Consumer Insights en el Marketing: El Caso Starbucks

Taller de Consumer
Insights: El Caso de
Starbucks

Consumer Insights
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe

Lima, Octubre 2009

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

¿Está seguro que conoce a su consumidor?
¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa
de usted y su producto?
¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión
emocional con los consumidores?
¿Desea generar nuevas estrategias de marketing y
comunicación centradas en el consumidor?


Starbucks

 “Si tu café no es perfecto,
nosotros lo haremos…y si aún
no es perfecto, asegúrate de
que estás en Starbucks”


Starbucks es más que un café…es un estilo de vida


No extento de críticas…

http://ths.zonalibre.org/archives/viet-starbucks%5B1%5D.jpg http://www.thecoffeebump.com/blog/uploaded_images/starbucks-723278.jpg


Y hasta cierta sátira…

http://www.youtube.com/watch?v=L58EKo9XYiE

Fuente: http://stopstarbucks.com/


Una marca de la cual se ha
hablado y escrito mucho…


Y una marca que tiene hasta club de fans… muy
conectada con el consumidor
 Mystarbucksidea.com, is an online community dedicated to sharing and discussing
ideas and allowing you to see how Starbucks is putting top ideas into action

Urania Perez I ♥ Starbucks..!! Donna Boiarsky You go Starbucks you rock !!!!!!!!!

Ruth Yoder Starbucks is the BEST COFFEE!!! Kathrynne Landsiedel i'm addicted!

Kelly Bridget O'Donnell I absoulutly love the Pumpkin Spice Frappacino


Seguidores que incluso se atreven a hacer sus
propios videos….y sus propias fotos!

http://www.facebook.com/Starbucks?v=photos

http://www.facebook.com/Starbucks?ref=search&sid=1146276533.1415614204..1#/Starbucks?v=app_2392950137


…y hasta sus propios comerciales inspirados en la
marca Starbucks
“A commercial for Starbucks coffee. Made for my Advertising class “

http://www.youtube.com/watch?v=-Qu13jXalWo


Y que brindan ideas de innovación y que se
transforman en productos reales…

A dedicated team of Idea Partners - -Starbucks
A dedicated team of Idea Partners Starbucks
employees who are experts in their respective
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fields - -read all ideas and comments. They'll take aa
fields read all ideas and comments. They'll take
combination of the most popular and most
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innovative ideas that are the best fit for Starbucks
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and present them to key decision makers within the
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company to recommend how we put those ideas to
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work
work

Fuente: http://mystarbucksidea.force.com/ideaAbout


Starbucks en el Perú: Presente desde el 2003 (1ª en
Sudamérica). Hoy tiene 25 tiendas en Lima y provincias

Fuente: http://www.starbucks.com.pe/


Visión y Misión de Starbucks: “Nuestro negocio se
trata de relacionarnos con las personas”
 En Starbucks somos apasionados del café. Buscamos los granos más finos que
ofrece el mundo, luego tostamos cuidadosamente todos y cada uno a la perfección,
de tal manera que puedas disfrutar maravillosamente cafés de origen único y
mezclas con una firma exclusiva. Este café con calidad superlativa es nuestra
promesa.

Misión de Starbucks: Inspirar y nutrir el espíritu humano:
una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.


“Nuestros clientes logran experimentar sensación de
pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio”

 Un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos
y olvidar…saborear la vida…rodeados de auténtico calor humano…


Starbucks bring on the day!

http://www.youtube.com/watch?v=TRlgc6GA924
http://www.youtube.com/watch?v=kbmoLQrqPvo&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=xfOPYsk6nf4 http://www.youtube.com/watch?v=uEKa6AjVrPM


Pero…¿qué piensa el consumidor peruano de
Starbucks? ¿cuáles son los insights de este
consumidor?


Los insights del Consumidor de Starbucks

 Estos ejemplos fueron proporcionados por los participantes al Taller de
Consumer Insights llevado a cabo en la ciudad de Lima por Consumer
Insights EIRL, consultora especializada en la generación de insights del
consumidor para la innovación de marketing
– Web www.consumer-insights.com.pe
– Blog www.consumer-insights.blogspot.com
– Facebook www.facebook.com/consumer.insights
 En estos talleres participan profesionales del campo del marketing,
comunicaciones, publicidad e investigación de mercados.


Metodología de Generación de Insight aplicada

 La metodología de generación de insights fue desarrollada por
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor.
 Cada participante al Taller eligió un “consumidor intensivo” del
cafeterías Starbucks (asistía al menos 3 veces por semana) y
aplicó una serie de ejercicios proyectivos como también una
pequeña entrevista.
 Al final del ejercicio, se diseñó una Pirámide de Insights que
permitió obtener algunas ideas sobre el real significado de
Starbucks en la vida de estos consumidores.
 Se aplicaron los siguientes ejercicios proyectivos:
– El Dibujo
– Frases Incompletas
– Asociación de Personajes
 Importante: Las identidades y fotografías de los consumidores
“reales” han sido ocultadas para proteger su anonimato. Los
datos son reales e ilustran experiencias reales.


El caso del Social-Gregario con Estilo

Fuente: http://www.fotolog.com/starbucks/72059013


Samuel, “Gregario con estilo”

 Samuel tiene 23 años es diseñador
gráfico, estudia actualmente en una
universidad de prestigio, busca una
especialización en Marketing.
 Pertenece a una comunidad religiosa
evangélica en la que participa
activamente, es miembro también de
la comunidad que promueve el uso
de software libre,
 Es muy sociable y parece gustarle lo
formal, incluso en su forma de vestir,
 Dió la impresión de ser un joven que
se siente cómodo en un mundo más
adulto porque es como quisiera verse
a si mismo, tal vez es una idea de
progreso.


Venir a Starbucks es como ver las “pelas
americanas” que veía de chico…
¿Para qué vengo a Starbucks?
 Para hacer trabajos de mi curso de Esan, con mi grupo de 4 chicos o
cuando salgo a dar vueltas por ahí, con alguna chica los días de semana.
 La Internet Wi fi es otra razón, porque puedo venir con mi máquina y puedo
trabajar tranquilo, cómodo, los asientos son buenazos.
 Me recuerda las pelas americanas que veía de chico… siempre quise tener
ese vaso en la mano con el logo verde.

“siempre quise tener ese vaso en la mano con el logo verde.”


Estar en el Starbucks es como estar en un club de
estudiantes (¿una fraternidad?)
¿Por qué otros vienen aquí?
 La gente viene a conversar y este lugar lo
permite, nadie te molesta, los locales
están cerca de algo donde se concentra
la gente, vienen también un poco por
seguir el estilo de vida americano.
 Lo que ofrecen, café y otras cosas, no
importa tanto. Hay comodidad.
 Los estudiantes prefieren Starbucks, es
como estar en un club de estudiantes, la
gente de Esan, los del programa de
ejecutivos, lo prefieren a otros lugares
para reunirse y hacer sus trabajos o para
estudiar, es el sitio de moda.


La Experiencia Starbucks: Rosa y Keila se reúnen a
conversar luego del trabajo y mirar fotos en sus laps tops
Rosa (28 ejecutiva)
queda en conversar con
Keila (30 secretaria) en
un lugar cerca a su
trabajo. Rosa le dice que
puede ser un café y ella
le dice que conoce un
lugar cerca de su trabajo
Entonces deciden
reunirse en Starbucks y
el viernes después del
trabajo llegan y piden un
café y un dulce
Empiezan a conversar de
sus vidas, de con quien
se casaron, de cuantos
hijos tienen, de la ropa
que se compraron y a
recordar lo que vivieron
juntas
Una de ellas saca su
laptop y le enseña sus
fotos, después de una
hora quedan en reunirse
con las demás chicas
otro día; se despiden y
se van a sus casas.


El significado de Starbucks: lugar de descanso

Lo mejor de Starbucks
Lo mejor de Starbucks Decir Starbucks es
Decir Starbucks es
es…la comodidad
es…la comodidad decir….. café
decir….. café

Si Starbubks
Si Starbubks
fuera una fruta
fuera una fruta Cuando voy aaStarbucks
Cuando voy Starbucks
sería como…una yo…descanso
yo…descanso
sería como…una
manzana porque
manzana porque
luce bien yyes
luce bien es
rica
rica
La personas que van aa
La personas que van
Starbucks piensan….en
conversar relajados
conversar relajados


Starbucks es como Giovanni Ciccia, le gusta reunirse
para conversar…
 Giovanni Ciccia, "Por que es un pata que le gusta
reunirse, estar siempre con patas… siempre esta con
alguien. Así son la mayoría de los que se quedan en
Starbucks. Podría estar horas hablando sin parar”.

“Giovanni reúne a la gente
igual que Starbucks para que
hablen de cualquier tema”.


Insight: "Sentimos que los trabajos nos salen mejor en Starbucks, las ideas fluyen y lo
que tenemos que hacer como obligación se torna divertido. La otra vez fuimos a otra
cafeteria pero salimos en 5 minutos, nadie nos conocia me faltaba mi insignia, ese
loguito verde de starbucks, me alucino en Warthon o Kellog cuando estoy ahí. Cuando
voy a Starbucks siento que al salir me voy a encontrar con los jardines de alguna
Universidad o escuela americana y formo parte de ese estilo que me distingue y lo mejor
es que se que mis compañeros sienten lo mismo, estamos conectados en esa idea"

Hallazgo: Los estudiantes de postgrado o programas ejecutivos sienten en Starbucks
que pertenecen a un club marcado por el estudio y el estilo de vida semejante al de las
confraternidades americanas.

Información: Los estudiantes de post grado prefieren Starbucks por sus atributos de
comodidad, sentido de pertenencia y marca cosmopolita.

Dato: Los estudiantes prefieren reunirse a hacer sus trabajos de grupo en cafeterias y
un alto porcentaje pertenecen a las escuelas de postgrado y ejecutivos de Lima.


“Starbucks es como mi insignia”

“Starbucks es como es mi insignia,
ese loguito verde me transporta a
Warthon o Kellog. Cuando voy a
Starbucks siento me voy a
encontrar con los jardines de
alguna Universidad o escuela
americana y formo parte de ese
estilo que me distingue…lo mejor
es que se que mis compañeros
sienten lo mismo…”

Insignia = Sentido de Pertenencia (Confraternidad)


Oportunidad de Marketing 1: Hacer de Starbucks una
verdadera “insignia” (Merchandising)
 Enfatizar el merchandising con el logotipo y hacer de él una
auténtica insignia…por ejemplo pins con el rótulo “I Love Starbucks”
o “Starbucks fan”…o tal vez el más peruano “Starbucks corazón”.


Oportunidad de Marketing 2: Brand Communities Starbucks
en el Perú
 Gestar redes sociales como los que existen en USA para generar
“brand communities” alrededor de la marca Starbucks con fans que
intercambien experiencias, ideas y sentido de pertenencia!

Fuente: http://www.experienceproject.com/groups/Love-Starbucks/400


El caso de la Consumidora Entusiasta


Entusiasmo por el café, entusiasmo por la
conversación alrededor del café
 Mujer joven de 28 años de edad, administradora Hotelera, trabaja en un
hotel de prestigio de la ciudad de Lima.
 Asiste principalmente para relajarse conversando con amigos, además de
disfrutar de los diferentes sabores de las bebidas que ofrece el local
 Las personas que atienden son jóvenes, carismáticos y por los productos
que ofrecen en el local.


Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí
me recarga de energías positivas…
 Un amigo, es chef, tiene 21 años, esta yendo al Starbucks de Miraflores, es
su local preferido porque queda cerca a su trabajo. Entra y lo primero que
encontró fue el asiento vacío, pide un café, se sienta tranquilo, se relaja,
después se va hacer deporte.
Si Starbucks fuese una persona
sería como Messi…”porque el
deportista es guapo, esta muy
bueno como el CAFÉ (risas).

Expresión de Felicidad / Starbucks recarga de energías (asociada a deporte)


El significado de Starbucks: lugar de Relax

Decir Starbucks es
es…El Café
es…El Café decir….. Relajo
decir….. Relajo

Si Starbubks
Si Starbubks
fuera una fruta
fuera una fruta
sería
sería
como…una Cuando voy aaStarbucks
como…una yo…Pido lo que me
lúcuma porque yo…Pido lo que me
lúcuma porque gusta
es marrón gusta
es marrón
como el
como el
ambiente del
ambiente del
local
local La personas que van aa
La personas que van
Disfrutar la bebida
Disfrutar la bebida


Starbucks me recarga! Viniendo aquí ya no siento el
cansancio del trabajo…regreso renovada a casa!

Las personas asisten a la cafetería Starbucks principalmente
Dato luego de un día intenso de trabajo (6:30 p.m. en adelante)
En las cafeterías los consumidores se relajan porque piden lo
que les gusta, pueden conversar con amigos y relajarse del
Información estrés laboral y cotidiano.

Hallazgo Starbucks es el espacio de transición entre el trabajo y la casa
(los previos)
“Voy a Starbucks para descansar de mi rutina, es como sentirse
en casa pero sin el aburrimiento de lo mismo. Al menos aquí
obtengo algo de estímulo y me permite cambiar de
Insight ánimo…regreso RECARGADA a la casa a estar con mi familia
nuevamente”

Recomendación Activar un espacio donde se realicen masajes


Recomendación para el Marketing: instaurar servicio
de masaje “liberador de estrés”
Podríamos darle un tono un poco más activo para ir en colación con el concepto RECARGA: un
centro de renovación de brios o de vibras…algo que permita al cliente Starbucks salir
“renovado” y “activado” luego de disfrutar su café en este lugar.

Servicio a ser propuesto en ocasiones especiales y como parte del servicio


El caso del Joven Artista


Alejandro acude a Starbucks para observar a la gente,
escribir un poema o inspirarse con una melodía
 Alejandro es un joven de 27 años, que es cheff de profesión.
 Es un hombre joven, que tiene un estilo de vida muy agitado y en
los pocos momentos que tiene de descanso , acude a Starbucks ,
para poder tener un "momento intimo" consigo mismo .
 Va a la cafetería a leer un buen libro mientras escucha en su Ipod la
música que ese día se le antojo.
 Refiere que hay veces en las que solo va a observar a la gente para
inspirarse a escribir un poema o una melodía.
 Terminó el café, terminó el dibujo y la hora avanzada hizo que
ambos tuviéramos que retornar al movimiento espiralado de
nuestros respectivos trabajos ...

“El café me inspira”


“Con Starbucks yo me sumerjo en una vida rica y
calientita”
¿Por qué voy a Starbucks?
 "simplemente para salir de mi vida agitada y
sumergirme en la vida rica, calientica que me da el
café“
¿Por qué crees que otros van a Starbucks?
 Algunos van porque tienen una reunión de trabajo y
buscan un lugar neutral en donde puedan ser
productivos (eliminando la necesidad de la oficina y
las tensiones conscientes o inconscientes que esta
provoque)
 algunos otros van porque Starbucks les ofrece un
ambiente comodo y agradable , que propicia un
momento de relax
 otros van buscando el reconocimiento que les da ser
clientes de Starbucks y por lo general son los que se
sientan al lado del vidrio de pared a techo que tienen
la mayoria de Starbucks.
 Hay otro grupo que va porque disfrutan de la carta
variada que presentan ...en Starbucks hay de todo
para todos.


En Starbucks yo me sumerjo a un mundo creativo y
productivo….puedo inspirarme e inspirar a otros

 "Es un parcero (amigo) buena onda , super cool , bastante relajado , que viene a
tomarse un cafetico rico y calientico , mientras se disipa de las presiones que el dia
le regala … Es un parcero feliz al final"

Cuando voy aa
Cuando voy
Starbucks yo…soy feliz
Starbucks yo…soy feliz

es…su gente
es…su gente

Si fuera una fruta sería
Si fuera una fruta sería
como…la cereza Una
como…la cereza Una
cereza . .Porque siempre
cereza Porque siempre
esta sobre todo lo demas
esta sobre todo lo demas
que de por si ya es rico
que de por si ya es rico


Si Starbucks fuese una persona sería como un poeta
libre pensador y defensor de una ideología
 Porque proyecta en el (Gonzalo Arango) todas las expectativas que tiene ,
se identifica con su forma de pensar , de actuar , de sentir y sobretodo de
vivir. Lo eligió tambien , porque a ambos los motiva lo mismo a nivel
intelectual . La ideología de uno es repetida por el otro. Alejandro se ve
como un Gonzalo Arango joven y esta visión le gusta y lo motiva , porque
admira su trabajo, la facilidad de pensamiento y soltura de lengua con que
expresaba exactamente aquello que quería decir.


“El café es mi fuente de inspiración … Con Starbucks
despierto mi creatividad"

Insight: "El café es mi fuente de inspiración … Con
Starbucks despierto mi creatividad"

Hallazgo: A mayor fluidez mental , mayor capacidad
de creación y creatividad

Información: El café es un estimulante natural que
brinda energía y que contribuye con la fluidez mental

Dato: El 89% de las personas que asisten a Starbucks
consumen como bebida principal el café.


Recomendación de Marketing: “Los jueves de autor”

 Consiste en crear espacios en donde los clientes puedan ir a disfrutar de
stand up (poesia , musica) mientras disfrutan de su café de siempre.
 Se podría invitar a literatos, poetas, artistas o intelectuales jóvenes con
“algo que decir” y una actitud libre-pensadora. La idea es fomentar el
espíritu creativo e inspirador del café y asociarlo a la cultura Starbucks.


El caso de la Estudiante Universitaria


“Puta, voy al Starbucks porque me encanta ¿manyas?”

 Mujer de 23 años, egresada universitaria de administración de una
universidad de prestigio.
 Acude a Starbucks del Polo porque vive en Surco
 Viste con ropa de marca. Está con una cartera Ralph Lauren color
rosado, zapatillas Converse, Casaca de Scombro, polo de
Aeropostale y un reloj de FOSSIL. Toda ella es una moda andante
de tipo urban wear.
 Está sentada con amigos y cuadernos, tomando notas de no sé qué.
Luego me entero q es para un trabajo que quedó pendiente y
necesita hacerlo para graduarse.
 Vive sola porque sus papás viven en Trujillo.
 Acude al menos 2 veces por semana a Starbucks, le encanta
pasear por la terracita con sus amigos. Todos los trabajos de la
universidad los hizo allí.
 Los fines de semana va a Gótica y Aura. Durante toda la
conversación, por cada 2 palabras decía: manyas? y puta.


El significado de Starbucks: Bohemia Urbana
Decir Starbucks es
es…El Ambiente
es…El Ambiente decir….. Cool
decir….. Cool

Si Starbubks
Si Starbubks
fuera una
fuera una
personaje sería
personaje sería
como…Jhonny Cuando voy aaStarbucks
como…Jhonny yo…Me siento Relax
Deep porque yo…Me siento Relax
Deep porque
es bohemio ee
es bohemio
inteligente..tien
inteligente..tien
eeun look
un look
particular
particular La personas que van aa
La personas que van
desestresarse
desestresarse


Starbucks es el lugar más cool que va como mi estilo
(a lo Jhonny Deep)

 La razón primero….Para qué
vengo al Starbucks? Para pasar un
rato agradable. Vengo a reunirme
con mis amigos a conversar o a
hacer trabajos grupales.

 La emoción después….¿Qué más
me gusta de aquí? El ambiente. Me
imagino aquí a Jhonny Deep pues
me parece una persona bohemia,
interesante y con un look muy
particular…es cool.

Starbucks le da a este consumidor esa
sensación de completar y afianzar su imagen
de chica cool.


Un día en Starbucks: me hace sentir como una estrella

 Maya ingresando a Starbucks y sus
amigos están esperando con una
mesa en el segundo piso.
 Se acerca a la vitrina para ver si se
le antoja algo y piensa pedir un
moka.
 Ha ido a Starbucks porque quiere
hacer una lluvia de ideas para
terminar unas piezas para su
compaña en la universidad.
 Ella piensa que Starbucks es una
opción céntrica para hacer esta
tarea con sus amigos y pasar un
buen rato.

Nótese el cuidado con los accesorios y vestimenta Hay estrellas en todos lados!


“Starbucks es como mi segunda universidad, sólo que sin
los profes dando vueltas (en total libertad)”

Insight: “Para mí starbucks es como estar en la
cafetería de mi universidad, sólo que sin los profes
dando vueltas” (libertad).

Hallazgo: Starbucks es como la universidad cool, que
tiene ambientes relajados y gente bohemia intelectual

Información: El ambiente de Starbucks permite
realizar trabajos cómodamente, en grupo y con
acceso a la tecnología (wifi)

Dato: El 60% de los universitarios eligen Starbucks
para realizar sus trabajos grupales.


Recomendación de Marketing: “Happy Hour Universitario”

 Recomendación: sólo de 6 a 7 pm presentando tu carnet
universitario tienes un 10% en tu bebida favorita


El caso de la Joven Ejecutiva


Starbucks: un lugar de moda para estar “in”
 Una joven entre 20 y 24 años, estudiante
universitaria, que está realizando sus prácticas
profesionales.
 Estudia la carrera de Administración de Empresas
de una universidad de prestigio, y tiene una
posición económica "medianamente acomodada“.
Aún viven con sus padres.
 Es una joven que tiene una vida social activa, que
en días útiles aprovechan un momento del día
para juntarse con los amigos para conversar y
tomar un café.
 Es muy práctica, no se hacen problemas en el
momento de consumir un café, les gusta más
disfrutar del momento.
 Va a las discoteas de moda pero también al centro
de Lima y a Barranco, prueba de todo.
 Le gusta experimentar con sus gustos, está en
una etapa de exploración. Por eso, siguen la moda
al vestir (y no), y les importa el "que dirán", aunque
no lo digan.


¿Por qué me gusta Starbucks? Por diversión
 Viene a Starbucks para tener
conversaciones largas sobre temas
personales, negocios, estudios ó
simplemente por diversión.
 También le gusta venir para trabajar o
estudiar, viene con su laptop y puede
estar sola ó en grupo para estos efectos.
 Algunas veces viene sólo para comprar
un producto (café) para llevar, entonces
entra, ordena y se lleva su café, pero
hace esto sólo si pasa cerca de un
Starbucks y le provoca.
 Manifiesta que no haría el esfuerzo de ir
a un Starbucks por un café si ella está
muy lejos del local.


“En Starbucks viene gente como yo”
 Vengo aquí por "status", "aquí viene gente como yo“…tambien por
moda…y bueno también porque hay un ambiente agradable y la
música también es buena. La mayoría viene aquí está familiarizado
con la cultura americana.
Decir Starbucks es
es…La Infraestructura
es…La Infraestructura decir….. Status
decir….. Status

Si Starbubks fuera
Si Starbubks fuera
una fruta sería como
una fruta sería como Cuando voy aa
Cuando voy
un plátano, porque Starbucks
Starbucks
un plátano, porque
"engorda" pero es yo…Converso
yo…Converso
"engorda" pero es
bueno, te hace bien,
bueno, te hace bien,
te da energía yylo
te da energía lo
disfrutas
disfrutas
La personas que van aa
La personas que van
Starbucks piensan….en lo
Starbucks piensan….en lo
que está de moda
que está de moda


“Voy a Starbucks por el
ambiente, no por el café”
 "La peliroja es una estudiante joven de
la UPC (no soy yo) y estudia
Publicidad, la otra chica de cabello
negro es su amiga.
 Han quedado para encontrarse en
Starbucks y conversar porque les
queda cerca de la universidad.
 La peliroja entró a Starbucks y lo
primero que se encontró fue con
muchos colores vivos, un ambiente
divertido, relajado, y sintió que se iba a
dar un momento de relax, una pausa.
 Al llegar, ella asumió que tenía que
pedir algo, podría no haberlo hecho,
pero lo hizo, quiso probar algún sabor
nuevo.
 La peliroja, mientras estaba por pedir
su orden en la caja, pensaba "ya quiero
sentarme", ella quiere que la compra
sea rápida porque ha venido a
conversar, no ha venido por el café, el
café es un pretexto.


“Starbucks es un espacio que no es
tu casa ni tu trabajo pero me gusta!”

 Luego de comprar se acerca a su amiga y
conversan como 2 horas. La compra se hace sólo
una vez, no compran de nuevo.
 El ambiente es entre tranquilo y estresante,
porque tienes un espacio que no es tu casa ni tu
trabajo, pero la gente ya viene cargada de estrés,
buscando tranquilidad, y a veces trae trabajo y
celulares...
 el ambiente está cargado porque hay gente que
sigue trabajando´ó estudiando, estas amigas
están metidas en su conversación, con la buena
música de fondo…
 ….pero a la vez están entre estas 4 paredes que
encierran tensión y relax a la vez. Eso se siente,
el ambiente está un poco cargado, pero no
molesta."

Starbucks = Espacio Transaccional


Starbucks es como las gemelas Olsen, americanas a
la moda y que buscan vivir a su manera…
 Cuando piensa en Starbucks recuerdo inmediatamente a las gemelas Mary-Kate y
Ashley Olsen. Estas hermanas siempre aparecen fotografiadas por las calles de NY
con un café Starbucks en la mano, y son consideradas por la prensa "rosa" ó de
espectáculos en EEUU como uno de los "íconos de la farándula" de Starbucks.
 Interpretación: para esta consumidora pesa mucho el hecho de "conocer-imitar" el
estilo de vida americano, y “consumir” lo que está de moda. Estas chicas marcan
tendencia siendo rebeldes e independientes, parecen no hacerse problemas por la
vida y quieren vivirla a su manera, tal y como la consumidora pretende hacerlo
también.


“Estar en Starbucks me hace sentirme liberada y regia…
aquí viene gente como yo (cool)”
Insight: "Cuando voy a Starbucks me siento cool y me veo
cool! tener mi vaso de café de Starbucks mientras
converso estilo "té de tías" me hace sentir liberada y regia,
puedo ser como quiero ser y puedo estoy donde tengo que
estar". (si no estás aquí, no "eres").

Hallazgo: Starbucks es "hip": comprar un café y conversar
en sus ambientes es estar a la moda y despreocuparse
(porque otros que son “interesantes” también van).
Starbucks sube el status social de sus consumidores.

Información: Cuando van a conversar, encuentran un
ambiente relajado y moderno, práctico y divertido, muy
americano y de "gente como uno ".

Dato: La mayoría de los jóvenes van a Starbucks a
conversar


Recomendación: Starbucks Album (un espacio donde los
consumidores pueden reconocerse y reconocer a otros)
 El objetivo es gestar el reconocimiento social entre Starbucks y medios de
comunicación especializados como "SIC" de El Comercio, Sociales de la
revista "Caras" y una franja pagada en el blog "Fashionjolik" de El Comercio
para publicar fotos de consumidores "cool" que van a los distintos
Starbucks del Lima.
 Esas mismas fotos pueden ser publicadas en un "Starbucks Album" físico,
un espacio especial de todas las cafeterías, donde los consumidores
puedan reconocerse y reconocer a otros.
Starbucks BDay


El caso de la Emprendedora


Starbucks = la herramienta de la ejecutiva moderna
(eficiencia productiva)
 Administradora de profesión y trabaja
administrando una joyería, 41 años, le
gusta ir al gimnasio, correr, ir al cine y
tiene un negocio en su casa.
 Va a Starbucks para reunirse como
amigos por temas de proyectos, usando
la laptop. También va para reuniones
sociales. Últimamente ya no va a
Starbucks, prefiere ir a Gloria Jean, por
que ofrece lo mismo que Starbucks
además tiene laptos libres con Internet.
 Para qué vengo a Starbucks? “Porque
esta en la ruta a otros lugares como el
Cine y pasar un rato agradable”.


Yo y mi lap top = Starbucks
 Estaba en el
Nótese el estado de aislamiento en el que está Starbucks del
el personaje. Esto puede significar aeropuerto y
concentración. No aparece ningún café al estaba esperando
costado!
a que lo llamen
para embarcarse.
 Quería que pase el
tiempo rápido para
subir al avión.
También se puso a
hablar con otra
persona en el café.

Starbucks como un “mientras hago tiempo” y me subo al avión, “mientras hago tiempo” y me
voy al gimnasio. Es un buen lugar para ponerse al día y cumplir con los pendientes.


“Starbucks es la extensión de mi oficina!”

Insight: “Starbucks es como una oficina a mi medida,
cerca a todo, funcional y con espacios cómodos para
cerrar negocios”.

Hallazgo: Starbucks es visto como una extensión de la
oficina! una oficina que inspira libertad y confort
(psicológicamente y socialmente más agradable)

Información: Estos ejecutivos usan Starbucks como punto
de encuentro para cerrar negocios, en tanto ofrece un
ambiente cómodo y cuenta con WIFI.

Dato: Cafeterías como Starbucks están siendo cada vez más
concurridos por ejecutivos cosmopolitas


El caso de la Joven Cosmopolita


Starbucks, mi ritual de todas las mañanas
 Es una joven de 33 años, que trabaja en medios.
Es una mujer guapa, se viste a la moda y se
arregla bastante. Le gusta hacer deporte y comer
sano, se preocupa mucho por su aspecto físico.
Sus actividades se centran en salidas con amigos
a tomar un trago, al cine, etc
 Para comprar expreso americano todas las
mañanas. Le gusta la atención personalizada, los
chicos que atienden la conocen, es un ambiente
agradable
 ¿Por qué vienen los demás? Yo creo que la gente
vienen por el ambiente, por la atención, por los
chicos que atienden, te sientes como si fueran tus
amigos y porque está de moda


Me encanta Starbucks, todos me conocen!
Y siento como si todos fueran mis amigos…
 Acudo a Starbucks para comprar expreso americano todas las
mañanas. Me gusta la atención personalizada, los chicos que
atienden me conocen, es un ambiente agradable…


Siempre que llego a Starbucks me llaman “Hola Clau”
y me hace sentir como en casa…
 Se llama Claudia es
publicista.
 Todas las mañanas va a
Starbucks por un café
para empezar bien el día.
 A la entrada 5 chicos
empiezan a gritar "Hola
Clau" y ella se siente
como en casa,
 incluso ya saben lo que
quiere, le preguntan "Que
tal?" y se despiden con
"Que tengas un buen día".
 Luego ella quisiera
regresar a su casa para
seguir durmiendo pero
tiene que ir a trabajar
Nótese como destaca la marca Starbucks


El significado de Starbucks: Amistad

Decir Starbucks es
es…la Atención (te decir….. Amistad
decir….. Amistad
es…la Atención (te
saludan por tu nombre yy
saludan por tu nombre
se despiden con un
se despiden con un
“qué tengas un buen
“qué tengas un buen
día!”.
día!”.

Cuando voy aaStarbucks
Si Starbubks yo.. Soy Feliz
yo.. Soy Feliz
Si Starbubks
fuera una fruta
fuera una fruta
sería
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como…limón
como…limón
porque es
porque es La personas que van aa
La personas que van
ácido yyfresco
ácido fresco Starbucks piensan….que
Starbucks piensan….que
al mismo
al mismo están de moda!
están de moda!
tiempo…
tiempo…


Starbucks = Cosmpolitismo, moda, “american dream”

 Asociaría Starbucks a la figura de Eva Mendez porque representa la
imagen de una mujer cosmopolita, la mezcla perfecta entre al cultura latina
y la norteamericana.
 Es una mujer exitosa, un personaje de moda, identificada con Nueva York,
que es la ciudad cosmopolita por excelencia, así como Starbucks, un poco
de la cultura norteamericana en Perú, donde al final todos confluyen en un
mismo ambiente cosmopolita


“Starbucks, un pedazo de Hollywood en Lima!”

Insight: “En Starbucks todos me miran y me
conocen…es como estar en Hollywood en Lima”

Hallazgo: El ambiente “glamoroso” de
Starbucks los hace sentirse únicos y muy
“trendy!”

Información: Starbucks refleja el estilo de vida y
la cultura norteamericana (cosmopolita, urbano y
pragmático)

Dato: El 50% de las personas que van a
Starbucks van porque es un “lugar que está
de moda”.


Recomendación: “La pared de la fama Starbucks”

 Una mesa reservada para clientes exclusivos. "La pared de la fama"
donde se coloque la foto de cada cleinte y tenga la oportunidad de
dejar un comentario, un pensamiento, una firma, etc
 Este elemento fomentará el espíritu competitivo y ciertamente el
narcicismo a lo hollywood de los clientes habituales de Starbucks.


El caso del Joven Sociable


“en Starbucks te pides un café y estás tranquilo…nadie te
molesta”

 Es un joven de 26 años, trabaja como
asistente y estudia Estadística en la
Universidad San Marcos. Le gusta ir
al cine, tomar café con sus amigos
para conversar de diversos temas. Le
gusta escuchar música, bailar y es
muy dormilón.
 Va a Starbucks porque es un lugar
tranquilo en el que puede conversar
con sus amigos hasta que le digan
que se vaya, e inclusive puede ir solo.
Los mozos no le están preguntando si
quiere pedir algo más a cada rato.
"Te pides un café y estás tranquilo".


Tomar café ya no es “té de tías”!
Me siento totalmente cómodo en Starbucks…converso “hasta que Son dos amigos que se ven
después de mucho tiempo,
me saquen” buscaban un lugar tranquilo
para tomar café y conversar.
Se encuentran después de ir a
trabajar. Ella se sorprende
porque ve gente joven como
ellos (26 y 30), es la primera
vez que va, dice que siempre
escuchó que tomar té o cafe
era de "tías".
Al llegar piensan ¿Ojala no
haya mucha gente".
Después de ingresar buscan
los sillones para ubicarse, se
sienten cómodos, como en
casa, conversan, piden un café
de Moka y un café helado,
después piden un postre.
Se sienten contentos,
relajados. Conversan largo
rato "hasta que los saquen"
(risas).... y después se van
felices por el buen momento
que pasaron.


Starbucks es como Gianfranco Brero, un intelectual
moderno, bohemio y conversador!
 Starbucks sería como Gianfranco
Brero, se le ve una persona
alegre, culta, bohemia, que
disfruta los espacios con amigos
conversando, pero se ve que
también disfruta los momentos
con el mismo, en su mundo.

Decir Starbucks es decir … café
Cuando voy a Starbucks yo… me siento tranquilo
Lo mejor de Starbucks es … café
Si Starbucks fuera una fruta sería
como…¿por qué? chirimoya
Las personas que van a Starbucks piensan … Disfrutar


“Starbucks es mi refugio y espacio”
(como si estuviera en la sala de mi casa)

Insight: “En Starbucks, yo me siento tranquilo,
relajado, puedo conversar con mis amigos
como si estuviera en la sala de mi casa"

Hallazgo: El ambiente del Starbucks le da
tranquilidad que necesita para conversar
líbremente y por un mayor tiempo sin que nadie
los interrumpa, como en ninguna otra cafetería.

Información: Estos usuarios, buscan además de
tomar café un ambiente confortable, agradable.

Dato: El 45% de usuarios de 25 a 35 años les
gusta conversar con sus amigos tomando
café.


El caso del “Trendy Man”


Starbucks es mi punto de encuentro con amigos

 Venezolano de 40 años que vive en
Lima con su esposo.
 Muy divertido y juvenil. Dj de profesión.
Le gusta salir a restaurantes, reunirse
con amigos, viajar, ir a conciertos.
 Va a Starbucks principalmente para
reuniones de negocio y punto de
encuentro con amigos. La razón es que
es un lugar hospitalario donde uno se
siente como en casa. Aparte esta a
cuadra y media.
 La mayoria va por el internet gratis
(WiFi) y porque el lugar es acogedor.
 Starbucks como Cameron Díaz (Es la
epitome del americano. En cierta forma
ir a un Starbucks es volver a US)


Starbucks, el lugar de los negocios “easy going”
(mitad negocios, mitad amigos)

Están conversando, es
una reunión mitad
negocios mitad amigos.
Uno tiene su Mac y un
frozzen. El otro su latte y
croissant.
Ambos están con ropas
informales y relajados.
Atras un cuadro abstracto
y una ventana a una calle
super transitada, pero
"ESTAMOS EN BUEN
RESGUARDO PORQUE
ESTAMOS ES
STARBUCKS".
 La comida no es un super
manjar.
Llevan un buen rato ahi.
En la mesa tambien estan
unos papeles y su ipod,
Estan tranquilos porque
no roban.


“Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro.
Starbucks es mi refugio” (estoy a buen resguardo)

Insight: “Puedo contar con Starbucks cuando
necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio.

Hallazgo: Starbucks es un refugio donde el
consumidor se siente tranquilo psicológica y
físicamente.

Información: Starbucks ofrece el ambiente
adecuado para reunirse tranquilamente.

Dato: El 45% de adultos jóvenes prefieren
reunirse en Starbucks para negocios o con
amigos


Recomendación: Reforzar la idea de refugio

 Reforzar la idea de refugio ubicando los muebles
acogedores y luces calidas junto a la puerta principal.


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Otros casos: El Caso de la Comida Rápida y de la Banca

http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las-
tecnicas-proyectivas-para.html
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