Banca 30-la-transformacion-tecnologica-del-sector-bancario

Banca 3.0 – La transformación tecnológica del sector bancario
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Índice
1. Prólogo .................................................................... 3
2. Comenzando la transformación digital por el concepto de web 8
3. La web como estrategia de personalización de contenidos ..... 13
4. Web, contenido y ayuda al usuario = promoción ................. 20
5. El cliente es prescriptor y domina la reputación de tu marca . 27
6. Nuevo organigrama para el nuevo paradigma empresarial ...... 36
7. Origen de los datos ..................................................... 39
8. El crowdsourcing como nueva estrategia empresarial ........... 48
9. Ejemplos de Banca 3.0 ................................................ 54
a. Canada Trust ......................................................... 54
b. Umpqua Holdings .................................................... 56
c. Deutsche Bank ....................................................... 61
d. Banco del Pacífico ................................................... 63
10. Bibliografía .............................................................. 66

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1. Prólogo
Cuando Juan Merodio, uno de los mayores expertos en marketing
digital y 2.0 de España y Latinoamérica, me pidió escribir el prólogo
de este libro, y tras aceptar encantado su propuesta, lo primero que
asomó a mi mente fue la palabra velocidad.
Los tiempos están cambiando, el contexto en el que nos
encontramos (social, hiperconectado e inmediato) ha provocado que
la forma de llegar a nuestro público objetivo sea completamente
diferente, llegando incluso a transformar nuestra forma de pensar y
actuar.
Como bien ilustra Juan en un acertado viaje en el tiempo digital, las
cosas han pasado muy rápido. No hace tantos años, allá por 1990,
algunos empezábamos a experimentar con Ibertex para acceder a la
red Internet y mediante una velocidad de conexión que requería de
algunas dosis importantes de paciencia, a unos flamantes 64 Kbps.
En 1995 llegaba Infovía, en el 2000 ya teníamos ADSL y hoy, bueno,
esta parte… ya la conocemos todos.
La tecnología ha provocado que tanto las empresas como los
usuarios tengan que adaptarse y evolucionar en su forma de
interactuar. Pasamos de la web 1.0, eminentemente unidireccional
(acciones y contenidos que los destinatarios únicamente podíamos
consumir) a la web 2.0, un entorno y espacio más colaborativo,
interactivo, en el que el destinatario juega un papel mucho más
activo y participativo.

Pero aún nos queda darle una vuelta más a este concepto, a esta
inevitable e imparable evolución, el progreso de un usuario o cliente
cada vez más exigente, más informado y más conectado a través de
múltiples dispositivos.
Y es aquí donde me vuelve a sobrevenir la palabra velocidad. Los
dispositivos, la innovación y la capacidad de comunicación con que
contamos actualmente hacen que en muchas ocasiones no seamos
capaces de adaptar los procesos empresariales y las estrategias al
ritmo de los cambios.
Pero nuestros clientes, y de forma general cualquiera de nuestros
stakeholders, están esperando esta adaptación y que nuestra forma
de interactuar con ellos se realice con los métodos y posibilidades
actuales.
Es aquí donde cobra vital importancia dar el siguiente paso para
responder a esta necesidad, cuando llega el momento de pasar del
2.0 al 3.0.
Ciertamente hay sectores en los que esta evolución puede resultar o
parecer más sencilla, como pueden ser sectores considerados
“nativos digitales”, que ya nacieron con este gen de la innovación y
de la comunicación bidireccional, como pueden ser las empresas de
eCommerce, los “pure players”. Pero los sectores más tradicionales
no pueden quedarse atrás en esta evolución y deben implementar
estrategias que permitan ofrecer experiencias que hagan sentir
únicos a sus destinatarios, ponerles en el centro de la estrategia.
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Específicamente en el caso de la Banca, he de confirmar que,
aunque nos queda camino por andar, estoy teniendo oportunidad de
conocer de primera mano exitosas iniciativas que transmiten el
esfuerzo de sus organizaciones por innovar y acercarse de una forma
cada vez más cualitativa a su público objetivo. Dentro de estas
estrategias innovadoras, podemos encontrar una tendencia que está
cada vez más en alza por los resultados que genera en las compañías
y el refuerzo de la fidelización y consecución de nuevos clientes que
lleva asociada, y que recibe el nombre de Gamification.
Gamification o como traducimos por aquí “Gamificación” es una de
esas técnicas que no pasan desapercibidas. Una herramienta que
permite convertir cualquier actividad profesional y empresarial en
una actividad divertida, interactiva y participativa, que me
conquistó desde el primer momento hasta el punto de crear la
Asociación Nacional de Gamification ANAGAM para impulsar y
transmitir el valor de dicha herramienta a través del conocimiento
de empresas especializadas y casos de éxito, tanto de nuestro país
como de fuera de nuestras fronteras, y que muchas empresas ya
están aplicando con mucho éxito, especial y concretamente en el
sector de la Banca.
Uno de estos casos de éxito es sin duda, BBVA Game, un proyecto
impulsado y liderado por Bernardo Crespo, director de Marketing
Digital BBVA España, y que se ha convertido en una de las mayores
experiencias de gamification a nivel mundial, una iniciativa caso de
estudio de prestigiosas consultoras como Forrester o Gartner y
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galardonada por los Bank Innovation Awards 2013 y por Gamification
Awards 2013 en San Francisco, USA.
Para conocer más de cerca este iniciativa y el valor que aportó al
banco tanto a nivel de resultados como de aprendizaje, le pedí a mi
buen amigo Bernardo, al que agradezco enormemente su
colaboración en este prólogo, que compartiera alguna de las claves
sobre cómo llegaron a incorporar esta innovadora solución, así como
algunas lecciones aprendidas y resultados. “El objetivo que teníamos
era enseñar a nuestros usuarios a usar la web y mejorar la
penetración de uso de nuestra web entre nuestros clientes. Las
dinámicas de juego aceleraban el proceso de aprendizaje de los
usuarios, el contenido es la base de cualquier aproximación de
gamification y que sin una historia detrás las mecánicas no sirven,
evolucionar un servicio de banca transaccional, en una experiencia.
Los usuarios deciden”.
Entre los resultados conseguidos con la aplicación de este proyecto
nos dice Bernardo: “mayor interacción de los usuarios, incremento
de base de usuarios en redes sociales, mejora de la satisfacción del
usuario con la web del banco, incremento en la apertura de emails y
del consumo de contenidos medio por usuarios”.
Es muy importante el valor que aporta incorporar las nuevas
tendencias y tecnologías y llevar a la Banca a este escenario 3.0,
para Bernardo” la gran aportación está relacionada con la capacidad
de cambiar las formas de hacer. Explorar nuevas tecnologías,
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tendencias, tener atracción al riesgo de probar algo nuevo. Esta
actitud ha cambiado y ya estaba en alguno de nosotros. De otro
modo nunca hubiera sido posible crear Game. Lo importante es que
la actitud de cambio y la resistencia cero al error se han
generalizado y eso es algo valioso en una organización con más de
150 años de historia.”
Esta es una de las posibilidades con que contamos actualmente para
acercarnos más al usuario y permitirle interactuar de una forma más
dinámica y directa con nuestras marcas, una herramienta 3.0 al
servicio de las compañías.
Muchas de las claves de este entorno 3.0 están perfectamente
desgranadas por Juan Merodio en este eBook que se convertirá sin
duda en una publicación de consulta obligada y una excepcional guía
para conocer todos los beneficios que pueden aportar estas
estrategias en el sector bancario, y nos ayuda en la reflexión sobre
cómo hacer que nuestras organizaciones sigan evolucionando.
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Juan Carlos Lozano
CEO de DIR&GE y Presidente de ANAGAM

2. Comenzando la transformación digital por el
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concepto de web
Muchas veces nos podemos preguntar ¿Qué es el 1.0? ¿Qué es el 2.0?
¿O por qué llamamos a esto Banca 3.0? Para entender toda esta
evolución y hacia a dónde vamos hay que empezar por entender el
origen de todo: de dónde venimos. No sé si recuerdas la primera web
que viste en la historia. Es lo que llamamos la web 1.0. Básicamente,
la podemos resumir en aquella donde el consumidor sólo recibía
información.
En estas webs que nos encontramos más o menos en el año 1998, los
diseños eran básicos y las páginas eran totalmente estáticas. Los
contenidos no se actualizaban en el tiempo, permanecían los mismos
a lo largo de meses o de años. Los sitios eran muy poco colaborativos
y los usuarios sólo leíamos la información, no podíamos hacer más,
no había casi interacción. Por lo que lo podríamos resumirlo en una

comunicación totalmente unidireccional de la empresa hacia el
lector.
Todo esto va evolucionando y aparece el término de web 2.0 que se
supone que es el momento que estamos viviendo ahora, donde
podemos resumir este tipo de webs más como concepto donde el
consumidor también comparte información y le damos protagonismo
como empresa. Son webs colaborativas donde los usuarios también
generan contenido para la empresa y lo metemos dentro de este
abanico donde conseguimos aumentar la interacción con los usuarios
y con ella aprovechar lo que llamamos la inteligencia colectiva,
donde no sólo la empresa es capaz de aportar soluciones de negocios
sino donde también integramos a nuestros usuarios, nuestros clientes
o nuestros potenciales clientes para que nos den ideas.
En este punto es donde conseguimos enriquecer nuestro entorno
empresarial para la toma de decisiones mucho más inteligentes.
También resumimos estas webs como aquellas que están en
constante crecimiento y transformación. Si por el contrario nos
preguntamos ¿dónde estamos ahora? La respuesta como decía antes
es que se supone que estamos en la web 2.0, pero la realidad es que
no siempre es así. Todavía nos encontramos con páginas web que no
están adaptadas al usuario.
A mí me gusta resumir la web 2.0 como aquella que está pensada
para sus clientes, enfocada directamente a los clientes.
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Pero fíjate, vamos a ir un paso más allá de hacia dónde estamos
yendo y donde muchas empresas ya lo están utilizando, es la
llamada web 3.0. Básicamente, esta web la podemos resumir porque
usa la inteligencia artificial para personalizar los contenidos, es
decir, que cada usuario vería un contenido distinto en función de sus
gustos o intereses.
Si pensamos en empresas que lo están usando a día de hoy, por
ejemplo, podemos hacer mención de Amazon. Cuando tú entras en
su web directamente te personaliza los productos en función de
aquellos que más has visitado, has comprado o en función de tus
gustos y tus intereses con el fin de personalizar ese contexto y
conseguir que el cliente se muestre más cómodo y busque una
conversión a compras.
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Este es el concepto 3.0, pero a día de hoy ¿cuántas empresas
conoces que utilizan este concepto? De momento son pocas, pero
tenemos que pensar ya en ello. Podemos ver webs como la que
muestro a continuación: la del Banco Santander. Esto es una captura
donde yo entro, hombre de 34 años y me encuentro con una
publicidad que no va directamente hacia mi persona. ¿Realmente
esto me interesa directamente?
La respuesta es no. ¿Puede interesarle a tu mujer? Quizá si, pero ¿a
ti te interesa? No se trata de ver probabilidades sino de justo dar esa
información que el usuario necesita en cada uno de los momentos.
Pero, déjame que vaya un paso más allá. ¿Has oído hablar de la web
4.0? Realmente esta es la evolución de la 3.0 y el objetivo va a ser el
de unir inteligencias donde tanto las personas como las cosas se
comuniquen entre sí para generar unas decisiones más inteligentes,
empresarialmente hablando. Se estima que para el año 2020 en la
web habrá agentes que conozcan, aprendan y razonen como lo
hacemos las personas y esto que va a ser una inteligencia artificial lo
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sumamos a la inteligencia de las personas para tomar estas
decisiones de negocio que nos ayuden a ser mucho más acertadas.
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3. La web como estrategia de personalización
de contenidos
Así las cosas ¿cómo aplicamos todo esto al día a día empresarial de
un banco o una entidad financiera? Antes de responder a esta
pregunta tengo que hablar del término “singularidad tecnológica”.
Una definición que pone los pelos de punta porque se refiere a una
evolución tan poderosa de la tecnología que llega a un punto en que

simplemente tiende al infinito. Es decir, es el momento en el que el
desarrollo de la inteligencia artificial supera a la de los humanos y
comienza, por extensión, a superarse a sí misma. En una especie de
bucle sin fin creando nuevas máquinas más y más inteligentes cada
vez, disparándose y creciendo de una forma exponencial. ¿Cómo no
va a dar miedo esto?
Recuerdo incluso a películas como “Yo, robot”, donde los autómatas
toman el control del mundo. ¿Esto será una realidad? Todo está
directamente relacionado de dónde venimos, dónde estamos y por
supuesto nos condicionará hacia dónde vamos. Pero, tenemos que
pensar en hoy en día, debemos reflexionar desde un punto de vista
de marketing y de negocio de dos vías o de dos maneras. Uno,
tenemos que hacer acciones para seguir vendiendo hoy, ¿por qué?
Porque las empresas tenemos que sobrevivir. Pero, por otro lado y
en paralelo tenemos que empezar a hacer ya acciones para
sobrevivir en cuatro o seis años, porque lo que suceda en nuestras
empresas en cuatro o seis años dependerá de lo que estemos
haciendo hoy dado el carácter largoplacista de muchas acciones.
Esto significa pensar en los chicos que hoy tienen entre 12 o14 años
que a día de hoy no son clientes de nuestras empresas, pero en
cuatro o seis años lo serán.
Cuatro o seis años es muy poco tiempo y realmente tienen una
mentalidad totalmente diferente a nosotros, por lo que si no
empezamos ya a adaptarnos cuando lleguen a cumplir los 18 y sean
clientes nuestros o puedan serlo, no estaremos adaptados, surgirán
nuevas empresas y se irán con ellos y estaremos perdiendo clientes y
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estaremos limitando la sostenibilidad de nuestras corporaciones. Por
lo tanto empecemos ya a trabajar en ello.
Pero, ¿cuál es el primer paso para la nueva banca? Al final toda
estrategia digital debe centralizarse en un punto: la web.
La web corporativa realmente es el centro de tu negocio, es la
imagen de tu marca en Internet. Al final los usuarios cuando quieren
buscar información sobre tu banco, van a ir a Google o a cualquier
otro buscador, buscarán el nombre y entrarán en tu página web. La
imagen que traslades será el primer impacto que se lleven sobre tu
banco y ello condicionará a que conviertan a tu objetivo o no.
Pero bien, lo importante es que la web sea sencilla. Muchas veces
nos preocupamos de hacer webs extremadamente complejas y el
usuario se pierde. Siempre me gusta decir que menos es más, por lo
tanto, pensemos en hacer webs limpias que integren por ejemplo
buscadores de productos semánticos que realmente funcionen bien,
facilitémosle al usuario la vida para que no tenga que buscar ese
producto que necesita, sino que disponga de un buscador
directamente donde lo ponga y rápidamente le devolvamos ese
resultado. Algo muy similar como hace Google pero dentro de la
página web de nuestra corporación.
A esto debemos ir integrando sistemas de marketing personalizado
para que literalmente el cliente encuentre ese producto que está
buscando, y con ello mejoraremos muchísimo las conversiones.
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Es importante también -a la hora de hacer esta web-, que hagamos
un análisis visual de la misma, para conseguir que la web sea más
usable. ¿Qué quiero decir con esto? Que le web sea muy fácil de
usar. Muchas veces cuando analizamos las webs de diferentes bancos
nos encontramos con problemas de usabilidad de cara al usuario,
básicamente porque muchas de ellas han sido diseñadas sin consultar
al cliente final.
A veces se sobrecarga también de procedimientos legales, o no
preguntamos al cliente qué quiere y qué necesita, porque al final
esa web es para ellos, por lo que integrémosle en todo esto. Es
cierto que en ocasiones se les involucra, pero no les implicamos
hasta la parte del testing, donde ya gran parte del trabajo está
hecho. Integrémoslos desde el primer momento.
Otro punto que en ocasiones también hace que la usabilidad sea
peor es porque utilizamos diseños basados en procesos psicológicos
de la banca offline. Intentamos trasladar muchas veces ciertos
aspectos del mundo offline al mundo online y no todo funciona,
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algunas cosas sí pero otras no. Por lo tanto deberíamos evaluar todo
esto y, por supuesto, utilizar procesos y lenguajes centrados en el
banco en lugar de orientados al cliente. Debemos hacer el lenguaje
mucho más sencillo para que todos los usuarios sean capaces de
entenderlo perfectamente.
Pero para conseguir esta usabilidad pensemos cómo navegan los
usuarios por nuestra página web. Muchas veces cuando nos paramos
a diseñar la imagen que tendrá nuestra web nos guiamos únicamente
por lo que nos gusta o lo que no nos gusta. Realmente eso es un
error porque al final no nos debemos guiar por nuestros aspectos
subjetivos, sino por datos reales.
Para ello podemos recurrir, por ejemplo, a estudios “eye-tracking”
que analizan cómo los usuarios navegamos visualmente por una
página web: qué miramos primero, si la esquina superior derecha, la
esquina superior izquierda y cuál es la ruta que trazamos en todo
ello.
Esto nos va a permitir colocar los distintos elementos de nuestra web
en función de nuestras necesidades o los objetivos que queramos en
cada momento.
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Imagina que vas a lanzar una promoción de seguros de vida durante
dos semanas y quieres que sea lo más visible. Las conversiones
dependerán de dónde coloquemos esto, por lo tanto utilizando estos
datos seremos capaces de mejorar los resultados de negocio dentro
de nuestra página web.
Ten en cuenta que, además, en Internet los usuarios cada vez
leemos menos, lo que hacemos es escanear la información
visualmente, por lo que siempre debemos recurrir a aspectos lo más
visuales posibles y limitar al máximo el texto, porque si no todo esto
también estará influyendo en todos los resultados. En definitiva, a
mí me gusta resumir la usabilidad de nuestra web en dos conceptos.
1.La eficacia. Conseguir que el usuario logre lo que quiere. Muchas
veces te habrá pasado que estés buscando cierta información en una
página web y no la encuentras. ¿Qué sensación te produce?
Normalmente te encuentras frustrado/enfadado, te inunda una
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sensación de fracaso que directamente se traslada a la imagen de
esa empresa. Por lo tanto, tenemos que conseguir que nuestra web
sea eficaz.
2. La eficiencia. O lo que es lo mismo que el usuario encuentre
rápidamente lo que busca. Y es que cada vez tenemos menos tiempo
para indagar sobre cualquier información. La queremos cuanto
antes, mejor. Por lo que facilitemos todo esto, y generemos una
satisfacción máxima del usuario al navegar por el sitio. Que cuando
acabe diga: "me ha gustado toda esta navegación que he tenido por
la página web".
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4. Web, contenido y ayuda al usuario =
promoción
Cada acción promocional que realicemos sobre alguno de nuestros
productos o servicios debemos planificarla previamente y saber a
dónde la vamos a llevar. Muchas veces todo lo centralizamos dentro
de la web sin pensar en crear las llamadas páginas de aterrizaje o
landing pages, es decir, páginas específicas con información
detallada sobre un producto o servicio.
Ponte en la hipótesis de lanzar una nueva tarjeta de crédito, y para
ello, la mejor opción sería poner, imagina una creatividad en la
home de la página web del banco, pero cuando hagan clic en ella les
debemos llevar hacia una nueva landing page que incorporaremos
dentro de la página del banco y que estará perfectamente
optimizada para conseguir esa conversión.
Esa conversión puede ser una contratación directa vía online de esta
tarjeta de crédito o una solicitud de información, con lo que
estaremos captando un lead o lo que es lo mismo, un dato de un
potencial cliente.

Y luego, desde nuestro departamento de call center -ya sea vía
teléfono o vía email-, poder contactar con el cliente y generar esa
venta. Pero, antes de realizar dicha landing page debemos seguir dos
pasos. El primero, preguntarnos quién será el target, a quién nos
vamos a dirigir, quiénes recibirán nuestras comunicaciones, ya que
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el diseño dependerá o se debe variar en función de a quién nos
dirigimos.
No es lo mismo que esta tarjeta vaya enfocada a jóvenes de 18 años,
a personas de 30 años, de 50 o de 60 años. Por lo tanto, a esa
primera pregunta debemos darle respuesta. En segundo lugar
debemos preguntarnos los objetivos que queremos conseguir y las
métricas, porque si no conseguimos medirlo, no sabremos si algo
está funcionando o no. Y esto es uno de los pasos fundamentales en
todo este proceso.
Todavía seguimos oyendo hablar de marketing online y marketing
offline, cuando realmente para mí es marketing, todo debe estar
englobado y todo debe estar unido. Pero sí es cierto que muchas
veces los focos debemos cambiarlos o debemos cambiar los
porcentajes donde hacemos foco en el online y en el offline.
Una de las preguntas que muchas veces nos hacemos es: ¿qué
sucederá con las sucursales? ¿Cómo va a avanzar todo esto en
función del cambio en el comportamiento de los consumidores? Los
bancos deben empezar a tratar a sus webs corporativas como el
equivalente a sus sucursales en cuanto a la importancia estratégica
de la marca.
Fíjate en la siguiente captura de la web corporativa del HCBC.
¿Dónde crees que hace clic más del 50% de los usuarios?
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Seguro que los datos varían pero la realidad es que dónde hacen clic
es en la pestaña de Personal Internet Banking, que al final es donde
muchos de los usuarios entramos, y en ese momento es donde ya
podemos personalizar los contenidos para nuestros usuarios.
En resumen, debemos realizar una web -lo que entendíamos o lo que
llamamos web 2.0-, centrada en el cliente, y muchas veces me gusta
coger ideas de distintos sectores para aplicarla a un sector en
concreto, porque al final la esencia es exactamente la misma.
Me gustaría compartir ahora un ejemplo de un producto americano
que nada tiene que ver con la banca, este producto se llama
Orabrush, es un limpiador de lengua. Así a priori si te pregustase
¿comprarías este producto? Probablemente digas que no, pero
realmente fíjate qué bien tienen enfocada toda la estrategia.
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¿Qué es lo qué te hace comprar un producto o un servicio? Hay
muchos factores, pero dos son los fundamentales. El primero: que
muchos usuarios lo tengan. Si tú ves que mucha gente está
comprando algo o está disfrutando un producto y servicio te crea la
curiosidad de comprarlo también. ¿Por qué? ¿Qué sensación tienes?
Que te estás perdiendo algo. Y esto sucede también en el mundo
offline, cuando vas por la calle y de repente vemos un grupo de
gente alrededor de algo nos invade una sensación de tener que ir a
ver qué sucede.
Y el segundo factor, ¿cuál es? Las recomendaciones de otros
usuarios: cuando vemos que mucha gente habla bien de un producto,
eso nos ayuda a tomar una decisión de compra. Esta página web con
este producto lo han hecho muy bien porque han incorporado dentro
de la home de su página corporativa vídeo-recomendaciones de
clientes realizadas desde sus casas diciendo lo maravillosa que es su
vida desde que compraron este producto.
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Piensa, ¿cuantas entidades financieras y bancos utilizan las vídeo-recomendaciones
de sus clientes para la venta de sus productos o
servicios? Seguro que no te viene a la cabeza ninguna o muy, muy
pocas. Piensa, ¿cuánto cuesta esto? La inversión es mínima.
Se trata de establecer una estrategia de contenidos metiendo al
cliente en la misma, y que sea él quien por nosotros o junto a
nosotros, dé promoción a nuestros productos y nuestros servicios. Al
final la publicidad corporativa, las estadísticas nos demuestra que
cada vez los usuarios creemos menos en ella, pero sí creemos en el
resto de usuarios.
Provoca una estrategia basada en la generación de vídeos de
recomendación de tus usuarios sobre tus productos y servicios,
porque como ya he dicho antes el poder de recomendación de otros
usuarios es básico. Fíjate que las estadísticas dicen que el 78% de los
usuarios hacemos caso a recomendaciones de otros en Internet, y
son personas que no conocemos, no es tu padre, hermano o amig. Es
gente que no conoces, pero a la cual le das credibilidad.
Tanto es así que puedes ver en la siguiente imagen -que habla de
cuáles de las siguientes fórmulas publicitarias a los usuarios les dan
más confianza-, fíjate que en el año 2007 el “rey” con un 78% eran
recomendaciones de gente que conozco. Cifra que se ha
incrementado en 2013 hasta un 84%.En segundo lugar, el que más
confianza da son las páginas web corporativas, de ahí que estemos
comentando la importancia de toda esta parte.
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Aunque las redes sociales son básicas para el desarrollo de cualquier
negocio antes debe haber una coherencia empresarial. Si no
tenemos bien una página web por mucho que tengamos presencia en
redes sociales, estamos perdiendo gran parte del potencial.
Debemos dar todos los pasos en orden para conseguir resultados.
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5. El cliente es prescriptor y domina la
reputación de tu marca
Piensa además que los consumidores se han convertido ya en
prescriptores de tu marca, prescriptores de tu producto, ellos
conforman la identidad digital que se crea sobre tu banco en
Internet. ¿Por qué? Porque cuando algo les gusta, lo recomiendan,
pero si algo no les gusta no lo recomiendan, con lo que puede estar
dañando tu imagen corporativa y esto traducirse al final en cifras de
negocio en resultados negativos.
Pero claro aquí nos preguntamos, ¿es importante la reputación
online? Por supuesto. La reputación online es fundamental y muchas
veces intentamos buscar este ROI entre reputación online y los
resultados de negocio, y para demostrarlo, desde nuestra empresa
SocialVane, hicimos a mediados del año 2014 un análisis de
reputación.
Lo hicimos primeramente en el sector de los hoteles, donde
demostramos empíricamente una relación entre los beneficios
económicos de las compañías hoteleras y la reputación online que
tenían ellos en Internet. Evidentemente este estudio se puede
extrapolar a distintos sectores, entre ellos el sector financiero.
La conclusión fue que los hoteles con mejor reputación online
obtienen mayores beneficios. Tal y como se puede ver en la
siguiente gráfica, donde en la columna verde ponemos la división

entre resultados y números de empleados en el año 2011, es decir,
el beneficio por empleado, y en la línea roja el índice de reputación.
Podemos ver que a menor índice de reputación menores beneficios y
viceversa, a mayor índice de reputación, mayores beneficios.
También hicimos un estudio de la reputación online en el sector
bancario, concretamente escogimos un mes del año 2014 y los
resultados de esta medición, dejan en situación comprometida a
ciertos bancos. Este estudio está focalizado en el mercado español
donde en su momento, Bankinter devolvía un KPI de reputación
online del 22,31%, el más bajo de todas las entidades analizadas.
Banco Santander y Bankia serían los siguientes bancos peor valorados
por los usuarios de las redes sociales.
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En cuanto a las marcas que mejores comentarios y que por tanto
disfrutaban de una mejor reputación online, destacaban el banco
Sabadell con el KPI más alto, un 51,18% y BBVA seguido por un
50,50%.
Hay muchos estudios que demuestran que la mitad de las empresas
no están preparadas para la crisis en redes sociales. ¿Por qué?
Porque lo importante es ser precavido y gestionar todo esto de
manera adelantada. Según el estudio realizado por la firma de
abogados Freshfield Bruckhaus Deringer las empresas no están
reaccionando lo suficientemente rápido en su intento por contener
la difusión de una crisis reputacional cuando ésta estalla, a pesar de
que en el 58% de los casos cuentan con un pre-aviso de entre unos
días y varios meses en el que planificar una respuesta apropiada.
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Así, para gestionar el problema, las empresas están tardando de
media 21 horas en emitir un comunicado externo y coherente y en
un 18% de los casos llegan incluso a tardar más de 48 horas, donde
estamos hablando de un entorno donde hay mucha inmediatez, por
lo que el retraso en esta comunicación influye directamente en toda
esta gestión de la crisis de reputación que está sucediendo.
Si tuviésemos que resumir esta parte de reputación online, me
atrevería a decir que la monitorización y adecuada gestión de la
reputación online de un banco equivale a una mejora de los
beneficios en el medio-largo plazo.
Pero, hablemos de la nueva banca, de hacia dónde vamos. Las
estimaciones en 2016 en cuanto a banca retail a nivel de
interacciones nos dicen que los usuarios interactuaremos:
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 De 20 a 30 veces al mes por dispositivos móviles.
 De 7 a 10 veces al mes mediante webs y tablets.
 De 3 a 5 veces al mes por los cajeros automáticos (ATM).
 De 5 a 10 veces al mes por los call center.
 De 1 a 2 veces al año por oficinas físicas.
De aquí la real importancia de que a la parte digital le estemos
dando cada vez más peso, porque cada vez vamos menos a la oficina
lo que nos lleva a que debemos invertir en tecnología. El cliente lo
que busca es una mejor experiencia y comodidad en aquellos
procesos que está llevando a cabo.

Siempre que hablamos de la nueva banca la podemos llamar banca
3.0. pero el nombre al final es lo de menos, lo realmente importante
es esa migración hacia la banca que el consumidor a día de hoy está
buscando.
Uno de los principales problemas que nos encontramos y que impide
esta evolución es la falta de integración y comunicación entre los
diferentes departamentos, ya que con el fin de dar una buena
experiencia al usuario debemos conseguir integrar perfectamente
departamentos de RR.PP, Marketing, Tarjetas o Seguros. De hecho,
si echásemos la vista atrás, parásemos a pensar y observásemos
cómo los clientes interactúan con nosotros, nos daríamos cuenta
desde un punto de vista de producto, proceso y perspectiva de
canales, que el cliente es totalmente agnóstico.
¿Por qué las instituciones no adaptan los procesos en base al
comportamiento de compra de sus clientes? Gran parte se debe a
esta actual organización de las empresas, que piensan en estructuras
simples, en lugar de multicanal. Con una multicanalidad, la
experiencia del usuario mejoraría y con ello aumentaría el ROI.
Pero para entender mejor todo, a mí me gusta destacar la
importancia de hacer un proceso de empatía. Ponte en el lado del
cliente de un banco. Si fueses uno de ellos y necesitases una
respuesta de tu banco, ¿cómo te gustaría contactar con dicha
entidad? ¿Cómo te gustaría recibir esa respuesta?
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Me gustaría compartir contigo cuatro tips para mejorar tanto los
costes como la satisfacción de los clientes en el banco.
1. En cada producto y servicio de tu web ¿por qué no mostrar el
teléfono específico para él? Esto llevará al cliente
directamente a un menú de respuesta interactiva diseñado
para ese servicio, que lo que hará es reducir la actual carga
del call center.
2. Coloca un botón en la web de llamadas desde Skype para
contactar con el banco si tienen consultas. Uno de los
bancos que ha implementado esto desde el año 2011 es el
Ubank en Australia, además con mucho éxito, donde
concretamente el 2011 el 10% de sus llamadas de ventas y
atención al cliente llegaban por Skype
(https://www.ubank.com.au/about-ubank). ¿Por qué no
aprovechar esto en nuestra entidad bancaria?
3. Crea en la web una lista con las principales dudas de los
clientes. Puedes usar por ejemplo un vídeo grabado para las
llamadas frecuentes (FAQ´s) y ponerlo al lado de donde está
el número de atención al cliente. Todo esto al final te
ayudará a reducir el tráfico del call center y, repartir un
poco todo ese tráfico para ser mucho más productivos a
todos los niveles.
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4. Analiza los principales motivos de llamadas al call center de
los clientes. Con ello podemos ver alternativas para reducir
el tráfico del mismo. Por ejemplo si detectamos que un 10%
llama para consultar el saldo, ¿por qué no dar esa opción
mediante una aplicación, desde la web o que lo reciban por
un SMS o por la aplicación móvil del banco? Esto es solo un
ejemplo pero, analizando todas estas situaciones, si somos
capaces de ser proactivos empresarialmente y realizar
nuevas acciones que mejoren la sensación del cliente,
reduzcan el tráfico y, en definitiva, la productividad de
nuestra empresa.
Hablemos ahora de atención digital al cliente. Desde el año 2009
muchas marcas han empezado a apostar por Twitter como un canal
de atención al cliente pero no es el estar sino en cómo hacemos uso
de esa herramienta, ya que, en muchos casos, no son conscientes de
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algunos puntos importantes de esta nueva herramienta como es
Twitter.
El primer punto es que es a tiempo real y 24 horas, siete días a la
semana. Tenemos la opción de cerrar nuestro soporte, siempre y
cuando pues marquemos un horario definido, aunque lo ideal sería
no cerrarlo, pero dependiendo de los recursos de cada compañía,
habría que ver cuál es la mejor opción.
Además, en Social Media, como no se le da la importancia que
merece como canal de atención al cliente, nos encontramos con
departamentos y cuentas gestionadas por personal no cualificado
que, en muchas ocasiones, responde o trata con clientes enfadados
por lo que, al final, esa persona es la responsable de dejar una
imagen u otra sobre tu banco en el cliente por lo que debe haber
una formación adecuada en todo ello.
Además, si el cliente nos contacta por medios como Facebook o
Twitter, ¿por qué en muchos casos le llevamos directamente al
callcenter? Si el cliente hubiese querido ser atendido por ese canal,
habría llamado directamente.
De lo contrario, lo que estamos haciendo en este caso es aumentar
la llamada fricción con el cliente. Muchas veces nos da miedo,
hablamos de seguridad, pero realmente los mensajes directos de
Twitter o los mensajes privados por Facebook son tan seguros como
el e-mail.
34

35
Cuatro ventajas de Twitter como canal de atención al cliente:
1. Es rápido y a tiempo real. Eso sí, la respuesta debe darse en
un tiempo inferior a cinco minutos. Para ello podemos
contar con un departamento de personas únicamente
centralizado en Twitter o multicanal, como hablábamos
anteriormente, donde realicen distintas tareas directamente
de atención al cliente.
2. Es personal. Cada vez más los usuarios valoran más la
personalización en las distintas comunicaciones.
3. Permite enviar mensajes privados (mensajes directos).
4. Aporta valor a los usuarios que podrían ser tus clientes, por
lo que puedes utilizar Twitter para ayudarles. Esto te va a
dar una credibilidad como marca y afectará los resultados de
tu empresa. También se puede hacer uso de avatares, por
ejemplo, donde sumamos el avatar con la tecnología de
reconocimiento de voz con los llamados modelos de
respuesta predictiva para mejorar el user experience de los
distintos usuarios.

6. Nuevo organigrama para el nuevo paradigma
36
empresarial
Como comentaba anteriormente, si queremos hablar de nueva
banca, no se trata de nuevas acciones o de incorporar herramientas
a lo que hacemos. Se trata de cogerlo desde dentro de la
corporación, es un proyecto, es una migración de un modelo de
management, un modelo de gestión empresarial donde, en muchos
casos va a requerir -por no decir en la mayoría-, de una
reorganización de los organigramas actuales de un banco.
Pero a mí ahora mismo me llaman la atención varias cosas en este
aspecto: ¿por qué no hay un Head of Social Media con lo importante
que son cada vez más las redes sociales desde distintos puntos del
banco? ¿O por qué no hay un Head of Mobile, alguien que controle
todo esto?
Actualmente los organigramas están organizados por prioridades
pero, ¿realmente a día de hoy son estás las prioridades? ¿Son las
mismas las prioridades de los departamentos hoy que hace 10 años?
La respuesta es negativa y nos lleva a reestructurar todo el
organigrama del banco. En el año 1994 Bill Gates ya dijo que la
banca es esencial pero los bancos no lo son, y esto es algo que está
sucediendo. Por lo tanto, como banco debemos enfocarnos en esta
experiencia del cliente y crear una nueva capa de management que
nos permita adaptarnos y sentirnos más cerca de los usuarios y que
los usuarios se sientan más cerca nuestro porque la banca se está
haciendo global.

Destaco por ejemplo el proyecto del empresario Richard Branson,
este nuevo proyecto llamado TransferWise, donde actúa como un
competidor de los bancos a la hora de enviar dinero al extranjero,
donde literalmente uno de sus claim es: "Los bancos cobran grandes
comisiones ocultas por enviar dinero al extranjero. Ahora puedes
evitarlas por completo con TransferWise. Problema resuelto".
37

Están apareciendo nuevos players que restan negocio a los bancos,
por lo que como banco debemos ser conscientes del mundo en el que
estamos viviendo y adaptarnos para competir y ser mucho más
competitivos en todo lo que estamos haciendo.
¿Existen ejemplos de buenas prácticas de los bancos? Existen y los
iré desarrollando a lo largo del libro pero ahora me gustaría
comentar, por ejemplo, Bank of America, un banco americano que
en su página web corporativa ha trabajado el user experience en la
home de su web. Ha dado respuesta a preguntas básicas para
cualquiera que esté en el sector bancario y que no son otras que:
¿sabes qué productos se consultan y por qué canal? y, sobre todo,
¿cómo es el embudo de compra del usuario? Es decir, ¿cuál es el
workflow o cuál es el proceso que sigue un usuario cuando entra por
un canal, qué visita, dónde visita, dónde se va? Toda la parte
analítica y datos es fundamental.
38

39
7. Origen de los datos
Bank of America y HSBC invierten al año aproximadamente 50
millones de dólares en web y mobile banking, por lo que debemos
mirar cómo destinar al menos el 30% de nuestro presupuesto a la
parte de web, móviles y tablets. Este realmente será el primer paso
para acercar a tu organización hacia un banco 3.0 que satisfaga las
necesidades reales y futuras de tus clientes. Además, debes también
entender qué canales son más usados, por cuáles clientes, en qué
momento y en qué fase de la compra o decisión está para todo ello.
Y siguiendo la tónica de poner al cliente en el centro de nuestra
estrategia empresarial, si nos preguntásemos cuál es el talón de
Aquiles de la banca de hoy, la respuesta estaría en que la inercia
corporativa es igual a la fricción del cliente, y esta es una fórmula
que se está dando en el día a día donde al final las corporaciones por
la propia inercia empresarial del día a día nos lleva a generar una
roce con el cliente que no resolvemos y la fricción siempre va a ser
negativa y va a producir un freno en el desarrollo empresarial, un
hándicap en la relación con el cliente. Para evitarlo debemos
involucrarlos en los procesos de diseño y para ello, tenemos que
conocer perfectamente a nuestros clientes.
Hace años, la tecnología era más limitada y no nos permitía conocer
a los clientes a día de hoy podemos hacerlo y crear lo que llamamos
los “mapas de empatía” que nos permiten definir con un grado de
exactitud muy elevado, quiénes son realmente nuestros clientes de
determinados productos.

Debemos optar por hacer varias líneas donde podemos dar
respuestas a preguntas como ¿qué piensa?, ¿qué siente?, ¿qué le
importa realmente a nuestro usuario?, ¿cuáles son sus principales
preocupaciones, inquietudes, aspiraciones?, ¿qué oye?, ¿qué le dicen
los amigos?, ¿qué le dice el jefe?, ¿qué ve en su entorno?, ¿qué ve en
la oferta del mercado?, ¿cuál es su actitud en público?, ¿cuál es su
aspecto?, ¿qué dice?, ¿qué hace?, ¿cuáles son su miedos, sus
frustraciones, sus obstáculos, sus deseos, sus necesidades?
Si somos capaces de dar respuestas a todas preguntas de nuestros
clientes, sabremos cómo llegar a ellos de una manera distinta, de
40

una manera más potente, donde generar una vinculación con la
marca y cómo no, adelantarnos a nuestra competencia.
Para ello, a día de hoy, ya contamos con tecnología, los llamados
Social CRM que nos permiten conocer o extraer toda esta
información de distintos canales online como pueden ser Facebook o
Twitter.
Preguntaros, tengo X miles o X cientos de miles de fans en mi página
de Facebook pero, ¿para qué te valen? Realmente la información que
publicamos no la van a ver todos, de hecho más o menos estamos
hablando que en Facebook únicamente el 2% de lo que publicas en tu
página de fans se les muestra a tus fans por lo que ahí no está el
principal valor. ¿Realmente qué tienes de tus fans? Nada
interesante, por defecto tienes su foto y su nombre.
A nivel empresarial, ¿para qué te vale esto? Poco uso le puedes dar.
Pero ¿por qué no integrar este social CRM y extraer esa información?
evidentemente, previo consentimiento del usuario y adaptándonos a
las normativas legales dependiendo del país donde sea pero toda
esta información que el usuario va a dejando para poder ofrecerle
personalmente, de manera segmentada, de manera totalmente
personalizada aquella información que necesita.
En este proceso, al final, lo que tenemos que hacer es conocer,
sacar todos los perfiles de clientes posibles con todas sus
características socio-demográficas, de intereses, de gustos y luego
realizar acciones en base al perfil de cliente que hemos elegido.
41

La pregunta que muchas veces nos puede surgir es ¿cómo
involucramos a los clientes en nuestros procesos empresariales?
Podemos recurrir a estrategias que se han usado desde hace muchos
años como son los focus group o entrevistas a los key customers por
target y a través de ahí poder extrapolar datos hacia el resto de
usuarios similares.
Podemos hacer uso del mapa de empatía y coger un número limitado
de cada segmento y en base a ello extrapolar datos y directamente
preguntarles qué necesitan, qué les gusta, qué mejorarían, y todo
esto unirlos con este social CRM que nos permitirá convertir a estos
fans, como bien comentamos antes, de seguidores a potenciales
clientes.
Convertimos toda la información disponible que hay en las redes
sociales en bases de datos con una cantidad de datos que hasta el
día de hoy era inimaginable. Conocer con detalle además a cada uno
de nuestros clientes e interpretar todos estos datos que ellos mismos
comparten, perfiles socio-demográficos, intereses, pasiones, temas
de conversación, nivel de influencia, nivel de engagement, ubicación
geográfica, marcas con las que interactúa, amigos con que
interactúa, perfiles laborales, perfiles educativos e incluso su correo
electrónico y en base a todo ello poder hacer acciones de marketing
predictivo. Es decir llevar a cabo acciones que nos permiten, con
base en el conocimiento previo del cliente, interpretar lo que hará
en un futuro cercano. No se trata de adivinar sion de interpretar,
coger el histórico y sacar interpretaciones de cuál va a ser el futuro
en función de todos esos datos.
42

Lo importante es buscar las preguntas adecuadas que queremos
resolver para encontrar los datos que nos darán esas respuestas, ya
que cada usuario va dejando distintas huellas digitales, ya sea las
webs que entra, los me gusta de Facebook, la geolocalización de sus
móviles o simplemente todos los secretos que Google sabe de
nosotros cuando buscamos información que no compartimos con
nadie más que con dicho buscador.
En esta parte juega un papel fundamental la llamada Inteligencia
Artificial, ya que si a todos estos datos le añadimos dicha
herramienta para detectar el sentimiento de los distintos medios
sociales, seremos capaces de crear algoritmos que nos digan las
tendencias de compra y acciones de los usuarios antes de que ni
siquiera ellos mismos lo sepan.
Tenemos algunos ejemplos, uno de los que más me gusta es la
cadena estadounidense de grandes almacenes Target que es capaz,
ya desde hace un tiempo, de saber si una mujer está embarazada
gracias al análisis de patrones de comportamiento de compras donde
han conseguido relacionar una lista de veinticinco productos, que
combinados, las mujeres compran al principio del embarazo.
43

Este tipo de algoritmos predictivos los podemos aplicar en nuestra
corporación, y en este punto es donde introducimos el término "Big
Data Marketing" que podamos definir como el uso de estos datos
extraídos y su aplicación a campañas de marketing real para mejorar
el foco y la segmentación de las mismas
(http://es.wikipedia.org/wiki/Big_Data_Marketing )
44

¿Qué pasos debemos seguir para usar el Big Data Marketing? Me gusta
resumirlo en cuatro puntos:
1. Estrategia de interacción de usuarios. Para ello lo primero
es identificar los temas que tratan los clientes a los que nos
queremos dirigir y con ello empezar a monitorizarlos.
Imaginaros que detectamos que los usuarios a los que nos
queremos dirigir, ahora mismo están hablando de tendencias
de verano, con todo eso ya estamos generando información
para acercarnos un poquito más a ellos.
45

2. Análisis de los usuarios de las conversaciones. ¿Quiénes
son? ¿Son hombres? ¿Son mujeres? ¿De dónde viven?, ¿Qué
idioma hablan? ¿Qué profesión tienen? ¿Cuál es su
distribución por rango de edad?
3. Asociaciones semánticas. Analizar las asociaciones
semánticas de las palabras clave relacionadas con los
términos que nuestros usuarios están hablando, hasta en tres
niveles de profundidad, y con ello conocer su volumen y
sentimiento al respecto.
46

4. Los temas más comentados. Podemos sacar un resumen de
los principales temas relacionados sobre un asunto concreto
en el período analizado, y pueden ser argumentos que no
están directamente relacionados con nuestro negocio pero,
sí nos van a permitir acercarnos por un lado distinto hacia
nuestros potenciales clientes y con ello conocer a los
clientes, lo que les gusta.
47

48
8. El crowdsourcing como nueva estrategia
empresarial
En este sentido estamos hablando de crowdsourcing en la banca, con
este proceso podremos llegar a identificar y solucionar un elevado
porcentaje de problemas que los clientes ven en nuestro banco, en
nuestros productos, en nuestros servicios, en nuestra atención al
cliente y que a día de hoy desconocemos o no le damos la
importancia que requiere.
El crowdsourcing va a hacer sentir al cliente escuchado y valorado y
además va a producir un ahorro de costes en la corporación, por lo
tanto una mejora de los beneficios.
El cliente necesita un banco que le entienda sus necesidades
financieras, su posición financiera, necesita recomendaciones a
medida basadas en su propio conocimiento, por lo que me gustaría
resumirlo con que el engagement comienza conociendo a nuestro
potencial cliente.
Para llevar a cabo toda nuestra estrategia de crowdsourcing,
podemos recurrir a distintas estrategias, por ejemplo podemos crear
un laboratorio de "user experience" para los clientes.
Uno de los bancos que ha llevado esto a la práctica es el HSBC con su
nuevo laboratorio "First Direct Lab" donde realmente, al final lo que
busca es involucrar al cliente dentro, que nos diga sus pensamientos

sobre nuevos proyectos en lo que les gustaría que trabajásemos, que
le gustaría implementar, nuevas ideas.
Esto ya se está llevando a la práctica y de no hacerlo estamos
dejando escapar grandes oportunidades de negocio.
Otro ejemplo que personalmente me gusta mucho, es la campaña
llamada "Idea Bank" del Comonwealt Bank of Australia para buscar
ideas entre sus clientes. Lo que realizaron es lo que podemos llamar
un brainStorming Social: ofrecían 10.000 dólares a la mejor idea,
que ganó un chico de veintidós años llamado Andrew Dein.
49

Este momento empresarial que estamos viviendo a mí me gusta
compararlo con un gran tsunami digital que está arrasando con gran
parte de los modelos de negocios tradicionales y de las acciones tal y
como las hacíamos en las empresas. Sólo aquellas corporaciones que
sean capaces de adaptarse rápido sobrevivirán, y esto no depende
del tamaño. Pueden entrar nuevos players que teniendo un volumen
más pequeño pueden empezar a ir quitando cuota de mercado a
grandes corporaciones.
Uno de los ejemplos que me gusta compartir es la cadena de
videoclub Blockbuster, ¿qué paso con ellos? Una empresa que tenía
prácticamente una gran inmensa parte de la cuota de mercado de su
sector y con la aparición de nuevos players que eran más débiles, al
50

final la hicieron desaparecer. Por lo que debemos preguntarnos:
¿Cuál crees que es el futuro de las sucursales bancarias en diez años?
y ¿en veinte años? Al final, la marca la debemos construir a través de
generar grandes experiencias en el cliente.
Mientras que Jyske Bank creó distintos productos físicamente en
paquetes para buscar una manera distinta de hacer las cosas, Yes
Bank en India y HSBC Premier en Hong Kong usan la tecnología "RFID"
para reconocer a sus clientes cuando entran en sus sucursales.
Al final, el RFID y la geolocalización móvil, permiten al banco
reconocer a tiempo real, quién es ese cliente y su nivel de
importancia como cliente, dicho de otro modo, ver la aplicación del
"digital signage" en las sucursales.
51

No debemos olvidarnos de la coherencia en los procesos, si llega un
cliente a hacer una tarjeta en la web, completa un formulario y
luego lo obligamos a imprimirlo y enviarlo por fax, o ir a una sucursal
en persona, no tiene sentido, estamos rompiendo toda la coherencia
empresarial. Por lo que debemos entender por dónde entra el
usuario, porque si nos contacta por un canal, probablemente es que
quiera seguir contactando por el mismo y debemos hacerlo así.
Algunas otras prácticas que me gustaría compartir contigo hacen
referencia al "mobile marketing" y necesitan de los números de
teléfono de nuestros clientes o nuestros potenciales clientes. Hubo
un caso muy bueno, llevado a cabo por Abu Dhabi Commercial Bank,
que hizo que en los centros comerciales donde tenían sus cajeros
automáticos: Cuando un usuario sacaba dinero le aparecía un
mensaje para que pusiese su número de teléfono y tendría un cupón
de descuento en ese centro comercial donde estaba. Los resultados
de conversión fueron que el 30% de los usuarios dejaron su teléfono
móvil.
52

Si resumimos todos estos procesos de social-media, de redes sociales
en un banco, normalmente suceden cinco fases:
1. Ignorancia total por parte del banco de todos estos temas.
53
No le da la importancia que merece.
2. Es sólo una moda, es algo que se percibe como pasajero.
3. Esto no tiene ROI, por lo tanto no decidimos invertir en ello
como se debe.
4. Vemos algo de importancia, entonces pensamos en entrar
pero, con pocos recursos. Al final, hasta que sucede que esto
es como un avión que rompe de repente la barrera del
sonido.
5. Es donde "Houston tenemos un problema", momento en el
que nos damos cuenta que deberíamos haber entrado hace
cuatro años. Por lo tanto, debemos evitar que esto suceda
de esta manera.

54
9. Ejemplos de Banca 3.0
a. Canada Trust
Me gustaría compartir contigo la acción llevada a cabo por Canada
Trust. Un banco que usó sus cajeros automáticos para darles las
gracias a sus clientes habituales de una manera muy distinta.
A continuación, dejo un enlace del vídeo donde verás la repercusión
online que ha tenido con más de 11 millones de visualizaciones y
generar una sensación muy buena entre los usuarios y los
consumidores.

Pero, debemos pensar en banca 3.0 y neuromarketing, es decir, la
aplicación de la neurociencia a las acciones que llevamos. La
pregunta es ¿por qué tendría que elegir a tu banco el lugar de tu
competencia?
55

56
b. Umpqua Holdings
Ray Davis presidente y director general de Umpqua Holdings, decía
que todos los bancos hacen lo mismo: conceden hipotecas, líneas de
crédito, emiten tarjetas, financian… pero, tal y como decía, si coges
a una persona, le vendas los ojos, la envías a un banco y le quitas la
venda, el 99% de las veces dirá: "estoy en un banco, en algún sitio".
Realmente Ray Davis lo que quería era que sus clientes cuando se
quitasen la venda dijesen: "estoy en una oficina de Umpqua
Holdings”.Al final lo que busca es que no quiere que la experiencia
que ofrece su banco sea como la de otros bancos.

Para ello, llevaron una estrategia que hicieron en distintas acciones.
La primera en el punto de venta -es decir, en sus oficinas-, donde
quieren evocar el espíritu de un lugar de encuentro, impecable y
elegante, donde además muchas de ellas están decoradas con obras
de arte de artistas locales.
Hicieron además uso del marketing auditivo, pero la pregunta es,
¿qué sonido debe tener un banco? En este caso el banco contrata a
grupos emergentes dentro de su proyecto Discover Local Music e
invita a sus clientes a escuchar sus canciones en sus oficinas, o
incluso a descargarlas directamente desde su página web.
57

Y el marketing olfativo, ¿a qué tiene que oler tu banco? En el caso
de Umpqua es a café. Los empleados de las oficinas están
encantados de invitar a sus clientes a una taza de café en el banco,
y finalizar cada transacción ofreciéndoles una chocolatina envuelta
en papel dorado en una bandeja de plata.
58

Pero miremos también la parte de Responsabilidad Social
Corporativa. ¿Qué valor aporta a la sociedad? Tanto dentro como
fuera del horario de oficina, ellos organizan clubes de lecturas,
sesiones de cine nocturnas, reuniones de vecinos, grupos de terapia
empresarial y secciones de labores, encuentros para jugar con
videojuegos o para hacer deporte.
59

Han conseguido cambiar el diálogo con los clientes y la comunidad
para despertar interés en un mundo en el que la mayoría de los
bancos son totalmente aburridos. Por lo que si haces las cosas igual
que los de tu sector, ¿por qué tendrías que esperar que te fuera
mejor?
Davis asumió la dirección general de este banco en el año 1994. En
ese momento el valor era de 18 millones de dólares. A mediados de
2010, su valor ascendía a 1.500 millones de dólares, lo que
demuestra que una transformación digital, una adaptación a la
nueva realidad empresarial de los bancos mejora notablemente los
valores de los bancos.
60

61
c. Deutsche Bank
Deutsche Bank apuesta por la banca 3.0 empezando desde dentro.
Como hemos comentado a lo largo del libro para realmente
transformar un banco a la nueva realidad debemos comenzar desde
dentro hacia fuera, apostando por los trabajadores de la empresa
como fuerza de engagement corporativo, y uno de los recientes casos
que tenemos de este pasado mes de octubre 2014 es el de Deutsche
Bank, que ha decidido apostar por sus gestores personales como
nexo de unión con el servicio a sus clientes, ya que cada cliente
cuenta con la atención de un gestor personal que atiende de manera
individualizada las necesidades de cada cliente.
Para la realización de esta acción decidieron poner en marcha un
concurso interno que involucraba a todos los gestores de su red de
oficinas para seleccionar a los protagonistas y donde los gestores
enviaban frases que trasmitían a sus clientes, y entre las 180 frases
enviadas se seleccionaron 6 con las que los clientes se sintieron más
identificados gracias a unos focus group que se realizaron antes del
lanzamiento.
Las frases seleccionadas para la campaña son:
• “Me aseguro de que mis clientes no se queden con dudas”.
• “Quizás no podré decirte a todo que sí, pero siempre te daré una
respuesta”.
• “Si les va bien a mis clientes, me va bien a mí”.
• “Mi labor es generarte seguridad, confianza y beneficio”.
• “Te escucho y juntos podemos encontrar soluciones”.
• “Mi éxito es que un cliente me recomiende”.

Para dar consistencia a esta campaña se creó la web
www.TodoatuFavor.com, donde podemos ver distintos contenidos
audiovisuales, frases y creatividades realizadas:
La idea del banco era reflejar como los gestores de su banco
entienden la importancia de la relación con sus clientes, la cual debe
estar basada en la personalización, la honestidad y la confianza, algo
que a día de hoy no es la percepción que muchos bancos trasmiten
hacia sus clientes.
62

63
d. Banco del Pacífico
Otro de los bancos que está apostando fuertemente por el cambio de
paradigma es el banco ecuatoriano “Banco del Pacífico”, una entidad
con más de 40 años de historia, y que tal y como compartía con la
revista Insights Magazine (http://www.insightsmagazine.com.ec/ )
muestra sus apuestas por la innovación:

64

Estos son solo algunos de los ejemplos que tenemos de la aplicación
de la banca 3.0, pero para resumir, lo que está claro es que para el
nuevo cliente, Internet, el móvil, el Social Media no son
innovaciones. Para ellos es una forma de vida. Por lo tanto, es hora
de subirse a este carro y tomar acción o salirnos del camino. Tú
eliges.
65

66
10. Bibliografía
 SKINNER, C (2014), Digital Bank. Strategies to Launch or Become
a Digital Bank, Nueva York, Marshall Cavendish.
 KING, B (2012), Bank 3.0: Why Banking Is No Longer Somewhere
You Go, But Something You Do, Nueva York, John Wiley & Sons.

Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo
“Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”; se permite su copia y
distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento
de su autor, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna
modificación de ella.
67
Noviembre 2014.

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