Netnografia - a jornada do consumo

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NETNOGRAFIA É A ETNOGRAFIA CONDUZIDA NA INTERNET. PESQUISA COM FOCO QUALITATIVO, INTERPRETATIVO, ADAPTADO DAS TÉCNICAS DE PESQUISA ANTROPOLÓGICAS ETNOGRÁFICAS PARA O ESTUDO DAS CULTURAS E COMUNIDADES ONLINE.
É O MAPEAMENTO DA JORNADA DE CONSUMOS E A GERAÇÃO DE INSIGHTS DESTA JORNADA

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Netnografia - a jornada do consumo

  1. 1. Vá  além  do  Marke.ng.  Engaje  seus  par.cipantes  com  conhecimento  relevante.   Netnografia  –  Comportamento  do   Digital  do  Consumidor       Junho  de  2014.  
  2. 2. Quem  somos   Netnografia
  3. 3. Netnografia  -­‐  Cases  
  4. 4. Netnografia  não  é  Social  Mapping  
  5. 5. Netnografia  é...  
  6. 6. A  NETNOGRAFIA  É  A  ETNOGRAFIA  CONDUZIDA  NA  INTERNET,  PESQUISA  COM   FOCO  QUALITATIVO,  INTERPRETATIVO,  ADAPTADO  DAS  TÉCNICAS  DE  PESQUISA   ANTROPOLÓGICAS  ETNOGRÁFICAS  PARA  O  ESTUDO  DAS  CULTURAS  E   COMUNIDADES  ONLINE   Fonte:  Kozinets,  Robert  V.  The  Netnography  Revolu.on  –  Eleven  social  media  .ps  for  2011:  Netbase  Solu.ons,2011   Conceitos    
  7. 7. Visão  abrangente  
  8. 8. Definição da Pesquisa Seleção da/s Comunidades Observação da/s Comunidades Análise dos Dados e Insights Inovação Aberta & Co-criação Brainstorming Pesquisa Documental Mapa Mental Iden.ficação     Perguntas  -­‐  Chaves   ID - Principais Comunidades Seleção  das   Comunidades   Observação  -­‐     Comunidades       Seleção  –     Discussões  e   Fórums   Download  –   Discussões  e   Fóruns   Estrutura  de   Codificação   Inicial   Análise   Quan.ta.va  e   Qualita.va  -­‐   Conteúdo   Consumer Insights Soluções     Essenciais     Workshop Criativo Inovação     Aplicada     Metodologia    
  9. 9. Códigos Culturais Imagens Significativas RituaisArquétipos Linguagem Fonte:  Kozinets,  Robert  V.  The  Netnography  Revolu.on  –  Eleven  social  media  .ps  for  2011:  Netbase  Solu.ons,2011   Netnografia:  cultural  consumer  insight  
  10. 10. Netnografia Preservação histórico mídias sociais Naturalidade Retrata contextos culturais e comunitários Revela profundo significado e identidade Fonte:  Kozinets,  Robert  V.  The  Netnography  Revolu.on  –  Eleven  social  media  .ps  for  2011:  Netbase  Solu.ons,2011   Netnografia:  cultural  consumer  insight  
  11. 11. Comportamento  Momentos   Fotos   Amigos   Lugares   Música   Filmes   TV  Shows   Livros   Baladas  e   Festas   Bares  e   Eventos   Mapeamento   de  Likes     Instagram     Foursquare     Netnografia  –  mapeamento  da  jornada  do  consumo  
  12. 12. Netnografia  –  Exemplo  indústria   da  saúde  
  13. 13. Netnografia  –  Face  aos  negócios  
  14. 14. Netnografia  e  especialidades  
  15. 15. Fonte: Kozinets, Robert V. Netnography: Doing Ethnographic Research Online. London: Sage,2010 Aprender  sobre  a  estrutura  de  comunicação  da  comunidade.     Discu.r  padrões  e  hábitos  das  relações  sociais  ou  nós.   Descrever  diferentes  .pos  de  relações  sociais  e  as  diferentes  trocas  entre  os  membros.   Estudar  o  fluxo  de  comunicação  e  conexão  entre  as  comunidades  online   Análise  Digital  
  16. 16. Metodologia:  Palavras  –  Chave  e  Universo  Selecionado.     Universo: entendimento e envolvimento do paciente de diabetes A jornada comportamental do paciente de diabetes Fatores e influenciadores do paciente de diabetes Iden.ficação  dos  principais  influenciadores  dos  pacientes de diabetes Hábitos  &  Rituais  do  paciente de diabetes Dinâmica  
  17. 17. Perfil: paciente de diabetes Período  de  Pesquisa:  Janeiro  –  Fevereiro  2014   Ambiente  Digital:  Blogs,  Sites,  Portais,  Fóruns,  Grupos  e  Redes  Sociais  com  foco  no  universo  da   jornada  do  paciente de diabetes Escopo  do  pré-­‐estudo  
  18. 18. Próximos  passos   Conversas   Ritual   Orientação  ao   paciente   Família   Campanha   sobre  medicinas   alterna.vas     Campanha  de   conscien.zação   sobre  a  doença  
  19. 19. Insights  
  20. 20. Insights   PACIENTE   •   Campanha  para  pacientes  e  familiares  (clínica  e          hospital)                         MÉDICO   •     Material  audiovisual  para  clinicas  (dietas)   •  Presença  Familiar   •  Medicina  alterna.va    
  21. 21. Insights  
  22. 22. Insights  
  23. 23. Construção  da  jornada  comportamental  do  paciente  e  da  família   Ações  promocionais  segmentadas  de  acordo  com  cada  jornada  comportamental     Comunicação  fragmentada  para  cada  jornada  comportamental     Mapeamento  dos  principais  perfis  consumidores    e  grupo  médico  influenciadores     Campanhas  de  a.vação  para  cada  perfil  do  paciente  e  do  médico     Oportunidades  
  24. 24. Credenciais   Netnografia
  25. 25. “Indico”   significa   revelar   e,   com   isso   aprimorar   as   formas   e   tecnologias  para  maximizar  a  relação  da  sua  empresa  com   seus  clientes.   Nossa  filosofia  é  a  geração  de  conhecimento  para  a  tomada  de  decisão.   Transformamos   “insights”   em   recomendações   acionáveis   e   mensuráveis   com   um   único   obje.vo,   aumentar   seu   ROMI   (return  on  marke.ng  investments).   Estes  “insights”  envolvem  a  coleta,  a  transformação  e  um  profunda   análise   de   dados   que   irão   impactar   posi.vamente   o   comportamento  do  consumidor.   A  INDICO  
  26. 26. Nossos  Serviços   Tratamento de dados! Enriquecimento, limpeza, dedup, household, etc" Personalização! Capacidade de personalizar a experiência do cliente em todos os canais de contato" Segmentação & Insights! Capacidade de identificar segmentos, desenvolver modelos, gerenciar clientes com base no seu valor e criar ofertas relevantes" BigData" Informação! Capacidade de entender o cliente" Netnografia" Métricas! Criação, definição e acompanhamentos dos indicadores de sucesso" Alocação de $$$$! Identificar e otimizar a alocação do Budget de Marketing" Programas de Fidelidade! Desenhar, implementar e gerenciar, programas de fidelidade, recompensa, incentivo e relacionamento" Real-time Marketing! Integração de canais e pontos de contato do cliente capacitando a interação real-time"
  27. 27. ChrisVano  Ranoya   •  Diretor  da  INDICO|U-­‐NEAR.  Professor  do  Curso  de  Marke.ng  Direto  na  ABEMD  há  12  anos.  Ex-­‐professor  de   graduação  da  ESPM.  MBA  em  Finanças  e  Marke.ng  Internacional  pela  Califórnia  State  University  com  pós-­‐ graduação  em  Marke.ng  pela  Califórnia  State  University  e  bacharel  em  Economia  pela  PUC-­‐SP.  Nos  úl.mos   anos  desenvolveu,  implementou  e  gerenciou  mais  de  60  programas  de  relacionamento,  DBM  e  fidelidade.   Experiência  profissional  no  Brasil  e  no  exterior  em  empresas  como  MarketData,  MarketSystem,  Banco   Santander,  Lacta,  Votoran.m  Celulose  e  Papel,  e  Biokine.cs  (EUA),  entre  outras.  Seis  anos  de  experiência   internacional  (EUA  e  Suíça).     Luiz  Panareli   •  Diretor  da  INDICO|U-­‐NEAR.  Formado  em  Análise  de  Sistemas  pela  Universidade  Paulista,  formado  em   Marke.ng  pela  Universidade  Metodista  e  com  MBA  em  Marke.ng  pela  FGV-­‐SP.  Possui  mais  de  20  anos  de   experiência  nos  mercados  de  tecnologia,  DBM  e  Customer  Business  Intelligence.  Liderou  grandes  projetos  em   empresas  conceituadas  como  Banco  Santander,  Banco  Abn  Amro  Real,  Aymoré,  C&A,  Serasa  e  Banco  Itaú.  Em   2009,  empreendeu  e  construiu  a  MyDBM,  onde  desenvolveu  tecnologia  proprietária  para  soluções  de   enriquecimento  de  dados,  dirigiu  implantações  de  importantes  projetos  de  DBM,  Customer  Business  Inteligence   e  CRM.   Nossos  execuVvos  
  28. 28. Netnografia – Comportamento do Consumidor Online"  
  29. 29. QUEM SOMOS A Plugged Research é uma consultoria especializada em inteligência competitiva nas mídias sociais, visando à aplicação do olhar humano sobre o comportamento que o indivíduo online tem sobre as marcas. MISSÃO   Desenvolver em conjunto com as organizações unidades de inteligência(Labs), visando a análise do comportamento do ser humano nos diversos pontos de contato para a construção real da marca. VALORES   Integração Flexibilidade Transparência Inovação Objetividade
  30. 30. Plexus Consultoria encontra-se em atividade desde 2009 e dedica-se a projetos de marketing e comunicação: Na frente de marketing desenvolve projetos que avaliam e supervisionam pesquisa de mercado, planejamento de marketing, posicionamento de marca e a integração de marketing e vendas. De forma inovadora planeja, implementa e monitora visitas à distância (detailing e e-detailing), e planeja e implementa o mapeamento de redes de relacionamento e influência para a comunidade médica no setor saúde e farmacêutico. Em comunicação dedica-se ao planejamento integrado da comunicação, arquitetura de veículos, estabelecimento de indicadores e fluxos de acompanhamento da comunicação interna e externa. Trata de alinhar a comunicação aos objetivos de negócio .
  31. 31. William A. Cerantola Biólogo, mestre em administração empresarial e especialização em comunicação organizacional e relações públicas. Acumula 25 anos de experiência executiva e consultoria de estratégia e gestão, marketing de produtos, comunicação organizacional, relacionamento e soluções a clientes. Na área farmacêutica atuou nos últimos 11 anos como gerente de produtos cardiovasculares, desenvolvimento organizacional, relacionamento com clientes e programas de fidelização e uso de multicanais. Pela Plexus Consultoria é sócio e desenvolve projetos em estratégia e planejamento de marketing e comunicação organizacional.
  32. 32. Rua  Dr.  Renato  Paes  de  Barros,  717                     4º.  Andar  –  São  Paulo   Endereços   Rua  do  Russel,  270  –  2º.  Andar  –  Rio  de   Janeiro  

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