Este documento describe las experiencias de clientes de Movistar y su relación con Unitono para la gestión de contactos con clientes. Movistar valora positivamente su asociación con Unitono, destacando su profesionalidad, buenos resultados y confianza mutua. Unitono gestiona más de 8,000 llamadas diarias para Movistar y se considera un socio fundamental para la captación y fidelización de clientes.

1. experiencias de clientes
Movistar: “Nuestro
Movistar
principal objetivo es el
cuidado del cliente”
Se dice que “captar clientes es importante, fidelizar a los que se tiene la base del éxito”.
Es por eso que desde el Canal Directo Residencial Móvil de Telefónica trabajan
continuamente para fortalecer su servicio de Captación y Fidelización. Para llevar a
cabo esta importante misión, la entidad ha confiado en Unitono, desde cuya plataforma
se atienden más de 8.000 clientes al día. El Gerente de Comercialización y Desarrollo
de Proveedores del Canal Directo Residencial Móvil de Telefónica Móviles España,
José Ramón Linos Fernández, desvela a Contact Center donde radican las claves del
éxito de este servicio.
Telefónica España decide hace unos años crear su
división de móviles, ¿qué motivo la gestación de
esta idea? ¿Qué evolución ha tenido Movistar
desde su nacimiento?
Surge en mayo de 1995, para dar respuesta al mercado más
incipiente de las comunicaciones, entonces en pleno auge. La
telefonía móvil en España nació con la parte analógica, con
nuestro famoso Moviline, de ahí pasamos al GSM, y un poco
después apareció Movistar, que en un principio, se gestó co-
mo una división diferenciada de lo que era el monopolio de
Telefónica.
Su evolución ha sido enorme, pues la telefonía móvil ha
dado un paso de gigante. Pero, lo más curioso es cómo ha cam-
biado la concepción en cuanto al número de usuarios. En el
año 1999, celebramos el primer millón de clientes, de ahí se
pasó a la celebración de los 5 millones, luego de los 10…En-
tonces, premiábamos a los empleados por este crecimiento.
Ahora, estamos en cifras bastante más altas, y llama la aten-
ción la manera en que te insensibilizas al crecimiento, lo ves
como parte del día a día, algo que tiene que ser así.
Movistar nace con el objetivo de“ofrecer
tecnología al servicio de las personas para
facilitar la vida de todas ellas”, ¿cómo se trabaja
para mantener esta filosofía?
Trabajamos mucho, con ganas e ilusión y, sobre todo, con un
foco muy claro de Customer Experience, de cuidado al clien-
te, y como éste cambia día a día, hay que estar muy atento y
ser capaz de adaptar las tendencias en cualquier momento,
atendiendo así a sus necesidades.
Tenemos una frase interna que dice: “Trata al cliente co-
mo te gustaría que te tratasen a ti”. En el Customer Experien- nuestra del Canal Directo Residencial Móvil, y en concreto, en
ce no hay formulas mágicas, sólo hay que hacer las cosas con la Gerencia de Comercialización y Desarrollo a Proveedores:
la mayor racionalidad posible. hemos pasado de ser una unidad casi sin importancia en la
Esto está en consonancia con el proyecto de transfor- compañía, a ser una división crítica por la visibilidad que te-
mación de Telefónica: poner al cliente en el centro de nues- nemos del cliente y de sus necesidades, ya que somos los que
tra compañía. Es un proyecto que poco a poco está calando estamos más cerca de ellos para trasladar lo que están
en todos los departamentos y que es clave en un área como la demandando.
38 ContactCenter

2. El contact center de ...
Movistar tiene actualmente Además de estos servicios,
un peso muy importante, “Unitono es como nuestro hermano pequeño, Movistar elabora continuas
¿qué les lleva a establecer
contacto con sus clientes de
tenemos una relación muy especial. Nos acciones de Captación y
Retención, ¿qué factor
este modo? aportan: ganas, profesionalidad y buenos diferencial encuentra en
Para nosotros, el contact center en Unitono para concederle
la parte de atención al cliente es resultados, ingredientes mágicos que tienes esa importante gestión?
fundamental. Nacimos teniendo
claro que este canal era clave a la
que tener con tu partner”. Unitono es como nuestro her-
mano pequeño: llevamos mu-
hora del contacto con el cliente. Nos chos años trabajando juntos y te-
costaría pensar que una empresa nemos con ellos una relación
de telefonía móvil no utilizara el teléfono como el principal medio de muy estrecha y muy especial. En el 99, cuando yo llegué aquí, ya tra-
contacto con sus clientes. bajábamos de la mano y, aunque no siempre con los mismos servicios,
en todo momento han estado muy focalizados con nosotros en fide-
Han elegido externalizar sus servicios de contact center, lización de clientes. Tenemos la confianza suficiente con ellos como
¿qué ventajas les aporta confiar en un outsorcer para delegar en Unitono esa parte tan importante que es la captación
especializado? y fidelización de clientes.
Desde el comienzo, hemos mantenido la idea de servicios externalizados, Nos aportan: ganas, profesionalidad y buenos resultados, ingredien-
siempre hemos trabajado con partners en este sentido, confiamos en el tes mágicos que tienes que tener con tu partner.
outsourcing y nos está dando buenos resultados.
Hay una frase mundialmente conocida que dice: “Zapatero a tus La plataforma desde la cual os prestan servicio está
zapatos”. Todos en esta vida tenemos que conocer nuestras fortale- ubicada en Santander, ¿considera que en esta ciudad
zas y debilidades. Hay empresas en el mercado cuya especialización es pueden ofrecerle un servicio de mayor calidad que en una
la gestión de contact center, por lo tanto, ¿por qué vamos a gestio- más grande?
nar algo que no forma parte de nuestro core?, lo que hay que hacer es Apostamos desde hace tiempo por un modelo de deslocalización en Es-
apoyarse en ellas. Eso sí, la clave está en elegir siempre los mejores paña y nos ha funcionado muy bien. Nos encontramos más cómodos,
profesionales del mercado, para que te puedan dar apoyo y soporte en el nivel de rotación de los proveedores es inferior… Para mí, hay una gran
todo lo que necesites. diferencia entre los trabajadores de las grandes y las pequeñas ciudades,
donde el nivel de implicación es más alto que en las de mayor tamaño,
¿Qué prestaciones ofrece Movistar a través del contact como Madrid y Barcelona.
center? El “Proyecto de Segundas Ubicaciones” realmente funciona. En este
Todo lo que quieras hacer con tu línea de teléfono cuando te levantas caso concreto, las dos partes estamos contentas por el funcionamiento
una mañana: contratar una nueva línea, portabilidades, asesoramiento de la plataforma de Santander, tanto por la calidad del servicio, como por
sobre contratos, servicios sobre soluciones de ahorro, resolución de du- los resultados comerciales obtenidos. Nos gustan los centros así, no gran-
das de tu factura, reclamaciones, cambio de teléfono… Todo. Tanto des- des plataformas. En esta sede nos encontramos bien, ya que en una pla-
de el punto de vista de atención al cliente y comercialización, hasta ser- taforma más reducida, los ambientes de trabajo son afables y más fáci-
vicios adicionales que aportan un valor añadido. les de controlar.
ı
nº48 diciembre 2009 39

3. ...
“Unitono nos da confianza,
trabajo y resultados. Es
fundamental tener a alguien
de confianza a tu lado, que
sepas que va a estar contigo,
tanto si las cosas van bien,
como si no”.
capacitados para ayudar a nuestros clientes,
no para seguir un procedimiento, sino para
que cuando se cuelgue una llamada, la per-
sona al otro lado tenga la respuesta que ne-
cesitaba en ese momento, o sienta que nece-
sita un servicio en el que antes no pensaba.
A Movistar le interesa conocer la
Lo importante es elegir el proveedor correcto, la ciudad correcta y satisfacción de los clientes, pero también los niveles de
la ubicación correcta, eso te va a asegurar, en la mayoría de los casos, el calidad de los comerciales y del propio contact center
éxito del proyecto. responsabilidad de Unitono, ¿qué mediciones se realizan al
respecto?
¿En qué consisten las acciones de Captación y Retención? No hay fórmulas demasiado novedosas, están: las auditorías de ca-
Las acciones operativas de Captación consisten en conseguir clientes que lidad, los misterys, las encuestas directas, las automáticas… Pero,
sean buenos para nuestro negocio: dirigirse a ellos para aportarles so- estas mediciones a veces se usan más para asegurar que se está
luciones novedosas y hacerles ver que estarían más a gusto con su ope- siguiendo el proceso marcado, que para conocer el verdadero gra-
rador de telecomunicaciones si nos eligieran a nosotros. do de satisfacción del cliente. Hay algo que muestra si verdadera-
En Fidelización, hay que conseguir que ninguno de nuestros clientes mente un cliente está satisfecho: llamarle directamente. Si está con-
tenga la tentación de cambiar de operador. En el caso de que alguno quie- tento, bien, si no, lo que hay que hacer es tomar en ese momento
ra comenzar un proceso de portabilidad, hay que convencerles de lo con- medidas para que se le vuelva a efectuar una llamada que consiga
trario, bien con una oferta comercial lo suficientemente atractiva, o des- hacer desaparecer su insatisfacción.
cribiéndole las ventajas de nuestros servicios. Lo esencial es que no se En Movistar, ganan los clientes satisfechos, pero no nos vale con eso,
desvinculen de Movistar. la meta es conseguir que el 100% lo esté, aunque sea utópico. Lo que
Para llevar a cabo estas acciones, el tráfico de llamadas es tanto siempre hay que tener en cuenta es que en cada llamada lo intentemos
entrante, como saliente, pero, lo más importante para nosotros es que hacer lo mejor posible, si eso nos va a dar una nota de nueve, perfecto,
tienen una estabilidad en cuanto a campañas inbound y outbound, no si nos la da de 8, también perfecto.
una diversidad enorme de servicios diferentes de emisión y recepción.
Así se consigue que los comerciales se sientan cómodos con los co- El mundo de la telefonía móvil está en constante
nocimientos de cada campaña, lo que repercute positivamente en la evolución, ¿qué innovaciones tiene previsto presentar su
calidad del servicio. compañía?
La mayor estrategia ahora mismo es el cuidado del cliente, y no porque
¿Qué perfil se requiere para los comerciales designados parezca fácil o no requiera desarrollo tecnológico deja de ser innovado-
para atender las necesidades de Movistar? ra. Nuestra mayor inversión durante el año 2010, con todos los comer-
Al proveedor que trabaja con nosotros le damos un estándar mínimo ciales de las plataformas de nuestros proveedores, será hacerles ver que
de lo que buscamos y de cómo creemos que puede ser una persona que el cuidado del cliente es el activo mayor que vamos a poder aportar des-
esté capacitada para trabajar en el Canal Directo Residencial, y eso es al- de el call center. Me quedo para el próximo año con esa idea y no tanto
go que tienen en cuenta a la hora de hacer los procesos de selección, con las soluciones tecnológicas que tenga el mercado. Lo importante es
aparte de sus propios criterios. concienciarles de que el cliente es el centro.
En nuestra unidad, consideramos que ya se ha pasado el tiempo en
el que todo se aprendía en los libros. Tenemos gente muy experimenta- En el entorno de crisis que estamos viviendo actualmente,
da en las plataformas, de las que podemos aprender muchísimo. A este ¿qué aportación cree que hace Unitono a sus clientes?
respecto, te diría que me gusta elaborar las características de los candi- ¿Está contribuyendo la confianza en este outsourcer al
datos, no tanto en base de qué es lo que yo busco, sino a lo que tú me desarrollo de su negocio?
puedes aportar para conseguir resultados. Unitono nos aporta confianza, trabajo y resultados. Cuando estamos en
Ya no construimos los perfiles de comercial, jefe de ventas o for- un momento de crecimiento, esto es importante; pero lo es más cuan-
madores según marca la estrategia de RRHH o Management, sino al re- do estás en un momento de crisis, entonces es fundamental tener a al-
vés: nos interesa saber en primer lugar qué capacidades tienen las per- guien de confianza a tu lado, que sepas que va a estar contigo, tanto si
sonas que mejores resultados están consiguiendo en un determinado las cosas van bien, como si no.
servicio, cuáles son las habilidades que tienen los jefes de venta para una La confianza con el partner es básica, si no tienes una relación así,
campaña, e igual con los formadores. Sólo así podremos saber qué los resultados no llegarán nunca. Unitono nos da confianza y nos da
perfil nos interesa en cada caso. resultados, por lo que el balance con ellos es muy positivo. Podría ase-
Es fundamental que el proveedor esté alineado la idea del Cus- gurar que, en la parte de recepción de llamadas de fidelización, este out-
tomer Experience a lo largo del proceso. Buscamos comerciales sourcer es nuestro proveedor de referencia. cc
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