El documento describe el estudio del comportamiento del consumidor. Explica que este se refiere a las actividades que realiza una persona desde que tiene una necesidad hasta que compra y usa un producto. Analiza las ventajas que trae para las empresas y los consumidores, así como sus características complejas y variables. Finalmente, detalla las dimensiones a considerar como qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto se compra, así como los determinantes internos y externos que influyen en el proceso de decisión de compra.

1. El estudio del
comportamiento del
consumidor
Tecnólogo en Comunicación comercial
Copacabana
Sena . 2012

2. Comportamiento del consumidor
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a
cabo una persona o una organización desde
que tiene una necesidad hasta el momento
que efectúa la compra y usa posteriormente
el producto.
Distinguir entre comportamiento de consumidor o CF.
comportamiento de las organizaciones

3. El estudio del C. del C trae ventajas
tanto para la empresa como para la
organización:
Beneficios para el consumidor:
 Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra.
 Los productos o servicios se adaptan mejor a sus necesidades.
 Se sentirá más satisfecho.
Beneficios para la empresa:
 Desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al
consumidor.
 Aumento de la demanda de su producto o servicio.
 Mayor participación en el mercado.
 Mayores beneficios económicos.

4. Características del comportamiento
del consumidor:
 Complejo.
 Cambia con el ciclo de vida del producto.
 Varia según el tipo de producto.

5. Dimensiones a considerar: son las
respuestas a las sig. preguntas:
 ¿Qué?
 ¿Quién?
 ¿Por qué? Compra
 ¿Cómo? Consume
 ¿Cuándo? Usa
 ¿Dónde?
 ¿Cuánto?

6. ¿Qué se compra?
Se debe determinar:
 Distribución de la demanda
de los productos ofertados.
 Los productos con demanda
creciente y decreciente.
 Jerarquía de los productos
deseados.

10. ¿Quién compra?
Delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos,
y su perfil demográfico, socioeconómico y
psicográfico.
¿Por qué se compra?
 Necesidades
 Beneficios buscados
 deseos

11. ¿Cómo se compra?
 En forma razonada o emocional.
 Con interés o en forma rutinaria.
 Cómo se solicita el producto.
 Compra solo o acompañado.
 Nivel de información.
 Cómo responde el
consumidor ante promociones.

12. ¿Cuándo se compra?
 Las ocasiones o momentos en los que se compra:
Ciclo de vida de una persona:
1) Del nacimiento a la educación preescolar
2) Del preescolar hasta los 11 años
3) Escuela secundaria, hasta su abandono
4) Universidad o estudios superiores
5) Primer trabajo a tiempo completo
6) Matrimonio
7) Después del matrimonio y de tener hijos
8) Salida de los hijos del hogar
9) Prejubilación
10) Jubilación
11) Muerte
 Frecuencia con que se compra.
 Momento (hora, día, etc.) en que se compra.

13. ¿Dónde se compra?
 Los puntos de venta en donde se compra.
 Por qué se compra en esos lugares.
 Servicio que recibe
en donde compra.
 Calidad del producto y
del servicio que recibe.
 Precio.

14. ¿Cuánto se compra?
Cantidad
comprada

15. El proceso de decisión de
compra
Este proceso está formado por una serie de fases o etapas
secuenciales cuya importancia, intensidad y duración
dependen del tipo de compra que se efectué.
Etapas:
1) Reconocimiento del problema (surgimiento de la necesidad).
2) Búsqueda de información.
3) Evaluación/análisis de alternativas (formación de percepciones y
preferencias).
4) Decisión de compra o no.
5) Sensaciones posteriores a la compra (satisfacción/insatisfacción).
En las compras importantes se seguirán todas las etapas, en
cambio en las menos importantes se simplificará el proceso y
se eliminarán algunas.

17.  El comportamiento de compra variará también según la función y el
papel asumido por la persona: el de comprador, el de consumidor y
el de pagador.
 El proceso de decisión de compra está influido por variables
internas del individuo (motivación, percepción, experiencia,
características personales
y actitudes) y por variables
externas (entorno económico,
culturas, grupos de
referencia, familia, influencias
personales y determinantes
situacionales),además de
las variables del marketing
( producto, precio,
distribución y promoción).

18. Determinantes internos
La motivación:
“ una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la
obtención de lo que se desea”.
Motivos = necesidades
 Fisiológicas o psicológicas.
 Primarios o selectivos.
 Relacionales o emocionales.
 Conscientes o inconscientes.
 Positivos o negativos.
Para Maslow las necesidades aparecen en forma sucesiva, empezando
por las elementales o inferiores. A medida que se van satisfaciendo en
un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior.
Distingue cinco:
 Fisiológicas.
 De seguridad.
 De posesión y amor.
 De estima.
 De autorrealización.

19. La percepción:
 Percibir es ver, oír, tocar, gustar,
oler o sentir internamente alguna cosa
y organizar, interpretar y derivar
significados de la experiencia.
 La percepción es un proceso de
selección, organización e integración
de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.
Cuatro etapas:
1) La exposición a la información.
2) La atención prestada.
3) La comprensión o interpretación del mensaje.
4) La retención de la información en la memoria.
 Se percibe lo que interesa.
 Las personas escogen lo que les gusta ver, oír, etc.
 La información se interpreta de modo distinto, según las creencias y
actitudes.

20. La experiencia y el aprendizaje
 La experiencia se adquiere con el aprendizaje.
 El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es
consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.
 Aprendizaje = proceso. Experiencia = resultado o situación.
 El aprendizaje puede llevar al habito, y este a la lealtad de marca.
 Lealtad: “ un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un
producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales
o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de
comportamiento”.(Oliver)
 El nivel de satisfacción del cliente luego de la compra dependerá de los
resultados obtenidos en relación de sus expectativas previas.

21. Características demográficas,
socioeconómicas y psicográficas del
comprador.
 Las variables demográficas hacen referencia a los atributos
biológicos del individuo, a su situación familiar y a su
localización geográfica.
 Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o
estados alcanzados y conocimientos adquiridos.
 Las variables psicográficas son subjetivas. Existen dos tipos: la
personalidad y los estilos de vida.
 La personalidad: es compleja y afecta de modo consiente y
duradero al comportamiento.
 Los estilos de vida son modos de vivir, que se caracterizan por
las formas en que la gente emplea el tiempo, por lo que
consideran importante y por lo que piensan.

22. Las actitudes:
 “ predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto
o clases de objetos”.(Allport)
 Están constituidas por tres componentes: las creencias, la
valoración y la tendencia a actuar.
 Se desarrollan a lo largo del tiempo.
 Están afectadas por la familia, los grupos sociales, la formación
recibida, la experiencia y la personalidad.

23. Condicionantes externos del
comportamiento
El macroentorno:
 La cultura.
 Los valores culturales.
 Las subculturas.

24. Clase social
 Es la posición de un individuo o familia en una escala social.
constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y
educación similares.
 Los miembros de una misma clase social comparten ciertos
valores, comportamientos y actitudes.
 Las clases sociales se determinan a partir de:
• Nivel de ingresos.
• Ocupación.
• Educación.
• Tipo de casa en la que vive.
• Barrio en el que reside.
• Vivienda en propiedad o alquilada.
• Posesión de determinados productos.
• Utilización del servicio domestico.

25. Grupos sociales
 Los grupos sociales son grupos de referencia, con
los que el individuo se identifica y que influyen en la
formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos.
 Pueden distinguirse entre grupos que se es miembro
y grupos a los que se aspira a pertenenecer.

26. Familia:
 La familia es un grupo social
primario, cuya influencia
sobre la personalidad,
actitudes y motivaciones
del individuo es muy poderosa.
 El comportamiento de compra de esta cambia con la evolución
cronológica de la misma.
 Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes: el que
plantea la necesidad o iniciador, el que obtiene la información,
el que influye, el que decide, el agente de compras y el
consumidor.
 Se debe considerar las situaciones de compras de la familia, si
son compras en forma conjunta o separada.

27. Influencias personales:
 La influencia personal es muy poderosa porque es
más creíble que las otras fuentes de información.
 Lo que diga un amigo o una persona en la que se
confía prevalecerá sobre la información obtenida en
los medios de comunicación.
 Las personas que más influyen se llaman lideres de
opinión.

28. Determinantes situacionales:
 El producto o servicio comprado puede depender de
cómo, cuándo, dónde y por qué va a utilizarse.
 Puede distinguirse entre:
 Situaciones de compras.
 Situaciones de consumo.

29. Tgo. en Comunicación comercial
2012
CARLOS TRUJILLO