte zurechnen lassen !

Die Linkhaftung entspricht vielmehr der Haftung für Nutzerinhalte:

2. Eine Haftung für rechtswidrige/wettbewerbsrechtlich relevante Äußerungen entsteht grundsätzlich für eigene
Inhalte.
Für fremde Inhalte (insbesondere auch nutzergenerierter Content) gilt das Haftungsprivileg gem. § 10 TMG.
Danach haften Sie nicht bei Unkenntnis von den Inhalten oder von Tatsachen / Umständen, aus denen der
rechtwidrige Inhalt offensichtlich wird, oder wenn Sie nicht nach Kenntniserlangung unverzüglich tätig
geworden sind, um den Inhalt zu entfernen oder den Zugang zu sperren.
Die Gerichte fragen daher stets nur danach, ob der Betreiber der Präsenz sich fremde Inhalte zu eigen gemacht
hat oder Kenntnis von den Inhalten besaß.

a) zu eigen machen:

Stets dann, wenn sich ein Inhalt aus der Sicht eines durchschnittlichen Nutzers als Ihr Inhalt darstellt. Die
Rechtsprechung spricht von der „Einverleibung“ des Inhaltes.



Haftung für Content (Inhalte, Links) oder Personen (Mitarbeiter, Agenturen, Nutzer)

A) Haftung für Content

2. a) zu eigen machen: (Fortsetzung)

- Auswahl und Vorprüfung (ggfs. nicht bei Automatisierung)
- bei Einräumung des Rechts zur wirtschaftlichen Nutzung oder gar bei wirtschaftlicher Verwertung
- Kennzeichnung mit eigenen Logos, Zeichen, etc.
- RSS-Feeds
- Twitter-Walls (sehr wahrscheinlich; noch keine Entscheidung; aber dem RSS Feed vergleichbar)
- Framing und Embedding
- Crowdsourcing

Fremde Inhalte sollten daher bestenfalls auch immer als fremd gekennzeichnet werden.

b.) Kenntnis
Es muss Ihnen bewusst sein, dass sich der rechtswidrige Inhalt auf Ihrer Seite befindet.

Lassen Sie bspw. Kommentierungen oder Blog-Beiträge zu, müssen Sie diese Kommunikation aktiv und
unabläßlich begleiten, um auf rechtswidrige Inhalte bzw. Hinweise auf solche reagieren zu können.



Haftung für Content (Inhalte, Links) oder Personen (Mitarbeiter, Agenturen, Nutzern)

B) Haftung für Äußerungen von Personen

Hier gelten die allgemeinen Zurechnungsregeln des Zivilrechts.

1. Mitarbeiter
Die von Mitarbeitern erstellten Inhalte sind nach arbeitsrechtlichen Grundsätzen die Inhalte ihres Arbeitgebers.
Im Außenverhältnis ist es dabei grundsätzlich unerheblich, ob der Mitarbeiter die Grenzen des Arbeitsauftrages
beachtet hat oder nicht.
Ausnahme (§ 831 BGB):
Sorgfältige Auswahl des Mitarbeiters, entsprechende Instruktion und Schulung sowie Kontrolle!

In Ausnahmefällen kann sogar dann eine Haftung entstehen, wenn der Mitarbeiter im Privatbereich mit
unternehmensnahem Bezug agiert (Privatblog mit Unternehmensbezug; ausdrückliches Auftreten als
Mitarbeiter des Unternehmens; uva.). Kennt der Arbeitgeber diese Aktivitäten, haftet er nach
Duldungsgrundsätzen.

2. Agenturen, beauftragte Personen
Soweit Sie Dritte mit der Erstellung von Inhalten, Durchführung einer Marketingmaßnahme, etc. für Sie
beauftragen, haften sie für die für Sie erstellten Inhalte nach allgemeine Grundsätzen gem. § 7 TMG, denn es
sind Ihre Inhalte.

In den Vertragsverhältnissen sollte überprüft werden, ob durch die Dritten/oder aus Sicht der Dritten
ein Ausschluss der rechtlichen Überprüfung durch die Agentur/den Dritten vereinbart worden ist
(Haftungsausschluss), denn ohne besondere Regelung schuldet die Agentur/der Dritte die rechtliche
Überprüfung der eigenen Leistung.

3. Nutzer: Siehe Ausführungen zu Haftung für nutzergenerierten Content!


Social Media Guidelines / Compliance Richtlinie für Social Media

Kein Social Media Marketing ohne Social Media Guidelines bzw. Compliance Richtlinie!

1. … sind Mittler der eigenen Unternehmensphilosophie (indirektes Marketing ),

2. … erläutern unverbindlich oder je nach Implementierung verbindlich den Mitarbeitern und Auftragnehmern, wie
sich das Unternehmen den Umgang mit Social Media im Unternehmen und außerhalb des Unternehmens
vorstellt, spiegelt die Erwartungshaltungen wieder, zeigt Grenzen auf und gibt Empfehlungen für den Umgang
mit Social Media,

3. … erfüllen die an eine ordnungsgemäße Geschäftsführung angelegten rechtlichen Maßstäbe von Organisation
des Betriebes und Unterrichtung der Mitarbeiter und beschränken somit auch die eigenen Verantwortlichkeiten
der Geschäftsleiter gegenüber der Unternehmung (insbesondere, wenn diese als Kapitalgesellschaft bzw. KapCo
strukturiert ist) auf der einen Seite sowie die Haftung des Unternehmens für Handlungen/Äußerungen der
eigenen Mitarbeiter oder Auftragnehmern auf der anderen Seite.


Legal Due Diligence Franziskus Hospital gGmbH, [Datum]

Christoph Schmitz-Schunken
RA, StB, FAStR

Laurentiusstraße 16-20
52072 Aachen

T: +49 241 94621 21
F: +49 241 94621 11

E: schmitz-schunken@daniel-hagelskamp.de
W: www.daniel-hagelskamp.de

© Daniel • Hagelskamp & Kollegen Rechtsanwälte, Avocats, Advokaten, Aachen.. 2013. Alle Rechte vorbehalten . Draft. For discussion purpose only! 15

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