Comunicación presentada en el I Congreso Publiradio (2010), en la que se analiza el advergame desarrollado por el ejército estadounidense, "America's Army".

1. Comunicar jugando: Los advergames
a través del análisis de America’s Army
Josep A. Rom i Cristina Martorell
Facultat de Comunicació Blanquerna
Universitat Ramon Llull
Descargar el artículo completo aquí:
http://www.icono14.net/files/actas_1congreso_publiradio.pdf

2. Push vs. pull
Comunicación “push” Comunicación “pull”
publicidad en TV, prensa, Advertainment
revistas, radio, cine, (infotainment, advergaming,
exterior, Internet edutainment...)
(banners), etc.
Interrumpe el entretenimiento És entretenimiento
No me interesa porque me interesa porque
Yo NO elijo verla Yo SÍ elijo verla

3. Publicidad y videojuegos
Publicidad In-Game
“product placement” aplicado a un videojuego, o spots
que se visualizan antes, durante o después de éste.
Advergaming
Productos de comunicación orientados a promocionar
una marca o producto, bajo el formato de un
videojuego, con la marca-producto como protagonista.
Experiencia de marca vs “ser visto” en un videojuego.

4. Ejemplos publicidad In-Game

5. Ventajas de un advergame
1. Elevados tiempos de contacto
2. Implicación con la marca: engagement
3. Recopilar información o feedback
4. Bajos costes de distribución
5. Vender, educar, concienciar…

6. America’s Army
Ejército de los EE.UU.
La viabilidad del ejército requiere reclutar
80.000 soldados al año (tasa abandono 20%).
Decisiones sobre carrera profesional: 13-17 años
Necesidad de redefinir la imagen del ejército
que muestra Hollywood (gloriosa vs “oscura”).
Experiencia previa en simulaciones (costes entre
80-90% menores).

7. America’s Army
Propiedad del Gobierno de los EEUU, financiado
a través de los impuestos estadounidenses.
2 años para su desarrollo y más de $3M anuales
de mantenimiento.
Descarga gratuita, no requiere información
personal.
“Opt-in” para recibir información sobre USArmy,
link a la web oficial del ejército.

8. America’s Army
Descripción del juego
- “Army Rules of
Engagement”: valores y
habilidades de un soldado
(respeto, lealtad, honor…)
-Entrenamientos en armas,
movimientos, primeros
auxilios, etc.

9. America’s Army
- Se ganan puntos
cumpliendo misiones,
eliminando enemigos o
ayudando a compañeros
heridos.
- Libertad de acción…
con consecuencias

10. America’s Army
Resultados
9,7M de jugadores registrados en el mundo.
1.760 webs, clubs, clanes y comunidades
vinculadas al juego
70.000 nuevos jugadores cada mes
Dentro del top ten en la categoría “first-person
shooter” desde 2002
Se considera la campaña más exitosa para el
reclutamiento (objetivos de alistamiento
cumplidos desde 2002).

11. America’s Army
Polémica
Acusado de “propaganda” y “pro-guerra”
Fomento de la violencia.
Vía militar como única solución para
resolver conflictos.
Inexistencia de avatares femeninos.

12. Conclusiones y consideraciones
La conjunción de publicidad y contenidos
puede ser una buena alternativa para la
publicidad.
El caso de America’s Army demuestra la
eficacia de un videojuego para transmitir los
valores de una marca.
Pero…
El desarrollo de un advergame supone unos
costes elevados, y su rentabilidad puede
resultar difícil de medir.
¿el éxito es para quien “llega primero”?

13. ¡Muchas gracias!
Cristina Martorell - cristinamc4@blanquerna.url.edu
@cristinamc4
Josep A. Rom - joseprr@blanquerna.url.edu