1. PENETRACIÓN
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
Carlos Trujillo

2. SEGMENTACIÓN ES LA DIVISIÓN DE UN UNIVERSO
HETEROGÉNEO, EN GRUPOS CON AL MENOS
DE MERCADOS UNA CARACTERÍSTICA HOMOGÉNEA;
BRINDANDO CERTEZA AL ESPECIALISTA DE
MARKETING CON UNAS VENTAJAS CLARAS:
CERTIDUMBRE EN Al conocer el grupo podrá calcularse el
EL TAMAÑO DEL número aproximado de personas que pueden
MERCADO
adquirir nuestro producto.
CLARIDAD AL Al conocer los integrantes del mercado meta
ESTABLECER LOS se tendrá claridad en los planes de acción a
PLANES ACCIÓN
desarrollar.
IDENTIFICACIÓN
Conocer a los consumidores dará la certeza
CONSUMIDORES
INTEGRANTES MDO. en las decisiones de mercado que se tomen

3. RECONOCIMIENTO Las costumbres de los consumidores sirven
DE ACTIVIDADES Y para saber como satisfacer sus necesidades
DESEOS DEL
o deseos de manera oportuna.
CONSUMIDOR
SIMPLIFICACIÓN EN Es posible evitar una gran variedad de
LA ESTRUCTURA DE marcas no productivas al conocer a nuestro
MARCAS
mercado.
FACILIDAD PARA LA
REALIZACIÓN DE Éstas actividades estarán dirigidas
ACTIVIDADES únicamente al grupo de interés por lo cual se
PROMOCIONALES tendrán resultados más efectivos.
SIMPLICIDAD PARA La planeación se simplifica al conceptualizar
PLANEAR las actividades para un grupo específico de
interés.

4. CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO
MEDIBLE Debemos conocer el número aproximado
de los elementos que lo conforman.
SUSCEPTIBLE Debe responder a un programa de
DIFER/CIÓN. mercadotecnia distinto a otros productos.
Debe llegar al público integrante de
ACCESIBLE
manera sencilla.
SUSCEPTIBLE Capacidad que se debe tener para
A ACCIONES satisfacer el mercado identificado con las
PLANEADAS
acciones que son posibles para la empresa.
RENTABLE Debe presentar un ingreso que justifique
la inversión.

5. VARIABLES SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
DEMOGRÁFICAS
Son las únicas que se pueden medir de forma
estadística, esta información está contenida
en los censos que realiza cada país
GEOGRÁFICAS
Son las variables ambientales que dan origen
a las diferencias en la personalidad de
comunidades por su estructura geográfica.
PSICOGRÁFICAS
Son las variables que tienen una influencia
total en los motivos de compra, no siempre
pueden medirse pero permiten posicionar el
producto.
POSICIÓN DEL
Disposición del consumidor ante la posible
USUARIO O DE compra de un producto, o sea la disposición
USO que juega dentro de nuestro segmento de
mercado.

6. Permiten definir el perfil de nuestro
VARIABLES consumidor objetivamente (TARGE GROUP)
DEMOGRÁFICAS entre las más importantes tenemos:
La tasa de natalidad, mortalidad y tendencias
demográficas:
 Los niños ( 1 – 12 años) no toman decisiones
de compra muy importantes.
 Los adolescentes (13 – 17 años ) adquieren
EDAD productos que responden casi siempre a
situaciones de impulso.
 Los adultos jóvenes (18 – 35 años)
racionalizan más las compras.
 Los adultos mayores (36 – 55 años) realizan
las compras mas racionales.
 La tercera edad, ( + 56 años) deciden pocas
compras

7. Permite dividir el universo en dos
SEXO grupos claramente definidos con
hábitos de consumo muy
diferentes, hombres y mujeres.
 El sexo nos permite definir
cuántos y cuales productos dirigir
a hombres y mujeres.
 Lo anterior nos permite definir el
diseño del perfil del consumidor
 La población colombiana es
relativamente jóven.

8. Permite identificar el poder adquisitivo de
nuestros futuros consumidores y así saber si
podrán o no adquirir el producto.
 Estrato 6 - Alto: Población (N) con el más alto
nivel de vida e ingresos del país ( 5% N Total)
NIVEL SOCIO
ECONÓMICO
 Estrato 5 - Medio Alto: (N) con nivel de vida e
ingresos ligeramente altos (10% N total)
 Estrato 4 - Medio: N con ingresos que les
permite vivir con algunas comodidades (15% N
total)
 Estrato 3, Medio Bajo: N con ingresos que les
permiten suplir sus necesidades fundamentales
(20% N total).
 Estrato 2, Bajo: N cuyos ingresos no alcanzan a
suplir sus necesidades básicas. (25% N total)
 Estrato 1, Bajo – Bajo: Población en pobreza
absoluta (25% de N total).

9. Permite determinar algunas costumbres de
compras así como usos del producto:
Casados: Formalizan la unión sea civil o
eclesiásticamente
Unión libre: No han formalizado su unión
ESTADO Solteros: No poseen unión permanente
CIVIL
El estado civil puede determinar su
ingreso.
Pueden determinar su capacidad de
ahorro
Desde el rol del consumidor, Poseen
influenciadores de compra serios en su
pareja.

10. Es el grado escolar alcanzado por la
población de un país o región específica:
NIVEL
FORMACIÓN Es relevante para entender que la venta
de algunos productos es mayor que otros.
Cómo afecta la preparación académica la
conducta en la compra.
Aunque puede ser piscográfica, genera
algunas costumbres la especializan:
RELIGIÓN Es relevante cuando en la región se
presentan diferentes tipo de religiones.
Afecta la manera de vestir, comer, pensar
osea de consumir.

11. La vivienda refleja sus necesidades y
deseos.
Calidad de Posesión: Rentada o propia.
CARACTERÍS Tipo de servicios: Agua
TICAS DE potable, gas, energía eléctrica.
VIVIENDA
Tipo construcción:
Ladrillo, madera, prefabricada etc.
Promedio ocupantes por vivienda.
Promedio habitaciones por vivienda
Promedio de espacio por persona

12. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación
segmentación quincenal, contiene secciones de moda, sexualidad,
demográfica belleza, horóscopos, novela, artículos de variedad,
dirigida especialmente a mujeres.
Edad De 15 a 49 años
Sexo Principalmente mujeres
Estado Civil Solteras, Casadas, viudas, divorciadas
Religión Católica en su mayoría
Nivel Socioecon. Estrato 6, 5, y algunos de 4
Nivel Instrucción Media básica (Tecnólogos,
profesionales)
Caract. vivienda Con todos los servicios

13. VARIABLES GEOGRÁFICAS
Características que tiene la población de acuerdo con:
 La comunidad en la que vive.
 La raza a la que pertenece.
 Las condiciones de ambiente que predominan
en la zona.
 Estos aspectos afectan la personalidad de
cada individuo.

14. Lugar donde vive la gente y que tiene
UNIDAD características similares en cuanto a
GEOGRÁFICA forma de gobierno, cultura, religión,
costumbres:
MUNICIPIO REGIÓN PAÍS
 Es la mínima  Puede agrupar  Agrupa regiones.
división política varios municipios
 Es probable con
administrativa de
 Tienen normas similares
un país.
características
 Idioma similar,
 La mayoría de topográficas, cli
tipo de gobierno,
sus habitantes máticas
religión etc.
comparten una similares.
corriente
 Igual que el
ideológica.
anterior.
MERCADO LOCAL MERCADO NACIONAL

15. Grupos de especie humana que presentan
diferencias por el color de la piel, la forma del
LA RAZA cráneo etc. Generalmente se han catalogado
como blanca o caucásico, amarilla o
mongoloide y negra o negroide, hoy han
tomado otros nombres como:
NÓRDICOS
CHICANOS BLANCOS
LATINOS AFROAMERICANOS
ASIÁTICOS
NEGROS
ÁRABES

16. Se refiere a las condiciones de densidad de
LA
las comunidades donde pretendemos
POBLACIÓN
comercializar nuestros productos:
MEGALÓPOLIS SUBURBANA
Ciudad de gran Cerca de una
tamaño con un alto población urbana o
índice de densidad megalópolis, tiene
poblacional: Nueva menor índice de
York, C. densidad N como
México, Sao Rionegro, Guarne,
Pablo, Tokio. Caldas etc.
URBANA RURAL
Ciudad de gran Dista de una gran
tamaño pero menor ciudad, carece de
a la megalópolis: muchos servicios e
Bogotá, Buenos infraestructura y
Aires, Medellín etc. poca población.

17. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación
segmentación quincenal, contiene secciones de moda, sexualidad,
belleza, horóscopos, novela, artículos de variedad,
dirigida especialmente a mujeres.
Edad De 15 a 49 años
Sexo Principalmente mujeres
Estado Civil Solteras, Casadas, viudas, divorciadas
Religión Católica en su mayoría
Nivel Socioeconómico Estrato 6, 5, y algunos de 4
Nivel Instrucción Media básica (Tecnólogos, profesionales)
Característic. Vivienda Con todos los servicios
Unidad Geográfica Mercado Local (Región cafetera)
Condiciones geográficas Clima templado, y frio en algunas, topografía
escabrosa, cantidad de fuentes de agua etc.
Raza Principalmente blancos, con algunas
comunidades afroamericanas.
Tipo de población Población urbana

18. VARIABLES PSICOGRÁFICAS
• Se encarga de la descripción de
costumbres, hábitos estilo de vida y
preferencias de las personas con base
en un análisis de su conducta, desde el
punto de vista de la psicología social.
• Por psicología social se entiende estudiar
el individuo en sociedad, o sea en
interacción con grupos sociales.

19. VARIABLES PSICOGRÁFICAS A ANALIZAR
 Grupos de referencia.
 Clase social.
 Personalidad.
 Cultura.
 Ciclo de vida familiar.
 Motivos de compra.

20. Se hace de vital importancia entender los
GRUPOS grupos como unidades de estudio para
REFERENCIA entender su comportamiento de
consumo, entiéndase entonces que:
 Grupo: Conjunto de personas que se reúnen bajo la
influencia de un líder y comparten normas, valores y
objetivos.
 Grupo referencia: Conjunto de personas que ejercen
influencia sobre la conducta, hábitos y valores de un
individuo.
CRITERIOS PARA ANALIZAR LOS GRUPOS REFERENCIA
PERTENENCIA CONTACTO ATRACCIÓN

21. El individuo hará cualquier cosa para
pertenecer al grupo, incluso imitar los
PERTENENCIA comportamientos de sus miembros. Al
pertenecer al grupo sentirá seguridad
y la influencia será más intensa.
Se refiere a la cantidad de contacto
interpersonal que tiene un individuo
con los demás miembros del grupo y
se clasifican en:
CONTACTO
 Grupos de referencia primarios
(Contacto frecuente).
 Grupos de referencia secundarios
(Contacto limitado)

22. Es el grado de deseo que siente un
ATRACCIÓN individuo por pertenecer a un grupo o
por no pertenecer a éste.
ALGUNOS GRUPOS DE REFERENCIA SON:
 Familia: No se elige, es muy importante.
 Amigos natales: Siendo niños, algunos se conservan
 Compañeros escolares: Es importante por el tiempo de
contacto diario.
 Amigos: Es importante por ser de elección propia.
 Compañeros de trabajo: Aunque no se eligen libremente
juegan un papel importante en el individuo
 Grupos de deportes, religiosos, etc.: pueden ser la
aspiración del individuo.

23. CLASE SOCIAL En Colombia la clase social está
asociada a los estratos socio económicos
de la población sin embargo no sólo se
debe tomar en cuenta esta variable para
segmentar el mercado, también:
PROPIEDADES CLASE ALTA
NIVEL INGRESOS
OCUPACIÓN CLASE MEDIA
EDUCACIÓN
CLASE BAJA
CULTURA

24. Tipo de actitudes que una persona
demuestra a través del tiempo y se le
PERSONALIDAD
puede calificar como terco, de
carácter, tímido, agresivo, ambicioso etc.
ESTÁ INFLUENCIADA POR:
 Situaciones Todas las personas son
genéticas diferentes y su personalidad
 El aprendizaje tiene características distintas.
 Influencia del
medio R.B. CASTELL identificó
algunos rasgos similares de
personalidad que se observan
en el cuadro siguiente

25. RASGOS DE PERSONALIDAD SEGÚN R.B. CASTELL
RESERVADO: Critico, distante. duro VS ABIERTO: Amigable, calmado participativo
AFECTADO POR EL SENTIMIENTO: VS EMOCIONALMENTE ESTABLE: Maduro,
Emocionalmente menos estable enfrenta la realidad, calmado, razona
HUMILDE: Estable, suave, fácil de dirigir, VS AFIRMATIVO: Agresivo, competitivo, terco
dócil, útil
SERENO: Taciturno, serio VS DESPREOCUPADO: Entusiasta
TÍMIDO: Pusilánime, sensible a las VS ATREVIDO: Desinhibido, socialmente audaz
amenazas
DE MENTE RUDA: Autosuficiente, realista VS DE METALIDAD TIERNA: Sensible,
perseverante, sobreprotegido
PRÁCTICO: Realista VS IMAGINATIVO: Bohemio, soñador, distraído
FRANCO: No pretencioso, genuino, difícil de VS ASTUTO: Sagaz, táctico, estratega,
manjar socialmente consciente socialmente
SEGURO DE SI MISMO: Plácido, seguro, VS APRENSIVO: Se reprocha a sí mismo,
complaciente, sereno inseguro, se preocupa
CONSERVADOR: Tradicional, costumbrista VS EXPERIMENTADOR: Liberal, libre pensador
DEPENDIENTE DEL GRUPO: Se une a él, VS AUTOSUFICIENTE: Ingenioso, prefiere sus
lo sigue correctamente propias decisiones
INDISCIPLINADO: Flojo, sigue sus VS CONTROLADO: Compulsivo, poderoso,
impulsos, antisocial preciso
RELAJADO: Tranquilo, aletargado, sin VS TENSO: Frustrado, impulsivo, sobre exitado
frustraciones, sosegado

26. Conocimientos, creencias, costumbres,
CULTURA tradiciones y arte que un grupo de
personas adquiere y replica a través
del tiempo. Se es mas culto en la
medida que se conoce adicionalmente
otras expresiones culturales.
 VALORES: Influyen en la compra, cooperación, juventud,
vejez, sexualidad, romanticismo, limpieza, estatus,
seguridad, riesgo, fatalismo.
 NIVEL COMUNICACIÓN: Tiempo, amistad, estatus,
objetivos, acuerdos, símbolos, estilos de comunicación.
 NORMAS: Forma de adaptarse a las normas o sufrir las
sanciones que determine el grupo.
 ENTORNO: Se produce cultura de mejor calidad en
entornos favorables que NO en desfavorables

27. CICLO VIDA Se refiere a las características de las
FAMILIAR personas que viven en el hogar en
diferentes etapas de la vida familiar:
CICLO VIDA FAMILIAR COSTUMBRES DE COMPRA
JOVEN SOLTERO Alimentos enlatados y de microodas, refrescos, bebidas alcohólicas, ropa
de marca, viajes etc.
MATRIMONIO JOVEN Reflejan en un inicio las costumbres familiares; tienden en un inicio la
SIN HIJOS comida chatarra, enlatada y de microondas, se gasta MENOS en ropa y
bebidas alcohólicas.
MATRIMONIO JOVEN Se adquieren alimentos naturales, el ahorro se hace más constante, se
CON HIJOS adquieren artículos para decorar el hogar.
PADRES SOLTEROS Poseen en muchos casos una situación económica no muy estables y
JÓVENES boyante, por tanto adquieren productos muy económicos.
SOLTEROS DE Alimentos enlatados y de microodas, refrescos, gastan más dinero en
MEDIANA EDAD bebidas alcohólicas, ropa de marca, viajes etc.;
CASADOS MEDIANA Generalmente poseen una buena posición económica, gastan su dinero en
EDAD SIN HIJOS viajes, automóviles, aparatos costosos para el hogar etc.
SOLTEROS MEDIANA Están concentradas en las necesidades de los hijos, escuelas, uniformes,
EDAD CON HIJOS EN juguetes etc.
CASA
CASADOS MAYORES Atienden las necesidades de salud, vivienda, esparcimiento de la pareja y a
SIN HIJOS EN CASA comprar artículos para los ñietos.
SOLTEROS MAYORES Sus necesidades son salud, vivienda y alimentación

28. MOTIVOS Se refiere a Los motivos que lleva a la gente a
COMPRA realizar sus compras, utilizando dos teorías:
TEORÍA NECESIDAES A. MASLOW
AUTORREALI Cuando una persona logra convertirse en
AVANZADAS
ZACIÓN lo que quiere.
ESTIMA Seguridad en sí mismo, estatus, sentirse
útil, lograr sus expectativas personales.
PERTENENCIA Formar parte de un grupo, tener una
pareja, ser aceptado en una institución
determinada.
SEGURIDAD Empleo, casa propia, salud, ambiente
familiar agradable; imprescindibles para el
desarrollo humano.
FISIOLÓGICAS Dormir, comer, sexo etc. Sin satisfacerlas
BÁSICAS
no se puede pasar a la otra

29. TEORÍA MOTIVOS MC. GUIRE
MOTIVOS O NECESIDADES INTERNAS – NO SOCIALES-
CONSISTENCIA Equilibrio o balance interno
CAUSALIDAD Determinar quién o qué ocasiona las cosas que nos
suceden
CATEGORIZACIÓN Establecer categorías o marcos mentales que
proporcionen marcos de referencia.
ASPECTOS Aspectos observables o símbolos que nos permitan inferir
los que sentimos o sabemos
INDEPENDENCIA Autogobierno o autocontrol
NOVEDAD La variedad y la diferencia
MOTIVOS O NECESIDADES EXTERNAS O SOCIALES
AUTOEXPRESIÓN Expresar una identidad propia a los demás
DEFENSA DEL EGO Proteger nuestras identidades y egos
AFIRMACIÓN Incrementar el autoestima
REFUERZO Actuar de forma tal que los demás nos recompensen
AFILIACIÓN Desarrollar relaciones mutuamente satisfactorias con los
demás
MODELADOS Basar los comportamientos en los de los demás

30. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación
segmentación quincenal, contiene secciones de moda, sexualidad,
belleza, horóscopos, novela, artículos de variedad,
dirigida especialmente a mujeres.
EDAD De 15 a 49 años
SEXO Principalmente mujeres
ESTADO CIVIL Solteras, Casadas, viudas, divorciadas
RELIGIÓN Católica en su mayoría
NIVEL SOCIOECONÓMICO Estrato 6, 5, y algunos de 4
NIVEL INSTRUCCIÓN Media básica (Tecnólogos, profesionales)
CARACTERÍSTIC. VIVIENDA Con todos los servicios
UNIDAD GEOGRÁFICA Mercado Local (Región cafetera)
CONDICIONES Clima templado, y frio en algunas, topografía escabrosa, cantidad de fuentes de
GEOGRÁFICAS agua etc.
RAZA Principalmente blancos, con algunas comunidades afroamericanas.
TIPO DE POBLACIÓN Población urbana
GRUPOS REFERENCIA Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo
CLASE SOCIAL Media y alta
PERSONALIDAD Sentimental, abierta, afirmativa, serena, tímida, práctica, conservadora, dependient.
CULTURA Media
CICLO VIDA FAMILIAR Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos
MOTIVOS DE COMPRA Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado

31. VARIABLES DE POSICIÓN DEL USUARIO
• Actitud que mantiene el usuario
respecto a nuestro producto.
• Permite definir si dentro del
mercado existen consumidores
fieles, si son potenciales o si
prefieren los productos de la
competencia

32. VARIABLES POSICIÓN DEL USUARIO
 Frecuencia de uso
 Ocasión de uso
 Tasa de uso
 Lealtad
 Disposición de compra

33. FRECUENCIA Oportunidad con la que utiliza o consume
USO el producto.
USUARIO Los consumidores del producto por diferentes
REGULAR razones.
NO USUARIO Consumen otro producto y no consumen el nuestro
por diferentes razones.
EX- USUARIO Utilizaron nuestro producto y dejaron de hacerlo
por diferentes razones.
USUARIO En la actualidad no son nuestros consumidores
POTENCIAL pero pueden llegar a hacerlo.
USUARIO POR Obtiene su experiencia por primera vez con el
PRIMERA VEZ producto.

34. OCASIÓN DE Temporalidad de compra del producto, ya
USO sea por costumbre o por la misma
temporalidad.
USUARIO Los consumidores regulares del producto,
FRECUENTE convencidos de las ventajas que éste les brinda.
USUARIOS No tienen una preferencia definida, a veces
IRREGULAR consumen el producto y otras veces consumen el
de la competencia.
USUARIOS
OCASIONES Consumen sólo en épocas especiales, como navidad,
madres, padres, amor y amistad etc.
ESPECIALES

35. Clasificación de los consumidores de
TASA DE
acuerdo con la cantidad de producto que
USO
consumen en un periodo determinado.
USUARIO Es el que más consume, en cantidad es
GRANDE muy reducido.
USUARIO
MEDIANO Ubicados en la media de consumo, nos
permiten calcular el promedio de
consumo.
USUARIO No consumen el producto en el promedio
PEQUEÑO regular, consumen menor cantidad del
mismo.

36. LEALTAD Fidelidad que tiene un consumidor
para con determinada marca.
USUARIOS Utilizan en forma exclusiva una marca y
LEALES la transmiten a la gente que los rodea.
USUARIOS DE
Consumidores que comparten su lealtad
LEALTAD
de compra con dos o más marcas.
COMPARTIDA
USUARIOS SIN
PREFERENCIAS Consume cualquier tipo de producto, su
compra está influida por promociones,
ESPECÍFICAS compara precios etc.

37. DISPOSICIÓN Actitud de compra del consumidor
DE COMPRA frente al producto y su disposición de
compra.
USUARIOS Total disposición para adquirir el
DISPUESTOS A producto o han sido influenciados por las
LA COMPRA promociones, precios etc.
USUARIOS Duda mucho para hacer una compra aún
INDECISOS con productos para los cuales exista una
necesidad específica.
USUARIOS NO
Son personas conscientes de sus motivos
DISPUESTOS A para no comprar y cuando lo hacen
LA COMPRA pensando en suplir la necesidad.

38. Ejemplo: Revista de modas, precio medio alto, publicación quincenal,
contiene secciones de moda, sexualidad, belleza, horóscopos,
segmentación
novela, artículos de variedad, dirigida especialmente a mujeres.
EDAD De 15 a 49 años
SEXO Principalmente mujeres
ESTADO CIVIL Solteras, Casadas, viudas, divorciadas
RELIGIÓN Católica en su mayoría
NIVEL SOCIOECONÓMICO Estrato 6, 5, y algunos de 4
NIVEL INSTRUCCIÓN Media básica (Tecnólogos, profesionales)
CARACTERÍSTIC. VIVIENDA Con todos los servicios
UNIDAD GEOGRÁFICA Mercado Local (Región cafetera)
CONDICIONES GEOGRÁFICAS Clima templado, y frio en algunas, topografía escabrosa, cantidad de fuentes de agua etc.
RAZA Principalmente blancos, con algunas comunidades afroamericanas.
TIPO DE POBLACIÓN Población urbana
GRUPOS REFERENCIA Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo
CLASE SOCIAL Media y alta
PERSONALIDAD Sentimental, abierta, afirmativa, serena, tímida, práctica, conservadora, dependient.
CULTURA Media
CICLO VIDA FAMILIAR Soltera joven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos
MOTIVOS DE COMPRA Causalidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y modelado
FRECUENCIA DE USO Usuarios regular, potencial y de primera vez
OCASIÓN DE USO Frecuente
TASA DE USO Pequeño
LEALTAD Leal y de lealtad compartida
DISPOSICIÓN DE COMPRA Dispuesta a la compra

39. MAPA SEGMENTACIÓN MERCADOS
VARIABLES SEGMENTACIÓN
VARIABLES DEMOGRÁFICAS VARIABLES GEOGRÁFICAS VARIABLES PSICOGRÁFICAS POSICIÓN USUARIO O USO
1 – 12 Años Municipio GRUPOS Pertenencia Regular
13 – 17 Años UNIDAD Región REFEREN Contacto No Usuario
GEOGRÁFI CIA
FRECU
18 – 35 Años País Atracción Ex. – Usuario
EDAD CA ENCIA
36 – 55 Años Global Alta Usuario Potencial
CLASE USO
Usuario 1ª vez
+ 56 Años Nórdicos SOCIAL Media
Masculino Blancos Baja Usuario frecuente
SEXO Femenino Afroamericanos PERSONALIDAD Usuario irregular
RAZA OCASIÓN
Gay Negros (RASGOS CASTELL) Usuario ocasión
USO especial
Estrato 6 Árabes Valores
Estrato 5 Asiáticos Nivel comunicaci. Usuario Grande
NIVEL CULTURA TASA
Normas Usuario Mediano
SOCIO Estrato 4 Latinos USO
ECONÓMI Estrato 3 Chicanos Entorno Usuario pequeño
CO Estrato 2 Megalópolis Joven soltero Usuarios leales
Estrato 1 Urbana Matr. Jov. S hijps Lealtad comparti.
POBLACI LEALTAD
Primaria Suburbana Padres Solt Jove. Usuario sin
NIVEL ÓN CICLO preferencias
Solter. Med. Edad
FORMACI Media Rural
VIDA
específicas
ÓN Profesional
FAMILIAR
Casados mediana
edad sin hijos
Usuario
Dispuesto a
Altos estudios comprar
DISPOSI
Católica Solteros mediana Usuario indeciso
edad con hijos en CIÓN DE
RELIGIÓN Cristiana la casa
COMPRA Usuario NO
dispuesto a
Budismo Cas. May. S. H. C comprar
Protestante Solteros Mayores
A. Maslow
CARACTERÍSTICAS MOTIVOS
Mc Guire
VIVIENDA COMPRA

40. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Hay que pensar en ella cuando el mercado meta o potencial
se encuentra en las empresas, se toman en cuenta
variables como:
 Demográficas
 De operación
 De compra
 De relación

41. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE DEMOGRÁFICA
VARIABLES TAMAÑO EMPRESA LOCALIZ.
GIRO GEOGRÁFICA
Famiempresa: 1 – 5 empleados no
mas de 10 millones en ingresos
Actividad a la anuales Referida
que se dedica Microempresa: 6 – 20 empleados y básicamente
la empresa: no mas de 120 millones ingresos al lugar en el
Industria anuales cual se
calzado, Ind. Pequeña empresa: 21 – 50 encuentra la
Textil, Ind. empleados y no mas de 500 millones empresa
de ingresos anuales.
Química, Ind. mercado
Confección, Mediana Empresa: 51 – 300 meta; entre
empleados y no mas de 5.000
Ind. más cerca
millones en ingresos anuales.
Alimentos menor será el
Gran empresa: + 301 empleados e
Etc. consto de
ingresos superiores a 5.000 millones
anuales distribución.
Pero para esta clasificación priman los
ingresos según la DIAN y las Cámaras de
Comercio.

42. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE OPERACIÓN
TECNOLOGÍA TAMAÑO EMPRESA CAPACIDAD
INSTALADA
 Tecnología dura: Cliente actual:
Producción Empresas que  Capacidad
seriada, compran nuestros que tiene la
simplificación productos. empresa de
métodos y Cliente potencial: producir
procesos. Empresas que tiene determinado
dentro de sus volúmen de
 Tecnología Blanda:
requerimientos productos.
Estandarizados los
procesos y nuestros productos  La cantidad
métodos. pero no son clientes de ese
nuestros. volúmen que
 Tecnología híbrida:
Ex-cliente: Empresas está
Es la combinación
que fueron clientes y ocupando
de las dos
por algún motivo actualmente.
anteriores.
dejaron de serlo.

43. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE COMPRA
FUNCIÓN COMPRA ESTRUCTURA COMPRAS FRECUENCIA COMPRA
Procedimiento Compras  Compras
centralizadas en regulares: Cliente
para efectuar
una persona. frecuente.
pedidos, recibir
y entregar  Compras
Compras modificadas: Con
productos descentralizadas alguna variación
Condiciones en varias por una
especiales personas producción
especial.
como seguros, Se debe conocer
fletes, el proceso de  Compras nuevas:
garantías, Son las que
compras de realiza una
fechas entrega, nuestro cliente empresa por
sitio de entrega para poder primera vez.
negociar con él.

44. MERCADOS INDUSTRIALES VARIABLE RELACIÓN
RIESGO LEALTAD COMPRA - VENTA
De acuerdo con El cliente dará o Establecer
la relación que no nuestros términos de la
se tiene con el productos para compra –
cliente se ser copiados venta.
puede o no por la
Los términos
correr el competencia.
deben ser
riesgos de Determinar si favorables para
producirle o compra las partes.
prestarle un periódicamente
servicio El negocio
o es ocasional.
específico. debe ser
Determine la favorable para
Mida el riesgo lealtad. las partes.

45. ESTRUCTURA ECONÓMICA DEL MERCADO –
SÍNTESIS DE LA CLASIFICACIÓN DE STACKELBER-
OFERT UN SOLO PEQUEÑO GRAN
VENDEDOR NÚMERO NÚMERO
A
VENDEDORES VENDEDORES
DEMAN
DA SOLO
UN
COMPRADOR MONOPOLIO CUASI- MONOPSONIO
BILATERAL MONOPSONIO
PEQUEÑO
NÚMERO CUASI – OLOGOPOLIO OLIGOPSOPNIO
COMPRADORES MONOPOLIO BILATERAL
GRAN
NÚMERO MONOPOLIO OLIGOPOLIO COMPETENCIA
COMPRADORES PERFECTA

46. TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEORÍA CONCEPTO USO EN MARKETING
ECONÓMICA Maximizar beneficio se ¡ La prueba del calendario ! ¡ Es
compra lo más rentable más económico !
PSICOANÁLISIS Lo que usa la gente es por “Dos donuts” Prohibido para
(FREUD) Eros o Thanatos menores
APRENDIZAJE Se aprende y modifica la Publicidad de cervezas
conducta por repetición
SOCIO- La gente actúa por influencia ¡No dejes que se lo lleven!
PSICOLÓGICO de grupos de referencia ¡Nueve de cada diez lo usan!
¡Lo usan las estrellas!

47. TEORÍA DEL COMPRADOR Y ESTRATEGIA DE MARKETING
VARIABLES TEORÍA TEORÍA TEORÍA TEORÍA SOCIO-
ECONÓMICA APRENDIZAJE PSICOANÁLISIS PSICOLÓGICA
PRODUCTO Resistente, Fácil de asociar Satisfacer Producir aceptación de
duradero, a situaciones necesidades personas importantes
productivo agradables inconscientes para nosotros
PRECIO Barato, mejor No evita Alto y/o Alto, sinónimo de
que la compra por adecuado a distinción.
competencia repetición e necesidades que
impulso satisface
PLAZA En lugares al Sitios Ambientado a Donde se pueda
alcance de agradables, necesidades y encontrar/ ser visto por
todos, acceso que inviten a estado evolutivo grupos de referencia.
fácil comprar del comprador
PROMOCIÓN 3x2 Fácil de Sugerir – evocar Destacar la aceptación
canjes recordar para despertar que se logrará
inconsciente

48. 1. Determinar el # de mujeres entre 15 – 49 años en el Área
Metropolitana (caso hipotético)= 1.457.892
2. Cuántas de ellas pertenecen a los estratos 4, 5 y 6=
1.457.892 x 30% = 437.367.
3. Base de consumidoras que tienen las características del
segmento = 437.367.
4. Porcentaje de mujeres con características de personalidad
compatibles con las definidas (Aproximado*) 437.367 x 35%
= 153.078
5. % de mujeres que teniendo las características de
personalidad están interesadas en la temática de la revista=
153.078 x 35% = 53.577
6. % de mujeres que teniendo las características anteriores
tiene verdadera disposición de compra = 53.577 x 35%
= 18.751
El dato de (APROXIMADO*) resulta del conocimiento del
mercado o de la investigación del mismo

49. El método anterior permitió definir el tamaño
ESTIMACIÓN DE LA del mercado, del cual se deriva obviamente la
DEMANDA TOTAL demanda, con el siguiente método se explica
como calcular el valor de esa demanda la
fórmula que se aplicará será:
Q = n*q*p
De Donde: Q = (18.751x6)x $4.500
Q= Demanda total del mercado Q = (112.506)x $4.500
n= # compradores en mercado
Q = $ 506.277.000
q= Cantidad comprada por
comprador medio al año
p= Precio de una unidad media Sobre esta cifra se plantean
la estructura organizacional
y los costos

50. QUÉ ES MERCADO
 CUALQUIER CONJUNTO DE
TRANSACCIONES O ACUERDOS DE
NEGOCIOS ENTRE COMPRADORES Y
VENDEDORES, EN CONTRAPOSICIÓN
CON UNA SIMPLE VENTA.
 EL MERCADO IMPLICA EL COMERCIO
REGULAR Y REGULADO, DONDE EXISTE
CIERTA COMPETENCIA ENTRE LOS
PARTICIPANTES.

51. QUÉ ES MERCADO
 EL MERCADO SURGE DESDE EL MOMENTO
EN QUE SE UNEN GRUPOS DE
VENDEDORES Y COMPRADORES, Y
PERMITE QUE SE ARTICULE EL MECANISMO
DE LA OFERTA Y DEMANDA.
 EL TÉRMINO MERCADO TAMBIÉN DESIGNA
EL LUGAR DONDE SE COMPRAN Y VENDEN
BIENES, Y PARA REFERIRSE A LA DEMANDA
DE CONSUMO POTENCIAL O ESTIMADA.

52. QUÉ ES LA ECONOMÍA DE MERCADO
 MODELO ECONÓMICO SEGÚN EL CUAL,
CON LA EXCEPCIÓN DE DETERMINADAS
ACTIVIDADES QUE SE CONSIDERAN
PROPIAS DEL ESTADO (COMO LA
DEFENSA NACIONAL, LA PROMULGACIÓN
DE LEYES Y EL MANTENIMIENTO DEL
ORDEN PÚBLICO), TODAS LAS
ACTIVIDADES Y TRANSACCIONES
ECONÓMICAS DEPENDEN DE UN MODO
EXCLUSIVO DE LA LIBRE INICIATIVA DE
LOS INDIVIDUOS.

53. QUÉ ES LA ECONOMÍA DE MERCADO
 UNA ECONOMÍA DE MERCADO ES AQUÉLLA QUE
GENERA UN ENTORNO EN EL QUE LOS
INDIVIDUOS SON LIBRES DE INTENTAR ALCANZAR
SUS OBJETIVOS ECONÓMICOS DE LA FORMA QUE
CONSIDEREN MÁS ADECUADA, SIN LA
INTERVENCIÓN DEL GOBIERNO.
 EN ESTE CONTEXTO ECONÓMICO, LOS
INDIVIDUOS TOMAN CON LIBERTAD DECISIONES
SOBRE SU EMPLEO, LA UTILIZACIÓN DE SU
CAPITAL Y EL DESTINO DE SUS RECURSOS; POR
EJEMPLO, CÓMO DISTRIBUYEN SUS INGRESOS
ENTRE AHORRO Y CONSUMO, Y CÓMO
DISTRIBUYEN SU CONSUMO ENTRE LOS
DISTINTOS BIENES DISPONIBLES.

54. PARA DETERMINAR LOS TIPOS DE MERCADO ES
TIPOS DE MERCADO INPRESCINDIBLE CONOCER LA DEFINICIÓN DE
MACROECONOMÍA Y MICROECONOMÍA
MACROECONOMÍA MICROECONOMÍA
PODEMOS ENTENDER TODAS SE PUEDE ENTENDER LAS
AQUELLAS ACCIONES ACCIONES ECONÓMICAS QUE SE
ECONÓMICAS QUE AFECTAN GENERAN A ESCALAS MAS
DE MANERA GENERAL A LA PEQUEÑAS OSEA ENTRE LAS
POBLACIÓN DE UN PAÍS O DE EMPRESAS, LOS CONSUMIDORES
UNA REGIÓN ESPECÍFICA ETC.
EN ESE ORDEN DE IDEAS LOS TIPOS DE MERCADOS SE
DESENVUELVEN EN ESTOS DOS AMBIENTES QUE TERMINAN
POR CLASIFICARLOS ASI:

55. MACROECONOMÍA MICROECONOMÍA
MERCADO MINORISTA: ES LA CANTIDAD Y CALIDAD
MERCADO INTERNO: DE TRANSACCIONES QUE SE GENERAN ENTRE
ES LA CANTIDAD Y COMPRADORES Y VENDEDORES Y QUE BÁSICAMENTE
SON PARA EL CONSUMO DIARIO Y PERMANENTE.
CALIDAD DE
TRANSACCIONES QUE MERCADO MAYORISTA: ES LA CANTIDAD Y CALIDAD
SE GENERAN DENTRO DE TRANSACCIONES DE BIENES Y/O SERVICIOS QUE
DE LAS FRONTERAS SE GENERAN ENGRAN VOLUMEN ENTRE
COMPRADORES Y VENDEDORES SIENDO LOS
DEL PAÍS O REGIÓN PRIMEROS GENERALMENTE DISTRIBUIDORES.
MERCADO MATERIAS PRIMAS: ES LA CANTIDAD Y
MERCADO EXTERNO: CALIDAD DE TRANSACCIONES DE BIENES Y/O
ES LA CANTIDAD Y SERVICIOS QUE SE GENERAN ENTRE COMPRADORES
Y VENDEDORES Y QUE SIRVEN DE INSUMOS A LOS
CALIDAD DE SEGUNDOS PARA FABRICAR NUEVOS PRODUCTOS.
TRANSACCIONES QUE
SE GENERAN POR MERCADO DE VALORES: ES LA CANTIDAD Y CALIDAD
FUERA DE LAS DE TRANSACCIONES DE TÍTULOS VALORES ENTRE
FRONTERAS DEL COMPRADORES Y VENDEDORES GENERALMENTE
SUCEDE MEDIANTE LAS BOLSAS DE VALORES.
PAÍS O REGIÓN

56. DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MERCADO SE CLASIFICA EN:
TIPO PRODUCTOS
 Mercados
Materias
TIPO CONSUMO
primas.
GEOGRÁFICO  Mercados
 Mercado
consumo.
 Mercados Productos
TIPO DEMANDA
locales y/o  Mercado de industriales
 Mercados
regionales. servicios  Mercado Disponibles
Productos
 Mercados  Mercado  Mercado real
informátic.
nacionales. industrial
 Mercado  Mercado
 Mercados productos Potencial
multinacion manufactur.  Mercado
ales y/o meta.
 Mercado
extranjeros
Servicios

57. EL MERCADO DESDE EL TIPO DE DEMANDA
 Consumidores con una necesidad específica
 Cuentan con las características necesarias
MERCADO para consumir el producto
DISPONIBLE
 Ej: Consumidores con necesidad de un
jabón líquido para manos y además cuentan
con las características de poder adquisitivo,
costumbres, etc. Para comprarlo
 Consumidores del mercado disponible
MERCADO
REAL  Compran un producto específico
 Ej: Todos los consumidores que compran
el jabón líquido.

58. EL MERCADO DESDE EL TIPO DE DEMANDA
 Consumidores que no forman parte del
mercado real.
MERCADO  En ocasiones pueden formar parte del
POTENCIAL mercado disponible.
 No consumen el producto específico debido
a que no tienen las características del
segmento
 O consumen otro producto
 Ejem.: Consumidor que tiene características
para consumir jabón líquido pero compra
uno en pasta; los niños que aún no tiene
las características pero en el futuro podrán
hacerlo

59. EL MERCADO DESDE EL TIPO DE DEMANDA
Consumidores pertenecientes al
mercado disponible
Que pueden formar parte del
mercado real y potencial.
MERCADO
META U A este se dirigen las acciones
OBJETIVO mercadológicas de la empresa
La idea específica es que se
conviertan en consumidores reales
del producto.
Se distinguen dos tipos de mercado
en éste que son el Mercado primario
y el Mercado secundario.

60. EL MERCADO META U OBJETIVO
 Consumidores DIRECTOS con DECISIÓN de
compra.
PRIMARIO  Realizan actividades de SELECCIÓN y
EVALUACIÓN del producto.
 Ejem: El ama de casa compra los artículos de
limpieza, los utiliza y evalúa su efectividad.
 Consumidores que tienen CONTACTO con el
producto.
SECUNDARIO  NO tiene la DECISIÓN de compra.
 En ocasiones tampoco realzian las actividades de
evaluación.
 Ejem: El ama de casa compra una pasta dental,
la usa toda la familia pero sólo ella decide la
recompra del producto.

61. COMPETITIVIDAD
HABILIDAD PARA LOGRAR QUE LOS CLIENTES PREFIERAN EN
FORMA SOSTENIBLE UN PRODUCTO O SERVICIO FRENTE A LAS
ALTERNATIVAS DE LA COMPETENCIA
(GERARD GAYNOR)
TIENE QUE VER CON:
 SOSTENIBILIDAD
 RENTABILIDAD
 ORIENTACIÓN AL CLIENTE

62. ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
CLIMA A O LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE CADA UNO DE LOS
PRODUCTOS MERCADOS Y EVALUAR A CONTINUACIÓN LA
NATURALEZA Y FUERZA D ELA VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS QUE POSEE UN PRODUCTO O UNA
MARCA QUE LE DA UNA CIERTA SUPERIORIDAD SOBRE SUS
COMPETIDORES INMEDIATOS, COMO SERVICIOS AÑADIDOS,
MODALIDADES PRODUCCIÓN, DISTRIBUCIÓN O VENTA

63. FORMAS DE LA VENTAJA COMPETITIVA
 EL PRECIO ES MENOR
 CALIDAD ES MAYOR
 DISPONIBILIDAD MÁS RÁPIDA
 JUSTO A TIEMPO MÁS CONFIABLE
 MEJOR SERVICIO AL CLIENTE
 CONOCIMIENTO MAYOR
 ESTABILIDAD DE LAS RELACIONES A LARGO PLAZO ES
IMPORTANTE

64. CALIDAD
CONFIABILIDAD DESEMPEÑO
Funcionar a un Atributo del
nivel específico producto que el
y prometido al cliente valora,
cliente en un como la
tiempo velocidad de un
razonable vehículo, la
comodidad de
un asiento, etc.

65. SUPERIORIDAD RELATIVA
SABER HACER DEL MARKETING
VENTAJA Cualidades distintivas del producto
COMPETITIVA que constituyen un valor para el
EXTERNA comprador o disminuyendo sus costos
ESTRATEGIA
de uso o incrementando su
DIFERENCIACIÓN rendimiento de uso.
SABER HACER ORGANIZATIVO Y TECNOLÓGICO
Superioridad de la empresa en el área
VENTAJA
COMPETITIVA de los costos de P(n), de
INTERNA administración o de gestión del
producto dándole un precio para su
ESTRATEGIA
DOMINACIÓN adquisición inferior al del competidor
ATRAVÉS prioritario.
COSTOS

66. SUPERIORIDAD RELATIVA
SABER HACER DEL MARKETING
¿Cómo se compara nuestro precio de
PODER DE venta máximo aceptable por el
MERCADO
mercado, en relación al de nuestro
competidor prioritario?
SABER HACER ORGANIZATIVO Y TECNOLÓGICO
¿Cómo se compara nuestro costo
PRODUCTIVIDAD unitario con relación al de nuestro
competidor prioritario?

67. NOCIONES SOBRE RIVALIDAD AMPLIADA
COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenaza de los nuevos
competidores
Poder de negociación de COMPETIDORES
los proveedores DEL SECTOR
PROVEEDORES CLIENTES
Poder de negociación de
RIVALIDAD ENTRE los clientes
EMPRESAS
EXISTENTES
Amenaza de los
productos sustitutivos
SUSTITUTIVOS

68. TIPOS DE COMPORTAMIENTO COMPETITIVOS
ACTITUD QUE TOMA UNA EMPRESA EN SU PROCESO DE
DECISIÓN FRENTE A LAS ACCIONES Y REACCIONES DE SUS
COMPETIDORES EXISTEN COINCO COMPORTAMIENTOS TIPO:
Cuando las acciones y reacciones de los
1. COMPORTAMIENTO competidores no son tenidas en cuenta
INDEPENDIENTE en las decisiones de la empresa
2. COMPORTAMIENTO Busca acuerdos entre los
ACOMODANTE competidores y genera actitud
confiada entre ellos.

69. Adaptar las propias decisiones a las
3. COMPORTAMIENTO decisiones observadas en la
ADAPTATIVO competencia sin anticipar las
reacciones de ésta.
Es más sofisticado, es anticiparse a los
4. COMPORTAMIENTO competidores a las decisiones propios
ANTICIPATIVO de la empresa.
5. COMPORTAMIENTO Busca Anticiparse a los
AGRESIVO O GUERRERO competidores pero generando un
estado claramente desfavorable
para ellos.