Consumer Insights: Descubriendo la mente del consumidor

Consumer Insights y su rol en el Marketing
Presentación preparada para el Desayuno de la APEIM
Consumer Insights:
Revealing
Asociación Peruana de Empresas de
Investigación de Mercado (APEIM)
consumers mind
MBA Cristina Quiñones D.
Gerente de Consumer Insights EIRL
Consumer Insights – Desnudando la
www.consumer-insights.com.pe
mente del consumidor

Lima, 21 de Agosto 2009

© Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / www.consumer-insights.com.pe

La siguiente es una propuesta…no una
verdad absoluta…es una invitación!
Nos gustaría suscitar preguntas más que
respuestas. Buscar el diálogo y el
intercambio. No termina aquí. Empieza!


Consumer Insights: Desnudando la mente del consumidor
Consultoría Especializada en la generación de insights del
consumidor para la innovación de marketing


Consumer Insights: looking where others don't
look to find what others can´t find.


¿Qué son los insights del consumidor?

 “Los insights son los aspectos ocultos de la forma de pensar,
sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades
de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable
para las empresas” (una revelación o descubrimiento)


Consumer Insights: la combinación de la razón con la
intuición

 Profunda comprensión de motivaciones inconscientes o no siempre
confesables.
 Valor o Creencia central del consumidor que potencia el consumo
 Descubrimiento en las mentes y corazones de los consumidores…
 Desnudar la mente del consumidor

Consumer Insights = Clear understanding of consumer deep & unrevealed
behavior, feelings and beliefs for marketing innovation & competitive
advantage!

Razón más Intuición = Consumer Insight
Razón Intuición


Un ejemplo de Insight: El Caso de la Marca Perú
(visto por turista extranjero)
“Me emociono al imaginarme
viajar al Perú, siento como
si estar allá fuera toda una
aventura y yo fuera un
Indiana Jones a punto de
descubrir una nueva
civilización, trepar árboles
en la selva, descubrir
ruinas y/o nadar en el
Amazonas…viajar al Perú
despierta mis cinco
sentidos”


¿Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los
insights del consumidor?
Base de una
Filosofía
Insumo de estrategia empresarial
de comunicación auténticamente
orientada a conectar, centrada en el
Fuente de atraer y fidelizar al consumidor
oportunidades de consumidor
posicionamiento o
Fuente de ideas para reposicionamiento
la generación de
nuevos productos y/o
servicios.

1 2 3 4


El contexto y consumidor han cambiado…


Los consumidores cambian… Emerge el Prosumidor
(no sólo consume sino produce información, ideas, opinión)

Activo productor de conocimiento Cada vez más infiel y volátil
e ideas (“Prosumer”) (“Click Consumer”)

Buscador y explorador de Tecnológicamente conectado
trends (“Cool - Hunter”) (“E-consumer”)

Abierto a las experiencias y Abierto a la globalización y
sensaciones nuevas pluriculturalidad (“Etno-
(“hedonic consumer”) consumer”)

Empoderado, siente el poder y el control
(“Super consumer”)
Fuente: Consumer Insights. Las 10 tendencias “hot” del nuevo consumidor y sus aplicaciones al Marketing. www.consumer-insights.com.pe


El Consumidor se empodera, toma mayor peso…

 Radio Capital, tu opinión importa!


Se empiezan a hablar del insight…pero
éste aún no es entendido del todo...

“La inminente explosión del
prosumidor sigue siendo
subestimada no solo por los medios
de comunicación que cubren los
temas empresariales y económicos,
sino también por el mundo
académico y el gobierno”.

Los prosumidores no van a dirigir el mundo, pero van a conformar la economía
emergente y desafiar la existencia de algunas de las mayores empresas e industrias del
mundo. De hecho ya lo están haciendo.


Y crece el interés por las emociones y el mundo
afectivo del consumidor….

Fuente: Belén Lopez. Publicidad
Emocional

Fuente: Kevin Roberts. Lovemarks.
http://www.lovemarks.com/


Surge el concepto de “Consumer Insights” como simil
de penetración psicológica aplicada al marketing

 “Un insight es una comprensión fresca y  “We need to change into
no todavía obvia de las creencias, a more consumer based
valores, hábitos, deseos, motivos, (centered) perspective.
emociones o necesidades del cliente, The magic word is
que puede convertirse en base para una consumer insight”.
ventaja competitiva” Phillip Kotler
Mohanbir Sawhney

Fuente “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional
de Marketing Univalle. Disponible en: http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.


Las empresas de consumo masivo usan sus propias
definiciones de insights…
 Kraft: “Consumer Insight keep the Consumer at the
center of the decision-making process..the voice of the
Consumer”

 Diageo: “Consumer Insight is a penetrating discovery
about consumer motivations, applied to unlock
growth”

 General Mills “an insight is something you know that
your competitors do not.”

 Cadbury Schweppes “getting to the heart of why
people do what they do, and using that knowledge to
help us grow.”

 Unilever: “es aquel elemento de todo lo que conocemos
sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca
está basada.”


En suma Consumer Insights = Visión centrada en el
consumidor

 Datos, Hechos  Razón + Intuición
(Razón) (Razón y Emoción)

 Medición de Ratios  Adelanto de las
(pasado) tendencias (futuro)

 Visión de producto  Visión de
(push) consumidor (pull)

 Datos de Mercado /  Insights del
Información consumidor

 Diagnóstico (Perfil  Solución (Proposición
del consumidor y/o de Valor)
producto)


El Marketing también se redefine: de la orientación al
producto a la orientación al consumidor

Marketing orientado Marketing orientado al
al producto consumidor

El Producto como centro El Consumidor se revaloriza Marketing
4 P´s (Producto principal) Se introduce la 5ta P (Persona) orientado a las
relaciones
Rol “Product Manager” Rol “Consumer Insights Manager”
Objetivo: Embellecer Objetivo: entender al consumidor
producto (obtener el insight) Objetivo: Gestar relación a largo
plazo mutuamente conveniente

Ayer Hoy Mañana


El Marketing Mix cobra una nueva dimensión…

La Persona

• De consumidor a prosumidor.
• De receptor pasivo a protagonista y
El Precio eje de la campaña (da ideas, opina, El Producto
legitima) .
• Basado en valor percibido más • Productor activo de información. • Los Productos como
que precio objetivo. “portadores de significado”
• Precio psicológico a la par que (del rol físico-instrumental al
económico rol simbólico del consumo)

La Publicidad La Plaza

• Basado en la “empatía básica” y traducción • Del lugar físico al canal de
de los “insights” en propuestas comunicación (web, blogs, facebook,
comunicacionales efectivas. twitter, foros, etc)
• El centro es lo que el producto hace por el • De lugares de compra a centros de
consumidor y no en el producto mismo. experiencia.


Al explorar necesidades podemos ser genuinamente
innovadores (innovación guiada por el consumidor)

 De la extensión de línea a la reinvención!
 Pensar en concepto de producto para el consumidor lleva a replantear giro
de negocio y el perfil competitivo.

¿Cuál podría ser una verdadera innovación en el rubro de
Galletas?

Una galleta con un nuevo sabor! Una galleta para el desayuno y
(ejemplo “pye de limón”) que compita con el pan
(“GallePan”)

Nuevas formas de consumo,
Nuevos sabores, formatos ocasiones de consumo,
y atributos de producto motivos de consumo

El Producto El Consumidor


La organización “consumo-céntrica” se centra en las
necesidades del consumidor y no deseos del productor
•Make and Sell “organizations produce something (a product or service) and then try to convince
customers to buy it. Vs Sense and Respond organizations start by focusing on what consumers
need--not what the organization wants to provide.

Source: WALKINGIN HER SHOES. “Generating consumer-centered innovationsat HenkelVice President Market Research/ Business
IntelligenceHenkel KGaA, Düsseldorf, GermanyDr. Hans-Willi Schroiff


Consumer Insights constituyen insumos para la generación de
nuevas ideas de productos

Comprensión y Profundización
En el consumidor final Identificación del Traducción en una
“Consumer Insight” propuesta de valor
(Sentir-Pensar-Actuar)

Refinamiento Test del Concepto /
Producto y Definición Producto /
Lanzamiento al Mercado Estrategia Prototipo con el
“consumo-céntrica” Consumidor

Perfil Competitivo por necesidad relevante
Público Objetivo perfilado psicográficamente
Beneficio al Consumidor (más que Atributo Relevante)
Momento de Consumo


“La Ciudad es mi
parque de
Diversiones”
(Zapatillas CAT)


Insight Pantene

“con los rizos
hidratados de
Pantene me olvido
de la plancha y de
preocuparme
porque se esponje.
Me encantan mis
crespos y ahora los
llevo con orgullo.
Parecen resortes
con vida propia”


Insight Pantene

“con los rizos hidratados
de Pantene ya no estoy
Tego Calderón, dejan
mis rulitos perfectos,
con brillo y suaves,
hasta me dejo tomar
fotos y dejo que me
despeinen porque sólo
paso mis dedos y
listo!”


Los insights de consumidor como
fundamento de un marketing de innovación


Consumer Insights como visión organizacional

Boosting business decisions
that focus on consumers to
enhance business success and
organizational performance

Information Consumer Business
Insights Impact


El reto: obtener la perspectiva del consumidor

Los números no siempre inspiran la creatividad

El significado es la clave del entendimiento

Necesitamos conocer cómo el consumidor percibe y siente los productos

1. Define the way they think about themselves.
2. Look at life from their point of view.
3. Think about the best ways to bring our products to this
consumers.


Consumer Insight: Un enfoque basado en el consumidor

Enfoque de Producto Enfoque de Consumidor

 Énfasis en atributos del producto  Énfasis en las necesidades y motivaciones del
consumidor
 Enfoque en la venta y colocación del  Enfoque en la retención, fidelización y conexión
producto (“product push”)
con el consumidor (“Consumer pull”)
 Foco en data/información del producto,  Foco en la identificación de insights del
competidores y mercados.
consumidor que “conectan” con el producto.
 Medida a través de ratios e indicadores  Medido a través de variables psicográficas de
económicos de gestión comercial
satisfacción del consumidor y lealtad.
(participación, ventas, etc)


Los insights suponen ver más allá de lo evidente…y
explorar detrás de la superficie!

 Las empresas que se satisfacen con la superficie de vista y no use más profundo
entendimiento del consumidor pierda la oportunidad de mejorar sus resultados

Conocimiento Consumer
del Insights
Consumidor
Inexplorado


Consumer Insights: un enfoque centrado en el consumidor

Consumer Insight
Los valores y motivaciones Consumidor
centrales del consumidor que (Vía Emocional)
se satisfacen con el consumo.
Valores
Centrales
del
Beneficios funcionales o
Consumidor
emocionales del servicio tal y
como son percibidos por el
consumidor
Beneficios y
Creencias
Percibidas

Características y/o atributos del Características y
producto que requieren ser Atributos Valorados
subrayados del Producto Producto
(Vía Racional)


Ejemplo de Insight en la Industria de Tintes para el
Cabello

“La última vez que me teñí de
pelirroja fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mí…es como si
hubiera vivido en una cueva oscura
y el color rojo fuera una antorcha
que me iluminó”.

• El tinte como vehiculo de
transformación/reinvención personal
• Oportunidad: jugar con la vivacidad del rojo
Los “viernes de rojo” en discotecas.

Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en:
http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008).


Los insights involucran comprensión en diferentes
sectores…

Detallistas
Detallistas
Sales

Proveedores
Proveedores Consumidores Skateholders
Procureme
Consumidores Skateholders
nt Marketing CS&L

Trabajador/
Trabajador/
Colaborador
Colaborador
RR.HH

Se necesitan insights en todas estas áreas!

Consumer Insights presente en los últimos congresos
de Investigación de Mercados
ESOMAR

El ultimo congreso de la asociación
mexicana de agencias de investigación de
mercado (AMAI) incluyó como tema los
insights del consumidor en el mes de
Septiembre 2008. Lo mismo con ESOMAR,
que incluye a los insights como motivo de
su conferencia anual de investigación de
mercado el 2009.
MEJICO


Surge el término “insighter” como alternativa al de
investigador

 “Está ocurriendo un cambio
significativo. Este cambio se
cristaliza de entrada con un cambio
en el vocabulario: “Investigación”
está siendo reemplazada por
“Insights” o “Inteligencia…
 …hay un reconocimiento de los
negocios a que los insights del
consumidor pueden ser una fuente
genuina de ventaja competitiva”.

Fuente: Research International. Del Investigador al Insigter. Disponible en web:
http://www.research-int.com/documents/De%20Investigador%20a%20Insighter.pdf


Y en algunas organizaciones los puestos de “Market Research
Manager” se reemplazan por “Consumer Insights Manager”

 Supone una nueva
forma de denominar
(¿mirar?) la
investigación de
mercados.
 Supone apuesta por
información
accionable del
mercado conectada a
una solución de
negocio

Fuente: DVL Smith Group (2008). The Journey from Market Research to evidence based business consultancy. Congreso Insights. AMAI 2008.


Enemigos de una visión de Consumer Insight

1 Tomar los comentarios de los consumidores literalmente
Tomar los comentarios de los consumidores literalmente

2 Creer que “ya sabemos todo” de los consumidores
Creer que “ya sabemos todo” de los consumidores

Considerar que el consumo es únicamente racional yy lógico
3 Considerar que el consumo es únicamente racional lógico

Preocuparse en obtener únicamente ratios y/o mediciones
4 Preocuparse en obtener únicamente ratios y/o mediciones

No profundizar en el significado de lo ya “evidente”
5 No profundizar en el significado de lo ya “evidente”


Criterios para Definir un Consumer Insight


1. Representa una forma de sentir, pensar o actuar del
consumidor (contenido psicológico)

 El consumidor es el
centro (no el producto!)
– Pensar = Cognición
– Sentir = Emoción
– Actuar = Conación

 No es un concepto o frase
publicitaria. Menos un
slogan!

“En un curso como éste tú eres tu
propio jefe…


2. Establece una forma distinta de mirar la relación
consumidor-producto…

 …se trata de despertar los
sentimientos del consumidor con un
producto o marca, para lograr una
actitud adecuada que se traslade a la
marca.
 …para encontrar insights debemos
conocer cómo se relaciona el
consumidor con el producto, qué le
ofrece, cuándo y para qué lo utiliza,
etc. es fundamental conocer
ampliamente a nuestro público
objetivo…


3. Es una información latente, inconsciente,
inconfesable, oculta! del consumidor….

 “me gusta el café y mejor si lo tomo
en un lugar agradable, acompañado
de una buena conversa” ¿esta frase
es propiamente un insight?.

Si es evidente, manifiesto,
predecible o superficial no sirve!

(Romper la racionalidad!)


4. Es una verdad compartida (no individual)

 Varios consumidores comparten el insight, piensan así.
– Existen diferentes insights para diferentes consumidores
– Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de
consumo.


5. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una
ventaja competitiva implícita para la marca o producto

 Ideas de nuevos productos,
promociones y/o
relacionamiento con el
consumidor.
 Ideas de nuevas formas,
canales o métodos de
comercialización
 Ideas de comunicación que
puede atraer o retener al
consumidor.


6. Suena tal y como el consumidor lo diría
(fraseado en primera persona)

 “La sensación de
recibir atención
especializada,
diferenciada,
preferencial y de precio
elevado” ¿esta frase
es propiamente un
insight?.


Criterios para definir un insight

Representa forma de sentir, Explorar contenido psicológico más
pensar o actuar del consumidor? no
profundo. Desnudar la mente.

Establece forma distinta de mirar Ahondar en los significados. El rol
no simbólico del consumo
la relación consumidor-producto

Revela información no obvia (profunda) no Es un dato/información más no insight
de la conducta del consumidor?

Es una verdad compartida no Explorar las necesidades de grupos
(no individual)? mayoritarios
Explorar necesidades insatisfechas, problemas,
Revela una oportunidad de mercado no expectativas, deseos y fantasías
o posible ventaja competitiva?

Suena como algo que alguien Refrasear como el
no
pueda decir en la vida real? consumidor lo diría

Es un insight!


Un ejemplo de insight en la industria del Shampoo:
Shampoo para Hombres Ego

 “Los hombres no http://www.youtube.com/watch?v=zP5a8i-hTE4

podemos seguir usando
shampoos para
mujeres…acaso usted
quiere rizos definidos? O
una mujer calva y con
entradas? Nosotros
queremos un shampoo
que evite la caspa,
prevenga la caida de
cabello y que huela a
hombre!”


Formas de hallar y seleccionar un
Consumer Insight


¿Cómo surge un insight?: Un análisis general
La Categoría

• Análisis de necesidades de la
categoría y productos afines
• Identificación del rol simbólico del
producto genérico

El Entorno El Consumidor

• Análisis de la competencia, • Observación del consumidor
• Análisis del entorno físico, urbano, • Entrevista al consumidor
social y cultural del consumidor • Visita-Convivencia con el
• Análisis de las tendencias consumidor
generales de consumo
La Marca

• Imagen, posicionamiento y
personalidad de la marca
• Análisis de situación de la marca
en entorno competitivo


El Insight se inserta en la Estrategia de Marca

What’s the problem that communication can solve? (establish position,
Problema de Negocio increase loyalty, increase liking, etc.)

Who do we want to speak to? (brand loyal, heavy users, infrequent users,
Audiencia Objetivo competition’s users, etc.)

What motivates the target? What are the “major truths” about the target’s
Consumer Insights relationship to the product?

What are the important features and competitive advantage? What’s the
Personalidad de Marca position? Also, what’s the brand essence, brand personality and/or image?

What do we want customers to do in response to our messages? (perception,
Objetivos de Comunic knowledge, feelings, symbolic meanings, attitudes and conviction, action)

What is the single thought that the communication will bring to life in a
Proposición de Valor provocative way? (Selling Idea)

Fuente: Moriarty (2009). Strategic Planning. Part 2: Principle: Strategy is Creative, Too. Prentice Hall


La Pirámide de la Comprensión: Del Dato al Insight

Recomendación: “Reflejar la
refrescancia en la comunicación
(física y emoionalmente)

Insight: “tomar yogurt me hace
sentir más fresco, joven y
moderno…con la leche me siento
un bebé de pecho”

Hallazgo “El yogurt helado hace
que el consumidor sienta que se
refresca, lo que no logra con la
leche”

Información “Cuando lo toma
en el desayuno prefiere un
yogurt bien helado”
Data: “El consumidor prefiere
tomar yogurt en el desayuno”
Mohan Sawhney (2003). Research that Produces Consumer Insights. / Ejemplo Propio.


Un ejemplo de insights en la industria de snacks…

Recomendación: “Recrear las góndolas y POS
con sonidos ambientales de papas crujientes”

Insight: “mi boca es una fiesta cuando tengo
mis papitas al lado, ya no estoy solo” (algo
importante en un snack de consumo individual)

Hallazgo “El ruido que generan las
papas al consumirlas intensifica el
sabor y placer percibido al consumir”

Información “entre los atributos más
valorados de las papitas está el aspecto
crujiente”

Data: “El consumidor prefiere las
papitas a cualquier otro snack salado”


Etapas Convergente (identificación de todos los potenciales
insights) y Divergente (selección de insights relevantes)

Divergente Convergente

Explorar momentos de consumo Factibilidad de ser traducido en propuesta de
valor?
Explorar motivos de consumo
Propuesta de valor rentable para mi
Explorar beneficios buscados (más que compañía?
atributos buscados)
Genera posición más ventajosa frente a la
Explorar tipos de consumidores (perfilados
compentencia?
psicográficamente)
Explorar significados adscritos al consumo Impacto en la imagen de marca?
¿Compatible con mi visión organizacional?
Explorar formas diferenciales de consumo
Etc!


Técnicas para hallar insights del
consumidor


La evolución hacia las metodologías de insights

Desk
Desk Quantitative
Quantitative Qualitative
Qualitative ‘Insight’
‘Insight’
Research
Research Methods
Methods Methods
Methods Methods
Methods

•Literature reviews •Groups/depths •Intuition
•Surveys
•Libraries •Needs •Brainstorming
•Trackers
•On-line searches •Perceptions •Mixed methods
•Monitors
•Demand analyses •Attitudes •Projective techniques
•Product tests
•Competitor analysis •Emotions and •Ethnography
•Segmentation
Feelings •Visual anthropology
•Retail Audit
•Participant
•Household Panel
observation
•U&A studies
•What? •How? •Creation Labs
•Why?
•How much?
•Where to?
•How many?
•Innovation/
•When?
Creation
•The future


Técnicas de Generación de Insights

Decir
Decir Sentir
Sentir Hacer
Hacer
• Técnicas Proyectivas • Etnografía Visual
• Focus & Consumer
Insights Groups •TAT, Test de Szondi, • Safaris Etnográficos
• In Depth Interviews Dibujo, Personificación, • Visitas Acompañadas
Tercera Persona, Role
• Diadas / Triadas Playing, Asociación de • “Day in the life”
ideas, etc). • Consumer Immersion
• Laddering
• Técnicas Facilitadoras • Shopper Trips, In Home Visits
• Análisis semióticos
•Metáforas, Collage, • Deprivation & Inundation
• LifeStory Contradicciones, Objeto
• Insight Mining Simbólico, etc • Pseudo-Compra, Role Playing
• Talleres de Oponentes /& • Cool-Hunting
Conflicto
• Creative Labs

Lo que el consumidor
revela, piensa, cree,
considera, pecibe… Lo que el consumidor siente,
experimenta, le frustra, le Lo que el consumidor hace,
gusta, le seduce, le asquea… experimenta, actúa, consume,
compra…


Más información?
Blog de consumer
Insights
www.consumer-
insights.blogspot.com

http://consumer-insights.blogspot.com/2009/06/strategic-consumer-insights-techniques.html


Ejercicios de Insights desarrollados en el marco de
los Talleres de Consumer Insights


Los Talleres de Consumer Insights

 Los talleres de Consumer Insights son desarrollados por Consumer
Insights EIRL para capacitar a profesionales del campo del marketing &
comunicaciones en metodologías de generación de insights
(www.consumer-insights.com.pe ). Se desarrollan bajo modalidad
abierta o cerrada (Talleres InCompany).
 Suponen plataforma integral de observación-etnografía y entrevista.
 Se entrena en el mirar tanto como en el escuchar. Se fotografían los
“insight moments”
 Se ahonda en percepciones mediante técnicas proyectivas
 Se genera sesión de brainstorming para la generación de ideas
creativas (creative labs)
 Se identifica el consumer insights
 Se desarrollan estrategias de marketing accionables


“El restaurante que me desestresa de los estudios”
voy y rajo del profesor…
 Pedro es un estudiante de administración de
empresas de la Universidad de Lima. Tiene
23 años. En esta oportunidad, ha ido al
Burguer King con su grupo de amigos y
amigas a almorzar aprovechando el hueco
que tienen entre clases.
 Al llegar, Pedro se para en frente de la barra
y luego de revisar los paneles, ordena la
oferta del día en combo extra grande que
viene con papas grandes y gaseosa.
 Se sienta con sus amigos, se relaja, disfruta
su pedido. Están conversando, rajan de los
profes, hablan del curso.
Johana San Miguel? Porque es para  Está pensando que su hamburguesa está rica
cogerla un rato y desecharla, de manera y que la oferta le sale a cuenta. Luego
rápida, sin fondo, sin ver más allá ni regresa a clases con sus amigos.
profundizar”.
Fuente: El Caso de Comida Rápida. Taller de Consumer Insights / www.consumer-insights.blogspot.com


“me voy solita al KFC y me como mi ensalada con pollo
crispy…no quiero engordar… quiero ser regia como la Gibaja”

Mujer de 25 años, estudiante de diseño grafico en la Católica, le gusta leer revistas de moda.

 Lo primero que hace es
asearse al entrar al restaurant,
y después va a hacer su
pedido; en la cola ya saborea
la comida.
 Come siempre en el
restaurante no pide para
llevar, prefiere ir sola.
 Le encanta la ensalada mientras
dibujaba y le dio detalles al dibujo
de la ensalada se antojo
muchisimo, y le dio detalles al pollo
crispy incluso con el aji con que
siempre los acompaña.
 Note que no le dio detalles a la
bebida porque a veces acompaña
su combo con agua, incluso ha
“Como mi pollo con agua, no con gaseosa” pensado crear un nuevo combo
preciso para ella
“Puedo repetir la ensalada pero no las papas”


“me gusta ir con mis amigos a comer una hamburguesa,
me hace recordar mis épocas de universitario”
(como, me rio y converso con mis patas)

 Es un chico de 27 años. Ing Industrial y Gerente de Producción de empresa
de galletas. Sus hobbies son salir con amigos, juegos - nintendo- futbol y
tennis
Es un chico entre 25 y 28
años, estudiante
universitario de ingeniería.
Está en el receso (break), y
está saliendo a comer. Sus
amigos ya están en la
mesa, el ordena una
hamburguesa con tocino y
queso, papas y gaseosa.
Lo primero que vio al cruzar
la puerta es el mostrador
con un grupo de chicos que
conoce de la universidad.
Luego, ordena su pedido, y
se fue a pasar un buen
momento con sus amigos.
Luego, del almuerzo se irá
a clase y después a la casa
de sus amigos a
conversar.....

Consumer Insight de Bembos: Regresión y Nostalgia

“ir a Bembos es como ir a mi
Parque de
Diversiones…estoy relajado,
es como si tuviera 24 años
otra vez.
Bembos me hace recordar mis
épocas de universitario…
cuando como una
hamburguesa soy un niño
devorándomela"


“Soy el último de la fila” (dibujo de un cliente
frecuente de bancos)
Nótese la presencia del reloj,
como símbolo que el tiempo
pasa y la espera continúa.
Nótese también la presencia del
tablero que indica los turnos de
atención y que sólo atienden a
los que tienen el código "A",
haciendo alusión al nivel Turno A
socioeconómico A, mientras que
el personaje de la historia de
nuestro entrevistado tiene un
ticket con el código "Z", es
decir, "el último de la fila".
También se puede evidenciar
que se trata de una entidad
poco cercana, poco acogedaora Turno Z
y despersonalizada.

Fuente: Consumer Insights en la Banca: ¿qué nos dicen las técnicas proyectivas?. Taller de Consumer Insights / www.consumer-
insights.blogspot.com


El joven incauto…el banco me recuerda a…mis deudas y
vacaciones perdidas!”

 Es un joven estudiante
incauto que le dieron
tarjeta de crédito y que
con su sueldo de
practicante no puede
pagarlas.
 Siguió pagando sólo el
mínimo y ahora ha
perdido hasta su casa.
 Quisiera volver atrás el
tiempo para no
aceptarlas o aprender a
usarlas.


“Quiero irme. El banco me recuerda a un ministerio”
Cuando entra al banco ve mucha gente buscando el ordenador para sacar el ticket y gente
haciendo cola. La gente que está línea empieza a reclamar porque el aparato no lee las
tarjetas. Piensan en lo obsoleto de los equipos y solo piensan en "quiero irme".

Durmiendo


Insight: “El Banco es
como mi pareja, cumple
pero se olvida de los
detalles!”

Estrategia: La Terapia de
Pareja


Insight: “me gusta cuando
un banco confía la
realización de mis
sueños”

Estrategia: La fiesta
de los sueños


Insight del consumidor de Chocolates

“Me encanta masticar el
chocolate de a poquitos, cada
pedacito me transporta y me
eleva…me hace sentir un
inmenso placer que sólo
comparo cuando me acuerdo de
mis épocas de juventud, los
enamorados…para mi el
chocolate es como la rosa que te
entrega tu pareja, es lo más dulce
que puede existir y después de
esto te enamoras más aún”.
Fuente: Los Insights del Consumidor de Chocolates. Taller de Consumer
Insights / www.consumer-insights.blogspot.com


Estrategia accionable? El Tunel del Placer!

Cuánto más te
demoras más
sientes….cada
estación tiene una
tarea o actividad
golosa, pura
sensorialidad.


¿Más casos? www.consumer-insights.blogspot.com

 Técnicas Etnográficas
– La Etnografía del Consumidor de Agua Embotellada http://consumer-
insights.blogspot.com/2009/03/consumer-insights-la-etnografia-del.html
– Los insights del Consumidor de Chocolates: ¿quiénes son y por qué lo consumen?
http://consumer-insights.blogspot.com/2009/07/los-insights-del-consumidor-de.html

 Técnicas Proyectivas
– El uso de las técnicas proyectivas para identificar insights del consumidor: El Caso de la
Banca Peruana http://consumer-insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las-tecnicas-
proyectivas-para.html
– Las Técnicas Proyectivas como fuentes de insights: El Caso de la Comida Rápida
http://consumer-insights.blogspot.com/2009/05/las-tecnicas-proyectivas-como-fuentes.html
– Los Insights de los Consumidores de la Nueva Lima: lo que nos dicen las Técnicas
Proyectivas http://consumer-insights.blogspot.com/2009/07/insights-de-los-consumidores-
de-la.html

 Técnicas Facilitadoras
– Insights en Torno a la Marca País: El caso de la Marca Perú http://consumer-
insights.blogspot.com/2009/05/marca-pais-y-marcas-peruanas-insights.html
– Las asociaciones como fuentes de insights: El Caso de Pantene Rizos Definidos
http://consumer-insights.blogspot.com/2009/06/las-asociaciones-como-fuentes-de.html


Un caso de insights: Nokia Consumer
Connection


Nokia: understanding people & practices in context
inspire design process

 Understand role of Mobil Phone

Fuente: Jan Chipchase. Insight & Innovation Design Research. Nokia Connection 2007.


La importancia de la personalización del celular


El uso compartido del celular


La importancia del lugar donde se guarda el celular


Los hombres: 61% bolsillos / Mujeres: 60% bolsos


Factores que afectan la portabilidad del celular


Importancia creciente del celular entre adolescentes


La etnografía permitió a Nokia:

 Determinar preferencias según edad y género del
consumidor
 Establecer estrategias para contener y proteger
los celulares
 Niveles esperados de personalización del celular
(colores, tamaños y usos requeridos)
 Prevalencia del uso del celular en bolsillos y
bolsos (miniaturización, componentes flexibles)
 Conectividad requerida

Fuente: Jan Chipchase. Insight & Innovation Design Research. Nokia Connection 2007.


Web: www.consumer-insights.com.pe


Más información?

 Página en Facebook  Blog de Consumer Insights

www.facebook.com/consumer.insights
www.consumer.insights.blogspot.com


Más información?

 Canal Slideshare  Canal Youtube

www.youtube.com/consumerinsightsperu

www.slideshare.net/cristinaqdavila


Para terminar…una reflexión:

Abrir la cancha! No guardar el conocimiento sino
abrirlo. Compartir miradas, posturas, datos. Construir
conocimiento juntos!


Ponernos el sombrero de insighters de vez en
cuando…

 Sumar a nuestra razón, nuestra
intuición
 Interpretar la realidad además
de medirla
 Ejercitar nuestra intuición
psicológica, exploración
antropológica y mirada
sociológica….


Trascender la teoría y vivir la experiencia del
consumidor en la cancha: Vivir con el consumidor!

 De lo que se dice a lo que se hace
 De la declaración a la acción


Gracias!
Cree usted en los insights? Comience a mirar donde otros
no miran para encontrar lo que otros no encuentran!


MBA Cristina Quiñones – Gerente de Consumer Insights
 Director Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor,
consultora especializada en conocimiento del consumidor (2009-hoy).
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM Escuela de Negocios de
la Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).
 Profesora del Programa de MBA, PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing.
Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 A cargo del blog de Consumer Insights: www.consumer-insights.blogspot.com


Material de Propiedad Intelectual de Consumer Insights EIRL. Prohibida la reproducción sin autorización escrita del autor.

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú
Teléfono (511) 447-2916
Celular (511) 9-9346-5242
info@consumer-insights.com.pe
www.consumer-insights.blogspot.com


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