Lessons learned about consumers relationships with their brands

456 visualizações

Publicada em

Slides do Seminário sobre as lições aprendidas com o artigo "Consumers and Their Brands" de Susan Fournier de 1998 e sua revisão, 10 anos depois, como estudo complementar da abordagem de relacionamento de marca, apresentado em conjunto com Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel para a disciplina de Gestão de Marcas da PUCPR em parceria com o programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.

Publicada em: Marketing
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
456
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
82
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
3
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Lessons learned about consumers relationships with their brands

  1. 1. Lessons Learned About Consumers’ Relationships With Their Brands Susan Fournier Mestrado em Administração | Gestão de Marcas Prof. Dr. Paulo de Paula Baptista Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel
  2. 2. Aprendizados sobre a natureza e funções do relacionamento Consumidores com papel ativo na criação de significado: base para a ascensão da co-criação Realidades importantes não antecipadas ou sub desenvolvidas na teoria original Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  3. 3. Três Princípios 1. Relacionamentos Intencionais 2. Relação da Diversidade 3. Relação Dinâmica Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  4. 4. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais Relacionamentos são intencionais, tendo em seu centro a atribuição de significado para as pessoas que neles se engajam Relacionamentos com marcas são recursos carregados de significados que ajudam as pessoas a viverem suas vidas: análise contextual é imprescindível Mea-Culpa 1: Reificação – relacionamentos são meros facilitadores, e não finalidades em si Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  5. 5. Reificação Descreve o modo pelo qual, sob o capitalismo, as formas tradicionais mais antigas da atividade humana são instrumentalmente reorganizadas, analiticamente fragmentadas e reconstruídas, segundo vários modelos racionais de eficiência e essencialmente reestruturadas com base em uma diferenciação entre meios e fins Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  6. 6. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais Armadilha: assumir que todos os relacionamentos com marcas se referem à expressão de identidade Experimentação das identidades que a marca possibilita Ganho de status através do uso da marca Atendimento a necessidades funcionais através de produtos Isso implica que o relacionamento só se dá em categorias com alto risco percebido Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  7. 7. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais Relacionamentos com marcas ajudam a atingir objetivos relativos a questões dialéticas de identidade profundamente arraigadas Têm foco na apropriação de valor Maior interesse em conexões sociais que advém do seu uso do que aquelas que são favorecidas por ele Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  8. 8. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais Relacionamentos fortes com marcas são consequência, e não causa Mea-culpa 2: priorização de necessidades mais simbólicas do que funcionais, com foco exagerado sobre relacionamentos idiossincráticos, desconsiderando as relações coletivas que dão suporte à marca Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  9. 9. Uma amostra dos diferentes propósitos a que um relacionamento com uma marca pode servir No fim, tudo se refere aos resultados obtidos
  10. 10. Princípio 1: Relacionamentos Intencionais Evidenciar as condições sob as quais os relacionamentos podem se formar, bem como o potencial de uma dada marca para isso Meanings that Matter Introdução do conceito de ressonância: não o que as marcas significam, mas como elas passam a significar alguma coisa para os consumidores que as escolhem como parceiras Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  11. 11. uma mudança do relacionamento dos consumidores com as marcas para o relacionamento das marcas com a cultura
  12. 12. o constructo da ressonância e seu papel como mediadora da força dos relacionamentos
  13. 13. Ressonância Transições no ciclo de vida servem como momentos de auto-definição, quando a identidade pessoal passa por mudanças fundamentais Fome de significado: marcas que compreendem e acompanham isso ganham relacionamentos ativos e fortes Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  14. 14. Relacionamentos que ressoam servem pra tornar as vidas das pessoas mais fáceis, melhores ou mais felizes!
  15. 15. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Fenômenos multiplex: vão em várias dimensões e assumir várias formas. O fenômeno multiplex presta-se bem para o desenvolvimento de métricas de marketing, tanto para medir os níveis de força de diferentes relacionamentos de marca e qualificar vários tipos de relacionamento e formas. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  16. 16. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Um primeiro passo em direção a uma integração mais consciente do critério multiplex envolve uma identificação abrangente das dimensões de relacionamento que nos permitem mapear consumidor-marca e espaço de relacionamento. Embora a força do relacionamento pode reinar para razões práticas, esta é apenas uma das muitas dimensões importantes ao longo da qual as relações variam. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  17. 17. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE BRQ – 5 novas facetas de relacionamento Afeto (amor / paixão) níveis que normalmente qualificam as relações da marca Intimidade Percepção de a qualidade do parceiro Interdependência comportamental Ligação (attachment) Auto-ligação Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  18. 18. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Tabela 1.2 fornece itens para a escala BRQ provenientes de levantamento Entre: 2.250 respondentes usando um produto 3 (produtos embalados, serviços, bens duráveis) x 2 Categorias) x 3 (marcas) projeto de pesquisa . Os resultados fornecem preliminar apoio ao convergente, discriminante e validade preditiva da BRQ, e sua distinção a partir de conceitos similares de lealdade, satisfação e atitude de marca. IMPORTANTE: A experiência mostrou que as métricas devem ser sensíveis ao tipo de relacionamento em questão: você não pode medir a força do relacionamento ou vitalidade independente da forma de relacionamento. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  19. 19. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  20. 20. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Pesquisa Pesquisa de levantamento utilizando técnicas de mapeamento para identificar a estrutura das percepções de relacionamento das pessoas. Piloto: 225 estudantes de MBA percebido relações normativas com 35 marcas fortes nacionais e regionais sobre a relação 52 facetas usando escalas de diferencial semântico de sete pontos. Cada sujeito avaliado: 12 facetas; 4 escalas foram em comum e os demais itens foram divididos em quatro pesquisas paralela conjuntos. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  21. 21. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Pesquisa Outros 150 estudantes de MBA avaliados onze relações humanas prototípicos ao longo desses mesmas dimensões Escalonamento multidimensional usando INDSCALE identificou 7 dimensões representando 78% da variação nos índices de relacionamento da marca: Cooperativa e harmoniosa x competitivo e hostil; Emocional e identity -vested x funcionalmente orientada; Forte e profunda x relação fraca e superficial; Igual e equilibrada x unilateral e hierárquica; Longo prazo e duradouro x a curto prazo; Interativa / interdependentes x independente; Flexível / voluntário x constrangido / imposta. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  22. 22. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Pesquisa As quatro primeiras dessas dimensões surgiu limpa na classificação das relações humanas como bem, respondendo por 58 % da variação, o mapa da Figura 1.2 representa as marcas e as relações humanas plotados em dimensões de força e o tipo de recompensa. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  23. 23. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Brand – mapping: método analítico Três formas gerais de consumidor-marca relacionalidade do manifesto: parcerias (harmonioso, interativas e emotivas), benigno acquaintanceships (harmoniosos embora filiações funcionais e rasos), e negativas, relações desconexas. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  24. 24. Brand Relationship Map Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  25. 25. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Formas de Relacionamento Pesquisas para identificar os perfis afetivos característicos para 7 tipos de marcas de relacionamento. Os resultados confirmam constelações de emoção única para diferente relações: pessoas em relações de troca estão satisfeitos e satisfeitos; verdadeiros parceiros experimentar a felicidade, apreciação e cumprimento; adversários sentir raiva, irritação e ceticismo nas relações com as suas marcas. Alguns relacionamentos são definidos exclusivamente por seus perfis emoção, como com flings das pessoas e assuntos secretos com marcas. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  26. 26. Princípio 2: RELAÇÃO DA DIVERSIDADE Uma terceira corrente de pesquisa - Teoria do contrato. Relacionamentos são intrinsecamente contratual: eles são criados quando duas partes se unem com a intenção de formar uma compreensão coletiva de que cada parte irá fornecer e receber ao longo do tempo . O contrato de relacionamento é em grande parte composta de regras e normas que orientam as percepções. atribuições, inferências, julgamentos e ações dentro desse relacionamento particular. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  27. 27. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA Relacionamentos são fenômenos de processo: eles evoluem e se modificam ao longo de uma série de interações e em respostas à mudanças contextuais. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  28. 28. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA  Natureza Dinâmica.  Interdependência | Consumidor-Marca  Série de etapas temporais.  Ciclo de Vida. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  29. 29. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA Cônjuges 1. Formalizar a união. 2. Negociar o contrato. 3. Verbalizar necessidades de mudanças. 4. Compromisso em atender as necessidades. 5. Adicionar surpresas. 6. Estabelecer retenção. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  30. 30. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA Melhores Amigos 1. Incentivo à novas amizades. 2. Auto divulgação. 3. Ouvir. 4. Questionamentos e reciprocidade. 5. Ser confiável. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  31. 31. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA  Evolução Fatores | Pessoais | Marca | Ambientais..  Precipitação de Declínio Entropia | Fatores de Stress.  Requer Gestão ativa | Permanente. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  32. 32. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA  (a) Autoconstrução | Hábito. (b) Moeda principal.  Harley-Davidson | “Becoming a Rider”  Acumulação progressiva: Status | Capital Cultural | Conhecimentos | Habilidades | Conexões sociais | Autenticidade. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  33. 33. Princípio 3: RELACÃO DINÂMICA  Acumulação Poder | Influência | Sistema.  Fornecimento Credenciais | Respeito. Mecanismos de relação Modelam | Contrato saliente | Transgressão | Efeito. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  34. 34. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  35. 35. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  36. 36. Considerações Finais  Resistência à Generalização  Aceitação Acadêmica | Gerencial  Além do 1 to 1 | 1 to many | many to many.  Relação Isolada | Comunidade | Sociedade de Consumidor de Marca Consumo Marca Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  37. 37. Considerações Finais  Proposital | Diversidade | Dinamismo  Falhas no CRM | Falta de foco no cliente  Engajamento | Co-criação | Beneficio mútuo da relação  Sensibilidade | Curiosidade | Compromisso Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014
  38. 38. Gestão de Marcas: Abordagem de Relacionamento | Alexandre Conte, Pollyanna Mantovanello e Suelen Henschel| 28.08.2014

×