Consumer Insights - Conferencia de Cristina Quiñones en Expomarketing Colombia

© Consumer Truth: Insights & Planning / www.consumer-truth.com.pe
Consumer Insights: Conectando
Personas con Marcas
MBA Cristina Quiñones / Director ConsumerTruth: Insights &
Planning Expomarketing Colombia, Mayo 2013
cristinaq@consumer-truth.com.pe
www.twiter.com/cristinaq
www.facebook.com/ConsumerTruth

Participamos como Speakers en Expomarketing Colombia 2013

In sight is
the right
side
Conectamos Marcas con Personas a través de sus
profundas verdades humanas e Insights! Insights que inspiran, marcas que conectan
Somos insighters y creemos en las Personas!

Aquí un resumen de nuestra Conferencia
sobre Consumer Insights en
Expomarketing Colombia
Bogotá y Medellín, Mayo 2013

«La gente se olvidará de lo que dijiste,
pero jamás de cómo los hiciste
sentir…Dejen de pensar y SIENTAN!"

La idea final es que la estrategia empresarial esté fuertemente basada en
un entendimiento de los consumidores «people-oriented»
© Consumer Insights EIRL.
Producto/ Marca Persona/ Cliente/ Consumidor
Intercambio Económico Intercambio Simbólico
(emocional)
Productos Físicos/ Racionales Portadores de Significados y
Experiencias
Venta o Transacción
(corto plazo)
Fidelización o Relación
(largo plazo)
De Producto-Centrismo a Consumo-Centrismo

“En nuestra fábrica hacemos
lápices de labios, en nuestros
anuncios vendemos
esperanza”
Charles Revson – Fundador de Revlon
Cosmetic

9
«El verdadero éxito de las empresas
está en el corazón y mente de los
consumidores, no en el número de
respuestas o datos recopilados, sino
más bien en conocer su interior, en
conocer sus emociones”
(Mohanbir Sawnhey)
Stengel Exhorts 4A's: 'It's Not About Telling and Selling'
Advertising Age, March 01, 2007
Emociones y no solo Razones!

10
Jim Stengel (Chief Marketing Officer
de P&G) describe un gran cambio
cultural que está tornando a P&G en
un iniciador de conversaciones y un
solucionador de los problemas de
consumidores antes que un
comunicador vertical (de una sola
direccion). “No se trata de decir y
vender” “Se trata de construir una
relacion y un mindset orientado a las
relaciones en todo lo que hacemos”
Stengel Exhorts 4A's: 'It's Not About Telling and Selling'
Advertising Age, March 01, 2007
Relaciones, mas que transacciones!

People Based Marketing:
Las marcas tiene que ver
cada vez menos con lo que
compramos, y mucho más
con lo que somos! SER
antes que TENER!
Las empresas venden
PRODUCTOS…pero los
consumidores compran marcas!

Compañías Internacionales tienen Departamentos de Consumer
Insights o Consumer Understading
 Kraft: “Consumer Insight keep the Consumer at the center of
the decision-making process...the voice of the Consumer”
 Consumer Insights: “understading of wants, needs an behaviors;
why they choose to drink, eat and buy as well as anticipating what
they would choose tomorrow”
 Diageo: “Consumer Insight is a penetrating discovery about
consumer motivations, applied to unlock growth”
 Unilever: “es aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el
target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”
Los insights como inteligencia de negocios

“Los insights son las verdades
desnudas del consumidor y sus
formas de pensar, sentir o actuar
reveladoras que generan
oportunidades de innovación,
branding y comunicación
accionable para las empresas”
Los insights para nosotros

Insight: IN
(adentro) +
SIGHT (vision)
= Mirar adentro
del alma
humana!

«Los mercados consisten de seres
humanos, no de sectores
demográficos» Manifiesto Cluetrain

Algunas Verdades sobre el Insight
1
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5
DESNUDAR la propia mente
Un verdadero insight sorprende!
Se trata de personas, no estadísticas
El insight del consumidor no basta!
Mas que revelarlo, hay que accionarlo!

Verdad
Para DESNUDAR la mente del consumidor,
primero deberás desnudar tu propia
mente! Desaprender.
1

"Si quieres
saber cómo caza
un león no
vayas al
zoológico, anda
a la jungla!"

Despegarse de los Escritorios! Empiecen a recorrer las
calles reales y virtuales donde los consumidores están!
“Compramos productos
impulsados por fuerzas que
no conocemos, tenemos
que entrar al centro de la toma de
decisiones: la mente del
consumidor”
Engrápese a la vida de sus
clientes… y obtendrán muchos
más insights”
Phillip Kotler

Como Desaprender y desnudar la mente?
Algunos tips
Programas de Breakthouth Thinking
Consumer Connection: «Be the Consumer»
Dejar la zona de confort y salir a las calles!
Sinergia y Multidisciplinaridad de Equipos

Verdad
La diferencia entre un Insight y un dato es
el tamaño de tu sorpresa! Un verdadero
insight revela, ilumina, inspira!
2

Los insights aguardan en el Pensamiento Lateral,
Disrupción, Metáforas, Símiles, Contradicciones.
Replantear. Re-significar. Disrupción de significado.

«DOVE: eres mas hermosa de lo que crees»
Insight: "las mujeres son las peores críticas de si mismas. Los demás suelen
ver algo más que la propia mujer es incapaz de ver: su propia belleza»
Idea: Mostrar la belleza como una fuente de aceptación y no de ansiedad.
“En Dove estamos comprometidos a crear un mundo donde la belleza sea
una fuente de confianza, no ansiedad”

Nike: Ayer dijiste
que mañana!

Como diferenciar datos de insights inspiradores?
Algunos tips
Fomenta pensamiento lateral!
Test: Revelación, Intuición, Disrupción, Emoción
Por qué y Para qué, mas que Que
Prueba de ingenuidad

Verdad
Insights: se trata de personas, no solo de
estadísticas. El ser humano no se explica
únicamente en promedios!
3

EINSTEN: “No todo lo que puede
ser contado, cuenta; no todo lo
que cuenta, puede ser contado”
BERNBACH «Estamos tan ocupados
escuchando estadísticas que
olvidamos que podemos
crearlas!…no hay nada más
poderoso que un insight en la
naturaleza humana"
Insights: ver más alla de los números!

Insights: Ver a las personas detrás del consumidor =>
Replantear «targets». Incluir dimensión humana.
“Change the definition of who we
serve. It is not “consumer” o “target”,
is “people”….Change your
understanding of people. Find deeply
human insights that define behavior,
that is, true motivations and tensions”.
P&G Global Marketing & Brand-Building Marc Pritchard

Se conecta mejor con quien se conoce.
Establecer conversaciones, no mediciones. Conversar, dialogar y
conectar con las personas offline y online!
«El online sin offline, es outline« Fernando Anzures @fanzures

Nike está para los hombres y mujeres no
perfectas, bienvenidos al mundo del
deporte!.
Hombres y mujeres desde 16 a más,
con un alto nivel de automotivación.
Independientes. Poseen, manejan y
usan la tecnología. Buscan estar a la
vanguardia y lo logran, sin auto
exigentes. Son cosmopolitas, les
gusta la ciudad, las luces, la bohemia
responsable siendo también una
característica importante que poseen
un nivel de comprensión de
«autocuidado» elevadísimo. Valóricos
y estrictos. Son de la cultura del «si
quiero, puedo»
Nike Target

SO KNOWING THE TARGET IS ALMOST AS IMPORTANT
AS UNDERSTANDING THE MINDSET…

Como conectar con personas mas allá estadísticas?
Algunos tips
Dejar de mirarla tras un espejo! Etnografía
Dejar de pensar y empezar a sentir!
Cuestionar y desafiar los números!
Dejen de medir personas para pasar a entenderlas!

Verdad
El insight del consumidor no basta! Hay
que sumarle el insight de la marca y la
categoría. QUIEN eres tu para la GENTE
4

"Los productos se crean en
la fábrica, pero las marcas se
crean en la mente"
Walter Landor
«No se trata de lo que vendas, sino
para que estas, y cuál es la
diferencia que buscas hacer en el
mundo» Roy Pence

Saber quien ERES mas que QUE vendes
Dejar de vender what y vender el why de las marcas. El propósito
causas, creencias o valores que las subyacen
“Una marca no es lo que tú piensas que es, sino lo que tu consumidor dice que eres”

Brand Insight
Significado emocional, profundo y simbólico de la marca en la vida
del consumidor más allá de lo evidente!
Gareth Kay: “Have a social mission, not just a commercial proposition”.

De Vender productos a CONECTAR personas
No se trata de acopiar información sino de empezar a CONECTAR
con tus clientes, consumidores, audiencias, compradores
Del QUE te compran al POR QUE lo hacen, y PARA QUE
circunstancias/momentos

Martin Wiegel, Planner de Wieden & Kenedy
De atributos a causas, valores, propósitos!
No se trata de ser TODO para todos, sino ALGO para alguien

Como revelar el insight de mi marca?
Algunos tips
Aquello por que te admiran y por qué te odian!
Lo que significas más allá de lo evidente!
Aquella única cosa en la que eres REALMENTE bueno

Verdad
Lo más importante no es tener/revelar un
insight, sino lo que haces con él! Si no
inspira, no es insight!
5

«Insight» es uno de los términos mas prostituidos del
marketing y planeamiento estratégico…
C PipalMajik
“El insight es como el sexo adolescente: todo el mundo habla de él, pero
pocos realmente saben de que se trata” Stan Knoops

No necesitas insights!
Necesitas ideas potentes y estratégicas! Y marcas solidas y
consistentes!
El Insight es solo un instrumento, y como tal puede ser usado o no. No siempre
los necesitas. Depende del objetivo.

De los Insights a las Ideas!
El Planeamiento Estratégico
Hallazgos
Datos/
Informacion
Consumer
Insights
Ideas

Como hacer planning basado en consumer insights?
Algunos tips
Identifica y Retrata a tu Consumidor
Establece la Big Idea que se deriva del Insight
Redacta un Concepto o Manifiesto de Marca
Revela un potente insight

Repasamos las Verdades sobre el Insight
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DESNUDAR la propia mente
Un verdadero insight sorprende!
Se trata de personas, no estadísticas
El insight del consumidor no basta!
Mas que revelarlo, hay que accionarlo!

"Si no desnudamos nuestra propia mente,
jamás podremos desnudar la mente de
nuestros consumidores. Desnúdense!"

Gracias!!!
cristinaq@consumer-truth.com.pe
www.consumer-truth.com.pe
www.twitter.com/Consumer_Truth
www.facebook.com/ConsumerTruth
Cristina Quiñones Director Gerente de ConsumerTruth, consultora
especializada en consumer insights & planning con clientes en Peru,
Ecuador y Colombia. Insighter, MBA, Psicóloga/Publicista. Soy una
admiradora del planning basado en personas. Creo que
Desaprender es más difícil que aprender. Fui Consumer Insights
Manager en KraftFoods Western Andean. Soy Profesora de
postgrado en ESAN donde tengo a cargo programas en Consumer
Insights y Conocimiento del Consumidor. Speaker Internacional. He
dado conferencias en Perú, Ecuador, Colombia, Uruguay y Chile.
Blogger en Diario Gestión y Evangelista del Insight en Redes
Sociales @cristinaq

Consumer Truth: Insights & Planning
Somos una Consultora especializada en Consumer Insights Y Planning
que trata de mirar detrás de lo obvio!
Insightful
Innovation
Insightful
Branding
Insightful
Planning

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