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Case Study | SMZTO Participações

2. PERFIL DO CLIENTE
Fundada em 2011, a SMZTO Participações é uma holding de franquias detentora de 13 marcas e reconhecida
como uma das líderes do mercado de franquias brasileiro, com uma receita estimada em R$ 350 milhões para
este ano.
A SMZTO é uma empresa de José Carlos Semenzato, empresário responsável pela criação da rede Microlins,
que possui 550 centros de formação pelo país e funcionou sob sua direção até 2010, quando foi vendida ao
Grupo Multi, do empresário Carlos Wizard.
Atuando em diferentes setores, a SMZTO possui as marcas Instituto Embelleze, Casa X ( uma sociedade com a
apresentadora Xuxa Meneghel), L’Entrecôte de Paris, Stuppendo Sorveteria (em sociedade com o
apresentador Edu Guedes), OdontoCompany, Casa do Sorvete, Mixirica, Yakisoba Factory, Belleza Pura,
Donnas, Praquemarido, Protezione e Rei do Picadinho.
A AtitudeCom é a agência responsável pela divulgação das empresas Instituto Embelleze, L’Entrecôte de Paris,
OdontoCompany, Praquemarido,Yakisoba Factory, Mixirica, Donnas e Grupo SMZTO.
Início do atendimento pela AtitudeCom: Fevereiro de 2014
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3. CENÁRIO
Apesar de ser um grupo jovem, em seu quarto ano de operação, a SMZTO nasceu forte no franchising, por
conta do histórico de seu fundador, o empresário José Carlos Semenzato.
Com a fundação da holding, diferentes marcas foram lançadas sem que houvesse um trabalho eficiente de
comunicação para a imprensa, apesar de as franquias sempre terem contado com um serviço de assessoria de
imprensa.
Até 2014, ano em que a AtitudeCom assumiu a divulgação de parte das empresas, as notícias atreladas ao
empresário referiam-se apenas ao seu histórico junto à Microlins, e a notícia da venda da empresa ao Grupo
Multi. Quanto às franquias da holding, havia um número insignificante de publicações e sempre resultados
sem relevância.
Não existia, até então, um trabalho de construção de imagem para as marcas, o que dificultava também a
expansão das redes no mercado.
Mesmo o grupo investindo em ações de marketing para alavancar as franquias, especialmente Google
Adwords e anúncios em revistas de negócios, a performance de conversão de vendas era extremamente
tímida, sendo que o perfil das pessoas atraídas pelas ações não se confirmavam, de fato, como potenciais
investidores.
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4. DESAFIOS
:: Estimular que a imprensa desse continuidade aos registros sobre a história de José Carlos Semenzato, com
notícias que atualizassem sua situação no mercado, novos negócios e parcerias, já que o empresário estava
completamente esquecido pela mídia. O desafio seria então ampliar o entendimento sobre sua imagem, não
restringindo seu nome ao histórico da Microlins; resgatando seu perfil empreendedor, pioneiro e ousado,
que é o que sempre gerou confiança para que empreendedores investissem nas marcas;
:: Construir uma imagem para cada franquia, através de divulgações estratégicas, exaltando os diferenciais
de cada uma em pautas voltadas para o consumidor e trabalhando os modelos de negócios em pautas
voltadas a empreendedores;
:: Chamar a atenção para a holding e suas empresas através da conquista de reportagens relevantes nos
principais editoriais de negócio do país, atraindo assim a atenção de potenciais investidores, com perfil
adequado às necessidades do franchising;
:: Conquistar liderança de inserções para as marcas da holding em editoriais sobre franquias e fortalecer o
grupo SMZTO como uma referência para o setor.
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5. ESTRATÉGIAS
Para cada franquia foi desenvolvido um planejamento de divulgação com estratégias distintas, dependendo
dos objetivos que se buscava atingir para cada uma delas. No entanto, algumas estratégias foram comuns para
todas::
:: Trabalhar o perfil dos diretores à frente de cada empresa, em especial o perfil de José Carlos Semenzato,
enquanto presidente da holding;
:: Estabelecer uma comunicação com palavras-chaves estratégicas para serem usadas no material de
divulgação de cada marca, assim como sugestões de pautas que confirmassem os conceitos que precisam ser
transmitidos em cada caso. Por exemplo, a rede Mixirica está sempre atrelada ao conceito de alimentação
equilibrada, a rede Yakisoba Factory é pioneira ao trabalhar o conceito gourmet em suas massas e a rede
OdontoCompany é a rede de clínicas odontológicas que oferece tratamento de qualidade e acessível para
pessoas de baixa renda;
:: Trabalhar pautas estratégicas de forma exclusiva para atingir os principais editoriais, buscando acima de tudo
uma repercussão de temas com qualidade;
:: Atingir as principais capitais brasileiras para permitir que o modelo de negócios das marcas SMZTO ficassem
conhecidos perante empreendedores dispostos a investir no ramo de franquias.
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6. RESULTADOS
:: Fomento de novos negócios para a rede, com crescimento expressivo de cada empresa no mercado, através
da venda de novas unidades de franquias. O impacto da divulgação voltada a negócios pode ser mensurado
pela taxa de conversão de vendas, sendo que as marcas passaram a ser contatadas por pessoas com um perfil
mais apropriado para o negócio. Para efeitos de comparação, as campanhas de Google Adwords possuem taxa
de conversão de 1 venda para cada 1.000 contatos. Para as pessoas que entram em contato com as marcas
após terem lido matérias, a taxa de conversão é de 50 a cada 1.000 contatos.
:: Conquista de espaços de destaque na grande imprensa, com reportagens especiais sobre o empresário José
Carlos Semenzato (ver exemplo a seguir);
:: Conquista de espaços de destaque na grande imprensa para todas as marcas trabalhadas, sempre com
veiculações positivas (ver exemplos a seguir);
:: Conquista de maior reconhecimento perante o público, através da ampla veiculação de pautas em veículos
de massa (ver exemplos a seguir).
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7. INSTITUTO EMBELLEZE
Inicialmente, a AtitudeCom foi contratada para atender as marcas Praquemarido, Donnas, Mixirica,
L’Entrecôte de Paris e Grupo SMZTO, sendo que o trabalho foi iniciado em fevereiro deste ano.
Com a performance da agência, que rapidamente gerou impacto positivo para as marcas, após 2 meses de
trabalho, a AtitudeCom foi contratada para atender também o Instituto Embelleze, rede de maior destaque do
grupo, com mais de 370 unidades. O Instituto Embelleze possui 10 anos no mercado de franquias e é fruto de
uma parceria entre o empresário José Carlos Semenzato e a Embelleze, indústria de cosméticos. Com a
fundação da holding SMZTO, em 2010, o Instituto Embelleze foi incorporado ao portfólio de marcas do grupo.
A AtitudeCom foi, portanto, contratada para dar um suporte condizente com o peso que o Instituto
Embelleze possui no mercado, especialmente por carregar a marca Embelleze, uma das principais indústrias
do país, em seu nome.
A partir disso, a rede passou a contar com um atendimento abrangendo as áreas de relações públicas, media
training, prevenção de crises e ações de divulgação. Através de um trabalho amplo, intenso e estratégico, o
Instituto Embelleze vem ganhando exposição positiva na grande imprensa brasileira e também imprensa
regional.
Case Study | SMZTO Participações

8. OS RESULTADOS DE MAIOR DESTAQUE
Case Study | SMZTO Participações

9. Case Study | SMZTO Participações
Holding SMZTO
Após agendar um
almoço de
relacionamento com a
diretora da revista
Pequenas Empresas &
Grandes Negócios,
principal target de
divulgação da holding,
foi publicado um perfil
de 5 páginas sobre a
história do empresário
José Carlos Semenzato,
com destaque para sua
atual fase e marcas
SMZTO.

10. Case Study | SMZTO Participações
Destaques do Ano | OdontoCompany
Além da divulgação voltada à expansão da
marca, que teve como principal resultado uma
reportagem especial no jornal Valor Econômico,
que inclusive rendeu à rede uma importante
oferta de um grupo de investidores, a
OdontoCompany foi intensamente trabalhada
em publicações populares, que atingem o
consumidor potencial das clínicas. Assim, a rede
conquistou publicações de destaque nos jornais
das principais capitais brasileiras. Alguns
exemplos: Diário de S. Paulo, A Crítica (AM),
Extra (RJ), entre outras dezenas.

11. Case Study | SMZTO Participações
Destaques do Ano | Rede Mixirica
O principal destaque no ano para a rede Mixirica foi a
reportagem veiculada no programa Pequenas Empresas &
Grandes Negócios, da Rede Globo, que possibilitou que a
rede recebesse milhares de consultas de
empreendedores interessados em adquirir franquias.
Mais de 60 unidades foram comercializadas ao longo do
ano, o que possibilitará que a franquia triplique seu
tamanho nos próximos meses. Outros resultados de
destaque foram obtidos em veículos como Revista Boa
Forma, jornal Valor Econômico, TV Cultura, Exame.
Clique para assistir

12. Case Study | SMZTO Participações
Destaques do Ano | Yakisoba Factory
O perfil do chef e presidente da rede Yakisoba Factory
foi publicado em veículos de destaque, garantindo
grande repercussão para o modelo de negócio da
franquia e atraindo potenciais investidores, sendo que a
rede cresceu 95% este ano. Veículos voltados para
gastronomia também foram amplamente trabalhados,
inclusive participações do chef em programas de TV.
Entre os principais destaques do ano estão Revista
Pequenas Empresas e Grandes Negócios, jornal O Estado
de S. Paulo, Exame, Portal G1, programa Dia a Dia, da
Rede Bandeirantes, Guia da Folha, entre outras dezenas
de resultados relevantes.

13. Case Study | SMZTO Participações
Destaques do Ano | L’Entrecôte de Paris
O modelo de restaurante com prato único, que é a base
da rede L’Entrecôte de Paris, foi destaque em
reportagem do Valor Econômico, além de outros
editoriais de negócios, como o Portal Exame, Isto É
Dinheiro, Folha de S. Paulo. Durante o ano, a rede teve
presença constante em guias e editoriais de
gastronomia, como nos exemplos: Go Where
Gastronomia, revista São Paulo, Caderno Paladar, do
Estadão, e Vejinhas de cidades em que há unidades da
rede.

14. Case Study | SMZTO Participações
Destaques do Ano | Praquemarido
A franquia Praquemarido, de reparos e reformas
residenciais, obteve este ano uma reportagem especial
de duas páginas, com foto em destaque de seu
presidente, na revista Valor Setorial, publicada pelo
jornal Valor Econômico. Além disso, foi notícia em outros
importantes editoriais de negócios, como revista Exame
PME, portal Exame, Folha de São Paulo, entre outros.
Quanto à divulgação voltada ao consumidor final,
focando os serviços prestados pela rede, foi realizada
uma ampla divulgação em jornais regionais, atingindo
cidades de interesse para a rede.

15. Case Study | SMZTO Participações
Destaques do Ano | Instituto Embelleze
Ao longo de 7 meses de atendimento, o Instituto
Embelleze teve ampla repercussão nas principais
mídias brasileiras, cerca de 15 reportagens em
redes de televisão, mais de 100 publicações em
impressos, entre eles as principais revistas
femininas e jornais do país.
A divulgação online também rendeu centenas de
resultados, sendo que 3 temáticas principais foram
trabalhadas: mercado de trabalho na área da
beleza, dicas de beleza a partir de porta-vozes do
Instituto Embelleze e modelo de negócio para
empreendedores interessados no franchising.
A imagem ao lado, refere-se a uma reportagem
veiculada no Jornal Nacional, quando alunas do
Instituto Embelleze foram personagens em um
especial sobre mercado de trabalho, destacando o
setor da beleza.
Confira em nosso canal do Youtube um vídeo com
apresentação de resultados na imprensa
apresentados recentemente na convenção anual do
Instituto Embelleze.
Clique para assistir