1. Las RRPP nacen con un triple fundamento:
· Informar al pueblo
· Persuadir
· Integrar a unas personas con otras
Para conseguirlos, se dan varios métodos y medios a lo largo de la historia,
pero falta una metodología que justifique la idea de partida y su puesta en
práctica. No existen condiciones políticas, sociales y económicas para que
se den las RRPP (apenas había desarrollo industrial y no había sistema
político).
Por tanto, es imprescindible saber que las RRPP están íntimamente ligadas
a los principios políticos y morales de la democracia.
La organización:
El ejecutivo debe encargar a su personal de RRPP la preparación de
un plan detallado de organización para el funcionamiento del programa.
Ese plan variaría considerablemente según fuese la situación concreta.
Pero, olvidando las diferencias, todo buen plan orgánico tendría que indicar
los siguientes factores: la fuente de donde procede la orientación práctica,
la autoridad para desarrollar actividades dentro y fuera de la organización,
las exigencias imprescindibles de personal y presupuesto.
Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas
la publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de proyectar hacia
dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrá
comunicación interna y externa. La propia institución será la encargada de
transmitir los mensajes.
El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era
la “marca heráldica”, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos
y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen.
Comunicación corporativa: es el sistema de mensajes dirigidos a
regular la actividad interna de un ente, de una empresa, y promover su
imagen pública. Es consecuencia de las nuevas condiciones que la
comunicación social va a imponer a la empresa.

2. Podemos distinguir tres niveles de comunicación.
1. La comunicación corporativa, cuya meta es beneficiar a toda empresa
y preparar el camino para posibilitar la implantación de la estrategia a
través de conseguir una adecuada notoriedad pública de la empresa
(objetivo de imagen).
2. La comunicación de marca, que pretende su implantación en la red
comercial y en el mercado.
3. La comunicación del producto, en la que interviene el propio producto
a través de su diseño, su embalaje...
La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos,
tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la
plataforma de proyección de la imagen en una forma eficiente.
En esta monografía, hemos querido plantear, en una forma hilo/conducente,
desde el concepto básico de lo que es la comunicación, hasta la proyección
promocional y motivacional de una institución, queriendo, en esta forma,
contribuir a una mejor definición de esta disciplina que muchos dicen
conocer, pero pocos saben en verdad cuales son sus fundamentos.
2. Fundamentos de la Comunicación
Principios de la Comunicación
Qué es la comunicación:
La comunicación es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u
otros, informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicación tiene
que haber un emisor, un mensaje y un receptor.
Cómo nos comunicamos:
Cuando hablamos de seres vivos, no nos referimos tan sólo a los humanos,
ya que desde los insectos hasta los grandes mamíferos tienen dicha
facultad, siendo el hombre el único ser que puede comunicarse por vía oral;
mientras que los demás, lo hacen por sonidos (pájaros, cuadrúpedos,
delfines, ballenas) , fricción de elementos de su cuerpo (grillos, chicharras)
o por acción (formación de vuelo de las abejas, posición del cuerpo de
perros o venados, formación de nado de los peces). Los mamíferos,
incluido el hombre, también tienen la característica de comunicarse por el
tacto (contacto corporal).
3. Tipos de Comunicación
Auditiva:

3. Es la comunicación desarrollada a través de sonidos
producidos por el emisor.
Visual:
Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.
Táctil:
Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.
4. Formas de Comunicación
Directa
Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el
receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda de
herramientas. Es llamada también comunicación boca-oído.
(Hablar frente a frente, charlas, conferencias, etc.
Indirecta:
Es aquella donde la comunicación está basada en una
herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor
están a distancia. La comunicación indirecta puede ser
personal o colectiva.
Indirecta/personal:
Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento
(hablar por teléfono, enviar una comunicación impresa,
radioaficionados, correo electrónico, chat por internet, etc.)
Indirecta/colectiva:
El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una
herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página
web, videos, etc.). Se le conoce también como comunicación social o de
masas.
El mensaje:
En toda comunicación el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el
receptor. Esta es la trilogía de la comunicación.
EMISOR à MENSAJE à RECEPTOR
En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental
por el cual lo decodifica y toma una actitud, sea de reacción o de
asimilación. Aquí se inicia la gran diferencia entre el animal y el hombre.
La Carga Emocional:
En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser
considerada como simpática, antipática, apática o empática.
La percepción:
La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicación
se refiere, es que el ser humano además de recibir la comunicación, la
percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos,
prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después de

4. lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y
mirar, oír y escuchar o tocar y palpar.
5. Principios de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una
institución (empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un
público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer su misión y
visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y
concreta, constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación
sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
La fórmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicación responde prioritariamente a seis preguntas: Quién,
Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los
públicos/target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello
depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la
respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia, dados por la visión y la misión de la
empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los niveles
de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para
comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para
el capitán de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma, el faro que lo
conducirá seguro al objetivo.
La Pirámide comunicacional
Estructuralmente, la empresa se representa como una pirámide. En la
cúspide, está el presidente; en la base, los trabajadores de nómina diaria. A
ésta, hay que sobreponerle la comunicacional, que estaría representada por
una pirámide invertida, ya que la presidencia conoce absolutamente todo de
la empresa, mientras que el trabajador sólo sabe que tiene que barrer el
piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación? Estableciendo canales de
comunicación de doble vía.
El público/target
Es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes. Estos
pueden ser definidos como internos y externos.
Público Interno:
Es el grupo de personas que conforman una institución y que están
directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el público interno
está conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores,
contratistas, proveedores, distribuidores, etc.
Público Externo:

5. El público externo está determinado por las personas que tienen alguna
relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o servicio.
6. La Comunicación Eficiente
Una comunicación eficiente está basada en el establecimiento de un puente
donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido
correcto, conociendo previamente quién es el perceptor y previendo cuál
será su feedback (hacer las cosas correctas correctamente).
La comunicación corporativa eficiente se basa en dos escenarios
fundamentales:
• La estructura de una buena política de comunicación, donde se
identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de
estándares de calidad en la proyección y una coordinación para
integrar toda la comunicación que se proyecta.
• Unas características específicas de la campaña, donde se identifica
los elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo
de la estrategia comunicacional, los planes de implantación y el
cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa.
7. La Comunicación Interna
La comunicación interna está determinada por la interrelación que se
desarrolla entre el personal de la institución.
El clima organizacional dentro de una empresa se puede definir como la
calidad duradera del entorno interno que tienen sus miembros; lo cual
influye en su comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en términos de valores, basado en el
conjunto de características o atributos que se plantean, y puede ser
orientado con la utilización planificada de motivaciones (mensajes).
(Tagiuri. 1968)
La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y
comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la
misma. Es decir, es la personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad
corporativa?
Lo primero que habría que definir es quiénes somos, qué hacemos y por
qué lo hacemos y el resultado compararlo con la misión dada por los
accionistas y directivos de la empresa.

6. El segundo paso es determinar la realidad comunicacional y el
comportamiento interno (Introspección), para concluir en cuál es la
identidad real.
La necesidad sentida vs. La necesidad Real.
En este punto hay que determinar la conceptualización que tiene el público
interno sobre la identidad de la empresa. Aquí entra la carga emocional, los
estereotipos, la tradición, los ruidos comunicacionales, los tabúes y otros
elementos psico-sociológicos que inciden en los trabajadores, creando los
siguientes comportamientos:
o Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del
problema, alta utilización de recursos que conlleva a la
productividad.
o Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema,
alta utilización de restricciones que conlleva a la
desmotivación.
LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
En la actualidad con el surgimiento de numerosas organizaciones se ha
ido desarrollando un mercado competitivo que ha llevado a la mayoría
de las empresas a mejorar su relación comunicativa entre los miembros
de la misma, haciendo uso de estrategias o canales de comunicación,
con el propósito de mantener actualizados a sus empleados a cerca de
los cambios que se realicen en la empresa, esto con la finalidad de
mejorar o reforzar su identidad e imagen corporativa hacia su público
interno y externo.
Todas las empresas tienen necesidades diferentes de comunicación,
pero es esencial que exista una evaluación y selección en los mensajes y
medios que se vayan utilizar hacia su público, tomando en cuenta el
perfil de la organización.
Actualmente la comunicación se ha convertido en uno de los ejes
centrales de una empresa, ya que por medio de ella existe una mejor
relación comunicativa entre empleados y esto se refleja en el trato con
los clientes.
Se considera importante que las empresas se mantengan actualizadas
pues diariamente existen más empresas, por lo tanto es mayor la

7. competencia y la necesidades de que exista una mejor comunicación
para su público interno y externo, así como lograr una imagen e
identidad de la empresa.
Por ello es importante el uso de herramientas de comunicación
organizacional, por ejemplo la “comunicación corporativa”.
En la comunicación corporativa el comunicólogo forma la totalidad del
mensaje organizativo y de esta manera se defina la imagen e identidad
corporativa, como el medio que conduce a la mejora de la relación
empresarial.
Para lograr lo anterior se requiere conocer la estructura esencial de los
medios y sistemas de comunicación que existan en la empresa, como
boletines, periódicos, revistas, ya sean internos o externos para que sean
empleados de manera adecuada, así como el comprender la importancia
de la comunicación en la empresa.
Una vez identificados los medios que se utilizan en la empresa para que
exista una comunicación adecuada, se debe trabajar en ellos para la
elaboración de su diseño y contenido.
La finalidad de desarrollar la comunicación corporativa en una empresa
es que se valore la comunicación como una herramienta necesaria para
mejorar su imagen e identidad.
Para iniciar cualquier proyecto de comunicación en una organización es
importante desarrollar una labor de investigación, desde conocer su
cultura organizacional hasta sus productos y/o servicio que la empresa
ofrece a sus clientes, de esta manera serán los usos adecuados de la
estrategia de comunicación que se utilice en ella, para el reforzamiento
de su identidad e imagen corporativa.
Por ello es importante que las empresas se mantengan actualizadas pues
diariamente existen más empresas, por lo tanto es mayor la competencia
y la necesidad de que exista una mejor comunicación para con su
público interno y externo.
Los mensajes que se intercambian en la organización, pueden
transmitirse a través de canales interpersonales o de medios de
comunicación como memoranda, circulares, boletines o revistas,
tableros de avisos y manuales, así como programas audiovisuales,
circuitos internos de televisión, sistemas computarizados, sonido

8. ambiental o también se pueden hacer uso de los medios de
comunicación masiva, para de esta manera poder llegar a numerosos
públicos externos. (Fernández Collado, 1998)
Existen muchos medios de comunicación por los que una empresa
puede mantener comunicación con sus empleados, dando como
resultado una mejor relación entre ambos, este se ve reflejado no solo
dentro de la empresa si no también al exterior. Esta es una manera de
que la empresa mantenga tanto su identidad como su imagen ante su
público interno y externo.
En la práctica la comunicación, toma muchas formas en las
organizaciones como “relaciones públicas y publicidad”, son los
términos más antiguos utilizados para denominar formas particulares o
específicas de comunicación, sin embargo aun se siguen utilizando con
frecuencia. Se considera que lo importante aquí es que se lleven acabo
las funciones de comunicación dentro de la organización y sobre todo
que se ejerza por los comunicólogos.
Las funciones que se consideran aptas para que la comunicación se
cumpla con éxito en una empresa, son: La función de producción, de
innovación y mantenimiento.
En la función de producción, la información que se maneja, va dirigida
hacia la producción de los empleados, por medio de esta se les
comunica como deben realizar su trabajo, incluyendo actividades como
de capacitación, orientación, resolución de problemas, establecimientos
de objetivos, sugerencias e ideas que mejoren la producción que se
genere.
Esta función abarca cualquier actividad de comunicación relacionada
con la realización del trabajo en la organización.
En el caso de la función de innovación, siempre que escuchamos dicha
palabra la relacionamos con algo nuevo que causará cierto impacto en
la sociedad. Sin embargo no necesariamente tiene que ser objetivamente
nuevas, pero si que cause reacciones favorables lo cual es muy
importante.
En cuanto a la función de mantenimiento, a través de esta función el
empleado se integra y convive más con los demás integrantes del
organismo, mediante eventos sociales como: la celebración de un
cumpleaños de cualquier miembro, el brindis de fin de año, el

9. aniversario de la empresa, donde se otorga reconocimientos a los
empleados más destacados o de más antigüedad, estos entre otros
eventos son ejemplos que logran que el desempeño laboral en una
compañía se cumpla con éxito. Es necesario que los empleados se
sientan realmente parte de la empresa, que se consideren parte
importante de ella.
En las tres funciones es muy importante el personal en la compañía, así
como hacerle llegar adecuadamente la información. Sin embargo
también es importante su público externo, de quien depende en un gran
porcentaje cualquier organismo
Definición conceptual
Fernández Collado define la comunicación organizacional como “el
conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de
una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como:
“Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y
agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de
la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y
más rápido los objetivos”1[2].
Según esta visión designa como herramientas:
- La comunicación interna: actividades que se realizan dentro de una
organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de
la empresa por medio de la circulación de mensajes originados por los
diversos medios de comunicación, con el objetivo de proveer
comunicación, unión, motivación y así alcanzar las metas establecidas
por la organización.
- La comunicación externa: actos comunicativos dirigidos a públicos
externos, con el fin de mantener o perfeccionar las relaciones públicas y
así proyectar mejor la imagen corporativa de la organización.
- Las relaciones públicas: actividades y programas de comunicación
creados para sostener buenas relaciones con los diferentes públicos de
la organización.
1

10. Funciones de la comunicación organizacional
Función descriptiva, investiga y expone el estado de los procesos
comunicativos, o la concepción de las situaciones en los diferentes
ámbitos de la organización.
Función evaluadora, explica las razones por las cuales los diferentes
ámbitos actúan de la manera en que lo hacen. Es la ponderación de los
elementos que influyen en los procesos comunicacionales que se están
produciendo.
Función de desarrollo, analiza cómo reforzar aquello que ha sido
evaluado como acertado y mejorar lo que fue considerado erróneo, y
propone, además, la forma de realizarlo.