The Effect of Market Orientation on Business Profitability

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Slides do Seminário sobre "O Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio" apresentado para a disciplina de Evolução e Perspectivas em Marketing do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

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The Effect of Market Orientation on Business Profitability

  1. 1. The Effect of Market Orientation on Business Profitability O Efeito da Orientação para o Mercado sobre a Lucratividade do Negócio John C. NARVER University of Washington Stanley F. SLATER Colorado State University Journal of Marketing v.54, October 1990, p.20-35
  2. 2. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F “Uma empresa que intensifique sua orientação para o mercado terá melhor desempenho no mercado.” Levitt, 1960 Kotler e Andreasen, 1987 Webster, 1988
  3. 3. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F • Qual a medida válida da Orientação para o mercado? • Qual a real influência sobre o desempenho empresarial?
  4. 4. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F  Orientação para o Mercado. + Vantagem Competitiva Sustentável. = Criação de Valor Superior para o Cliente.
  5. 5. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F Vantagem Competitiva Sustentável Para atingir um desempenho de mercado consistentemente superior ao normal, uma organização deve criar uma vantagem competitiva sustentável. (Aaker, 1989, p.91; Porter, 1985, 9. xv)
  6. 6. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F Vantagem Competitiva Sustentável • Valor da oferta deve superar o valor esperado. • Custos de aquisição ou uso devem ser inferiores ao esperado. VALOR = Benefícios – Custo total • Custo Total de Aquisição e Uso (Zeithaml, 1988).
  7. 7. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável
  8. 8. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável O desejo de criar superioridade no valor e obter uma VCS para o cliente leva as empresas a criar e manter uma cultura capaz de produzir os comportamentos desejados. • Criar e Manter uma CULTURA APROPRIADA à VCS. • Fontes de Benefícios adicionais. • Fontes de Redução de Custos Totais. • Potenciais clientes atuais e futuros. • Maximizar desempenhos a longo Prazo.
  9. 9. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FVantagem Competitiva Sustentável Porter (1980) caracteriza as fontes de vantagem competitiva como baixo custo ou diferenciação. • Imagem da marca. • Características do produto. • Atendimento ao Cliente. • Rede de distribuição. • Tecnologia.
  10. 10. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F Orientação para o Mercado
  11. 11. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado Componentes Comportamentais • Orientação para o Cliente • Orientação para o Concorrente • Coordenação Interfuncional Critérios de Decisão • Enfoque de Longo Prazo • Lucratividade Literatura Aaker, 1988; Anderson, 1982; Day, 1984; Kotler, 1977; Levitt, 1960, 1980; Ohmae, 1982; Peters e Waterman, 1982; Porter, 1980, 1985. Aquisição de Informação Disseminação da Informação Esforços Coordenados da Empresa
  12. 12. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado Orientação para o Cliente • Vendedor compreende toda a cadeia de valor do cliente. • + benefícios para os compradores de seus compradores. • Dinâmica atual e futura. • Potenciais Clientes atuais e futuros. • Percepção atual e futura do que satisfaz seus clientes.
  13. 13. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado Orientação para o Concorrente • Compreensão dos Pontos fortes e fracos de curto prazo. • Estratégia de longo prazo. • Principais Concorrentes atuais e futuros. • Conjunto de tecnologias capazes de atender às necessidades atuais e projetadas dos compradores visados.
  14. 14. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado Coordenação Interfuncional • Qualquer ponto da cadeia de valor pode representar uma oportunidade para Criar Valor Superior. • Qualquer pessoa em qualquer cargo. • Integração coordenada dos recursos da empresa. • + que mera “função de Marketing”. • Orquestra Sinfônica
  15. 15. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado ...tanto sobre o LUCRO, quanto sobre a implementação de cada um dos 3 componentes comportamentais. A literatura sugere que numa orientação para o mercado predomine um foco de LONGO PRAZO...
  16. 16. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FOrientação para o Mercado ...das empresas orientadas para o mercado seja a LUCRATIVIDADE. A literatura sugere também que o objetivo primordial...
  17. 17. Maximizar Lucros The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F Maximizar Lucros Curto Prazo Longo Prazo Criar Valor Superior Criar Valor Superior Pontual Continuamente Clientes Concorrentes Empresa de Coordenação Interfuncional Vantagem Competitiva Sustentável Mercado
  18. 18. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F Validação 1. Variedade de itens que caracterizam os 5 componentes. 2. Submissão aos acadêmicos renomados. 3. Classificação dos itens de acordo com sua consistência. 4. Inclusão de novos itens de alta consistência. 5. Escala Likert de 7 pontos. 6. Amostra | 140 unidades de negócios. 7. 440 questionários | 371 utilizáveis. 8. Commodities – Produtos Especializados Distribuição – Exportação.
  19. 19. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.FValidação
  20. 20. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F Desempenho As conclusões sustentam a hipótese de que a ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO é uma determinante importante da LUCRATIVIDADE. Sejam as unidades de negócios de commodities ou de não commodities.
  21. 21. The Effect of Market Orientation on Business Profitability NARVER, J.C.; SLATER, S.F Conclusões • É um primeiro passo importante para validar a relação entre a Orientação para o Mercado e o Desempenho. • A pesquisa precisa ser replicada em diversos ambientes para elevar seu grau de confiabilidade. • Limitação para generalização. • Porém é possível afirmar que a Orientação para o Mercado e o Desempenho estão fortemente relacionados.

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