Análisis y evaluación de proyectos / ESTUDIO DE MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN
Customer Experience
1. Intelligence Review
Publicación trimestral de Daemon Quest Customer Intelligence.
Customer Experience
Marketing
Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente: pág. 4
Sumario
> Caso Nestlé > Informe: los clientes
Nespresso: la describen sus
experiencia del café experiencias con las
perfecto: pág. 10. aerolíneas: pág. 13.
Nº 13
> La apuesta por la > Libros: cómo
Experiencia de Cliente transformar a los
The
de American Airlines: clientes en abogados
pág. 12. defensores: pág. 14.
2. 2
Opinión Nº 13
Intelligence Review
Marketing
Clientes en busca de nuevas experiencias
L
a clase media global compra de todo, en todas partes. Ésta es una de
The
las teorías de Paco Underhill, máximo experto mundial en
comportamiento del consumidor y hábitos de compra, que más me
impactó, cuando tuve ocasión de escucharle por primera vez, en nuestro país.
Autor de los best-sellers “Why we Buy: The Science of Shopping” -traducido a
cerca de 25 idiomas- y “Call of the Mall: The Geography of Shopping”, Underhill
lleva años estudiando la evolución de nuestra relación con las marcas y su
comercialización en los puntos de venta.
Como gran conocedor de las experiencias de cliente, una de las
tendencias con más proyección de futuro que ha detectado este escritor y
empresario es que las expectativas de los consumidores cada vez varían más
rápido y, sobre todo, apuntan más alto. Esto no significa que lo que un cliente
Paco Underhill, autor de los best-sellers espere de un proveedor sea cada vez más sofisticado -en muchas ocasiones,
“Why we Buy” y “Call of the Mall”, junto a aspira a todo lo contrario-, pero sí que confía en él para “leerle la mente”,
José Luis Lomas, Director de la División ofrecerle lo que demanda y, si puede ser, aproveche para sorprenderle.
Consumer Goods, en el workshop exclusivo Ajustarse o superar las expectativas del cliente, desencadenar en él el
de DAEMON QUEST. factor sorpresa -a veces, basta con cumplir a rajatabla lo prometido- y crear un
vínculo emocional con él constituyen elementos que configuran la Experiencia de
Cliente; una expresión que muchas empresas manejan frecuentemente, pero que
sólo unas pocas están sabiendo aplicar.
Ofrecer al cliente una experiencia única y diferenciada equivale a
adoptar una personalidad propia como empresa, distinta de todas las demás.
Todos conocemos a individuos con una personalidad arrolladora y
perfectamente definida: son esas personas que no se parecen a ninguna y a las
3. 3
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The
Intelligence Review
Marketing
que admiramos por deleitarnos con características nada estándares. Con los
negocios, sucede lo mismo. Todos tenemos identificadas a esas empresas que
no se asemejan a la competencia, que destacan sobre la multitud y cuyos
clientes constituyen la envidia de cualquier compañía: más que usuarios, son
fans; auténticos adeptos.
En la presente edición de The Marketing Intelligence Review mencionamos
a muchas de esas empresas con personalidad, que han sabido transformarla en
auténticas experiencias novedosas para sus clientes. Compañías como Apple,
Virgin, Harley-Davidson o Nespresso han logrado que el proceso de compra se
convierta, para sus clientes, en un momento de auténtico disfrute.
Construyendo valores en torno a la marca bien diferenciados, creando una
cultura organizacional cien por cien orientada a la experiencia de cliente u
ofreciendo propuestas imaginativas en puntos de venta innovadores, empresas
como las mencionadas han alcanzado el olimpo, es decir, la lealtad
inquebrantable de sus clientes.
Un cliente satisfecho es un cliente que cree que se le ha dado lo que
merecía. Un cliente adepto o “evangelista” es aquel dispuesto a prescribir y
referenciar a su marca con admiración; aquel que se siente orgulloso de su
proveedor.
Todos admiramos sinceramente o llegamos a sentir devoción por
determinadas empresas o marcas. Muchos, coincidiríamos en los nombres. Casi
todos convendríamos en que se trata de compañías diferentes, dispuestas a
ofrecernos algo más que sus productos o servicios, que no se limitan a “cumplir”
y que están convencidas de que nuestros encuentros con ellas deben ser
especiales. Porque las empresas que saben ofrecer buenas experiencias de
cliente son, ante todo, aquellas que nos hacen sentir especiales. l
José Luis Lomas, Director de la División Consumer Goods. DAEMON QUEST.
4. 4
En portada Nº 13
Intelligence Review
Marketing
Customer Experience
Estrategias para Optimizar la Experiencia de Cliente
The
H
Juan José Peso-Viñals ace algunos años, los expertos en Marketing Ben
y Pedro Valdés, McConnell y Jackie Huba acuñaron el término
DAEMON QUEST “evangelistas” para designar a esos clientes que
son adeptos de una marca y se transforman en sus máximos
baluartes y defensores. La diferencia entre un cliente leal y
un cliente “evangelista” radica, básicamente, en la
experiencia que vive con su marca; una experiencia que va
mucho más allá del mero momento de compra y que
Abstract Experience Management, hay que satisface o supera algo fundamental en la relación con el
detectar todos los “touch points” con cliente: sus expectativas.
> La Experiencia de Cliente no se el cliente y ponderarlos por
limita al momento de compra. La Experiencia de Cliente abarca absolutamente toda
importancia.
Abarca toda la relación emotiva y la relación de un consumidor con una compañía; puede
> Una adecuada estrategia es,
mental que un cliente establece en el comenzar cuando escucha por primera vez hablar de ella -y
además, aquella que identifica
tiempo con la empresa. ya se genera una expectativa- y terminar cuando se la
correctamente cuáles son los
> Experiencia de Cliente y Satisfacción “componentes de la experiencia de recomienda fervorosamente a otro cliente potencial… o bien
de Cliente son conceptos distintos. cliente”: aquellos factores que la cuando destroza su imagen ante sus semejantes. Entre
> Junto al Customer Relationship conforman. ambos puntos, se suceden multitud de situaciones en los
Management (CRM), debe convivir > No es posible ofrecer una buena que la Experiencia de Cliente se va fraguando, a base de
el Customer Experience Experiencia de Cliente sin que toda diversos contactos clave entre consumidor y proveedor.
Management (CEM). la compañía emprenda un giro
Es un error muy frecuente confundir “Customer
> Para optimizar el Customer organizacional hacia ella.
Experience” con Satisfacción del Cliente. Se podría decir
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The
Intelligence Review
Marketing
que la Satisfacción del Cliente es la suma de todas las
experiencias de cliente o, quizá mejor, el neto de las
experiencias positivas menos las negativas…1 La
Satisfacción del Cliente es perfectamente medible, o al
menos hay empresas que son muy certeras a la hora de
evaluarla, y se cierne más a los conceptos de trato y
servicio.
La Experiencia de Cliente es más intangible, menos
evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a
emociones y sentimientos generados por una empresa y
por su marca, no sólo en el momento de la transacción,
sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma
estratégica no sólo es posible, sino vital en un contexto en
el que todos los productos y servicios se parecen, en el
que el cliente es exigente y migra a la competencia con
extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide
Fuente: C. Meyer / A. Schwager. HBR Febrero 2007
bien poco.
Más allá del momento de compra transaccional” y ofertan una experiencia que se extiende 1 Understanding
Si pensamos qué tienen en común marcas como Harley- desde mucho antes hasta mucho después del momento de Customer Experience.
C. Meyer / A.
Davidson, Virgin, Apple, o Nespresso (ver página 10) o la compra. Schwager. HBR Feb
fenómenos como la saga de Harry Potter, coincidiremos en En el extremo opuesto, se sitúan aquellas 2007
que todos conectan con sus seguidores ofreciendo mucho compañías -lamentablemente, cada vez más numerosas-
más que un buen producto o servicio. Todos proponen algo que recompensan a sus teleoperadores por reducir los
claramente distinto y diferenciador, y perpetúan esa tiempos de llamada con los clientes. Grandes y prestigiosas
propuesta en todos y cada uno de sus contactos con el empresas dirigidas al consumidor final han decidido que la
cliente. Todos generan expectativas y todos se ajustan a experiencia de sus clientes se reduzca a un contacto con
ellas o las superan. Todos han superado el “enfoque un bucle telefónico automatizado, en el que el usuario >>
6. 6
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Intelligence Review
Marketing
2 Understanding >> habla con una máquina a la que ni siquiera puede experiencia comienza antes de la transacción. Quizá
Customer Experience.
transmitir su frustración por sentirse tratado ya no como empieza cuando el cliente observa de reojo los brillantes
C. Meyer / A.
Schwager. HBR Feb cliente, sino ni siquiera como persona. coloridos del iPod Nano o su sugerente envoltorio en un
2007 La situación ha llegado a tal punto que, en Estados gran almacén. Tal vez prosigue cuando descubre lo fácil y
Unidos, clientes hartos de tratar con “servicios de atención sencillo que es descargarse canciones de iTunes. Y
The
telefónica” formados por máquinas han creado la web seguramente se apuntala cuando acude a un “Genius Bar”
www.gethuman.com, con trucos para “puentear” a los robots de cualquiera de las Apple Stores y descubre cómo los
y ser atendido directamente por un ser mayores expertos en productos Apple solucionan sus
humano. El “site” es todo un éxito y se problemas y le asesoran en primera persona.
ha transformado en una nutrida base de La innovación en los puntos de venta es vital en una
“La innovación en datos, dividida por sectores, en la que buena Experiencia de Cliente. Los grandes almacenes
los puntos de se dan instrucciones para ser tratado neoyorquinos Bloomingdale’s han creado “probadores
simplemente como un cliente. No ya virtuales” con “espejos mágicos”, en los que los clientes
venta es
bueno ni malo, tan sólo un cliente. pueden comprobar cómo les sienta una prenda, sin
determinante para necesidad de cambiarse. La marca de cosmética Shisheido
ofrecer una buena Innovar en las tiendas ofrece simuladores de maquillaje que proyectan en una
La Experiencia de Cliente es una pantalla la imagen de las clientas maquilladas, evitando el
Experiencia de
percepción interna y subjetiva de farrogoso proceso de prueba. Es importante que cualquier
Cliente” todos los contactos, directos e compañía detecte, pues, cuáles son sus “componentes” de
indirectos, que un consumidor tiene la Experiencia de Cliente. Harley-Davidson, por ejemplo,
con una empresa. Los contactos sabe que sus clientes no buscan la velocidad; BMW no
pueden, en efecto, ser directos -momento de la compra, incorporará avances tecnológicos que entorpezcan la
necesidad de servicios, etc-, pero también indirectos: experiencia a quienes “les gusta conducir”. Son ejemplos de
mensajes publicitarios, packaging, referencias de otros empresas que tienen perfectamente detectados esos
clientes, posición en buscadores de Internet, ... “componentes” que conforman la experiencia de sus
Cuando uno adquiere un producto de la marca Apple clientes con la marca.
-al margen de que lo haya hecho en una de sus increíbles Los “componentes” de la experiencia nunca se
tiendas, donde la mera compra es ya toda una vivencia-2 , la limitan al servicio, que es un agregado más. Cierto es que el
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Marketing
servicio constituye la piedra angular de la Experiencia de consigue sorprender a su cliente, ofreciéndole lo adecuado, 3 The Perfect Customer
Experience. Joe Wheeler
Cliente en determinadas empresas: básicamente en aquellas en el instante adecuado y logrando en tan sólo un segundo
dirigidas a otras compañías. En el sector B2B, Customer estrechar el vínculo emocional con el cliente.
Experience es sinónimo de servicio impecable al cliente, La cadena hotelera Starwood tiene identificado, por
pero en las empresas orientadas al mercado final, los ejemplo, que uno de los “wow moments” de sus clientes suele
componentes son muchos y muy variados. venir al ver y probar la cama de las habitaciones. Sábanas de
hilo, colores crudos, diferentes tipos de almohada, colchones
“Touch Points”: contactos clave de máxima calidad… disfrutarlas ahonda
En los contactos directos que una compañía tiene con sus en la experiencia del cliente con la
usuarios es cuando va cobrando más forma la Experiencia compañía.3 “La Satisfacción
de Cliente. Estos “touch points” o puntos de contacto no son
del Cliente resulta
igual de importantes, ni para todas las compañías, ni en Del CRM al CEM: Customer
todo el ciclo de vida de un cliente. Para una empresa de Experience Management de la diferencia de
transporte urgente como FedEx, la entrega puntual es el Gestionar con acierto los “touch points” todas las
momento más crítico. Para una compañía de “retail” en para transformarlos en momentos de
experiencias
Internet, como Amazon, puede ser el primer “click” del sorpresa y alta satisfacción es uno de
proceso de compra. los puntos que marca la diferencia
positivas y
Una excelente forma de gestionar con acierto la esencial entre el CRM (Customer negativas del
Experiencia de Cliente es trazar “mapas de touch points” y Relationship Management) y el CEM
Cliente”
definir claramente cuáles son esos “puntos de contacto” con (Customer Experience Management).
el cliente y qué importancia y valor tienen cada uno de ellos Mientras que el CRM se centra en
en la conformación de su experiencia. Sabiendo cuáles son optimizar lo que una empresa sabe de sus clientes, el CEM
y cómo de importantes, podremos actuar correctamente tiene como objetivo conocer y gestionar lo que los clientes
sobre ellos. El reto es transmitir la propuesta de valor de la piensan de una empresa. Generar las expectativas
empresa en todos los “touch points” e incidir especialmente adecuadas -ni tan bajas como para que el cliente no se
en aquellos más críticos. Se trata de acertar en lo que sienta estimulado, ni tan altas como para que se sienta
algunos expertos norteamericanos llaman los “wow defraudado- y manejar con acierto los “puntos de encuentro”
moments”, es decir, esos instantes en los que una compañía con el cliente, son los dos máximos desafíos del CEM. >>
8. 8
Nº 13
Intelligence Review
Marketing
>> Las inversiones millonarias que la mayoría de las Es un error. Primero, porque un profundo
grandes organizaciones globales han realizado en conocimiento del perfil del cliente no nos revela qué siente y
estrategias y herramientas CRM hacen que muchos CEOs piensa sobre la marca; segundo, porque el feedback que
quieran optimizar sus resultados y se centren demasiado en obtiene el CRM sobre la satisfacción del cliente no siempre
el conocimiento del cliente, dejando más de lado su es certero. Cada vez más expertos alertan sobre la
The
experiencia. Además, consideran que los datos concretos relatividad de las encuestas de satisfacción y advierten
que ofrece el CRM son más fiables y empíricos que los que sobre la tendencia de muchos clientes a mentir, cuando
se pueden obtener sobre su experiencia. llega el momento de expresar su opinión sobre determinada
empresa.
Estudios observacionales, blogs, “users groups” o
foros, entre otros ejemplos, están contribuyendo
decisivamente a conocer mejor la Experiencia de Cliente,
pero es importante tener en cuenta que ésta no puede
medirse más que a lo largo de un prudente período de
tiempo, pues no es una “foto fija”.
Orientar la empresa a la Experiencia de Cliente
Junto a la sobrevaloración del CRM, otro error que proviene
frecuentemente de las cúpulas directivas consiste en pensar
que el Customer Experience Management atañe
exclusivamente a los departamentos que tienen contacto
con el cliente: Marketing, Ventas, Atención y Servicio al
Cliente… Nada más lejos de la realidad.
Aquellas empresas que han triunfado en la oferta de
Experiencias de Cliente diferentes e innovadoras han sabido
involucrar a toda la organización en la transmisión de
mensajes que se adecuen a ella y comuniquen, en todo
IBM Institute for Global Value 2006 momento, la propuesta de valor. Desde los empleados de
9. 9
Nº 13 En portada
The
Intelligence Review
Marketing
base, hasta los primeros puso más distancia entre
directivos. ¿Qué papel, si no, ha empleados y clientes,
jugado Richard Branson en la mientras que el empaquetado de
comunicación de la “experiencia Virgin”? todos los cafés recién molidos y tostados
Su dedicación a la causa ha sido decisiva. eliminó el clásico y delicioso aroma que,
Cuando las estructuras directivas no antaño, inundaba las tiendas Starbucks.
están firmemente implicadas y orientadas a “Necesitamos desesperadamente mirarnos
crear y consolidar la Experiencia de Cliente
La experiencia Virgin en el espejo y volver a nuestros orígenes.
Richard Branson, fue pionero, con
es mucho más fácil que ésta se debilite. el lanzamiento de su aerolínea, Tenemos que hacer los cambios necesarios
Howard Schultz, fundador y presidente de Virgin Atlantic en marcarse la para evocar la herencia, la tradición y la
Experiencia de Cliente como
Starbucks, compañía paradigmática y objetivo estratégico. Una de sus pasión que todos tenemos por la auténtica
pionera en la generación de la Experiencia grandes apuestas y uno de sus Experiencia Starbucks”, concluye Shultz en
grandes aciertos fue transformar
de Cliente, sorprendió recientemente al los vuelos con su compañía en lo su mensaje.
mundo entero cuestionando a su propia que ya se conoce como Las palabras de Howard Schultz son
“Experiencia Virgin”; una
empresa. En un correo electrónico dirigido expresión que se ha contagiado a el claro reflejo de una cultura volcada en la
al CEO de Starbucks, Jim Donald, que la cada uno de los nuevos Experiencia de Cliente, que sabe que en
lanzamientos y aventuras
propia Starbucks ha autentificado, Schultz empresariales de Branson. ella descansa todo su crecimiento y su
afirmaba lo que muchos clientes de la futuro. No hay Experiencia de Cliente, sin
cadena estaban percibiendo: la marca se “Experiencia de Empleado” o “Experiencia
estaba “comoditizando” y la experiencia de cliente, de CEO”. La involucración de toda la empresa en la
diluyendo. transmisión al cliente de la propuesta de valor de la
En 10 años, Starbucks ha logrado pasar de 1.000 a compañía es vital para que ésta tenga éxito. Pero, por
13.000 establecimientos en todo el mundo. Este crecimiento, encima de cualquier consideración, es fundamental alcanzar
que ha hecho de la marca una de las más reconocidas de la un objetivo que el fundador de Starbucks demuestra haber
aldea global, ha incidido, sin embargo, en alguno de los entendido a la perfección: si queremos que nuestros clientes
máximos componentes de la “Experiencia Starbucks”. La sean nuestros mejores abogados fuera de la empresa,
instalación de máquinas automáticas de espresso eliminó el debemos empezar por ser siempre sus mejores abogados
romanticismo de las tradicionales máquinas “a la italiana” y dentro de la empresa. l
10. 10
Best Practices Nº 13
Intelligence Review
Marketing
Nespresso revoluciona la experiencia
de cliente para los amantes del café
The
Los mejores granos del mundo, las cafeteras más vanguardistas, tiendas de
diseño consagradas al culto del café y un club de socios devotos de la marca
constituyen la apuesta ganadora de la compañía.
E n 1986, Nestlé Nespresso nace como unidad de
negocio estratégica independiente del Grupo Nestlé. Lo
hace con el convencimiento de que existe un mercado
potencial de importantes dimensiones para un nuevo
negocio: el café selecto en porciones. Veinte años después,
la misión con la que nace Nestlé Nespresso se ha revelado
Ficha técnica más que cierta: la compañía ha dado con un auténtico
Empresa: Nespresso. “océano azul”, un segmento global de mercado formado por
Objetivos: Congregar a todos los los amantes del café y del ritual que lo acompaña, cuyos
amantes del café en torno a la marca. visos de crecimiento siguen siendo excelentes.
Solución: Revolucionar la experiencia de Pionera en generar una inolvidable experiencia de
cliente, con una apuesta novedosa por la cliente, la compañía ha logrado el sueño de toda empresa:
calidad, el diseño, el sabor y el que los consumidores de sus productos y servicios sean
vanguardismo.
auténticos devotos de la marca y convencidos “evangelistas”
Resultado: Crecimientos anuales de en de la misma. Líder del mercado del café en porciones de
torno al 30%. Cerca de 80 tiendas en todo
primera calidad y líder europeo en máquinas espresso, la
el mundo. Más de 3 millones de socios.
empresa basa su fórmula ganadora en una triple apuesta:
Líder en el mercado de café en porciones.
una selección de grandes cafés, con los mejores granos del
11. 11
Nº 13 Best Practices
The
Intelligence Review
Marketing
mundo; unas máquinas elegantes, el mundo, o de forma rápida y sencilla
vanguardistas y galardonadas por teléfono o por Internet, con envío a
mundialmente por su diseño y un domicilio.
impecable servicio personalizado a sus El canal “Out-of-Home”
clientes 24/7, tanto para hogares como abastece a negocios como
para negocios. restauración, hoteles u oficinas y
Degustar el mejor café debe supone el 15% de las ventas de la
ser una experiencia única, genuina y compañía, aunque el segmento B2B se
placentera. Todo en la oferta de perfila como fuente de crecimiento en
Nespresso a sus clientes apunta a ello: Nestlé Nespresso, en breve los próximos año, así como la apertura
las tiendas, las boutique-bar, los > Líder en el segmento de café en porciones y de boutiques-bar, en las que el culto a
catálogos, la presentación de los líder europeo en máquinas espresso. la degustación de café, la atención, la
> Cerca de 80 tiendas y “boutique-bar” en
productos, el club de socios, las estética y el diseño generan una
todo el mundo.
máquinas… hasta el fichaje de George > Presencia en 40 países y cerca de 1.400 experiencia de compra única.
Clooney para sus campañas empleados. En Nespresso tienen claro que
publicitarias transmite una sensación > Ventas en 2006 de más de 609 millones de el “océano azul” está lejos de agotarse:
euros.
de exclusividad, ya plenamente > Más de tres millones de socios del Club el consumo de café en porciones
inherente a la marca. Nespresso representa sólo el 7% del consumo total
Nespresso distribuye sus de café en el mundo, por lo que hay
productos y servicios a través de recorrido... De momento, las cifras
dos canales de venta: “Home avalan la apuesta exitosa de
Division” representa un 85% de su Nespresso: cerca de 80 tiendas,
facturación. Está dirigida al más de tres millones de socios
cliente final o socio del club, que del club, crecimientos
demanda variedades de café en anuales en ventas del 30%,
cápsulas, así como máquinas. La una facturación en 2006 de
compra puede hacerse 610 millones de euros y casi un
directamente en 80 tiendas en todo millón de “fans” nuevos cada año… l
12. 12
Noticias Nº 13
Intelligence Review
Marketing
Tesco ofrece a sus clientes
American Airlines crea el puesto “probar” coches de
de Director General segunda mano “online”
de Customer Experience Adelantándose, como siempre, a sus
competidores, el gigante británico de la
The
ejecutivas de la empresa demuestra distribución Tesco acaba de lanzar un
hasta qué punto American Airlines
servicio, que mejorará sustancialmente
está comprometida estratégicamente
la experiencia de compra de sus
con un aspecto que considera
clientes del ramo automovilístico,
esencial para su crecimiento y su
financiero y asegurador. Consciente de
competitividad.
que la compra de vehículos de
Mark Mitchell, nuevo Managing
Director - Customer Experience, segunda mano no ofrece todas las
coordinará un equipo en el que se garantías en todas las ocasiones,
integrarán todos los programas, Tesco permite a sus clientes, por
procesos, servicios, sistemas y menos de 20 libras, comprobar en
cualquier otro elemento que tenga Internet si el coche que se aspira a
merican Airlines, compañía
A aérea pionera en la orientación
total al cliente, se mantiene en la
relación directa con la experiencia de
los clientes en su trato con la
aerolínea. “Nuestra propuesta de
adquirir tiene deudas pendientes, está
vetado por las aseguradoras, ha sido
robado o manipulado para mejorar su
vanguardia de esta acertada valor se hace cada día más compleja. precio. Todos los clientes que poseen
estrategia. La aerolínea presidida Los clientes nos piden que hagamos
la Clubcard -la tarjeta de Tesco que
por Gerard Arpey (en la foto, con continuamente esfuerzos en varios
tienen más de 20 millones de
varios miembros de su equipo y frentes, así que este nombramiento
británicos- o asegurados por la división
personal de la compañía) acaba de nos garantiza un equipo totalmente
de Seguros de la empresa, tienen
crear el nuevo cargo de Managing orientado en permanencia a ofrecer lo
Director - Customer Experience. La descuento asegurado… ¿Alguna idea
que los clientes valoran”, afirma el
decisión de colocar la experiencia de Vicepresidente de Marketing. mejor para generar negocio en varios
cliente en las más altas esferas Fuente: CNN.com l ramos y fidelizar al cliente?
Fuente: Tesco l
13. 13
Nº 13 Facts & Figures
The
Intelligence Review
Marketing
Los pasajeros explican a las aerolíneas
cómo mejorar la experiencia de cliente
Asientos específicos para familias y ¿Qué le piden los clientes a las
prohibición del uso del móvil en el compañías aéreas?
> El 73% demanda una sección especial para familias en los aviones.
futuro, figuran entre las preferencias
> El 67% pide menos restricciones en el canjeo de millas/puntos por
de los usuarios. vuelos.
> El 56% está en contra del posible uso de móviles en los vuelos.
> El 63% pagaría más por mayor espacio entre asientos.
L a detección de nuevas necesidades en los hábitos de
los consumidores no siempre es una tarea fácil. Por
ello, consultar directamente a los clientes sobre qué
> El 69% se decanta por comida sana en aviones y aeropuertos.
> El 34% de los pasajeros de primera se inclinaría por una aerolínea que
ofreciese comida “gourmet” de un chef de prestigio.
servicios de valor añadido pedirían a determinados
Fuente: Maritz Research
proveedores para mejorar su experiencia de compra resulta
extremadamente útil. Es lo que ha hecho la firma de
investigación Maritz Research, en Estados Unidos, con los de pasajeros. Este dato contradice el pensamiento
clientes de compañías aéreas. generalizado, según el cual los clientes estarían muy a gusto
La encuesta ha arrojado resultados sorprendentes, usando libremente sus dispositivos móviles en el avión.
sobre todo porque algunos "inputs" avanzados por los Más datos sorprendentes: el 80% de los "frequent
usuarios no han sido aún planteados comercialmente o no flyers" está satisfecho con los vuelos a los que accede
coincidían con la imagen que tenían las aerolíneas. Un mediante puntos, aunque aspiraría a que éstos sean menos
ejemplo: un abrumador 73% aboga por asientos agrupados restrictivos con los canjes. En resumen, la encuesta rompe
específicos para familias. Una gran idea, que evita tópicos: ni el móvil se ve como un "plus", ni los programas de
problemas al facturar y encontrar asientos correlativos. ¿Por puntos son tan ineficaces como algunos plantean y por
qué no? Otro ejemplo: la mayoría de los encuestados (el encima de los avances tecnológicos, la familia quiere volar
56%) está en contra del posible uso del móvil en la cabina unida. l
14. 14
Negro sobre blanco Nº 13
Intelligence Review
Marketing
Cuando el cliente se transforma
en abogado de la marca…
The
L a satisfacción del cliente ya no es la última frontera.
Más allá, se encuentra la experiencia de cliente. ¿Qué
separa un concepto de otro? La propuesta de valor que
Título: Managing the
Customer Experience.
Turning Customers into
compañías con millones de clientes adeptos han logrado
Advocates.
transmitir: Harley Davidson, Amazon.com, Virgin o hasta el
Autor: Shauna L. Smith,
equipo británico de fútbol Manchester United.
Joe Wheeler.
“Managing Customer Experience” es una completa y
Editorial: Pearson
práctica guía que nos indica no sólo qué se debe hacer
Education.
para mejorar la experiencia de cliente, sino, más importante
aún, cómo. Los clientes satisfechos no son necesariamente
clientes fieles. El 80% de los consumidores que migran a un no es decisivo, ofrecer al cliente una experiencia que nos
competidor se declara satisfecho con su proveedor anterior. distinga de los demás y le aporte un valor que no encuentra
Bajo esta premisa, los autores defienden que para que un en ninguna otra parte es absolutamente clave.
cliente sea absolutamente leal a una marca, se necesita Generar una experiencia de cliente inolvidable y
crear un vínculo emocional con ella, que sólo es posible única para éste no requiere la involucración exclusiva de las
mediante la transformación de la compra de productos o áreas de Marketing, Clientes y Ventas de una compañía. Se
servicios en una experiencia única, que enriquezca al cliente necesita un cambio cultural y organizacional, que impregne
y le haga sentir diferente. a toda la empresa, a todos sus empleados y departamentos,
a toda la estructura directiva, con el fin de crear una
Diferenciarse y aportar valor propuesta reconocible y distinta. Con casos prácticos y
Cuando el mercado es global, la competencia es global, los estrategias bien perfiladas, éste libro inspira en la creación
productos y servicios son muy similares y el factor precio ya de experiencias de clientes novedosas. l
15. 15
Nº 13 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
BURNING QUESTIONS 2007:
Del 8 al 21 de noviembre en España, Portugal y México
LEADING FOR INNOVATION
Organiza: Harvard Business Review. Daemon Quest lidera la agenda del FMMI
Fecha: 24 al 26 octubre de 2007. en Madrid, Barcelona, Lisboa y México DF
Lugar: Carlton Towers. Londres.
Información: burningquestions.com
U n año más, Daemon Quest se
transforma en protagonista del
Forum Mundial de Marketing e
La innovación como fuente de
Innovación (FMMI), que se
crecimiento, a través de la estrategia,
celebrará a lo largo de todo el mes de
la creación de una cultura de empresa
noviembre, en Madrid, Barcelona,
innovadora, el talento o los clientes, es
Lisboa y México DF. Como
el tema central que presidirá la nueva
colaborador especial de este evento
edición de “Burning Questions”, la
anual, que concentra a cerca de
conferencia organizada por la
3.000 altos ejecutivos, procedentes de
prestigiosa Harvard Business Review,
Marketing, Ventas y Direcciones Además, Daemon Quest contará
que reunirá en Londres, a finales de
Generales, Daemon Quest con una sala VIP, desde la que dará
octubre, a algunos de los más
participará en la agenda intelectual acceso restringido a las
destacados directivos del mundo.
del congreso y contará con sus presentaciones del congreso, donde
Nevill Isdell, presidente y CEO de The
propios contenidos. este año desfilarán ponentes de la
Coca-Cola Company; Nikesh Ahora,
Chris Anderson, autor del éxito talla de Tom Peters, Paco Underhill,
responsable de Google para la Unión
de ventas “The Long Tail”, experto Francis Ford Coppola o Kevin
Europea o Dan Henson, Chief
en Marketing e Innovación y editor Roberts.
Marketing Officer de General Electric,
de las prestigiosas revistas científicas El FMMI se celebra los días 8 y 9
se darán cita en esta conferencia, a la
“Nature” y “Science” y ponente del de noviembre en México DF; los días
que acudirán como ponentes algunos
Foro de Davos, protagonizará un 13 y 14, en Madrid; los días 15 y
de los más relevantes expertos en
workshop exclusivo organizado por 16, en Lisboa y, finalmente, el 19 y
innovación y crecimiento del mundo
la firma. el 20 de noviembre, en Barcelona. l
empresarial. l
16. www.daemonquest.com
Para más información contactar:
Ángel Bonet Miguel Gallo
abonet@daemonquest.com mgallo@daemonquest.com
Torre Picasso Avda. Diagonal, 611
Pza. Pablo Ruiz Picasso Edificio el DAU
Madrid, 28020 Barcelona, 08028
Tel.: 91 271 03 00 Tel.: 93 445 61 00
Fax: 91 271 03 01 Fax: 93 445 61 01