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Intelligence Review
                 Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence.


                                                                                 Customer Experience
Marketing

                                                                                 Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente: pág. 4




                                                                                                       Sumario
                                                                                                        > Caso Nestlé              > Informe: los clientes
                                                                                                          Nespresso: la              describen sus
                                                                                                          experiencia del café       experiencias con las
                                                                                                          perfecto: pág. 10.         aerolíneas: pág. 13.
                 Nº 13




                                                                                                        > La apuesta por la        > Libros: cómo
                                                                                                          Experiencia de Cliente     transformar a los
    The




                                                                                                          de American Airlines:      clientes en abogados
                                                                                                          pág. 12.                   defensores: pág. 14.
2
                      Opinión                                                                                                                                   Nº 13




Intelligence Review
Marketing

                      Clientes en busca de nuevas experiencias

                                                                                L
                                                                                         a clase media global compra de todo, en todas partes. Ésta es una de
    The




                                                                                         las teorías de Paco Underhill, máximo experto mundial en
                                                                                         comportamiento del consumidor y hábitos de compra, que más me
                                                                                impactó, cuando tuve ocasión de escucharle por primera vez, en nuestro país.
                                                                                Autor de los best-sellers “Why we Buy: The Science of Shopping” -traducido a
                                                                                cerca de 25 idiomas- y “Call of the Mall: The Geography of Shopping”, Underhill
                                                                                lleva años estudiando la evolución de nuestra relación con las marcas y su
                                                                                comercialización en los puntos de venta.
                                                                                       Como gran conocedor de las experiencias de cliente, una de las
                                                                                tendencias con más proyección de futuro que ha detectado este escritor y
                                                                                empresario es que las expectativas de los consumidores cada vez varían más
                                                                                rápido y, sobre todo, apuntan más alto. Esto no significa que lo que un cliente
                                    Paco Underhill, autor de los best-sellers   espere de un proveedor sea cada vez más sofisticado -en muchas ocasiones,
                                “Why we Buy” y “Call of the Mall”, junto a      aspira a todo lo contrario-, pero sí que confía en él para “leerle la mente”,
                                   José Luis Lomas, Director de la División     ofrecerle lo que demanda y, si puede ser, aproveche para sorprenderle.
                                 Consumer Goods, en el workshop exclusivo              Ajustarse o superar las expectativas del cliente, desencadenar en él el
                                                     de DAEMON QUEST.           factor sorpresa -a veces, basta con cumplir a rajatabla lo prometido- y crear un
                                                                                vínculo emocional con él constituyen elementos que configuran la Experiencia de
                                                                                Cliente; una expresión que muchas empresas manejan frecuentemente, pero que
                                                                                sólo unas pocas están sabiendo aplicar.
                                                                                       Ofrecer al cliente una experiencia única y diferenciada equivale a
                                                                                adoptar una personalidad propia como empresa, distinta de todas las demás.
                                                                                Todos conocemos a individuos con una personalidad arrolladora y
                                                                                perfectamente definida: son esas personas que no se parecen a ninguna y a las
3
Nº 13




                                                                                                  The
                                                                                       Intelligence Review
                                                                                       Marketing
que admiramos por deleitarnos con características nada estándares. Con los
negocios, sucede lo mismo. Todos tenemos identificadas a esas empresas que
no se asemejan a la competencia, que destacan sobre la multitud y cuyos
clientes constituyen la envidia de cualquier compañía: más que usuarios, son
fans; auténticos adeptos.
        En la presente edición de The Marketing Intelligence Review mencionamos
a muchas de esas empresas con personalidad, que han sabido transformarla en
auténticas experiencias novedosas para sus clientes. Compañías como Apple,
Virgin, Harley-Davidson o Nespresso han logrado que el proceso de compra se
convierta, para sus clientes, en un momento de auténtico disfrute.
        Construyendo valores en torno a la marca bien diferenciados, creando una
cultura organizacional cien por cien orientada a la experiencia de cliente u
ofreciendo propuestas imaginativas en puntos de venta innovadores, empresas
como las mencionadas han alcanzado el olimpo, es decir, la lealtad
inquebrantable de sus clientes.
        Un cliente satisfecho es un cliente que cree que se le ha dado lo que
merecía. Un cliente adepto o “evangelista” es aquel dispuesto a prescribir y
referenciar a su marca con admiración; aquel que se siente orgulloso de su
proveedor.
        Todos admiramos sinceramente o llegamos a sentir devoción por
determinadas empresas o marcas. Muchos, coincidiríamos en los nombres. Casi
todos convendríamos en que se trata de compañías diferentes, dispuestas a
ofrecernos algo más que sus productos o servicios, que no se limitan a “cumplir”
y que están convencidas de que nuestros encuentros con ellas deben ser
especiales. Porque las empresas que saben ofrecer buenas experiencias de
cliente son, ante todo, aquellas que nos hacen sentir especiales.                  l


José Luis Lomas, Director de la División Consumer Goods. DAEMON QUEST.
4
                      En portada                                                                                                                                  Nº 13




Intelligence Review
Marketing

                                           Customer Experience
                                            Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente
    The




                                                                                                          H
                                                                                Juan José Peso-Viñals                ace algunos años, los expertos en Marketing Ben
                                                                                      y Pedro Valdés,                McConnell y Jackie Huba acuñaron el término
                                                                                       DAEMON QUEST                  “evangelistas” para designar a esos clientes que
                                                                                                          son adeptos de una marca y se transforman en sus máximos
                                                                                                          baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal y
                                                                                                          un cliente “evangelista” radica, básicamente, en la
                                                                                                          experiencia que vive con su marca; una experiencia que va
                                                                                                          mucho más allá del mero momento de compra y que
                      Abstract                                    Experience Management, hay que          satisface o supera algo fundamental en la relación con el
                                                                  detectar todos los “touch points” con   cliente: sus expectativas.
                      > La Experiencia de Cliente no se           el cliente y ponderarlos por
                        limita al momento de compra.                                                             La Experiencia de Cliente abarca absolutamente toda
                                                                  importancia.
                        Abarca toda la relación emotiva y                                                 la relación de un consumidor con una compañía; puede
                                                                > Una adecuada estrategia es,
                        mental que un cliente establece en el                                             comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella -y
                                                                  además, aquella que identifica
                        tiempo con la empresa.                                                            ya se genera una expectativa- y terminar cuando se la
                                                                  correctamente cuáles son los
                      > Experiencia de Cliente y Satisfacción     “componentes de la experiencia de       recomienda fervorosamente a otro cliente potencial… o bien
                        de Cliente son conceptos distintos.       cliente”: aquellos factores que la      cuando destroza su imagen ante sus semejantes. Entre
                      > Junto al Customer Relationship            conforman.                              ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los
                        Management (CRM), debe convivir         > No es posible ofrecer una buena         que la Experiencia de Cliente se va fraguando, a base de
                        el Customer Experience                    Experiencia de Cliente sin que toda     diversos contactos clave entre consumidor y proveedor.
                        Management (CEM).                         la compañía emprenda un giro
                                                                                                                 Es un error muy frecuente confundir “Customer
                      > Para optimizar el Customer                organizacional hacia ella.
                                                                                                          Experience” con Satisfacción del Cliente. Se podría decir
5
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                                                                                                                                                                            The
                                                                                                                                                                 Intelligence Review
                                                                                                                                                                 Marketing
que la Satisfacción del Cliente es la suma de todas las
experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de las
experiencias positivas menos las negativas…1 La
Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, o al
menos hay empresas que son muy certeras a la hora de
evaluarla, y se cierne más a los conceptos de trato y
servicio.
        La Experiencia de Cliente es más intangible, menos
evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a
emociones y sentimientos generados por una empresa y
por su marca, no sólo en el momento de la transacción,
sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma
estratégica no sólo es posible, sino vital en un contexto en
el que todos los productos y servicios se parecen, en el
que el cliente es exigente y migra a la competencia con
extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide
                                                                                                              Fuente: C. Meyer / A. Schwager. HBR Febrero 2007
bien poco.


Más allá del momento de compra                                 transaccional” y ofertan una experiencia que se extiende             1 Understanding

Si pensamos qué tienen en común marcas como Harley-            desde mucho antes hasta mucho después del momento de                 Customer Experience.
                                                                                                                                    C. Meyer / A.
Davidson, Virgin, Apple, o Nespresso (ver página 10) o         la compra.                                                           Schwager. HBR Feb
fenómenos como la saga de Harry Potter, coincidiremos en              En el extremo opuesto, se sitúan aquellas                     2007
que todos conectan con sus seguidores ofreciendo mucho         compañías -lamentablemente, cada vez más numerosas-
más que un buen producto o servicio. Todos proponen algo       que recompensan a sus teleoperadores por reducir los
claramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa           tiempos de llamada con los clientes. Grandes y prestigiosas
propuesta en todos y cada uno de sus contactos con el          empresas dirigidas al consumidor final han decidido que la
cliente. Todos generan expectativas y todos se ajustan a       experiencia de sus clientes se reduzca a un contacto con
ellas o las superan. Todos han superado el “enfoque            un bucle telefónico automatizado, en el que el usuario      >>
6
                                                                                                                                                                       Nº 13




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Marketing
                          2 Understanding    >> habla con una máquina a la que ni siquiera puede                 experiencia comienza antes de la transacción. Quizá
                      Customer Experience.
                                             transmitir su frustración por sentirse tratado ya no como           empieza cuando el cliente observa de reojo los brillantes
                             C. Meyer / A.
                       Schwager. HBR Feb     cliente, sino ni siquiera como persona.                             coloridos del iPod Nano o su sugerente envoltorio en un
                                     2007           La situación ha llegado a tal punto que, en Estados          gran almacén. Tal vez prosigue cuando descubre lo fácil y
                                             Unidos, clientes hartos de tratar con “servicios de atención        sencillo que es descargarse canciones de iTunes. Y
    The




                                             telefónica” formados por máquinas han creado la web                 seguramente se apuntala cuando acude a un “Genius Bar”
                                             www.gethuman.com, con trucos para “puentear” a los robots           de cualquiera de las Apple Stores y descubre cómo los
                                                                  y ser atendido directamente por un ser         mayores expertos en productos Apple solucionan sus
                                                                  humano. El “site” es todo un éxito y se        problemas y le asesoran en primera persona.
                                                                  ha transformado en una nutrida base de                La innovación en los puntos de venta es vital en una
                             “La innovación en                    datos, dividida por sectores, en la que        buena Experiencia de Cliente. Los grandes almacenes
                                 los puntos de                    se dan instrucciones para ser tratado          neoyorquinos Bloomingdale’s han creado “probadores
                                                                  simplemente como un cliente. No ya             virtuales” con “espejos mágicos”, en los que los clientes
                                      venta es
                                                                  bueno ni malo, tan sólo un cliente.            pueden comprobar cómo les sienta una prenda, sin
                            determinante para                                                                    necesidad de cambiarse. La marca de cosmética Shisheido
                            ofrecer una buena                     Innovar en las tiendas                         ofrece simuladores de maquillaje que proyectan en una
                                                                  La Experiencia de Cliente es una               pantalla la imagen de las clientas maquilladas, evitando el
                                Experiencia de
                                                                  percepción interna y subjetiva de              farrogoso proceso de prueba. Es importante que cualquier
                                       Cliente”                   todos los contactos, directos e                compañía detecte, pues, cuáles son sus “componentes” de
                                                                  indirectos, que un consumidor tiene            la Experiencia de Cliente. Harley-Davidson, por ejemplo,
                                                                  con una empresa. Los contactos                 sabe que sus clientes no buscan la velocidad; BMW no
                                             pueden, en efecto, ser directos -momento de la compra,              incorporará avances tecnológicos que entorpezcan la
                                             necesidad de servicios, etc-, pero también indirectos:              experiencia a quienes “les gusta conducir”. Son ejemplos de
                                             mensajes publicitarios, packaging, referencias de otros             empresas que tienen perfectamente detectados esos
                                             clientes, posición en buscadores de Internet, ...                   “componentes” que conforman la experiencia de sus
                                                    Cuando uno adquiere un producto de la marca Apple            clientes con la marca.
                                             -al margen de que lo haya hecho en una de sus increíbles                   Los “componentes” de la experiencia nunca se
                                             tiendas, donde la mera compra es ya toda una    vivencia-2   , la   limitan al servicio, que es un agregado más. Cierto es que el
7
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                                                                                                                                                                        The
                                                                                                                                                             Intelligence Review
                                                                                                                                                             Marketing
servicio constituye la piedra angular de la Experiencia de       consigue sorprender a su cliente, ofreciéndole lo adecuado,       3 The Perfect Customer
                                                                                                                                   Experience. Joe Wheeler
Cliente en determinadas empresas: básicamente en aquellas        en el instante adecuado y logrando en tan sólo un segundo
dirigidas a otras compañías. En el sector B2B, Customer          estrechar el vínculo emocional con el cliente.
Experience es sinónimo de servicio impecable al cliente,                La cadena hotelera Starwood tiene identificado, por
pero en las empresas orientadas al mercado final, los            ejemplo, que uno de los “wow moments” de sus clientes suele
componentes son muchos y muy variados.                           venir al ver y probar la cama de las habitaciones. Sábanas de
                                                                 hilo, colores crudos, diferentes tipos de almohada, colchones
“Touch Points”: contactos clave                                  de máxima calidad… disfrutarlas ahonda
En los contactos directos que una compañía tiene con sus         en la experiencia del cliente con la
usuarios es cuando va cobrando más forma la Experiencia          compañía.3                                        “La Satisfacción
de Cliente. Estos “touch points” o puntos de contacto no son
                                                                                                                  del Cliente resulta
igual de importantes, ni para todas las compañías, ni en         Del CRM al CEM: Customer
todo el ciclo de vida de un cliente. Para una empresa de         Experience Management                            de la diferencia de
transporte urgente como FedEx, la entrega puntual es el          Gestionar con acierto los “touch points”              todas las
momento más crítico. Para una compañía de “retail” en            para transformarlos en momentos de
                                                                                                                    experiencias
Internet, como Amazon, puede ser el primer “click” del           sorpresa y alta satisfacción es uno de
proceso de compra.                                               los puntos que marca la diferencia
                                                                                                                      positivas y
        Una excelente forma de gestionar con acierto la          esencial entre el CRM (Customer                    negativas del
Experiencia de Cliente es trazar “mapas de touch points” y       Relationship Management) y el CEM
                                                                                                                         Cliente”
definir claramente cuáles son esos “puntos de contacto” con      (Customer Experience Management).
el cliente y qué importancia y valor tienen cada uno de ellos    Mientras que el CRM se centra en
en la conformación de su experiencia. Sabiendo cuáles son        optimizar lo que una empresa sabe de sus clientes, el CEM
y cómo de importantes, podremos actuar correctamente             tiene como objetivo conocer y gestionar lo que los clientes
sobre ellos. El reto es transmitir la propuesta de valor de la   piensan de una empresa. Generar las expectativas
empresa en todos los “touch points” e incidir especialmente      adecuadas -ni tan bajas como para que el cliente no se
en aquellos más críticos. Se trata de acertar en lo que          sienta estimulado, ni tan altas como para que se sienta
algunos expertos norteamericanos llaman los “wow                 defraudado- y manejar con acierto los “puntos de encuentro”
moments”, es decir, esos instantes en los que una compañía       con el cliente, son los dos máximos desafíos del CEM.        >>
8
                                                                                                                                                       Nº 13




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Marketing
                      >>         Las inversiones millonarias que la mayoría de las                   Es un error. Primero, porque un profundo
                      grandes organizaciones globales han realizado en                        conocimiento del perfil del cliente no nos revela qué siente y
                      estrategias y herramientas CRM hacen que muchos CEOs                    piensa sobre la marca; segundo, porque el feedback que
                      quieran optimizar sus resultados y se centren demasiado en              obtiene el CRM sobre la satisfacción del cliente no siempre
                      el conocimiento del cliente, dejando más de lado su                     es certero. Cada vez más expertos alertan sobre la
    The




                      experiencia. Además, consideran que los datos concretos                 relatividad de las encuestas de satisfacción y advierten
                      que ofrece el CRM son más fiables y empíricos que los que               sobre la tendencia de muchos clientes a mentir, cuando
                      se pueden obtener sobre su experiencia.                                 llega el momento de expresar su opinión sobre determinada
                                                                                              empresa.
                                                                                                     Estudios observacionales, blogs, “users groups” o
                                                                                              foros, entre otros ejemplos, están contribuyendo
                                                                                              decisivamente a conocer mejor la Experiencia de Cliente,
                                                                                              pero es importante tener en cuenta que ésta no puede
                                                                                              medirse más que a lo largo de un prudente período de
                                                                                              tiempo, pues no es una “foto fija”.


                                                                                              Orientar la empresa a la Experiencia de Cliente
                                                                                              Junto a la sobrevaloración del CRM, otro error que proviene
                                                                                              frecuentemente de las cúpulas directivas consiste en pensar
                                                                                              que el Customer Experience Management atañe
                                                                                              exclusivamente a los departamentos que tienen contacto
                                                                                              con el cliente: Marketing, Ventas, Atención y Servicio al
                                                                                              Cliente… Nada más lejos de la realidad.
                                                                                                     Aquellas empresas que han triunfado en la oferta de
                                                                                              Experiencias de Cliente diferentes e innovadoras han sabido
                                                                                              involucrar a toda la organización en la transmisión de
                                                                                              mensajes que se adecuen a ella y comuniquen, en todo
                                                        IBM Institute for Global Value 2006   momento, la propuesta de valor. Desde los empleados de
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Nº 13                                                                                                                          En portada




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                                                                                                                                            Intelligence Review
                                                                                                                                            Marketing
base, hasta los primeros                                                                              puso más distancia entre
directivos. ¿Qué papel, si no, ha                                                                      empleados y clientes,
jugado Richard Branson en la                                                                      mientras que el empaquetado de
comunicación de la “experiencia Virgin”?                                               todos los cafés recién molidos y tostados
Su dedicación a la causa ha sido decisiva.                                             eliminó el clásico y delicioso aroma que,
        Cuando las estructuras directivas no                                           antaño, inundaba las tiendas Starbucks.
están firmemente implicadas y orientadas a                                             “Necesitamos desesperadamente mirarnos
crear y consolidar la Experiencia de Cliente
                                                  La experiencia Virgin                en el espejo y volver a nuestros orígenes.
                                                   Richard Branson, fue pionero, con
es mucho más fácil que ésta se debilite.           el lanzamiento de su aerolínea,     Tenemos que hacer los cambios necesarios
Howard Schultz, fundador y presidente de           Virgin Atlantic en marcarse la      para evocar la herencia, la tradición y la
                                                   Experiencia de Cliente como
Starbucks, compañía paradigmática y                objetivo estratégico. Una de sus    pasión que todos tenemos por la auténtica
pionera en la generación de la Experiencia         grandes apuestas y uno de sus       Experiencia Starbucks”, concluye Shultz en
                                                   grandes aciertos fue transformar
de Cliente, sorprendió recientemente al            los vuelos con su compañía en lo    su mensaje.
mundo entero cuestionando a su propia              que ya se conoce como                      Las palabras de Howard Schultz son
                                                   “Experiencia Virgin”; una
empresa. En un correo electrónico dirigido         expresión que se ha contagiado a    el claro reflejo de una cultura volcada en la
al CEO de Starbucks, Jim Donald, que la            cada uno de los nuevos              Experiencia de Cliente, que sabe que en
                                                   lanzamientos y aventuras
propia Starbucks ha autentificado, Schultz         empresariales de Branson.           ella descansa todo su crecimiento y su
afirmaba lo que muchos clientes de la                                                  futuro. No hay Experiencia de Cliente, sin
cadena estaban percibiendo: la marca se                                                “Experiencia de Empleado” o “Experiencia
estaba “comoditizando” y la experiencia de cliente,                   de CEO”. La involucración de toda la empresa en la
diluyendo.                                                            transmisión al cliente de la propuesta de valor de la
        En 10 años, Starbucks ha logrado pasar de 1.000 a             compañía es vital para que ésta tenga éxito. Pero, por
13.000 establecimientos en todo el mundo. Este crecimiento,           encima de cualquier consideración, es fundamental alcanzar
que ha hecho de la marca una de las más reconocidas de la             un objetivo que el fundador de Starbucks demuestra haber
aldea global, ha incidido, sin embargo, en alguno de los              entendido a la perfección: si queremos que nuestros clientes
máximos componentes de la “Experiencia Starbucks”. La                 sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa,
instalación de máquinas automáticas de espresso eliminó el            debemos empezar por ser siempre sus mejores abogados
romanticismo de las tradicionales máquinas “a la italiana” y          dentro de la empresa.                                         l
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                      Best Practices                                                                                                    Nº 13




Intelligence Review
Marketing

                               Nespresso revoluciona la experiencia
                               de cliente para los amantes del café
    The




                               Los mejores granos del mundo, las cafeteras más vanguardistas, tiendas de
                               diseño consagradas al culto del café y un club de socios devotos de la marca
                               constituyen la apuesta ganadora de la compañía.


                                                                                   E   n 1986, Nestlé Nespresso nace como unidad de
                                                                                       negocio estratégica independiente del Grupo Nestlé. Lo
                                                                                   hace con el convencimiento de que existe un mercado
                                                                                   potencial de importantes dimensiones para un nuevo
                                                                                   negocio: el café selecto en porciones. Veinte años después,
                                                                                   la misión con la que nace Nestlé Nespresso se ha revelado
                                       Ficha técnica                               más que cierta: la compañía ha dado con un auténtico
                                       Empresa: Nespresso.                         “océano azul”, un segmento global de mercado formado por
                                       Objetivos: Congregar a todos los            los amantes del café y del ritual que lo acompaña, cuyos
                                       amantes del café en torno a la marca.       visos de crecimiento siguen siendo excelentes.
                                       Solución: Revolucionar la experiencia de           Pionera en generar una inolvidable experiencia de
                                       cliente, con una apuesta novedosa por la    cliente, la compañía ha logrado el sueño de toda empresa:
                                       calidad, el diseño, el sabor y el           que los consumidores de sus productos y servicios sean
                                       vanguardismo.
                                                                                   auténticos devotos de la marca y convencidos “evangelistas”
                                       Resultado: Crecimientos anuales de en       de la misma. Líder del mercado del café en porciones de
                                       torno al 30%. Cerca de 80 tiendas en todo
                                                                                   primera calidad y líder europeo en máquinas espresso, la
                                       el mundo. Más de 3 millones de socios.
                                                                                   empresa basa su fórmula ganadora en una triple apuesta:
                                       Líder en el mercado de café en porciones.
                                                                                   una selección de grandes cafés, con los mejores granos del
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Nº 13                                                                                                                  Best Practices




                                                                                                                                                   The
                                                                                                                                        Intelligence Review
                                                                                                                                        Marketing
mundo; unas máquinas elegantes,                                                           el mundo, o de forma rápida y sencilla
vanguardistas y galardonadas                                                              por teléfono o por Internet, con envío a
mundialmente por su diseño y un                                                           domicilio.
impecable servicio personalizado a sus                                                           El canal “Out-of-Home”
clientes 24/7, tanto para hogares como                                                    abastece a negocios como
para negocios.                                                                            restauración, hoteles u oficinas y
        Degustar el mejor café debe                                                       supone el 15% de las ventas de la
ser una experiencia única, genuina y                                                      compañía, aunque el segmento B2B se
placentera. Todo en la oferta de                                                          perfila como fuente de crecimiento en
Nespresso a sus clientes apunta a ello:   Nestlé Nespresso, en breve                      los próximos año, así como la apertura
las tiendas, las boutique-bar, los        > Líder en el segmento de café en porciones y   de boutiques-bar, en las que el culto a
catálogos, la presentación de los         líder europeo en máquinas espresso.             la degustación de café, la atención, la
                                          > Cerca de 80 tiendas y “boutique-bar” en
productos, el club de socios, las                                                         estética y el diseño generan una
                                          todo el mundo.
máquinas… hasta el fichaje de George      > Presencia en 40 países y cerca de 1.400       experiencia de compra única.
Clooney para sus campañas                 empleados.                                             En Nespresso tienen claro que
publicitarias transmite una sensación     > Ventas en 2006 de más de 609 millones de      el “océano azul” está lejos de agotarse:
                                          euros.
de exclusividad, ya plenamente            > Más de tres millones de socios del Club       el consumo de café en porciones
inherente a la marca.                     Nespresso                                       representa sólo el 7% del consumo total
        Nespresso distribuye sus                                                          de café en el mundo, por lo que hay
productos y servicios a través de                                                         recorrido... De momento, las cifras
dos canales de venta: “Home                                                               avalan la apuesta exitosa de
Division” representa un 85% de su                                                              Nespresso: cerca de 80 tiendas,
facturación. Está dirigida al                                                                     más de tres millones de socios
cliente final o socio del club, que                                                                    del club, crecimientos
demanda variedades de café en                                                                          anuales en ventas del 30%,
cápsulas, así como máquinas. La                                                                        una facturación en 2006 de
compra puede hacerse                                                                              610 millones de euros y casi un
directamente en 80 tiendas en todo                                                          millón de “fans” nuevos cada año… l
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                      Noticias                                                                                                                        Nº 13




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                                                                                                                  Tesco ofrece a sus clientes
                                      American Airlines crea el puesto                                            “probar” coches de
                                           de Director General                                                    segunda mano “online”
                                        de Customer Experience                                                    Adelantándose, como siempre, a sus
                                                                                                                  competidores, el gigante británico de la
    The




                                                                         ejecutivas de la empresa demuestra       distribución Tesco acaba de lanzar un
                                                                         hasta qué punto American Airlines
                                                                                                                  servicio, que mejorará sustancialmente
                                                                         está comprometida estratégicamente
                                                                                                                  la experiencia de compra de sus
                                                                         con un aspecto que considera
                                                                                                                  clientes del ramo automovilístico,
                                                                         esencial para su crecimiento y su
                                                                                                                  financiero y asegurador. Consciente de
                                                                         competitividad.
                                                                                                                  que la compra de vehículos de
                                                                             Mark Mitchell, nuevo Managing
                                                                         Director - Customer Experience,          segunda mano no ofrece todas las

                                                                         coordinará un equipo en el que se        garantías en todas las ocasiones,
                                                                         integrarán todos los programas,          Tesco permite a sus clientes, por
                                                                         procesos, servicios, sistemas y          menos de 20 libras, comprobar en
                                                                         cualquier otro elemento que tenga        Internet si el coche que se aspira a
                                       merican Airlines, compañía
                                 A     aérea pionera en la orientación
                                 total al cliente, se mantiene en la
                                                                         relación directa con la experiencia de
                                                                         los clientes en su trato con la
                                                                         aerolínea. “Nuestra propuesta de
                                                                                                                  adquirir tiene deudas pendientes, está
                                                                                                                  vetado por las aseguradoras, ha sido
                                                                                                                  robado o manipulado para mejorar su
                                 vanguardia de esta acertada             valor se hace cada día más compleja.     precio. Todos los clientes que poseen
                                 estrategia. La aerolínea presidida      Los clientes nos piden que hagamos
                                                                                                                  la Clubcard -la tarjeta de Tesco que
                                 por Gerard Arpey (en la foto, con       continuamente esfuerzos en varios
                                                                                                                  tienen más de 20 millones de
                                 varios miembros de su equipo y          frentes, así que este nombramiento
                                                                                                                  británicos- o asegurados por la división
                                 personal de la compañía) acaba de       nos garantiza un equipo totalmente
                                                                                                                  de Seguros de la empresa, tienen
                                 crear el nuevo cargo de Managing        orientado en permanencia a ofrecer lo
                                 Director - Customer Experience. La                                               descuento asegurado… ¿Alguna idea
                                                                         que los clientes valoran”, afirma el
                                 decisión de colocar la experiencia de   Vicepresidente de Marketing.             mejor para generar negocio en varios

                                 cliente en las más altas esferas        Fuente: CNN.com                      l   ramos y fidelizar al cliente?
                                                                                                                  Fuente: Tesco                           l
13
Nº 13                                                                                                                Facts & Figures




                                                                                                                                                           The
                                                                                                                                                Intelligence Review
                                                                                                                                                Marketing
Los pasajeros explican a las aerolíneas
cómo mejorar la experiencia de cliente
Asientos específicos para familias y                                     ¿Qué le piden los clientes a las
prohibición del uso del móvil en el                                           compañías aéreas?
                                                                 > El 73% demanda una sección especial para familias en los aviones.
futuro, figuran entre las preferencias
                                                                 > El 67% pide menos restricciones en el canjeo de millas/puntos por
de los usuarios.                                                 vuelos.
                                                                 > El 56% está en contra del posible uso de móviles en los vuelos.
                                                                 > El 63% pagaría más por mayor espacio entre asientos.

L    a detección de nuevas necesidades en los hábitos de
     los consumidores no siempre es una tarea fácil. Por
ello, consultar directamente a los clientes sobre qué
                                                                 > El 69% se decanta por comida sana en aviones y aeropuertos.
                                                                 > El 34% de los pasajeros de primera se inclinaría por una aerolínea que
                                                                 ofreciese comida “gourmet” de un chef de prestigio.
servicios de valor añadido pedirían a determinados
                                                                                                                      Fuente: Maritz Research
proveedores para mejorar su experiencia de compra resulta
extremadamente útil. Es lo que ha hecho la firma de
investigación Maritz Research, en Estados Unidos, con los       de pasajeros. Este dato contradice el pensamiento
clientes de compañías aéreas.                                   generalizado, según el cual los clientes estarían muy a gusto
        La encuesta ha arrojado resultados sorprendentes,       usando libremente sus dispositivos móviles en el avión.
sobre todo porque algunos "inputs" avanzados por los                     Más datos sorprendentes: el 80% de los "frequent
usuarios no han sido aún planteados comercialmente o no         flyers" está satisfecho con los vuelos a los que accede
coincidían con la imagen que tenían las aerolíneas. Un          mediante puntos, aunque aspiraría a que éstos sean menos
ejemplo: un abrumador 73% aboga por asientos agrupados          restrictivos con los canjes. En resumen, la encuesta rompe
específicos para familias. Una gran idea, que evita             tópicos: ni el móvil se ve como un "plus", ni los programas de
problemas al facturar y encontrar asientos correlativos. ¿Por   puntos son tan ineficaces como algunos plantean y por
qué no? Otro ejemplo: la mayoría de los encuestados (el         encima de los avances tecnológicos, la familia quiere volar
56%) está en contra del posible uso del móvil en la cabina      unida.                                                                      l
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                      Negro sobre blanco                                                                                                               Nº 13




Intelligence Review
Marketing

                              Cuando el cliente se transforma
                              en abogado de la marca…
    The




                             L    a satisfacción del cliente ya no es la última frontera.
                                  Más allá, se encuentra la experiencia de cliente. ¿Qué
                             separa un concepto de otro? La propuesta de valor que
                                                                                                         Título:   Managing the
                                                                                                        Customer Experience.
                                                                                                       Turning Customers into
                             compañías con millones de clientes adeptos han logrado
                                                                                                                     Advocates.
                             transmitir: Harley Davidson, Amazon.com, Virgin o hasta el
                                                                                                     Autor:   Shauna L. Smith,
                             equipo británico de fútbol Manchester United.
                                                                                                                   Joe Wheeler.
                                    “Managing Customer Experience” es una completa y
                                                                                                           Editorial:   Pearson
                             práctica guía que nos indica no sólo qué se debe hacer
                                                                                                                     Education.
                             para mejorar la experiencia de cliente, sino, más importante
                             aún, cómo. Los clientes satisfechos no son necesariamente
                             clientes fieles. El 80% de los consumidores que migran a un     no es decisivo, ofrecer al cliente una experiencia que nos
                             competidor se declara satisfecho con su proveedor anterior.     distinga de los demás y le aporte un valor que no encuentra
                             Bajo esta premisa, los autores defienden que para que un        en ninguna otra parte es absolutamente clave.
                             cliente sea absolutamente leal a una marca, se necesita                Generar una experiencia de cliente inolvidable y
                             crear un vínculo emocional con ella, que sólo es posible        única para éste no requiere la involucración exclusiva de las
                             mediante la transformación de la compra de productos o          áreas de Marketing, Clientes y Ventas de una compañía. Se
                             servicios en una experiencia única, que enriquezca al cliente   necesita un cambio cultural y organizacional, que impregne
                             y le haga sentir diferente.                                     a toda la empresa, a todos sus empleados y departamentos,
                                                                                             a toda la estructura directiva, con el fin de crear una
                             Diferenciarse y aportar valor                                   propuesta reconocible y distinta. Con casos prácticos y
                             Cuando el mercado es global, la competencia es global, los      estrategias bien perfiladas, éste libro inspira en la creación
                             productos y servicios son muy similares y el factor precio ya   de experiencias de clientes novedosas.                           l
15
Nº 13                                                                                                                            Agenda




                                                                                                                                                     The
                                                                                                                                          Intelligence Review
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BURNING QUESTIONS 2007:
                                                       Del 8 al 21 de noviembre en España, Portugal y México
LEADING   FOR INNOVATION

Organiza: Harvard Business Review.             Daemon Quest lidera la agenda del FMMI
Fecha: 24 al 26 octubre de 2007.               en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DF
Lugar: Carlton Towers. Londres.
Información: burningquestions.com
                                              U      n año más, Daemon Quest se
                                                     transforma en protagonista del
                                              Forum Mundial de Marketing e
La innovación como fuente de
                                              Innovación (FMMI), que se
crecimiento, a través de la estrategia,
                                              celebrará a lo largo de todo el mes de
la creación de una cultura de empresa
                                              noviembre, en Madrid, Barcelona,
innovadora, el talento o los clientes, es
                                              Lisboa y México DF. Como
el tema central que presidirá la nueva
                                              colaborador especial de este evento
edición de “Burning Questions”, la
                                              anual, que concentra a cerca de
conferencia organizada por la
                                              3.000 altos ejecutivos, procedentes de
prestigiosa Harvard Business Review,
                                              Marketing, Ventas y Direcciones                Además, Daemon Quest contará
que reunirá en Londres, a finales de
                                              Generales, Daemon Quest                    con una sala VIP, desde la que dará
octubre, a algunos de los más
                                              participará en la agenda intelectual       acceso restringido a las
destacados directivos del mundo.
                                              del congreso y contará con sus             presentaciones del congreso, donde
Nevill Isdell, presidente y CEO de The
                                              propios contenidos.                        este año desfilarán ponentes de la
Coca-Cola Company; Nikesh Ahora,
                                                  Chris Anderson, autor del éxito        talla de Tom Peters, Paco Underhill,
responsable de Google para la Unión
                                              de ventas “The Long Tail”, experto         Francis Ford Coppola o Kevin
Europea o Dan Henson, Chief
                                              en Marketing e Innovación y editor         Roberts.
Marketing Officer de General Electric,
                                              de las prestigiosas revistas científicas       El FMMI se celebra los días 8 y 9
se darán cita en esta conferencia, a la
                                              “Nature” y “Science” y ponente del         de noviembre en México DF; los días
que acudirán como ponentes algunos
                                              Foro de Davos, protagonizará un            13 y 14, en Madrid; los días 15 y
de los más relevantes expertos en
                                              workshop exclusivo organizado por          16, en Lisboa y, finalmente, el 19 y
innovación y crecimiento del mundo
                                              la firma.                                  el 20 de noviembre, en Barcelona. l
empresarial.                              l
www.daemonquest.com




           Para más información contactar:


      Ángel Bonet                     Miguel Gallo
abonet@daemonquest.com         mgallo@daemonquest.com


     Torre Picasso                Avda. Diagonal, 611
 Pza. Pablo Ruiz Picasso            Edificio el DAU
     Madrid, 28020                Barcelona, 08028
    Tel.: 91 271 03 00            Tel.: 93 445 61 00
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Customer Experience

  • 1. Intelligence Review Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence. Customer Experience Marketing Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente: pág. 4 Sumario > Caso Nestlé > Informe: los clientes Nespresso: la describen sus experiencia del café experiencias con las perfecto: pág. 10. aerolíneas: pág. 13. Nº 13 > La apuesta por la > Libros: cómo Experiencia de Cliente transformar a los The de American Airlines: clientes en abogados pág. 12. defensores: pág. 14.
  • 2. 2 Opinión Nº 13 Intelligence Review Marketing Clientes en busca de nuevas experiencias L a clase media global compra de todo, en todas partes. Ésta es una de The las teorías de Paco Underhill, máximo experto mundial en comportamiento del consumidor y hábitos de compra, que más me impactó, cuando tuve ocasión de escucharle por primera vez, en nuestro país. Autor de los best-sellers “Why we Buy: The Science of Shopping” -traducido a cerca de 25 idiomas- y “Call of the Mall: The Geography of Shopping”, Underhill lleva años estudiando la evolución de nuestra relación con las marcas y su comercialización en los puntos de venta. Como gran conocedor de las experiencias de cliente, una de las tendencias con más proyección de futuro que ha detectado este escritor y empresario es que las expectativas de los consumidores cada vez varían más rápido y, sobre todo, apuntan más alto. Esto no significa que lo que un cliente Paco Underhill, autor de los best-sellers espere de un proveedor sea cada vez más sofisticado -en muchas ocasiones, “Why we Buy” y “Call of the Mall”, junto a aspira a todo lo contrario-, pero sí que confía en él para “leerle la mente”, José Luis Lomas, Director de la División ofrecerle lo que demanda y, si puede ser, aproveche para sorprenderle. Consumer Goods, en el workshop exclusivo Ajustarse o superar las expectativas del cliente, desencadenar en él el de DAEMON QUEST. factor sorpresa -a veces, basta con cumplir a rajatabla lo prometido- y crear un vínculo emocional con él constituyen elementos que configuran la Experiencia de Cliente; una expresión que muchas empresas manejan frecuentemente, pero que sólo unas pocas están sabiendo aplicar. Ofrecer al cliente una experiencia única y diferenciada equivale a adoptar una personalidad propia como empresa, distinta de todas las demás. Todos conocemos a individuos con una personalidad arrolladora y perfectamente definida: son esas personas que no se parecen a ninguna y a las
  • 3. 3 Nº 13 The Intelligence Review Marketing que admiramos por deleitarnos con características nada estándares. Con los negocios, sucede lo mismo. Todos tenemos identificadas a esas empresas que no se asemejan a la competencia, que destacan sobre la multitud y cuyos clientes constituyen la envidia de cualquier compañía: más que usuarios, son fans; auténticos adeptos. En la presente edición de The Marketing Intelligence Review mencionamos a muchas de esas empresas con personalidad, que han sabido transformarla en auténticas experiencias novedosas para sus clientes. Compañías como Apple, Virgin, Harley-Davidson o Nespresso han logrado que el proceso de compra se convierta, para sus clientes, en un momento de auténtico disfrute. Construyendo valores en torno a la marca bien diferenciados, creando una cultura organizacional cien por cien orientada a la experiencia de cliente u ofreciendo propuestas imaginativas en puntos de venta innovadores, empresas como las mencionadas han alcanzado el olimpo, es decir, la lealtad inquebrantable de sus clientes. Un cliente satisfecho es un cliente que cree que se le ha dado lo que merecía. Un cliente adepto o “evangelista” es aquel dispuesto a prescribir y referenciar a su marca con admiración; aquel que se siente orgulloso de su proveedor. Todos admiramos sinceramente o llegamos a sentir devoción por determinadas empresas o marcas. Muchos, coincidiríamos en los nombres. Casi todos convendríamos en que se trata de compañías diferentes, dispuestas a ofrecernos algo más que sus productos o servicios, que no se limitan a “cumplir” y que están convencidas de que nuestros encuentros con ellas deben ser especiales. Porque las empresas que saben ofrecer buenas experiencias de cliente son, ante todo, aquellas que nos hacen sentir especiales. l José Luis Lomas, Director de la División Consumer Goods. DAEMON QUEST.
  • 4. 4 En portada Nº 13 Intelligence Review Marketing Customer Experience Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente The H Juan José Peso-Viñals ace algunos años, los expertos en Marketing Ben y Pedro Valdés, McConnell y Jackie Huba acuñaron el término DAEMON QUEST “evangelistas” para designar a esos clientes que son adeptos de una marca y se transforman en sus máximos baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal y un cliente “evangelista” radica, básicamente, en la experiencia que vive con su marca; una experiencia que va mucho más allá del mero momento de compra y que Abstract Experience Management, hay que satisface o supera algo fundamental en la relación con el detectar todos los “touch points” con cliente: sus expectativas. > La Experiencia de Cliente no se el cliente y ponderarlos por limita al momento de compra. La Experiencia de Cliente abarca absolutamente toda importancia. Abarca toda la relación emotiva y la relación de un consumidor con una compañía; puede > Una adecuada estrategia es, mental que un cliente establece en el comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella -y además, aquella que identifica tiempo con la empresa. ya se genera una expectativa- y terminar cuando se la correctamente cuáles son los > Experiencia de Cliente y Satisfacción “componentes de la experiencia de recomienda fervorosamente a otro cliente potencial… o bien de Cliente son conceptos distintos. cliente”: aquellos factores que la cuando destroza su imagen ante sus semejantes. Entre > Junto al Customer Relationship conforman. ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los Management (CRM), debe convivir > No es posible ofrecer una buena que la Experiencia de Cliente se va fraguando, a base de el Customer Experience Experiencia de Cliente sin que toda diversos contactos clave entre consumidor y proveedor. Management (CEM). la compañía emprenda un giro Es un error muy frecuente confundir “Customer > Para optimizar el Customer organizacional hacia ella. Experience” con Satisfacción del Cliente. Se podría decir
  • 5. 5 Nº 13 The Intelligence Review Marketing que la Satisfacción del Cliente es la suma de todas las experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de las experiencias positivas menos las negativas…1 La Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, o al menos hay empresas que son muy certeras a la hora de evaluarla, y se cierne más a los conceptos de trato y servicio. La Experiencia de Cliente es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generados por una empresa y por su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en un contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide Fuente: C. Meyer / A. Schwager. HBR Febrero 2007 bien poco. Más allá del momento de compra transaccional” y ofertan una experiencia que se extiende 1 Understanding Si pensamos qué tienen en común marcas como Harley- desde mucho antes hasta mucho después del momento de Customer Experience. C. Meyer / A. Davidson, Virgin, Apple, o Nespresso (ver página 10) o la compra. Schwager. HBR Feb fenómenos como la saga de Harry Potter, coincidiremos en En el extremo opuesto, se sitúan aquellas 2007 que todos conectan con sus seguidores ofreciendo mucho compañías -lamentablemente, cada vez más numerosas- más que un buen producto o servicio. Todos proponen algo que recompensan a sus teleoperadores por reducir los claramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa tiempos de llamada con los clientes. Grandes y prestigiosas propuesta en todos y cada uno de sus contactos con el empresas dirigidas al consumidor final han decidido que la cliente. Todos generan expectativas y todos se ajustan a experiencia de sus clientes se reduzca a un contacto con ellas o las superan. Todos han superado el “enfoque un bucle telefónico automatizado, en el que el usuario >>
  • 6. 6 Nº 13 Intelligence Review Marketing 2 Understanding >> habla con una máquina a la que ni siquiera puede experiencia comienza antes de la transacción. Quizá Customer Experience. transmitir su frustración por sentirse tratado ya no como empieza cuando el cliente observa de reojo los brillantes C. Meyer / A. Schwager. HBR Feb cliente, sino ni siquiera como persona. coloridos del iPod Nano o su sugerente envoltorio en un 2007 La situación ha llegado a tal punto que, en Estados gran almacén. Tal vez prosigue cuando descubre lo fácil y Unidos, clientes hartos de tratar con “servicios de atención sencillo que es descargarse canciones de iTunes. Y The telefónica” formados por máquinas han creado la web seguramente se apuntala cuando acude a un “Genius Bar” www.gethuman.com, con trucos para “puentear” a los robots de cualquiera de las Apple Stores y descubre cómo los y ser atendido directamente por un ser mayores expertos en productos Apple solucionan sus humano. El “site” es todo un éxito y se problemas y le asesoran en primera persona. ha transformado en una nutrida base de La innovación en los puntos de venta es vital en una “La innovación en datos, dividida por sectores, en la que buena Experiencia de Cliente. Los grandes almacenes los puntos de se dan instrucciones para ser tratado neoyorquinos Bloomingdale’s han creado “probadores simplemente como un cliente. No ya virtuales” con “espejos mágicos”, en los que los clientes venta es bueno ni malo, tan sólo un cliente. pueden comprobar cómo les sienta una prenda, sin determinante para necesidad de cambiarse. La marca de cosmética Shisheido ofrecer una buena Innovar en las tiendas ofrece simuladores de maquillaje que proyectan en una La Experiencia de Cliente es una pantalla la imagen de las clientas maquilladas, evitando el Experiencia de percepción interna y subjetiva de farrogoso proceso de prueba. Es importante que cualquier Cliente” todos los contactos, directos e compañía detecte, pues, cuáles son sus “componentes” de indirectos, que un consumidor tiene la Experiencia de Cliente. Harley-Davidson, por ejemplo, con una empresa. Los contactos sabe que sus clientes no buscan la velocidad; BMW no pueden, en efecto, ser directos -momento de la compra, incorporará avances tecnológicos que entorpezcan la necesidad de servicios, etc-, pero también indirectos: experiencia a quienes “les gusta conducir”. Son ejemplos de mensajes publicitarios, packaging, referencias de otros empresas que tienen perfectamente detectados esos clientes, posición en buscadores de Internet, ... “componentes” que conforman la experiencia de sus Cuando uno adquiere un producto de la marca Apple clientes con la marca. -al margen de que lo haya hecho en una de sus increíbles Los “componentes” de la experiencia nunca se tiendas, donde la mera compra es ya toda una vivencia-2 , la limitan al servicio, que es un agregado más. Cierto es que el
  • 7. 7 Nº 13 The Intelligence Review Marketing servicio constituye la piedra angular de la Experiencia de consigue sorprender a su cliente, ofreciéndole lo adecuado, 3 The Perfect Customer Experience. Joe Wheeler Cliente en determinadas empresas: básicamente en aquellas en el instante adecuado y logrando en tan sólo un segundo dirigidas a otras compañías. En el sector B2B, Customer estrechar el vínculo emocional con el cliente. Experience es sinónimo de servicio impecable al cliente, La cadena hotelera Starwood tiene identificado, por pero en las empresas orientadas al mercado final, los ejemplo, que uno de los “wow moments” de sus clientes suele componentes son muchos y muy variados. venir al ver y probar la cama de las habitaciones. Sábanas de hilo, colores crudos, diferentes tipos de almohada, colchones “Touch Points”: contactos clave de máxima calidad… disfrutarlas ahonda En los contactos directos que una compañía tiene con sus en la experiencia del cliente con la usuarios es cuando va cobrando más forma la Experiencia compañía.3 “La Satisfacción de Cliente. Estos “touch points” o puntos de contacto no son del Cliente resulta igual de importantes, ni para todas las compañías, ni en Del CRM al CEM: Customer todo el ciclo de vida de un cliente. Para una empresa de Experience Management de la diferencia de transporte urgente como FedEx, la entrega puntual es el Gestionar con acierto los “touch points” todas las momento más crítico. Para una compañía de “retail” en para transformarlos en momentos de experiencias Internet, como Amazon, puede ser el primer “click” del sorpresa y alta satisfacción es uno de proceso de compra. los puntos que marca la diferencia positivas y Una excelente forma de gestionar con acierto la esencial entre el CRM (Customer negativas del Experiencia de Cliente es trazar “mapas de touch points” y Relationship Management) y el CEM Cliente” definir claramente cuáles son esos “puntos de contacto” con (Customer Experience Management). el cliente y qué importancia y valor tienen cada uno de ellos Mientras que el CRM se centra en en la conformación de su experiencia. Sabiendo cuáles son optimizar lo que una empresa sabe de sus clientes, el CEM y cómo de importantes, podremos actuar correctamente tiene como objetivo conocer y gestionar lo que los clientes sobre ellos. El reto es transmitir la propuesta de valor de la piensan de una empresa. Generar las expectativas empresa en todos los “touch points” e incidir especialmente adecuadas -ni tan bajas como para que el cliente no se en aquellos más críticos. Se trata de acertar en lo que sienta estimulado, ni tan altas como para que se sienta algunos expertos norteamericanos llaman los “wow defraudado- y manejar con acierto los “puntos de encuentro” moments”, es decir, esos instantes en los que una compañía con el cliente, son los dos máximos desafíos del CEM. >>
  • 8. 8 Nº 13 Intelligence Review Marketing >> Las inversiones millonarias que la mayoría de las Es un error. Primero, porque un profundo grandes organizaciones globales han realizado en conocimiento del perfil del cliente no nos revela qué siente y estrategias y herramientas CRM hacen que muchos CEOs piensa sobre la marca; segundo, porque el feedback que quieran optimizar sus resultados y se centren demasiado en obtiene el CRM sobre la satisfacción del cliente no siempre el conocimiento del cliente, dejando más de lado su es certero. Cada vez más expertos alertan sobre la The experiencia. Además, consideran que los datos concretos relatividad de las encuestas de satisfacción y advierten que ofrece el CRM son más fiables y empíricos que los que sobre la tendencia de muchos clientes a mentir, cuando se pueden obtener sobre su experiencia. llega el momento de expresar su opinión sobre determinada empresa. Estudios observacionales, blogs, “users groups” o foros, entre otros ejemplos, están contribuyendo decisivamente a conocer mejor la Experiencia de Cliente, pero es importante tener en cuenta que ésta no puede medirse más que a lo largo de un prudente período de tiempo, pues no es una “foto fija”. Orientar la empresa a la Experiencia de Cliente Junto a la sobrevaloración del CRM, otro error que proviene frecuentemente de las cúpulas directivas consiste en pensar que el Customer Experience Management atañe exclusivamente a los departamentos que tienen contacto con el cliente: Marketing, Ventas, Atención y Servicio al Cliente… Nada más lejos de la realidad. Aquellas empresas que han triunfado en la oferta de Experiencias de Cliente diferentes e innovadoras han sabido involucrar a toda la organización en la transmisión de mensajes que se adecuen a ella y comuniquen, en todo IBM Institute for Global Value 2006 momento, la propuesta de valor. Desde los empleados de
  • 9. 9 Nº 13 En portada The Intelligence Review Marketing base, hasta los primeros puso más distancia entre directivos. ¿Qué papel, si no, ha empleados y clientes, jugado Richard Branson en la mientras que el empaquetado de comunicación de la “experiencia Virgin”? todos los cafés recién molidos y tostados Su dedicación a la causa ha sido decisiva. eliminó el clásico y delicioso aroma que, Cuando las estructuras directivas no antaño, inundaba las tiendas Starbucks. están firmemente implicadas y orientadas a “Necesitamos desesperadamente mirarnos crear y consolidar la Experiencia de Cliente La experiencia Virgin en el espejo y volver a nuestros orígenes. Richard Branson, fue pionero, con es mucho más fácil que ésta se debilite. el lanzamiento de su aerolínea, Tenemos que hacer los cambios necesarios Howard Schultz, fundador y presidente de Virgin Atlantic en marcarse la para evocar la herencia, la tradición y la Experiencia de Cliente como Starbucks, compañía paradigmática y objetivo estratégico. Una de sus pasión que todos tenemos por la auténtica pionera en la generación de la Experiencia grandes apuestas y uno de sus Experiencia Starbucks”, concluye Shultz en grandes aciertos fue transformar de Cliente, sorprendió recientemente al los vuelos con su compañía en lo su mensaje. mundo entero cuestionando a su propia que ya se conoce como Las palabras de Howard Schultz son “Experiencia Virgin”; una empresa. En un correo electrónico dirigido expresión que se ha contagiado a el claro reflejo de una cultura volcada en la al CEO de Starbucks, Jim Donald, que la cada uno de los nuevos Experiencia de Cliente, que sabe que en lanzamientos y aventuras propia Starbucks ha autentificado, Schultz empresariales de Branson. ella descansa todo su crecimiento y su afirmaba lo que muchos clientes de la futuro. No hay Experiencia de Cliente, sin cadena estaban percibiendo: la marca se “Experiencia de Empleado” o “Experiencia estaba “comoditizando” y la experiencia de cliente, de CEO”. La involucración de toda la empresa en la diluyendo. transmisión al cliente de la propuesta de valor de la En 10 años, Starbucks ha logrado pasar de 1.000 a compañía es vital para que ésta tenga éxito. Pero, por 13.000 establecimientos en todo el mundo. Este crecimiento, encima de cualquier consideración, es fundamental alcanzar que ha hecho de la marca una de las más reconocidas de la un objetivo que el fundador de Starbucks demuestra haber aldea global, ha incidido, sin embargo, en alguno de los entendido a la perfección: si queremos que nuestros clientes máximos componentes de la “Experiencia Starbucks”. La sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa, instalación de máquinas automáticas de espresso eliminó el debemos empezar por ser siempre sus mejores abogados romanticismo de las tradicionales máquinas “a la italiana” y dentro de la empresa. l
  • 10. 10 Best Practices Nº 13 Intelligence Review Marketing Nespresso revoluciona la experiencia de cliente para los amantes del café The Los mejores granos del mundo, las cafeteras más vanguardistas, tiendas de diseño consagradas al culto del café y un club de socios devotos de la marca constituyen la apuesta ganadora de la compañía. E n 1986, Nestlé Nespresso nace como unidad de negocio estratégica independiente del Grupo Nestlé. Lo hace con el convencimiento de que existe un mercado potencial de importantes dimensiones para un nuevo negocio: el café selecto en porciones. Veinte años después, la misión con la que nace Nestlé Nespresso se ha revelado Ficha técnica más que cierta: la compañía ha dado con un auténtico Empresa: Nespresso. “océano azul”, un segmento global de mercado formado por Objetivos: Congregar a todos los los amantes del café y del ritual que lo acompaña, cuyos amantes del café en torno a la marca. visos de crecimiento siguen siendo excelentes. Solución: Revolucionar la experiencia de Pionera en generar una inolvidable experiencia de cliente, con una apuesta novedosa por la cliente, la compañía ha logrado el sueño de toda empresa: calidad, el diseño, el sabor y el que los consumidores de sus productos y servicios sean vanguardismo. auténticos devotos de la marca y convencidos “evangelistas” Resultado: Crecimientos anuales de en de la misma. Líder del mercado del café en porciones de torno al 30%. Cerca de 80 tiendas en todo primera calidad y líder europeo en máquinas espresso, la el mundo. Más de 3 millones de socios. empresa basa su fórmula ganadora en una triple apuesta: Líder en el mercado de café en porciones. una selección de grandes cafés, con los mejores granos del
  • 11. 11 Nº 13 Best Practices The Intelligence Review Marketing mundo; unas máquinas elegantes, el mundo, o de forma rápida y sencilla vanguardistas y galardonadas por teléfono o por Internet, con envío a mundialmente por su diseño y un domicilio. impecable servicio personalizado a sus El canal “Out-of-Home” clientes 24/7, tanto para hogares como abastece a negocios como para negocios. restauración, hoteles u oficinas y Degustar el mejor café debe supone el 15% de las ventas de la ser una experiencia única, genuina y compañía, aunque el segmento B2B se placentera. Todo en la oferta de perfila como fuente de crecimiento en Nespresso a sus clientes apunta a ello: Nestlé Nespresso, en breve los próximos año, así como la apertura las tiendas, las boutique-bar, los > Líder en el segmento de café en porciones y de boutiques-bar, en las que el culto a catálogos, la presentación de los líder europeo en máquinas espresso. la degustación de café, la atención, la > Cerca de 80 tiendas y “boutique-bar” en productos, el club de socios, las estética y el diseño generan una todo el mundo. máquinas… hasta el fichaje de George > Presencia en 40 países y cerca de 1.400 experiencia de compra única. Clooney para sus campañas empleados. En Nespresso tienen claro que publicitarias transmite una sensación > Ventas en 2006 de más de 609 millones de el “océano azul” está lejos de agotarse: euros. de exclusividad, ya plenamente > Más de tres millones de socios del Club el consumo de café en porciones inherente a la marca. Nespresso representa sólo el 7% del consumo total Nespresso distribuye sus de café en el mundo, por lo que hay productos y servicios a través de recorrido... De momento, las cifras dos canales de venta: “Home avalan la apuesta exitosa de Division” representa un 85% de su Nespresso: cerca de 80 tiendas, facturación. Está dirigida al más de tres millones de socios cliente final o socio del club, que del club, crecimientos demanda variedades de café en anuales en ventas del 30%, cápsulas, así como máquinas. La una facturación en 2006 de compra puede hacerse 610 millones de euros y casi un directamente en 80 tiendas en todo millón de “fans” nuevos cada año… l
  • 12. 12 Noticias Nº 13 Intelligence Review Marketing Tesco ofrece a sus clientes American Airlines crea el puesto “probar” coches de de Director General segunda mano “online” de Customer Experience Adelantándose, como siempre, a sus competidores, el gigante británico de la The ejecutivas de la empresa demuestra distribución Tesco acaba de lanzar un hasta qué punto American Airlines servicio, que mejorará sustancialmente está comprometida estratégicamente la experiencia de compra de sus con un aspecto que considera clientes del ramo automovilístico, esencial para su crecimiento y su financiero y asegurador. Consciente de competitividad. que la compra de vehículos de Mark Mitchell, nuevo Managing Director - Customer Experience, segunda mano no ofrece todas las coordinará un equipo en el que se garantías en todas las ocasiones, integrarán todos los programas, Tesco permite a sus clientes, por procesos, servicios, sistemas y menos de 20 libras, comprobar en cualquier otro elemento que tenga Internet si el coche que se aspira a merican Airlines, compañía A aérea pionera en la orientación total al cliente, se mantiene en la relación directa con la experiencia de los clientes en su trato con la aerolínea. “Nuestra propuesta de adquirir tiene deudas pendientes, está vetado por las aseguradoras, ha sido robado o manipulado para mejorar su vanguardia de esta acertada valor se hace cada día más compleja. precio. Todos los clientes que poseen estrategia. La aerolínea presidida Los clientes nos piden que hagamos la Clubcard -la tarjeta de Tesco que por Gerard Arpey (en la foto, con continuamente esfuerzos en varios tienen más de 20 millones de varios miembros de su equipo y frentes, así que este nombramiento británicos- o asegurados por la división personal de la compañía) acaba de nos garantiza un equipo totalmente de Seguros de la empresa, tienen crear el nuevo cargo de Managing orientado en permanencia a ofrecer lo Director - Customer Experience. La descuento asegurado… ¿Alguna idea que los clientes valoran”, afirma el decisión de colocar la experiencia de Vicepresidente de Marketing. mejor para generar negocio en varios cliente en las más altas esferas Fuente: CNN.com l ramos y fidelizar al cliente? Fuente: Tesco l
  • 13. 13 Nº 13 Facts & Figures The Intelligence Review Marketing Los pasajeros explican a las aerolíneas cómo mejorar la experiencia de cliente Asientos específicos para familias y ¿Qué le piden los clientes a las prohibición del uso del móvil en el compañías aéreas? > El 73% demanda una sección especial para familias en los aviones. futuro, figuran entre las preferencias > El 67% pide menos restricciones en el canjeo de millas/puntos por de los usuarios. vuelos. > El 56% está en contra del posible uso de móviles en los vuelos. > El 63% pagaría más por mayor espacio entre asientos. L a detección de nuevas necesidades en los hábitos de los consumidores no siempre es una tarea fácil. Por ello, consultar directamente a los clientes sobre qué > El 69% se decanta por comida sana en aviones y aeropuertos. > El 34% de los pasajeros de primera se inclinaría por una aerolínea que ofreciese comida “gourmet” de un chef de prestigio. servicios de valor añadido pedirían a determinados Fuente: Maritz Research proveedores para mejorar su experiencia de compra resulta extremadamente útil. Es lo que ha hecho la firma de investigación Maritz Research, en Estados Unidos, con los de pasajeros. Este dato contradice el pensamiento clientes de compañías aéreas. generalizado, según el cual los clientes estarían muy a gusto La encuesta ha arrojado resultados sorprendentes, usando libremente sus dispositivos móviles en el avión. sobre todo porque algunos "inputs" avanzados por los Más datos sorprendentes: el 80% de los "frequent usuarios no han sido aún planteados comercialmente o no flyers" está satisfecho con los vuelos a los que accede coincidían con la imagen que tenían las aerolíneas. Un mediante puntos, aunque aspiraría a que éstos sean menos ejemplo: un abrumador 73% aboga por asientos agrupados restrictivos con los canjes. En resumen, la encuesta rompe específicos para familias. Una gran idea, que evita tópicos: ni el móvil se ve como un "plus", ni los programas de problemas al facturar y encontrar asientos correlativos. ¿Por puntos son tan ineficaces como algunos plantean y por qué no? Otro ejemplo: la mayoría de los encuestados (el encima de los avances tecnológicos, la familia quiere volar 56%) está en contra del posible uso del móvil en la cabina unida. l
  • 14. 14 Negro sobre blanco Nº 13 Intelligence Review Marketing Cuando el cliente se transforma en abogado de la marca… The L a satisfacción del cliente ya no es la última frontera. Más allá, se encuentra la experiencia de cliente. ¿Qué separa un concepto de otro? La propuesta de valor que Título: Managing the Customer Experience. Turning Customers into compañías con millones de clientes adeptos han logrado Advocates. transmitir: Harley Davidson, Amazon.com, Virgin o hasta el Autor: Shauna L. Smith, equipo británico de fútbol Manchester United. Joe Wheeler. “Managing Customer Experience” es una completa y Editorial: Pearson práctica guía que nos indica no sólo qué se debe hacer Education. para mejorar la experiencia de cliente, sino, más importante aún, cómo. Los clientes satisfechos no son necesariamente clientes fieles. El 80% de los consumidores que migran a un no es decisivo, ofrecer al cliente una experiencia que nos competidor se declara satisfecho con su proveedor anterior. distinga de los demás y le aporte un valor que no encuentra Bajo esta premisa, los autores defienden que para que un en ninguna otra parte es absolutamente clave. cliente sea absolutamente leal a una marca, se necesita Generar una experiencia de cliente inolvidable y crear un vínculo emocional con ella, que sólo es posible única para éste no requiere la involucración exclusiva de las mediante la transformación de la compra de productos o áreas de Marketing, Clientes y Ventas de una compañía. Se servicios en una experiencia única, que enriquezca al cliente necesita un cambio cultural y organizacional, que impregne y le haga sentir diferente. a toda la empresa, a todos sus empleados y departamentos, a toda la estructura directiva, con el fin de crear una Diferenciarse y aportar valor propuesta reconocible y distinta. Con casos prácticos y Cuando el mercado es global, la competencia es global, los estrategias bien perfiladas, éste libro inspira en la creación productos y servicios son muy similares y el factor precio ya de experiencias de clientes novedosas. l
  • 15. 15 Nº 13 Agenda The Intelligence Review Marketing BURNING QUESTIONS 2007: Del 8 al 21 de noviembre en España, Portugal y México LEADING FOR INNOVATION Organiza: Harvard Business Review. Daemon Quest lidera la agenda del FMMI Fecha: 24 al 26 octubre de 2007. en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DF Lugar: Carlton Towers. Londres. Información: burningquestions.com U n año más, Daemon Quest se transforma en protagonista del Forum Mundial de Marketing e La innovación como fuente de Innovación (FMMI), que se crecimiento, a través de la estrategia, celebrará a lo largo de todo el mes de la creación de una cultura de empresa noviembre, en Madrid, Barcelona, innovadora, el talento o los clientes, es Lisboa y México DF. Como el tema central que presidirá la nueva colaborador especial de este evento edición de “Burning Questions”, la anual, que concentra a cerca de conferencia organizada por la 3.000 altos ejecutivos, procedentes de prestigiosa Harvard Business Review, Marketing, Ventas y Direcciones Además, Daemon Quest contará que reunirá en Londres, a finales de Generales, Daemon Quest con una sala VIP, desde la que dará octubre, a algunos de los más participará en la agenda intelectual acceso restringido a las destacados directivos del mundo. del congreso y contará con sus presentaciones del congreso, donde Nevill Isdell, presidente y CEO de The propios contenidos. este año desfilarán ponentes de la Coca-Cola Company; Nikesh Ahora, Chris Anderson, autor del éxito talla de Tom Peters, Paco Underhill, responsable de Google para la Unión de ventas “The Long Tail”, experto Francis Ford Coppola o Kevin Europea o Dan Henson, Chief en Marketing e Innovación y editor Roberts. Marketing Officer de General Electric, de las prestigiosas revistas científicas El FMMI se celebra los días 8 y 9 se darán cita en esta conferencia, a la “Nature” y “Science” y ponente del de noviembre en México DF; los días que acudirán como ponentes algunos Foro de Davos, protagonizará un 13 y 14, en Madrid; los días 15 y de los más relevantes expertos en workshop exclusivo organizado por 16, en Lisboa y, finalmente, el 19 y innovación y crecimiento del mundo la firma. el 20 de noviembre, en Barcelona. l empresarial. l
  • 16. www.daemonquest.com Para más información contactar: Ángel Bonet Miguel Gallo abonet@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com Torre Picasso Avda. Diagonal, 611 Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU Madrid, 28020 Barcelona, 08028 Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00 Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01