Diseño Servicios Digitales

DISEÑO DE SERVICIOS DIGITALES
Diseño de servicios en la
web
Marketing de servicios multicanal
Dr. Sergio Jiménez

Qué vamos a aprender hoy
Qué aporta el canal Web a los servicios
públicos
Cómo definir un servicio público en la web
Qué principios seguir para que una Web
permita al ciudadano cumplir sus objetivos
Definir los medios para cumplir los objetivos
de la web
Usar instrumentos para poner todo en orden

SUMARIO
• Contexto del servicio web
• Objetivos y atributos de los servicios
• Arquitectura y articulación
• Personas, segmentos e itinerarios
DISEÑO DE SERVICIOS EN LA WEB

CONTEXTO DEL SERVICIO WEB
1993: Informe Gore
1995: Eclosión del
e-commerce
1995-2001:
Expansión
Intergubernamental
2000: Explosión de
la burbuja digital
2000: Inicio del
reinado de Google
Web 2.0 Smartphone

CONTEXTO DEL SERVICIO WEB
Interior Exterior
Catalizador del
cambio
Revisar cada uno
de los procesos
Eliminar controles y
pasos en la gestión
Deslocalizar la
atención ciudadana
Mejorar la
comunicación
Aproximar al
ciudadano
Disponibilidad de
atención al público
Aproximar el trato
personal
Reducir gasto
corriente
Abrir el diálogo con
los ciudadanos

CONTEXTO SERVICIO WEB
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Gran hermano
Pérdida del factor humano
Re-burocratización
Distanciamiento de la sociedad
Profundizar la exclusión
Ahorro
Expansión y deslocalización
Control de los procesos
Personalización de la oferta
Rediseño del servicio
DEBILIDADES FORTALEZAS
Estructura monolítica
Dificultad para el cambio
Barreras lingüisticas y cognitivas
Resistencia al cambio
Dependencia políticca
Normalización de procesos
Universalidad de los servicios
Obligatoriedad de los deberes
Personal formado
Capacidad de coordinación

OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS
Objetivos de la
organización
Objetivos
del
servicio
Objetivos
de la Web

OBJETIVOS DE LA
ORGANIZACIÓN
• Estrategia de la organización
• ¿Qué hace la organización?
• ¿Qué debe de hacer para atender a la
sociedad?
• ¿Qué debe ofrecer para lograrlo?
• ¿En quién debe centrar los esfuerzos?:
EJEMPLO: Recaudar el IVA de manera eficaz y a
un coste reducido

OBJETIVOS DE LOS SERVICIOS
• Táctica de la organización
• ¿Qué ofrecemos para atender al público?
• ¿A quién se le debe ofrecer?
• ¿Qué características tiene que tener el servicio
para cumplir su objetivo?
• ¿Cómo debe prestarse para llegar a quién lo
necesita?
EJEMPLO: Reducir el coste de tramitación del IVA y
facilitar la inspección y seguimiento de la
recaudación

OBJETIVOS DE LA WEB
• ¿Qué puede ofrecer la web para cumplir los
objetivos de la organización y del servicio?
• ¿Qué obligaciones tiene el servicio web con los
ciudadanos?
• ¿Qué oportunidades ofrece el canal para prestar
los servicios?
• ¿Cómo influye en el resto de servicios
relacionados?
EJEMPLO: Cobro del total de la recaudación del IVA
a través de la web de la Agencia Tributaria.

OBJETIVOS

DEFINICIÓN DEL SERVICIO
EL OBJETIVO
LO QUE QUEREMOS QUE EL
USUARIO HAGA EN NUESTRO
SITIO.
TODO LO DEMÁS ESTÁ DESTINADO A QUE ESTO SEA POSIBLE
TODO EN LA WEB DEBE ESTAR PENSADO COMO UN SERVICIO O PARTE DE ÉL.

ATRIBUTOS DEL SERVICIO
• ¿Qué es lo que
hace el servicio?
• ¿Se complementa
con otros servicios
u organizaciones?
• Quién va a
acceder al servicio
• A quién se dirige
el servicio
Público Usuario
FuncionalidadIntegración
Tecnología
Personas

EL MIX DEL SERVICIO PÚBLICO
Producto
• Lo que debe
recibir el
usuario
• Lo que
ofrecemos
EN la web
Precio
• El coste de
acceder al
servicio
(tiempo,
búsqueda)
• Recursos
necesarios
Placement
• Lugar de
acceso al
servicio
(portal,
aplicación,
stand alone)
Público
• Usuarios de
la web
• Destinatarios
del servicio

TIPOS DE SERVICIOS
Comercio
Transacción
Valor de la
operación
Generación
de Lead
Crear una base
de
comunicaciones
y relaciones
Relación estable
entre usuario y
organización
Autoservicio
Resolver dudas
o problemas
rápido
Evitar mareos al
usuario
Contenido
Promover un
discurso
Fidelización del
visitante
Colaboración
y social
Generar un
entramado y un
diálogo social
con los usuarios

¿AHORA QUÉ?
Sabemos
lo que
queremos
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ARQUITECTURA
• Los servicios se suelen
agrupar en portales
• Generan arquitecturas
complejas
• Pueden estar asociados a
la Organización, pero
pueden ser de servicios

ARQUITECTURA PARA EL
USUARIO
Lenguaje
• Comprensible
y claro
• Adaptado
Simbología
• Identificable
• Aprensible
Arquitectura
• Lógica
• Adaptada

USER EXPERIENCE
El usuario no vive datos, vive un
proceso
Es anterior al contacto por la
expectativa, y posterior por el
recuerdo y, además, estática
Requiere transmitir que le
entendemos y que nos importa
Hay que ejercer escucha activa,
reconocer los errores y apuntar
los desacuerdos, aunque sean
injustos
UN SOLO ERROR LLEVA AL TRASTE TODA UNA CADENA DE ACIERTOS

TIPOS DE PÁGINAS
Navigacionales
• Nos ayudan a llegar a dónde necesitamos
• Tiene menús, enlaces, gráficos que aclaren…
Informativas
• Aportan información al visitante sobre qué hacer
• Pueden ser el final del servicio
Transaccional
• Son las que requieren interacción por parte del usuario
• Se realiza un intercambio entre el usuario y la web

ITINERARIO PARA EL OBJETIVO
Punto de atracción
Punto de entrada
Punto de resolución
Hito
Guía de conversión

ITINERARIO PARA EL OBJETIVO
1 2
3
4
5

ITINERARIOS
• Toda la navegación va a un objetivo
• El usuario ha de seguir todos los pasos hacia el objetivoItinerario
• El usuario navega sin un plan predeterminado
• Elige por ventanas de oportunidadClick
• El usuario navega con una idea de lo que quiere, pero no
un plan preconcebido
• Sigue un camino ocasional por las categorías que
ofrecemos
Itinerario por
categoría
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CREAR ITINERARIOS
El reloj y cada etapa juegan en nuestra contra. El
tiempo y pasos en gastar tienen que ser los mínimos
posibles pero permitiendo que se adapte a cada
caso.
• Atractivos
• Rápidos
• Directos
• Claros
• Adaptativos

SEGMENTOS
• Por las características de cada segmento
definimos:
– El diseño: Colores, letras, textos, imágenes
– El lenguaje: palabras, jerga, longitud de las frases
– Menús: Opciones relevantes y operativas para el
usuario
– Sistemas de apoyo: teléfonos, correo…
– Complejidad de la naturaleza

SEGMENTOS
Características sociodemográficas
Conocimiento y habilidades
Intereses comunes
Necesidades similares

SEGMENTOS

PERSONAS
• Son construcciones ideales que nos permiten
identificar experiencias de usuarios posibles y
relevantes en la web. Tienen:
– Nombre y apellidos
– Datos sociodemográficos y educativos
– Trabajo
– Experiencia
– Intereses
– Personalidad

PERSONAS
Metodica Humanisitca
Competitivo Espontaneo

PERSONAS
• Requisitos para que sean útiles:
– Que sean creíbles
– Que el equipo del servicio las tenga siempre
presentes
– Que tengan personalidades complejas
– Entender lo que es su personalidad y lo que son
sus “imposturas”
– Generar empatías con ellas

PERSONAS
Sara López Sara López Sara López Sara López
34 años, vive en
Bracelona, gerente de
compras, necesita el
certificado para un
seguro:
Detallista
No quiere dedicarle
mucho tiempo pero
no quiere repetir el
trámite
Utiliza mucho
internet, navega
rápido
Quiere hacer el
trámite en su horario
de trabajo
34 años, vive en
Barcelona, es cajera
en el mercadona,
necesita el certificado
para casarse:
No tiene mucha idea
de internet
Quiere que no le pille
el toro porque ya
tiene fecha
No usa apenas
internet, pero no
tiene tiempo para ir a
recogerlo.
Nunca se apañó con
los trámites
34 años, vive en
Barcelona, es abogada
y necesita la partida
de nacimiento para
una beca de
ampliación de
estudios:
Conoce bien la
administración de
justicia
Es un trámite al que
no va a dedicar mucho
tiempo
Tiene certificado
digital
Está continuamente
enganchada al
smartphone
34 años, se vive en
Barcelona pero se va a
Francia a trabajar en la
universidad como
investigadora, necesita
el certificado para
tramitar el alta en la
seguridad social:
Se maneja bien en
internet
No tiene ni idea de
derecho, nunca hace
trámites
Está preocupada por las
complicaciones que
tiene el proceso

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