Você é o que eles comem

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Slides do Seminário sobre a influência dos grupos de referência nas conexões de Consumidores de Marcas apresentado na disciplina de Estratégias de Relacionamento em Marketing do programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

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  • Variável independente: várias perguntas testando fit do indivíduo com o grupo (likert 7 pontos)
    Variável dependente: perguntas medindo conexão marca-self. Likert 7 pontos
    Mas péra, a conexão com o self não deveria ser revertida no caso de não quer pertencer ao grupo?
  • Série de pré-testes para definir 12 marcas relevantes para população participante
  • Você é o que eles comem

    1. 1. YYoouu aarree wwhhaatt tthheeyy eeaatt:: TThhee iinnfflluueennccee ooff rreeffeerreennccee ggrroouuppss oonn ccoonnssuummeerrss’’ ccoonnnneeccttiioonnss ttoo bbrraannddss.. VVooccêê éé oo qquuee eelleess ccoommeemm:: AA iinnfflluuêênncciiaa ddooss ggrruuppooss ddee rreeffeerrêênncciiaa eemm CCoonneexxõõeess ddee CCoonnssuummiiddoorreess ddee MMaarrccaass.. Jennifer Edson Escalas Eller College of Business and Public Administration University of Arizona James R. Bettman Fuqua School of Business Duke University AALLEEXXAANNDDRREE CCOONNTTEE || DDiisscciipplliinnaa:: EEssttrraattééggiiaa ddee RReellaacciioonnaammeennttoo eemm MMaarrkkeettiinngg
    2. 2. O estudo AAuuttoo--vveerriiffiiccaaççããoo AAuuttoo--aapprroommoorraammeennttoo GGrruuppooss ddee MMeemmbbrrooss GGrruuppooss ddee AAssppiirraaççããoo
    3. 3. OO ccoonnjjuunnttoo ddee aassssoocciiaaççõõeess ddee ccoonnssuummiiddoorreess ttêêmm ssoobbrree uummaa mmaarrccaa uumm ccoommppoonneennttee iimmppoorrttaannttee ddoo vvaalloorr ddaa mmaarrccaa.. ((AAaakkeerr, 11999911;; KKeelllleerr, 11999933)).. IInncclluueemm:: IImmaaggeennss ddooss UUssuuáárriiooss || BBeenneeffíícciiooss ppssiiccoollóóggiiccooss CCoommppoorrttaammeennttoo ddoo CCoonnssuummiiddoorr CCoonnssttrruuççããoo ddoo SSeellff
    4. 4. Marcas para atender aauuttoo--nneecceessssiiddaaddeess:: AAuuttoo--ccoonnttrroollee || AAuuttoo--aapprriimmoorraammeennttoo •• CCoonnssttrruuiirr ee//oouu ccoommuunniiccaarr || CCoonneexxããoo ccoomm aa MMaarrccaa •• MMaarrccaa uussaaddaa ppeelloo ggrruuppoo ddee rreeffeerrêênncciiaa..
    5. 5. OO UUssoo ddaa mmaarrccaa ddoo ggrruuppoo ddee rreeffeerrêênncciiaa éé uummaa iimmppoorrttaannttee ffoonnttee ddee iimmaaggeemm ddoo uussuuáárriioo ee aassssoocciiaaççõõeess ddee mmaarrccaa qquuee ttaammbbéémm ppooddeemm sseerr aassssoocciiaaddaass ccoomm aa iimmaaggeemm ddoo uussuuáárriioo ((KKeelllleerr,, 11999933)).. • BBeenneeffíícciiooss ppssiiccoollóóggiiccooss:: • AApprroovvaaççããoo ssoocciiaall • EExxpprreessssããoo ppeessssooaall • EExxtteerrnnaalliizzaaççããoo ddiirriiggiiddaa • AAuuttoo--eessttiimmaa
    6. 6. TTaammbbéémm ppooddeemm sseerrvviirr oouu rreefflleettiirr;; • BBeemm ssoocciiaall • PPrrooppóóssiittoo • LLaaççooss ssoocciiaaiiss ((ccoommoo ffaammíílliiaa)) • GGrruuppooss CCoommuunniittáárriiooss • GGrruuppooss CCuullttuurraaiiss
    7. 7. CCoommoo ssíímmbboollooss,, aass mmaarrccaass ppooddeemm aaccrreesscceennttaarr oouu rreeffoorrççaarr oo mmooddoo ccoommoo oo ccoonnssuummiiddoorr ppeennssaamm ssoobbrree ssii mmeessmmoo.. OOss ccoonnssuummiiddoorreess ccoonnssttrrooeemm--ssee ee ccoommuunniiccaamm--ssee ppaarraa ooss oouuttrrooss aattrraavvééss ddee ssuuaass eessccoollhhaass ddee mmaarrccaass,, ccoomm bbaassee nnaa ccoonnggrruuêênncciiaa ddee iimmaaggeemm eennttrree aa mmaarrccaa ee oo ccoonnssuummiiddoorr..
    8. 8. PPrrooppõõeemm qquuee oo ccoonnjjuunnttoo ddee aassssoocciiaaççõõeess ddee mmaarrccaa ppooddee sseerr mmaaiiss ssiiggnniiffiiccaattiivvaa qquuaannddoo mmaaiiss ppeerrttoo ee lliiggaaddoo eessttiivveerr ddoo sseellff..
    9. 9. NNoo mmooddeelloo,, oo ccoonnjjuunnttoo ddee aassssoocciiaaççõõeess ddee mmaarrccaa ppooddeemm aajjuuddaarr ooss ccoonnssuummiiddoorreess aa aattiinnggiirreemm aass mmeettaass qquuee ssããoo mmoottiivvaaddaass ppeelloo SSeellff,, qquuaannddoo eessttaass eessttããoo ccoonneeccttaaddaass aaoo pprróópprriioo sseellff.. BE or NOT TO BE
    10. 10. AAss ppeessssooaass ssããoo ffoorrtteemmeennttee iinnfflluueenncciiaaddaass ppeellaa nneecceessssiiddaaddee ddee mmaanntteerr ee mmeellhhoorraarr aa aauuttooeessttiimmaa.. ((GGrreeeennwwaalldd,, BBeelllleezzzzaa,, && BBaannaajjii,, 11998888)).. AAttrriibbuuiirr rreessuullttaaddooss PPoossiittiivvooss  LLiiggaaddooss aa ssii.. AAttrriibbuuiirr rreessuullttaaddooss NNeeggaattiivvooss  AAllhheeiiooss aa ssii.. AAss ppeessssooaass ppoossssuueemm mmuuiittaass vveezzeess nneecceessssiiddaaddeess ddee aauuttooccoonnhheecciimmeennttoo.. •• AAuuttoo vveerriiffiiccaaççããoo •• EEssffoorrççoo ppaarraa pprreesseerrvvaarr oo aauuttooccoonncceeiittoo..
    11. 11. DDeessccoobbrriirraamm qquuee aallgguummaass ppeessssooaass ssããoo mmaaiiss pprrooppeennssaass aa sseerr iinnfflluueenncciiaaddaass ppoorr mmoottiivvooss ddee aauuttoo aapprriimmoorraammeennttoo.. •AAuuttooeessttiimmaa eelleevvaaddaa.. •AAuuttoo mmoonniittoorraammeennttoo eelleevvaaddoo.. •NNaarrcciissiissttaass.. •PPeerrssoonnaalliiddaaddeess ddoo TTiippoo BB.. IIssssoo eemm ooppoossiiççããoo aa mmoottiivvooss ddee aauuttoo vveerriiffiiccaaççããoo..
    12. 12. PPrrooppõõeemm qquuee qquuaannddoo ooss ccoonnssuummiiddoorreess ssee aapprroopprriiaamm ddaass iimmaaggeennss ddee mmaarrccaa uussaaddaass ppoorr sseeuu ggrruuppoo ddee rreeffeerrêênncciiaa,, eelleess oo ffaazzeemm ppaarraa aatteennddeerr nneecceessssiiddaaddeess rreellaacciioonnaaddaass aa ssii mmeessmmooss..
    13. 13. Hipóteses  H1: A percepção de pertença a um member group modera o efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão marca-self. A conexão é maior quando o member group usa a marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.  H2: A percepção de pertença a um grupo de aspiração modera o efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão marca-self. A conexão é maior quando o grupo de aspiração usa a marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.
    14. 14. Experimento 1  Explorar como os grupos de referência influenciam a conexão marca-self (H1 e H2)
    15. 15. Experimento 2  H3: Pessoas com objetivos de verificação do self sofrerão maior ifluência de member groups. Pessoas com objetivos de reforço do self sofrerão maior influência de grupos de aspiração.  Verificação do self: busca por feedback independentemente da favorabilidade  Reforço do self: busca por feedback favorável e por criar impressões favoráveis.
    16. 16. Ou seja...  A conexão marca-self é influenciada pelo sentimento de pertença a um grupo, bem como por a orientação do indivíduo para verificação ou reforço do self.

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