ROI Facebook Marketing

Calcule el ROI
enFacebook Marketing
su Mercadeo Digital
Armando Castellano Jr
CEO Socialmedios.net
@socialmedios

Socialmedios Inc.
New York Caracas Bangalore
© Octubre 2011

¿Por qué
las Empresas
Invierten Dinero
Publicándose?

¿Por qué invertir?

• Aumento de las ventas
• Incrementar participación en el mercado
• Lanzamiento de un nuevo producto
• Reacción a la competencia
• Anuncio de una alianza o convenio
• Renovación/Actualización de producto
• Temporada/Aniversario
• Descontinuación de un producto
• Adquirir nuevos clientes para venta de empresa

¿Cuánto
invertir?

Sobre ingresos
5-7% brutos pronosticados
Sobre típicos
12-
12-15% de lanzamientos
32% ROI

Digital Marketing Mix
Aumenta Igual Decrece

Redes Sociales 70% 27% 3%

SEO 64% 32% 4%

Móvil 56% 33% 5%

eMail (Adquisición) 44% 40% 4%

eMail (Retención) 54% 43% 3%

PPC/SEM 51% 42% 11%

Branding 46% 37% 11%

Afiliado 36% 43% 9%

Gasto derivado a digital media

Entre

20 & 30%

del Presupuesto Anual

© Webmetrics 2010

Modelos Publicitarios

• Oportunidades (Lead generation)
• Imagen de marca (Branding)
• Venta directa/Promociones (Direct response)
• Afiliados (Cross-selling/Up-selling)

Demografía vs. Estilo de Vida

Parametrizar mensaje dirigido a estilos de vida por rangos
demográficos y áreas urbanas

• Hip hop
• Gay
• Cristianos
• Vegetarianos
• Naturistas

Tasa de conversión

Nuevos & prospectivos clientes 1,4%

Clientes actuales 1,2%

Me too/Referidos 2,6%

¿Cuál es su estrategia web?

• Extender el alcance de la marca fuera de horario
• Responder preguntas más frecuentes
• Alcanzar audiencias geográficamente insuficientes
• Promover la venta de productos & servicios
• Aumentar el número de cuentas
• Disminuir el tráfico hacia el call center
• Establecer una personalidad social o institucional en la web

La Internet

Representa el sistema interconectado de redes globales que
usando el protocolo de conexión TCP/IP conecta a billones de
usuarios mundialmente. Es la red-de-redes que consiste en
millones de redes privadas y públicas, académicas y comerciales
que transportan una vasta cantidad de datos a través de la World
Wide Web (www) y la infraestructura que soporta el correo
electrónico y otros recursos digitales de amplio uso en el hogar,
en la escuela y en las telecomunicaciones.

Con la ayuda de wikipedia.org

Web 2.0

Término que se asocia a aplicaciones web que facilitan la
interacción entre programadores y usuarios, por lo que la
colaboración e inserción de diálogos generados por usuarios es
su principal insumo. Entre sus versiones más notorias podemos
elegir a las redes sociales, CMSs, blogs, wikis, newsfeeds, UGC,
juegos, widgets o aplicaciones orientadas a la web, marcalibros
digitales y aquellos sitios para la promoción y sharing archivos
de video, audio e imágenes.

Evolución de la Web
WEB 1.0 WEB 2.0

Dial up Broadband/Banda ancha
DoubleClick Google AdWords/AdSense
Ofoto Flckr
MapQuest Google Maps
Authorize.net PayPal
Akamai Bit Torrent
mp3.com Pandora
Napster LimeWire
Britannica Online Wikipedia
MSN Messenger Twitter
ICQ Gmail/Gtalk
DialPad Skype
Geocities WordPress
ASP SaaS
Webtrends Google Analytics
Microsoft Office Google Apps
AltaVista Google Search
Page-views CPC/CPA
AOL MySpace
Netscape Navigator Google Chrome
Web portals Redes sociales
Publishing USG/Participación

Valores ponderables
en la planificación del negocio

Aplíquelo según se adecúe a su modelo de negocios

• TCO (Costo total de propiedad)
• CLV (Costo lineal de venta)
• ARPU (Beneficio promedio por usuario)
• Churn
• ROI/IRR

TCO, Total Cost of Ownership

• Total Cost of Ownership: Es la estimación financiera de uso
en proyectos asociados a la tecnología de información,
comunicaciones, aviación, transporte y manufactura, cuyo
propósito es cooperar en la identificación de costos directos
e indirectos de un sistema. Es un concepto gerencial aplicado
a la contabilidad desde los años 20s durante la construcción
de los ferrocarriles en Estados Unidos. Fue popularizado por
IBM y recientemente por Microsoft en los 80s. La adopción de
TCO en campañas de inversión en medios sociales responde
al protagonismo que supone la compra/arrendamiento de
servidores, tarjetas, PCs, acceso & banda ancha, entrenamiento
al personal, licencias, soporte & mantenimiento

¿Cuántos clientes necesita?

• Identificar el posible tamaño de su audiencia | local, regional &
nacional
• Establecer tipo de cliente y sus ciclos de compra
• Remozar línea de productos basado en upselling., garantías e
incentivos directos
• Incorporar la aplicación de códigos de medios generadores de
respuesta directa
• Programar estrategias generadora de nuevos clientes | Trimestral:
– Promover migraciones desde rivales & competidores
– Incentivar la creación de nueva clientela basada en preferencias y
demografía
– Crear una masa crítica a partir de clientes existentes | me too

Costo de venta Vs Inversión lineal

• Estime un modelo de evaluación de costos, según su esquema
productivo:
– Costo de venta
– Inversión lineal

Costo de Venta

venta:
• Costo de venta
– Usualmente entre 5, 7 & 10% sobre facturación anual durante
ejercicio fiscal previo
– Puede variar en función de expectativas de ventas por trimestre
o año
– Varía según modelo de negocio
– Incluye evaluación TCO para ejercicios digitales
– Impacto creado por incentivos directos, promociones al
consumo, financiación directa, afiliaciones, etc
– Regularmente son aplicados al costo final al consumidor final

Inversión lineal

• Inversión lineal:
– Supone la ecuación apoyada en los requerimientos por adquirir
nueva clientela
– Media-pushed investment | Inversión soportada en media
– Inversión proyectada en valores CTRs, donde X impresiones
generan Y clickthroughs para Z conversiones
– Usa elementos de marketechture
– Técnica financiera empleada para atraer capital
– Resultados son medidos anualmente
– Puede asumir o no análisis cualitativos de TCO

Aprovechamiento de los medios sociales

Redes sociales

• Son plataformas interactivas disponibles online donde convergen
personas y grupos con intereses similares usando diferentes
estructuras de comunicación instántanea y viral
• Blog
• Email
• Calendario digital
• Album de imágenes
• Chat/IM
• Video
• Etiquetas
• Juegos en línea
• Forum
• Comunidades virtuales

Sitios de mayor popularidad y tráfico

Dificultades para su adopción

Gerentes asumen que las objeciones más dificiles de superar son:

• Desarrollo de una estrategia de mercadeo social metódica y efectiva
• Lograr o mejorar los retornos por la inversión realizada en mercadeo
digital
• Convertir a los F&Fs en clientes económicamente cuantificables
• Incrementar la generación de oportunidades a partir del contacto
social
• Aumentar el número de visitas al sitio propietario a través de
integraciones varias desde plataformas de social media

Facebook

• Según Compete y Quantcast Facebook es la red social más
Quantcast,
visitada del mundo. Con 800 millones de usuarios activos, FB fue
fundada por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin
Moskovitz y Chris Hughes en el año 2004, permitiendo sólo el
registro a estudiantes de la Universidad de Harvard.
• Facebook desplazó a MySpace en número de usuarios
registrados y páginas vistas por sesión en abril 2008, a sólo
cuatro años de su fundación.
• Usuarios y marcas pueden crear grupos, publicar status
personales y eventos, etiquetar fotos, chatear, escribir en el muro,
Like una página o aplicación

Facebook en números

• 800 millones de usuarios registrados
• 10+ millones están en Venezuela
• 160 millones de usuarios móviles
•800 millones de usuarios registrados
•12+• millones almacenamiento de fotos
#1 en están en Venezuela
•350• millones provisión de móviles
#2 en de usuarios videos
•#1 en #4 en búsqueda –en alianza con Bing
• almacenamiento de fotos
•#2 en #3 en emisión publicitaria
• provisión de videos
•#4 en Usuarios emplean casi 8 horas mensuales dentro de FB
• búsqueda –en alianza con Bing
•#1 en emisión publicitaria (display ads)
•Usuariosde cada 4 casi 8 horas mensuales desde FB
• 1 emplean páginas son indexadas en FB
• 1 de cada 4 páginas son indexadas desde FB

¿Por qué estar en Facebook?
• Conectar y engancharse con su audiencia
• Aumentar la visibilidad de la marca ante individuos que la buscan
• Establecer una comunidad alrededor de la marca
• Promueve sus atributos en medios colaterales insertos en FB: Blog,
webinarios, videos, chat, etc
• Permite crear focus groups entre seguidores de la marca
• Promueve libre interacción con la marca mediante promociones y
concursos
• Deriva valor agregado públicamente a partir de situaciones
negativas ocasionadas por experiencias con la marca
• Reorienta interacciones (positivas/negativas) iniciadas por
clientes/F&Fs en tiendas y call centers
• Fortalece la estrategia de ROI mediante
• Implementación de presencia dinámica vía iFrame
• Gerencia transacciones no financieras como sCRM

Atributos de sitio migrando a Facebook
Tiempo por sesión en FB, provoca migración de tareas:
• Foros de discusión, comunidades y focus groups
• Tutoriales, manuales & webinarios
• Lanzamientos & Promociones
• Inscripciones en programas de afinidad & lealtad
• Captura & adquisición de nuevos clientes
• Ofertas especiales & programas de incentivo
• Email
• Encuestas & surveys
• Catálogo de productos
• Concursos
• Publicidad segmentada

Páginas Vs Perfiles

“Aunque las Páginas fueron creadas para marcas y los Perfiles para
las personas, evangelizar sus atributos puede tomarse como una
extensión y alcance de su propietario y fundador, tal como son
empleados los blogs corporativos.
De manera que perfiles personales pueden ser usados inicialmente
para cultivar una audiencia primaria si la marca es
geográficamente manejable, para luego ser exportable hacia la
Página de negocios”.
De mi propia cosecha

Páginas Vs Perfiles

Páginas de negocios Perfiles personales
• 2+ administradores permitidos • Requisición de amistad debe
• Diversidad de categorías ser aprobada
• Cualquiera puede hacerse fan • Limitada cantidad de
• Emite actualizaciones seguidores
geográficas • Puede intercambiarse con
• Base de F&Fs ilimitada Página dinámicamente
• Puede intercambiarse con perfil • Ideal para marcas formadas
dinámicamente alrededor de su fundador o
gerente
• Publicidad orientada a
incrementar F&Fs

Abriendo una cuenta en Facebook

Use la página de inicio para abrir
cuenta en Facebook.

Los perfiles personales son iniciados
al llenar el formulario presentado aquí.

Mientras que las Páginas de negocios
deben seguir el proceso sugerido al
pinchar Create a Page, como lo indica
la flecha…

¿Quién registra la Página en FB?

Inicie la presencia de su marca en Facebook

Confirmar categoría en Facebook

• Confirmar categoría basada en sus requerimientos organizacionales:

• Es recomendable obviar el registro de comunidades ya que su
nutrición y crecimiento serán eventualmente gerenciados por
Facebook, independientemente de quienes la hayan iniciado

Revisar inbox & confirmar email

Programación de eventos
Módulo de eventos

Configurando la Página

Actualizaciones:

• Pueden orientarse por localidad e idioma –incluso ambos
• Contenido será visible para recipientes con tales configuraciones
• Admin posee recursos para ver contenido sin discriminaciones
• Actualizaciones orientadas por país pueden regionalizarse
• Selección de 2+ países invalida opción de regionalizar mensaje
• Actualizaciones con orientación específica poseen un sello de
privacidad en pie de página

Administrando filtros en el Muro

• Vista por defecto es determinada por selección de Admin
• Actualizaciones podrán ser vistas en sus dos formatos, Todos &
Amigos
• Filtro Todos provee actualización de la marca y Likes/Me Gusta
según relevancia
• Otros filtros presentarán actualización basado en lo reciente
• Más Reciente include actualizaciones emitidas por la marca y
Likes
• Oculto presenta las actualizaciones filtradas por FB por spam o
aquellas escondidas por el Admin

Tripa de fotos

• Tripa contiene 5 imágenes
• Imágenes son extraídas
de las cinco más recientes
• Tripa es estática en Perfil
• Aleatoria en Página
• Podrán removerse pinchando X
• Acción no se revierte

Mensajería privada

• Páginas no poseen mecanismos para enviar mensajes privados a
F&Fs
• Sólo Perfiles podrán emitir mensajes privados
• Intercambio de mensajes resulta de la configuración de privacidad
establecida por el receptor potencial y el tipo de relación con el
emisor

¿Hay garantías que mi Página será vista?
• No! A menos que conozca los fundamentales del algoritmo
propietario EdgeRank, el cual determina quién recibe la
actualización en su Muro. ER crea una Puntuación Cualitativa
(Quality Score) que según su nivel histórico publica las
actualizaciones. Un bajo nivel impedirá que la actualización sea
visualizada por muchos F&Fs y colegas relacionados a su cuenta

¿Cómo viralizo mis actualizaciones?
Actualizaciones son influenciadas por factores interactivos como:

• Número de Likes/Me Gusta aplicados
• Shares
• Comentarios
• Etiquetado/Tagging
• Intérvalo entre actuaciones
• Relación de interacciones con tamaño de la base de F&Fs
• Publicación de banners orientados –o no, a F&Fs

Estrategias light para actualizar Página?

• Publique con frecuencia interdiaria
• En la mañana -antes del horario de oficina
• Los fines de semana –preferible domingos en la tarde
• Intercale diferentes formatos & media
• Relaciónese con Facebook

Pestañas adecuadas a la marca

• Pestañas funcionan como herramientas de navegación dentro de
la Página
• Espacio de aterrizaje alternativo a influencia publicitaria
• Usada para promover Likes/Me Gusta & subscripción email
• Orienta la ubicación de detalles relevantes a la marca
• Permite variar recursos CTA
• 520 px para incorporar propuestas sobre cross-selling, catálogos
y promociones de incentivo directo al consumo
• Hilvana comunicación, promoción orgánica y transacciones vía
iFrame
• Permite la adición de Google Analytics para evaluar traffic funnel

FBML Vs iFrame
• Básicamente la aplicación de FBML (FB Markup Language) obligaba
al uso de elementos propietarios de Facebook, incluida su propia
variación de JS (FB JavaScript). Mediante la adopción de iFrame,
desarrolladores tienen libertad de diseñar su página inserta dentro
de Facebook de la manera deseada, incorporar cualquier
contenido y actualizarlo desde su propio sitio y servidores en
tiempo real

¿Qué es iFrame?

Definición seleccionada:

• Para efectos de esta presentación iFrame es Inline Frame o un
documento HTML inserto dentro de otro documento que extrae
contenido de un sitio web y lo muestra en un espacio
predeterminado dentro de Facebook cuyas medidas no pueden
exceder los 520x800 px
• Su implementación es conocida operacionalmente como fan-
gating, Like-away o Get-a-like que permiten revelar opciones
atribuidas a F&Fs

iFrame para contenido propio en Facebook

• Reemplaza microsites asociados a domain
• Cuantifica impresiones y conversiones mediante Google Analytics
• Permite prueba a través de Google Website Optimizer
• Posibilita adopción de lenguaje de programación, incluido flash
• Potencia la integración de e-commerce

Lead generation

• iFrame permite la personalización del proceso de monetización
global iniciado en FB; cuya transacción puede concretarse allí o
en el sitio propietario mediante el empleo de diversas
herramientas:

11 herramientas para incorporar su iFrame

• Iwipa
• WildFire
• Static HTML
• Tab Press
• Hosted Frame
• Involver
• Lujure
• Pagemodo
• Face IT Pages
• iFrame Engine
• TabSite

Perfil Personal
Audiencia moderada

PyMEs en Facebook

• Promover incentivos a la compra
• Evaluar reacción de clientela
• Agrega familiares y amigos a listados de F&Fs
• Organiza eventos virtuales
• Promueve actividades en tienda entre F&Fs
• Incrementa F&Fs de manera orgánica
• Estimula interacciones: Likes/Me Gusta, Share
• Crea anuncios para aumentar oportunidades de venta
• Instrumentar contenido wiki & PMF
• Insertar enlaces bit.ly excepto en menciones a la marca

EdgeRank
¿Cómo funciona?

Compila Afinidad, Peso, Tiempo y evalúa:

• Afinidad entre el receptor del objeto y su productor basado en un
histórico con la frecuencia de contactos entre sí
• Peso del objeto, siendo un comentario más relevante que un
Like/Me Gusta
• Tiempo de creación

EdgeRank
Vitales
• Menos F&Fs pueden generar altos niveles de compromiso
• Compromiso y no F&Fs impulsan positivo EdgeRank
• Base de F&Fs compilada en concursos es efímera
• Construya su base de F&Fs orgánicamente
• Nutra la interacción con F&Fs en vez del contenido
• Publicite en FB para crear interés en rivales e incrementar
EdgeRank
• Polarice sus F&Fs intencionalmente
• Publicar directamente en FB evitando el uso de software que
pueda afectar su EdgeRank negativamente
• Incluir enlaces a terceros
• Configurar encuestas

Pirámide de bordes

• Objetos son actualizaciones como video, links & fotos
• Afinidad es el borde de amistad y cercanía en el cual se interactúa
históricamente con amigos
• Peso se apoya en el compromiso ganado en la relación
• Tiempo decadente obviamente transforma el Objeto más nuevo
en un borde más atractivo que uno con varíos días en el
newsfeed funnel

EdgeRank: Secretos revelados

• Cruzada contra “nuevos”
• Necesito ser más simpático
• Comentarios o nada!
• Espiar en tu amigo no te hace
relevante
• Los que te espian te convierten
en el más popular
• Cultivar amigos en pequeñas redes
• Fotos & videos nativos pesan más
que enlaces

Likes & Shares en Facebook

• Facebook detuvo el desarrollo del protocolo Share, dejando en
Like/Me Gusta la preferencia como método para compartir
contenido hacia el interior de la red y forzar la permanencia de
sus usuarios por más tiempo dentro del ecosistema Facebook
debido al estímulo al en.gagement

Importancia de cultivar Likes/Me Gusta
• Funciona como un email, en cuanto a su alcance
• Crea newsfeed en cuentas de terceros automáticamente
• Muestra actualizaciones en quienes han “gustado” de su
contenido
• Permite incrementar el nivel de compromiso hacia la marca
• Usualmente viraliza el mensaje entre F&Fs de usuarios Likes
• Genera tráfico recurrente orientable a iFrames de la Página

¿Cómo aumentar F&Fs en Facebook
• Redacte literatura relevante orientada a nutrir comunidad
• Interactúe comentando, compartiendo y etiquetando media de
usuarios y F&Fs
• Inserte logo de FB en su comunicación electrónica
• Invite a seguidores de su marca en Twitter
• Socialice conversando sobre temas populares y cómo impactan
vida de usuarios y F&Fs
• Viralice actualizaciones mediante la inclusión de agregadores de
contenido/bookmarks
• Mantenga diferentes tópicos de conversación en agregadores,
Twitter, blog corporativo y Muro en FB
• Programe eventos para F&Fs dentro de su presencia en FB
• Promueva participación de F&Fs mediante encuestas y fotografías
• Organice descuentos y ofertas dirigida a F&Fs
• Publique banners en FB dirigido a non-F&Fs

SEOF: Optimizando búsqueda para Facebook

• Crear URL asociado a la marca
• Publicar comentarios resumidos
• Establezca un enlace a fan page desde su página corporativa
• Incorpore una pestaña social en su sitio corporativo
• Relacione sus actualizaciones a marcas reconocidas
• Incremente y cultive razonablemente el número de Likes/Me
Gusta

SEOF: Niveles de búsqueda

2 niveles de búsqueda

• Facebook Autosuggest/AutoComplete
• Ver más resultados (See more results/Advanced Search) cuyos
resultados agregan Páginas, F&Fs, aplicaciones y Bing

SEOF: Resultados impredecibles
• Búsqueda en Facebook produce impredecible resultados y
responderá según se envíe la solicitud

Brand verticals & Proper ComMngmnt

Adiciones para fomentar positivo SEO

• Integrar social plugins en sitio propietario
• Acentuar el uso de marcas reconocidas
en asociación con casos propios
• Publicar resultados de encuestas y estudios
que mencionen a la competencia

Configurando contenido SEO
Facebook, Bing & Google

• Identidad de Página
• URL asociado
• Categoría
• Información vital
• Muro

Facebook Connect

• Registro de nuevos usuarios con data originada en FB
• Sitios podrán seleccionar entre Likes/Me Gusta o Recomienda
• Posee cualidades nativas al Social Graph
• API disponible gratuitamente
• Botones diseñados en variados formatos,
incluyendo imágenes

Optimizando contenido vía Open Graph
Open Graph es un protocolo propietario de FB que convierte
sitios web foráneos en objetos de su social graph. Este proceso
permite a Facebook capacitar a cualquier sitio con
funcionalidades de una Página interior.
Elementos:
• Título
• Descripción
• Tipo
• Imágenes
• URL
• Nombre del sitio
• Aplicaciones

NFO en Facebook
Principios

• 90% de los comentarios y Likes/Me Gusta provienen del Newsfeed
• F&Fs apoyan Páginas en consecuencia a ofertas y promociones
• F&Fs no retornan a Páginas luego de presionar el botón Like/Me
Gusta
• Mayoría de experiencias de usuarios se publica en Muro
• 95% de usuarios sólo revisa Top News Feed
• 35% de los comentarios orientados al comercio vienen en el TNF
• 40% del total de comentarios comerciales es visible
• Sólo 1 actualización de cada 500 es publicada en los feeds
• Newsfeed funciona como email con 3 forwards incluido
• Facebook comenzará a reducir los mensajes directos

NFO en Facebook
Recomendaciones

• Publicar actualizaciones de 80 carácteres o menos
• Estimule la conversación en Muro
• Sea liberal en la actualización de imágenes y videos
• Actualice en horarios que su audiencia esté conectada
• Promueva la adopción de Likes/Me Gusta
• Emplee un esquema de actualización de contenido fácil de
interactuar
• Formule preguntas que resulten en respuestas simples
• Revise los análiticos de su tráfico fuera y dentro de FB
• Inicie contacto con usuarios que originan contenido
• Esconda el ruido que dispersa el tópico principal de Página

Clave para impulsar NFO

Promueva
Discusiones
que Generen
Participación

Elementos claves en su NFO

Configure
Encuestas
& Surveys

Contenido orgánico

Programar
Eventos
Online

NFO apoyado en branding

Incorpore
Elementos
de Branding
a Navegación

NFO es orgánico

Incentive
Conversaciones
Orgánicas

Aumentar tráfico

Analice
y Evalúe
Tráfico
Generado
Desde Móviles

Búsqueda online fomenta NFO

Replicar
Experiencias
Onland
en FB

Cross-selling & Third-party Content

Cross-selling
on Page Wall
& Third-party
Content

Análisis de estrategia Errores
• Enfocar metas hacia incremento de F&Fs
• Excluir el empleo de visitas desde móviles
• Fundamentar ganancias en tráfico simple
• Promover contenido estático a través de la web
• Involucrar a terceros (poco/mucho) en la creación de mensaje
global
• Desconocer el uso de prácticas eficientes
• Inconsistencia en el empleo de branding
• Miopia en la adopción de nuevas tendencias
• Concentración en mensaje afecta cultivo de relaciones con F&Fs
• Optar por conversaciones y respuestas con lenguaje rebuscado
• Falta de motivación en proveer un trabajo bien terminado

Respeto por la audiencia

Al parecer en la corporación Kodak estaban muy apurados en lanzar
su nueva cámara que los comentarios para su audiencia venezolana
fueron producidos en inglés:

Página abandonada
Una marca nacional que no actualiza los comentarios en su Muro
desde hace mas de 30 días:

Community Management en Facebook

Contenido generado por usuarios

Lead Generation:
Captura de vitales

Oportunidad de profundizar conexión

Contenido es Rey!
Cines Unidos pierde el esfuerzo de monetizar la venta de tickets
y en la presentación de previews de estrenos

Más optimizaciones en Newsfeed

Compartir contenido exclusivo
Polarizar la audiencia
Adecuar vínculos & enlaces

PEO

Paid | Earned | Owned

• Paid: Facebook Ads, Google AdWords
• Earned: Bookmarks, blog, influencers
• Owned: Facebook Page, microsite, landing
page & Twitter

Potencial alcance de Facebook

• Requiere sincerar tamaño de audiencia
• Recomienda crecimiento orgánico de F&Fs
• 12+ millones usuarios registrados en Venezuela
• 50% promedio global de apertura diaria de sesiones
• Estudios sugieren que mitad se compromete en interacciones con
su Página/Perfil (Likes, Share, comentarios, actualizaciones)
• Mayoría de sesiones orientadas a interactuar con amistades y
familiares
• Se estima que el resto pudiera estar buscando información vía
Búsqueda/Search y TNF, que derivaría en un Like/Me Gusta

Modelos de adquisición de clientes

• Participación en actividades crowdsourcing
• Social shopping | f-commerce
• Mercadeo en juegos online
de la marca
• Promociones
• Check-ins

Facebook Ads:
Demografía

Facebook Ads:
Demografía profunda

Facebook Ads:
Literatura

Facebook Ads:
Revisión

Creación de una campaña exitosa
• Incluir logotema, dominio o Twitter@ en fotos publicadas en Página
• Promover intro en videos nativos directamente en FB.
• Invitar F&Fs seguir videos en canal YouTube en sitio propietario
• Extenderse en data corporativos y promocionales en pestaña Info
• Rango de productos podrán diseminarse en álbums de imágenes
con vínculos a URL
• No presionar por ventas
• Conectar a feed de blog corporativo
• No establecer conexión con feeds de Twitter
• Feeds del blog corporativo deberán ser actualizadas en Muro
• Actualizar contenido diariamente. Responder cada pregunta
• Asegurar que contenido posee variedad e invita al compromiso
• Monitorear rendimiento de la Página en cuanto a varios métricos
• Usar pestaña de discusiones para crear debates entre consumidores

Community Management en Facebook

• Community manager es una identidad digital encargada de
gerenciar las interacciones, alcance y reacciones derivadas por el
esfuerzo comunicacional de la marca, cuya dedicación está
orientada hacia la nutrición de la audiencia con experiencias
nativas y humanizadas de la marca y compilar la data social
producto de conversaciones como instrumento para incrementar
la experiencia global del consumidor

sCRM: Recrear Google+ Circles en Facebook

• Marca puede segmentar verticales y sub-marcas en FB vía Grupos
• Segmentanto Amigos en FB se diversifica el contenido y tipo de
relación

Navegación en módulo de grupos

Métricos que debería monitorear en FB

• Oportunidades de negocios originadas en Página
• Duración de compromisos
• Tasa de rebote
• Incremento de audiencia/Likes
• Actividad de audiencia
• Conversiones varias
• Referencias a la marca
• Lealtad
• Viralidad entre audiencia
• Interacción vía blog & discusiones
• Nivel de abandonos

Análisis interior: Facebook Insights

Configurar objetivos en Google Analytics
• Objetivos/Goals: Son metas de convertibilidad que serán evaluadas con la
incorporación de iFrame en FB
• Embudo/Funnel: Conjunto de pasos que el usuario debe asumir antes de
alcanzar la conversión del objetivo

Objetivos específicos en Google Analytics
• Configurar objetivos específicos: iFrame, catálogos, encuestas, videos
• Definir hasta 10 páginas en cada embudo de conversión
• Google utiliza un valor asignado por objetivo que calcular ROI. Por lo regular
miden conversiones varias

Creación de reportes en Google Analytics

Configurando tracking con Google Analytics

Embudos multicanales

• Evalúa último click en medios sociales | Last-click transactions
• Sigue transacciones asistidas en medios sociales
• Ejecuta influencia en transacciones vía medios sociales

Embudos Multicanales

Evaluación especifica:
Duración: Número de interacciones antes de conversión
Tiempo: Muestra número de días entre primera interacción y
conversión
Paso de conversiones: Combinación de canales trransitados antes de
conversión
Conversión asistida: Segmenta conversiones,
último click, asistidos y primera interacción

Análisis en social media

• Crowdbooster
• Marketo
• Hootsuite
• YouTube Insights
• Google Analytics
• TweetStats
• HubSpots
• Feedburner
• Facebook Insight
• Klout

¿Cómo desean ver mi presencia en FB?

Actualización de subscriptores

Aún no disponible en todas las áreas

Optimización de redes sociales, SMO

• Aumente la convergencia de enlaces hacia y desde su sitio web
• Viralice el contenido marcándolo con Digg, Delicious, Bitácoras,
Menéame, Taringa, Mixx, Yahoo Buzz, Twitter, Friendfeed, Tumblr,
Reddit, Netvibes y Posterous
• Premie enlances entrantes creando un nuevo vínculo en su blog
corporativo
• Promueva la difusión de su contenido vía descargas, white papers,
.pdf, videos, tutoriales y webinarios
• Incorpore encuestas, APIs de Facebook, RSS , PPC y videos de
YouTube
• Conviértase en un recurso para su audiencia generando enlaces
que agilicen su búsqueda

Optimización de redes sociales, SMO

• Incorpore widgets/badges para extender su audiencia
• Estimule compartir su contenido vía recursos sindicados, RSS
• Incorpore Facebook Connect plugin | Open Social ID
• Estimule a los usuarios más valiosos mediante posicionamiento o
ranking por contribuciones
• Participe en la conversación con un mensaje honesto y claro
• Produzca contenido visual en YouTube relevante a su audiencia
• Promueva su contenido en FB vía PPC
• Inserte QR en su mix
• Diseñe una campaña en plataforma de redes sociales

Optimización de redes sociales
Facebook - Recomendaciones

• Establezca las metas de la campaña
• Identifique su audiencia
• Realce los atributos primarios del producto/servicio
• Conserve el mensaje en un tono franco y simple
• Promueva mensajes basados en la demografía (A/B)
• Invite mediante un poderoso llamado a la acción de compra
• Asegúrese que su banner deriva en una página de aterrizaje de
contenido consecuente y relevante

Optimización de redes sociales,
Linkedin - Recomendaciones

• Diseñe mensajes efectivos y de contenido relevante a su
audiencia
• Crear múltiples mensajes para cada campaña
• Dirija el mensaje a una audiencia calificada
• Establezca un presupuesto diario apropiado (precios varían
dependiendo del día/hora)
• Comprenda el proceso de subasta por palabra clave (seleccione
CPM o CPC)
• Mejore el rendimiento de su campaña mediante el monitoreo
diario de los resultados y clickthrough

Optimización de redes sociales
YouTube - Recomendaciones

• Mantenga su mensaje corto y preciso. Intente que no exceda
60 segundos
• Atrape la atención de su audiencia entreteniendo e
informando mediante contenido relevante.
• Cree un mensaje inspirador y evite enfocarse solamente en el
concepto educacional
• Promueva la entrega del mensaje primario temprano en el
video
• Finalice el video fortaleciendo el branding y con un firme
llamado a la acción

Bookmarking digital
• Incorporar enlaces a contenido relevante mediante marcapáginas
digitales facilitará la lectura de la información y su preservación para una
consulta posterior. Además, estos marcapáginas indexan la información
y la suministran a los motores de búsqueda en tiempo real
• Marcapáginas sociales más populares:

Planificación de mercadeo digital

Email marketing

• Definición más aceptada
• Componentes
• SPAM/Permission marketing
• Construya su listado de clientes
• El mensaje: Contenido & Frecuencia
• Situaciones para el envío de emails
• Autoresponders
• Páginas de aterrizaje
• Entendiendo email métricos

Email marketing

• Diariamente billones de piezas de correo electrónico son recibidas
en los buzones de los sistemas más robustos como Hotmail,
Yahoo Mail y Gmail convirtiendo esta herramienta en una de las
más importantes y eficientes en la construcción de compromiso
entre cliente y la marca
• Según expertos, junto a SEO email marketing es la herramienta
más extensamente empleada en el mercadeo digital

Email marketing

• Permite compartir información comercial y educativa no intrusiva
• Aumenta el contacto entre clientes y marca mediante
comunicaciones referidas a
– Anuncios & Notificaciones
– Promociones
– Encuestas
– Boletines
– Cobranzas
– Felicitaciones & Celebraciones

Componentes

• Sujeto del email (Título o Subject)
• De: (From)
• Editor (WYSIWYG)
• Texto (Body Text)
• Pie de página (Footer)
• Desincorporarse del listado (Unsubscribe)
• Identificación legal (Sender address)

Construya su listado de clientes

• Solicite la dirección de email a todos los clientes actuales y
prospectos
• Promueva el registro a través de boletines y newsletters
• Insista en hacer branding consistentemente a través de su presencia
en blogs propios y por agregado
• Use el reverso de su tarjeta de presentación y promueva el registro
para optar por promociones y descuentos
• Capture email promoviendo descargas y white papers en su sitio
corporativo
• Viralice sus autoresponders
• Inserte sharing botones “Invite a un amigo”, “Comparta” en toda su
presencia web
• Prepare webinars de manera periódica

Construya su listado de clientes

• Promocione la personalización de sus emails en Twitter
• Recuerde el uso de su dirección de email al pie de sus notas en
Facebook
• Inserte su email corporativo en facturas, catálogos y recibos
• Invite a los clientes telefónicos a que se registren
• Realice concursos y eventos que estimulen el registro
• Asegúrese de preguntar si aceptaría recibir información educacional,
comercial y referencial de la marca via email
• Tenga presente que un porcentaje de su audiencia recibe sus
mensajes en su dispositivo celular o BB antes que leerlo en su
buzón
• Incluya la selección de correspondencia vía Facebook, a través de
paquetes de eventos y promociones al consumo que desarrolle
online

El mensaje: Contenido & Frecuencia

• Asegúrese que su información sea relevante para el receptor del
mensaje “¿Qué hay para mi?”
• Garantice que al abrir el email el recipiente recibirá lo prometido en el
subject: “¿Qué debo hacer para obtenerlo?”
• No exceda 4 frases ó 40 carácteres en el título
• Use palabras concisas que determinen su propuesta
• Oferte en las dos primeras líneas del cuerpo de texto
• Evite el uso desmesurado de HTML
• Provee opciones para leer contenido en el navegador
• Cerciórese de dirigir su mensaje a sus diversas demografias (A/B
Testing)
• Produzca enlaces hacia la página de aterrizaje creada para formalizar
la acción


• Promociones deben estar alineadas con la fecha de los eventos que
determina el microsite o página de aterrizaje
• Envíe al menos un boletín mensual
• Extienda el uso de los colores de su sitio web a sus correos
• Reduzca extensas porciones de texto en la pieza de correo
• Invite a pinchar los enlaces que permitirán leer más información
almacenada en el servidor
• Use logotipos al pie de página para evitar distracciones respecto al
mensaje principal


• Promueva un único nombre o identidad corporativa al enviar sus
correos
• Revise el título para evitar ser penalizado por los filtros anti SPAM
• ESPs poseen un validador de títulos para orientarlo en la efectividad
ante los filtros
• Estadísticas reflejan que los correos son mejor recibidos los días
martes y jueves
• No envíe su mensaje a todos los recipientes al mismo tiempo
• Suministre su pieza de email entre 10 am y 3 pm
• Enumere listados de 100/200 recipientes y envíelos a diferentes
horas en intervalos de 15-20 minutos para evitar su redirección
como SPAM

Debe saber…

• Correos abiertos
– Recipiente no permite desplegar el visual
– Pocos han cliqueado el visual
• Bounces
– Hard bounce [Inválido, no existe, incorrecto]
– Soft bounce [Servidor caído, inbox lleno, bloqueado]
• Cliqueados
– Genera una visita
– Descarga un archivo
– Completa una encuesta
– Llena un formulario
– Envia un email

Recomendaciones

• Descarte el envío de emails sin ningún propósito ni expectativas
métricas (diario, semanales o mensuales)
• Combine diseño con métricos, no envíe piezas de correos con sólo
imagen. Incorpore texto
• Absténgase de enviar correos de tamaño mayor a una pantalla de
buzón
• Examine la visualidad de la pieza y la respuesta de los filtros de los
proveedores de email antes de enviar una campaña
• Impida el envío de correos a recipientes que no han solicitado su
información
• Incorpore enlaces a su presencia en blogs y medios sociales

Autoresponders

Es un engine que manipula la captura biográfica y de contacto que
insertan los visitantes a un landing page, como resultado de un
estímulo SEM/SEO o de lead generation. Estos datos son cultivados
en un proceso de captura de datos que a su vez inicia la interacción
con el cliente mediante el envío de notas de bienvenida, white
papers, boletínes, confirmación de registro, testimoniales e
instructivos al email usado para el registro

Página de aterrizaje
Beneficios

• Incrementa el porcentaje de conversiones
• Crea un mensaje enfocado y sin distracciones
• Permite ilustrar los atributos del producto de acuerdo a las
necesidades de información de la audiencia (YouTube)
• Incorpora la asistencia de mecanismos de direct response como
Chat, C2C y foros
• Permite la diversificación demográfica A/B
• Simple cuantificación de resultados
• Oportunidad de incorporar marcas complementarias (Cobranding)
• Puede asociarse a su presencia en medios sociales

-Recomendaciones

• Resalte las ventajas competitivas y de precio del producto
• Describa su esquema de beneficios
• Ilustre sus potencialidades mediante el uso de imágenes o video
• Insista en la creación de páginas con componente demográfico
A/B
• Inserte testimoniales de clientes satisfechos
• Proponga una segunda opción de conversión
• Estimule su proceso de conversión mediante cross selling/up
selling
• Insista en el branding: Genere un pop mencionando el valor y
tiempo de la oferta. Inserte su contacto y vínculos a medios
sociales

Errores frecuentes

• Oferta difiere entre email y página de aterrizaje
• Enlaces rotos al llenar formularios de conversión
• Exigencia mínima de información personal en formularios
• Publicación de AdSense en landing
• Demasiado texto
• Impedir salida de página mediante pops preguntando “si desea
abandonar”
• Dejar marcas de agua en las imágenes publicadas
• Ausencia de informacion corporativa de la empresa al pie de la
página

Social

Mobile Cart/Checkout

Landing
Search CRM
Page
Mktg. Automation
eMail

Display

Análisis del mercadeo digital
& Conversion Rate Optimization (CRO)

Al concluir este segmento usted será capaz de determinar:

• La importancia de la incorporación de Google Analytics en su
evaluación de su rendimiento
• El desempeño del tráfico entrante a su sitio
• La diferencia entre usuarios únicos y leales
• Los métricos de su campaña SEM y SEO en tiempo real
• De dónde proviene su tráfico
• Cuales sitios generan los enlaces y vínculos
• Las páginas con mayor ingreso de tráfico
• La salida de los visitantes
• El concepto de visitantes y páginas vistas
• Reportes que demuestran el desempeño de su propiedad web
• Sesiones diarias | Tiempo en el sitio


• Comprendiendo la utilidad de Google Analytics
• Uso de Google Analytics en WP
• Tome sus decisiones basados en Google Analytics
• Otras herramientas de medición que puede considerar
• Incorpore lenguaje web a su vocabulario (page views, sesión, etc)
• Conversion Rate Optimization
• Costo por Adquisición (CPA)
• CRO by Google Website Optimizer
• Conversion en el shopping cart
• Medidores de tráfico: Alexa, Quantcast, Compete


El comportamiento del tráfico pudiera analizarse revisando:

• Google Analytics
• Alexa
• Compete
• Quantcast
• El cuantificador de tráfico de su servidor

Conversion Rate Optimization

• Prefiera probar antes de hacer uso de mejores prácticas en la
instrumentación de su proceso de mercadeo digital
• No todas las técnicas funcionan para todo tipo de sitio web
• Convergen todas las herramientas generadoras de tráfico
• Analiza las etapas más sólidas y débiles del proceso de
conversión
• Decisiones se fundamentan en análisis de datos, mediciones y
pruebas
• Estimula la adopción de Google Website Optimizer
• Incremento del rendimiento podrá derivarse hacia medios
tradicionales

Conversion Optimizer by Google

• Promueva el producto que genera el mayor rendimiento
• Elabore títulos cuya literatura se enfoque en los beneficios para
el cliente y no en la funcionalidad del producto
• Ayúdese leyendo títulos en revistas y adecúelos
• Establezca precios con picos en .75/.95 en reemplazo de
descuentos porcentuales acostumbrados
• Oferte beneficios adicionales por la compra
– Pruebe gratis por un mes
– Pague 1 y lleve 1 gratis!
– Su compra le sale gratis
• Incorpore una garantía de servicio o atención de 24 horas
• Instrumente paquetes: Económico, Standard y Premium
• Publique testimoniales de clientes satisfechos o de medios

Conversión en el shopping cart

• Repita con exactitud la oferta y beneficios primarios de la compra
• Limite la solicitud de información personal
• Reasegure la protección de la información proporcionada:
– Boletínes (Enlace a políticas anti SPAM)
– Alertas (Enlaces a políticas de privacidad)
– Orden (Enlace a condiciones de garantía y devolución)
• Adicione una imagen del producto comprado con acceso a sus
funcionalidades
• Viralice la oferta mediante un Refiera un Amigo
• Provea un botón de chat para preguntas de último minuto

Conversión en el shopping cart

• Facilite diversos mecanismos de pago: PayPal, CC, fax, por
teléfono, en POS
• Disponga de cupones redimibles en los puntos de venta físicos
para clientes sin medios electrónicos de pago
• Use logos de empresas aliadas que formen parte de la
compra/entrega/servicio al cliente
• Ofrezca entrega en domicilio o “recójalo en la tienda”

Reflexiones de convertibilidad

• ¿Por qué un visitante dejaría el sitio sin convertir?
• ¿Por qué abandona el sitio en una página específica?
• ¿Qué le diría para retomar su interés en visitar el sitio?
• ¿Qué herramientas usaría para convencerlos de comprar/convertir?

Aumente convertibilidad vía retargeting

• Incorporar Google AdWords Remarketing
• Monitoree opens en su campaña de email
marketing
• Seguir vía email sus invitaciones a eventos
emitidos en FB
• Envío de tweets no solicitados con F/U
vía email con subscripción a newsletters
• Compile datos de los abandonos generales y durante el checkout
en su cuenta Analytics de Google

Retargeting vía PPC remarketing

• Analice las visitas en las siguientes instancias:
–
– Home/Inicio
– Página/catálogo especifico dentro del sitio
– Páginas de aterrizaje
– Carro de compra/Checkout
– Página de confirmación
– Registro para accesar a Webinars, Podcasts & White papers
– PMF (FAQs)/Formulario de contacto

Google AdWords Vs Facebook Ads

Google AdWords Facebook Ads

•Mensaje servido de acuerdo a •Publicidad basada en Likes/Me gusta
búsqueda •Replica el modelo de telemarketing
•Mejor nivel de CTR •Inclusión de imágenes en
•Mayor probabilidades de contextuales
conversión •Distribución geográfica del mensaje
•Variedad de formatos •Menor costo
•Agenda servicio por día/hora •Reducido CTR
especifica •Riesgo de ad-blindness
•Configurable con Google •Mensaje asociado a ruido
Analytics comunicacional en muro
•Keywords pueden costar hasta •Hábito de usuario no asociado a
$30+ compra
•Capacidad de remarketing

…Consejos de la abuela

• La meta no es ser efectivo en medios sociales sino serlo en el
negocio causado por sus esfuerzos en medios sociales
• Sino posee un team dedíquele hasta 2 horas diarias a nutrir su
presencia en redes sociales
• Tweets no pagan sus intereses bancarios
• Likes/Me Gusta no cubren el pago de la nómina
• Sentimiento no pagará el alquiler del local
• Refleje el tamaño de su mercado local basado en F&Fs cualitativos
• Oriente tráfico originado en medios sociales hacia conversiones
• Costos operacionales deben mantenerse bajos mientras se
incrementa la tasa de convertibilidad
• Apoye esfuerzos de adquisición dentro de su clientela actual
(referrals, me-toos)
• ROI financiero será negativo al incluir valores TCO

Direct response & Conversión en SM
• Genere un código de cupón exclusivo para F&Fs
• Promover descuentos a F&Fs vía Likes/Me Gusta en productos
específicos por tiempo limitado
• Proveer número de acceso para F&Fs
• Desarrollar páginas de aterrizaje con promociones para F&Fs
• Invitar a F&Fs a recibir white papers, newsletter & webinarios gratis
• Configurar metas recipientes en la cuenta Analytics de Google
• Crear un código cliente con incentivos directos de donde F&Fs
puedan obtener beneficios en una sección específica del sitio web
• Revise el desempeño de su esfuerzo en el nivel de rebotes en sus
Analytics de Google

Evítese …

• Presentar una estrategia de presión a la venta
• Insistir en empujar la venta
• No proponer mecanismos para empujar la venta
• Inapropiado uso de pasos hacia la conversión
• Necesidad de contenido orientado a la toma de decisiones
• Basar crecimiento en F&Fs sin importar su procedencia
• Descuidar monitoreo de newsfeed que ocasionan ruido y
distracción en las conversaciones sobre la marca
• Postear contenido con mucha frecuencia

Defina ROI

Definición más aceptada

Inversión.
• Retorno sobre la Inversión. Es una relación contable que
expresa la ganancia porcentual que obtiene una
organización sobre la inversión realizada. Se le conoce
igualmente como TIR, Tasa Interna de Retorno
• Para efectos del esquema de redes sociales & media, se han
establecido ROI financiero y No-financiero

ROI en medios sociales

• Conozca ROI y sus diversas implicaciones
• Analice todas sus actividades de mercadeo
• Determine cuáles métricos son usados para evaluar su éxito
• Divida esos métricos entre el costo que implica generar esos
resultados
• Asuma el mismo proceso para evaluar su rendimiento en medios
sociales
• Incluya valores de TCO en la división de esos métricos entre el
costo que implica generar esos resultados
• Evalúe sus resultados trimestralmente

Métricos financieros relacionados al ROI

• Tamaño de la audiencia
• Valores de TCO
• Costos de financiamiento a la venta
• CTR (Click Through Rate)
• Tasa de conversiones
• CLV (Customer Longtime Value)
• Churn
• Retención
• Me too

ROI No-financiero

Beneficios intangibles:
• Lealtad
• Dinámica de la marca
• Alcance ante audiencias previamente
vedadas
• Conocimiento de la marca
• Earned media/Word-of-Mouth
• Comentarios positivos/negativos
• Reducción percibida de los costos

Empodere su ruta al ROI

• Difunda su mensaje localmente
• No replicar el diseño del home en su presencia en redes sociales
• Asigne un rostro local a su campaña
• Incentive los usuarios a iniciar la conversación
• Establezca un grupo de discusión sobre su marca en LinkedIn
• Exponga su blog corporativo en LinkedIn
• Abra diferentes cuentas en Twitter según su número de productos
• Evite automatizar su mensaje en Twitter
• Construya una legión de F&Fs invitándolos manualmente
• Estimule la transición de F&Fs desde su perfil personal en FB hacia su
Fan Page
• Realice un seguimiento de las acciones de rivales/competidores

Aumente su base de F&Fs

• Inserte widgets de FB en su sitio oficial
• Invitar a sus subscriptores a Like/Me Gusta
• Incluya el botón de FB en su firma digital
• Integrar los comentarios al sitio con FB
• Combine How-to posts con contenido promocional interdiario
• Promover catálogo de contenido vía iFrame
• Incentivar a F&Fs a etiquetar imágenes
• Subir podcasts, webinarios e instructivos en video
• Vincular contenido a Twitter
• Crear concursos y actividades de participación interactiva
• Comprar banners en Facebook Ads

Factores holísticos para la planificación ROI

• Exposición de la marca
• Influencia
• Compromiso
• Acción/Conversiones
• Ventas
• Retención

Fases en su desarrollo

• Fase de Inversión en medios sociales
• Fase de acción
• Fase de reacción
• Fase no financiera
• Fase financiera

Medición de ROI

• Evaluar tamaño de la audiencia
• Identificar prospectos
• Repartir mensaje orientado a género y demografía
• Incorporar CRM en la compilación de data
• Evitar adquirir software relacionado a redes sociales
• Adicione los valores provenientes de su TCO
• Adicionar email a los procesos de comunicación
• Aplicar técnicas de retargeting con incentivos directos

Complementos destacados

• iFrame
• IVR
• CRM
• Email
• Earned media
• Retargeting
• Páginas de aterrizaje
• Incentivos directos

Aspiraciones futuras & Elementos
considerables

• Desarrollar una metódica estrategia en social media 55%
• Alcanzar/aumentar expectativas ROI basados en redes sociales
54%
• Convertir F&Fs en cuentas por cobrar 45%
• Incrementar lead generation en medios sociales 37%
• Aumentar tráfico entrante derivado de la integración con medios
sociales 36%

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www.socialmedios.net

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