Marketin VerdeTeresa Paiva, Reinaldo Proença       Editora Almedina             2011
INTRODUÇÃO-   Mundo em profundas mudanças-   As empresas são cobradas por medidas concretas que aumentem a    sustentabili...
O CONSUMIDOR VERDE     “Aquele cujo comportamento de compra é influenciado pelas suas preocupações ambientais”-   True-Blu...
O CONSUMIDOR VERDEOs consumidores podem ser divididos por temas ambientais:-   Planet passionates-   Como o nome diz, são ...
O MARKETING VERDE-    Origem nos anos 60: crescimento da população-    Anos 70: Abuso dos recursos por parte das empresas-...
PRÁTICAS ERRADAS DE MARKETING VERDENa década de 90, quando o “marketing verde” estava crescendo, muitas   analises apontam...
DECISÃO DE COMPRAS VERDE    “As preferencias dos consumidores são formadas em esquemas       institucionais e são influenc...
DECISÃO DE COMPRAS VERDE                                                               Pós compra                         ...
BARREIRASO processo de compra é complexo e dependente de fatores externos e internos   e pode demorar de acordo com o grau...
ESTRATÉGIAS DE COMPRA DO CONSUMIDORVERDEA percepção sobre a qualidade do produto é um grande influenciador nas decisões de...
A MUDANÇA DE PARADIGMAA crise ambiental é examinada como uma crise de paradigma.   O paradigma social dominante, serve de ...
FUSÃO DOS PARADIGMASA natureza multidisciplinar no marketing permite que ele seja o único domínio da atividade daempresa c...
MARKETING ECOLÓGICO                        Problema                      ético e moral       Satisfação                   ...
MARKETING AMBIENTAL                       Maiores niveis                       de satisfação          Papel               ...
MARKETING VERDE                          Lucro e                         qualidade                       sustentada do    ...
MARKETING ECO EMPRESARIAL                      Inovação e                      Tecnologia      Confluência                ...
ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE  Produto                  Parcerias              Comunicação   Redesenho              Inspi...
MARKETING OPERACIONAL   Produto              Preço Promoção               Praça
PRODUTO   • Minimização da contaminação por uso ou produção   • Substituição de materiais escassos por abundantes   • Serv...
PREÇO    • Custos ecológicos do produto diretos      e indiretos    • Discriminação positiva dos preços    • Diferenciação...
PROMOÇÃO  • Tomada de consciência ecológica  • Informação sobre produtos e produção ecológica  • Comunicação por meios amb...
PRAÇA    • Fomentar a retrodistribuição    • Canais de distribuição que poupem o      consumo de recursos naturais    • Se...
O que a empresa não pode esquecer é que ela deve atuarnos segmentos de mercado em    que suas competências distintas sejam...
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  1. 1. Marketin VerdeTeresa Paiva, Reinaldo Proença Editora Almedina 2011
  2. 2. INTRODUÇÃO- Mundo em profundas mudanças- As empresas são cobradas por medidas concretas que aumentem a sustentabilidade do nosso planeta. Antes algo que só balançava empresas multinacionais passa a ser uma preocupação da esfera de negócios como um todo.- Índice Global Dow Jones de Sustentabilidade- O índice faz uma avaliação das melhores praticas empresariais, onde se destacam os critérios de impacto sobre a economia, a proteção do meio ambiente e a responsabilidade social.- Uma empresa que passa a imagem de “amiga” do meio ambiente, ganha um diferencial frente aos consumidores e é vista como uma empresa preocupada com o bem estar de todos. * *Empresa reconhecida pela sua preocupação com o meio ambiente
  3. 3. O CONSUMIDOR VERDE “Aquele cujo comportamento de compra é influenciado pelas suas preocupações ambientais”- True-Blue Greens- São os que acreditam que podem fazer uma diferença no meio ambiente, estão dispostos a pagar uma diferença para consumir um produto “verde”- Greenback Greens- Até estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto “verde”, mas não tem tempo para se dedicar a esse ideal- Sprouts- Tem vontade de aderir as atividades ambientais, mas só se isso não requerer muito esforço.- Grusers- Ñão acreditam que a sua ajuda vá fazer diferença na proteção ambiental e pensam que essa responsabilidade é do governo- Basic Browns- São pessoas que acham que os problemas ambientais não são tão serios. ( geralmente pessoas com menor instrução.)
  4. 4. O CONSUMIDOR VERDEOs consumidores podem ser divididos por temas ambientais:- Planet passionates- Como o nome diz, são os apaixonados pelo planeta e tudo que nele habita. Tem como objetivo proteger a vida selvagem e conservar o meio ambiente.- Health fanatics- Se preocupam com oque o estrago ao meio ambiente, pode causar para a saúde.- Animal lovers- Protegem o direito dos animais, não adquirem produtos testados em animais e muitas vezes são vegetarianos.
  5. 5. O MARKETING VERDE- Origem nos anos 60: crescimento da população- Anos 70: Abuso dos recursos por parte das empresas- Anos 80 : Consumo se torna um reflexo do individualismo- Anos 90: Pessoas se tornam mais conscientes das consequências dos seus atos.- Novo século: Grupos de pressão, campanhas de defesa ambiental, leis de proteção ambiental. Todos sabemos que são poucas as empresas que se movem por interesses filantrópicos. Mas elas já estão percebendo que precisam mudar a sua visão rapidamente se quiserem conquistar esse novo consumidor “verde”. A equipe de marketing precisa encontrar espaço no seu planejamento para a proteção do meio ambiente. São os consumidores que vão determinam o sucesso ou a morte de um produto.“O conceito de Marketing verde, introduz na estratégia de marketing, uma preocupação com a “eco performance”, escrutinada pelos consumidores, pois representa o impacto que a atuação das empresas tem nos humanos e em seu meio natural” (Hartmann e Ibanez, 2006)
  6. 6. PRÁTICAS ERRADAS DE MARKETING VERDENa década de 90, quando o “marketing verde” estava crescendo, muitas analises apontam as maiores falhas cometidas pela gestão de marketing; que podem ter influenciado a falta de sucesso do movimento no século passado.- Green Spinning: utilização de relações publicas para negar as criticas contra certas empresas.- Green Selling: Postura oportunista; introduzi caracteristicas verdes parciais ou mesmo falsas a produtos já existentes.- Green harvesting: Entusiamos face a problematica ambiental, sempre que ela contribui para redução de custos ( sou verde só quando eu ganho algo com isso).- Entrepreneur Marketing: Introdução de produtos verdes sem conrespondencia direta com as necessidades do consumidor.- Compliance marketing: Adaptação minima a legislação com intenção de sobrevalorizar as credenciais ecologicas da empresa.
  7. 7. DECISÃO DE COMPRAS VERDE “As preferencias dos consumidores são formadas em esquemas institucionais e são influenciadas culturalmente” ( Wildavsky, 1987)- Paradoxo Verde- Um aprofundamento da relação que se estabelece entre fontes de informação e valores com atitudes pró ambientais.O processo de decisão de compra do consumidor verde é complexo e refletesuas preocupações ambientais desde sua origem ( valores específicos deproteção e preservação do ambiente).
  8. 8. DECISÃO DE COMPRAS VERDE Pós compra Avaliação da compra Compra Avaliação alternativas ProcuraNecessidade
  9. 9. BARREIRASO processo de compra é complexo e dependente de fatores externos e internos e pode demorar de acordo com o grau de experiência e conhecimento do produto, que o consumidor tenha. Dificuldade de Responsabilização diferenciação do Preço dos outros produto Necessidade de Falta de eficiência Falta de Hábito Informação percebida Falta de conhecimento da Ceticismo e Acessibilidade problemática confusão ambiental
  10. 10. ESTRATÉGIAS DE COMPRA DO CONSUMIDORVERDEA percepção sobre a qualidade do produto é um grande influenciador nas decisões de compra. O consumidor verde procura mecanismos que facilitem a sua decisão de compra, não deixando de haviar as alternativas disponíveis. Estratégias Necessidades de compra Informação Ler rótulos Medidas Controle preventivas Fazer a Comprar bens diferença/ alternativos Avaliar a culpa Comprar Manter estilo de alternativas que vida não mudem
  11. 11. A MUDANÇA DE PARADIGMAA crise ambiental é examinada como uma crise de paradigma. O paradigma social dominante, serve de base ao conceito de qualidade de vida; defende que o aumento do bem estar material é a base da qualidade de vida. Mas o desejo do aumento constante do consumo, pode na realidade diminuir a qualidade de vida. Paradigma Paradigma social Ambiental dominante Atomístico Holístico Antropocêntrico Ecocêntrico Competitivo Cooperativo Crescimento Igualdade Mudanças Mudanças suaves radicais Pouca Tecnológico tecnologia
  12. 12. FUSÃO DOS PARADIGMASA natureza multidisciplinar no marketing permite que ele seja o único domínio da atividade daempresa capaz de alargar as margens de um paradigma concorrente Relação humana/natureza Tecnologia Fraco Apropriada Antropocentrismo Democracia Interdependência discursiva global Crescimento diferenciado
  13. 13. MARKETING ECOLÓGICO Problema ético e moral Satisfação Produtos não dos estimulam a consumidores procura Consumidor não altera seu comportamento de compra A possibilidade de uma crise ecológica, leva os gestores a assumirem a responsabilidade de tentar evitar essa crise e mudarem suas práticas de gestão. Mas o simples lançamento de produtos “amigos do ambiente” não foi o suficiente
  14. 14. MARKETING AMBIENTAL Maiores niveis de satisfação Papel Diminuição psicológico do interna de consumo foi custos subestimado Evolução da sustentabilidade do MKT Marketing passa a tentar convencer os consumidores de que podem alcançar níveis maiores de datação comprando menos produtos. No entanto, as características de consumo em grande quantidade provaram ser uma forte oposição a essa perspectiva.
  15. 15. MARKETING VERDE Lucro e qualidade sustentada do ambiente Até que ponto, Preços pode se premium e esverdear as redução de empresas? custos Centra- se no mercado Processo de interação entre grandes forças politicas e econômicas externas e internas dentro do sistema organizacional De acordo com o grau em que os consumidores estão comprometidos com temas ambientais, com as expectativas e com sua vontade de exercer poder, assim sua sensibilidade é
  16. 16. MARKETING ECO EMPRESARIAL Inovação e Tecnologia Confluência Filosofia ou do orientação desempenho empresarial social Solução A estratégia é constituída para equilibrar os objetivos, necessidades e temas ambientais e econômicos, representando a fusão entre o paradigma dominante e o novo paradigma ambiental.
  17. 17. ESTRATÉGIAS DE MARKETING VERDE Produto Parcerias Comunicação Redesenho Inspira confiança do Missão e valores da público empresa Desenho novo Substituição de Proporciona mais Realçar percepção produto não recursos de eficácia aceitável Da análise de partida à definição de objetivos, ao alcançar e à definição dos pormenores das ações a desenvolver, tudo deve ser efetuado de um ponto de vista ambiental.
  18. 18. MARKETING OPERACIONAL Produto Preço Promoção Praça
  19. 19. PRODUTO • Minimização da contaminação por uso ou produção • Substituição de materiais escassos por abundantes • Serviço ao cliente de aconselhamento em uso ecológico • Produção de bens recicláveis e de poupança de recursos Aquele produto que, cumprindo as mesmas funções dos produtos equivalentes, tem um impacto no ambiente inferior durante todo o seu ciclo de vida.
  20. 20. PREÇO • Custos ecológicos do produto diretos e indiretos • Discriminação positiva dos preços • Diferenciação dos preços ecológicos Deve-se fixar um preço que reflita a estrutura de custos da empresa e que, não deixando de ser competitivo, tenha em conta o preço psicológico que os consumidores desses eventual nicho estejam dispostos a pagar.
  21. 21. PROMOÇÃO • Tomada de consciência ecológica • Informação sobre produtos e produção ecológica • Comunicação por meios ambientais • Informação sobre serviços ecológicos dos produtos • Realização de ações de relações públicas sobre ecologia É necessário esclarecer para o consumidor as características ambientais dos produtos e até ensinar eles a adquirir, utilizar e desfazer-se deles e dos seus resíduos de forma mais sustentável,
  22. 22. PRAÇA • Fomentar a retrodistribuição • Canais de distribuição que poupem o consumo de recursos naturais • Sensibilização ecológicas no ponto de venda Devemos escolher um circuito e canal de distribuição que provoque o mínimo de emissões nocivas, que permita um circuito inverso para reciclagem dos produtos e embalagens com o mínimo de custos de acondicionamento e que os pontos de venda sejam o mais ecológico possível.
  23. 23. O que a empresa não pode esquecer é que ela deve atuarnos segmentos de mercado em que suas competências distintas sejam fatores chave de sucesso. DANIELA DUTRA NEVES

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