El documento discute el peligro de adoptar una visión puramente cuantitativa de los negocios, denominada "numeritis", en la que se confía más en los números y estadísticas que en las ideas y observaciones cualitativas. Argumenta que los números solo representan la realidad de forma parcial y que es importante también considerar factores cualitativos como las palabras e intuiciones para tomar mejores decisiones empresariales.

1. Numeritis: el peligro de una visión únicamente cuantitativa de los negocios Lima, 22 Febrero 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
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La Numeritis: el peligro de una visión puramente
cuantitativa en los negocios. ¿Por qué no
creemos en la palabra?*
Denomino “numeritis” a la
imposibilidad de trabajar con las
ideas (palabras) con igual énfasis
como se hace con los números
(ratios de gestión e indicadores
numéricos) en la toma de
decisiones empresarial. Siempre
me he preguntado por qué los
gerentes y empresarios no confían
tanto en la palabra, ideas u
observaciones de sus
consumidores (investigación
cualitativa) como si lo hacen en las
estadísticas y ratios de mercado
(investigación cuantitativa).
En mi experiencia como
investigadora 1 he tenido casos
como el de hacer un estudio
cualitativo sumamente interesante y
valioso desde el punto de vista del
aporte de ideas, sugerencias, y hasta expresiones emocionales…pero
simplemente como no tenía un número detrás era “sólo era un focus” (frase
detrás de la cual subyace una evidente subvaloración de la investigación
cualitativa), que requería una inmediata y por supuesto, amplia, “validación
cuantitativa”. Esta última era una medida necesaria para la credibilidad o
confianza de los datos cualitativos.
¿Por qué no podemos dejar de pensar en números?
El número es únicamente un referente de una realidad y no la realidad misma.
Utilizamos los números como una representación de una determinada realidad,
1
Este articulo lo escribí en el año 2005 cuando trabajaba como Directora de Proyectos Senior en una
agencia de Investigación de Mercados. Todavía no había estudiado el MBA ni había tenido la experiencia
directa de management. A pesar que mi opinión sobre los números hoy es distinta (más amable), creo que
este artículo tiene plena vigencia para alertar de los peligros de una visión puramente cuantitativa de los
negocios (o lo que es lo mismo, una visión de negocios que deja de lado la dimensión cualitativa).
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pero hoy parecen haberse convertido en la “cenicienta” de la investigación de
mercados, dejando a las ideas como el “patito feo” del cuento de Hans &
Gretel.
Por qué tenemos
esta necesidad (casi
compulsiva, diría yo)
de medirlo todo. Si no
podemos medirlo,
entonces ¿no sirve?.
Es que acaso no
podemos confiar en
la sola palabra?
(¿tanta desconfianza
tenemos de nuestra
palabra?) o es que
nos querremos
aferrar al número por
la inseguridad natural
a enfrentarnos con lo
subjetivo, ambiguo y
relativo?. Nos
escudamos en el número como el niño se escuda en el “mi mamá me dijo” en
lugar de tratar de explicar las razones de su comportamiento.
Muchos ejecutivos de hoy en día hacen exactamente lo mismo que este niño.
En lugar de preguntarse el por qué del consumo de su producto, simplemente
les interesa “establecer indicadores de consumo” para justificar sus
proyecciones de mercado, establecer futuras acciones y/o hasta justificar una
decisión ante sus superiores “el reporte así lo indica”. Otra vez: “mi mamá me
dijo”.
¿Por qué no podemos confiar en las ideas?
¿Tan imposibilitados estamos de pensar? De dejar fluir las ideas, de
simplemente acostumbrarnos a debatir?. El siglo XX1 denomina “eficiencia” a
una mal entendida productividad. Una eficiencia que procura rapidez y
objetividad en lugar de profundidad en el análisis, y que se enmarca en una
concepción positivista donde solo lo objetivo y replicable es considerado válido.
“Es que no podemos navegar en un mar de subjetividades” dicen algunos. Y yo
me pregunto “ y es que es mejor navegar en un mar de números sosos, sin
sentido y que ni siquiera sabemos si reflejan realmente lo que piensa la gente”
¿es acaso mejor tomar en cuenta los referentes numéricos del pensamiento o
remitirnos al pensamiento mismo?. Esto es casi casi como pretender que un
4.5 en una escala likert (1: Totalmente en desacuerdo, 5: Totalmente de
acuerdo) respecto al item “adoro a mi madre” significa que la adoro mucho pero
no completamente. Un absurdo. Este número no refleja la cualidad alguna del
sentimiento, ni tampoco nos dice nada de las razones del sentimiento reflejado
en él (sin hablar de las posibles connotaciones o concepto de amor manejado
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por el respondiente). Otra cosa sería emprender una productiva y tal vez
amena conversación con el sujeto tal vez en una entrevista en profundidad
semi-estructurada y conocer su visión, afectos y creencias en torno al “amor de
su madre”
“Es pérdida de
tiempo” dicen
otros, “yo
necesito saberlo
ya” (osea, aquí y
ahora). El clásico
“lo quiero para
ayer” se cierne
como una
amenaza sobre
el escritorio del
analista. Por
supuesto que
tiene la data
pero cómo
pretender
analizarla y
redactar un
reporte de investigación en apenas 2 horas!!! Qué tanta validez creen ustedes
que puede tener esta información?. Se cumplió sí, pero de qué forma. Ahora el
cliente se va feliz, “eso dice el informe”. Pero jamás se cuestionó si aquello
dicho era realmente así. No vió las múltiples aristas al problema. No pensó.
Recibió.
La acumulación de data vs. el conocimiento real del
consumidor
La acumulación de información, como la pila de reportes de investigación sin
revisar en la mesa del ejecutivo de marketing, son cada vez más comunes. Lo
que no es común es la profundización en el conocimiento del consumidor. Les
aseguro que si nos interesáramos con igual afán en preguntar, observar,
entrevistar y entender al consumidor, encontraríamos una respuesta más
eficiente a nuestras hipótesis y una ayuda decisiva en nuestras decisiones de
marketing. Pero claro, primero tenemos que aprender a confiar en la palabra de
nuestros consumidores y nuestras intuciones como fuentes válidas de
información.
MBA Cristina Quiñones
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