1. O documento discute o comportamento do consumidor, incluindo fatores que influenciam a tomada de decisão e o processo de compra. 2. São apresentados modelos para classificar clientes potenciais e leais, além das contribuições das ciências sociais para compreender o comportamento do consumidor. 3. Fatores psicológicos, socioculturais e situacionais influenciam a tomada de decisão do consumidor durante as etapas do processo de compra.

1. Comportamento do Consumidor

2. “Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem
tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e tratadas
individualmente” -­ Bretzke

3. Cliente potencial – segundo Kossen
Suspect: Pessoas / empresas consideradas possíveis compradores
do produto/serviço. Determina-­se pela segmentação de mercado;;
Prospect: Pessoas/empresas que podem beneficiar-­se do
produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro;;
Prospect qualificado: Quando o prospect manifesta interesse,
solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-­se na internet.

4. Clientes prováveis: possíveis compradores (suspects);;
Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospect
e prospect qualificado);;
Experimentadores: realizam a primeira compra;;
Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume
de compras em uma marca específica;;
Repetidores: concentram a maior parte das compras de
produtos/serviços na mesma marca;;
Advogados da marca: além de repetirem a compra, têm envolvimento
emocional com a marca e indicam a outros. Também chamados de
entusiastas da marca, produzem o efeito boca-­a-­boca, principal
benefício do marketing de relacionamento.
Escala de lealdade – segundo Kotler

5. Hierarquia dos clientes – Schimid
Nº de compras
Tempo
Suspect
Prospect
Cliente de primeira
compra
Cliente de
segunda compra
Advogado da
marca

6. Compreendendo o Comportamento do Cliente
Contribuição das ciências sociais
-­ Economia produziu as primeiras teorias racionais;; o
desenvolvimento teórico tem-­se observado no âmbito das ciências
comportamentais;;
-­ Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento do
consumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco é
explicada à luz de uma teoria integrada e consistente.
Psicologia
geral
Indivíduo
Sociologia
Grupos de
indivíduos
Psicologia
social
Indivíduos em
grupos
Antropologia
Cultura grupal

7. Fatores que influenciam o comportamento de
compra – Kotler
Mercado de consumo:
Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência;;
Cultural: cultura, subcultura, classe social;;
Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais;;
Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;

8. Fatores que influenciam o comportamento de
compra – Kotler
Mercado de negócios:
Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dos
fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de
fornecimento de tecnologia;;
Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional;;
Social: autoridade, status, prestígio do cargo;;
Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;

9. O processo de decisão de compra do consumidor
Fatores
culturais,
sociais,
biológicos,
pessoais e
situacionais
Reconhecimento de
necessidade
Busca de informação
Avaliação das
alternativas do produto
Avaliação das
alternativas de compra
Decisão de compra
Comportamento pós-­
compra

10. 1 – Reconhecimento da necessidade;;
2 – Busca de informação;;
3 – Avaliação das alternativas de produto;;
4 – Avaliação das alternativas de compra;;
5 – Decisão de compra;;
6 – Comportamento pós-­compra.
O processo de decisão de compra do consumidor

11. 1 – Reconhecimento da necessidade:
Reposição: Baixo custo / frequência
Funcional: Exigência específica / mais importante
Emocional: Status/prestígio/conquisa
O processo de decisão de compra do consumidor
Fatores influenciadores:
PSICOLOGIA
SOCIOLOGIA
ANTROPOLOGIA

12. 2 – Busca de informação:
Fontes internas ou externas
Lojas físicas, internet, catálogos, telefone, etc...
O processo de decisão de compra do consumidor

13. 3 e 4 – Avaliação das alternativas de produto e de compra:
O processo de decisão de compra do consumidor
Características
funcionais
Satisfação
emocional
Benefícios de
uso e posse
Satisfação

14. 5 – Decisão de compra:
O processo de decisão de compra do consumidor
Identificação da
alternativa preferida
Intenção de
compra
Implementação da
compra
O ato da compra e suas subetapas

15. 6 – Comportamento pós-­compra
O processo de decisão de compra do consumidor
Busca de informação adicional

16. O processo de decisão de compra do consumidor
BAIXO ALTO
PASSIVO ATIVO
ENVOLVIMENTO
DO CONSUMIDOR
Tomada de decisão
do consumidor
FATORES
PSICOLÓGICOS
-­‐ Motivação
-­‐ Percepção
-­‐ Aprendizado
-­‐ Atitudes
-­‐ Processamento
de informações
FATORES
SOCIOCULTURAIS
-­‐ Cultura
-­‐ Subcultura
-­‐ Classe social
-­‐ Grupos de
referência
-­‐ Família
FATORES SITUACIONAIS
-­‐ Ambiente físico
-­‐ Ambiente social
-­‐ Tempo
-­‐ Razão da compra
-­‐ Humores

17. Motivos e Necessidades -­ Maslow
A satisfação ou não dos consumidores nos diversos níveis da pirâmide
poderiam explicar o comportamento dos clientes

18. A psicologia e o comportamento de compra
Motivos e necessidades:
-­ Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança,
participação, estima e auto-­realização);;
-­ Acréscimo da 6ª necessidade: auto transcendência, ou seja,
necessidade de integrar-­se à comunidade humana ao invés de
buscar apenas a satisfação das suas próprias necessidades;;

19. Teoria psicanalítica
Teoria de Freud envolvendo três componentes da personalidade:
Id: Reino dos instintos, dos impulsos mais baixos;;
Ego: Controlador dos impulsos, assegurando o comportamento
socialmente desejado;;
Superego: Censor do comportamento humano, avaliando, julgando e
punindo a violação das normas de conduta;;
Exemplo: algumas pessoas sentem-­se “culpada” em comprar a
crédito – ação do superego

20. Teoria psicanalítica
A partir deste constructo, Freud distingue três tipos de
personalidade:
Erótica: Dominada pelo Id;;
Narcisista: Preocupada com a afirmação do ego;;
Obsessiva: Indivíduo dominado pelo superego;;

21. Teoria psicanalítica
Freud propôs adicionalmente:
-­ Personalidade se forma durante a infância;;
-­ Até os cinco anos, o indivíduo passa por três fases ou crises: oral,
anal e fálica;;
-­ Fases/crises são superadas de acordo com mecanismos colocados
em ação;;

22. Contribuição da teoria freudiana
-­ Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas são
inconscientes;;
-­ Dimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz e
representa;;
-­ No desenvolvimento de novos produtos, pode-­se definir que
características irão satisfazer os clientes, de acordo com as
características associadas a um dos estágios da personalidade;;
Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico tenderá a
privilegiar embalagens e objetos em cone ou cilíndrico.

23. Limitações da teoria freudiana
-­ Conceitos e princípios não são passíveis de verificação empírica;;
-­ Há evidências que a personalidade continua evoluindo após os cinco
anos de idade;;

24. Cognição
-­ Do Latim, cognotione: Ato de aprender a conhecer, conhecimento
adquirido;;
-­ Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento.
Identifica-­se com intelecto e conhecimento. Abrange toda a
diversidade de processos que geram conhecimento;;

25. Percepção e cognição
-­ A partir da percepção, o indivíduo produz a seleção, organização e
interpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadro
cognitivo do mundo;;
-­ O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultado
dos processos de percepção, julgamento e memória;;
-­ Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com sua
frequência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num
intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o
som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.

26. Percepção: como os estímulos são guardados
a) Similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes
pertencentes à mesma categoria;;
É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a
semelhança de embalagem com um produto superior.

27. Similiaridade

28. Similiaridade

29. Percepção: como os estímulos são guardados
b) Proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se
encontram próximos, formando um conjunto;;
Produtos de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca
quando são colocados próximos.

30. Proximidade

31. Percepção: como os estímulos são guardados
c) Continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos como um
todo, tendem a dar continuidade ao que está incompleto

32. Continuidade

33. Continuidade

34. Banalização do estímulo
-­ Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte,
resulta numa diminuição da percepção;;
-­ Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios,
que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o
número de repetições num círculo vicioso;;

35. Dissonância cognitiva
-­ Refere-­se ao estado psicologicamente incômodo que surge da
incerteza do acerto na decisão da compra;;
-­ Resultado inevitável de uma decisão, pois esta implica em escolhas.
Ao escolher um produto/alternativa o consumidor pretere os demais;;
Benefício
esperado
Possível
dissonância
Benefício
recebido

36. Dissonância cognitiva: como evitar
-­ É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos
benefícios do produto/serviço;;
Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seus
benefícios.
-­ Cuidar dos benefícios ofertados;;
-­ Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de
insatisfação;;

37. DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo:
Saraiva, 2003. Cap. 3
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
1998. Cap. 6
ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São
Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3
Agradecimento e organização: Prof. Ana Beatriz T. Silveira
Bibliografia da aula

38. Estudo de caso