A very helpful and easy presentation about marketing and marketing plan to familiarize yourself with concepts such as strategic positioning, analysis of market opportunities, marketing strategies, direct marketing. CRIBIS.com contains Market & Market Lab Kit, the set of marketing services to achieve the operational objectives of the marketing plan divided according to the life cycle of the customer. Market & Market Lab Kit can be used for increasing the phases of the life cycle of the customer.

1. Marketing CRIBIS D&B
Servizi marketing

2. ©2011
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Chi siamo
CRIBIS D&B è la società del Gruppo CRIF specializzata nella business
information che garantisce i più elevati standard qualitativi e la massima
copertura nelle informazioni economiche e commerciali su aziende di tutto il
mondo grazie al D&B Worldwide Network. CRIBIS D&B raccoglie milioni di
esperienze di pagamento al fine di rilevare le abitudini di pagamento delle
aziende italiane ed estere nei confronti dei propri fornitori.
GRUPPO CRIF è una multinazionale leader in Italia nelle soluzioni a supporto
dell’erogazione e gestione del credito retail. Il primo gruppo nell’Europa
continentale nel settore delle credit information bancarie e uno dei principali
operatori a livello internazionale nei servizi integrati di business &
commercial information e di credit & marketing management.

3. ©2011
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Direttore Marketing: campagna e ciclo di vita
I Direttori Marketing/commerciali hanno la responsabilità di tradurre gli obiettivi
del piano marketing in piani operativi fatti di azioni e strategie concrete.
Nell’eseguire queste azioni devono necessariamente tener conto del ciclo di vita
del cliente che determina politiche diverse di gestione commerciale.

4. ©2011
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Il Direttore Marketing e il marketing plan
Come fare a redigere un
buon piano di marketing
e a trasformarlo in piani
di azioni efficaci?
L’efficacia del piano di marketing è alla base del successo del Direttore Marketing:
scrivere in un piano operativo le strategie di marketing della azienda e poi
realizzarle è la sfida più ardua per le funzioni strategiche di marketing.

5. ©2011
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Il piano di marketing
Il piano di marketing contempla 5 fasi:
• Premessa
• Analisi obiettivi Piano Strategico redatto CDA
• Posizionamento Strategico
• Analisi opportunità di mercato
• Strategie, piani di azioni e progetti

6. ©2011
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Il piano di marketing
Il piano di marketing contempla 5 fasi:
• Premessa
• Analisi obiettivi Piano Strategico redatto CDA
• Posizionamento Strategico
• Analisi opportunità di mercato
• Strategie, piani di azioni e progetti

7. ©2011
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Analisi obiettivi Piano Strategico redatto CDA
 Fattori che caratterizzano
l’obiettivo (sviluppo)
 Fattori che inibiscono
l’obiettivo (ostacolo)
Sono le
informazioni
legate al
business e
verticalizzate
sui dipartimenti

8. ©2011
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Il piano di marketing
Il piano di marketing contempla 5 fasi:
• Premessa
• Analisi obiettivi Piano Strategico redatto CDA
• Posizionamento Strategico
• Analisi opportunità di mercato
• Strategie, piani di azioni e progetti

9. ©2011
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Posizionamento Strategico
 Analisi economica e territoriale: consiste
nell’analizzare l’andamento economico
congiunturale secondo fonti istituzionali
(ISTAT, etc)
 Analisi competitiva: consiste nel valutare
l’arena competitiva e capire come sono
posizionati i concorrenti
 analisi economico-finanziaria, market
share e trend (bilanci)
 pagamenti e incassi
Sono le analisi
più complesse
perché
riguardano un
patrimonio
informativo non
in possesso della
azienda, ma
esterno

10. ©2011
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Il piano di marketing
Il piano di marketing contempla 5 fasi:
• Premessa
• Analisi obiettivi Piano Strategico redatto CDA
• Posizionamento Strategico
• Analisi opportunità di mercato
• Strategie, piani di azioni e progetti

11. ©2011
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Analisi opportunità di mercato
Sono le analisi
più complesse
perché
riguardano un
patrimonio
informativo non
in possesso della
azienda, ma
esterno
 Analisi di mercato (quote detenute e
potenzialità):
 analizzare i segmenti di mercato dove
si ha una forte presenza e quelli dove
si ha una presenza più debole
 valutare il mercato potenziale
 Analisi opportunità di mercato
 identificare i prospect con il più alto
livello di potenziale
 identificare le potenzialità del
portafoglio clienti

12. ©2011
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Il piano di marketing
Il piano di marketing contempla 5 fasi:
• Premessa
• Analisi obiettivi Piano Strategico redatto CDA
• Posizionamento Strategico
• Analisi opportunità di mercato
• Strategie, piani di azioni e progetti

13. ©2011
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Strategie, piani di azioni e progetti
Alcuni esempi di progetti e piani di azione possono essere:
 Incremento New Business
 campagne direct marketing
 campagne telemarketing
 campagne telesales
 Ottimizzazione gestione portafoglio clienti
 campagne di upselling
 campagne di crosselling
 sviluppo della relazione
I piani di azione
per essere
finalizzati hanno
bisogno di
adeguati
strumenti di
marketing

14. ©2011
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Il Direttore Marketing e il ciclo di vita del cliente
Le attività del Direttore Marketing sono strettamente connesse con il ciclo di vita
del cliente, in quanto gli strumenti e le procedure utilizzate cambiano in funzione
delle diverse fasi.
Quali sono queste fasi
e perché devono
prevedere procedure
efficaci e
differenziate?

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Le fasi del ciclo di vita del cliente
Perdita
Rappresentano
coloro che hanno
abbandonato
l’azienda o il
prodotto
Fidelizzazione
Rappresentano
coloro che
hanno
acquistato dei
servizi
Drop
Suspect
Cliente
Prospect
Acquisizione
Rappresentano il
mercato
potenziale
allargato
Profilazione
Rappresentano
coloro che
all'interno del
mercato
potenziale hanno
manifestato un
particolare
interesse per
l'azienda/prodotto
o che sono in
target

16. ©2011
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Obiettivi Marketing plan e fasi del ciclo di vita del cliente
Analisi economica e territoriale
Analisi competitiva
Analisi di mercato
Analisi opportunità di mercato
Piano di Marketing Ciclo di vita del cliente
Determinano diversi strumenti di marketing

17. ©2011
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Un modello teorico vs. la realtà dei fatti
Tuttavia l’analisi dei bisogni, la
determinazioni degli obiettivi, la
realizzazione dei medesimi in funzione del
ciclo di vita del cliente rappresentano un
modello ideale di lavoro che non sempre
trova applicazione sui tavoli di lavoro delle
funzioni marketing.
La realtà è talvolta ben diversa e finisce
per identificarsi con uffici marketing dove
vengono condotte molteplici attività senza
una pianificazione precisa

18. ©2011
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L’importanza delle analisi strategiche: pianificazione e
progettualità
Elaborare una strategia è però
necessario per sostenere le proprie
scelte.
Una strategia precisa che sappia
coniugare obiettivi concreti del
marketing plan e politiche differenti di
gestione del cliente supporta le direzioni
marketing nello sviluppo e nella
misurazione dei budget
La pianificazione diventa, dunque, fondamentale e se non possibile dovrebbe
comunque essere sostituita almeno dalla progettualità delle azioni.

19. ©2011
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Focus su alcune tecniche di marketing:
il Direct Marketing
Il Direct Marketing è
un sistema di comunicazione interattivo
che ricorre a uno o più mezzi pubblicitari
per ottenere una risposta misurabile e/o
una transazione in qualunque luogo
(DMA, Direct Marketing Association)

20. ©2011
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Il Direct Marketing: un compito del direttore marketing
Il decision maker per le attività di DM è in più del 50% dei casi il direttore
marketing o commerciale.
46%
36%
7%
5%
4%
2%
Marketing
Direzione Generale
Commerciale
Comunicazione
Altro (specificare)
Relazioni esterne
Decisore in azienda per le attività di DM
Quali sono queste fasi e perché devono prevedere procedure efficaci e differenziate?

21. ©2011
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Il Direct Marketing: investimenti crescenti
Il 21% delle aziende attive in DM investe oltre € 500 mila e la metà investe oltre
il 10% del proprio budget di comunicazione
79%
4%
9%
8%
fino a € 500.000
€ 500.000-999.000
da 1 a 3 milioni di €
oltre 3 milioni di €
Livello di investimenti in
DM
51%
27%
13%
9%
< 10%
tra 10% e 30%
tra 30% e 60%
Oltre 60%
Quota di BDG di comunicazione
destinato a DM
Fonte: ricerca condotta da CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM e di ANVED, aprile 2011 : 334 questionari
completati

22. ©2011
22
Il Direct Marketing: sempre più multicanale
8%
25%
38%
29%
Un solo
strumento
Due strumenti Tre strumenti Quattro
strumenti
Uso sovrapposto degli strumenti
di DM
Il 21% delle aziende su 3 usano da 3 a 4 strumenti di DM
Fonte: ricerca condotta da CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM e di ANVED, aprile 2011 : 334 questionari
completati

23. ©2011
23
Il Direct Marketing: cresce l’outsourcing
Quasi il 60% delle aziende si affida a società esterne per gestire l’attività di
DM
Fonte: ricerca condotta da CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM e di ANVED, aprile 2011 : 334 questionari
completati
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
SI
NO
Utilizzo società esterne per DM

24. ©2011
24
Il Direct Marketing e i servizi
I servizi ad alto valore aggiunto sono ad oggi maggiormente gestiti all’interno
Fonte: ricerca condotta da CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM e di ANVED su un campione di 10.321 aziende,aprile
2011 (questionari completati 334).

25. ©2011
25
Il Direct Marketing: la misurabilità
Redemption: è ancora il parametro sul quale viene prevalentemente misurata
l’efficacia delle attività DM
Fonte: ricerca condotta da CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM e di ANVED : 334 questionari completati
75%
41%
32%
14%
3%
Tasso di risposta (Redemption)
Fatturato generato
Ritorno sull'investimento (ROI)
Margine generato
Altro (specificare)
Misura per valutare i risultati delle
campagne

26. ©2011
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Il Direct Marketing: la sfida nei prossimi anni
Il grande budget che oggi le aziende investono in DM è legato all’importanza
che il settore inizia a rivestire anche in Italia: non più fanalino di coda, il DM
può oggi rappresentare un canale complementare di molte attività di
comunicazione tradizionale.
• Le tante aziende che ricorrono all’esternalizzazione lo
fanno perché il DM si basa su conoscenze tecniche che
non sempre appartengono al know how dell’azienda
• La misurabilità dell’efficacia delle azioni di direct
marketing sarà fondamentale per la definizione dei budget
e delle risorse

27. ©2011
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La mission di CRIBIS.com
Realizzare la migliore piattaforma
di business information per:
• Garantire ai nostri clienti la migliore
qualità e completezza delle
informazioni
• Migliorare l’esperienza dei nostri
clienti nell’accesso e nell’utilizzo
delle informazioni presente sul
mercato 4281923

28. ©2011
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CRIBIS.com: una rivoluzione nel modo
di utilizzare le informazioni
CRIBIS.com, un prodotto nato per:
• Valorizzare al meglio l’enorme
patrimonio informativo di CRIBIS D&B
• Migliorare l’esperienza d’uso del
cliente
• Semplificare tutte le sue operazioni
quotidiane

29. ©2011
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Un partner per la pianificazione
strategica
• CRIBIS.com può supportarti nelle fasi analitiche del marketing plan per tutte
quelle analisi strategiche che sono alla base della definizione
 dei segmenti di mercato più profittevoli
 delle politiche di prospecting e targeting
 delle segmentazioni del portafoglio clienti
 della analisi economico-finanziaria della competition
• CRIBIS.com può supportarti nelle fasi operative del Marketing plan per la
realizzazione dei piani di azione mediante strumenti quali:
 Sales lead qualificati
 Acquisizione, arricchimento e normalizzazione di dati marketing

30. ©2011
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• Se per mancanza di risorse, budget o per le caratteristiche della propria
organizzazione aziendale non è possibile pianificare e progettare un piano di
marketing, ma c’è la necessità di eseguire delle azioni rapide ed efficaci
CRIBIS.com può supportare nella loro realizzazione operativa grazie a:
 Dati di contatto qualificati e aggiornati per le azioni di DM
 Possibilità di segmentare e personalizzare le ricerche dei dati
in base alle proprie esigenze
 Velocità nei tempi di evasione
• In questo modo è possibile effettuare anche azioni su campioni piccoli per
testare la potenzialità di alcuni segmenti e successivamente, con l’esperienza
acquisita, sfruttare al massimo i servizi CRIBIS.com pianificando campagne più
massive.
.. per la realizzazione operativa
e le attività di Direct Marketing

31. ©2011
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CRIBIS.com vicino alle
direzioni marketing
CRIBIS.com è partner delle direzioni marketing e commerciali grazie all’enorme
patrimonio informativo che mette a disposizione per ottimizzare la pianificazione
degli obiettivi e migliorare l’efficacia delle azioni.
•Full coverage delle aziende italiane
• Dati socio-demografici verificati da analisti sul 100% delle aziende
• Informazioni di contatto
• Informazioni sul ramo di attività economica aggiornate e verificate
• Informazioni dimensionali e finanziarie (Bilanci, Fatturato) sul 100%
delle aziende italiane
• Legami societari e partecipazioni sul 100% delle aziende italiane
• Composizione societaria sul 100% delle aziende
• Esperienze di pagamento su oltre l’80% delle anagrafiche richieste
• Contatti di decision maker interni all’azienda

32. ©2011
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I servizi per le direzioni marketing
Analisi di mercato
Servizi di gestione e
arricchimento del
database
Liste di sales lead
Analisi di portafoglio
Analisi di
penetrazione
Analisi insolvenze e
ritardi di pagamento

33. ©2011
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Servizi per il Marketing
CRIBIS.com contiene Market Lab & Market Kit, l’insieme dei servizi Marketing per
realizzare gli obiettivi operativi del marketing plan suddivisi in base a ciclo di vita
del cliente
Market Lab & Market Kit possono essere usati per le
fasi crescenti del ciclo di vita del cliente

34. ©2011
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Market Lab per i servizi di analisi
Market Lab è il servizio di CRIBIS.com che consente di effettuare i lavori preliminari
per compiere tutte le operazioni analitiche di marketing intelligence, quali:
Analisi di mercato: per effettuare ricerche e
segmentazioni su alcuni segmenti di mercato
Analisi di portafoglio: per avere una mappatura del
proprio portafoglio clienti sulla base dei principali indicatori
dimensionali ed economici
Analisi di penetrazione: per analizzare il portafoglio
clienti ed il suo posizionamento sul mercato, al fine di
identificare i prospect più simili ai propri migliori clienti
Analisi del mercato potenziale: per visualizzare la
distribuzione dei prospect più simili secondo alcune variabili

35. ©2011
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Market Kit per ricevere sales lead
Market Kit è costituito da:
• Target Profiles: per le analisi e per
le liste di sales lead
• Business Catalogue: per le analisi e per
servizi di gestione e arricchimento del database
Con Target Profiles è possibile acquisire Sales lead qualificati su tutte le imprese
italiane disponibili on line.
I sales leads si basano sui dati marketing, cioè dati legali, commerciali,
finanziari come:
• Dati di contatto (indirizzi, numeri telefonici, etc)
• Dimensioni dell’azienda (fatturato, dipendenti, etc)
• Settore merceologico
• Legami societari
• Forma legale

36. ©2011
Market Kit per gestire il database
Con Business Catalogue è possibile avere sempre informazioni anagrafiche
corrette e mantenerle aggiornate.
L’ utilizzo di Business Catalogue è utile per:
• una migliore gestione del database aziendale
• l’arricchimento del proprio CRM con le informazioni chiave, come quelle
anagrafiche, di contatto, dimensionali, ecc
• le operazioni di pulizia e normalizzazione del database eliminando eventuali
duplicati
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Analisi insolvenze e ritardi di pagamento
Quando un cliente entra in una fase calante del ciclo di vita e rischia di
divenire drop, un’attenta indagine del suo stato di salute può aiutare la funzione
marketing a pianificare una serie di azioni di retention piuttosto che decidere di
abbandonarlo definitivamente
CRIBIS.com, attraverso i servizi Open Search,
Risk & Porfolio Formula consente di effettuare
indagini sui propri clienti attraverso:
• Un nuovo concetto di ricerca grazie alla quale è
possibile identificare l’azienda anche con dati di partenza
generici
• Business report con contenuti organizzati “a tab” per
individuare subito l’informazione che serve per decidere.
• Un sistema di monitoraggio che tiene traccia di tutte le
variazioni sull’azienda e consente di visualizzare la storia di
tutti i cambiamenti avvenuti nel corso del tempo

38. ©2011
Grazie per l’attenzione
CRIBIS D&B Community